Ценообразование в рознице - характер, принципы, факторы и стратегия

Содержание:

Одним из ключевых элементов рыночной экономики уже давно является ценообразование. Это позволило установить определенный уровень цен на товары или услуги. Изменения цен имеют серьезные последствия, которые могут повлиять на экономическую, а также социальную и политическую сферы. Поэтому ценообразование заслуживает особого внимания в общественной жизни.

Проблема ценообразования всегда была и остается актуальной. Дальнейшее успешное или, наоборот, не столь успешное существование будет зависеть от грамотного подхода организации к ценообразованию на товары или услуги.

Характер и принципы ценообразования

Одной из важнейших экономических категорий уже давно является цена. Установив цену на определенный вид товара, можно было купить или продать. Очень часто под ценой понимается определенная сумма денег, которую покупатель платит продавцу за покупку определенного товара.

Цена является связующим звеном между производителем и потребителем, то есть она обеспечивает баланс между спросом и предложением и, следовательно, между ценой и стоимостью.

С помощью цен приводится в соответствие затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, определяются наиболее выгодные возможности для денежных вложений, стимулируется производство и потребление, а также качество продукции. Цены играют важную роль как на микро-, так и на макроуровне.

На микроуровне цена регулирует экономическую деятельность предприятия, а на макроуровне она формирует структуру экономики и способствует улучшению ее основных пропорций. Ценообразование - это процесс установления цен на товары и услуги.

Ценовые факторы в розничной торговле

Розничная торговля определяется как продажа товаров или услуг в небольших количествах, по частям, потребителям (покупателям), покупающим их для личного (семейного, бытового или иного неперепродажного) использования.

Основными факторами, влияющими на розничную цену, являются:

• Покупная цена продукта;
• логистические издержки (доставка, хранение на складах, потери товара в результате естественных потерь, в том числе порчи скоропортящихся продуктов);
• затраты на реализацию (аренда помещений, заработная плата персонала и т.д.).
• налоговая система (включая акцизы);
• соотношение спроса и предложения (с учетом сезонных факторов);
• уникальность предложения;
• покупательная способность населения в торговом зале.

Источники информации для оценки эффективности ценообразования в рознице

Первым показателем эффективности ценообразования является реакция клиентов. Однако на поведение покупателей влияет слишком много других факторов, и закон спроса не всегда срабатывает. Ярким примером является ажиотаж вокруг соли и гречихи несколько лет назад: цены выросли, а спрос достиг небывалых высот из-за высоких потребительских ожиданий (вдруг он становится еще дороже).

Вторым важным источником информации для оценки являются цены конкурентов. Иногда снижение цены на популярный продукт привлекает многих покупателей, которые не ограничиваются одной покупкой.

Третий источник информации - это оценка рынка поставщиков (производителей), особенно в периоды, когда производство того или иного продукта прекращается (изменение модельного ряда или закрытие производства), а также запуск новых продуктов.

Ценовая стратегия в розничной торговле

Можно выделить две основные стратегии ценообразования в розничной торговле. Первая - это ежедневная низкая цена (EDLP), что переводится как неизменно низкие цены. В рамках этой стратегии компания снижает ценовые колебания (акции проводятся реже, скидки не такие значительные), поддерживая цены на постоянно низком уровне. Для продавца эта стратегия имеет два существенных преимущества:

1) постоянство цен создает более стабильный уровень спроса. Проще магазину спрогнозировать объем продаж, обеспечить запасы на таком уровне, чтобы у покупателей было достаточно товара, но они не лежали на складе (что особенно важно для скоропортящихся продуктов). Менеджерам в этом случае легче рассчитать потребность в оборудовании и трудовых ресурсах; 2) уменьшается количество ошибок на разных этапах поставки. Всем известна ситуация, когда в супермаркете цена на ценник отличается от той, что пробивается на кассе (как правило, не в пользу покупателя). Магазины оправдывают себя тем, что просто не успели поменять ценник после окончания промо-акции. Российское законодательство обязывает их совершить сделку по цене, указанной на ценнике. В результате время кассира и секретаря магазина тратится впустую на корректировку цены, и возникает очередь. Или наоборот, если ценники не будут вовремя изменены, чтобы иметь сниженную цену, клиент не узнает о проходящей акции, и запланированного увеличения продаж не произойдет.

Стратегию постоянно низких цен чаще всего используют крупные сетевые ритейлеры.

Вторая стратегия - высокие цены (H/LP) более характерна для малых и средних магазинов (хотя некоторые крупные компании - в первую очередь, производители одежды и обуви - ее используют). В рамках этой стратегии компания устанавливает высокую цену на товар, а при снижении его популярности - организует скидки и распродажи (вплоть до ликвидационных скидок - например, на одежду в конце сезона). В России можно увидеть особый вид скидок, когда реальная цена товара остается такой же, как и до получения скидки, но на ценнике появляется перечеркнутая завышенная цена товара.