Теоретические подходы к изучению СМИ - показатели, современные концепции и исследование

Содержание:

Одним из простейших способов проведения медиа-исследований является изучение содержания транслируемых материалов. Полученные таким образом данные часто являются важной предпосылкой для исследования продолжительности и последствий воздействия средств массовой информации. Например, существуют исследования, в которых подсчитывается, сколько персонажей в телепередачах принадлежат к определенным расовым, этническим или гендерным группам. Например, если мы хотим доказать, что телевизионная реклама или некоторые шоу являются сексистскими, то мы должны точно определить, что мы подразумеваем под словом "сексистские", а затем изучить эти шоу, чтобы убедиться, что они соответствуют выбранным критериям. Исследования последствий секса или насилия включают контент-анализ, который позволяет получить данные о распространенности таких проблем и о том, как меняются тенденции во времени.

Одним из исследовательских подходов к изучению содержания является использование дискурсивного анализа, применяемого в лингвистике, антропологии и текстологии (Van Dijk, 1985 a, 1985 b). Этим тщательным анализом медийных сообщений часто пренебрегают, поскольку исследования в области массовой коммуникации традиционно связаны с социальной, а не когнитивной психологией. Акцент на когнитивные аспекты в этой книге может помочь восстановить нарушенное равновесие.

Важные показатели экономики

Основными показателями, используемыми в США для оценки размера аудитории, смотрящей телевизионные программы, являются рейтинги компании A.C. Nielsen Media Research и Арбитражной компании. Благодаря этим рейтингам, программы, люди и даже массовые общественные движения набирают вес или, наоборот, исчезают с нашего взгляда. В течение многих лет A.C. Нильсен выбирал около 1700 американских семей, чтобы подключить к своим телевизорам то, что он называет "Мгновенный аудиометр для хранения". Аудиометр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, и передает эту информацию на компьютер A.C. Nielsen, но не позволяет точно оценить, кто смотрит телевизор или насколько человек вовлечен в деятельность. Кроме того, другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник программ, которые они смотрят.

В конце 1980-х годов метод сбора данных по рейтингам Нильсена был радикально изменен. Появился так называемый "счетчик людей" - устройство, похожее на пульт дистанционного управления, в которое зрители вводят данные о точном времени начала и окончания программы, а также сами зрители. В принципе, это устройство позволяет получить более точную информацию о зрителях, чем просто определить общее количество настроенных телезрителей. Однако возникает вопрос, действительно ли члены домохозяйств, обследованных А.С. Нильсеном, особенно дети, предоставляют всю запрошенную информацию. Некоторые сообщения свидетельствуют о завышенном потреблении рекламы и недооценке просмотра телевидения детьми младшего возраста в отсутствие взрослых.

Фактически, рейтинги Нильсена содержат два вида информации. Фактический "рейтинг" - это процент потенциальных зрителей, которые смотрят конкретную программу (например, рейтинг 30 означает, что 30% домохозяйств с телевизорами в настоящее время имеют на своем экране именно такую программу). "Поделиться" сравнивает производительность конкретной программы с конкурирующими программами, которые зрители смотрят одновременно. В США коммерческие программы с долей скважины менее четверти обязательно будут удалены из графика. Расценки на телевизионную рекламу обычно устанавливаются, в основном, на основе рейтингов и акций Nielsen, определяемых в течение четырехнедельных периодов "досягаемости" в феврале, мае и ноябре.

Рекламные расценки определяются, в первую очередь, исходя из количества домохозяйств, до которых доходит реклама. Это число определяется с использованием рейтингов аудитории от A.C. Nielsen и других, скорректированных с учетом демографической статистики. Лучшие программы Seinfeld и ER в конце 1990-х годов могли получить от 500 000 до миллиона долларов за 30-секундную рекламу. 30-секундная телевизионная реклама во время Суперкубка в американском футболе стоила 125 000 долларов в 1975 году и более 1 миллиона долларов в 1988 году (J. R. Wilson & S. L. Wilson, 1998). Еще более прибыльное 15-секундное рекламное время обычно продается за 55-60% стоимости 30-секундного объявления. Цены за минуту, как правило, гораздо ниже для рекламы, показываемой вне прайм-тайма и на кабельных каналах с меньшей аудиторией.

Демографические данные зрителей также влияют на цены на рекламу. Аудитория, состоящая в основном из высшего среднего класса, в возрасте от 18 до 49 лет, стоит рекламодателям больше, чем аудитория такого же размера, состоящая в основном из пожилых людей, безработных и детей. Некоторые программы с посредственным рейтингом Нильсена могут выжить из-за высокой покупательной способности их богатой аудитории.

Экономика СМИ в современном мире

Экономика средств массовой информации - это научная область знаний, которая связана с принципами работы средств массовой информации.

Изучение средств массовой информации стало одной из приоритетных задач экономистов нашего времени. В основном это связано с большим влиянием средств массовой информации на сознание населения. Они активно используются как инструмент формирования определенных политических и идеологических взглядов. Кроме того, медиакомпании стали источником больших доходов. Современные СМИ - это сложная система взаимоотношений не только между производителями и потребителями. В связи с этим возникло большое количество различных концепций и подходов к их изучению.

Изучение средств массовой информации происходит на стыке фундаментальных дисциплин. Экономика СМИ означает смотреть на нее с двух сторон:

• Теория медиа-центра учитывает широкую автономию медиа-компаний по отношению к национальным политическим и экономическим системам.
• Подход, ориентированный на общество, рассматривает изменения в обществе, происходящие в результате деятельности медиа-компаний.

Средства массовой информации влияют не только на идеологические взгляды общества, но и на культурную составляющую. Они способствуют распространению различных идей, представлений и ценностей. Во-первых, рассматриваются принципы формирования медиа-структур, отношений собственности, которые возникают между субъектами медиа-рынка, а также функционирования общества с точки зрения медиа.

Отличительной особенностью медиа-индустрии является двойственность создаваемого добра. Медиакомпании производят информационный продукт путем преобразования информационного ресурса в форму, желаемую потребителем. Набирая аудиторию, которая постоянно изучает их вкусы, средства массовой информации способны создать лояльное отношение, которое положительно влияет на продажу услуг рекламодателям. Доступ к своей аудитории является крупнейшим источником дохода для медиа-компаний.

Современные концепции медиа-исследований

Британские исследователи в области экономики СМИ уделяют особое внимание отношениям СМИ к политическим структурам. Средства массовой информации давно используются как инструмент продвижения различных общественных идей и идеологий. Power использует свои инструменты для воспроизведения и поддержания своей структуры. Видно, что медийное предприятие занимается производством материальных и нематериальных ценностей. Поэтому прибавочная стоимость, формируемая в коммуникационной отрасли, также имеет две стороны - это коммерческий доход и идеологический выигрыш в сфере медиа-функции.

Средства массовой информации ограничены территорией. Они конкурируют друг с другом за зрителей и рекламодателей. Они также конкурируют за доходы, которые являются частью технического и творческого рынка труда. Представители политэкономической тенденции предлагают рассматривать медиакомпании не только как коммерческие структуры, но и как средство достижения культурных и идеологических завоеваний.

Одной из глобальных проблем развития СМИ считается пристрастие крупных корпораций к монополизации. Владельцам предоставляется возможность ограничить доступ к информации, исказить ее в собственных интересах. Богатые рынки создают конгломераты медиа-компаний, способные подавлять морально-этическую сторону существования СМИ.

Сочетание медиа-компаний и силовых структур может привести к созданию "пропагандистской модели". Такая модель помогает обосновать неравное распределение богатства и власти. Отдельные лица и учреждения имеют возможность влиять на сознание населения. Пропагандистская модель подтверждает еще одну теорию СМИ, в которой процесс формирования идеологии рассматривается как причина перехода к индустриальной прессе. Происходит интеграция СМИ в рыночную экономику, а это означает, что медиакомпании в долгосрочной перспективе будут конкурировать на рынке. С этой целью они организуют устойчивые связи с политическими и законодательными органами власти.

Теоретическое исследование СМИ

Различные концепции изучения экономических явлений определяют специфику инструментов исследования СМИ:

• Материалистический подход предполагает изучение структуры экономических отношений между субъектами, формы собственности и функционирования хозяйствующих субъектов в рыночных условиях.
• Традиция, сложившаяся в период расцвета политэкономии, изучает дисбалансы глобального информационного потока. Именно в этом направлении впервые была провозглашена необходимость создания прикладной научной дисциплины - экономики средств массовой информации. Основная идея заключалась в том, чтобы предоставить мировой общественности доступ к информации.
• Марксистский подход рассматривает медиа-сферу как сферу производства. Именно здесь производятся товары и услуги, востребованные домашними хозяйствами и экономическими агентами. Кроме того, средства массовой информации обеспечивают определенную идеологическую ориентацию в обществе.
• Франкфуртская школа фокусируется на изучении влияния рыночных отношений на медиа-компании. Предполагается, что культура определяет принципы создания новых культурных форм, а особенности функционирования рынка оказывают влияние на все сферы человеческой жизни, в том числе и на средства массовой информации.

Теоретические подходы к изучению СМИ способствовали формированию такого направления, как экономика СМИ. Он реализует принципиально новый подход к анализу взаимоотношений между медиакомпаниями и рекламодателями. В середине семидесятых годов впервые был выдвинут тезис о том, что главным благом СМИ является не информация, а аудитория. Они продают доступ к своим потребителям рекламодателям. Приоритет отдается продуктам, способным расширить интерес аудитории. Продукты, востребованные аудиторией, составляют лишь пятую часть всех современных медиа-работ.