Ценовая эластичность спроса - концепция, классификация, особенности и факторы

Содержание:

Динамичный характер современной российской экономики и отсутствие опыта управления в условиях развития рыночных отношений создают значительные трудности для компании. Оказалось, что им очень трудно адаптироваться к новому рыночному механизму управления экономикой. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем было свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость правильно ориентироваться в рыночной ценовой конъюнктуре и проводить собственную ценовую политику, которая была бы эффективна для компании. И здесь компании столкнулись с недостатком практических навыков и знаний в области маркетинга и особенно рыночного ценообразования. [3,p. 8]

Экономическая стратегия фирмы, неотъемлемой частью которой является ценовая политика, в конечном итоге направлена на удовлетворение спроса, что требует знания потребительских предпочтений как потребителей продукции, так и отдельных домохозяйств.

Эластичность спроса и предложения является одной из важнейших категорий в экономической теории. Оценка эластичности цен, эластичности доходов и ряда других параметров позволяет выбрать правильную стратегию поведения на экономическом рынке. Поэтому концепция эластичности очень важна для производителей товаров, поскольку она дает ответ на вопрос, насколько изменяется объем спроса и предложения при изменении цены.

Эластичность цены - это эластичность спроса или предложения к цене; реакция спроса (предложения) на изменение цены.

Изучение потребительского спроса и мотивов, определяющих их покупки, является важнейшей задачей фирмы в конкурентной среде. Обладание наиболее полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечить продажи своей продукции, расширить производство и успешно конкурировать на рынке.

Концепция и изучение эластичности цен

Эластичность цены - это эластичность спроса или предложения к цене; реакция изменения спроса (предложения) на изменение цены. Можно выделить следующие методы определения эластичности цены.

1. обработка статистической информации о продаже товаров на разных рынках или на одном рынке, но в разное время по разным ценам. Применение этого метода требует наличия хорошей базы данных, приведенной в одинаковые условия с точки зрения рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.д., что влияет на ценовую эластичность. Кроме того, многие внешние экологические факторы (уровень инфляции, обменный курс, регулярность выплаты заработной платы, деятельность конкурентов и т.д.) влияют на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цен.
2. Остановить ценовые эксперименты. При отсутствии достоверной статистики о влиянии уровня цен на продажи можно провести специальные эксперименты по определению эластичности цен. Цены могут либо изменяться в течение определенного периода времени в нескольких магазинах, либо устанавливаться разные цены на один и тот же товар в нескольких магазинах одновременно. Например, в экспериментальном магазине за исследуемый товар на короткий срок вводится пятипроцентное повышение цен. Если выясняется, что увеличение не повлияло на продажи, то оно вводится во всех магазинах.
3. провести опрос потребителей, чтобы выяснить, по каким ценам они готовы покупать определенные товары. Одна из трудностей такого подхода заключается в том, что иногда существует существенная разница между тем, что говорят потребители, и их реальным поведением на рынке. Более того, респонденты обычно склонны недооценивать ожидаемые покупки при высоких ценах. Как и в предыдущих методах, для определения краткосрочной эластичности спроса в основном используются опросы потребителей.
4. построение экономико-математических моделей (кроме статистических моделей). Моделирование человеческого поведения, перевод его на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с разработкой конкретных количественных рекомендаций, представляющих интерес для практикующих врачей, является сложной задачей.

Такие модели, как правило, представляют теоретический интерес и не используются в практическом маркетинге. 

Классификация

В экономике существуют три группы эластичности, о которых идет речь:

• точечная эластичность;
• цена;
• дуга.

Эти типы имеют следующие особенности.

Точковая эластичность отличается следующими характеристиками:

• показывает, как будет меняться спрос при изменении цен на товары;
• при расчете получается отрицательное значение;
• Отрицательное значение появляется из-за того, что при сдвиге цен вверх спрос на товар будет двигаться вниз;
• формула расчета.

Эластичность дуги отличается следующими особенностями:

• Спрос или смещение цены на рынке существенны (выше уровня 4-5%);
• В расчетной формуле дополнительно используются средние значения цены и спроса;
• расчётная формула.

При рассмотрении эластичности в аспекте цен появляются следующие особенности:

• Отражает повышательные сдвиги спроса как функцию цены в процентном выражении;
• формула расчета.

То есть рассматриваемые типы имеют свои особенности, которые проявляются в формулах расчета. Но в целом они отражают зависимость, которая показывает, как будет изменяться спрос при изменении цен.

Важно, что рассмотренная эластичность может быть рассчитана при изменении цены в процентах. Или без учета относительных величин, то есть расчет может быть сделан в абсолютных величинах. Вариант расчета выбирается в зависимости от ситуации: наличия исходных данных, периода исследования и необходимости результатов расчета.

Особенности

Обратите внимание, что неценовые факторы в рассматриваемом случае не учитываются в моделях в чистом виде. На практике, конечно, неценовые факторы влияют на объем спроса и цены, из которых спрос или цена на товар или услугу могут быть существенно скорректированы.

Важно также, что на ценовую эластичность спроса влияют такие факторы, как период владения и некоторые особенности производства такого товара.

В этом случае идеальная эластичность спроса будет характерна для таких товаров на идеальном рынке, на котором никто не влияет на цену таких товаров. Поэтому цена останется неизменной. Но для большого количества товаров зависимость, конечно же, будет обращена вспять. А показатель эластичности будет отрицательным, потому что когда цена товара поднимется, спрос упадет, и наоборот. Но все равно оценка индикатора часто оценивается по модулю, т.е. без учета "минуса".

Бывают ситуации, когда эластичность, о которой идет речь, нестандартна. Например, для тех товаров, которые принято покупать независимо от изменения цен в связи с устоявшимися традициями и обычаями. Например, в Китае они все равно будут продолжать покупать рис, даже если цена на этот товар повысится, но в этом случае, скорее всего, они будут покупать еще больше риса. Аналогичная ситуация наблюдалась и в Российской Федерации с гречневой крупой. Тогда рост цен на такую крупу вызвал рост спроса. Так как потребители считают этот продукт необходимым для потребления и не готовы отказаться от такого продукта в пользу других товаров.

Факторы

Рассмотрим, какие основные причины влияют на рассматриваемую в статье эластичность:

• вид товарной категории (здесь часто появляются товары, эластичные по отношению к спросу, т.е. различные предметы роскоши, мебель и бытовая техника, замещающие товары и товары, имеющие заменители (фрукты, овощи, шоколад); к ним относятся также неэластичные по отношению к цене товары (товары с низкой стоимостью, товары первой необходимости, товары, которые трудно заменить))
• появление и доля продуктов-заменителей на рынке;
• временной фактор;
• доля конкретного товара в общих расходах человека;
• резкие изменения уровня цен, что очень очевидно для человека;
• информация для физических лиц о товарах, представленных на рынке.