Ценовая дискриминация и ее виды - концепция, степень и виды дискриминации

Содержание:

Ценовая дискриминация является одной из технологий, суть которой заключается в формировании различных затрат на одни и те же товары или услуги для разных сегментов потребителей. Таким образом, давление и власть монополиста реализуется на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: для богатых больше, для бедных - продавать дешевле. Преимуществом такого подхода является максимальное покрытие потребительского рынка при минимальных затратах на адаптацию продуктов к сегментам ЦА.

Дискриминация цен, как метод продаж, требует сильного маркетинга. Когда один и тот же продукт или услуга предлагается большому контингенту потребителей, на первый план выходит позиционирование и презентация продукта. Например, богатым потребителям показываются преимущества, которые подчеркивают их статус и материальное богатство. Среднему классу предлагается практичность, большая функциональность и сравнение с дорогими конкурирующими моделями.

Дискриминация переводится с латинского как "различие" или "отделение". Негативный оттенок этого слова стал преобладать в современном мире, и многие люди воспринимают его как нарушение прав. Термин "ценовая дискриминация" также имеет негативный оттенок, но это всего лишь техника работы с большим рынком.

Ценовая дискриминация в России

В нашей стране широко используются все три степени разделения затрат на идентичные товары и услуги. Популярными типами являются акции "3=2" - покупайте больше по более низкой цене. Используются также различия по времени, возрасту, оптовой и розничной продаже товаров.

Российское законодательство не запрещает корректировать ценовую политику в соответствии с покупательной способностью потребителей. Однако компании с долей рынка более 65%, а в особых случаях 35%, запрещается самостоятельно менять цены на продукцию/услуги. Например, монополисты вынуждены продавать товары по рекомендованной государством цене.

Исключением может быть производитель, который доказывает, что его ценовая политика помогает насытить товарный рынок большим количеством товаров и приносит ощутимую пользу национальной экономике.

Концепция ценовой дискриминации

Дискриминация цен - это политика фирмы по установлению разных цен на одни и те же товары для разных групп покупателей.

Разница в цене оправдывается разницей в стоимости производства товаров и услуг. В некоторых странах дискриминация в области ценообразования преследуется по закону. Данная ценовая политика возможна при соблюдении следующих условий:

У продавца есть рыночная власть.
Продавец может сегментировать свою целевую аудиторию.
Покупателей можно разделить на группы с разной эластичностью спроса.
Невозможно перепродать продукт, приобретенный по более низкой цене.

Ценовую дискриминацию чаще всего используют монополисты. Монополии могут использовать свои инструменты для оказания различной степени давления на рынок. Сущность ценовой дискриминации достаточно проста. Более состоятельным потребителям предлагается покупать товары по более высокой цене, а менее состоятельным - по более низкой. Преимуществом ценовой дискриминации является максимальный захват рынка по низкой цене. При нормальных обстоятельствах продавец должен инвестировать в свой бизнес, чтобы обслуживать различные целевые группы. Однако, поскольку производители обладают большой рыночной властью, они могут изменить ценовую политику без особых усилий.

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной, необходима сильная маркетинговая позиция. Когда продукт или услуга продается большому количеству потребителей, презентация продукта и его позиционирование на рынке становится важным, то есть продукт представляется в соответствии с потребностями каждого потребительского сегмента. Некоторые эксперты считают ценовую дискриминацию нарушением прав клиентов. На самом деле, это только один из способов сбыта продуктов и услуг.

Таким образом, ценовая дискриминация - это ценовая политика компании с рыночной властью. Когда компания находится на одном уровне со своими конкурентами, ценовая политика становится нецелесообразной, поскольку требуются дополнительные инвестиции в маркетинг.

Степень ценовой дискриминации

Основная цель ценовой дискриминации заключается в том, чтобы присвоить избыток потребителя, заставляя его платить больше с помощью маркетинговых манипуляций. Существует три этапа использования прибавочного дохода:

• Получение всего излишка потребителя называется совершенной ценовой дискриминацией. В этом случае продукт продается всем сегментам целевой группы по предельной стоимости, которую покупатели готовы заплатить. Этот вид ценовой дискриминации также известен как дифференциация по доходам клиентов.
• Цена основана на объеме продаж. Чем больше купленная партия, тем ниже удельная цена. Эта политика известна как политика двойных тарифов. На продукт устанавливается фиксированная цена и переменная наценка. На условия покупки влияет вторая часть.
• Сегментация по сегментам на основе покупательной способности. Богатые потребители покупают мало, так как их доля невелика. Менее обеспеченные потребители представляют собой массовый спрос, который разбивается на большие количества. Эффективность данного способа присвоения излишка покупателя зависит от способности монополиста выстроить компетентную маркетинговую политику. Важно, чтобы сегменты целевой группы не пересекались.

На практике дискриминация по ценам выглядит так. Каждый клиент получает стандартный пакет услуг по фиксированной цене, дополнительные опции связаны с дополнительными затратами. Частные специалисты часто устанавливают разные цены для своих клиентов, потому что они знают о своих доходах. Еще одним инструментом становится возможность предлагать скидки и скидки. Это позволяет регулировать закупочную деятельность. Появление новой продукции сопровождается снижением цен на устаревшие модели. Особенно актуальным в сфере услуг стало предоставление клиентам различных пакетов услуг по разным ценам "Экономия", "Стандарт", "Бизнес".

Несмотря на то, что ценовая дискриминация является манипуляцией, она имеет несомненные преимущества. Некоторые товары становятся доступными широкому кругу покупателей. Государство может влиять на доступность товаров для всех слоев населения. Когда объем продаж увеличивается, ценовой порог снижается по всему рынку, что способствует росту свободной конкуренции. В случае неэффективного распределения ресурсов государство имеет возможность регулировать цены, что влияет на стабилизацию национальной экономики.

Таким образом, ценовая дискриминация выгодна не только продавцу, но и государству и покупателям.

Виды ценовой дискриминации

Эксперты определяют пять форм стоимости для того или иного вида продукции:

• Корректировка цен для каждого клиентского сегмента. Примером может служить предоставление услуг определенным группам людей для оплаты коммунальных услуг, путешествий и т.д.
• Различные цены устанавливаются для дополнительных изменений продукта. Например, один автомобиль с полным пакетом и один с базовым пакетом.
• Манипулирование местоположением товаров. Если товары продаются недалеко от дома, цена может быть выше. Чем дальше расстояние до точки продажи, тем ниже себестоимость товара.
• Дискриминация по времени. В праздничные дни цены могут быть выше, чем в обычные дни. Сезонные товары продаются по более низкой цене в межсезонье. Эта политика применяется к товарам, которые теряют спрос.
• Визуалы. Различные подходы к позиционированию и визуальному стилю позволяют продавать товары и услуги по разным ценам.

При ценовой дискриминации производитель может увеличить свою прибыль, присваивая излишки потребления. То есть он получает разницу между фактически уплаченными деньгами и ценой, которую покупатель изначально хотел заплатить. Доходы от ценовой дискриминации масштабируются, а продажи растут при минимальных затратах. С помощью этого инструмента ценообразования вы можете влиять на лояльность различных сегментов рынка.