Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Сегментация потребителей. Базовая информация и виды исследований для сегментации потребителей и тагетирования

Содержание:

Введение

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а зачастую и невозможно адресовать свои товары, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разрознены и сильно различаются по потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, очень ограничено. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товары в определенные сегменты. Такая ориентация позволяет сосредоточить усилия на покупателях, которые больше всего заинтересованы в приобретении именно этого продукта.

Сегодня сегментация потребительского рынка перестала быть обычным маркетинговым инструментом; это становится критически важным для успеха компании. Старший менеджер одной из пяти крупнейших компаний в сфере финансовых услуг США отметил, что сегментация результатов используется всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них. Однако в мире коммерции полно стратегов, которые изобретать фантастические методы сегментации, которые никогда не найдут практического применения. Относительно легко создать методы категоризации, которые выглядят гармонично и значимо. Заставить их работать намного сложнее. Когда это будет сделано, они могут стать очень мощным инструментом. Менеджер по маркетингу ведущего поставщика медицинских услуг сказал, что сегментация потребителей позволяет нам принимать разумные бизнес-решения (стратегические и тактические), которые резко увеличивают продажи компании. Сегментация, таким образом, является наиболее важным инструментом для стратегического планирования. Исследование IBM Business Analysis Institute 2003 года, посвященное методам сегментации, показало, что ведущие репрезентативные компании использовали сегментацию как часть своего процесса стратегического планирования. Данные сегментации используются при проектировании и бизнес-модели проекты для поддержки свежих идей для новых продуктов и услуг.

К сожалению, очень немногие директора по маркетингу полностью осознают стратегическую важность сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во все маркетинговые мероприятия. Вы не можете ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом по-разному, то об этом должна знать вся компания и, соответственно, изменить стиль своей работы в таких областях, как обслуживание клиентов, закупки и разработка новых продуктов. Другими словами, сегментация напрямую влияет на структуру компании. На самом деле, сегментация еще важнее. Он определяет тип вашего бизнеса, какие выгоды вы намереваетесь получить, а затем точно определяет, как выгода для клиентов может варьироваться в разных группах.

Сегментация как эффективный маркетинговый инструмент

Один из известных американских маркетологов Теодор Левитт сказал, что если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще. Маркетологи имеют дело с конкретными сегментами, они предполагают, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, в которые входят покупатели с разными потребностями. Маркетологи утверждают, что не существует продукта, который нравился бы всем покупателям. Каждый продукт рассчитан на своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что все потребители делятся на группы, у которых есть особые требования, которые отличаются от других к данному товару. То есть сегмент - это группа потребителей со схожими потребностями, одинаково реагирующими на маркетинговое воздействие.

Например, кофе. Как можно классифицировать кофе? Каковы признаки7 Мгновенно или молотый или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимый кофе может быть гранулированным или порошковым. Гранулированный кофе бывает элитных сортов. Очень важна упаковка - стекло, бумага, металл, пластик и т. д. При классификации кофе определяется, для каких групп потребителей предназначен тот или иной сорт кофе (кофе Ambassador, Nescafe, относящиеся к элитным сортам - для определенных лиц с высокий доход. Если мы говорим о кофейных зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для эстетов и консерваторов, для людей, привыкших к этому конкретному виду продукта)

Какова цель сегментации? Определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, поэтому необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать продукт, как его рекламировать. Но конечная цель сегментации - выбрать наиболее прибыльные или выгодные для компании сегменты, отобрать те сегменты, которые принесут компании максимальную прибыль.

Потребительские исследования

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономический статус (доход на семью и одного члена семьи), образ жизни, тип личности и самооценку.

Жизненный цикл семьи - это совокупность отдельных этапов, которые семья проходит в своем развитии с момента создания. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:

Холостяки (молодые, не состоящие в браке люди, живущие независимо от родителей);
Молодая семья без детей;
Полное гнездо - 1 (младшему ребенку до 6 лет);
Полное гнездо - 2 (младшему от 6 лет);
Полное гнездо - 3 (семейная пара с самостоятельными детьми);
Пустое гнездо - 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
Пустое гнездо - 2 (глава семьи на пенсии);
Только один родитель остался жив и работает;
олько один родитель выжил и вышел на пенсию.

Очевидно, что потребности разные для разных этапов жизненного цикла семьи (еда, одежда, жилье, отдых и т. д.). Образ жизни - стереотипы жизненного поведения человека, выражающиеся в его интересах, убеждениях, действиях. Образ жизни потребителей измеряется с помощью очень длинных анкет, иногда до 25 страниц. В этих анкетах потребителей просят определить степень их согласия или несогласия с утверждениями, некоторые из которых перечислены ниже:

Я человек, который все очень тщательно планирует.
В поисках развлечений я обычно выхожу из дома.
Я обычно одеваюсь по моде, а не по стилю.
Мне нравится смотреть спорт по телевизору.

Каждый человек - это личность, которая вызывает относительно неизменные реакции на воздействия внешней среды в течение длительного периода времени. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т. д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе - очень социальные личности.

Саморепрезентация - сложные мысленные представления человека о себе, о собственном Я. Например, если кто-то считает себя творческим и активным человеком, он будет искать продукт, соответствующий этим характеристикам.

Для маркетолога очень важно иметь представление об изменениях культурных факторов, чтобы реагировать на них предложением новых продуктов. При проведении маркетинговых исследований в этой сфере, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: Не играет ли существенная роль использование продукта, относящегося к определенной этнической группе или принадлежность к этой группе? Право собственности на какие потребительские товары, собственность дает повод отнести потребителя к представителю определенной культуры, субкультуры?

Социальный класс - это относительно упорядоченная и стабильная социальная группа, члены которой разделяют общие ценности, интересы и поведение. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: Является ли данная товарная группа или конкретный бренд символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?

Социальные факторы включают небольшие группы, разделенные на группы по членству, контрольные группы, семью, социальные роли и статус.

Членская группа - это группа, к которой принадлежат определенные люди и которая напрямую влияет на их поведение, например, семья, коллеги, друзья.

Референтная группа - группа, с которой человек проводит прямое или косвенное сравнение в формировании своих отношений и поведения. Люди часто находятся под влиянием референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя способами: путем демонстрации нового поведения и образа жизни; изменяя отношение людей и их оценки жизни; путем изменения рейтинга определенных товаров. В референтной группе может быть лидер мнения, который имеет особенно сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнений с целью оказания на них определенного влияния - одна из задач маркетинговых исследований в этом направлении. Особенно важно изучать мнение членов референтной группы при запуске нового продукта.

Социальная роль относится к определенным типам действий, которые человек должен выполнять по отношению к окружающим его людям. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и режиссера. Выполнение роли предполагает активность исполнителей в соответствии с их средой. В зависимости от того, какую роль в данный момент играет человек, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение человека в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, данную человеку обществом. В своем покупательном поведении человек руководствуется тем статусом, который он занимает. Это касается одежды, еды и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, обучение, убеждение и отношение. Эти факторы сильно влияют на поведение потребителей.

При изучении мотивации или импульсов, которые вызывают активность людей и определяют ее направленность, в данном случае на покупку определенного товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: Почему совершается эта покупка? Что ищет потребитель, когда покупает этот товар? Какие потребности он пытается удовлетворить? Человек испытывает разные потребности в любой момент времени. Однако большинство из этих потребностей недостаточно сильны, чтобы мотивировать его действовать в данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей чаще всего используется теория мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под давлением множества желаний, которые человек не осознает полностью и не контролирует. Таким образом, человек никогда полностью не осознает мотивы своего поведения. Исследователи поведения потребителей пытаются раскрыть основные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не подходит, используются специальные косвенные методы, позволяющие преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей часто бывают неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение эмоций потребителя, что может облегчить или затруднить покупку.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение того, почему у людей есть определенные потребности как мотивы их поведения в определенный момент времени. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, которая в порядке важности включает следующие потребности: физиологические (еда, одежда, жилье), самосохранение (безопасность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, влюбленность), уважение (самоуважение, признание заслуг, получение определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, умение полностью раскрыть свои способности). Человек стремится в первую очередь удовлетворить самую важную потребность. Как только ему это удается, она перестает действовать как мотиватор, и человек пытается удовлетворить следующую по важности потребность.

Восприятие - это процесс, с помощью которого человек выбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди избирательно воспринимают предоставляемую им информацию, по-разному интерпретируют ее и усваивают в соответствии со своими взглядами и убеждениями. Подробнее об этом будет сказано ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе активного поведения люди учатся, усваивают свой предыдущий опыт. Ассимиляция - это изменение поведения людей на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы ассимиляции, как внутренние стимулы покупателей, подсказки со стороны других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки того или иного товара.

На покупательское поведение потребителей влияют их убеждения, то есть его определенные представления о продукте. Убеждения могут быть основаны на реальных знаниях, мнениях, вере. Они могут быть эмоционально заряженными, а могут и не быть. Маркетологам полезно знать, что покупатель думает об определенном продукте. Очевидно, что негативные убеждения мешают вам совершать определенные покупки.

У людей формируется собственное отношение к одежде, еде, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; это сильно влияет на поведение потребителей. Отношения сложно изменить, но их необходимо учитывать при формировании маркетинговой политики, максимально адаптируя ее к определенным отношениям.

Принципы сегментации

Для успешной сегментации рынка рекомендуется применять пять проверенных на практике принципов: различия между сегментами, сходство потребителей, большой размер сегмента, измеримость характеристик потребителя и доступность потребителя.

Принцип разделения сегментов означает, что в результате сегментации должны быть получены разные группы потребителей. В противном случае сегментация будет неявно заменена массовым маркетингом.

Принцип потребительской схожести в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к тому или иному товару. Привязанность к клиентам необходима для того, чтобы иметь возможность разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большого размера сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими, чтобы поддерживать продажи и покрывать расходы предприятия. При оценке размера сегмента следует принимать во внимание характер продаваемого продукта и размер потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребители продукции энергетики и др.).

Измеримость потребительских характеристик необходима для целевых полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, а также изучить реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Этот принцип чрезвычайно важен, поскольку распространение товаров вслепую, без обратной связи с потребителями, приводит к растрате денежных, трудовых и интеллектуальных ресурсов продавца.

Принцип доступности потребителя означает требование наличия каналов связи между продавцом и потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Доступность потребителей необходима для организации рекламных акций, информирующих потенциальных покупателей о конкретном продукте: его характеристиках, стоимости, основных преимуществах, возможных продажах и т. д.

Процедура сегментации рынка, наряду с применением принципов сегментации, основана на разумном выборе подходящего метода сегментации.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка после определения критериев, принципов и методов сегментации является выбор целевого рынка....

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и основную функцию с точки зрения клиентоориентированности. Следует задать три основных вопроса: Чем занимается фирма?, Каким бизнесом заниматься?, Каким бизнесом не стоит заниматься?.

Организация должна решить, какой из анализируемых сегментов рынка следует выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь есть следующие варианты:

Сосредоточьте усилия, направленные на продажу одного продукта на одном сегменте рынка.
Предложить один продукт всем сегментам рынка (продуктовая специализация).
Предлагать все товары на одном рынке (рыночная специализация).
Для некоторых избранных сегментов рынка предлагать разные продукты (выборочная специализация).

Не принимать во внимание результаты сегментации и поставлять всю производимую продукцию на весь рынок. Такая стратегия используется в первую очередь в том случае, если не удалось выделить сегменты рынка с другим профилем реакции потребителей и / или сегменты, рассматриваемые отдельно, немногочисленны и не представляют интереса для коммерческого развития. Обычно этой политики придерживаются крупные фирмы. Например, Coca-Cola стремится поставлять свои напитки во все сегменты рынка безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут быть использованы следующие подходы к их развитию: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это рыночная деятельность, при которой организация игнорирует различия между сегментами рынка и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация больше сосредотачивается на том, что является общим в потребностях клиентов, чем на том, чем они отличаются друг от друга. Используются системы массового распространения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером может служить маркетинг компании Coca-Cola на ранних этапах ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одинакового размера.

Дифференцированный маркетинг - это рыночная деятельность, при которой организация решает работать в нескольких сегментах со специально разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и маркетинговый комплекс, организация рассчитывает добиться большего объема продаж и более сильных позиций в каждом сегменте рынка, чем ее конкуренты. Например, General Motors провозгласила: Мы делаем автомобили для любого кошелька, для каждой цели и для каждой личности. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает больший объем продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом, затраты на него выше.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - это рыночная деятельность, при которой организация занимает большую долю рынка на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах), а не сосредотачивает усилия на небольшой доле большого рынка. Это привлекательно для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Это требует глубокого знания узких сегментов рынка и высокой репутации продукта организации.

При оценке и выборе сегментов рынка в случае, когда планируется развивать несколько сегментов параллельно, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и с сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого необходимо постараться снизить общие затраты за счет возможного увеличения объемов производства (экономия от масштаба производства), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний, и Т. Д.

Заключение

Может ли сегментация коренным образом изменить систему маркетинга? Да, если вы творчески подходите к разработке мощных инструментов сегментации рынка или делаете это лучше, чем другие компании. Креативность в маркетинге основана на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация - смертельное оружие в арсенале революции, и она основана на понимании потребителя. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мы используем обширные исследования американского института оценки бизнеса IBM. В ходе этого исследования институт опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний, чтобы определить, в первую очередь, какую выгоду компании получают от сегментации потребителей.

Так почему же нам нужно так плохо сегментировать рынок?

Основными причинами сегментации являются:

Обеспечивает лучшее понимание не только потребностей потребителей, но и того, что они собой представляют.
Обеспечивает лучшее понимание характера конкуренции на конкретных рынках. Исходя из этого, легче выбрать сегменты рынка для их развития и определить, какими характеристиками должна обладать продукция, чтобы получить конкурентное преимущество.
Можно сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
При разработке планов маркетинговой деятельности, специфика отдельных сегментов рынка учитываются, в результате чего высокая степень ориентации маркетинговых инструментов с требованиями конкретных рыночных сегментов достигается.

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент, например, при выборе маркетинговой стратегии. Сегментация - это низменность рынка по составу, типам или сегментам, члены которой весьма схожи и отличаются от членов других групп (сегментов). Основная цель сегментации - обеспечить таргетинг туристического продукта.

С помощью сегментации реализуется главный принцип туристического маркетинга - ориентация на потребителя. На предприятиях туристической отрасли чаще всего используются спидографические и психографические методы. Их отличие состоит в том, что основной метод описывает только основные различия в поведении туристов (в зависимости от возраста, пола, средств и т. д.), А второй определяет, почему они выбирают тот или иной туристический продукт. К психографическому методу можно отнести сегментацию, при которой целевой сегмент заведомо неизвестен, но определяется по результатам маркетинговых исследований. Здесь для различных типов туристов необходимо вводить нестандартные категории, которые обычно требуются от практиков рынка для конструирования различных субъективных ценностей.

Благодаря такому методу сегментации туристические компании получают необходимую информацию для планирования, разработки, распространения туристического продукта на рынке, а также могут помочь в выявлении потенциальных клиентов, чтобы эффективно использовать средства, выделенные на маркетинг и продвижение туристического продукта.

В общем количестве отдыхающих Крыма в 1,7 раза преобладают женщины. Таким образом, женщины становятся более важным сегментом туристического рынка.

В курортный сезон 2003 г. по сравнению с предыдущим сезоном прибыла более молодая структура туристов: две трети туристов представлены возрастной группой до 30 лет. Средний возраст отдыхающих за год снизился на 5 лет и составил 28 лет. Замужние и состоящие в браке рекреаторы представлены 42% респондентов. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).

Следствием такой возрастной структуры рынка является всплеск интереса к новым ощущениям, который выражает половина опрошенных. Таким образом, возрастные изменения отражаются на покупательском поведении, что необходимо учитывать при разработке туров.

Основную часть отдыхающих составляют интеллигенция (37%) и студенты (32%), доходы которых обычно не превышают средний уровень. Более трети приезжих получают заработную плату менее чем за $ 100. То есть, пятая часть имеет доход от $ 100 до $ 200 е. а каждый десятый - от 200 до 300 у.е.

Таким образом, крупнейшие сегменты рынка представлены отдыхающими с низким и средним доходом, что необходимо учитывать турагентам и туроператорам при ценообразовании своих услуг. Чтобы найти способы привлечь более высокодоходную клиентуру в Крымский регион, необходимы дополнительные маркетинговые исследования.

В 2002 году более половины крымских отдыхающих были представлены украинцами (52%), которые в большинстве своем являются жителями крупных городов: Киева (17%); Днепропетровск, Донецк (9%); Львов, Ивано-Франковск (6%); Харьков (3%). Более трети респондентов приехали из России (36%), проживают в основном в Санкт-Петербурге (7%), в Москве и Московской области (15%). Выходцы из Беларуси составляют 11%; а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья - не более 1%.

По сравнению с предыдущими годами в структуре туристического рынка Крыма наблюдается снижение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья, что свидетельствует о необходимости дополнительных маркетинговых мероприятий с целью удержания старых рынков и освоения новых.

Список литературы

Пол Р. Гэмбл, Энтони Марселла, Алан Тапп. Маркетинговая революция. 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Деловая книга, ИМА-Кросс. Плюс 1996.
Маркетинг в России и за рубежом. Голубков Е.П. Потребительские исследования. 1999.
Карпов В. Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг. 1991.
Маркетинг в России и за рубежом Попов Е.В. Сегментация рынка. 2000.
Маркетинг в России и за рубежом Сегментация и позиционирование. Е.П. Голубков 2000.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1990.