Сегменты экономического рынка - концепция, факторы и принципы

Содержание:

Сегодня создание продукта уже не так беспрецедентно и уникально, как раньше. Всего полвека назад изобретение чего-то нового произвело революцию в мире и принесло изобретателям суперприбыль. Теперь речь идет не о создании, а об умном и эффективном продвижении нового продукта. История славится случаями, когда продукт, который на самом деле не был уникальным, или сверхновая, стал лидером продаж на долгие годы благодаря грамотной маркетинговой стратегии компании.

При разработке нового продукта необходимо точно знать, для какой целевой аудитории он предназначен. Необходимо знать практически все о своем среднем потенциальном клиенте, от возраста и пола до личных увлечений. С помощью этой информации вы сможете разработать продукт до мельчайших деталей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого существует такая вещь, как сегментация рынка, то есть разделение клиентов на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментации рынка, которые будут рассмотрены в данной статье. Каждый продукт индивидуален, и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет единого принципа или метода. Каждая компания должна выбрать свою собственную стратегию сегментации.

Концепция и схема сегментации рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая позволяет аккумулировать средства компании на определенном направлении бизнеса. Рынок состоит из покупателей, и покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Все может быть разным, потребности, географическое местоположение, ресурсы, покупательские привычки просто. И каждая из этих переменных может быть использована в качестве основы для сегментации рынка.

В экономической литературе достаточно четко определены понятия целевого рынка и целевого сегмента, назначение которых является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок компании, определяемый совокупностью людей с аналогичными потребностями в конкретном продукте или услуге, достаточными ресурсами, а также желанием и способностью покупать. Целевой сегмент - однородная группа потребителей на целевом рынке компании с аналогичными потребностями и покупательскими привычками по отношению к продукту компании.

Таким образом, сегментация рынка - это разделение рынка на различные группы покупателей, каждая из которых может потребовать различных продуктов и/или маркетинговых смесей.
Целью сегментации является выявление одной или нескольких целевых групп клиентов, для которых будет "оттачиваться" весь комплекс маркетинговых мероприятий, начиная от разработки и брендинга продукции и заканчивая выбором тональных и медиа-маркетинговых коммуникаций.

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это деление рынка на секции или сегменты по соответствующим признакам. Метод сегментации представляет собой идентификацию групп потребителей на рынке, которые имеют одинаковые потребности или признаки.

Определяя или идентифицируя конкретные группы потребителей, компания получает больше возможностей для разработки продукта или услуги, отвечающей потребностям.

Эти методы сегментации могут быть реализованы путем создания нового продукта или бренда, который опирается на рекламу для привлечения внимания целевого сегмента. Решения о ценообразовании, включая систему дистрибуции, могут приниматься с учетом интересов конкретного клиентского сегмента.

Факторы сегмента

Существует несколько факторов, которые делают сегменты привлекательными для компании. Первое - это размер сегмента. Иными словами, сегмент должен быть достаточно большим, чтобы включать в себя необходимое количество потребителей для обеспечения прибыльных продаж.

Сегменты, состоящие из небольшого количества потребителей с низкой покупательной способностью, не являются прибыльными для компаний (продают большое количество продукции). Следует отметить, что некоторые малые компании выбирают эти рынки, которые слишком малы для крупных компаний, и успешно работают на них.

Следующим фактором является способность идентифицировать членов сегмента, включая определение их профиля. Кроме того, компании рассматривают фактор релевантности, поскольку характеристики выбранного сегмента должны соответствовать основным характеристикам конкретного продукта или услуги. Фактор доступности представляет собой доступ к выбранному сегменту рынка для достижения его целей.

Принципы сегментации

К рынкам относятся потребители, которые различаются по соответствующим параметрам, включая ресурсы и потребности, отношение и привычки потребителей, а также географическое положение. Каждый из этих параметров может быть основой для сегментации рынка.

В соответствии с принципом географической сегментации рынок делится на различные географические единицы, включая штаты, регионы, провинции, уезды, города и поселки. Компания может работать в нескольких регионах или в одном регионе. Компания также может работать во всех регионах, так как потребности и предпочтения географически разнятся.

Если рассматривать принцип демографической сегментации, то рынок делится на группы по демографическим переменным, а именно по возрасту и полу, размеру семьи, жизненному циклу, уровню доходов и профессии, расе и национальности, образованию и религиозным убеждениям.

Демографические факторы являются наиболее популярными факторами, используемыми в качестве основы для сегментации. Причина такой популярности заключается в том, что большинство потребительских предпочтений имеют сильную корреляцию с демографическими характеристиками.

Демографические характеристики легче измерять, чем другие факторы.

Существует также сегментация, основанная на психографическом принципе, в соответствии с которым клиенты делятся на группы по признаку принадлежности к социальным классам, образу жизни, в том числе по типу личности.

Один и тот же представитель демографической группы может иметь различные психографические профили.

В соответствии с поведенческим принципом сегментации предлагается разделить потребителей на группы в соответствии с их знаниями, отношением, видом использования продукта, в том числе и реакцией на него.

Часто сегментация также осуществляется по социально-экономическому принципу, который представляет собой описание людей, составляющих этот сегмент. Использование социально-экономических признаков основывается на гипотезе о том, что различия в социально-экономическом профиле могут определять различия в потребительских предпочтениях.

Социально-экономические факторы часто используются в качестве показателей нуждаемости. При выборе конкретного подхода к сегментации руководство руководствуется следующими критериями:

• Важность сегмента для компании,
• Количественные показатели, включая емкость рынка и рыночную нишу.
• Доступность развития сегмента для компании,
• рентабельность продукта,
• защита от конкуренции,
• Вероятность эффективной работы в сегменте в будущем.

Сегментационные подходы

Существует два способа разработки различных маркетинговых программ.

Массовый маркетинг - это недифференцированный маркетинг, при котором компания может игнорировать сегментацию клиентских отличий. Такая ситуация возможна, когда рынок более или менее однороден. Когда компания использует стратегию массового маркетинга, маркетинговые усилия наиболее эффективно используются, когда усилия сосредоточены на всем населении и территории, использующей систему коммуникации.

Такой подход может быть эффективно использован только теми компаниями, которые имеют необходимые ресурсы. Более того, такой подход используется компаниями, которые могут пренебрегать различиями в сегментах и нацеливаться на весь рынок в целом.

Второй подход - это концентрированный маркетинг, который является самой простой стратегией, означающей концентрацию на одном сегменте. Компания размещает свою продукцию только в одном сегменте.

Этот подход в основном используется в тех случаях, когда возможности компании ограничены, если это небольшая компания. Такой подход называется нишевым маркетингом, когда целевые сегменты составляют лишь небольшую часть общего рынка.

На насыщенных рынках, как правило, основное внимание уделяется производству продуктов, отвечающих потребностям конкретных групп потребителей. Основой для этого является сегментация рынка.