Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Нейромаркетинг в современной системе бизнес-коммуникации

Содержание:

Введение

Современные маркетологи применяют в своей работе последние достижения науки. Одна из новых техник в их практике называется нейромаркетинг.... Он включает сканирование мозга потребителей в процессе просмотра рекламы и потребления продуктов. Для исследования мозговой активности используются методы функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), магнитной энцефалографии и традиционной электроэнцефалографии (ЭЭГ). С помощью устройств маркетологи пытаются определить, какие участки мозга активируются у потребителя при определенных условиях. Среди прочего, отслеживаются зоны, отвечающие за внимание, концентрацию, кратковременную и долговременную память, положительные эмоции.

В Европе уже начали работать первые фирмы, специализирующиеся на нейромаркетинге, которые помогают рекламным агентствам проводить исследования целевых групп. Одна из таких фирм - Neurosense, базирующаяся в Оксфордском университете. Neurosense недавно заключила контракт на крупный проект с Viacom Brand Solutions, рекламным агентством, обслуживающим интересы владельцев MTV, VH1, Nickelodeon и других. Последний проект включал сканирование мозгов подростков, зрителей Южного парка, чтобы определить, как они реагируют на различные рекламные ролики в этом популярном мультсериале.

Оказалось, что больше всего мозг активируется во время рекламы алкогольных напитков (например, газированного коктейля с водкой), тогда как мозг подростка практически не реагирует на социальную рекламу Красного Креста. Успех первых экспериментов породил целую плеяду компаний, специализирующихся на нейромаркетинге. Такие фирмы открываются по всей Европе. Помимо Neurosense, это Neuroconsult в Вене и Neuroco в Лондоне. Некоторые другие фирмы, такие как бельгийская Neuromarketing, France's Impact Memoires и London's PhD Media, не используют сканирование мозга, а вместо этого используют другие методы для изучения ответов мозга, такие как специальные анкеты (кстати, во Франции закон запрещает рекламодателям использовать медицинское оборудование). Среди клиентов нейромаркетологов такие крупные корпорации, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble, DaimlerChrysler, L'Oreal, а также 20th Century Fox. Первые эксперименты уже дали ряд неожиданных результатов. Например, выяснилось, что утренняя реклама на ТВ гораздо лучше усваивается мозгом потребителя, чем вечерняя реклама в прайм-тайм, хотя последняя стоит в несколько раз дороже.

Нейромаркетинг - это прикладная отрасль нейроэкономики, представляющая собой новый методологический подход к маркетингу, включающий исследования поведения потребителей с использованием инструментов нейробиологии. Нейромаркетинг изучает поведение потребителей (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), Делая его ключевой задачей прогнозирование потребительского выбора людей. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективного изучения процесса принятия решения о покупке товара. Использование нейробиологических методов в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, поскольку они позволяют зарегистрировать прямой (более объективный), а не рационализированный ответ на продукт или рекламу - объективно оценить субъективную реакцию. потребителя. Основные цели нейромаркетинга - снизить стоимость маркетинговых исследований и получить более достоверную маркетинговую информацию. Однако считается, что нейромаркетинг - это не более чем маркетинговая уловка для продажи самих маркетинговых услуг. С помощью аппаратного тестирования нейромаркетинга можно исследовать реакцию потребителей на аудиовизуальный объект, которым может быть логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет-ресурс, плакат, рекламный щит, рекламный видеоролик и т. д. товарная полка в магазине или вывеска.

Приехал, увидел и... купил. Восстанавливаясь, не понял почему? Ответ прост: вам промыли мозги методами нейромаркетинга. Эксперты считают, что это сильнейший механизм манипулирования потребителем, влиянию которого невозможно устоять.

Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар так, чтобы потребитель, не раздумывая, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будь осторожен! Чтобы заставить вас совершить опрометчивую покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Такое мнение складывается после знакомства с новой наукой - нейромаркетингом. Но так ли оно эффективно, как его пытаются представить?

Будь осторожен! На каждом шагу вами манипулируют. Нейромаркетологи объявили охоту на потребителей, чтобы изучить их мозг, чтобы извлечь из него полезную информацию, а затем продать ненужные товары.

Они говорят, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, влиянию которого невозможно противостоять, говорят эксперты. Адепты нейромаркетинга уверяют, что эта наука глубоко проникла в подсознание человека, и здравый смысл вкупе со свободой воли человека не играет никакой роли.

Предыстория: нейромаркетинг зародился в Гарварде в 90-х годах. В конце 1990-х годов профессор Джерри Зальтман разработал общую технику нейромаркетинга и запатентовал технологию ZMET (метод выявления метафор Зальтмана). В этой технике использовались наборы изображений, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После этого данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или путем анализа изображений мозга. В настоящее время нейромаркетинг превратился в полноценное маркетинговое направление со значительным бюджетом и солидными клиентами.

Концептуально нейромаркетинг - это сбор и интерпретация информации о непроизвольных реакциях человека на любые особенности и элементы продукта или бренда: название, логотип, цветовую комбинацию, звуковые сигналы, символы и т. д.

В этом случае можно исследовать: пульс, потоотделение, мозговые токи, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Они даже используют магнитно-резонансную томографию мозга. Дескать, полностью и безоговорочно предает все тайные и явные желания потребителя. Производители товаров все больше проявляют интерес к направлению, зародившемуся в 90-е годы. О нем говорят с напористостью и показной осторожностью. Нейромаркетинг претендует на успех, заявляя о своей способности точно определять причины покупки и управлять поведением людей. Так ли это, и стоит ли потребителю бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него, Виктор Тамберг - собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консалтингового бюро Tamberg & Badin. Для нейромаркетологов потребители - странные существа, которые не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что происходит в мозгу потребителя, до того, как его мысль ворвется в сознание. Однако, по словам нашего собеседника, это не что иное, как надувание щёк и попытка создать значимость на пустом месте. Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Майкл Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента были показаны только эмблемы производителей. Некоторые логотипы, такие как Skoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Остальные - BMW, Porsche и Rolls-Royce - служили символами мощи и шика. Когда логотип появился на мониторе перед томографом, испытуемого попросили представить себя за рулем этой машины.

Чем шикарнее была марка автомобиля, тем больше в человеке проявлялись области, связанные с центром удовольствия. Экономичные варианты совсем не порадовали. При показе некоторых логотипов потребитель просто терял голову: устройство зафиксировало падение активности в зоне, отвечающей за самоконтроль.

В. Тамберг считает, что и сама идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рациональное, потому что они покупаются в утилитарных целях.

При этом у дорогих брендов есть ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом владельца, реакцией окружающих, отличным качеством самого товара и рядом других параметров. Это общеизвестная информация, которую нет смысла узнавать в таком формате. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы воздействия на нее, а лишь показывают уже сложившееся потребительское восприятие брендов, логотипы которых были показаны испытуемым.

Как известно, наука пока не умеет читать мысли человека, - говорит В. Тамберг. То есть при сканировании мозга или измерении уровня слюноотделения человека мы даже близко не можем понять, что человек думает о том или ином объекте: Он мне нравится, потому что.... Или Я куплю это, потому что..., Мне это нужно для.... Причем, если мы говорим не о выборе некой сферической колбасы в вакууме, а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется не менее десятка вариантов рыночного продукта под разными брендами.

Производители надеются, что изменения в дизайне продукта или рекламы могут стимулировать потребительский спрос и подтолкнуть конкурентов. Его можно охарактеризовать просто как бесплодные надежды: Если у потребителя нет настроения покупать данный продукт или бренд, значит, у него нет причин покупать, а нейромаркетинг не имеет ничего общего с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, по идее, может сделать продукт или какие-то его особенности вызовут некоторую реакцию (допустим - понравятся). При этом сам товар оказался не нужен и оставался ненужным покупателю, - уверен наш эксперт. Лайки не имеют ничего общего с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но они будут покупать то, что хотят. А симпатия может быть лишь десятым по важности фактором, влияющим на выбор. Тамберг уверен, что потребитель ничего не покупает без причины. Да, реклама - двигатель торговли, но она должна формировать причины покупки, влияющие на систему мотивации человека, а не попытки развлечь зрителя или доставить ему удовольствие.То же самое относится к логотипам, слоганам, корпоративным цветам и всему остальному, что может быть связано с рыночным продуктом.

То есть человек покупает напиток не потому, что что-то в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить что-то конкретное для утоления жажды, чего он хочет и в пользе которого уверен для себя. Грубо говоря, реклама должна объяснять, зачем беззубой старушке именно эта резинка или зачем слону гребешок.

В качестве аргумента, опровергающего всесилие нейромаркетинга, наш собеседник говорит: допустим, вы создали определенный логотип и форму бутылки, которые не оставляют равнодушным потребителя. Но купит ли он лимонад в этой таре, если захочет купить Кока или Пепси? Весьма сомнительно. Или китайцы наводнят Европу дешевыми копиями БМВ, и дадут этим машинам новый, стильный и красивый логотип. Будут ли эти продукты также престижными или желанными, и, самое главное, смогут ли они продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские автомобили? Конечно, нет. Потребитель покупает целый ряд своих преимуществ, а логотипы и другие детали просто позволяют идентифицировать желаемый продукт в точке продажи или при хранении. Единственный, кто может промыть мозги нейромаркетинг, уверен наш собеседник, - это заказчики подобных исследований, производители товаров и услуг, которые, загипнотизированные научной терминологией, начинают верить, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.

Но на самом деле такой эффект просто невозможен, так как проблема не просто неправильно решена, а даже неправильно сформулирована. Нужен ли покупателю китайский клон Мерседеса с логотипом, выделяющим слюнки, если у покупателя есть деньги, чтобы купить настоящий Мерседес? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, предполагающие другой ответ.

В американской компании NeuroFocus продолжаются исследования, в результате которых маркетологи в ближайшем будущем могут работать исключительно рука об руку с учеными, изучающими активность различных областей человеческого мозга. Такие дисциплины, как нейромаркетинг и нейроэкономика становятся все более и более активными, и не исключено, что вскоре компании будут воспринимать своих клиентов исключительно как лабораторных крыс, реагирующих на сигналы, запахи и другие внешние раздражители. Электроэнцефалография используется в экспериментах, изучающих реакцию покупателей на рекламу, а также на тот или иной товар. Ученые также пытаются исправить так называемые зоны вознаграждения в мозгу. Например, у человека и животных в такой части мозга, как полосатое тело, есть зоны, которые принимают участие в формировании пристрастий и стремлений что-то получить. Соответственно, экспериментальное воздействие на эту систему может изменить степень зависимости, и это, конечно, может заинтересовать маркетологов, пытающихся привязать людей к определенному бренду. Интересно, что нейромаркетинг предполагает визуализацию нейрофизиологических процессов. Для этого прибегают к методу магнитного резонанса, который показывает, сколько крови приливает к определенной области мозга. Дело в том, что кора головного мозга организована в виде отдельных единиц - столбцов нейронов, и каждый отдельный столбец нейронов снабжен своим сосудом. Если определенный столбик по каким-то причинам работал активнее соседнего, то он расширяется и в него поступает больше крови. Все это измеряется в ходе эксперимента. Правда, на кафедре психофизиологии психологического факультета МГУ отметили: Мы все еще далеки от понимания того, как работают сами нейроны. Мы можем только исправить грубые моменты.

Однако, несмотря на технологические трудности, компании продолжают обращаться к нейромаркетологам, желающим увеличить продажи или привлечь внимание. Даже СМИ приняли участие в одном из последних экспериментов. Например, популярный журнал New Scientist тестировал варианты дизайна обложки на своих читателях. Издатели хотели, чтобы журнал максимально привлекал внимание аудитории эффектной обложкой. Ученые просканировали мозг каждого члена фокус-группы и выбрали изображение, которое вызвало наибольшую активность в определенных областях мозга.

То же верно и для определения лояльности к рекламе. Например, в ходе одного из экспериментов респондентам-женщинам были представлены два ролика известной компании. Ролики отличались отсутствием в одном из них единственной короткой сцены продолжительностью 4 секунды, во время которой героиня чувственно прикоснулась к своей щеке. Любопытно, что именно на ней аппараты зафиксировали всплеск эмоций у женщин, и это видео транслировалось. Правда, по словам научного сотрудника лаборатории физиологии развития мозга отдела исследований мозга Научного центра неврологии РАН Олега Левашова, сделать образец, который бы отражал эмоции, - целая проблема. женщин на всем рынке.

По мнению нескольких выдающихся ученых, существует от 4 до 16 типов личности, и все они имеют разную реакцию. Также отмечу, что рекламодателям в нашей стране часто приходится полностью забывать о психологии, потому что клиенты навязывают свою точку зрения. реклама, даже если она в корне неверна, - считает ученый.

Нейротехнология: как выявить скрытые ассоциации потребителей и реакции

Достоинства методов, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают большие споры. Но, по данным исследовательской компании Millward Brown, сегодня уже не стоит вопрос, использовать ли нейротехнологии. Скорее это звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой? В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивала их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометоды могут быть очень ценными, но только если они используются в сочетании с существующими подходами. Миллвард Браун представил нейробиологию наряду с более традиционными исследовательскими инструментами. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно повышает ценность и соответствует целям исследования.

При выборе метода мы задаем следующие вопросы: Может ли этот метод рассказать нам что-нибудь значимое о брендах или маркетинге? Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (достаточно, чтобы оправдать затраты)? Насколько практичен и применим этот метод? Может ли использование этого метода повысить нашу способность предсказывать поведение?

В основном эти методы охватывают три области: Измерение неявных ассоциаций Отслеживание движений глаз (Eye Tracking) Измерение мозговых волн

При необходимости мы используем другие методы. Например, функциональная магнитно-резонансная томография - чрезвычайно мощный инструмент исследования. Мы использовали его во время исследования Королевской почты. Но возможности этого инструмента ограничены, поэтому мы не используем его так часто, как другие методы.

Измерение неявных ассоциаций. Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа потребительских реакций, а не на ответах на прямые вопросы. И он сочетает этот процесс с биометрическими технологиями. Дело в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, потому что сознание систематически искажает реакцию потребителей на бренды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. Мы сотрудничали с американскими экспертами в области когнитивной психологии, чтобы разработать наиболее эффективные методы онлайн-исследований. Они помогли достичь другого коммуникативного уровня - уровня сырых идей, рожденных рекламой или брендами до процесса фильтрации по значению или социального оплодотворения.

Для изучения рекламы Skoda Fabia Автомобильные пекари мы использовали вариант эффекта эмоционального удара (когда время реакции, необходимое человеку, чтобы назвать цвет написанного слова, зависит от того, насколько идеи, относящиеся к этим словам, являются активен в его мозгу). В этой рекламе показано, как машина целиком сделана из торта - здесь почти нет четкого сообщения. Они отличаются от очевидных ассоциаций, вызванных этой рекламой - при ответе на прямой вопрос очень немногие упоминали такой аспект, как женственность, поскольку акцентировали внимание на общем игривом тоне и необычном подходе. Однако, учитывая саундтрек Джули Эндрюс, для зрителей вполне естественно иметь такую идею, хотя они не упоминают об этом, поскольку это остается неявным.

Насколько хорошо это для бренда, зависит от его стратегии - но эта же реклама отлично показала себя в других точных измерениях, проведенных системой Millward Brown Link, и мы получили лучшее понимание передачи этого рекламного сообщения, объединив явный и неявный подход.

Похожая идея была использована для проверки привлекательности нескольких логотипов для польского клиента в сфере финансовых услуг. Результаты оценки явных измерений коррелировали с результатами неявного тестирования - неявные методы более точно определяли победителя. Из этого можно сделать вывод, что этот подход очень полезен для такого рода исследований.

Самая марка и концепция женственности получили наибольший отклик. Гистограммы показывают мощность, с которой каждая идея была вызвана при просмотре рекламы. Источник: Millward Brown Eye-Tracking Функция отслеживания взгляда широко используется. В последние годы он стал намного проще и доступнее. Его преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для определения центра зрительного внимания - более подробным и точным, чем ответы респондента. Но эти методы ничего не говорят нам о том, почему именно эти области восприятия поразительны или почему зрители так на них реагируют. Вот почему бывает трудно интерпретировать сами результаты. Мы использовали этот подход на нескольких рынках и обнаружили, что отслеживание взглядов является полезным дополнительным диагностическим инструментом, помогающим объяснить эффективность рекламы или воздействия на упаковку, измеряемую другими исследовательскими инструментами.

Результаты измерения для одной сцены в рекламе Skoda Автомобильные пекари: исследование с использованием метода Link показало, что у этой рекламы сильный бренд, и система отслеживания взгляда помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко приковано к значку Skoda в момент его прикрепления к автомобилю. Это контрастирует с рассеянным визуальным вниманием в конце рекламы, когда упоминается табличка с именем Fabia, что ясно показывает, какой из значков привел к более сильному брендингу.

Хороший бренд Skoda в рекламе Автомобильные пекари подкрепляется сосредоточенным вниманием, так как значок прикреплен к автомобилю.

Каждая точка представляет собой фиксацию взгляда участника при просмотре рекламы.

Измерение мозговых волн очень сложно из-за большого разнообразия доступных систем. Мы протестировали ряд систем и сейчас в основном работаем с American EmSense для интеграции электроэнцефалографии (ЭЭГ) и других биометрических параметров с исследовательскими инструментами. Мы пришли к выводу, что технология EmSense может быть очень полезной, поскольку она более масштабируема и экономична, чем традиционные методы ЭЭГ. Он собирает данные ЭЭГ и вторичные биометрические данные (такие как частота сердечных сокращений, дыхание, частота морганий и температура тела) с помощью простой повязки на голову с сухими электродами. Это делает оборудование менее устрашающим для участников исследования и упрощает его использование. В результате можно получить образец необходимого количественного размера с меньшими затратами, чем при использовании традиционных мокрых электродов ЭЭГ. Мы работали с системой ЭЭГ в нескольких странах. Данные формы волны - мощный инструмент для диагностики мгновенной реакции участников на рекламу - они могут фиксировать детали, которые происходят слишком быстро и не могут быть обнаружены другими средствами.

На рисунке 3 показаны результаты этого подхода для рекламного ролика Dove Evolution. Используя методологию Link, это видео показало чрезвычайно высокие результаты: высокая степень вовлеченности, эмоциональный отклик и отличная передача основной идеи. Данные Em-Sense отображают всю реакцию потребителей в динамике, что в конечном итоге приводит к вышеуказанным результатам.

И положительные эмоции, и признание достигают максимума в момент обнаружения - затем эмоции становятся более отрицательными по мере удаления сообщения.

Новые знания Хотя мы остаемся реалистами в отношении возможностей нейротехнологии, мы считаем, что признаком правильности методов является факт добавления новой ценности, а именно знания. Эти технологии обычно могут добавлять их при определенных обстоятельствах, например:

Работа с чувствительным материалом. Это те случаи, когда качественные методы исследования наиболее подвержены предубеждениям, поэтому методы, не основанные на явных вопросах, более эффективны для выявления несформулированных взглядов.
Работа с абстрактными идеями или идеями высшего порядка. Потребители сталкиваются с проблемами, пытаясь обсудить сложные идеи, лежащие в основе позиционирования некоторых брендов. Техники неявных ассоциаций подходят для изучения идей, которые могут показаться участникам странными или надуманными.
Выявление временных реакций на рекламу или впечатления от бренда.

Потребители могут много говорить о природе рекламы или бренда, но не могут объяснить, почему делают такие выводы. Такие методы, как ЭЭГ и айтрекинг, могут предоставить ценную информацию при выявлении эмоциональных или когнитивных максимумов и минимумов при просмотре рекламы или при привлечении внимания, что может помочь в разработке более эффективных кампаний. Подробнее о потребительских чувствах. При правильном подходе потребители могут выражать свои чувства через опросы и фокус-группы.

Но нейротехнология способна достичь еще одного мощного уровня детализации о временных периодах и происхождении такой реакции от респондентов.

Максимальное использование нейрометодов Наш опыт исследования и использования этих методов позволяет нам дать следующие рекомендации:

Будьте критичны. Технология может быть привлекательной сама по себе, но вопросы, которые необходимо задать, такие же, как и при любом традиционном методе исследования. Ищите подтверждения выводам. Проведите полевые исследования или испытайте технологию самостоятельно, чтобы увидеть, насколько реалистичны результаты.
Учитывайте предыдущий опыт. Это сложная область, поэтому очень важно иметь глубокие знания в этой области и использовать научные методы работы, чтобы отличать желаемое от реального, а также понимать, где именно нейротехнологи могут принести реальную пользу.
Интегрировать. Эти методы не раскрывают никакой глубокой правды, они лишь дают дополнительное представление о реакции потребителей на бренды и маркетинг, что требует интерпретации в свете другой информации. Настоящее понимание картины может быть достигнуто только путем интеграции различных подходов.

Наш опыт показывает, что будущее нейромаркетинга такое же, как и у других инструментов, предназначенных для изучения реакций потребителей. Но настоящее понимание приходит с объединением всей информации (а не только с одним взглядом на проблему), а также с использованием правильных инструментов в нужное время.

Нейромаркетинг - механизм управления

Тема нейромаркетинга не нова, но интерес к ней, похоже, растет. И журналисты, и широкая публика начинают интересоваться нейромаркетингом. Об этом направлении говорят с пристрастием и показной осторожностью, мол, это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействие, которому невозможно противостоять. Якобы нейромаркетинг ушел глубоко в подсознание человека, и здесь упокоился здравый смысл, наряду со свободной волей человека. Недавние исследования мозга показали, что человеческое поведение определяется сложными эмоциональными отношениями, которые можно визуально идентифицировать в динамике в реальном времени. На основе результатов этого исследования и данных классического маркетинга родилась наука о нейромаркетинге. Зная нейрофизиологические процессы эмоционально-корковых реакций покупателей, нейрофизиологи и маркетологи могут эффективно влиять на все пять чувств человека, используя положительные стимулы для более эффективного продвижения товаров на рынке.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы данной статьи рассматриваются в трудах таких известных маркетологов, как Триндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций, Пола Глимчера Нейроэкономика, Мартина Линдстрема Чувство бренда и других. Не умаляя значимости работ, связанных с изучением характеристик нейромаркетинга и нейроэкономики, следует отметить, что существует множество теоретических вопросов, которые не были рассмотрены.

Нейромаркетинг - это новая область знаний, которая представляет собой сочетание двух областей знаний - нейробиологии и традиционного маркетинга. Большая часть знаний была почерпнута из маркетинга и дополнена последними исследованиями моделей поведения потребителей.

Цель этой статьи - показать, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителями, которому невозможно противостоять.

Адепты нейромаркетинга уверяют, что эта наука глубоко проникла в подсознание человека, и здравый смысл вкупе со свободой воли человека не играет никакой роли. В общем, концепция нейромаркетинга, вероятно, была впервые разработана психологами Гарвардского университета в 1990-х годах. В основе технологии лежит модель, согласно которой основная часть (более 90%) умственной деятельности человека, включая эмоции, происходит в области подсознания, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине для технологов восприятия из рынка и политики крайне заманчиво овладеть методами эффективного манипулирования подсознательной активностью мозга, чтобы необходимые реакции максимально глубоко запечатлелись в человеке.

Самая известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х профессором Гарварда Джерри Зальтманом, который сразу же запатентовал ее под названием ZMET, или метод выявления метафор Зальтмана. Суть ZMET сводится к зондированию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе идентифицированных изображений строятся графические коллажи, которые используются в качестве основы для рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро завоевала популярность среди сотен крупных клиентских компаний, включая Coca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Также имеется информация о прямом использовании оборудования магнитно-резонансной томографии в нейромаркетинговых исследованиях. Здесь он стал пионером на рубеже 2002-2003 годов. американский научный и коммерческий проект под названием Brighthouse Institute for the Science of Mind, расположенный в Атланте. Новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ, который он разработал, по ключевым идеям аналогичен ZMET, а также использует специально отобранные картинки и фотографии. Отличие состоит в том, что реакция опрошенных клиентов на представленные изображения устанавливается не беседой психологов, а прямым сканированием и анализом активированных при этом областей мозга. Интересно, что при изучении положительных и отрицательных реакций мозга на определенные изображения нейромаркетологов совершенно не интересует осознанная реакция человека, то есть нравится ему реальная реклама или нет. Потому что здесь главное другое - установить, насколько эффективна реклама в подсознательном стимулировании покупки определенного продукта и / или в развитии большей лояльности к бренду.

Разнообразные нейромаркетинг - это визуальный мерчандайзинг (экспозиция через цвет и изображения), звуковой дизайн и ароматический маркетинг. Известный консультант по маркетингу Мартин Линдстром уверен, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: он слышал определенную музыку, нюхал или видел сочетание цветов - были четкие ассоциации с определенным брендом. Он утверждает, что битву за потребителя выиграет тот, кто эффективно использует все наши пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно влиять на все пять человеческих чувств, используя положительные стимулы в виде запахов, музыки, цвета и демонстрации товаров.

Исследования нейромаркетинга показали, что эмоциональная презентация продукта вызывает гораздо более высокую нейронную активность у потребителей, чем простая презентация продукта. Повышенная нейронная активность означает более интенсивную обработку стимула в мозгу клиента. Было обнаружено, что потребители воспринимают эмоциональные сообщения лучше, чем рациональные. На практике в торговой точке это означает, что эмоциональные стимулы влияют на покупательское поведение потребителей. Мы считаем, что покупатель, скорее всего, будет заинтересован в представлении продуктов с положительным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и т. д.), чем в чисто рациональной презентации.

Если это так, розничные продавцы могут направлять покупателей во все стратегически расположенные места в магазинах с помощью правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что некоторые покупатели будут следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скептицизм.

Чтобы подтвердить или опровергнуть это предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель - изучить конкретное влияние эмоционального общения на покупательское поведение в точке продажи.

Исследование влияния эмоционально заряженных презентаций проводилось в швейцарском универмаге. Презентации продукции разместились на четырех этажах. Эксперимент проводился в отделе женской одежды. В соответствии с представленными брендами подразделение было разделено на несколько секторов. Целью эксперимента было наблюдение за покупательским поведением в секторе женской одежды FEXX, где находилась эмоциональная фотография.

Чтобы эмоциональные сообщения оказали влияние на клиентов, они должны быть адаптированы к их потребностям и мотивам. Естественно, что выраженность мотивов у разных людей разная. Таким образом, основным критерием выбора объекта для фотосъемки являются мотивационные потребности целевой группы. Только тот, кто хорошо знает свою целевую группу, может создавать успешные эмоциональные сообщения. Изучена целевая группа исследуемой отрасли и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были отобраны фотографии для эксперимента.

Для достижения желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального сообщения) была сделана фотография размером 125х187 см. Фотографии меньшего размера оказывают меньшее влияние. В центре настенной презентации была размещена фотография с ярко выраженным мотивом. Подразделения, не участвовавшие в эксперименте, использовали обычную презентацию продукта без эмоциональных стимулов. С помощью видеонаблюдения изучили, как посетители ведут себя при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. В описанном исследовании у посетителей был выбор - двигаться в направлении эмоционально сформированного сектора MEXX или в двух других направлениях. С точки зрения нейромаркетинга посетители должны были перейти к эмоциональной презентации. Чтобы увидеть влияние эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный период времени, то есть размещались в течение двух дней, а затем снова удалялись. Таким образом, можно было вычислить разницу. Планировка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) не менялась на протяжении всего эксперимента. На протяжении всего эксперимента также фиксировался оборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в будние и выходные дни, погода, настроение покупателей, в анализе также учитывалась посещаемость и оборот всего универмага.

Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной презентации продукта люди входят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной презентации продукта. То есть посещаемость увеличилась на 100%! В связи с увеличением посещаемости увеличилась и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Оборот за время эксперимента увеличился на 17%. Результаты исследования подтвердили, что: с помощью эмоциональных фотографий, сфокусированных на мотивационной структуре целевой группы, можно влиять на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении; за счет использования эмоциональных фотографий увеличивается частота контакта с продуктом и, соответственно, товарооборот.

Помимо звуков и эффектов с помощью цвета и изображений, розничные торговцы также заинтересованы в запахах. Тот факт, что запахи наиболее быстро пробуждают не только логическую, но и эмоциональную память, пишет профессор С. Рязанцев, вице-президент Общества оториноларингологов:... мимолетный запах может пробудить в человеке цепочку связанных ассоциаций.

Наши отечественные маркетологи и маркетологи в России уже практикуют этот вид нейромаркетинга - ароматический маркетинг - в своих магазинах (например, в таких магазинах, как Sela, Econika, М.Видео и др.). В больших супермаркетах запах может подсказать покупателю, где искать кофе, продукты или фрукты. Алкогольные супермаркеты могут соблазнить покупателей легким ароматом хорошего вина или ароматами ягод, а запах свежего хлеба из мини-пекарен в магазинах способствует увеличению продаж продуктов питания и напитков. Запахи кофе, дорогой кожи, выпечки, карамели, ванили и жареного картофеля признаны самыми узнаваемыми и приятными для людей.

Выводы и перспективы дальнейших исследований. Эксперты по нейромаркетингу утверждают, что наши люди более подвержены такому влиянию, чем европейцы. Западные ритейлеры ожидают, что продажи вырастут примерно на 10% благодаря качественному дизайну, в то время как их украинские и российские коллеги надеются увеличить продажи как минимум на треть. В Европе правильный аромат в торговом зале увеличивает продажи на 6-15%. В нашей стране с помощью запаха кофе продажи кофейных напитков в одной киевской сети АЗС выросли примерно на 40%.

Несмотря на сложившееся в обществе негативное отношение к методам нейромаркетинга, следует отметить, что это научное направление дает ответ на вопрос, какой товар ждет покупатель. Это играет на руку не только производителям, но и потребителям, потому что зачастую человек сам не в состоянии сформулировать свои потребности и желания, а исследования обеспечивают объективность данных.

Нейромаркетинг. Сила эмоций против устаревших убеждений

Отказ признать человеческую природу подобен смущению, которое испытали викторианцы при обсуждении вопросов секса, только хуже. Этот отказ искажает нашу науку и образование, наш публичный дискурс и нашу повседневную жизнь. Стивен Пинкер.

Не всякая дорога выводит вас из кризиса - на рынке царит паника и страх, причем по обе стороны ларьков. И началось это задолго до мирового экономического кризиса. Подавляющее большинство продавцов верят только в то, что видят собственными глазами и слышат собственными ушами, примеряя свои шаблоны и концепции для всех без исключения. Под влиянием стереотипных формул и ситуативных подсказок из книг они прочно усвоили образ покупателя, которого называют расчетливым человеком, и действуют, исходя из этого стереотипа. Более того, понятие человека сводится к простой зависимости от товарооборота и цен. Но человек не настолько примитивен, чтобы уметь считать по формуле или матрице. Специалисты по маркетингу читают популярные деловые журналы и чувствуют себя верхом на лошади.

Все меняется очень быстро, даже стремительно, практически не меняется одно - понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов год за годом продолжают полагаться на знакомые и неэффективные методы и приемы исследования, совершая одни и те же ошибки. На сегодняшний день нет никаких доказательств того, что какой-либо маркетолог преуспел в создании новой потребности - все, что они могут сделать сегодня, - это стимулировать существующую. Но выявить неудовлетворенную потребность и стимулировать ее новым типом или подвидом товаров или услуг - очень сложная процедура. Как сказал современный гуру маркетинга Д. Траут: Борьба производителей давно перешла из ограниченного пространства наших кошельков на безбрежные просторы нашего сознания.

Потребитель изменился до неузнаваемости, но маркетинг - нет.

Большинство менеджеров по маркетингу сегодня основывают свои методы на наборе предположений о функционировании окружающего мира - парадигме, которая затрудняет адекватное понимание решений потребителей. По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора Customer Strategies Worldwide LLC: :. Все было воссоздано заново - дистрибуция, разработка продуктов, цепочка поставок. А маркетинг застрял в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей намного сложнее задача, чем просто описание продукта. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг - нет (The Economist, 2006). В современном обществе конкурентные преимущества в значительной степени определяются исторически слабыми активами, основанными на традиционных подходах и одностороннем взгляде на ситуацию, как правило, в плоскости сегмент-стоимость. Это затрудняет понимание потребителями отличительных преимуществ компаний, которые предлагают один и тот же набор стандартизированных техник и методов, исключая большой слой совокупности функционирования окружающего мира и его влияние на мнения и желания потребителей. Профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший исполнительный директор Института научного маркетинга Р. Дешпанде отмечает: Более 80% всех маркетинговых исследований служат только для подтверждения существующих выводов, а не для проверки новых возможностей. взглядов, они обязаны направлять 80% ресурсов, имеющихся в их распоряжении (The Economist, 2006). А Питер Брабек-Летман, вице-президент и главный исполнительный директор Nestlé, компании, которая активно пытается решить проблему с мозгом, сказал: Многие компании считают, что здравый смысл человека важнее научных знаний и всего, что может сказать человеческая природа. нас о. Если маркетологи читают популярные деловые журналы, они чувствуют себя верхом на лошади. Они пренебрегают всем остальным. В любой другой профессии такое отношение продержится недолго (П. Брабек-Летман, 2006). В то же время человеческое поведение находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, происходящих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действие этих процессов.

Поведение человека зависит от бессознательных процессов в нейронных структурах.

Модель Канемана

Психолог Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года, доказал, что наше повседневное повседневное мышление далеко не так рационально и разумно, как нам кажется и как мы предпочитаем его рассматривать (или нас настоятельно рекомендуют числа, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, в основе которой лежат простые принципы работы человеческого сознания.

Мы действуем в соответствии с принципом подобия (ради упрощения восприятия мира и представлений о нем люди полагаются на эмпирические правила и анализ известного и стереотипного, т.е. насколько он похож. к тому, что я уже знаю )... 2. Наши суждения и ощущения в основном интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди чаще всего не понимают, что происходит и как в целом). 3. Мы редко прогнозируем правильно. 4. Движущей силой всего, что мы делаем, являются эмоции, которые мы испытываем в конкретной ситуации.

Используя свою модель, Канеман доказал не только универсальность человеческой глупости, но и то, что даже самые умные люди способны на это.

Формула нейромаркетинга. Мы много слышали о нейромаркетинге, но иногда, не понимая его сути, стараемся не замечать его мощь, новизну и прогрессивную направленность, предая анафеме все, что с ним связано. Это наша человеческая сущность, построенная на тщеславии и тупой уверенности в силе того, что мы знаем, а значит, знаем все самое правильное. Нейромаркетинг всегда отвечает на вопрос как? и не отвечает на вопрос почему? Чтобы использовать нейромаркетинг, вам нужно использовать множество теорий и научных парадигм, которые лежат в основе понимания отношений между человеком и продуктом или услугой. Основная формула нейромаркетинга состоит в изучении взаимосвязи: т.е. процессов взаимодействия между сознанием (разумом, рациональным), мозгом (подсознательным, иррациональным), телом (двигательными (моторными), очаровательными, тактильными, вкусовыми реакциями), обществом ( социальные нормы и законы, стадии развития, психические поведенческие реакции).

Метаморфическая модель Зальтмана. Джеральд Зальтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, в начале 90-х запатентовал свое изобретение, которое он назвал ЗМЕТ, а среди специалистов известен как Метаморфическая модель Зальтмана. Метод ZMET - это, по сути, способ восстановления знаний с помощью стимула, которым является специально подобранная картинка (испытуемые выбирают картинки самостоятельно на основе предварительного задания). Например, при обработке предварительных данных по рассматриваемой проблеме исследователь может выявить слова, словосочетания, которые наиболее часто используются в разговорах для описания сущности рассматриваемого объекта или явления. Затем испытуемым дается задание, заключающееся в выборе и представлении на рассмотрение образа, наиболее точно соответствующего их пониманию и ощущениям данного слова или фразы.

В результате интервью реконструируются воспоминания об рассматриваемом объекте или явлении по схеме, представленной выше. На самом деле эта схема, по мнению Зальтмана, выглядит как трехмерная пирамида: ее суть в том, что для каждого человека любой из четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие компоненты. При трансформации одного из них изменяются и другие компоненты - за порогом нашего сознания. Изучая всю целостность системы взаимодействий между разумом, мозгом, телом и обществом (а не каждый из этих компонентов по отдельности), вы можете получить гораздо более важную информацию о потребителях, способах их удовлетворения и завоевать их расположение или предпочтение. Например, социальный контекст оранжевый или оранжевый цвет с конца 2004 г. у многих жителей Украины (общества) вызывает различные физиологические реакции (мозг, тело, разум), проявляющиеся в действиях и намерениях (разум, тело, мозг). При этом образы и персонажи сказок, на которых выросли многие поколения, социальные нормы и законы вызывают предсказуемые поведенческие реакции через раздражители, близкие к этим сказочным образам - например, бабушка, принцесса, сказочный принц, Золушка, Золотая рыбка. и т. д. Таким образом, существует значительная разница между тем, как возникает мысль (нервная деятельность) и как мы участвуем в этом процессе, и под влиянием чего или кого она активируется в действие или намерение. Возникновение мысли (нервная деятельность) может быть стимулировано звуками, прикосновением, движениями, фоновыми чувствами (настроение, эмоции), периферийными изображениями, цветом, движением и т. д. Следовательно, мысль основана не на словах, а на других компонентах нервной системы. Мероприятия. Постарайтесь словами объяснить свое решение пить чай или кофе. При подробном и скрупулезном планировании этого процесса получается, что описать словами только то, что человек знает на данный момент о природе этого простого действия (желание, чувства, двигательные импульсы и реакции и т. д.), Потребуется не менее 15 20 минут. Если представить, что среднестатистическому человеку потребуется 10 минут, чтобы осмыслить с помощью слов каждое действие или желание, то в течение дня он сможет выполнить и удовлетворить не более 72 действий или желаний.

Параязык имеет решающее значение для построения коммуникации.

Было доказано, что параязык (в общении только 20% информации происходит на вербальном языке) имеет решающее значение для построения коммуникации. Метафоры, которые человек использует, чтобы выразить свои мысли через другого, помогают нам выражать чувства, ощущения, точки зрения и понимать, что происходит вокруг. По оценкам экспертов, мы используем около шести метафор в минуту разговора. Кроме того, метафоры могут помочь выявить важные, но бессознательные мысли и чувства. Метод ZMET позволяет исследователю идентифицировать не только метафоры, но и стимулы, которые приводят к действиям или намерениям через процессы нервной деятельности. А поскольку большая часть знаний человека находится в скрытой форме, основная задача исследователя - вывести их на поверхность. Следовательно, проведение интервью с использованием этой техники - это процесс извлечения того, о чем сам субъект не имеет представления, но это что-то имеет решающее влияние на мысли, действия и намерения.

Итак, метаморфическая модель Зальтмана позволяет прощупать человеческое подсознание с помощью наборов специально подобранных картинок, которые вызывают положительный эмоциональный отклик и активируют скрытые метафорические образы, которые стимулируют различные нейронные кластеры через нейронные цепи, ведущие к действиям или намерениям. На основе идентифицированных изображений строятся графические схемы, которые ложатся в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. Это может быть как вербальное (вербальное), так и невербальное (внешний вид, цвет, форма, звук, тактильные ощущения, запах, вкус, двигательные реакции и т. д.) Общение. Используя эту технику, вы можете разрабатывать новые и улучшать существующие типы продуктов. Эта модель популярна сегодня у многих производителей, в том числе у Coca-Cola, GM, Nestle, P&G. К сожалению, мне пока не известны отечественные производители, использующие эту технику. Для многих не секрет, что 95% решений принимаются на неосознанном уровне. Известно, что система эмоций обычно первой влияет на мышление и поведение. Миндалевидное тело (эмоциональный центр мозга) реагирует в десятки тысяч раз быстрее, чем неокортекс (местоположение сознательных процессов, т. е. Мышления, планирования, принятия решений и т. д.). Это утверждение также подтверждается тем фактом, что гораздо больше нервных путей проходит от лимбической системы (сложное скопление структур мозга) к неокортексу, чем от неокортекса к лимбической системе. Следовательно, роль эмоций имеет первостепенное влияние на восприятие изображения, и это не имеет значения - человек или предмет. В том числе решение о покупке. Мировые бренды, которые захватили умы многих стран и народов, смогли это сделать благодаря тому, что они передают потребителям четкий эмоциональный сигнал, понятный без слов. А бренды, разработанные на рациональной основе, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и ограничены границами локальных рынков.

Потребитель покупает эмоцию, связанную с продуктом.

На всем протяжении существования человека его действиями управляют информационные и энергетические силы потребностей. Физиологическая, материальная или духовная потребность - это сигнал о состоянии той или иной системы жизнеобеспечения и поддержании личного комфорта. Наши эмоции прочно заложены в механизме ощущения и удовлетворения потребностей. Сначала возникает потребность, затем эмоция, соответствующая такой потребности, затем чувство дискомфорта, вызванное отрицательной эмоцией неудовлетворенной потребности. Те. отрицательная эмоция неудовлетворенной потребности всегда должна заменяться положительной.

Потребитель покупает эмоции, связанные с товаром, а не с его функциональными свойствами.

Как уже было сказано, эмоциональное превыше всего. И не всегда рациональное объяснение выбора является истинным мотивом. Чаще всего потребитель покупает эмоцию, связанную с продуктом, а не с его функциональными свойствами. И только потом он задним числом рационализирует свой выбор. На основе данных, полученных с помощью метода ZMET, можно определить соединительные линии (нейронные цепи) между настоящим и желаемым состоянием. Используя карты консенсуса, основанные на результатах исследований, можно определить направление и состав массовых коммуникаций, связанных с теми метафорическими образами, которые планируется привести потребителей к необходимым выводам и размышлениям в контексте выбора. В то же время яркость и сила образов-метафор позволит вам создавать сложные переживания и выстраивать собственные матрицы восприятия со ссылкой на основные сигналы и образы, которые будут основными в мыслях получателей информации (и в общем, в массовом бессознательном).

Большое количество выявляемых в процессе работы взаимосвязей позволяет маневрировать изображениями и сюжетами на протяжении длительного периода построения массовых коммуникаций в зависимости от поставленных целей. Рационализация для человека относится к ложным рассуждениям, из-за которых иррациональное поведение преподносится таким образом, что выглядит вполне разумным и оправданным в глазах окружающих.

Использование ZMET может улучшить отношения с предлагаемым продуктом. нейромаркетинговая ассоциация потребительский манипулятор

Использование ZMET позволяет значительно продвинуть производителя по лестнице потребительских предпочтений, выявить скрытые реакции на его товар или услугу, тем самым повысив отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований с использованием данной методики могут быть использованы не только для создания коммуникаций, но и для построения интерьера помещений (кафе, ресторан, торговый зал) даже на уровне формы, типа, цвета мебели, качества обивочного материала., запахи, звуки, колебания температуры... Результаты исследований, полученные с использованием модели ЗМЕТ, уже нашли применение в моей практике в области построения внутреннего пространства торговых центров, кафе, торговых залов бутиков и средств связи. Есть и другие перспективы применения описанной техники, и не только в разработке дизайна, упаковки, но и во множестве других вариантов использования, например, в процессах брендинга. Метаморфическая модель Зальтмана предоставляет огромные возможности для перевода бессознательного в сознательное, что позволяет сделать характерную идентичность бренда достаточно сильной, чтобы противостоять различным трудностям. Он позволяет адаптировать бренд (продукт) к реальным культурным и социальным условиям и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий и направлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию реакции потребителей практически в любых рыночных условиях.

Купите слона! Сила нейромаркетинга на практике

Как наука, нейромаркетинг зародился в Гарварде в 90-х годах. Лавры первооткрывателя принадлежат профессору Джерри Зальтману, поскольку он первым проанализировал реакцию покупателей на набор специально разработанных картинок, тем самым установив связь между реакцией и возбудителем. Данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или путем анализа изображений мозга. Эта технология была запатентована и названа ZMET (Метод выявления метафор Зальтмана ). Помимо ZMET, нейромаркетологи используют традиционные медицинские методики: магнитно-резонансную томографию (МРТ) и анализ электрической активности мозга (мозговые волны) - электроэнцефалограмму (ЭЭГ). МРТ показывает, какие части мозга активируются для ответа на сигнал, а ЭЭГ позволяет отслеживать активность мозга и реакции на динамические, быстро меняющиеся изображения.

Сегодня нейромаркетинг - это достаточно развитая отрасль, в которой успешно работают около 95 агентств по всему миру. Наука нейромаркетинга основана на исследованиях мозга и сочетает в себе знания нейробиологии и маркетинга. Эта наука утверждает, что на принятие решения потребителем влияет гораздо больше факторов, чем принято считать : цвет, изображение, запах, звук, сочетание букв - все эти факторы определяют выбор покупателя в пользу того или иного продукта.

Как ни громоздко звучит концепция этой науки, она основана на простом принципе, который можно продемонстрировать на простом примере. Оказавшись в США, на ток-шоу пригласили девушку - рекордсменку по продаже скаутского печенья. На вопрос, как она добилась таких результатов, ответ был прост: девушка предложила пожертвовать 30 тысяч долларов на организацию скаутов, а после ожидаемого отказа попросила хотя бы купить пачку печенья. Естественно, альтернатива покупке пачки печенья показалась покупателям мелочью по сравнению с 30 тысячами долларов.

Это примитивный, но наглядный пример одного из методов нейромаркетинга. Более сложные подходы включают в себя тайный гипноз, воздействие запаха, звук и т.д. К примеру, владелец пекарни или кафе знает наверняка, что ни один лозунг не может принести как многие клиент, как запах свежего хлеба или заварного кофе. Звук вылетающей пробки однозначно натолкнет вас на мысль о пузырях шампанского, а хрустящий звук - на мысль о поедании крекеров.

Возникновение нейромаркетинга связано с тем, что полевые исследования с использованием анкет в большинстве случаев уже не дают эффективных данных о потребительском выборе. Сознательное восприятие потребителем образа жизни, привычек, предпочтений отличается от подсознательного выбора, но вся хитрость в том, что при выборе продукта именно подсознание диктует нам выбор: истина ложна. Соответственно, результаты такого исследования, встроенные в коммуникационную стратегию, становятся краеугольным камнем, на который натыкаются индикаторы рентабельности инвестиций.

И поэтому уже не удивительно, что агентству легче убедить клиента инвестировать в концепцию, основываясь на результатах сканирования мозга во время подачи информации, чем на результатах опроса тысяч респондентов, потому что по данным нейромаркетинга, 85% респондентов совершают покупки, руководствуясь подсознательными импульсами, а не рациональными мотивами. Ну кто мог логично прийти к выводу, что надписи на пачках сигарет об опасности курения на самом деле вызывают у курильщика одно желание - курить! И все же исследования показали, что это правда. Эти же исследования показали важность воздействия на все пять органов чувств (в отличие от традиционного подхода к продвижению, например, визуального образа продукта). На практике это выглядит так: если потребитель заходит в салон кожгалантереи, он должен увидеть богатую вывеску, почувствовать благородный запах кожи, связанный с богатством (для этого в таких магазинах распыляется особый аромат), услышать характерный скрип кожаного дивана и ощущение мягкости изделий на ощупь. Вероятно, если вы, как производитель, придумаете, как дать посетителю почувствовать вкус кожи, то все потребители будут вашими.

До сих пор крупные компании не говорят об использовании нейромаркетинга в своей деятельности, потому что этика методов изучения и программирования покупателей еще не полностью регламентирована в этой науке. Однако СМИ точно известно, что многие бренды давно работают с техниками нейромаркетинга.

У этой науки тоже есть противники. В качестве аргумента против эффективности нейромаркетинга эксперты говорят о неопределенности реакций потребителей. Да, клиент отреагирует на ваше сообщение о покупке минеральной воды, если вы вызовете у него чувство жажды, но для того, чтобы заставить его покупать воду вашей марки, а не ванильный коктейль, методов нейромаркетинга недостаточно.

Оправданы ли затраты на изучение и внедрение методов нейромаркетинга - покажет будущее. Но для рекламодателя сегодня важно понимать одно - подсознание вашего потребителя с трудом умещается в сотню страниц документа со стратегией продвижения вашего бренда. Но именно подсознание скажет покупателю в момент выбора, следует ли ему выбрать ваш бренд или отдать предпочтение вашему конкуренту.

Никто не станет спорить с тем, что для большинства современных людей шоппинг - это вовсе не удовольствие, а, скорее, стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в торговом центре, необходимость выбрать свой единственный из огромного количества вариантов - все это вызывает у покупателя ощущение хаоса и желание побыстрее убежать из магазина.

Оказывается, покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев испытывают стресс. Австрийский нейробиолог Арндт Триндл понял природу реакции клиентов на различные типы стимулов и, как следствие, основал науку нейромаркетинг. Сегодня розничные торговцы могут использовать эту прикладную науку для увеличения продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре Нейромаркетинг - новая эра в ритейле, который недавно был организован бизнес-школой SRC в Москве, студенты в течение двух дней изучили основы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трюндла и его партнера Барта Оеймана.

Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в торговых точках. Они назвали наиболее частые стимулы, вызывающие покупательский стресс: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, плохая архитектура, снижение реакции, диссонанс (генетический код см. Ниже). Эти стимулы повышают кровяное давление, увеличивают частоту сердечных сокращений и уровень сахара в крови, увеличивают мышечное напряжение и тому подобное. Все это вызовет у ваших клиентов реакцию бей или беги. И если они не убегают из магазина, они становятся беспокойными, нервными, злыми, неуверенными, раздражительными, в целом возникает негативный фоновый настрой, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки. Но покупатель пришел к вам в магазин на счастье! Те. он хочет погрузиться в состояние сильного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Чтобы вызвать у покупателя эти чувства, ритейлеры могут использовать такие важные факторы счастья покупателя в торговом зале, как дружелюбие (улыбка и общение), архитектура зала и торгового центра (положительное фоновое настроение), удобство, ориентировочные знаки и удобочитаемость, положительные эмоции, когда совершая покупку. соответствие. Как счастье влияет на покупательское поведение? У покупателя появляется интерес к новому, увеличивается способность к контакту и беседе, решения принимаются, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает! Неврологи доказали, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и вознаграждение, через чувство счастья способствуют консолидации различных форм поведения, связанных с получением удовольствия. Те. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине, он будет приходить туда снова и снова.

Каждый из нас знает, что цвета вызывают разные эмоции и настроения, влияют на восприятие информации и подсознание. Ученые-нейробиологи в ходе исследований и практических экспериментов выяснили, какие цвета и как именно влияют на определенные типы людей. Для розничных продавцов важно, чтобы определенные цвета и их комбинации помогали привлекать внимание покупателей, способствовали запоминаемости, имели силу внушения, несли определенную информацию, а также могли создавать настроение и вызывать ассоциации. Конечно, нейромаркетинг - это не только изучение цветового восприятия. Это, в первую очередь, знание того, как определить основную целевую группу ваших клиентов, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, предлагая вашему клиенту продукт и услугу, ориентированные именно на него. Неврология делит людей на 4 типа в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Инновации. Чтобы определить, к какой группе вы или ваши клиенты принадлежите, необходимо проанализировать основные мотивы, которыми вы руководствуетесь в жизни. Например, если для вас важнее всего семья, стабильность, безопасность, традиции, справедливость и т. д. - вы принадлежите к группе людей, ориентированных на безопасность. При выборе места для покупок такие люди больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительные продавцы или статус в сети. На таких людей наибольшее влияние оказывает белый цвет, что для них ассоциируется с такими эмоциями, как чистота, тишина, доверие, скромность. Помимо белого, с такими людьми рекомендуется взаимодействовать через зеленый (эмоции - безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиция, скромность) и коричневый (традиция) цвета. Если вам (или вашей целевой группе покупателей) присущи такие основные мотивы, как статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т. д., то вы принадлежите к группе Альфа. Не к спецназу, конечно, а к типу людей, при выборе магазина или товара ориентируясь на статус, дорогие бренды, на качественный товар, на эксклюзивность. Таким людям не нужно дешевле, им нужно - быть самыми крутыми. Чтобы увеличить количество покупок у этой категории покупателей, нужно использовать, прежде всего, черный цвет. На людей с доминирующим альфа-мотивом он не действует депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже резкостью. Сколько дорогих черных машин ездят по улицам Москвы? Больше, чем в любом другом городе мира, - говорит Арндт Триндл. Москва - город альфа-доминантных мужчин. Помимо черного, на них повлияют красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой - с роскошью и предметами роскоши, синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики. Для людей, принадлежащих к типу Социальность, характерны такие мотивы, как симпатия, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т. д. Такие покупатели приходят в магазин, чтобы поговорить с консультантом, во-первых, а во-вторых, купить себе что-то положительное.. Красный цвет - основной цветовой фактор для этих людей. Он вызывает в них эмоции любви, близости, тепла, бодрости. Неврология также рекомендует использовать такие цвета, как розовый, синий, зеленый и оранжевый.

Розовый будет ассоциироваться с нежностью, состраданием и женственностью, синий - с дружбой и симпатией, зеленый - с терпением, оранжевый - с общительностью и теплотой. К типовой группе Инновация относятся люди, для которых характерны такие мотивы, как новаторство, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истины и т. д. Эти люди, совершая покупку, лучше любого консультанта изучают новый продукт. Они приходят в магазин за новейшими технологиями и модой. Нейромаркетологи рекомендуют ориентироваться на таких покупателей через фиолетовый, синий, серебристый, белый и золотой цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться с экстравагантностью и необычностью, синий - с далекими расстояниями и фантазией, серебристый - с необычностью и искусством, белый - с новизной и идеалами, золотой - с экстравагантностью и, опять же, с искусством. Как это используется в примерах? Всем известно, что баночки под крем Nivea бывают бело-голубого цвета. Синий и белый - цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и словно говорят: Для кожи риска нет! Какого цвета марка Ferrari? Красный - энергичный доминирующий цвет. Он ассоциируется с бодростью и немного опасностью. Описание этого типа, конечно, предельно лаконично. И, опять же, нейромаркетинг - это не только манипулирование цветовым восприятием ваших клиентов. Чтобы создать грамотную, успешную концепцию магазина и сети, необходимо учитывать, например, т.н. генетический код, то есть ваша торговая марка, ваша концепция не должны вызывать диссонанса у вашего покупателя. Генетический код В каждом изображении (например, рекламном плакате или украшении торгового зала) люди хотят узнать модель, которой они могут восхищаться в бесконечных вариациях и которая в то же время будет им знакома.

Если лишить человека способности узнавать, то он отреагирует отрицательно или даже агрессивно. Например, что вы почувствуете, если увидите, что лицо вашей матери приклеено к фигуре мужчины на картинке? Вы почувствуете когнитивный диссонанс и эта картина вам не очень понравится. С созданием умной концепции для вашей розничной сети все по-прежнему. Не содержащая противоречий инсценировка бренда является основным условием создания успешной концепции продвижения бренда и способствует: признанию, доверию и положительному фоновому настроению покупателя. Узнавание - один из важнейших факторов конкуренции восприятия. Наш мозг любит, когда нас узнают. Знакомое лицо в соревновании по восприятию имеет лучшие шансы. Узнаваемость бренда укрепляет доверие, и покупка совершается с большей легкостью, покупатель тратит меньше времени на размышления о покупке. Поэтому для рекламных кампаний приглашаются успешные, узнаваемые актеры и супермодели. Позитивное фоновое настроение, которое формирует покупатель, приходя в магазин, концепция которого соответствует его генетическому коду, способствует диалогу: перцептивные стимулы приобретают положительную эмоциональную окраску, снижается когнитивный стресс, т.е. уменьшается вероятность критического поведения. В результате делать покупки стало проще! Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием - все это нарушения генетического кода и негативно скажутся на чувствах ваших покупателей, вызовут у них когнитивный диссонанс. Допустим, вы строите концепцию жесткого дискаунтера.

Это означает, что у вашего магазина должен быть узкий ассортимент, торговая площадь 300-800 кв.м., агрессивная ценовая политика, функциональный дизайн, расположение в жилых районах и рекламная политика, ориентированная на товарные предложения и низкие цены, специальные ценовые предложения. В такой концепции нет диссонанса, она соответствует генетическому коду покупателя, ориентированного на этот тип магазина. Если вы строите специализированный магазин, то его площадь должна составлять 200-800 кв. М., В магазине должен быть полный ассортимент, большое количество брендовой продукции, качественное консультирование торгового персонала, грамотное сочетание качества и цены., частично премиальные цены. При оформлении торговой площади такого магазина необходимо использовать качественные материалы и сценическое освещение, расположение - в центре города, рекламную политику - рекламу самого товара, директ-маркетинг. Существует немало даже классических форматов магазинов, не говоря уже о современных сплавах из нескольких форматов. В этой статье я не буду раскрывать все тонкости настройки генетических кодов для всех форматов, а отсылаю любопытных читателей к книге Арндта Триндла Нейромаркетинг: визуализация эмоций.

Очень часто у входа в большие супермаркеты есть свои пекарни. Запах свежей выпечки, как правило, сразу пробуждает в покупателе желание пойти в этот супермаркет и купить что-нибудь вкусненькое. Телевизионные ролики часто сопровождаются определенным звуковым эффектом - вылетающая пробка от шампанского с характерным звуком, аппетитный хруст сухарей, всплеск воды в стакане и сопровождающее его восклицание главного героя Ух!, Символизирующее его жажду. закалка.

Все это называется одним коротким словом - нейромаркетинг. Нейромаркетинг появился, когда мир рекламы окончательно убедился, что опросы аудитории с целью изучения их привычек, образа жизни и суждений о рекламируемых продуктах не всегда несут правдивую информацию. При заполнении анкеты люди часто спешат (особенно если анкета рассматривается не дома, в спокойной обстановке, на экране компьютера, а передается промоутером где-то у стойки с просьбой заполнить ее). прямо там), не вникайте в детали вопроса и не давайте неясных ответов.

В результате влияние на аудиторию рекламы, которое выходит после скрупулезного изучения и анализа таких откликов, оставляет желать лучшего, а зачастую оказывается просто разочаровывающим.

Тогда пришлось прибегнуть к интересному эксперименту. Чтобы узнать, что на самом деле клиенты думают о продуктах и насколько они реагируют на рекламу, волонтерам сканировали мозг при отправке рекламных объявлений. Результаты сравнивали с тем, что писали в анкетах. Их было огромное количество: 85% респондентов.. совершают покупки, руководствуясь подсознательными импульсами, а вовсе не той рациональной информацией, которая была заявлена ими в анкетах. Как узнать, что на самом деле побуждает клиентов покупать на подсознательном уровне? Для этого маркетологи широко используют методы, которые веками применялись в медицине: магнитно-резонансная томография (МРТ) и анализ электрической активности мозга (мозговые волны) - электроэнцефалограмма (ЭЭГ). МРТ показывает, какие части мозга активируются, чтобы реагировать на сигнал, посылаемый определенным рекламным изображением, звуковым изображением, запахом и т. д.

Это очень показательная техника, но она довольно дорогая и требует много времени. Поэтому чаще всего применяется ЭЭГ: она позволяет отслеживать активность мозга с точностью до миллисекунды и достоверно демонстрирует реакцию на динамические, быстро меняющиеся изображения, которые обычно демонстрируют в рекламных роликах. Этот метод более доступен по времени и стоимости и часто является ключевым в маркетинговых исследованиях.

Именно благодаря сканированию мозга был обнаружен любопытный факт, известный сегодня всем маркетологам: надписи на пачках сигарет о вреде курения, какую бы угрожающую информацию они ни несли, не только не отпугивают курильщиков, но и на самом деле. Напротив... поощряйте их курить, возбуждая часть мозга, отвечающую за реакцию на приятные ощущения. Об этом давно написал всемирно известный гуру нейромаркетинга Мартин Линдстром в своей книге. Кроме того, медицинские исследования ясно показали, что потребители руководствуются всеми пятью чувствами при выборе определенного продукта, бренда или продукта, а не только одного. В рекламном ролике можно каждую секунду показывать яркие картинки, привлекающие внимание потребителя, но он не запомнит ни одну из них, потому что его внимание целиком привлекал звук открывания бутылки, сопровождающий только одну из картинок. Вы можете привлечь внимание потребителя приятным запахом, но если этот запах не соответствует его визуальному или тактильному восприятию выбранного продукта, он никогда не отреагирует на него. По этой причине главным фактором успеха нейромаркетинга всегда является согласованность воздействия на все органы чувств. И все данные, полученные с помощью вышеупомянутых медицинских методов исследования, однозначно подтверждают это. Насколько этично исследование с использованием медицинских методов в рекламных целях? Мнения здесь разделились, так как результаты таких исследований могут быть использованы как во благо, так и во вред потребителю. Нейромаркетинг - это довольно новая форма маркетинга, которая еще не регулируется законодательно во всем Европейском Союзе. Однако, без сомнения, те же организации, которые занимаются вопросами рекламы, должны быть озабочены этикой и определением четких критериев границ допустимого. Как и большинство форм маркетинга, нейромаркетинг может быть этичным и неэтичным, и задача этих организаций - провести четкую границу между ними.

Поскольку нейромаркетинг возник из медицины, фундаментальным принципом здесь должен быть один из главных постулатов медицины: Primum non nocere. Не навреди.

Заключение

Так называемый нейромаркетинг использует инструменты современной науки о мозге, такие как функциональная МРТ, и с их помощью вычисляет отношение потребителей на уровне симпатии / антипатии к конкретному интересующему предмету, будь то коммерческий или новый продукт.

Хотя это может вызвать некоторый страх перед маркетологами, которые смогут читать мысли людей (даже в большей степени, чем они делают сейчас), нейромаркетинг может помочь собрать информацию, которая ранее была недоступна, например, раскрыть вещи, о которых сами потребители не полностью осведомлены, говорит Дэн. Дэн Ариели - профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка.

Ученые дают советы о том, на что следует обращать внимание при использовании нейромаркетинга и какие этические соображения могут возникнуть. Они также указывают на то, что нужно быть осторожным при интерпретации таких данных в форме маркетинговых решений.

Из-за использования дорогих технологий нейромаркетинг никогда не сможет конкурировать с фокус-группами и другими методами, используемыми для оценки существующих продуктов и рекламы. Однако этот подход имеет реальные перспективы для измерения сознательной и неосознанной реакции потребителей на этапе разработки таких продуктов, как еда, развлечения, здания и политические кандидаты, - говорит Ариели.

Список литературы

Нет бюджета. 57 эффективных маркетинговых приемов: Учебник / Под ред. Манн И. - М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2005.
Интернет-маркетинг: Учебник / Под ред. Успенский И.В. - СПб.: Изд- во СПГУЭиФ, 2004.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунин. - 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2005.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Година А.М. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2004.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Соловьева Б.А. - М.: ИНФРА-М, 2005.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Ибрагимова Л.А. - М.: UNITI-DANA, 2004.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Ходяченко В.Б. - СПб: Изд-во СПбГУ, 2000.
Маркетинг в рекламе. Часть I: Учебник / Под ред. Веселова С.В. - М.: Международный институт рекламы, 2001.