Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Мультимедийные СМИ в системе массовых коммуникаций

Содержание:

Введение

Связи с общественностью - это прежде всего деятельность, связанная с информацией. Что такое информация:

информирование;
сообщение о положении дел в любом месте, о любых событиях;
информация об окружающем мире и происходящих в нем процессах, воспринимаемая человеком или специальными устройствами.

Основными каналами информации являются СМИ (СМК). СМИ - это более узко и включает в себя следующие компоненты: пресса, издательства, теле- и радиовещание, информационные агентства, рекламные агентства и службы по связям с общественностью (PR).

Массовые коммуникации и СМИ

СМИ - информационные агентства, пресса, радио, телевидение, а теперь и Интернет - являются основным каналом распространения PR-информации в разных странах. СМИ незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и / или известнее организация (человек), тем чаще ей приходится работать со СМИ. Работа со СМИ остается одним из основных направлений работы российских PR-специалистов и агентств.

Зона ответственности PR-специалиста, работающего со СМИ, называется медиаотношениями. Американская биофармацевтическая компания Туларик, Калифорния, определила следующие обязанности в качестве кандидата на пост своего PR-директора по связям со СМИ:

первоначальное взаимодействие с журналистами по запросу СМИ;
разработка ключевых сообщений, идей и доводов для СМИ;
направление медиа-запросов подходящим корпоративным представителям;
обсуждение ракурсов сюжета с журналистами для интервью;
управление расписанием интервью и туров для ключевых репортеров;
посещение всех интервью с ключевыми СМИ;
управление работой PR-агентств со СМИ;
разработка медийных стратегий для важных выпусков информации (выпусков);
определение новостной ценности событий и ценности информационного сообщения для СМИ;
составление или делегирование написания пресс-релиза;
обеспечение надлежащего обзора всех пресс-релизов.

Очевидно, что работа PR-специалиста самого начального уровня, а также карьера маркетолога и менеджера в эпоху бурного развития информационных технологий требует определенных знаний о системе массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звукозаписи, видеозаписи и другие каналы передачи информации) среди многочисленно рассредоточенных аудиторий с целью информирования и обеспечения идеологического, политического, экономического, психологическое или организационное влияние на оценки, мнения и поведение людей.

Массовую коммуникацию можно определить как процесс, с помощью которого сложные организации, используя одну или несколько машин, генерируют и передают публичные сообщения, адресованные большой, разнородной и рассредоточенной аудитории. Материальной предпосылкой интенсивного развития массовых коммуникаций в ХХ веке стало создание технических устройств и новых информационных технологий, позволяющих быстро передавать и массово тиражировать большие объемы словесной, образной и музыкальной информации.

Массовые коммуникации характеризуются институциональной (т.е. имеющей организационно-правовую фиксацию) природой источников и задержкой обратной связи между источниками и аудиторией.

Социальные функции СМИ

Массовая коммуникация - важный институт современного общества, который выполняет ряд социальных функций: наблюдение / наблюдение, интерпретация, связь / соединение, передача / передача ценностей. Рассмотрим их подробнее.

Наблюдение. Корреспонденты СМИ по всему миру собирают информацию, которую люди не могут получить для себя. Затем эта информация передается корреспондентам в СМИ, которые, в свою очередь, выпускают теле- и радиовещание или печатают газеты и журналы. Наблюдение может быть предупреждением, предупреждением об опасности - о надвигающемся экономическом или политическом кризисе, стихийном бедствии, военной угрозе. Кроме того, надзор может быть полезным - когда средства массовой информации передают информацию, полезную для повседневной жизни, - о новых продуктах и услугах, о ценах на товары, о возможностях профессионального роста и проведения досуга.

Устный перевод. СМИ не только сообщают факты, но также предоставляют информацию об их значении и роли. СМИ решают, каким фактам (а также лицам, организациям) будет предоставлено эфирное время или газетная площадь и в каком объеме. У СМИ есть возможность представить аудитории ряд позиций, недоступных в межличностном общении.

Подключение, подключение (Linkage). Средства массовой информации могут соединять вместе различные части общества, не связанные напрямую друг с другом, через межличностные каналы. Таким образом, избиратели узнают из телерепортажей и газет, что делают их представители в парламенте. Реклама в СМИ связывает продавцов и покупателей товаров. Специализированные издания объединяют людей со схожими интересами в сфере политики, профессии и досуга. СМИ также могут создавать совершенно новые социальные группы, объединяя членов общества, которые ранее не знали о существовании схожих интересов. Примеры - экологические движения, профессиональные ассоциации, общественные объединения. Группы по интересам можно формировать через Интернет.

Передача или передача ценностей (Передача ценностей). СМИ представляют собой портрет общества, а люди, наблюдая, слушая и читая СМИ, воспринимают социальные ценности, нормы и правила поведения. СМИ демонстрируют образцы для подражания (демократ, патриот, либерал, профессионал, предприниматель, хороший семьянин), за которыми наблюдают и подражают телезрители, читатели и радиослушатели.

Entertainment (Развлечение). Зрителей развлекают звукозаписи и фильмы, комиксы, игры, гороскопы, слухи, ток-шоу и спортивные передачи. СМИ делают развлечения доступными большему количеству людей по относительно невысокой цене.

Знание социальных функций СМИ позволяет специалисту по связям с общественностью видеть свою роль и работу в контексте мира СМИ и социальных процессов в целом.

Мотивы использования СМИ аудиторией

Поскольку PR-специалист стремится привлечь внимание аудитории через СМИ, важно знать, почему и почему люди из этой аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей медиауслуг позволяет специалисту по связям с общественностью создавать и продвигать свой продукт на этом рынке - проводить его маркетинг или продавать продукт. Основными мотивами аудитории потребителей медиауслуг являются: знания, разнообразие, социальная полезность, забота.

Познание. Люди используют СМИ, чтобы быть в курсе текущих событий, узнавать о вещах в целом или о вещах, которые вызывают любопытство. Познавательные потребности основаны на желании людей исследовать и изменять свое окружение; СМИ могут удовлетворить эти основные потребности.

Разнообразие. Потребность в разнообразии - еще одна основная потребность человека. Средства массовой информации удовлетворяют ее в форме стимуляции, расслабления и высвобождения подавленных эмоций и энергии. Сенсорный голод - отсутствие внешних раздражителей - тяжело переносить. СМИ оказывают эмоциональное и интеллектуальное воздействие на людей, стимулируя их, освобождая их от скуки и рутины повседневной жизни. Некоторые люди смотрят, слушают или читают средства массовой информации, чтобы просто занять свое время; нечего делать лучше, чем скучать. Сенсорная перегрузка, а также сенсорный голод могут побудить человека обратиться к средствам массовой информации - чтобы снять напряжение от текущих забот, переключиться с них на отдых и расслабиться. Некоторые расслабляются, читая статьи о приключениях, другие об электронике или слушая музыку. СМИ дают людям возможность эмоционально расслабиться, показывая мыльные оперы и трагические истории. Возможно, людям легче, когда их мечты воплощаются на экране, или чьи-то проблемы тяжелее их собственных.

Социальная полезность (Social Utility). СМИ помогают человеку удовлетворить потребность в укреплении контактов с семьей, друзьями и другими людьми в обществе. Эта функция СМИ называется социальной полезностью или удобством, службой (социальной полезностью) и реализуется в нескольких формах. Таким образом, медиа-материал создает повод и предмет для последующего обсуждения или общения людей, тем самым служа валютой разговора (разговорной валютой). Посещение кинотеатра может быть больше оправданием для совместного времяпрепровождения, чем просмотр фильма. Люди также используют СМИ, чтобы избежать одиночества. Радио создает компанию водителю машины. Так или иначе ограниченные социальными контактами, люди находят общение в медийном контенте и медийных личностях. Феномен реакции на актеров и медийных деятелей, телеведущих как на настоящих друзей или врагов называется парасоциальными отношениями.

Снятие. Использование средств массовой информации позволяет людям уклоняться от определенной деятельности, уйти от нее. С помощью средств массовой информации люди могут создавать барьер между собой и другими людьми или другими видами деятельности. Чтение газеты позволяет изолировать себя от других; просмотр телевизора - повод хотя бы на время избавиться от менее приятных вещей.

Специалист по связям с общественностью при формировании своего сообщения для СМИ должен учитывать мотивацию своей аудитории использовать это медиа, его медиа-контент или медиа-контент. Также важны социальный контекст, ситуационные факторы использования этого медиа, а также роль этого медиа в массовых и личных коммуникациях целевой аудитории.

Медиа и новые реалии массовых коммуникаций

СМИ - каналы массовой коммуникации. Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, занимающиеся сбором, обработкой и распространением вербальной, образной и музыкальной информации для массовой аудитории. Именно эта способность быстро охватить большие группы людей определяет ценность СМИ для PR. Ведущая роль средств в формировании общественного мнения отражена в их определении как четверть власти. Примерно четверть времени, когда человек бодрствует, находится под влиянием СМИ.

Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Распечатайте или нажмите - написанное слово и визуальное изображение. Радио использует речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, кино и музыку.

Интернет как система глобальных электронных коммуникаций превращается в средства массовой информации по мере роста своей аудитории. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Интернет-коммуникации используют интерактивную речь, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), мультимедиа (аудио и видео информация) и гипермедиа (поиск связанных мультимедийных материалов).

Роль СМИ варьируется от страны к стране. В США, где существует свободный рынок идей, средства массовой информации больше характеризуются частной собственностью и низким уровнем государственного контроля. Продажа рекламы - ключевой источник финансирования, который делает американские СМИ независимыми от правительства. В Западной Европе более распространены косвенные государственные субсидии средствам массовой информации в виде тарифных и налоговых льгот и несколько более строгий государственный контроль. Для развивающихся стран характерна зависимость СМИ от правительства. Доминирование западных, и особенно американских, СМИ на мировом информационном рынке обусловлено, в частности, их технологическими, экономическими и творческими преимуществами.

Развитие новых информационных технологий в последнее десятилетие создало новую реальность массовых коммуникаций для PR:

Глобализация информационного пространства на основе Интернета - глобального конгломерата компьютерных сетей - резко расширила возможности быстрого доступа к большому количеству разнообразной информации в глобальном масштабе.
Повышение доступности двустороннего и многостороннего обмена информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизационная сеть). В развитых странах электронная почта, электронные конференции заменяют личные встречи, телефонные разговоры и факсимильные сообщения из-за высокой скорости и интерактивности, относительно низкой стоимости, надежности передачи информации и электронного (и поэтому легко изменяемого) формата сообщений.
Спектр новых медиа и их возможностей быстро растет. Информационное пространство становится все более демократичным. Баланс сил в массовых коммуникациях смещается от правительств и традиционных средств массовой информации к миллионам пользователей Интернета, которые имеют все более широкий выбор среди растущего числа конкурирующих глобальных электронных средств массовой информации.
Произошел переход от моноцентрической модели традиционных СМИ к полицентрической, что особенно актуально для стран с развивающейся экономикой и демократией, в частности - России. Развивается многоцентровая модель массовых коммуникаций - многие-ко-многим, peer-to-peer, реализуемая через Интернет.
Новые технологии и их массовое распространение резко увеличивают объем информации, генерируемой и отправляемой аудитории. Таким образом, Интернет - это информационный океан, в котором работают пиарщики. Информационная перегрузка аудитории создает проблемы с выходом на нее PR-информацией.
Телекоммуникации объединяют печатные и вещательные СМИ, повышая индивидуальность информации и увеличивая скорость, адресность и масштабы ее распространения.

Медиа как медиа-политическая система

В популярной на Западе книге Герберта Альтстула Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества предпринята попытка осмыслить реальные механизмы деятельности СМИ с точки зрения отказа от традиционного мифа, четвертой власти и показать реальную роль СМИ.

Во всех медийных системах пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы, теле- и радиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны действовать как независимая сила. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу.

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе с появлением множества центров силы плюрализм присутствует и развивается.

Более того, исходя из типологии СМИ, их принадлежности к тому или иному государству или финансово-промышленной группе, ориентации на различные целевые аудитории, одни СМИ могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что касается так называемых манипуляций общественным сознанием, то СМИ в обеих системах с самого начала подвержены им, будучи по своей природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Наряду с этим утверждением, специалисту по связям с общественностью важно понимать следующее: чтобы манипулировать прессой, необязательно владеть ею. Конечно, владение СМИ значительно упрощает доступ к СМИ, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактической цензуры материалов. При этом, когда информация не противоречит интересам собеседника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых должны строиться современные PR-технологии.

Но игра на идеальном рынке идей представляла бы слишком большой и неоправданный риск для его игроков. В этой ситуации даже право на цензуру информации и тем более возможность влиять на редакционную политику СМИ становится особенно привлекательным. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций определенных СМИ и медиа- концернов оказывается важнейшей гарантией стабильности, средством защиты собственных интересов и влияния на общественное сознание.

Следовательно, при организации PR-кампании с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических или экономических интересов того или иного СМИ, его связь с медиа-группами.

Сделанные выше выводы применимы не только к российской, но и, в принципе, к любой медиа-системе, отнесенной к демократической и рыночной. Что касается внутренней специфики, то в России крупные политизированные медиахолдинги при отсутствии реальных политических партий в начале 2000-х гг. Играли роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связи с электоратом, мобилизацию ресурсы и лоббирование других решений.... По меткому выражению И. Засурского, к тому времени в России сформировалась медиаполитическая система.

Далее, предполагая, что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которым работают специалисты по связям с общественностью, постараемся дать краткое описание медийной системы, сложившейся в России в 2002 году. Необходимость ее описания также мотивирована Дело в том, что эта система квалифицирована специалистами как в значительной степени развитая и, скорее всего, не подлежит радикальной реконструкции как минимум несколько лет.

Обозначим в порядке убывания важности четыре основных уровня этой системы.

Первый и самый важный уровень - это электронные и печатные СМИ, которые образуют единое российское информационное пространство.

Как правило, они контролируются политизированным капиталом или принадлежат государству.

Возможности PR-технологов по работе со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ выполняют в значительной степени контролируемые функции общественного мнения в стране. Их также призывали (особенно газеты) обучать государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие отношения государства. В этих СМИ разрешалось размещать PR-материалы, не противоречащие общим руководящим принципам государства или сильные рядом с государственными группами, а коммерческий успех считался второстепенным фактором.

Второй уровень печатных и электронных СМИ - это коммерческие издания, теле- и радиокомпании общероссийского (номинального) и межрегионального покрытия. К ним относятся деловые периодические издания, теле- и радиокомпании, которые имеют доступ в регионы, но не являются национальными по охвату аудитории.

Коммерческие СМИ периодически интегрируются в общую медиаполитическую систему. Это происходит посредством рекламы и PR-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба или путем организации потока привлеченных материалов в контексте неполитических PR-компаний. Однако если список объектов для выбора и последующей поддержки крайне мал для СМИ первого уровня, то на втором уровне он значительно расширяется, и на первый план выходит материальный фактор.

Поэтому творческая задача PR-технологов в этой сфере - создание таких информационных сценариев, которые могут показаться привлекательными для коммерческих СМИ и в которые они могут быть вовлечены по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х этот уровень носит совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в разных регионах страны сформировались существенно разные типы медиа-моделей.

Исследования Измерение свободы слова в России (1999 г.) и Анатомия свободы слова (2000 г.), проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта Общественная экспертиза, выявили эти различия в семи основных параметры:

информационная прозрачность органов власти;
уровень свободы производства информации;
уровень свободы распространения информации;
медиа-насыщенность региона;
развитие региональных медиа и рекламных рынков;
уровень конфликтности СМИ в регионе и характер конфликтов;
уровень и характер самоорганизации медиасообщества.

На основе анализа этих параметров аналитики описали семь региональных медиа-моделей, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или нерыночный характер последних и др.

Таким образом, в начале 2000-х годов в России, с одной стороны, наблюдалась и даже преобладала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной модели медиа, что было фактором, благоприятным для развития PR-технологий, с другой стороны, региональным. PR-компании проводились в большинстве случаев. не мог полагаться на универсальные методы работы со СМИ; Требовалось дополнительное изучение их реальной роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы можно считать Интернет. Глобальная коммуникационная среда - это огромный набор каналов коммуникации, которые можно использовать в PR-целях с минимальными ограничениями. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; публикация информации, которая затем может быть получена на любом уровне системы и тиражирована в СМИ любого уровня - все это чрезвычайно привлекательная область для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась только количеством пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у специалистов, работающих в сфере связи.

Несистемные медиа. Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые несистемные СМИ - русскоязычные радиостанции Liberty, Voice of America, русскую службу BBC и Deutsche Welle, а также действующие иностранные газеты. на российском рынке. -издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на нерусское происхождение, по профессиональным меркам они оказались ближе к СМИ второго уровня. уровень - российские коммерческие СМИ.

Потенциал PR-технологов по работе с ними оценивается как высокий. Во-первых, практика иностранных радиоголосов ориентирована на новости и новую информацию; во-вторых, они руководствуются демократическими ценностями и следуют за властью, демонстрируя общественности любые недостатки государственного аппарата.

Публикации зарубежных медиакорпораций могут быть использованы для таргетированных PR-компаний с относительно узкими целевыми группами: акционеры и собственники компаний, управление объемами, высокооплачиваемые услуги.

Печатные СМИ. Пресса традиционно считается самым популярным средством массовой информации. С таким большим количеством национальных ежедневных и воскресных газет различного размера, региональных и местных изданий, потребительских журналов для широкой публики, специализированной прессы для экспертов и энтузиастов, профессиональных журналов, деловых и корпоративных изданий, каждый найдет журнал или газету на любой вкус. личные предпочтения.

Печатные СМИ особенно хорошо подходят для распространения подробной информации, фактов и образовательных сообщений. Профили читателей помогают нам определить темы, на которых нам нужно сосредоточиться, чтобы донести наше сообщение до всех заинтересованных сторон.

Интернет-СМИ. В результате быстрого увеличения количества домашних компьютеров с доступом в Интернет, повсеместного использования рабочих мест, подключенных к Интернету, и использования сетевых ресурсов для самообразования и отдыха, Интернет сейчас используется почти всеми. Интернет-СМИ стали общедоступным источником информации, который эффективно сочетает в себе преимущества прессы и телевидения.

Газеты теперь публикуют последние новости в сети 24 часа в сутки. То, что вы можете прочитать в печатном отчете, доступно в электронной версии того же издания, доступной для читателей во всем мире. Электронные публикации быстрые и недолговечные. Они идеально подходят для онлайн-демонстраций, получения немедленной обратной связи, проведения быстрых исследований и интерактивного общения. Все это позволит вам продемонстрировать, что вы на острие. Brand Republic - отличный источник информации для профессионалов PR.

Телевидение. Телевидение остается самым влиятельным из всех средств массовой информации, когда речь идет о доставке развлекательных и новостных сообщений на массовый рынок с помощью изображений и звука. Обилие специализированных кабельных и спутниковых каналов позволило охватить определенные целевые группы, например, тех, кто интересуется фильмами, путешествиями, историей, воспитанием детей, азиатской культурой и т. д.

Радио. Наряду с онлайн-публикациями и круглосуточными новостными каналами, радио является наиболее актуальным средством массовой информации, способным транслировать новости с места событий в момент их появления, а затем повторять их каждый час.

Кроме того, радио может быть особенно эффективным средством для обсуждения и дебатов, выдвигая клиента на передний план в роли докладчика или комментатора.

Информационные агентства предлагают централизованное и повсеместное распространение новостей и используют электронные средства связи для связи с международными, национальными и региональными службами новостей. Крупные организации, особенно те, которым нужен быстрый доступ к информации и хотят узнавать новости сразу же, как только они появляются, подписываются на эти услуги. Для специалистов по связям с общественностью некоторые информационные агентства являются потенциальным средством максимально широкого распространения информации.

Установление контактов со СМИ

Все больше и больше специалистов по связям с общественностью приходят в профессию напрямую, не имея журналистского опыта - и это часто становится проблемой для журналистов. Основные жалобы, которые вы слышите о пиарщиках: они не понимают, в чем моя работа, они не понимают, что факты полностью меняются со временем и они не знают разницы между новостями и корпоративным хвастовством. ” Иногда нам нужно ставить себя на их место. Нам нужно понимать, чего хотят от нас журналисты, и в то же время четко понимать, что мы сами пытаемся рассказать о нашей организации.

Одна из основных проблем заключается в том, что необходимо учитывать одновременно несколько точек зрения, а именно:

Точка зрения целевой аудитории - что это для меня? Я действительно в этом заинтересован? Хочу ли я об этом знать и нужно ли мне это? (Если нет, то я могу перестать покупать журнал / газету, переключить программу или перейти на другой веб-сайт.)
Точка зрения журналистов - достаточно ли важно, чтобы заинтересовать наших читателей / зрителей / слушателей? Подходит ли статья для наших читателей. Если это плохая новость, наши читатели / зрители / слушатели имеют право знать об этом. Если мы не передадим это нашим читателям / зрителям / слушателям, то наш тираж / рейтинг может упасть. Это эксклюзив, который поможет мне укрепить свою профессиональную позицию?
Взгляд вашей организации - как мы можем улучшить наш рейтинг и укрепить нашу репутацию за счет положительного освещения в СМИ? Как мы можем минимизировать и сдержать негативную информацию в СМИ?
Чтобы построить прочные отношения со СМИ, мы должны понимать точку зрения журналистов и помогать им удовлетворять их потребности.

СМИ ищут новости, а не корпоративную информацию, и профессиональные журналисты очень раздражаются, когда пиарщики пытаются навязать им неинтересные статьи. Прежде всего, необходимо развить в себе умение объективно оценивать, что на самом деле является новостью, а что нет. Вы должны быть полностью уверены в том, что ваша история заслуживает того, чтобы ее предали СМИ, иначе это будет пустой тратой усилий.

Очевидно, что между компаниями и СМИ существует напряженность. Поскольку общественность интересует достоверная информация, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может противоречить интересам компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов делает отношения между PR-специалистами и СМИ конфронтационными.

Когда PR-практики находят подготовленный к публикации материал (интервью, выступление), они часто возмущаются: Я этого не говорил!. Также PR-специалисты часто считают, что журналисты склонны делать сенсации. Журналисты, в свою очередь, возмущены тем, что им не дают поговорить с достаточно компетентным источником, а также тем, что они пытаются что-то от них скрыть. Бывает, что специалисты по связям с общественностью, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют средствами массовой информации. С другой стороны, СМИ могут препятствовать тому, чтобы практикующие пиарщики пытались донести информацию до общественности. Менеджер российской компании может сказать, что вопрос размещения необходимых материалов в СМИ - дело цены. Вы можете услышать от редактора российских СМИ, что специалистам по связям с общественностью следует обращаться в отдел рекламы. При этом ни сотрудники организаций, ни журналисты не понимают посредническую роль PR-специалиста в налаживании и поддержании отношений между организациями и СМИ.

Стремление PR-специалиста продвигать конкретное событие или организацию в СМИ явно контрастирует с намерением журналиста откопать новости с помощью хорошей репортерской работы и журналистской инициативы. За более чем вековую историю антагонистических отношений между специалистами по связям с общественностью и журналистами было установлено, что такие отношения отвечают интересам общественности и потребностям общественной информационной системы. Конкуренция поставщиков информации за наиболее точное отражение событий предоставляет общественности качественный информационный продукт.

В цивилизованных странах СМИ сложно манипулировать. Однако они могут представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть доведена до сведения общественности. Формируя отношения со СМИ, организация, в частности крупная, должна установить формальную политику для этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации средствам массовой информации, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже предоставленной средствами массовой информации для общественности.

Специалисты по связям с общественностью призваны наладить отношения между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном взаимодействии. В долгосрочной перспективе и организация, и СМИ заинтересованы в поддержании этого взаимодействия. Отношения со СМИ должны рассматриваться организациями и PR-специалистами как вложение.

Пунктуальное и справедливое отражение организации в СМИ - это не только результат работы репортера. Это продукт хорошей коммуникации между организацией и СМИ. При построении хороших отношений между организацией и СМИ PR-практика рекомендуется придерживаться следующих правил:

Будьте правдивы. Честность - самая рациональная и эффективная медиа-политика. Самый ценный актив PR-специалиста в работе со СМИ - это медиа-доверие. Это доверие заслуживает PR-специалист в период сотрудничества, и его нужно заслужить. Это значит, что пиарщик не должен лгать СМИ. Потому что публикация ложной информации подрывает доверие общества к СМИ. Новости могут быть хорошими или плохими. Если специалист по связям с общественностью будет правдиво рассказывать СМИ о плохих новостях, то у него больше шансов поверить в хорошие новости.
Будьте честны. PR-специалист должен транслировать новости и другие материалы во все СМИ, не выбирая фаворитов, не отдавая одни в ущерб другим. Краткие новости следует рассылать как можно чаще во все средства массовой информации, которые сами решают, что и когда печатать. Иногда журналист обращается в организацию по собственной инициативе. Если журналист получает конфиденциальную информацию по своему запросу, она принадлежит журналисту. Эту же информацию нельзя передавать другим средствам массовой информации, если они сами не обратятся за ней. Такое поведение организации обычно не злит журналистов, поскольку каждый из них потребует от своей жертвы одинаковой защиты.
Удовлетворять запросы. Самый быстрый и надежный способ наладить сотрудничество с журналистами - предоставить им актуальные, интересные и актуальные истории и фотографии - то, что они хотят, когда они хотят и в какой форме, готовые к использованию. Журналисты работают в сжатые сроки. Время ввода материала в печать или трансляцию (заблаговременность, т.е. время, необходимое СМИ для получения материала и подготовки его к публикации или трансляции) для различных СМИ и ситуаций варьируется от нескольких минут до нескольких месяцев. Организация, претендующая на широкую известность, конечно же, должна иметь план работы со СМИ, работать над ним и ожидать того же от СМИ. Однако при работе с незапланированными медиа-запросами гибкость может быть предпочтительнее строго ограничительной политики. Журналисты часто обращаются к PR-практикам со срочными запросами - в любое время суток. Специалисты по связям с общественностью, которые с готовностью откликнутся на полуночный звонок журналиста и предоставят фотографии или биографию недавно назначенного или умершего руководителя, могут рассчитывать на сотрудничество. Новости - это скоропортящийся продукт, который появляется круглосуточно, никого и ничего не ждет. Поэтому пиар-практика должна быть доступна журналистам в любое время - зачастую ситуация развивается по принципу сейчас или никогда.
Не упрашивайте и не придирайтесь. Ничто не раздражает журналистов, их редакторов и директоров новостей больше, чем представитель организации, который умоляет использовать его историю или заявляет о своей интерпретации. Журналисты прекрасно знают, что имеет новостную ценность, а что нет, и имеют собственное представление о журналистской объективности. Если информация сама по себе не имеет достаточной новостной ценности, чтобы представлять для них интерес, никакие отступления или придирки не могут изменить качество этой информации. Также не следует просить журналистов прислать распечатки. Для этого нужно нанять службу вырезки или следить за собой. Давление на журналиста с целью опубликовать статью, изменить ее интерпретацию или удалить ее из прессы / эфира оскорбляет журналиста. Результатом часто является общественный резонанс - аршинный заголовок или рассказ в вечернем выпуске, в котором СМИ противопоставляются корпоративному преступнику. Угрозы отозвать вашу рекламу мало влияют. Потому что рекламный отдел занимается рекламой, а новости - хорошие и плохие - делают журналисты, которые сообщают об этом в колонках или информационных бюллетенях.
Не требуйте удаления материала. PR-практики не имеют права ни просить, ни требовать удалить материал, не публиковать его. Это глупо, непрофессионально, это редко срабатывает и только создает плохую репутацию PR-практики. Для журналиста это покушение на свободу слова и массовой информации, на сферу его профессиональной компетенции; в Соединенных Штатах это нарушение первой поправки к Конституции. Просить журналиста снять материал - значит предать доверие публики к нему. Лучший способ избежать плохих историй в средствах массовой информации - это не создавать для этого никаких оправданий.
Возразите, если ваша позиция неверно отражена в обществе. Если СМИ делают ошибки, взорвите их. Звоните репортеру, требуйте и получайте исправления - разъяснения или опровержения, в том числе через суд. Так, например, к концу 1999 года мэр Москвы Лужков выиграл у прессы 41: 0. Если исправления не потребуются и не будут выполнены, ошибка будет продолжаться до тех пор, пока не станет медийным фактом. Вероятность ошибок СМИ снижается за счет процедуры предварительного согласования материала с автором перед запуском и печатью. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Современное отрицание покажет публике, что вы не собираетесь принимать безосновательные обвинения. Одним из вариантов решения проблемы некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или личных журналистов в организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Регламент устанавливает условия, права и обязанности взаимодействия между сторонами - какие СМИ или конкретные журналисты получают доступ к организации и к какой информации, для каких целей и на какой период. Например, в июне 1999 года при Государственной Думе было аккредитовано 1500 журналистов.

Не предлагайте первого лица организации в качестве официального представителя. Первый человек может быть хорошим лидером и профессионалом, чего, однако, недостаточно для широкого общественного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге от первого лица. Иногда это имеет смысл - в поворотный момент в истории организации. В большинстве случаев гораздо выгоднее предложить средствам массовой информации подготовленного представителя, обладающего достаточными знаниями и опытом в работе с уловками и причудами репортеров и средств массовой информации.

Не наводняйте СМИ нерелевантными материалами. Материалы в СМИ должны быть отправлены по назначению. Если редактор отдела политики получает материалы, связанные с отделом экономики, от специалиста по связям с общественностью, редактор теряет уважение к некомпетентному специалисту по связям с общественностью, который захламляет редакцию ненужными выпусками. Чтобы избежать такого отношения редакторов, специалист по связям с общественностью должен: а) выбрать конкретных журналистов, которые рассмотрят материалы, б) своевременно исправить и обновить список рассылки, в) отправить материал только одному, наиболее подходящему журналисту. в каждом СМИ. Чтобы оценить, сколько новостей получают репортеры и редакторы, менеджер The Wall Street Journal из Нью-Йорка попросил 17 менеджеров американских бюро собрать и отправить ему все новостные статьи, которые они получили за один день. Коробки и пакеты с пресс-релизами, факсами, письмами и рассказами - за исключением тех, которые отправлялись через Интернет - занимали в его кабинете два на десять футов. Подобная лавина материалов поступает в редакции газет по всему миру. Журналисты договариваются со своей аудиторией, чтобы предоставить им важную и необходимую информацию. Журналисты как вратари информационного потока, поступающего к их аудитории, требуют того же от PR-практиков.

Делитесь информацией со своими союзниками. Сотрудники, поставщики, потребители и акционеры могут быть полезными союзниками в связях с общественностью и СМИ. Следовательно, они должны знать позицию организации по интересующим СМИ темам.

Не держите журналистов на коротком поводке. Работа журналиста - получить материал независимо от последствий. Роль специалиста по связям с общественностью - защищать организацию. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Специалисты по рекламе и прямому маркетингу могли быть первыми, кто использовал новые медиа для установления эффективных связей с целевой аудиторией. Они больше не ограничиваются несколькими коммерческими теле- и радиостанциями, когда им нужно донести свое ключевое сообщение до более широкой целевой аудитории.

Новые медиа основаны на цифровых медиа, в результате чего:

Расширение выбора в традиционных СМИ - телеканалы, радиостанции, газеты и журналы запускают сопутствующие веб-сайты, многие из которых дублируют свои обычные выпуски и содержат дополнительные статьи и рекламу.
Появление новых кабельных и спутниковых телеканалов, радио, вещающих из Великобритании, континентальной Европы или остального мира.
Появление интерактивного телевидения - прямого контакта с целевой аудиторией и приглашения к двустороннему диалогу.

Использование новых медиа для улучшения вашей репутации. Используйте новые медиа так же, как традиционные медиа - как средство связи с вашей целевой аудиторией. Наличие собственного веб-сайта позволит вам быстро распространять новости, публиковать немедленные опровержения и доставлять ключевые сообщения вашей основной целевой аудитории. Использование новых информационных технологий больше не означает, что вы находитесь в авангарде - это просто означает, что вы догнали пионеров. Но постарайтесь использовать новые медиа тонко, а не как паровой молот. Не поддавайтесь искушению рассылать нежелательные электронные письма. На самом деле неосторожное использование новых информационных технологий скорее повредит вашей репутации, чем улучшит ее, особенно в глазах СМИ.

Организационная структура государственной службы по связям с общественностью и СМИ. Внутренняя структура этой службы во многом зависит от важности различных PR-агентств. В его рамках четыре отдела: прессы, телевидения и радио, рекламы и брифингов.

Многие министры имеют специальные комнаты для встреч с представителями общественности. Как правило, организацию работы в этих приемных несут PR-сотрудники.

Заключение

Связи с прессой. Они занимают видное место в государственной PR-деятельности. Он имеет множество функций, которые отличаются от работы с прессом в целом. Отдел прессы является источником информации для газет, популярных и специализированных журналов и зарубежных организаций. Распространение информации осуществляется, как правило, через Центральное управление информации с помощью телетайпов или доставляется автотранспортом. Региональные подразделения CUI также принимают участие в распространении пресс-материалов различных отделов для местной прессы.

Сотрудники прессы должны обладать профессиональными навыками освещения парламентских дебатов по основным и второстепенным вопросам повестки дня, с документами Палаты общин, такими как Белая книга, законопроекты и выступления министров; знать часы работы министров в Палате общин и иметь список дополнительных вопросов.

Парламент освещают две группы журналистов: пресс-группа галереи и пресс-добби. Первый касается работы обеих палат парламента. Журналисты второй группы, имеющие привилегию доступа во внутренний вестибюль Палаты общин, могут свободно общаться с членами парламента и министрами, получать фактические материалы для своих статей о политике правительства, содержании обсуждаемых предложений и оппозиционных предложениях. реакция. Лобби прессы имеет в своем распоряжении рабочее место в Палате общин, куда министры приглашаются для обсуждения текущих вопросов с представителями лобби.

Несмотря на то, что парламент завидует своим привилегиям, лоббисты по-прежнему осведомлены о некоторых деталях, при условии, что полученная информация не будет использована в личных целях. Членство в вестибюле ограничено, и даже британские воскресные газеты не имеют постоянного места, а могут выходить только один раз в неделю. Что касается иностранных газет, то они представлены в пресс-группе в галерее парламента, но не в холле. В резиденции премьер-министра регулярно проходят пресс-конференции, во время которых официальные лица выражают мнение правительства и комментируют текущие события.

Отдел печати организует корреспондентские визиты в правительственные учреждения и пресс-конференции, на которых министры и официальные лица министерств делают официальные заявления и отвечают на вопросы.

Растущая роль телевидения и радио как основных средств массовой информации нашла отражение в создании автономной службы. Ранее интересы радио и телевидения представлял отдел печати. В основных функциях обоих сервисов много общего, но есть и существенные различия, связанные с технической поддержкой каждого из них.

Работа этого отдела в основном сосредоточена на производстве кинофильмов, изготовлении рекламных плакатов, плакатов, рекламных буклетов и других материалов. Эта служба работает в контакте с местными властями, различными министерствами и ведомствами, с центральным информационным управлением.

В тех случаях, когда разового сообщения через медийные каналы недостаточно, и речь идет о важном для всей страны сообщении, рекламная служба берет на себя функцию распространения платной рекламной информации. Консультативным органом CUI по выбору агентств для государственных кампаний является консультативный комитет по назначению рекламных агентов.

В структуре государственной службы по связям с общественностью это четвертый отдел. Он собирает информацию о деятельности сервиса в целом и передает ее в пресс-службу, отдел рекламы и CUI для распространения за границу.

PR - это вид деятельности, за успешное осуществление которого отвечает каждый сотрудник организации, а не только сотрудники PR-отдела. В равной степени это касается работы государственных органов. Министры, как и многие другие государственные деятели, имеют свой круг общения, общественные организации и органы власти. Поскольку специалисты по связям с общественностью могут быть источником полезной информации, в их обязанности входит информирование представителей других служб о ходе дел в прессе, на радио и телевидении. Кроме того, они должны способствовать укреплению мышления, присущего PR, в деятельности различных министерств, поскольку осведомленность аудитории значительно облегчает процесс управления.

Мы рассказали об организации PR-мероприятий в структуре правительства Великобритании сегодня. В других странах с другими политическими системами некоторые детали дела могут существенно отличаться от британской версии, но основное содержание этого произведения будет таким же.

Роль СМИ в связях с общественностью характеризуется, в основном, следующими особенностями: специфическими требованиями к ним, особым использованием источников информации, каналов и, самое главное, характером их функционирования в работе с общественностью. СМИ в связях с общественностью - это, прежде всего, выборочная, выборочная информация об основном предмете PR, позволяющая эффективно и своевременно позиционировать или поддерживать этот основной предмет PR. Эта работа показывает, что СМИ являются неотъемлемой частью службы по связям с общественностью, а также актуальны в различных сферах деятельности.

Список литературы

Алешина И.В. Связи с общественностью для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКМОС, 2005.
Большой толковый словарь русского языка. СПБ., 1999.
Черная Кэролайн. Бетонный и конкурентный PR: - М.: Эксмо, 2009.
Блен Сэм. Связи с общественностью; пер. с англ. - М.: Сирин, 2008.
Засурский И.И. СМИ второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1997.
Зверинецы. А. Коммуникационный менеджмент. - М.: 1996.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2012.
Шишкин. МА отв. изд. Связи с общественностью: введение в специальность Учебник. разрешение. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики - СПбГУ. 2011.