Стратегия ценовой дискриминации - концепция, факторы и виды

Содержание:

Простая модель монополии основана на предположении, что все единицы продукции, проданные за период времени, продаются по одной и той же цене. Такая ценовая политика абсолютно необходима в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Например, очень маловероятно, что в университетском книжном магазине (типичная монополия) вдруг продадут учебники для экономистов по одной цене, а всем остальным дадут скидку 25%. Даже если бы он попробовал это, проницательный студент вскоре начал бы покупать эти книги для последующей перепродажи старшеклассникам по аналогичной цене. Скоро продажи книг в этом магазине по первоначальной цене упадут до нуля.

Однако не все компании вынуждены продавать все единицы по одной цене. Есть компании, которые устанавливают разные цены на один и тот же продукт для разных клиентов. Если цены, установленные для разных покупателей, не отражают различий в затратах фирмы, связанных с ее индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма практикует ценовую дискриминацию.

Например, театр, который устанавливает цену билета в 5 долларов для взрослых и в 3 доллара для детей, практикует ценовую дискриминацию, потому что расходы театра одинаковы для всех мест. Другое дело, например, на заправке, где цена за галлон газа на 4 цента ниже, если клиент платит наличными вместо кредитной карты. Здесь просто учитывается разница в стоимости различных видов наличных операций.

Что подразумевается под ценовой дискриминацией?

Термин "дискриминация" образуется от латинского дискриминационного выражения, означающего различия, различия. Ценовая дискриминация - это практика установления разных цен на один и тот же товар, если только разница в ценах не связана с себестоимостью. В целом, это может быть как практика индивидуального продавца фирмы, так и поведение индивидуального покупателя, когда он способен устанавливать разные цены спроса для разных продавцов, и последний по той или иной причине соглашается с его условиями. Дискриминационное поведение продавца обычно считается наиболее распространенным. Различия в ценах, возникающие из-за конкуренции между разными фирмами, предлагающими одни и те же продукты, связаны с другими особенностями функционирования рынка и не имеют никакого отношения к дискриминации.

Смысл дискриминационного поведения заключается в том, чтобы использовать любую возможность для получения максимальной цены за каждую продаваемую единицу товара. Это означает, что один и тот же покупатель может подвергаться дискриминации, например, в зависимости от количества купленного товара, и что разные покупатели могут подвергаться дискриминации.

Акцент в определении на отсутствие связи между ценовыми различиями и затратами не случаен. Цены реальных магазинов обычно отличаются друг от друга из-за различий в условиях доставки, страхования, упаковки, кредитования, дополнительного сервиса, комплектации, а также из-за того, что производитель предоставляет особые качественные характеристики товара в соответствии с индивидуальными требованиями потребителей. В случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие разумных затрат, разница в ценах не является дискриминационной. И наоборот, покупатель подвергается ценовой дискриминации, если он платит за то, что не требует дополнительных затрат.

Концепция стратегии ценовой дискриминации

До сих пор экономическая теория предполагала, что фирмы устанавливают единую цену на свою продукцию независимо от потребителя, которому и в каких количествах продаются эти товары. Однако на практике фирмы, которые оказывают определенное влияние на рынок, действуют в соответствии с более сложной стратегией ценовой дискриминации, называемой ценовой дискриминацией.

Стратегию ценовой дискриминации можно понимать как стратегию компании, в которой она продает один и тот же продукт в одно и то же время по разным ценам разным категориям потребителей.

Основным условием успешного применения такой стратегии является невозможность перемещения клиентов из одного ценового сегмента в другой.

Пример ценовой дискриминации: продажа программного обеспечения компаниям на бюджетной и коммерческой основе. Для первых цена ниже, чем для вторых. В этом случае стоимость продукции варьируется в зависимости от платежеспособности покупателя.

Стратегия ценовой дискриминации тщательно изучает различные слои потребителей. Покупатели, которые покупают продукцию по относительно высокой цене, дискриминируются по отношению к покупателям, которые покупают продукцию по низкой цене.

Следует отметить, что многие стратегии ценообразования основаны на принципах ценовой дискриминации.

Стратегия ценовой дискриминации не работает на конкурентных рынках, нет необходимости устанавливать более низкую цену на продукцию, чем у конкурентов, так как всегда можно будет продавать по рыночной стоимости, а если будет установлена более высокая цена, то покупатели смогут купить продукцию у конкурирующей фирмы.

Для реализации стратегии ценовой дискриминации компания должна обладать определенной властью над структурой рынка. Данная стратегия позволяет фирме достичь необходимого контроля рынка для установления индивидуальной цены товара для удовлетворения индивидуального спроса.

Факторы ценовой дискриминации

Поведение, связанное с ценовой дискриминацией, обычно основывается на одном или нескольких факторах:

• Потребительские характеристики. Различные группы населения (пожилые люди, молодежь, малообеспеченные семьи) в основном покупают товары по низким ценам, поскольку их ограниченная покупательная способность не позволяет им покупать товары со средней рыночной стоимостью. Это может также включать фактор различных закупочных расходов для индивидуальных и оптовых покупателей.
• Время покупки. Спрос на большинство товаров зависит от времени года, праздников, дня недели или даже времени суток. Более высокая прибыль возможна благодаря более высоким ценам в пиковое время. Во многих случаях большинство потребителей не могут изменить время покупки. Другая сторона заключается в увеличении продаж в обычное время за счет снижения цен, что позволяет более равномерно использовать производственные мощности и снижать затраты.
• Продукт. Для разновидностей товаров, незначительно отличающихся по стоимости, могут устанавливаться различные цены. В этом случае разница в стоимости не соответствует разнице в качественных характеристиках. В такой форме упаковка обычно используется в качестве инструмента. Упаковка, притягивающая взгляд, позволяет превратить обычный продукт в престижный продукт, который продается по более высокой цене. Дискриминация цен через упаковку также называется "украшением".
• Место покупки. Ценовая дискриминация может иметь место на рынках с различными географическими регионами. Различные сегменты рынка соответствуют разным видам конкуренции и разной покупательной способности, что позволяет фирме устанавливать разные цены. В одной стране цены на гостиничные номера, алкогольные напитки и продукты питания в туристических центрах значительно выше, чем в обычных городах.

Виды ценовой дискриминации

Существуют три основных вида дискриминации по ценам:

• Идеальная ценовая дискриминация, при которой разные единицы продукции продаются разным покупателям по разным ценам.
• Ценовая дискриминация второй степени - изменение цены происходит в зависимости от количества приобретенных товаров.
• Дискриминация цен третьей степени - продажа товаров разным группам покупателей.

В реальной жизни существуют и другие формы ценовой дискриминации. Например:

1. Межвременная дискриминация по ценам. Фирма делит рыночную сферу на сегменты в зависимости от периодов времени, когда разные покупатели совершают покупки. В большинстве случаев первые партии новых продуктов (смартфоны, персональные компьютеры и т.д.) продаются по более высокой цене, чем последующие. А разница в цене намного превышает разницу в себестоимости продукции.
2. Брендинг. В этом случае продукция, идентичная по своим техническим характеристикам (цифровые фотоаппараты, персональные компьютеры и т.д.), оценивается по-разному в связи с принадлежностью к той или иной торговой марке, товарному знаку.
3. Снижение стоимости товаров для лояльных постоянных клиентов. Этот вид ценовой дискриминации можно проследить в тарифах и при использовании дисконтных карт лояльности.
4. Система купонов, дающих скидки на цену.
5. Продажа товаров для высвобождения складских площадей, что предполагает последовательное снижение затрат, что также связано с межвременной ценовой дискриминацией.
6. Свобода на борту (ex pay). Здесь предполагается, что производитель или поставщик несет часть транспортных расходов, так что заказчики в данном территориальном районе платят единую цену, независимо от разницы в транспортных расходах.

Рассматривая возможное влияние ценовой дискриминации на конкурентную среду, многие эксперты отмечают, что специфика этого влияния в большинстве случаев зависит от двух основных факторов: от рыночной позиции компании, осуществляющей ценовую дискриминацию, а также от степени системности и полноты этой политики.