Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Особенность психологии поведения потребителей туристических услуг

Содержание:

Введение

В рыночных условиях предложение обычно превышает спрос, у потребителя есть достаточный выбор товаров, которые он может позволить себе купить, в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками и самими продавцами.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, хочет ли он совершить покупку. Вам нужно знать о потребностях потенциальных потребителей задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж важнее не наличие средств в кошельке, а, прежде всего, желание купить, которое сознательно и неосознанно ведет к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, недостаточно иметь деньги, нужно иметь желание приобрести товар определенного типа и марки. Людям нужно богатство, но еще важнее отождествление человека с социальной структурой окружающего мира, которую он сам для себя выбрал.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления, обусловленного и в то же время не зависящего от дохода, возраста, состава и размера семьи, которые, независимо от происхождения, определяют вкусы и поведение людей.

Чем больше мы потребляем, тем выше желание потреблять даже в условиях экономического спада. Поэтому сегодня маркетологов при принятии решения о покупке должны больше интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, а факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение клиентов индивидуально. При выборе покупки любой покупатель руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребностей, вкусов и предпочтений.

Сущность и характеристика мотивов потребителей

Многие экономисты-менеджеры знакомы с широко распространенной на Западе теорией Ф. Тейлора как с основным инструментом стимулирования и постоянного поддержания заинтересованности работника в высокопроизводительной отдаче его трудовых усилий. Механизм этой системы прост: Вы работаете усерднее и лучше, вам платят больше, а если вы платите больше, вы работаете еще усерднее и лучше. Другими словами, получается, что качество создается не машинами, а людьми.

Эта теория делает акцент на характере взаимоотношений, создании среды, способствующей возникновению лояльности, организационных целях, дающих возможность для максимального проявления инициативы, изобретательности и независимости в их достижении.

Наибольших успехов в реализации этих подходов добились японцы. Как они обеспечивают реализацию человеческого потенциала? По довольно простым и понятным для всех принципам:

гарантия занятости и создание атмосферы доверия. Стабильность служит стимулом для рабочих и служащих, она укрепляет чувство общности, улучшает отношения рядовых служащих с руководителями.
постоянное присутствие менеджмента в производстве.
публичность и корпоративные ценности. Руководители всех уровней и сотрудники имеют общую базу информации о политике и деятельности фирмы, в результате чего создается атмосфера совместной ответственности, которая улучшает общение и производительность.

Но это только часть общего процесса активизации человеческого потенциала и связана с производительным трудом. Но когда человек производит, он всегда должен потреблять. Достаточно вспомнить действия Дж. Форда, придававшего доминирующее значение деньгам в стимулировании. Он значительно увеличил минимальную заработную плату до 5 долларов в день, сократив рабочее время с 10 до 8 часов. Его нововведения в области стимуляции были встречены с большим энтузиазмом и имели, помимо материального, большой психологический эффект. В 1914 году эта дневная заработная плата была вдвое больше общепринятой. Мало кто осознавал, что Форд предлагал такую зарплату не из щедрости. Его совершенно не заботил уровень жизни рабочих.

Генри Форд никогда не скрывал истинную причину предоставления рабочим ежедневной заработной платы в 5 долларов: он хотел, чтобы заработная плата его рабочих позволяла им со временем покупать собственные автомобили. Он мотивировал их отношение к работе и последующее поведение на рынке готовой продукции. И разве не мечтал каждый рабочий, и не сегодня ли, купить собственную машину?

Поэтому, помимо мотивации к работе, современный менеджмент и маркетинг проповедуют мотивацию потребителей к продукту. Чтобы добиться успеха на рынке, фирмы по-прежнему должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения о том, какие товары и в каком количестве покупать, огромное количество предпринимателей - что и как производить, собственники факторов производства сами выбирают - кому и как их продавать. Все эти игроки тесно связаны через рынок. Согласно образному выражению Р. Липси, П. Штайнера, Д. Первиса, рынок - это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии всех тех, кто принимает экономические решения.

Между тем, сама потребность часто еще не является мотивацией к деятельности. Для того, чтобы потребность работать и играла роль движущей силы поведения, необходим особый пусковой механизм в виде особого психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициирования деятельности необходимо соотнести потребность с объектом, способным удовлетворить эту потребность. Мотив объективизирует потребность, находит для нее предмет, пригодный для употребления. Мотив - это то, для чего предназначена деятельность. Есть разные попытки дать определение понятию мотив. Их обсуждение, логическое обоснование и выбор наиболее точного определения интересны только психологам и увели бы нас слишком далеко от цели, поэтому ограничимся определением, если возможно, самым простым и кратким, заранее согласившись с некоторые ошибки с точки зрения точности и полноты.

Мотив - это изображение успешно завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и привлекательное изображение будущей процедуры достижения и обладания. Это ожидание становится внутренней силой, которая побуждает действовать (или страдать и воздерживаться от действия в случае конкуренции нескольких потребностей) и составляет содержание глагола хотеть.

Однако однозначного подхода к этой проблеме нет. Так, Х. Хекхаузен говорит: Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации - о направленном влечении, проблемы остаются, по сути, теми же, лишь немного меняются подходы к их решению. То есть можно сказать, что мотив изменяет изначальную потребность.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтверждается тем, что одна и та же потребность может быть реализована через множество совершенно разных мотивов. Например, потребность в общении может быть удовлетворена мотивом разговора по телефону; в нетерпеливом желании пойти на свидание; в намерении быстро одеться и просто пойти в любое людное место или в парадоксальном желании покинуть приятный круг общения, чтобы броситься в супермаркет и пригласить только что ушедших друзей на ужин - в виде сюрприза; откройте книгу Маркетинг, чтобы продолжить воображаемое обсуждение с партнером и т. д.

При этом несколько разных потребностей могут быть удовлетворены одним мотивом: желание пойти на лекцию вызвано потребностью и желанием самосовершенствования и самовыражения или, в худшем случае, общением с друзьями, и т. д. Итак, при всем внешнем сходстве и даже родстве потребность и мотив - не одно и то же. Потребности - явление субъективно-объектное, они предопределены, даны человеку общественными отношениями, а мотив - явление чисто субъективное, мое и ничье иное.

Потребности всех людей практически схожи, хотя и индивидуализированы. Люди различаются только уровнем развития универсального и унифицированного набора базовых потребностей, при которых одни становятся для данного человека доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, дремлют.

Количество основных потребностей ограничено, в то время как количество мотивов бесконечно, так же как количество предметов бесконечно, а количество благ и ценностей человеческой жизни безгранично. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает одиночеством, но уникальность и неповторимость личности определяется именно степенью и полнотой удовлетворения, силой желания и активностью (интенсивностью) действий, богатством и разнообразие способов удовлетворения, т. е. несходство мотивации, возникающей из-за этой потребности в общении, которая одинакова для всех.

Помимо раскрытия сущности понятия мотив, необходимо обратить внимание на недопустимость неосторожного использования понятий, используемых для обозначения мотивов поведения. Вы можете перечислить ряд определений, используемых для обозначения мотивов поведения: внутренние - влечение, желание, интерес, расположение, цель, мечта, установка, убеждение; Англоязычный: драйв, импульс, эрг, черта, а также подкрепление, стимул.

Поведение может быть мотивировано такими личными характеристиками, как чувство собственного достоинства, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, согласно которым деятельность инициируется механически, без колебаний и размышлений, есть так называемые моральные принципы и т. д.

Итак, все эти аргументы, которые потребовались для уточнения понятия мотивы, позволяют сформулировать важный для решения основной исследовательской задачи вывод: уникальность и уникальность человека определяется не набором потребностей, а но по качеству удовлетворения набора базовых потребностей, которые абсолютно одинаковы для всех людей. Люди отличаются друг от друга не потребностями, а мотивацией.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов: по ориентации (на высокие или низкие объекты предпочтения); силой и накалом устремления; разнообразием и богатством предметов, удовлетворяющих потребность.

Таким образом, в самом общем виде под мотивацией деятельности человека понимается совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся снаружи и внутри человека и заставляют его сознательно или бессознательно совершать какие-то действия. В то же время связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего разные люди могут совершенно по-разному реагировать на одни и те же воздействия одних и тех же сил. Более того, поведение человека, действия, которые он совершает, в свою очередь, также могут влиять на его реакцию на воздействия, в результате чего может измениться как степень влияния воздействия, так и направленность вызываемого этим воздействием поведения.

Мотивация - это сочетание внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека действовать, устанавливают границы и формы деятельности и придают этой деятельности ориентацию, ориентированную на достижение определенных целей.

Влияние мотивации на поведение человека зависит от многих факторов, во многом индивидуально и может меняться под влиянием обратной связи от деятельности человека. Они делятся на три основные группы: биологические мотивации, присущие человеку и животным; социальные мотивации, присущие человеку и частично животным; духовные - присущие только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Основной причиной возникновения биологических мотиваций является отклонение основных констант внутренней среды организма, т.е. биологические мотивации формируются на основе биологических потребностей - голода, жажды, сексуальных ощущений и т. д.

С помощью эмоций определяется личное отношение человека к окружающему миру и к самому себе. Эмоциональные состояния реализуются в определенных поведенческих реакциях. Эмоции возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворенности возникших потребностей, а также при их удовлетворении. Биологическое значение эмоций заключается в их выполнении сигнальных и регулирующих функций. Сигнальная функция эмоций состоит в том, что они сигнализируют о полезности или вреде данного воздействия, об успехе или неудаче выполненного действия. Адаптивная роль этого механизма заключается в немедленной реакции на внезапное воздействие внешнего раздражения, поскольку эмоциональное состояние мгновенно приводит к быстрой мобилизации всех систем организма. Возникновение эмоциональных переживаний дает общую качественную характеристику влияющего фактора, опережая его более полное, детальное восприятие.

Регулирующая функция эмоций проявляется в формировании активности, направленной на усиление или прекращение действия раздражителей. Неудовлетворенные потребности обычно сопровождаются отрицательными эмоциями. Удовлетворение потребности, как правило, сопровождается приятным эмоциональным переживанием и приводит к прекращению дальнейшей поисковой деятельности.

Эмоции тоже делятся на низшие и высшие. Нижние связаны с органическими потребностями и делятся на два типа: гомеостатические, направленные на поддержание гомеостаза, и инстинктивные, связанные с половым инстинктом, инстинктом сохранения вида и другими поведенческими реакциями.

Высшие эмоции возникают только у человека в связи с удовлетворением социальных и идеальных потребностей (интеллектуальных, нравственных, эстетических и т. д.). Эти более сложные эмоции развиваются на основе сознания и оказывают контролирующее и сдерживающее влияние на низшие эмоции. Согласно теории И. Пейпца, возникновение эмоций связано с лимбической системой.

Мотив - это то, что вызывает у человека определенные действия. Мотив находится внутри человека, носит личный характер, зависит от многих внешних и внутренних факторов по отношению к человеку, а также от действия других мотивов, возникающих параллельно с ним. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что нужно сделать и как это действие будет осуществляться. В частности, если мотив побуждает действия по устранению потребности, то для разных людей эти действия могут быть совершенно разными, даже если они испытывают одинаковую потребность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может влиять на свои мотивы, уменьшая их действие или даже исключая их из своей мотивационной совокупности.

Человеческое поведение обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в определенном отношении друг к другу в зависимости от степени влияния на поведение человека.

Поэтому мотивационную структуру человека можно рассматривать как основу для выполнения определенных действий. Мотивационная структура обладает определенной устойчивостью, но может меняться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, обучения.

Мотивация - это процесс воздействия на человека с целью побудить его к определенным действиям с помощью определенных мотивов.

Теории мотивации в поведении потребителей

Наиболее известны две теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Он основан на признании действия определенных психологических сил, которые формируют поведение человека и не всегда им воспринимаются. Это можно представить как некую реакцию человека на действия различных раздражителей внутреннего и внешнего характера.

Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя многие побуждения. Однако полностью подавить инстинкты человека невозможно, поскольку подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

Один из первых бихевиористов (от англ. Behavior - поведение) - одно из направлений в американской психологии, зародившееся в начале ХХ века, которое, в отличие от других теорий, рассматривает в качестве предмета поведение, а не сознание или мышление. психологии. Из работы, в которой руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Авраам Маслоу. Разрабатывая свою теорию мотивации в 40-х годах, Маслоу признал, что у людей много разных потребностей, но он также считал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий. Эта идея была подробно разработана его современником, психологом из Гарварда Мюрреем.

Физиологические потребности необходимы для выживания. К ним относятся потребности в пище, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности.

Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребность в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешнего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребности в уверенности в завтрашнем дне является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими возможностями выхода на пенсию.

Социальные потребности, иногда называемые потребностью в принадлежности, - это концепция, которая включает в себя чувство принадлежности к чему-то или кому-то, чувство того, что вас принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

Потребности в уважении включают потребность в самооценке, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны других и признании.

Потребности в самовыражении - потребность реализовать свой потенциал и рост как личности.

Согласно теории Маслоу, все эти потребности могут быть организованы в строгую иерархическую структуру. Этим он хотел показать, что потребности более низких уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека до того, как потребности более высоких уровней начнут влиять на мотивацию. В любой момент времени человек будет стремиться удовлетворить потребность, которая для него более важна или сильна. Прежде чем потребность следующего уровня станет самым мощным детерминантом человеческого поведения, потребность более низкого уровня должна быть удовлетворена. Психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдси в своей интерпретации теории Маслоу говорят.

Когда удовлетворяются наиболее важные и приоритетные потребности, возникают потребности, которые следуют за ними в иерархии и требуют удовлетворения. Когда эти потребности удовлетворены, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека. Поскольку с развитием человека как личности его возможности расширяются, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Следовательно, процесс мотивации поведения через потребности бесконечен. Голодный человек сначала будет искать пищу, и только после еды он попытается построить убежище. Живя в комфорте и безопасности, человек сначала будет побужден к активности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно добиваться уважения со стороны других. Только после того, как человек почувствует внутреннее удовлетворение и уважение других, его самые важные потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменится, то самые важные потребности могут резко измениться. Насколько быстро и сильно высшие потребности могут спуститься по иерархической лестнице. лестнице и насколько сильными могут быть потребности нижних уровней - показывает поведение людей, переживших авиакатастрофу в Андах в 1975 году, - чтобы выжить, эти совершенно нормальные людей заставляли есть своих мертвых товарищей.. Для того, чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей начал влиять на человеческое поведение, необязательно полностью удовлетворять потребности более низкого уровня. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в сообществе задолго до того, как будут удовлетворены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно прекрасно проиллюстрировать на примере огромного значения, которое ритуалы и социальное общение имеют для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя голод и опасность там всегда присутствуют. Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека стимулируется не только ею. Более того, Маслоу отмечает: До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но в действительности эта иерархия далеко не такая жесткая, как мы думали. Это правда, что у большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности были примерно в том порядке, который мы перечислили. Однако был ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение важнее любви. Для маркетинга важно выяснить, как потребитель понимает, какие товары ему нужны и почему именно она отвечает его потребностям наилучшим образом. Только в этом случае можно ожидать, что такие товары станут товаром. Предлагаемый товар должен, в первую очередь, быть полезным для потребителя, и только тогда, пожалуйста, производителю сам. опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Ниже по мотивам можно выделить:

Выгоды - желание человека разбогатеть, приумножить свое имущество, эффективно тратить деньги.
Снижение рисков - необходимость чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Узнаваемость - поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа.
Удобство - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
Свобода - потребность в независимости, самостоятельности во всех сферах деятельности.
Знания - постоянная ориентация на новые открытия, знания.
Помощь, соучастие - желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.
Самореализация - необходимость достижения собственных жизненных целей, мировосприятия.

Экономические теории для оценки поведения потребителей включают теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первых У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бам-Беварк и другие рассматривали потребительское поведение как поиск наибольшей полезности в приобретении определенных материальных благ. Рыночная цена товара определяется, в конечном итоге, степенью полезности товара как для потребителя, так и для продавца, при условии, что на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем у покупателя, обмен беспрепятственный. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встретится так называемая предельная пара (продавец и покупатель), оценки полезности которой, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товаров этой последней пары является той предельной полезностью, которая определяет рыночную цену товаров.

Роль мотивационных конфликтов в поведении потребителей

Множественность действующих мотивов предполагает их конкуренцию за потребителя, возможность возникновения ситуации мотивационного конфликта. Есть три типа мотивационного конфликта:

Мотивационный конфликт конвергенция-конвергенция - потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами (вариантами покупки). Разрешение конфликтов возможно, например, за счет объединения нескольких преимуществ.
Мотивационный конфликт уклонение-уклонение - потребитель сталкивается с нежелательными альтернативами последствий покупки товара. Уменьшить этот конфликт можно за счет усиления негативных последствий отказа от покупки Купите зубную пасту, иначе зубы испортятся или за счет возможности предоставления льготных условий покупки (кредит, учет стоимости старого продукта при покупке нового).
Мотивационный конфликт сближение-избегание - перед потребителем стоит выбор между положительными и отрицательными сторонами продукта. Например, покупатель может чувствовать себя виноватым из-за роскошных и вредных для здоровья продуктов. Разрешение такого мотивационного конфликта осуществляется в лозунгах: Побалуйте себя!, Вы того стоите.

Множественный характер поведения потребителей требует следующих знаний:

как определить мотивы, влияющие на покупку товара на конкретном целевом рынке;
просто выработайте стратегию, основанную на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;
как уменьшить конфликт между мотивами. После определения комбинации мотивов покупки на целевом рынке разрабатывается маркетинговая стратегия, охватывающая все элементы комплекса маркетинга.

При исследовании мотивации поведения потребителей используются сложные аналитические методы. Сбор информации может осуществляться с помощью таких методов проекции, как ассоциация, завершение, построение и выражение. Вопросы построены таким образом, чтобы раскрыть глубинную мотивацию потребительского поведения: мнения, чувства, установки.

Методы исследования мотивационной структуры потребителей

Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе приближенных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю понять сложные и разнообразные действия покупателя. Качественные данные собираются, чтобы узнать больше о тех вещах, которые нельзя измерить или наблюдать напрямую. Качественные методы менее структурированы, взаимодействие с респондентом более длительное и гибкое, а полученные данные более полные и глубокие по содержанию, что означает повышение вероятности получения новых идей и новых идей. Число респондентов невелико, их группа лишь частично представляет изучаемую совокупность, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования. Особенностью качественного исследования является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинно-следственной связи поведения потребителей. Качественные методы включают наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдение - это метод исследования, позволяющий определить реакцию потребителей в реальных или смоделированных условиях на процесс влияния маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямое, пассивное, подчиненное целям исследования заранее запланированное фиксирование данных с контролем их достоверности и устойчивости. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение является предметом исследования), реакция на происходящее (например, на раздражители) или проверка существующих представлений, которые ранее высказывались респондентами.

Наблюдение имеет ряд преимуществ: позволяет непосредственно фиксировать поведение человека в той или иной ситуации; наблюдая, мы можем определить частоту и продолжительность интересующих событий; становится возможным определение количественных показателей (количество людей в определенный период времени, возрастно-половой состав), внешнего и внутреннего состояния изучаемого объекта, интересных взаимоотношений.

Интервью как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Он обеспечивает естественное взаимодействие, а внутренний отклик на происходящее позволяет вам видеть индивидуальные реакции и получать обратную связь. Создает условия для уточнения мнений, проверки идей и получения дополнительной информации. Углубленное интервью позволяет понять отдельные факторы, формирующие мотивацию. Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованию людей, которые обычно избегают демонстрации своего мнения.

Фокус-группа - это метод групповых интервью, дискуссий с потребителями для детального опроса мнений и проверки запланированных маркетинговых акций. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном прямые, эмоциональные. Фокус-группы делятся на полные (8-10 человек) и малые (4-6 человек). Основное преимущество фокус-группы - свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявления разных точек зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей продукта, представителей определенной социально-демографической группы, лидеров мнений или экспертов.

Количественные методы исследования характеризуются строгими и точными параметрами, используются большие выборки. Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных. Результаты этого исследования наиболее достоверны, сопоставимы с реальными продажами и явлениями, происходящими вокруг нас. Основная задача количественного исследования - получить численную оценку изучаемой темы. Такие исследования используются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. Количественные методы включают эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент - это метод независимого исследования, основанный на выявлении причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе контролируемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния, при условии, что влияние посторонних факторов исключено. В ходе экспериментов исследователи обнаружили, что чем менее уверены люди в своих взглядах, тем они более восприимчивы к влиянию окружающих. Наиболее распространенные рыночные эксперименты - это манипулирование компанией продажными или розничными ценами (особенно их повышением). Когда компания снижает цены, она обычно спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламных и других коммуникативных воздействий, что нарушает чистоту эксперимента.

С помощью опроса вы можете уловить сдвиги в потребительском спросе во времени, а это значит, что вы можете принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т.е. проникнуть в само восприятие человека, понять его самоощущение и самоощущение. представление о других, которые являются предметом интереса исследователя.

Анкета - это метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Цель использования анкеты - преобразовать интересующие проблемы в конкретное содержание вопросов, стимулировать респондента к участию в опросе. Анкета включает введение, реквизиты респондентов и основную часть.

Мониторинг - это система непрерывного сбора, непрерывного отслеживания четко определенного, обычно довольно узкого диапазона данных. Мониторинг иногда называют непрерывным наблюдением. Мониторинг наиболее распространен в исследованиях СМИ (мониторинг СМИ) и ритейла (аудит ритейла). В ритейле объектами мониторинга являются, прежде всего, цены и продажи конкретных товаров, брендов.

Анализ мотивационной структуры потребителей на примере туристических услуг

Во-первых, необходимо установить значение понятий качества обслуживания и его потребительской ценности. Восприятие качества услуги - это субъективное суждение конкретного потребителя, основанное на совпадении желаемого и фактического уровней качества. Чем меньше это несоответствие, тем более позитивное восприятие потребителем качества услуги. Туристические предприятия часто направляют все свои усилия на то, чтобы значительно улучшить качество услуг. Однако это не всегда необходимо для потребителей, поскольку их интересует только качество услуги, соответствующее их материальным возможностям, т.е. качество услуги должно быть соизмеримо с ее ценой. Таким образом, восприятие ценности услуги часто больше связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар курортного сезона на курорт приехал турист. Ему предлагается пятизвездочный номер в отеле. Согласно ваучеру, он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят оплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере значительно выше. В то же время потребитель с равным вниманием относится и к качеству услуг. Следовательно, как качество услуг, так и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность клиентов.

В литературе существует ряд разработанных моделей, позволяющих измерить ожидаемую покупную стоимость услуги с ее стоимостными и качественными показателями, а также ожидаемую услугу с принятой (предоставленной), в том числе:

модель показателей качества / затрат, отражающая зависимость ожидаемой покупной стоимости товаров и услуг от их показателей качества и ряда показателей затрат и риска (цена на товар или услугу; затраты на срок службы и на доставку). купона и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на должном уровне);
пятиступенчатая (интервальная) модель качества обслуживания, которая иллюстрирует движение от потребительских ожиданий к практическому опыту. По пути есть несколько промежутков (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от пяти пробелов, в том числе от расхождений между ожиданиями клиентов и восприятием этих ожиданий руководством, восприятием руководством ожиданий клиентов и характеристиками услуг, конкретными характеристиками услуги и процесса предоставления услуг, предоставлением услуг и внешние коммуникации, ожидания клиентов и предоставляемые услуги);
модель Вудраффа иерархии покупательной ценности (модель цели / мотивации) рассматривает соответствие желаемой покупной стоимости, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворенностью покупателей полученной ценностью.

Вышеперечисленные модели и модели, рассмотренные в работе, подтверждают наличие тесной взаимосвязи между ценой, качеством и покупной стоимостью товаров и услуг.

Эти характеристики также оказывают значительное влияние на удовлетворенность потребителей в туризме. Таким образом, можно утверждать, что покупная стоимость туристических услуг может быть обеспечена, если туристическая организация соответствует или превосходит ожидания туристов с точки зрения качества и цены услуг. При анализе покупательной стоимости туристического продукта необходимо учитывать, что покупательная стоимость определяется покупателем по нескольким факторам по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении всей цепочки создания стоимости услуги; достигается совместными усилиями всех сотрудников организации. Сочетание этих факторов позволит туристической организации определить свое стратегическое положение по сравнению с конкурентами.

Такой подход имеет следующие преимущества:

по показателям, относящимся к одному из основных игроков рыночных отношений - потребителю;
позволяет проводить анализ на количественных данных в сравнении с другими методами; более дальновидные, чем другие методы.

Слабые стороны подхода: требуется значительное количество времени на сбор исходных данных и их обновление; могут использоваться в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.

Применение подхода предполагает следующую последовательность действий.

Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проводится оценка ценности для потребителей вводимых нововведений в сфере услуг; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; анализ мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; выявление неудовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами путем проведения интервью и интервью с наиболее активными пользователями; разъяснение условий перехода на другие товары и услуги.

Анализ потребительской стоимости услуг организации и конкурентов на основе собранной информации об их качестве и стоимости экспертными методами. Анализ проводится в следующей последовательности: а) оценка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конкурентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенная оценка по каждому показателю и итоговая оценка по всем рассматриваемым показателям.

Стратегическое управление покупательной стоимостью заключается в том, что: в первую очередь защищены те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуг, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По другим показателям качества и цены, которые могут повлиять на падение цен на услуги, также должны приниматься стратегические решения с точки зрения улучшения процессов и ресурсов, которые их определяют; Ресурсами необходимо управлять стратегически, принимая во внимание внешнюю среду, чтобы поддерживать ключевые факторы успеха организации, ее возможности и необходимые бизнес-процессы. Конкурентное преимущество может быть достигнуто, когда ресурсы организации, ключевые факторы успеха, возможности и процессы согласованы и согласованы с ценностью для потребителя, то есть когда конкуренты не могут практически достичь аналогичной ситуации. Связь внешней и внутренней среды организации должна осуществляться с учетом изменений мотивации и потребностей потребителей, их возможного перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, возможности и процессы.

Направления повышения эффективности взаимодействия продавца и потребителя с учетом их мотивационной структуры

В основе любого человеческого действия лежит потребность. С увеличением интенсивности уровня потребности она реализуется в мотиве поведения индивида. Под мотивом понимается предрасположенность, готовность, склонность действовать тем или иным образом. В этом случае туристы не покупают туристический продукт, а покупают удовлетворение мотива или иным образом решают свою проблему. Поэтому туристические организации должны выявлять мотивы потребителей услуг, отслеживать возможные изменения в их мотивации и строить свою деятельность с учетом потребительских предпочтений и ценностей.

Туристические организации должны постоянно интересоваться, насколько туристы довольны предоставляемыми услугами, а также знать обо всех проблемах, с которыми сталкиваются потребители. Для этого организации необходимо правильно развивать маркетинг взаимоотношений с клиентами. Для туристических организаций эти уровни взаимоотношений будут следующими:

основной уровень взаимоотношений (организация реализует тур и не предпринимает никаких действий);
реактивный уровень отношений (организация реализует тур и просит перезвонить туристу, если у него возникнут проблемы);
ответственный уровень взаимоотношений (организация реализует тур и сама вызывает потребителя для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Информация от потребителя помогает организации постоянно улучшать свою деятельность);
активный уровень взаимоотношений (организация реализует тур и обзванивает потребителя с предложениями по улучшению сервиса);
уровень партнерства (организация постоянно работает с потребителями для достижения максимальной потребительской ценности туристического продукта).

Желательно, чтобы туристические организации постепенно переходили от первого и второго уровней взаимоотношений с туристами к более высоким уровням.

В результате определяются относительные преимущества и относительные недостатки этапов процесса туристического обслуживания по отношению к конкурентам.

Заключение

Значительное внимание уделяется проблемам поведения потребителей. Акцент должен быть сделан на правильном выборе покупателей; объединить производственный, инвестиционный, финансовый и трудовой потенциал для создания ценности, которую хочет иметь каждый потребитель.

Мы являемся свидетелями становления традиционного для других стран общества потребления как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на добавлении традиционного разделения труда и производства с методом потребления на работе и в свободное время. время. Более того, чем выше богатство, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными символами принадлежности, призывающими к тому, чтобы обязательно увидеть, услышать и попробовать все, что нужно.

Таким образом, в данной работе был рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и потребительское поведение - модели потребительского поведения, психологические характеристики и мотивация. Данная проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, поскольку знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Анализ потребительского поведения помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношения к процессу покупки и правильно классифицировать современного потребителя.

Список литературы

Алешина, И.В. Потребительское поведение / И.В. Алешин. - М., 2014.
Аристархова М., Крахмалева А. Маркетинговые исследования потребителей // Маркетинг, 2013.
Блэквелл Р. Потребительское поведение / Р. Блэквелл, П. Миниард, Д. Ангел. - Питер, 2013.
Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гарри. - СПб, 2014.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М., 2011.
Ильин В.И. Потребительское поведение / В.И. Ильин. - СПб, 2010.
Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М., 2010.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2010.