Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Структура социального доверия в постиндустриальных городах Центральной и Восточной Европы

Содержание:

Введение

Многие популярные социально ориентированные стратегии, которые, несмотря на их широкое распространение, не получили не только единого определения, но зачастую и не имеют о них представления. К ним относится популярный инструмент воздействия на общественное сознание - социальный маркетинг.

Социальный маркетинг как новое направление появилось в процессе эволюции маркетинга и является дальнейшим многообещающим этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это связано с рядом причин. При анализе этапов развития маркетинга становится ясно, что изначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на получении прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической важности удовлетворения потребностей клиентов, что привело к концепции социального маркетинга. Несмотря на то, что социальный маркетинг чаще всего означает использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным.

Утверждение корпораций в качестве ведущих игроков мировой политики усилило споры о корпоративном гражданстве. Это понятие широко используется как синоним стратегической корпоративной филантропии, социальной интеграции корпорации, стратегических социальных инвестиций, корпоративной социальной ответственности (КСО). В политическом контексте он используется как метафора социально ответственного и этически мотивированного делового поведения в областях, которые выходят за рамки достижения чисто экономических результатов. Несмотря на значительный и быстрорастущий объем литературы по тематике компьютерной графики, ни в научном и экспертном, ни в деловом сообществе не сформированы четкие и даже более общепризнанные критерии ее определения и оценки.

Сущность и содержание социального маркетинга в структуре услуг: теория и практика

До 80-х гг. Маркетинг XX века рассматривался строго как предпринимательская деятельность, но многим было ясно, что его можно применять и в других сферах, в связи с универсальностью принципа - ориентация на нужды и потребности человека. Впервые термин социальный маркетинг был использован в 1971 году и означал попытку применить принципы маркетинга и его технологии для помощи в решении социальных проблем, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций все больше стала увязываться с решением различных социальных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: Более важным, чем формальные критерии характеристик организации, является ее готовность решать социальные проблемы, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга.

Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этого явления: Социальный маркетинг - это понимание людей и общение с ними, ведущее к усвоению новых взглядов. Смена положения заставляет их изменить собственное поведение, что влияет на решение социальной проблемы, в которую вы вовлечены. Именно Ф. Котлер первым сформировал концепцию социального маркетинга как маркетинга социальных идей, которая была использована и получила дальнейшее развитие в работах других авторов. Он акцентирует внимание на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему определенные группы людей иметь детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальным маркетингом некоммерческие организации. Учитывая необходимость сосредоточить социальный маркетинг как на отдельном человеке, так и на обществе в целом, F Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения к традиционным маркетинговым инструментам. По его мнению, социальный маркетинг - это не двусторонний (поставщик - потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик - потребитель - общество), поскольку потребности, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.

Социальный маркетинг В. М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. Это то, что объединяет эти концепции. Разница между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.

В.Е. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и называет его следующими характеристиками: 1. Регулирование социальных изменений обществом методами убеждения, различного рода стимулов. 2. Усиление роли некоммерческого сектора в решении большинства социальных проблем. 3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей средством платежа выступают не деньги, а другое средство платежа - например, кредит доверия к церкви как социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и, в целом, реальное состояние общества. Так, В.Е. Гордин утверждает, что весь маркетинговый комплекс возможен в социальной сфере, и социальная направленность маркетинга уже не является прерогативой маркетинга услуг организаций в социальной сфере.

Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязки интересов организации, потребителей и всего общества, которую Ф. Котлер и И. Алешина, например, рассматривают как концепцию социально-этического маркетинга. Другие названия этой концепции: социально-этический маркетинг (В.Е. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этический и социальный маркетинг (И. Березин), социально-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально ответственный маркетинг (М. Симановская), социальный маркетинг (В. И. Мартынов). Все определения так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

Антонио Тета представляет концепцию социального маркетинга на базе сообществ. Он отмечает, что, используя принципы общественного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества. Потребность в социальной направленности маркетинга, по мнению автора, постоянно растет. Растет интерес к организации со стороны некоммерческих групп, таких как правительство или профсоюзы. Антонио Тета выделил два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение оригинальной маркетинговой концепции на социальную сферу; во-вторых, интеграция социально интегрированного измерения в маркетинг.

Жан-Жак Ламбен определяет маркетинг как явление не экономическое, а социальное: Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена ценными для покупателя товарами и услугами.

Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимости и связи некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению Маяцкой И.Н., понятие некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга. Социальный маркетинг - это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в функциональном и технологическом смысле. В идеологическом смысле социальный маркетинг является теоретической и методологической основой данного компонента.

Ранее некоммерческие организации отказывались использовать маркетинг в своей деятельности. Между тем, выгоду от его реализации могут получить: политики, выдвигающие свои кандидатуры на выборах; университеты, привлекающие абитуриентов; различные государственные ведомства, улучшающие свой имидж; музеи ищут спонсоров.

Сторонники новой школы социального маркетинга (маркетинг социальных отношений) считали, что общественные организации, осуществляющие рыночную деятельность, могут повысить ее эффективность с помощью маркетинговых инструментов. С другой стороны, противники утверждали, что традиционный маркетинг уже проблематичен и его следует ограничивать. По словам Р. Багосси, существуют виды обмена, которые отличаются от обычных. Например, донор сдает кровь Красному Кресту, эта кровь сдается тем, кто в ней нуждается. Польза дарителя в том, что он получает моральное удовлетворение от помощи.

При определении социального маркетинга можно выделить несколько характерных черт:

социальный маркетинг рассматривается как системный процесс принятия решений, основанный на анализе ситуаций и формулировании целей;
социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе;
социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды.

Социальный маркетинг может служить инструментом преодоления непоследовательности и неоднозначности научно-технического прогресса, делая упор на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов, к охране окружающей среды.

Фундаментальное различие между социальным маркетингом и коммерческим маркетингом заключается в его специфическом продукте - социальных идеях, которые являются общественными благами и могут распространяться как продукты обмена с помощью рыночных рычагов. Цель социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, - это фокус и направление всех усилий по достижению социального эффекта в обществе. Он используется для достижения изменения поведения групп риска населения, для усиления позиций некоммерческих организаций и их возможностей.

Общественные товары и услуги можно отличить от частных по двум характеристикам: неконкурентоспособность - когда количество единиц товара (услуги), потребляемых одним, не уменьшает количество, доступное для потребления другими. неисключение - когда те, кто не платит за товар, не могут быть исключены из числа его потребителей. Обмен общественными товарами и услугами имеет свою специфику.

Социальный маркетинг включает в себя как общее, так и особенное. Он универсален по своему характеру, и социальные кампании по всему миру похожи. Однако в разных странах есть отличия. Итак, для населения развивающихся стран актуальны проблемы планирования семьи и гигиены. В то же время для многих развитых стран важнее поддерживать физическую форму людей и демаркетинг сигарет.

В России социальная сфера развивалась за счет перераспределения доходов материального производства в социальную сферу. В нее входила государственная система здравоохранения, образования, культуры, а также СМИ и спорт. Однако государственное финансирование этой системы по ряду объективных причин не могло выжить при переходе к рыночной экономике. В результате организациям здравоохранения, образования, культуры, спорта была законодательно разрешена предпринимательская (коммерческая) деятельность параллельно с предоставлением бесплатных услуг.

Но руководство в этой сфере привыкло жить на бюджетные средства и предоставлять бесплатные услуги и не готово к внедрению рыночных методов. СМИ первыми научились зарабатывать на рекламе, и эта область быстро расширилась. Однако телевидение, кино и вся сфера культуры по-прежнему требуют дополнительных средств из бюджета. Постепенность в этом процессе важна, но возвращение в прошлое, скорее всего, уже невозможно.

Социальная политика государства преследует следующие стратегические цели: достижение ощутимого улучшения материального положения и условий жизни людей; повышение качества и конкурентоспособности рабочей силы; гарантия конституционных прав граждан в области труда, социальной защиты населения, образования, здравоохранения, культуры; переориентация социальной политики на семью; значительное улучшение социальной инфраструктуры. В этой связи общество придает все большее значение совершенствованию процессов управления социальной сферой, особенно на региональном и местном уровнях, где сосредоточена основная масса институтов и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и потребностей населения.

Особенность определения предмета социального маркетинга в России заключается в том, что предмет распространяется на отрасли социальной сферы. Маркетинг для некоммерческих организаций или социальный маркетинг часто относится к маркетингу в спорте, здравоохранении и образовании. Настоящая особенность этого направления - одновременное предоставление услуг на платной и бесплатной основе, лишь условно конкурируя между собой. Практика отказа от предоставления бесплатной услуги и принуждения потребителя к ее оплате становится тенденцией.

Рыночные отношения поставили общественные организации в состояние постоянного поиска средств для своей деятельности. Рынок приравнивал общественные организации с их высокой социальной миссией к фабрикам и фабрикам. Таким образом, сегодня именно те организации, которые выживут сегодня, учатся извлекать выгоду из своего нового положения и, используя средства социального маркетинга, эффективно взаимодействуют со своим окружением.

Организации гражданского общества постепенно приобретают способность определять свое место на рынке, понимать потребности своих клиентов и распространять свои собственные убеждения, что помогает привлекать сторонников и волонтеров в их ряды.

Корпоративное гражданство: сущность, формы реализации, цели и факторы развития

В самом общем виде корпоративное гражданство - это бизнес-стратегия взаимодействия с обществом с целью обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации ответственного гражданина, полноправного участника такого развития. Само понятие устойчивое развитие стало неотъемлемой частью политического лексикона участников глобализации после принятия Повестки дня на XXI век на Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992 г.)

Концепция основана на понимании роли каждого из этих субъектов в обеспечении устойчивого развития, направленного на создание и поддержание благоприятной среды для жизни и деятельности людей. В рамках этого подхода бизнес рассматривается как ключевой участник системы связей с общественностью. Модель KG направляет компанию к трезвой и ответственной оценке воздействия собственной деятельности на социальные отношения и институты, а также на окружающую среду, что обеспечивает качество развития. Помимо корпораций как выразителей конкретных коллективных интересов, правительственные учреждения, а также международные организации и другие субъекты мировой политики, включая сетевые НКО, играют ключевую роль в построении системы корпоративного гражданства. Субнациональные (регионы) и наднациональные сообщества заинтересованы в развитии системных и долгосрочных отношений с корпоративными игроками. Различные группы интересов - стейкхолдеры - являются непосредственными участниками корпоративных отношений. Категория заинтересованные стороны (буквально заинтересованные стороны ) относится к отдельным лицам, сообществам или организациям, которые влияют (или потенциально могут оказывать влияние) на деятельность организации (в данном случае корпорации) или сами находятся в ее сфере деятельности. влияние. Р. Фриман, чья книга по стратегическому менеджменту инициировала оживленную дискуссию вокруг концепции компании участников, развернувшуюся в конце 1980-х - начале 1990-х годов, назвал категорию заинтересованных сторон представителями всех соответствующих интересов для функционирования. этой организации.

В этот круг входят местные сообщества и структуры, действующие от их имени, ассоциации граждан, от имени которых могут действовать НПО, потребители, инвесторы, партнеры и поставщики, акционеры и организации, представляющие их интересы, СМИ, а также органы власти разного уровня. Все они представляют внешние заинтересованные стороны. Внутренние заинтересованные стороны - это сотрудники, их профессиональные ассоциации и руководство. Интересы разных групп могут пересекаться (руководство и персонал часто являются акционерами или могут быть активистами НПО), что предъявляет особые требования к обеспечению прозрачности корпоративного управления. Некоторые из этих групп неохотно являются заинтересованными сторонами в дополнение к своему собственному выбору, но именно из-за вреда, который они наносят или могут быть причинены коммерческой деятельностью компании. Это могут быть группы граждан, проживающих на территории аэропорта и страдающих от шума, или жители кварталов, в которых расположены производства, представляющие опасность для окружающей среды.

Другие, например вузы и специальные учебные заведения, напротив, могут быть заинтересованы в систематическом и долгосрочном взаимодействии с корпоративным сектором и, соответственно, рассматривать свою сферу деятельности как зону перекрестных обязательств между бизнес, правительство и собственное. Хотя вопрос об уровне представленности бизнеса в различных масштабных инициативах по продвижению модели CG специально не обсуждается, в обсуждение как непосредственных участников ее реализации и, в то же время, объектов внимания в первую очередь вовлечены крупные игроки - лидеры мирового бизнеса. Применительно к среднему и малому бизнесу дискуссия в научной и экспертной литературе обычно относится к внедрению социально ответственных практик (что еще раз свидетельствует в пользу разделения этих понятий). Однако вопрос о распространении принципов КУ на сферу деловой активности малых и средних предприятий все чаще поднимается в связи с тем, что ответственность крупных корпораций и мониторинг их деятельности распространяется на поставщиков из развивающихся стран. Здесь особенно остро стоят проблемы применимости стандартов КСО и адаптации этих стандартов к национальной практике. Но в Европе возможности малого и среднего бизнеса во внедрении модели CG рассматриваются в экспертной литературе.

Социальные инвестиции в развитие местных сообществ, получившие широкое распространение как в развитых, так и в развивающихся странах, активно осуществляются, в том числе усилиями малых компаний, бизнес которых зачастую ориентирован на территорию присутствия или взаимодействие с небольшими целевыми группами населения. заинтересованные стороны.

Роль малого и среднего бизнеса в развитии территорий присутствия в ведущих индустриальных странах трудно переоценить. Именно такое взаимодействие придает, согласно ряду авторитетных зарубежных и российских исследований, динамизм и жизнеспособность развитию успешных промышленных районов, которые сложились в Великобритании, Италии и ряде других стран, особенно там, где наблюдается дисбаланс между регионами. внутри страны сохраняются. В формировании таких полюсов развития активно участвует крупный бизнес через систему дочерних компаний, субподрядчиков, поставщиков, действующих на территории присутствия компании. Результатом является новая культура внутренних и внешних отношений, основанная не на иерархии, а на принципах сотрудничества. Этому способствует расширяющаяся практика аутсорсинга, то есть передачи ряда функций, которые ранее выполнялись внутри корпораций, внешним автономным или полуавтономным структурам. Они становятся важным звеном в цепочке масштабных социальных программ в рамках стратегии фирмы по реализации КС.

Оценка социальной роли бизнеса и социальных издержек рыночной экономики - одна из ключевых тем в политической повестке дня прошлого века и важнейший фактор разграничения политических сил. Но, как вы знаете, развитый мир с трудом и медленно пришел к пониманию простой закономерности: чтобы развиваться успешно и без сбоев, рыночные отношения должны опираться на широкий контекст социальных ценностей и ориентиров развития. Когда пришло это понимание, оно приняло форму Нового курса и Социальной рыночной экономики в США и Европе соответственно. Основой для их реализации стало принципиальное соглашение между сторонами - участниками трудовых отношений и государством, своего рода общественный договор вокруг регулирования социальных издержек развития рынка. В контексте перехода развитых стран к постиндустриальному обществу повестка дня неоднократно корректировалась под давлением растущего осознания рисков и угрозы, связанные с разрушением окружающей среды и катастрофической бедностью за пределами развитого мира. Первая волна изменений пришла на рубеже 1960-1970-х годов, когда новые общественные движения, представлявшие экологов (защитников природы и борцы с загрязнением окружающей среды) и потребителей, стали политическими противниками ТНК. В те годы сторонники левых политических сил группировались в ряды противников беспорядков.

На рубеже нового тысячелетия при обсуждении вызовов глобализации спрос на глобальное управление становится все более настоятельным. В процессе поиска адекватных механизмов взаимодействия участников развития родилась концепция корпоративного гражданства.

Корпоративное гражданство как зарождающийся институт - это плоть новой экономики, изменений в характере развития, которые произошли и продолжают происходить в контексте зарождения информационного общества. Некоторые научились опережать этические требования потребителей. Они предлагают товары и услуги, которые соответствуют широко распространенным представлениям об экологически ответственном производстве и потреблении в развитых странах. Например, местная энергосбытовая компания, работающая в Женеве, предлагает своим клиентам четыре варианта оплаты счетов за потребленную энергию, в то время как средства зеленых с самыми высокими тарифами инвестируются в альтернативные виды топлива. Характерно, что именно этот вариант выбрали 80% горожан.

Американская корпорация: между филантропией и корпоративным гражданством

Американские компании имеют давние и сильные традиции взаимодействия с гражданским обществом. Здесь широко распространена практика благотворительности. Хотя некоторые исследователи отмечают уменьшение объемов пожертвований в структуре расходов американских компаний, корпоративная благотворительность остается для них наиболее заметным ресурсом для реализации социально ответственной деятельности. Расходы на спонсорство в области искусства, традиционную часть имиджа успешной американской компании, быстро растут.

Еще в начале 1970-х годов М. Фридман определил социальное кредо бизнеса как увеличение прибыли и добросовестную уплату налогов. В контексте пересмотра европейской стратегии государства всеобщего благосостояния его знаменитый постулат бизнес есть бизнес стал лозунгом неолиберальной экономической политики. В рамках этого подхода благотворительность представляется личным делом отдельного донора и не интегрирована в стратегию корпоративного управления. Однако реализация проектов, не связанных напрямую с экономической деятельностью компании, также может быть рассчитана на получение экономических и социальных дивидендов с предсказуемым эффектом для имиджа корпорации. Речь, в частности, идет о программах социальных инвестиций в развитие местных сообществ, на территории которых находится корпорация. Например, программа Интерес к искусству, действующая с конца 1960-х годов, побуждает инвесторов и клиентов включать в смету строительства дополнительную сумму для улучшения качества жилой среды. В конце 1990-х годов эта программа проводилась более чем в 30 штатах и 300 городах США.

Такие направления деятельности, выходящие за рамки традиционной благотворительности, оцениваются американскими исследователями как стратегическая благотворительность, направленная на создание взаимовыгодных и устойчивых отношений между донорами средств и их получателями. В более широком смысле, это относится к стратегии, обеспечивающей возврат корпоративной благотворительности для бизнеса.

Стратегическая филантропия координируется Форумом американских руководителей, Комитетом по развитию корпоративной благотворительности. Предлагаемые инициативы являются добровольными. Государственное участие сводится к рамкам правового регулирования в таких приоритетных для США сферах, как, например, лоббистская деятельность. Социальные ожидания общества по отношению к государству также в целом не выходят за рамки законодательно регулируемого минимума (если исключить комплекс проблем, связанных с обеспечением общественной и личной безопасности). Это открывает простор для перераспределения функций государства и корпоративного сектора, при этом выбор областей приложения сил и ресурсов остается за бизнесом. Итак, в сфере образования действуют сотни тысяч партнерских программ; Наибольший размах получила программа IBM по реформе образования за счет новаторского использования собственных разработок и создания новых рабочих мест. Реализуются адресные программы развития местных сообществ, малого бизнеса и др. Другое, внутреннее направление - это социальная поддержка персонала самих корпораций.

Американские компании действуют в зоне ответственности, которая в Европе в основном возложена на государство. В инновационных отраслях высокий уровень внутренних социальных издержек полностью окупается за счет накопления человеческого капитала.

При анализе распространенных в США форм социально ответственной деятельности обращает на себя внимание преобладание ориентаций, уходящих корнями в традиции американской политической культуры. В частности, это касается благотворительности и волонтерской деятельности. Круг заинтересованных сторон, вовлеченных во взаимодействие с корпорациями, относительно узок и избирательный, в нем преобладают акционеры, сотрудники и местные сообщества. Нет никаких институциональных механизмов. Правда, программы по интеграции КСО в долгосрочные планы экономического развития корпорации и отрасли уже разрабатываются, но этот процесс только начинает набирать обороты. Претендуя на лидерство на мировом рынке, американские корпорации часто игнорируют систему международных соглашений (например, Глобальный договор ООН) и активно лоббируют многосторонние международные инициативы (например, Киотский протокол). Уровень охвата корпоративной социальной отчетностью остается ниже, чем в Европе.

Исследователи склонны заключить, что американский корпоративный сектор находится на ранних этапах подхода к модели корпоративного гражданства.

Европейская модель корпоративной социальной ответственности

В континентальной Европе члены корпоративного сообщества, включая сотрудников, имеют право быть представленными в наблюдательных советах и / или институтах регулирования труда. Разработаны эффективные правовые механизмы защиты прав потребителей. Экологические и экологические требования давно стали не только частью политической повестки дня, но и важным направлением образовательных программ. Бизнес вовлечен в обсуждение и решение социально значимых проблем.

Модель компании заинтересованных сторон направляет корпорации на взаимодействие с многочисленными заинтересованными сторонами - от местных сообществ до организаций, отражающих различные социально значимые интересы (экология, права человека, потребители и т. д.). Такое взаимодействие может дать прямые экономические результаты. Он определяет как области потенциального конфликта, так и направления будущего развития бизнеса, где появляются новые социальные потребности. Эти потребности удовлетворяются не только за счет внедрения инновационных технологий, но и за счет нововведений в области трудовых отношений и взаимодействия с окружающей средой, которые становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии бизнеса. Неслучайно признанными лидерами по внедрению практик КСО являются компании, представляющие непосредственно ориентированные на потребителя отрасли - пищевая и фармацевтическая промышленность, розничная торговля (British Boots, Marks and Spencer, Cadbury и др.).

В сфере трудовых отношений практика КСО нашла свое наиболее полное воплощение в модели рейнского капитализма. Как заметил бывший канцлер Германии Герхард Шредер, если американская модель отдает предпочтение экономике, то наша основывается на вовлечении подавляющего большинства рабочих в процесс принятия решений, в частности через участие в управлении предприятием... Участие. лежит в основе немецкой модели.

Европейская модель КСО, в отличие от американской, предусматривает институционализацию отношений с заинтересованными сторонами. Эта практика сложилась в недрах государства всеобщего благосостояния. В регулировании отношений на рынке труда приняли участие институты социального партнерства. В рамках этих институтов переговоры между предпринимателями и профсоюзами велись при посредничестве полномочных представителей государства. Соответствующие механизмы действуют в Австрии, в Швеции (до 1990-х годов - на национальном уровне), в Италии. Значительную роль в преодолении кризисного развития 1970-х сыграли переговорные процессы (линия евро в Италии, концертные акции в Германии, пакты Монклоа в Испании и др.).

На уровне ЕС также развивается практика социального партнерства. Здесь функционирует Экономический и социальный комитет (ESC), который в определенной степени институционализировал обмен мнениями между бизнесом перед лицом европейских ассоциаций национальных и отраслевых бизнес-союзов, наемных работников (профсоюзов) и различных интересов (потребительские организации, фермеры, люди свободных профессий и др.). Несмотря на низкую эффективность ESC (наделенного только консультативными функциями), он и подобные комитеты создают пространство для взаимодействия различных групп интересов. Корпоративный капитал имеет свои неформальные структуры, среди которых выделяется Европейский круглый стол промышленников, созданный в 1983 году, в который входят около 50 руководителей высшего звена, представляющих ведущие европейские компании. В 1995 г. по инициативе президента Европейской комиссии Ж. Делора крупные компании сформировали сетевую структуру для продвижения принципов КСО и опыта их внедрения под названием КСО Европа (Corporate Social Responsibility Europe).

Европейская модель КСО идеально ориентирована на превращение компаний в полноправных членов национальных сообществ, в то время как стратегии социальной ответственности являются важным ресурсом для европейского строительства. Эта ориентация отражена в самом определении КСО, сформулированном в Зеленом отчете Европейской комиссии. КСО в данном документе трактуется как подход, предполагающий интеграцию компанией социальных и экологических целей на добровольной основе как в сфере прямой предпринимательской деятельности, так и в практике взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Таким образом, диалог с заинтересованными сторонами находится в центре европейской практики КСО. В то же время наблюдается тенденция к его институционализации на уровне ЕС.

В 2003 году под эгидой Европейской комиссии был организован Европейский многосторонний форум по КСО, в который вошли официальные и неформальные бизнес-ассоциации, профсоюзы, а также экологические, потребительские и другие НПО. Целью форума было распространение информации об успешных практиках КСО, поддержание взаимодействия между заинтересованными группами и определение тех болевых точек, где требуются инициативы европейского уровня.

Как показали дискуссии, развернувшиеся в ходе проведенных им четырех круглых столов, основным источником разногласий является вопрос о характере применения стандартов КСО. Остается дискуссионным и вопрос о формах участия государства в продвижении практик КСО. Бизнес-сообщество выступает против государственного регулирования КСО и видит задачу государства в распространении успешного опыта и создании благоприятного климата для взаимодействия между заинтересованными сторонами. Другая проблема - это CSR-отчетность. Прозрачность такой отчетности необходима для оценки всего набора социальных практик корпораций, однако чрезмерная детализация и строгие критерии повышают опасность превращения ее в чисто бюрократическую процедуру.

В Англии координация осуществляется на государственном уровне: в 2000 году введена должность министра по координации деятельности в области КСО, регламентировано взаимодействие между государственными ведомствами, приняты государственные программы по стимулированию КСО.

Новая версия социального реформизма в Англии исходит из концепции третьего или среднего пути, который предполагает сочетание рыночной системы с социально ответственным поведением государства, бизнеса и других заинтересованных сторон. В недрах этой концепции родились модели заинтересованная сторона и сообщество участников. Эти модели нацелены на создание инклюзивного общества, использующего механизмы участия групп интересов, коллективов и отдельных лиц, интегрированных в систему правовых, экономических и социальных институтов.

Совершенствование и развитие российской модели социального маркетинга и корпоративного гражданства

Очевидно, что поддержание социального баланса в обществе невозможно без социально ответственного бизнеса. Во всем мире растет интерес к корпоративному гражданству, понимаемому как форма социально ответственного предпринимательства, его добровольный вклад в развитие общества в социально-экономической и экологической сферах, не связанных с непосредственной деятельностью Компания.

Корпоративное волонтерство предполагает участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ - либо на добровольной основе, либо по направлению корпорации, что проявляется в организации сбора пожертвований, учреждении грантов, участии в благотворительных проектах, помощи развивать компании-поставщики, принадлежащие представителям этнических меньшинств... Более 30 стран ежегодно проводят Всемирный день добровольческого труда, чтобы подвести итоги этой работы. Например, Леви Страусс создает группы взаимодействия с общественностью, HB Fuller создает рабочие советы. А российская компания СУАЛ-холдинг - рабочие группы по решению задач формирования муниципального бюджета.

В России сейчас сложилась ситуация, аналогичная той, что была в Америке в 70-е годы, когда государство инициировало социально ответственное поведение корпораций, поручив им инвестировать в спонсируемые территории, где они ведут бизнес. Однако в нашей стране - с учетом того, что, согласно опросам, отношение общества к крупным предпринимателям и крупному бизнесу неоднозначное - существует вполне реальная опасность того, что власть (точнее, власть имущие) воспользуются недовольство населения давлением на бизнес. Причем не для повышения своей социальной ответственности, а в корыстных целях - для передела уже разделенной приватизацией собственности. В то же время истинные проблемы общества не будут решены, служа лишь прикрытием для достижения индивидуальных интересов лоббистских групп. Таким образом, возникает угроза дискредитации объективно необходимой идеи корпоративного гражданства и социальной ответственности бизнеса, которая может развиваться только при прозрачных, понятных и справедливых правилах игры, при взаимном соблюдении этических норм и свобод - когда государство находится в согласии (а не в конфликте) с гражданским обществом и может стать мощным катализатором позитивных социально-экономических процессов.

Почти 95% населения убеждены в необходимости формирования и корректировки минимальных социальных стандартов и их законодательного обеспечения.

Предполагается, что чем богаче страна, тем обеспеченнее ее граждане. Фактически, высокие темпы экономического роста не приводят автоматически к тому, что все большее количество материальных благ становится доступным для всех в соответствии с устоявшимися представлениями о социальной справедливости. Чтобы эти принципы возобладали, необходимы целенаправленные усилия, направленные на удовлетворение основных человеческих потребностей и поддержание их общего существования. Когда результат проводимой политики не соответствует ожиданиям общества, происходят социальные потрясения.

Несмотря на то, что вопрос о применимости понятия корпоративное гражданство к деятельности российских корпораций неоднократно поднимался на страницах исследований, посвященных взаимоотношениям бизнеса, общества и власти в России, анализ Перспективы внедрения данной модели в нашей стране все еще находятся на начальной стадии.

Однако это не означает, что российский корпоративный сектор не озабочен проблемами взаимодействия с обществом и государством в глобализированном мире. Элементы корпоративного гражданства используются рядом крупных компаний. Развивается практика социального аудита. Ассоциация менеджеров России открыла Депозитарий социальных программ, корпоративных социальных отчетов и моделей социального партнерства, в котором фиксируются достижения крупных российских компаний в реализации и продвижении социальных проектов. Появились первые кодексы корпоративного поведения. Однако трансформация индивидуальных социально ответственных практик в полноценное целеполагание - дело будущего, и успех на этом пути во многом зависит от политических отношений между бизнесом, властью и гражданским обществом.

По данным российского отделения British Charities Aid Foundation, российский бизнес тратит на благотворительность до 17% чистой прибыли. Это выше, чем в среднем на Западе. Но такие расходы, как правило, не афишируются. Благотворительность в узком смысле связана с индивидуальной деятельностью владельца конкретного бизнеса. Спонсорство предполагает поддержку проектов в сферах, которые работают на имидж компании. Такие проекты делают его узнаваемым во властных структурах регионального и федерального уровней. В результате бизнес встроен в систему взаимодействия с властью и информационным сообществом.

В нашей стране благотворительность и корпоративная социальная ответственность часто воспринимаются как синонимы. Уже появились лидеры во внедрении практик КСО. Среди них ГМК Норильский никель, ОАО ЛУКОЙЛ, ФК Уралсиб, ОАО Северсталь, Группа СУАЛ, АФК Система и др. По объему валовых продаж лидерами являются предприятия химической (11,9%), лесной и деревообрабатывающей (5,5%) промышленности, черной металлургии. металлургия и электроэнергетика (4,3%); на последних позициях - финансовый сектор (0,1%).

Деловое сообщество, представленное его влиятельными ассоциациями, лоббирует отмену 13% налога на благотворительную деятельность, доказывая, что это выведет благотворительные денежные потоки из серой зоны и сделает такие вложения прибыльными для самого бизнеса.

По данным ИКСИ РАН, граждане ожидают от корпораций развития материальной базы здравоохранения, образования, науки, культуры, спорта (56,6%), создания новых рабочих мест (55,8%) и помощи наиболее социально уязвимым слоям населения (41,6%)... Другими словами, общество рассчитывает компенсировать провалы государственной социальной политики за счет бизнеса.

При этом, хотя целевые корпоративные проекты выборочно компенсируют неэффективность государства, общественные надежды по-прежнему направлены именно на последнее.

Широко распространено мнение, что только государственное регулирование может сделать российский бизнес социально ответственным. Среди необходимых для этого мер в первую очередь упоминается развитие системы мотивации (27%), затем создание системы социальной отчетности и контроль за ее внедрением (25%), проявление социальной ответственности. со стороны самого государства (20%), запуск бизнеса из тени и борьба с уклоняющимися от налогов (17%), разработка этического кодекса ведения бизнеса и стимулирование его внедрения (14%), создание фонда социальных программ (10%), показательные процессы над недобросовестными предпринимателями, освобождение бизнеса от чрезмерного давления властей (по 6%).

Социальная составляющая развития - это зона перекрестной ответственности государства, бизнеса и населения, заинтересованных в результатах своей деятельности.

Подобные инициативы являются прерогативой отдельных компаний, руководство которых рассматривает социальную ответственность как ресурс развития и повышения конкурентоспособности. Но и здесь можно говорить скорее об отдельных примерах (Норильский никель, ЛУКОЙЛ Пермь и др.).

Стимулом для использования крупными российскими компаниями практик КСО сегодня является выход на мировые рынки и необходимость соблюдать установленные там правила игры. Сегодня для многих общественных организаций социальный маркетинг является одним из ключевых инструментов деятельности, направленным как на укрепление репутации и продвижение собственной деятельности, так и на решение многих социальных проблем (через удовлетворение интересов определенных групп общества). В большинстве случаев НКО во всем мире с помощью социального маркетинга успешно решают проблемы в области здравоохранения, образования и защиты окружающей среды. Основными инструментами социального маркетинга являются сбор средств (для некоммерческих организаций), стимулирование продаж (для коммерческого сектора) и организация специальных акций для спонсирования брендов (совместные действия общественных организаций и коммерческих компаний).

Заметно повышенное внимание к социальному маркетингу со стороны производителей не самых полезных для здоровья потребителей (с точки зрения общественного мнения) товаров, которые вынуждены отражать постоянные нападки на них. Социальный маркетинг становится для них ключевым стратегическим направлением развития. Например, лидер мирового рынка в сфере быстрого питания McDonald's уже много лет проводит среди своих клиентов кампании, направленные на вычет небольшой части стоимости их покупки на решение социальных проблем. В России это помощь конкретным детским домам, реабилитация детей с ограниченными возможностями (проекты в Санкт-Петербурге, Ярославле, Казани), создание условий для проживания тяжелобольных детей вместе с родителями (проект Семейная комната реализуется в Москве. и Казань). Компания активно участвует в программах по сохранению биологических ресурсов планеты: инновационные инженерные решения снижают потребление электроэнергии, в ряде ресторанов сети установлены энергосберегающие устройства - системы отопления на солнечной энергии и ветряных турбинах, овощеводческие хозяйства начинают использовать зеленые удобрения для выращивания экологически чистого картофеля, на молочных фермах - полностью автоматизированные доильные установки. И это еще не все: Коробка для бургеров сделана из переработанных материалов. Стакан для молочного коктейля тоньше. Масло, используемое для приготовления пищи, не выбрасывают, а хранят в специальной емкости. Его смешивают с дизельным топливом для производства биотоплива для грузовиков компании... Простая замена пластиковой салатницы на бумажную позволяет сэкономить 1900 тонн материалов из невозобновляемых источников. А 300 миллионов деревянных мешалок для кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков из пластика. Держатель, который не позволяет клиенту брать более одной салфетки за раз, сэкономит тысячи тонн древесины. Все эти меры призваны привлечь в McDonald's ответственных потребителей.

Другая вредная компания - Coca-Cola - также стремится создать положительный имидж в глазах потребителей. Часть прибыли компания вкладывает в замену упаковки своей продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья. Компания создала такую же экологически чистую упаковку PlantBottle для производителя соуса Heinz. Coca-Cola является партнером Глобального фонда для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией, помогает защитить популяции белых медведей в мире, участвует в собственных программах по улучшению санитарных условий в Африке и во многих других инициативах. В России Coca Cola проводит совместные акции с Новые имена, Дети Марии и Подари жизнь!. Все эти и другие подобные мероприятия, помимо выполнения важной социальной функции, способствуют увеличению продаж.

Не менее одиозные в общественном сознании алкогольные бренды начали использовать возможности социального маркетинга. Среди многих примеров, давайте выделим опыт Новосибирского завода ВИНАП, на производителе пива Товарищ Бендер. Частью компании по продвижению продукта стал митинг по самой разбитой улице Новосибирска. Социальная цель акции - обратить внимание властей на плохое состояние городских дорог. Мощная пиар-кампания в СМИ дала закономерный результат: количество участников митинга значительно превысило ожидаемое. В то же время продажи пива марки Товариш Бендеры выросли на 5%, а ремонт улицы начался через неделю после акции.

Примеры социального маркетинга можно найти в различных сферах деятельности:

косметический бренд Avon направляет часть стоимости своей продукции на программу Вместе против рака груди, реализуемую во многих странах мира, в том числе в России;
сеть британских розничных магазинов Tesco на каждые 10 фунтов стерлингов, потраченных в магазине покупателем, предоставляет ему ваучеры, которые можно передать любой школе на покупку нового компьютерного оборудования (это одна из самых успешных социально ориентированных программ в Великобритания сегодня);
клиенты российского банка Сбербанк, участвующие в совместном с Фондом Подари жизнь! по программе отчисляется 0,3 процента годовых на специальный взнос на помощь детям с гематологической онкологией и другими серьезными заболеваниями;
российский банк Уралсиб перечисляет 0,5% годовых от депозита Достойный дом детям в Детский фонд Виктория;
торговая марка Зеленые листья (Приморский край) перечисляет 10 копеек с каждой проданной упаковки молочной продукции в дома Детского фонда г. Хабаровск.

Многие крупнейшие российские компании из различных отраслей - Росбанк, Альфа-Банк, ГК Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Интеррос, Базель, Ренова, Норильский никель, Вимм-Билль-Данн - регулярно участвуют в решении серьезных социальных проблем через свои уникальные программы. Однако эти инициативы не связаны напрямую с улучшением собственных продуктов и стимулированием их продаж, и поэтому не могут быть отнесены к инструментам социального маркетинга. В данном случае речь идет о формировании и развитии политики социально ответственного и социально ориентированного бизнеса. В случае социального маркетинга часто возникает терминологическая путаница; в нее охотно включаются благотворительные акции компаний. А в России, для которой это явление - новая и еще не столь распространенная реальность, подобные инциденты происходят чаще, чем обычно. Между тем, как указывалось выше, социальный маркетинг в коммерческой организации, наряду с решением социальной проблемы, направлен, как и традиционный маркетинг, на получение прибыли. И для этого клиенты компаний (потребители товаров и услуг) вовлекаются в кампании социального маркетинга.

Что касается НПО, то через сбор средств как инструмент социального маркетинга в мире ежегодно реализуются тысячи программ для решения наиболее острых социальных проблем (как в развитых, так и в развивающихся странах). В России один из них, например, уже несколько лет успешно реализует Центр профилактики наркомании (в рамках проекта Социальный маркетинг как эффективная технология профилактики алкоголизма, наркомании и ВИЧ/ СПИД).

И хотя эффект от реализации программ социального маркетинга сложно измерить (поскольку речь идет о влиянии на общество (его отдельные группы) и зачастую в долгосрочной перспективе), очевидно, что этот инструмент уже демонстрирует свои положительные результаты, и его более широкое использование способно изменить не только сферу производства товаров и услуг, но и поведение людей в быстро меняющемся мире.

Освоение российским бизнесом такого ресурса, как социальный капитал, все еще находится в зачаточном состоянии. Таким образом, представляется, что перспективы выбора нашей страной модели корпоративного гражданства зависят в первую очередь от разработки и реализации национального проекта развития, который объединял бы стратегии социально ответственного бизнеса и развитого гражданского общества.

Заключение

Принципы социальной ответственности сформированы социальными ожиданиями. В последнее время ожидания общества от бизнеса существенно изменились, теперь обществу стало небезразлично, как компания ведет свою деятельность, чем руководствуется и как распоряжается своими доходами. Таким образом, возникла необходимость выработки принципов деятельности компаний в рамках КСО.

Для того чтобы компания могла вести свой бизнес в соответствии с ожиданиями общества, она должна разработать программу действий, связанную с соблюдением этических, юридических, благотворительных, экологических, коммерческих и общественных принципов. Другими словами, речь идет о том, как стать достойным корпоративным членом гражданского общества.

Бизнес - это институт, возникший в результате общественного развития, поэтому организации, занимающиеся бизнесом, теоретически должны нести определенную ответственность перед обществом, оправдывая определенные социальные ожидания. Однако контекст и содержание этой ответственности остаются предметом разногласий, как научных, так и практических.

В настоящее время в самом общем смысле под корпоративной социальной ответственностью (КСО) понимается философия поведения и концепция построения бизнес-сообщества, компаний и отдельных представителей бизнеса своей деятельности, направленная на удовлетворение ожиданий заинтересованных сторон в отношении устойчивого развития. Однако правильное определение термина корпоративная социальная ответственность по-прежнему остается сложной задачей.

Следует также подчеркнуть, что корпоративная социальная ответственность не может рассматриваться по отношению к обществу в целом. Для каждой организации, ведущей бизнес, общество - это система заинтересованных сторон, включая отдельных лиц, группы и организации, которые влияют на решения, принимаемые компанией, и / или на них влияют эти решения.

Таким образом, каждая компания должна реагировать на сложную систему противоречивых ожиданий, генерируя соответствующие рациональные ответы.

Список литературы

Александр Д. Международные стандарты финансовой отчетности: от теории к практике. - М.: Вершина, 2007.
Асемененко И.С. Корпоративное гражданство как новая форма взаимоотношений бизнеса, общества и власти. - М.: ТРТУ, 2010.
Виленский П.Л. Оценка эффективности инвестиционных проектов: теория и практика. - М.: Дело, 2011.
Друкер П. Ф. Эффективный менеджмент. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.: ЯРМАРКА-ПРЕСС, 2011.
Демидов Р. М. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность. - Э.: Рассвет, 2001.
Дробоздина Л.А., Окунева Л.П. Модели корпоративного гражданства. - М.: Инфа, 2005.
Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность. - М.: Коммерсант, 2004.
Кастельс М. Информационный век. Экономика, власть и общество. - М.: СИНТЕГ, 2011.