Типы рекламы в СМИ - характеристики, виды и двойственность рынка

Содержание:

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных проблем все больше зависит от влияния такого субъективного фактора, как личностная социальная активность. Важную роль в возникновении деятельности играют средства массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионные изображения способны охватить самые отдаленные районы за очень короткое время, проникнуть в любую социальную среду.

"Широкие возможности СМИ обусловливают необходимость изучения механизмов их функционирования и развития, эффективности их влияния на аудиторию". 

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности средств массовой информации, который ограничивается анализом медиа-потребления аудитории, измеряя в основном степень "охвата" газет, радио и телевидения миллионной аудиторией, системный подход позволяет обнаружить, что степень реального влияния средств массовой информации на социальную активность индивида все еще далека от ожидаемой.

Например, было отмечено, что массовая коммуникационная деятельность современного человека связана с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальном распространении и доступности информация становится необходимым условием и средством практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и др. Однако это происходит только тогда, когда содержание и форма массовой информации меняется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.

Средства массовой информации как каналы распространения рекламы

Современные средства массовой информации - газеты, журналы, телевидение, радио - предоставляют разнообразные возможности для рекламы. Публикации в газетах или журналах являются сильным рекламным средством. Его преимущества - актуальность, широкий охват рынка. Однако газетная реклама отличается от рекламы в журналах своевременностью. Кроме того, газетная реклама характеризуется более широкими возможностями проникновения во все социальные группы населения по сравнению с журналом. Реклама в журнале характеризуется относительно длительным сроком службы, более техническими возможностями воспроизведения и использованием цветной печати. Но реклама в журналах отличается от рекламы в газетах более высокими трудозатратами и временем на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке радиорекламы следует позаботиться о том, чтобы текст был лаконичным, осмысленным и остроумно написанным. Предложения должны быть краткими и не должны содержать более одной мысли. Важно привлечь внимание слушателей в начале лечения. Большое значение в радиорекламе придается музыке. Хорошо подобранный, он помогает в восприятии текста. Но в то же время нельзя допустить, чтобы музыка, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителей от сути рекламы.

Важным видом рекламных носителей является кино- и видео-реклама (ТВ-реклама), которая оказывает большое психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель не отвлекается от экрана. Однако недостатком телевизионной рекламы является ее относительно низкая скорость при высоких затратах на производство и скрининг, поэтому целесообразно использовать телевизионную рекламу в крупных рекламных кампаниях длительной продолжительности.
Как уже упоминалось выше, реклама в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно включает в себя рекламу в прессе (газеты и журналы), на радио, телевидении и на стандартных наружных рекламных щитах.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных программах, конечно же, самая дорогая. Поэтому, если рекламодатель пропускает их, он рискует потерять широкого круга потребителей. Рекламная привлекательность часто привлекает внимание. Однако читателю, зрителю, слушателю должно быть ясно, где находится реклама и где находится редакционный материал. Форма рекламного сообщения должна соответствовать культуре и мировоззрению рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама - это распространение информации с целью привлечения внимания к рекламируемому объекту с целью создания или поддержания интереса к нему.

Характеристики медиа-индустрии

Экономика СМИ - это прикладная дисциплина, посвященная изучению СМИ как подсектора национальной экономики.

Повышение общего уровня жизни населения, появление свободного времени от работы привело к формированию потребности в организации досуга. В начале ХХ века началось активное развитие средств массовой информации, прежде всего печатных. Несколько десятилетий спустя произошел бум в индустрии аудиовизуальных услуг. О необходимости разработки прикладной дисциплины для изучения функционирования медиа-компаний говорили только в пятидесятых годах прошлого века.

Сегодня экономика СМИ изучает микро- и макроэкономические системы, формирующиеся в медиа-индустрии. Особое внимание уделяется эффективному использованию медиакомпаниями ресурсов и факторов производства, их взаимодействию с аудиторией. Кроме того, средства массовой информации являются инструментом воздействия на общественное сознание. Через них внедряются новые идеи и ценности.

Работа медиакомпаний привносит некоторые особенности на медиа-рынке. Это связано с двойственной природой добра, которое мы создаем:

• Медиакомпании создают информационный продукт, ценность которого определяется его содержанием.
• Они обеспечивают доступ к аудитории для рекламодателей.

Потребность в досуге, информации и личной самореализации требует от медиа-компаний создания контента, представляющего интерес для аудитории. Формирование лояльности аудитории создает привлекательное пространство для покупки доступа рекламодателями. Существует теория, что самым важным товаром на медиа-рынке является не информация или доступ к аудитории, а сама аудитория. Поэтому медиакомпании выделяют только 30% собственных мощностей на продажу общественно-полезной продукции. Остальное используется для создания востребованного контента, способного удерживать интерес аудитории в течение длительного времени.

Виды медийной рекламы

Большая часть доходов медиакомпаний поступает от финансовых взносов рекламодателей. С точки зрения средств массовой информации, важно разделить рекламу на национальную, региональную и местную. Посредством этой классификации можно утверждать, что не все средства массовой информации подходят для различных целей рекламодателей. Например, местные газеты могут стать эффективной платформой для взаимодействия рекламодателей с городским рынком.

Рекламодатели также могут быть разделены на отдельные группы:

• Национальный.
• Большой региональный.
• Местная реклама.
• Некоммерческие организации.

Их характеристики влияют на вид рекламы, а также на то, как оценивается эффективность рекламной платформы. Национальные рекламодатели рекламируют крупные бренды, и часто в их число могут входить иностранные компании. В число крупных региональных рекламодателей могут входить местные розничные компании, торговые сети, риэлторы и автодилеры. Местные коммерческие рекламодатели представлены различными формами среднего и малого бизнеса. Некоммерческие организации часто размещают социальную рекламу или другие виды информации, которые призывают общество к определенным социальным действиям.

Особое значение имеет конечный пользователь рекламируемого продукта или услуги. В зависимости от характеристик целевой аудитории, это может быть потребительская или деловая реклама. В большинстве случаев реклама в СМИ ориентирована на среднестатистического потребителя, ее аудитория состоит в основном из читателей массовых изданий, радиослушателей и телезрителей. Корпоративная реклама обычно размещается в специализированных печатных, онлайн и аудиовизуальных корпоративных СМИ.

Медиареклама может принимать различные формы в зависимости от специфики носителя. В печатных СМИ, например, активно используется блочная, классифицированная или текстовая реклама. Все большее значение приобретает аборигенная реклама, которая интегрирована в информационный контент и не раздражает потребителя.

Аудиовизуальный контент оказывает сильное влияние на потребителей, но люди могут быстро переключить канал или выключить звук, поэтому рекламодатели прибегают к различным уловкам, чтобы удержать внимание потребителя.

Кроме того, реклама делится на прямую, спонсируемую, эксплицитную или интегрированную в контент.

Двойственность медиа-рынка

Рынок СМИ подчиняется общим законам рыночных отношений. Во-первых, экономические агенты действуют независимо и преследуют свои индивидуальные цели. Свобода экономических агентов ведет к конкуренции. Конкуренция - это борьба за ограниченные ресурсы и рынки. Таким образом, медиакомпании конкурируют друг с другом не только за факторы производства, но и за лояльность аудитории.

Особенностью медиа-рынка является двойственность его продукции. Медиа-компании создают информационные продукты, которые ценны благодаря своему содержанию. Они могут продавать общественно полезные продукты, которые не имеют коммерческой ценности, но обеспечивают определенную выгоду или положительную репутацию. Однако большинство медиакомпаний зависят от доходов, получаемых рекламодателями.

Сегодня реклама является неотъемлемой частью общества. Она помогает информировать потребителей о новых продуктах или услугах или других изменениях в экономической жизни страны. Медиа-компании связывают потребителя и производителя и взимают плату с обеих сторон. Рекламодатели платят своими финансовыми ресурсами, а потребители - своим вниманием и временем.

Развитие массового производства привело к появлению большого количества однородных продуктов с небольшими отличиями. Розничные и оптовые сети продают большое количество товаров сразу, поэтому клиент физически не может увидеть и уловить все разнообразие. Реклама решает эту проблему.

Таким образом, медийная реклама выступает в качестве средства коммуникации между производителем и потребителем. Он информирует покупателя о новых продуктах и услугах. Кроме того, реклама может носить социальный или общественный характер и влиять на формирование определенных установок и ценностей в жизни общества.