Реклама: экономическая эффективность и интересы общества - место и роль, характер, виды и общественная ценность

Содержание:

Когда предприниматель решает стать предпринимателем, он должен это прояснить: Сколько рекламы ему нужно сейчас и будет нужно в будущем? Или он может позволить себе обойтись без рекламы, не взвалив на себя ее высокую стоимость? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо сначала узнать, какую роль играет реклама в экономике и каковы перспективы ее развития в условиях рыночной экономики.

Рекламный носитель различных форм товарной рекламы является лучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного клиента. Более того, реклама - это форма продвижения, над которой фирма имеет наибольший контроль. Неудивительно, что фирмы всех типов и размеров тратят огромные суммы на рекламу.

Основным, традиционным назначением рекламы является обеспечение продажи товаров и получение прибыли рекламодателем. Правильно организованная, реклама очень эффективна и способствует быстрой, бесперебойной продаже производимой продукции. Это ускоряет возврат оборотных средств предприятиям, деловые контакты с заказчиками и потребителями продукции, увеличивает спрос и превышает предложение, что в свою очередь является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Место и роль рекламы в обществе

С помощью рекламы рынок становится более понятным и доступным для покупателей с разными вкусами и потребностями, с разными уровнями доходов, с разными традициями потребления. Потребитель должен быть не только конечным пунктом назначения, но и отправной точкой производства. При условии, что предложение превышает спрос, потребитель может выбрать продукт, удовлетворяющий его конкретную потребность.

С помощью рекламы можно влиять на формирование и изменение спроса, покупательского поведения и привычек потребителей. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше его можно регулировать с помощью рекламы.

В товарном производстве взаимосвязь между производством и потреблением опосредуется рынком, то есть отношениями между продавцами и покупателями в процессе обмена товарами. Реклама является объединяющим элементом рынка, поскольку для того, чтобы покупать и продавать, потенциальные покупатели и продавцы должны видеть рынок и иметь минимум информации о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товара, условиях его приобретения и потребления, реклама участвует в формировании предложения товара и, соответственно, спроса в его конкретном направлении.

Таким образом, реклама как форма информационной деятельности устанавливает связь между производством и потреблением. Сегодня реклама вышла за узкие рамки информационной функции, которая обеспечивает управляемый поток информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. Он служит для поддержания "петли обратной связи" с рынком и потребителем. Это позволяет нам контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и укреплять стабильную систему предпочтений покупателя к рекламируемым объектам, вносить коррективы в маркетинговую деятельность.

Имея возможность влиять на определенные категории потребителей, реклама все чаще берет на себя функцию управления спросом. Функция управления становится отличительной чертой современной рекламы, учитывая тот факт, что она является неотъемлемой частью системы маркетинга. Таким образом, реклама организует, так сказать, диалог между производителем и потребителем. Она находит свое выражение в рыночной ориентации производства.

Реклама также способствует постоянному совершенствованию продукции. Его следует использовать в качестве инструмента конкуренции, который должен поддерживаться между производителями: Конкуренция позволяет, во-первых, сравнивать эффективность разных производителей, выявлять и стимулировать наиболее способных из них; во-вторых, "вымывает" тех производителей, которые не могут предложить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность устранить диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным нуждам. Без рекламы невозможно активно влиять на рынок, укреплять его позиции на рынке.

Чем более независимы предприятия (рыночные структуры) и чем более последователен рыночный подход, тем больше потребность в активной рекламной информации, влияющей на поведение и решения хозяйствующих субъектов на рынке.

Реклама - это информация о продукте, идее или компании, распространяемая в различных формах и различными способами, адресованная неопределенному кругу людей и направленная на пробуждение интереса к рекламируемым предметам и содействие их реализации.

Характер и виды рекламы

Реклама содержит эмоционально окрашенную информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, которая привлекает внимание и информирует потенциального покупателя о важных фактах о товаре или услуге.

Сложность рекламы обусловлена тем, что существует много разных рекламодателей, пытающихся одновременно привлечь внимание разных аудиторий.

Основные виды рекламы:

• Реклама бренда направлена на создание имиджа и поддержание его долгосрочного признания.
• Реклама в розничной торговле носит местный характер и ориентирована на розничные магазины или поставщиков услуг, в которых продаются различные товары или оказываются услуги. Основное внимание здесь уделяется ценам, имеющимся товарам или услугам, расположению магазина и часам его работы.
• Политическая реклама используется политиками для того, чтобы побудить людей голосовать за них.
• Реферальная реклама помогает людям узнать, где и как купить тот или иной товар.
• Ответная реклама использует любой рекламный носитель для стимулирования прямых продаж: клиент отвечает по почте или телефону, а затем товар доставляется ему.
• Бизнес-реклама основывается на сообщениях, рассылаемых розничным продавцам, оптовикам, дистрибьюторам и промышленным предприятиям.
• Бизнес-реклама - это создание узнаваемости или привлечение внимания общественности к деятельности конкретной организации.
• Публичная реклама передает послания, которые пропагандируют определенный социальный феномен.

Общественная ценность рекламы

Основной традиционной целью рекламы является обеспечение продажи продукции и прибыльности рекламодателя. Реклама направлена на быструю, бесперебойную продажу продукции, что ускоряет денежный оборот фирм и способствует установлению деловых контактов между производителями и потребителями. В свою очередь, рост спроса, превышающий предложение, служит объективной основой для расширения производства и повышения экономической эффективности.

Реклама делает рынок более понятным и доступным для клиентов с различными потребностями, уровнем дохода и привычками потребления. Фактически, потребитель выступает не как конечный пункт назначения, а как отправная точка производства. Когда предложение превышает спрос, потребители выбирают продукты, удовлетворяющие определенные потребности.

Благодаря рекламе формируются новые рациональные потребности и распространяются новые способы удовлетворения привычных потребностей. Таким образом, реклама как форма информационной деятельности сочетает в себе производство и потребление. В современной экономике реклама уже не выполняет только информационную функцию, но и все больше выполняет коммуникативную функцию. Эта функция связана с контролем продвижения товаров на рынки, созданием и фиксацией устойчивой системы предпочтений покупателей для различных объектов.

Кроме того, благодаря рекламе:

• Производимая продукция постоянно совершенствуется;
• можно сравнить эффективность различных производителей, а также выявить и стимулировать наиболее эффективных;
• происходит постепенное исключение из рынка производителей, которые не в состоянии предложить определенное качество продукции и относительно низкие цены;
• существует возможность устранения диктата производителей по отношению к потребителям, что подразумевает подчинение производства общественным потребностям.

Без рекламы предприниматель не имеет возможности влиять на ситуацию на рынке, а также укреплять свои позиции на том или ином рынке.

Оценка экономической эффективности рекламы

Рекламная деятельность часто связана с большими финансовыми затратами, поэтому необходимо оценить ее эффективность, чтобы вовремя скорректировать стратегический ход кампании для достижения конечной цели рекламы. Точно рассчитать эффективность рекламы трудно, но оценка позволяет сделать выводы о пользе данного вида деятельности.

Экономическая эффективность рекламы определяется степенью ее психологического воздействия на людей. Часто расчет экономической эффективности рекламы сочетается с оценкой ее влияния на изменение объема продаж. Наиболее точная оценка эффективности рекламы возможна при увеличении продаж сразу после запуска рекламной кампании. Как правило, этот метод используется при рекламе нового продукта с ежедневным спросом.

Для определения степени влияния рекламы на продажи используются данные операционной и бухгалтерской отчетности. Однако важно понимать, что помимо рекламы на динамику продаж товара влияют его потребительские характеристики и качество, внешний вид, цена, расположение торговых точек, культура обслуживания покупателей и т.д.

Расчет эффективности рекламы основан на определении фактора качества, который включает в себя следующие показатели:

• Расходы на 1% достигнутого уровня осведомленности, рассчитанные из соотношения рекламного бюджета к достигнутому проценту осведомленности;
• расходы на 1% участия потребителей, рассчитанные как отношение рекламного бюджета к уровню участия потребителей в процентах
• Коэффициент качества рассчитывается как отношение уровня участия потребителей к достигнутому уровню осведомленности.