Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Потребление как коммуникация

Содержание:

Введение

Контроль - одна из основных функций управления предприятием. Цель - выявить недостатки и разработать меры по их устранению. Определите отношение предприятия к внешней среде как: прямое воздействие (поставщики, покупатели, конкуренты), косвенное воздействие (политическая, экономическая среда). Контроль помогает повысить эффективность организации в целом и отдельных лиц. Основными объектами контроля являются: объем продаж, размер прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемый товар, соответствие запланированных и фактических результатов деятельности.

Контроль осуществляется по следующим направлениям: Соблюдение плановых показателей по производственной и коммерческой деятельности (проводится аналитическая и оценочная работа, включающая изучение доли рынка, анализ затрат на маркетинговые исследования, контроль за поведением потребители, конкуренты). Контроль рентабельности производственной и коммерческой деятельности. Стратегический контроль - аудит (комплексные системные исследования маркетинговой среды компании, с целью выявления и устранения проблем).

Маркетинг товаров народного потребления

Сегодня потребности быстро растут и становятся все более индивидуализированными, а рынки более разнообразны по структуре. Основная цель - ориентация на клиента. Предприятие достигает своей цели только тогда, когда оно полностью удовлетворяет своих клиентов. Задача маркетинга - не только удовлетворить спрос, но и повлиять на него, чтобы он соответствовал предложению, а для прогнозирования спроса необходимо постоянно изучать запросы потребителей.

Эволюция маркетинга проходила в 5 этапов: 70-е годы появились первые публикации в области маркетинга, которые отразили внешнеэкономическое направление маркетинговой деятельности. 80-е - начало 90-х годов были работы, посвященные проблемам возникновения внутреннего рынка, 90-е годы идет активный процесс подготовки маркетологов. Были работы в области рыночной коммуникации. На первом этапе маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, на втором этапе появилась концепция, рассматривающая маркетинг как механизм товарного движения, этот период называется функциональным. На третьем этапе используются инструменты - комплекс маркетинга (продукт, цена, распределение товаров, продажи) и концепция управления рынком. Разработка общей теории управления маркетингом, реализация ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Развитие теории маркетинга и менеджмента, в основе которой лежит комплекс современных информационных технологий.

Особенности маркетинга на внешних рынках должны учитываться отечественным предприятием и выражаться следующими функциями: Выход на целевой рынок. Изучение зарубежного рынка через исследования, создание исследовательских институтов за рубежом. Для успешной деятельности необходимо необходимо творчески подходить к изучению зарубежных потребителей, использующих лицензию на право производства нового продукта. Выпустить конкурентоспособную продукцию на внешний рынок в течение нескольких лет. Отразить особенности купли-продажи и инвестиционной сферы деятельность в зависимости от типа предприятия.

На международном рынке существует 2 типа: каскадный (преобладает в разных странах, выбирается наиболее благоприятный регион для торговли, представляет интерес предварительное исследование рынка), глобальный (международный маркетинг рассчитан на большой географический регион, разбивка по регионам и создание 1 сегмента рынка)

РТ - хозяйственная деятельность, связанная с продажей товаров или услуг конечным потребителям для личного пользования. К основным задачам Республики Татарстан относятся: закупка товаров оптовиком у розничного торговца; организация торговли с гарантийным обслуживанием. Существуют следующие RTP: небольшой магазин (галантерея, товары для дома), специализированный (продается 1 группа товаров), магазины сложного спроса (товары определенного направления), бутик (продаются модные товары), универсальный, потребительский рынок (супермаркеты), торговые центры (специализированные магазины с небольшим ассортиментом), торговые центры (RTP + бытовые услуги), комплексные универмаги (много RTP), магазин в магазине, дисконтный дом (без обслуживания и обслуживания, продажа осуществляется из коробок), магазин с низкими ценами (сложный ассортимент), стол заказов (по каталогам), ларек (торговая точка, с товарами повседневного спроса)

OT - это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг и занимается тем, что приобретает их с целью перепродажи розничным торговцам или другим оптовым организациям. Котлер разделил оптовых торговцев на 4 группы: оптовики, торговцы, которые приобретают товар в собственность. Есть 2 типа: оптовики с полным циклом обслуживания (разгрузка автотранспорта, размещение товаров на хранение, субсортировка), оптовики с ограниченным циклом обслуживания (ведение документации по закупке и выпуску товаров); агенты и брокер (не берут на себя права собственности на товар и выполняют только определенный набор функций, т. е. способствуют купле-продаже. За свои услуги они получают комиссию в размере 2-6% от продажной цены товара); оптовые отделения и производственные офисы (ОТ, состоящий из операций, осуществляется продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовиков. Они присутствуют в лесной промышленности и производят автомобильную технику); офисы продаж (не хранят инвентарь и используются в текстильной и галантерейной промышленности); оптовики-покупатели сельхозпродукции (они являются специализированными оптовиками, поскольку покупают скот и зерно у фермеров)

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, когда товары и услуги направлены на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг - любое действие с товарами или услугами, направленное на получение прибыли. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо знать следующие понятия: потребность (чувства, испытываемые человеком, при отсутствии которых какие-либо), потребность (когда потребность принимает определенную форму в соответствии с культурным уровнем человека), потребности (потребность, подкрепленная покупательной способностью), ассортимент (все, что может удовлетворить покупателя), обмен (получение от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен), сделка (коммерческая сделка между двумя сторонами), рынок ( совокупность существующих и потенциальных покупателей). В основе маркетинга лежит разработка программы производства товаров, исследование рынка, организация доставки, реклама, ценообразование, сервис и т. д.

Осуществление маркетинговой деятельности основано на получении информации, которая бывает внешней и внутренней. Существует 5 видов маркетинговых исследований: Маркетинговое исследование - изучаются запросы и предпочтения потенциальных потребителей. Товарное исследование - исследование в области появления новых товаров на рынке, тестирование цен, установление цен на новый товар.

Исследование продаж - исследует затраты по нескольким направлениям, которые используются при поставке товаров, и выбирает наиболее прибыльное.

Исследование положения фирмы на рынке

Первичная информация - это информация, полученная из первичных источников. Существует 3 метода изучения первичной информации: метод анкетирования, метод наблюдения, метод эксперимента. + надежно и своевременно, - долго и дорого.

Вторичная информация - информация, которая поступает из вторичных источников и кем-то ранее использовалась. Источники: отчетность компаний, справочники, энциклопедии, журналы. + быстро и дешево - устаревшие и неполные.

Процесс управления маркетингом - это комплекс стратегических и тактических мероприятий. Процесс управления состоит из: Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и информации; состояние маркетинговой среды; анализ индивидуальных потребностей рынка; анализ рынков компании). Выбор целевых рынков (измерение объема спрос, сегментация рынка). Разработка маркетингового комплекса (товары, установление цен на товары, методы распределения товаров, стимулирование сбыта). Осуществление маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль).

Чтобы найти своих покупателей на новых рынках, необходимо изучить существующие рынки с помощью 4P, расширить границы рынка за счет освоения новых рынков, разрабатывать новые продукты, диверсифицировать товары (расширение новых продуктов на новых рынках)

Выбор целевых рынков с точки зрения маркетинга - это выбор покупателей с аналогичными потребностями в конкретном продукте или услуге. Чтобы определить целевой рынок для вашего продукта, вам необходимо знать 3 альтернативных метода - массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация.

Сегментация рынка - это рациональная и полная адаптация маркетинговых услуг к требованиям покупателей, а фирмы - к требованиям рынка. Критерии сегментации: Количественные параметры сегмента (состояние рынка, насыщенность, емкость). Доступность (наличие каналов продаж, условий хранения и транспортировки). Существование сегмента (определяет, можно ли считать определенную группу людей сегмента). Рентабельность (будет ли компания иметь прибыль по этому сегменту). Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (действия компании по отношению к конкурентам)

Знаки - способ выделить определенный сегмент на рынке продаж. Признаки: сегментация рынка по потребителям, по параметрам продукта, по основным конкурентам.

Сегментация по потребительским характеристикам, при этом следует учитывать такие характеристики как: географические (регион, город, климат), демографические (пол, возраст, семейное положение, профессия), психографические характеристики (социальный статус, личностные качества), поведенческие характеристики (статус)

Сегментация рынка по параметрам продукта. Используется для технически сложных товаров. В то же время определяется, для какой группы предназначен этот продукт, в какой отрасли он используется, какие функции являются ключевыми для повышения его конкурентоспособности и где его необходимо улучшить.

Сегментация рынка по основным конкурентам. Используется оценочная карта факторов конкурентоспособности. Оценивается по балльной системе от 0 до 5.

Спрос - платежеспособные покупатели на рынке продаж. Потребительские оценки могут быть выражены в форме прямого предпочтения или, наоборот, отказа покупателя от покупки продукта. По степени удовлетворенности следует выделить реализованный, неудовлетворенный и возникающий спрос. Удовлетворение спроса - разрешение противоречий между удовлетворенностью продуктом и платежеспособностью человека. Неудовлетворенный спрос - разрыв между платежеспособностью и товаром. Наличие неудовлетворенного спроса приводит к переключению покупателя на сопутствующий товар. Альтернативный спрос допускает замену другими товарами. Исходя из этого, можно выделить 2 формы микропотребления: альтернативный и жестко стимулированный. Изучение реализованного спроса следует проводить с учетом физико-химических свойств, сроков и оборачиваемости, ассортимента. Изучение неудовлетворенного спроса приводит к отсутствию в продаже товаров, пользующихся спросом у покупателей. Цель: определить, какой товар пользуется спросом и почему он недоступен. Изучение формирующегося спроса имеет цель определить отношение покупателя к новому или технически сложному товару. Возникающий спрос держится на выставках, ярмарках в течение 7-10 дней. Конечным результатом должна быть конференция покупателя, на которой покупатель высказывается.

Торговая марка - это изображение продукта, его качества и преимуществ, неотъемлемая часть продукта, через которую происходит ассоциация продукта и бренда. Торговая марка - это разновидность рекламы, отражающая продукт. Без товарного знака невозможно представить деятельность предприятия. Торговая марка - обеспечивает престиж продукта. Название торговой марки более эффективно, чем название компании или самой торговой марки. Важность бренда: обеспечивает идентификацию продукта; реклама товаров; повышает престиж компании; удобнее для продавцов; может использоваться для ввода новой категории продукта. Товарные знаки делятся на функциональные, модные. Обозначения, с помощью которых можно назвать товарный знак: инициалы, числа, слова, изображения, географические названия, иностранные слова, словосочетания. Идеальный имидж бренда - это тот, который поднимает продукт над конкурентом, тот, который соответствует продукту и рынку.

Существует 5 основных подходов к управлению маркетингом. Концепция производства утверждает, что потребитель будет поддерживать те продукты, которые имеют широкий ассортимент и разумные цены. Это решает 2 проблемы: когда спрос превышает предложение, фирма должна искать способы увеличения производства товаров; когда стоимость высока, ее необходимо уменьшить. Концепция улучшения продукта утверждает, что покупатели будут поддерживать те продукты, которые имеют высокое качество и высокие эксплуатационные характеристики, поэтому целью предприятия будет улучшение качества товаров за счет покупателей. Концепция интенсификации коммерческих усилий - покупатель будет покупать товары в больших количествах, если фирма направляет усилия на стимулирование продаж, используя при этом 2 подхода: стимулирование покупателей и начало, т.е. подталкивание покупателей к покупке товаров. Концепция маркетинга гласит, что покупатели будут сочувствовать, если эти продукты будут соответствовать их потребностям.

В 1940 году Маслоу разработал содержательную концепцию потребительской иерархии, которая состояла из 5 уровней: физиологические потребности (вода, еда, сон); потребности в безопасности и уверенности (зарплата); потребность в поддержке (от других); потребности в самоутверждении (признание авторитета, лидерства); потребность в самовыражении (реализации потенциальных возможностей). Первым представителем осмысленной мотивации был Тейлор, основанный на достижении людьми удовлетворения своих способностей. Герц Берг выразил теорию мотивации двумя факторами: фактором неудовлетворенности (политика, зарплата); факторные источники высокой удовлетворенности (продвижение, рост)

Аналитические функции. Изучение рынка для познания внешней среды, в которой работает организация (емкость рынка - продажа товаров в качественном и ценовом сегменте по сравнению с предыдущим годом; инвестиционная политика - предпочтение отдавать тем, кто дает взаймы; географическое положение). Исследование потребителей - это превращение потенциального покупателя в потребителя. Структура рынка состоит из фирм-контрагентов, фирм-конкурентов и фирм-посредников. Изучение товарной структуры - какие товары, в каком количестве необходимо продать. Анализ внутренней среды - это конкурентоспособность фирмы по отношению к товарам и ближайшим конкурентам.

Производственные функции

Функции сбыта (Организация товарооборота. Организация обслуживания, т.е. предоставление услуг. Проведение сбытовой политики и получение прибыли).

Функция контроля и мониторинга, включает 2 этапа.

Функция планирования включает 2 этапа: разработка планов товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики; маркетинговые программы составляются на основе плана.

Информационная поддержка, зависящая от экзоэндогенных факторов.

Система организационных коммуникаций. Воздействие на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания спроса и стимулирования продаж.

Организация контроля. Контроль - заключительный этап цикла управления маркетингом.

По словам Ф. Котлера, все покупатели делятся на физических лиц и домохозяек, которые приобретают товары для собственных нужд и отличаются друг от друга возрастом, социальным статусом, образованием, вкусом и т. д. Определив общую модель поведения потребителей на рынке продаж, следует проанализировать последний шаг - принятие решения о покупке. Для этого следует рассмотреть черный ящик - стимулы, влияющие на покупку товаров. Стимулы носят внутренний характер: внутренние (уровень развития потребителей, стремление к самоутверждению, склонность к экономии), внешние (традиции и обычаи, групповые интересы). Специалист по маркетингу на основе моделирования принятия решения о покупке получает возможность узнать, какие потребности удовлетворяет его продукт.

На покупку покупателем влияют следующие факторы.

Культурные факторы. Культура - первая причина, определяющая потребности и поведение человека. Люди из одного социального класса ведут себя одинаково. Социальный класс определяется доходом, образованием, профессией и т. д. В процессе жизни человек может переходить из одного социального класса в другой.

Факторы социального заказа. Референтные группы - могут оказывать прямое или косвенное влияние на человека, референтные группы - это члены определенной группы. Роли и статусы. Поведение человека зависит от роли и статуса, поскольку каждой роли присваивается определенный статус. Человек выбирает товар, соответствующий его статусу.

Личные факторы. Это включает возраст, род занятий, экономический статус, образ жизни, тип личности и самооценку.

Психологические факторы. Касается: мотивации, восприятия, убеждения, отношения, обучения.

На рынке продаж прежде всего необходимо определиться, какие стратегические цели он будет использовать. Задачи рынка сбыта: Обеспечение выживания (необходимо изучить состояние рынка, определить, какой товар будет востребован). Максимизация текущей прибыли. Если компания продаст новинку, она снимет сливки, но с появлением конкурентов цена снизится. Завоевание лидерства по доле рынка. В поисках лидерства фирма может поднять или понизить цену продукта. Завоевание лидерства по качественным показателям. В погоне за высоким качеством фирма устанавливает высокие цены, чтобы оправдать затраты.

Средняя стоимость + прибыль. Используется, когда цены фирмы и конкурентов схожи.

Метод, основанный на восприятии стоимости товара, где основным фактором ценообразования является восприятие товара покупателем.

Метод установления цен на основе уровня текущих цен, когда фирма отталкивает конкурентов.

Закрытый метод ценообразования, используемый для заключения договоров с потенциальными покупателями.

При перемещении товаров от производителя в RTP через оптовую торговлю производитель получает прибыль в размере 20% за счет уменьшения 3 каналов продаж. Есть 8 функций участников канала распространения, 5 функций для облегчения транзакций, 3 для закрытия. Существуют следующие функции: Исследовательская работа, т.е. сбор информации, на основании которой планируется деятельность участников канала сбыта. Продвижение продаж. Создание и распространение рекламных сообщений о продукте. Установление контактов. Установление связей с потенциальными потребителями. Адаптация продукта к требованиям потребителя. Ведение переговоров. По цене, по условиям доставки. Организация товарного обращения - транспортировка и хранение товаров. Финансирование - это сбор средств для функционирования каналов сбыта. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за сохранность товара в количественном и качественном отношении.

Котлер разделил товары народного потребления на 3 группы:

Продукт по назначению. Он включает в себя все преимущества, которые покупатель может получить от данного продукта.
Товар в реальном исполнении. Это качество, его потребительские свойства, торговая марка.
Товары с армированием. Это относится к услуге, которая используется при покупке, послепродажном обслуживании.

Согласно классификации, товары следует разделить на товары народного потребления (для собственных нужд, повседневного спроса, специальные, пассивные товары), долгосрочного (длительного), краткосрочного использования (обувь, одежда, косметика), особого спроса и услуги (уникальные свойства).

Глобальный маркетинг подразделяется на макро-микромаркетинг. Микромаркетинг - маркетинговая деятельность осуществляется внутри компании. Макромикромаркетинг может выполнять следующее: маркетинг капитальных товаров, маркетинг потребительских товаров, сервисных услуг. Бихевиоризм - анализ поведения покупателя во время знакомства с товаром и во время покупки. Consumerism - защита потребителей.

Глобальный маркетинг подразделяется на макро-микромаркетинг. Макромаркетинг - это осуществление маркетинговой деятельности на региональном уровне. Макромикромаркетинг может выполнять следующие задачи: маркетинг капитальных товаров, маркетинг потребительских товаров, обслуживание услуг. Бихевиоризм - анализ поведения покупателя во время знакомства с товаром и во время покупки. Consumerism - защита потребителей.

На рынке есть рынок продавца и рынок покупателя. Маркетинговые исследования проводятся с 2 позиций. С точки зрения его характерных черт. С этой позиции ведется маркетинг товаров, т.е. маркетинг ориентирован на продукт, когда работа фирмы направлена на появление нового продукта на рынке. С точки зрения степени насыщения рынка продуктом и наличия конкурентов. В этом случае маркетинг ориентирован на потребителя и направлен на удовлетворение спроса.

Существует 4 основных принципа формирования представления о поведении потребителей:

Потребитель независим.
Потребительская мотивация и поведение понимаются с помощью исследований.
На поведение потребителей влияют.
Потребительское поведение зависит от социального статуса в обществе.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентировано на конкретную цель. Потребитель может воспринимать товары и отталкивать их. Поведение конечного потребителя зависит от его характера, положения, что отражено в схеме Система личных потребностей. Уровень 1 - абсолютные потребности. Уровень 2 - относительная потребность (материальные блага, духовные). Уровень 3 - платежеспособность.

Маркетинговые коммуникации состоят из 4 основных направлений:

Реклама - это неличная платная форма презентации и продвижения товаров и услуг от имени спонсора.
Пропаганда - обезличенное, неоплачиваемое представление спонсором товаров или услуг с целью их продвижения на рынке сбыта.
Содействие продажам - краткосрочные меры стимулирования для поощрения покупки или продажи товаров или услуг.
Персональная продажа - устное представление товара 1 человеку или группе в процессе обслуживания.

Для того чтобы маркетинговые коммуникации были эффективными, необходимо определить аудиторию по следующим направлениям: осведомленность (знание покупателей об услугах и продуктах компании), знание (аудитория должна иметь знания о продукте и услугах), доброжелательность (как покупатель относится к продукту), предпочтение (есть ли у покупателя предпочтение в отношении продукта), убежденность (необходимо убедиться в покупке товара), совершение покупки (должно привести покупателя к совершению покупки)

Заключение

Конкуренция - это жесткое соперничество между фирмами с точки зрения экономики и других сфер жизни общества. Конкуренция делится на 2 метода: ценовая, неценовая конкуренция. Цена - борьба с конкурентами ведется за счет снижения цены на ваш товар, но это малоэффективно, этот метод используется на новых рынках. Неценовые - отдается больше предпочтений, это выделение вашего товара из ассортимента конкурентов, повышенное обслуживание.

При нецене обеспечивается финансовая стабильность. Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю рынка. Лидер (40%), претендент на лидерство (30%), последователи (20%), закрепившиеся в рыночной нише (10%). В соревнованиях следует учитывать формы реагирования и правила поведения на соревнованиях. Существуют следующие формы ответа: Существенный ответ - используется в тех случаях, когда фирма уверена в своих клиентах, если она завершает свою деятельность в этом направлении, использует вторичную информацию, нет средств в рекламной борьбе. Избирательная реакция - реакция на определенные типы атак ближайших конкурентов. Реакция тигра - это проявление нетерпимости к любому нападению с намерением бороться сразу до конца.

Возрастающая зависимость экономических и социальных процессов привела к тому, что перед М был поставлен ряд задач: обеспечение занятости, улучшение условий труда, повышение профессионального уровня работников. В середине 80-х концепция управления М была обогащена введением системы экологической оценки, в рамках которой общество стремится улучшить качество жилой среды. Предприниматели-новаторы начали разрабатывать программы по сбору и переработке фторсодержащего сырья и отходов. Важным фактором деятельности агентства стало внедрение защиты прав потребителей на основе закона О защите прав потребителей.

Список литературы

Александров Ф. Реклама. Как ее не любить? Так вот - не любить // Рекламастер, 2000.
Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2008.
Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения - СПб: Прайм-Еврознак, 2006.
Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта. Том 2. Теория и методология. Словарь. Новосибирск: Сибирский хронограф, 1995.
Багиев Г.Л., Афанасьева Н.В. Концепция и инструменты эффективного маркетинга. СПб., 1992.
Баранова М.В. Реклама как культурный феномен. Дисс. Кандидат культурология. Нижний Новгород, 2001.
Барт Р. Мифология. М.: Издательство им. Собашниковых, 2001.
Барнс Р. Как увеличить отклик рекламы: 95 эффективных приемов. М.: Гребенников, 2000.