Типы рыночных структур на газетном рынке - тенденции развития и структура

Содержание:

Формирование монополий на региональных/местных газетных рынках в развитых странах стало одним из ведущих трендов развития медиа-индустрии во многих странах во второй половине XX века. На практике это проявилось в сокращении общего числа газет, укреплении рыночной доли крупных корпораций и газетных сетей, ослаблении конкуренции. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется на примере газетного рынка США. В 1910 году более половины городов США, в которых выходили газеты, обычно имели пять-шесть конкурирующих друг с другом изданий. К началу 2000-х годов подавляющее большинство региональных газетных рынков США стали монополистическими, то есть существовала только одна газета. Только в 34 городах США до сих пор есть конкурирующие газеты. Только в двух городах - Нью-Йорке и Чикаго - сейчас выходят три газеты.

Таким образом, концентрация на газетном рынке США иллюстрируется примером, когда компания владеет двумя самостоятельно издаваемыми ежедневными газетами или двумя разными изданиями в разное время - утренней и дневной (после обеда). В США такая ситуация обычно возникла в результате приобретения газетной компании, которая доминировала на местном газетном рынке своего конкурента. Это создавало совместные монополии, поскольку на практике одна компания формировала редакционную и рекламную стратегии обоих изданий.

Газетный рынок - дуополия

Другой пример концентрации - дуополия - иллюстрируется специфической практикой газетного рынка США. Дуополия - это рыночная структура, в которой есть только два продавца данного товара, не связанные монопольными соглашениями о ценах, рынках, квотах и т.д. Однако для газетных рынков США характерны две разновидности дуополии: В 16 городах две независимые компании по-прежнему издают ежедневные газеты, которые конкурируют друг с другом, а в 19 городах газеты принадлежат разным компаниям, но в некоторых областях существуют соглашения о сотрудничестве, которые несколько изменяют конкуренцию между ними. Эти соглашения, разрешенные Законом о сохранении газет (1978 г.), позволяют таким газетам совмещать некоторые этапы производства (распространение, печать) и устанавливать общие цены на рекламу и стоимость газетного тиража.

Желание газеты увеличить тираж может быть связано с ее желанием увеличить рекламные расценки или объем рекламной площади. Однако, как правило, новоприобретенные читатели оказываются "неэкономичными", поскольку предельные затраты на их обслуживание (например, доставка газет на дом) превышают предельные доходы. С другой стороны, сокращение тиража может быть компенсировано дополнительными доходами от рекламы, которые можно рассматривать как своего рода внутреннюю субсидию. Процесс увеличения тиража может продолжаться до тех пор, пока рекламные доходы превышают затраты на производство дополнительного тиража. Только когда эти предметы уравновешиваются, газета теряет интерес к увеличению тиража. Для издателя в этом примере конкуренция между различными характеристиками продукта газеты становится рычагом роста.

Некоторые медиаэкономисты считают, что "завышение бюджета" со стороны себестоимости продукции является объективным условием для появления монополии. По их словам, это доказывает, что газеты по своей природе являются естественными монополиями. Как известно, естественные монополии возникают тогда, когда увеличение масштабов производства создает условия для эффективного преференциального роста только одной фирмы, сокращения ее затрат и полного устранения конкурентов. Как мы видели выше, экономические условия для превращения газет в естественные монополии создаются "экономией масштаба производства", высокой стоимостью "первого экземпляра" и значительной долей распространения в газетном бюджете.

Преобразование газет в монополии на географических рынках - исторически обычный процесс экономического развития газетной индустрии в большинстве информационно богатых стран, ведущий к снижению конкуренции. В ходе исторического развития на большинстве региональных географических рынков США и Западной Европы существовала только одна газетная компания с неограниченной властью на информационном и рекламном рынках. Как утверждает американский исследователь Б. Багдикян, "в городе, где доминируют монополии, можно получить щедрый доход на рекламу даже при недостатке информации".

Структура рынка относится к основным характеристикам рынка, которые включают в себя количество и размер фирм, вид продукции, возможности для входа, наличие информации и т.д.

Тенденции развития полиграфического рынка

В последние годы вопросы развития печатного станка стали центральной темой в дискуссиях о прессе и торговле в отрасли. Это особенно актуально в настоящее время, когда медиа-сфера, наряду с другими сферами мировой экономики, борется с последствиями финансово-экономического кризиса.

Развитие цифровых технологий радикально меняет медийный ландшафт, а именно: Контент, платформы и каналы распространения, издательская стратегия, практика требований к персоналу, методы привлечения рекламных потоков, привлечение и удержание аудитории, организация редакционной работы, качество журналистики, полиграфии, графического дизайна изданий и т.д. В этом контексте особое значение имеет долгосрочное прогнозирование, поскольку такие прогнозы позволяют участникам медиа-сектора правильно оценить свои бизнес-перспективы.

Можно выделить следующие глобальные тенденции развития печатных СМИ:

• Со временем потребители контента будут предъявлять более высокие требования к его качеству;
• Бренд - это основа издательского дела, его наибольшая ценность;
• Изменится структура и источники доходов издателей;
• Новые технологии станут залогом лидерства на рынке и позволят удовлетворить растущие потребности читателей;
• Качественная журналистика останется основой медиа-бизнеса, несмотря на все изменения;
• Реклама станет контекстной и границы между рекламой и контентом исчезнут.

Переизбыток информации и необходимость ее фильтрации заставит издателей использовать самые качественные каналы связи и постоянно совершенствовать свою стратегию и тактику под влиянием технологических, демографических, социальных и экономических изменений.

Мировые тенденции развития газетного рынка выглядят следующим образом:

• Газеты не следует рассматривать как "бумагу с новостями", поскольку технологические инновации дают им возможность принципиально нового контакта со своей аудиторией;
• Разработка креативных маркетинговых моделей и подходов в связи с быстрым ростом газетных жанров, ориентированных на новую аудиторию;
• Преодоление серьезных препятствий, возникающих в результате резких изменений на медиа-рынке, изменений в способах распространения информации, появления конкурентов на внутреннем и внешнем рынках;
• Увеличение спроса на печатные машины, газетную бумагу, приводящее к стабилизации газетного тиража;
• Массовое использование "бесплатных изданий" на газетном рынке, что заставит большинство издателей переосмыслить модель платного распространения газет, существующую уже более 400 лет. Причиной этого является быстрое распространение бесплатной информации в Интернете;
• Сокращение форматов газет. Это ставит перед издателями задачу тщательно планировать любые изменения и делает новые стратегии в установлении рекламных расценок и распространении чрезвычайно важными.

С ростом тиражей газет по всему миру доминирование "универсальных" газет исчезает и активно дополняется/заменяется специализированными газетами или газетами для конкретных целевых групп.

Структуры рынка на газетном рынке

Формирование монополий на местном и региональном газетных рынках в развитых странах стало одной из ведущих тенденций развития медиа-индустрии во второй половине XX в. На практике это выражалось в сокращении количества газет, увеличении доли рынка крупнейших корпораций и газетных сетей, снижении конкуренции. Эта тенденция наиболее заметна на газетном рынке США. Более половины городов США, в которых в начале 20-го века выходили газеты, имели пять/шесть конкурирующих изданий. К началу 2000-х годов почти все региональные газетные рынки США стали монополистическими, осталась только одна газета. Только в 34 городах США есть конкурирующие газеты. В Нью-Йорке и Чикаго три газеты.

Концентрация на американском газетном рынке описывается на примере, когда газета владеет двумя независимо издаваемыми ежедневными газетами или двумя газетами в разное время, т.е. утренней газетой и дневной газетой. Такая ситуация сложилась в США на фоне захвата конкурентов доминирующими газетными компаниями. Это создавало совместные монополии, так как на практике одна фирма помогала формировать редакционную и рекламную стратегии двух изданий.

Другим примером концентрации являются дуопелии, которые встречаются в специфической практике газетного рынка США. Дуополия - это структура рынка, в которой есть два поставщика определенного продукта, не связанные монопольными соглашениями о ценах, квотах, торговых точках и т.д. Американский газетный рынок характеризуется двумя типами дуополий: В шестнадцати городах две независимые фирмы издают на конкурсной основе ежедневные газеты, а в 19 городах газеты принадлежат разным фирмам, но их сфера деятельности охвачена кооперативным договором, так что их конкуренция несколько видоизменяется.

Превращение газет на географических рынках в монополии - исторически обычный процесс экономического развития газетного рынка, ведущий к снижению конкуренции в этой среде. Однако газетная отрасль не является естественной монополией, поскольку газеты являются частью двойного рынка товаров и услуг, а формирование монополий происходит под влиянием выбора крупных рекламодателей, которые хотят разместить свою рекламу в одном из самых тиражных, лидирующих на рынке изданий.