Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Мода как социальное явление

Содержание:

Введение

Мода - это процесс социального построения границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между находящимися в них модными и немодными людьми. В модной части социального пространства развивается стремительный процесс смены потребительских моделей, играющих роль символов современности и престижа. В немодной части процессы потребления идут намного медленнее. Здесь нет гонки на побеги. Здесь действует совершенно другая логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий мы и они.

Самоидентификация Я модный человек влечет за собой соответствующие динамические потребительские практики: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепрограмм, мониторинг состояния улицы или окружающей среды), адаптация модных новинок к своему собственные физические, интеллектуальные, культурные и финансовые возможности, управление собственным бюджетом и т. д. Самоидентификация Я один из тех, кто плюет на моду подразумевает игнорирование модных процессов, сосредоточение внимания на других ценностях: функциональности, полезности, долговечности.

Нет никаких значимых знаков, по которым можно было бы идентифицировать модные предметы. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, века. Что общего по форме, материал - ничего! В моде нет содержания. Но на всех этапах своего существования ему присуще стремление определить границу между нами (модным) и ими (немодным). Мода - это процесс, который постепенно институционализируется. Это, прежде всего, появление самых разных профессионалов в сфере моды (кутюрье, обозреватели, репортеры, манекенщицы, фотомодели, мастера шитья и т. д.). Чем модное поле отличается от немодной части социального пространства? В сфере моды доминируют две ценности - современность и престиж. Они тесно переплетаются в единое целое, поэтому содержание модного поля - престижная современность. Модный процесс - это изготовление престижных символов современности.

Мода как социально-психологический феномен

Для всего общества мода применяется только там и тогда, когда есть возможность имитировать одни социальные группы (или классы) другими, заимствуя определенные культурные образцы. В традиционном и классовом обществе обычаи и законы более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные модели для определенных социальных групп. Например, в средние века в Европе представителям низших классов было запрещено носить одежду ярких цветов, в то время как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отделки, форм регулировалось указами королей. Например, французский король Карл VIII в 1480 году запретил всем, кроме высшей знати, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регулировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом. Немецкий социолог Г. Зиммель впервые указал на особенности общества, в котором появляется и действует массовая мода в конце 19 века. Он выделил следующие особенности:

В обществе должны быть различия между социальными слоями с точки зрения престижа (следовательно, в первобытном обществе не было моды).
Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности. Этим характеристикам соответствует капиталистическое общество.

Мода действует в социальных системах, характеризующихся следующими особенностями:

динамизм;
социальная дифференциация и мобильность;
открытость (развитые каналы коммуникации);
избыточность (разработана система тиражирования материальных и культурных ценностей, есть много конкурирующих модных дизайнов).

Мода - это процесс, который постепенно развивается в старых социальных формах. Возникновение моды в XII - XIII вв. в городах Западной Европы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах общения, более поверхностных и недолговечных. Местами таких контактов были городские площади и улицы, где встречались паломники, посещавшие святые места, купцы и странники, путешествовавшие в далекие страны, рыцари, возвращавшиеся с крестовых походов. Именно в городах появились новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в форме ремесла городских гильдий, ориентированных на производство продуктов для продажи, а затем в форме мануфактуры. Но родиной моды был прежде всего королевский двор и дворцы придворной знати. В 19 веке мода приобрела общественно значимое значение. в результате буржуазных революций (в первую очередь Великой французской революции) и промышленной революции, когда было сформировано общество равных возможностей, в котором прежние границы и запреты были отменены, а массовое производство начало развиваться, позволяя удовлетворить потребности потребность в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, новых каналах связи и средствах связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мегаполисов.

Г. Зиммель выдвинул элитарную концепцию моды, объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп - это понятие было названо концепцией эффекта просачивания вниз. Согласно этой концепции, нижние слои склонны имитировать элиту, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные модели. Таким образом, модные стандарты и паттерны постепенно просачиваются сверху вниз, доходят до нижних слоев общества, распространяются в обществе в целом - так возникает массовая мода. Социальная элита принимает новые модели как модные, чтобы пересмотреть и сохранить свой статус и отличие от остальных масс. Массы снова пытаются овладеть модными стандартами и моделями верхних слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.

Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, американским социологом Х.-Дж. Блумером) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Мода - это массовый выбор и массовое поведение. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который является законодателем мод в силу своего промежуточного относительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, в стремлении поднять свой социальный статус он имитирует элиту, с другой. стороны, это подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. В ХХ в. в низших слоях общества зародилось много новой моды - джаз, джинсовая мода и т. д. Известный модельер К. Лагерфельд сказал в 80-е годы: Тот, кто пренебрегает улицей, - дурак. Это улица, которая определила моду последних двадцати лет.

Шаткое социальное положение стало причиной столь активного участия женщин в моде в связи с эмансипацией в XIX - XX веках. и молодежь во второй половине ХХ века.

Мода - это социальный регулятор, демонстрирующий, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначающий различия между социальными группами (разные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, дизайн одежды имеет разные ценности и т. д.), другое С другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Мода - это не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массового общения. Мода может функционировать как межгрупповое общение, так и внутригрупповое общение. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще в 19 веке. были интерпретации моды как подражания (Дж. Спенсер: Мода - это по сути подражание). Два стимула сыграли решающую роль в истории моды: уважение и конкуренция, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании вне конкуренции. Подражание из уважения (подражание из уважения) преобладало в абсолютизме, когда вкусы короля стали безусловными стандартами моды. Короли и их окружение были законодателями моды - ярким примером этого был Король-Солнце - король Франции Людовик XIV. В буржуазном обществе эта роль переходит к каждому, кто попадает в поле зрения: в XIX веке. подражали актерам (Тальма, М. Тальони, С. Бернар), поэтам (лорд Дж. Байрон), политикам (С. Боливар, Дж. Гарибальди) в ХХ в. - звезды кино, популярные поп- и рок-музыканты, политики, топ-модели.

Наряду с имитацией существует также противостояние отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды, например, английская аристократия и буржуазия (особенно члены религиозных сект) накануне и во время буржуазной революции 17-го века. век.

Подражание основано на рефлексе подражания. Более глубоким и широким явлением стала взаимная ассимиляция, которая называется социальной идентификацией и напрямую связана с модным поведением. Идентификация - это внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основу для сознательной ассимиляции и одновременно сознательной изоляции. Через моду проявляется сходство человека с членами своей группы и в то же время противостояние членам других групп. Феномен отождествления с группой и противодействия традиционной моде получил название анти-моды. Как правило, протест против официальной моды - это внешнее проявление неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальной структурой и своим положением в обществе. Итак, во времена Великой французской революции анти-модой была манера одеваться без кюлотов. Во второй половине XX в. Негативное отношение к общепринятой моде стало присуще подрастающему поколению. После Второй мировой войны протест молодежи принял самые разные формы, проявившиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е годы. - Зоопарк в США и Зазу во Франции; в 1950-е гг. - битники и байкеры в США, тедди-бои в Великобритании, чуваки в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада - рокеры, модернисты, хиппи; в 1970-е гг. - хиппи, скинхеды и панки; в 1980-е гг. - панки, новые романтики, рэперы, зелень; в начале 1990-х гг. - Гранж. Анти-мода часто превращается в господствующую моду или, по крайней мере, влияет на формальную моду. Так джинсы превратились в массовую моду, которая в 1950-1960-х гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков - битников, хиппи, левых студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат в себе огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, хиппи позаимствовали тенденцию к индивидуализации внешности человека в отличие от обезличивающего характера буржуазной униформы и однообразия официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старины. несущая печать времени, эклектика, с помощью которой каждый пытался выразить свое я. Они были заимствованы из субкультуры панк помимо ярких расцветок, агрессивных аксессуаров и т. д.

Следование моде раскрывает отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, человек хочет сохранить свою индивидуальность, с другой - он стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиняться моде борется с желанием быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные модели поведения, которым можно бездумно следовать, и в то же время поддерживает иллюзию развития личности. Здесь проявляется защитная, компенсаторная функция моды. Американский социолог Дж. К. Гэлбрейт отмечал, что владение модными стандартами и образцами связано с определенной психологической реакцией. Эти преимущества вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, сулят ему престиж в обществе, улучшают его физическое благополучие, способствуют пищеварению, придают привлекательности потребителю в в соответствии с общепринятыми стандартами, и удовлетворить психические потребности... В противном случае человек чувствует себя подавленным, за пределами нормы.

Принадлежность человека к определенной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание знакомит человека с системой групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который представляет собой особый случай социальной идентификации. Конформизм предполагает определенный конфликт между индивидом и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. В то же время человек вынужден адаптироваться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью соответствовать и потребностью в индивидуальном очищении, обеспечивая и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае формального следования моде ее указания выполняются только в том случае, если они не противоречат личным убеждениям человека.

Последователи модных показов разной степени активности, что позволяет классифицировать их по модной ориентации. Лидеры моды наиболее активно участвуют в распространении моды. Лидеры моды этого не создают. Они не появляются, пока не будет создан новый мод. Как правило, создатели той или иной моды не являются ее лидерами. Лидеры - первые распространители модных стандартов и образцов. Различайте официальных лидеров моды (лидеры международного или национального масштаба распространяют дизайн одежды через СМИ) и неофициальных (лидеры в своей группе). Раньше модными лидерами были короли, их любимцы, фавориты и придворные. В XIX в. эту роль начали играть актеры и зрители в театре еще в ХХ веке. - деятели массовой культуры, поэтому их имена и изображения использовались в рекламе самых разных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы рекламировали шампуни, известные спортсмены рекламировали туалетную воду и т. д.). Мода основана на массовых стандартизированных образцах, поскольку мода - это форма массового поведения.

Мода также изучалась как психологическое явление, изучая причины ее возникновения и изменения с точки зрения индивидуальной психологии. Мода удовлетворяет важные человеческие потребности как механизм разрешения конфликта между социальным соответствием и индивидуальной свободой. Г. Зиммель дал следующее определение: Мода - это особая форма тех, с помощью которых жизнь пытается найти компромисс между тенденцией к социальному равенству и стремлением индивида проявлять свою индивидуальность. Другие исследователи моды сосредоточились на психологической функции моды, которая является способом эмоциональной разрядки, удовлетворяет потребность человека в новых ощущениях: Смысл существования моды - нарушение постепенного развития ряда массовых явлений, периодическая радикальная смена (раз в шесть-восемь лет) - это встряска, с помощью которой человек освежает свои ощущения (Л. Петров). Психологический подход к моде позволяет выявить психологические причины смены моды: причина смены модного поведения - в психологическом законе угасания ориентации: повторное воздействие приводит к тому, что ориентация рефлекс ослабевает, гаснет, воспринимаемый образ теряет смысл (модный предмет постепенно теряет ценность современности); новый раздражитель дает эффект только тогда, когда он превышает норму адаптации к прошлым раздражителям. Новый узор может стать модным только тогда, когда старый узор теряет модный смысл. Поэтому важно предложить что-то новое в нужный момент, когда созревают условия для восприятия нового. В истории моды было много примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 году во Франции провалилась кампания по продвижению длинных юбок, а в 1969-1972 годах. - попытка вылепить длину макси. У великих модельеров было чутье, позволяющее угадывать момент, когда потребитель уже созрел для восприятия новых форм. Французский писатель М. Дюрас, например, писал о знаменитом кутюрье И. Сен-Лоране: Из года в год он предлагает женщинам не только то, что они ожидают, но и то, что они ожидают, не осознавая этого.

Свою трактовку моды как психологического явления предложили психоаналитики (З. Фрейд, Э. Фромм, Дж. Флюгель и др.), Которые связали ее возникновение с бессознательными процессами. 3. Фрейд дал такую интерпретацию происхождения моды: Новая мода возникает из призыва к свободе, красоте и значимости. Психоаналитики интерпретировали следование моде как способ преодолеть чувство неполноценности человека, которое возникает в результате неудовлетворенности своим социальным статусом. Приверженность моде компенсирует отсутствие престижа: Смена платья создает иллюзию смены личности, домохозяйка в фартуке чувствует себя служанкой, в вечернем платье - уже чувствует себя дамой (П. Нистром ).

Подобный подход к изучению моды привел к ее эротической интерпретации, которая трактовалась как выражение сексуальных потребностей. J. Fleu-gel предложил теорию движения эрогенных зон, объясняющую изменения в европейском костюме (прежде всего женском) тем, что мода является важным аспектом сексуальной жизни.

Основные этапы развития модной индустрии

Становление индустрии моды связано с параллельным развитием престижного потребления и общества массового потребления.

До конца 19 века. Индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальное явление известна с древних времен. Дело в том, что, хотя уровень жизни основной массы населения оставался низким, его потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (украшения, изысканная одежда) покупали несколько аристократов и богатых людей. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал формироваться массовый средний класс.

Этапы развития индустрии моды лучше всего можно увидеть на примере производства модной одежды.

Примерно с 1890-х по 1960-е годы производство модной одежды и аксессуаров постепенно превратилось из малого бизнеса в массовое производство и превратилось в отрасль. Еще в середине 19 века. Появились специальные модные журналы, в которых рассказывалось о трендах текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что носят в Париже).

В 1950-1960-е годы, в период формирования общества массового потребления в развитых странах, развивалась система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды потребовало принятия масштабных и долгосрочных решений о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды стал зависеть не только от дизайнерских изысков, но и от того, какие ткани предлагает их производитель. Это, в свою очередь, могло предложить только то, что позволяло производить сырье и нити, которые были доступны на рынке в данный момент. Чтобы платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона появилось на прилавке, необходимо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу производства хлопка. краситель будущего полотна. Таким образом, возникла система прогнозирования, предсказывающая смену доминирующего тренда.

С этого периода модная экономика разделилась на два уровня - от кутюр (индивидуальные заказы для избранных) и ready-to-wear (массовое производство для среднего класса). Именно 1960-е и 1980-е годы стали эпохой знаменитых парижских кутюрье - Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен-Лорана, Юбера Живанши и др.

С 1990-х годов в модной индустрии преобладает плюрализм, при котором трудно говорить о каком-либо одном доминирующем стиле, тенденции делятся на множество направлений. В то же время скорость изменений увеличивается, поскольку информация о новых стилях мгновенно распространяется через новые средства коммуникации. Если раньше модная индустрия была ориентирована на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно помолодела. Наконец, упала роль талантливых стилистов - теперь мода задается не столько талантливыми дизайнерами и не столько столицами моды (такими как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько производственными фирмами, продвигающими узнаваемые бренды.

Похожие тенденции - переход от доминирующего стандарта к множеству стандартов моды - можно увидеть в развитии других рынков моды.

Индустрия моды формировалась как явление западноевропейской цивилизации и вплоть до конца 20 века. на нее не повлияли иностранные культурные влияния. Глобализация 20 века привела не только к трансляции европейской моды во всем мире, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Issi Miyake, Yoshi Yamamoto и др.), Всемирно известный парижский японский кутюрье Kenzo Tokada. Поскольку ожидается, что в 21 в. влияние восточной культуры будет расти, и следует ожидать определенной ориентации модной индустрии.

Мода как искусство и популярная культура

Haute Couture (НС) - в переводе с французского высокое шитье или, в более широком переводе, высокая мода. По сути, это произведение искусства. И оно развивается по законам искусства, а его создатели - художники. Мода - это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они также находятся в авангарде потребителей высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн давно одел семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, и создал свой Дом высокой моды в Голландии.

Созданные такими художниками модели уникальны, они выполнены в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, швы на швейных машинах практически не выполняются. В этих моделях использованы ткани высшего качества. Такие модели оцениваются на основе критериев изобразительного искусства, где оценивается только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены только для показа, даже не предполагается, что их будут носить массово или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу. Потребление некоторых из этих моделей богатыми слоями только демонстрирует возможности утилитарного искусства. Подобные процессы мы наблюдаем в живописи и скульптуре: есть работы, которые интересны только для просмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения дома и офиса. Однако высокая мода - это еще и лабораторные образцы, которые при наличии благоприятных условий могут идти с определенными корректировками в серию, это источники вдохновения и толчок к размышлениям для массы модельеров, работающих на поток, производящих модели класс pret-a-porter, то есть уже предназначенный для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

Мода имеет совершенно другой характер. Это процесс массового потребления и массового строительства границы между модным и немодным. В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода на улице, в различных общественных местах - театрах, компаниях, университетах и т. д. Это то, что иногда называют уличной модой. Высокая мода и мода связаны как искусство и утилитарная поп-культура. Мода начинается там, где модели кажутся массивными. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как от власти, так и от толпы. Напротив, мода - это часть массовой культуры, в основе которой лежит массовый вкус. Сила высокой моды заключается в том, чтобы максимально продвинуться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть неправильно понятым сегодня. У модельера такие же амбиции, как у художника. Сила тех, кто занимается модой, заключается в умении улавливать и оседлать вкусы масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, высокую прибыль - главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, которая включает pret-a-porter (буквально прет-а-порте) - модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, ориентированные на массовые потребители. Амбиции их авторов связаны с тем, чтобы стать королем толпы, формировать ее вкус и потребление. А чтобы эффективно управлять толпой, нужно быть очень чутким к ее слабостям, нужно чувствовать ее стремления, предрассудки, страхи и надежды. Художник, работающий в сфере высокой моды, наоборот, стремится вырваться из толпы, парить над ней. Он может шокировать ее своей отвагой, обыгрывая моральные границы, но в моде это опасный эксперимент.

Манекенщица выйдет на подиум во всем, что ей предложит дизайнер. Последний добьется большего внимания к себе, если будет делать что-то совсем не то, что принято, что привлекает внимание. Поэтому особенность высокой моды - экзотика, экстравагантность. Модный человек может себе это позволить лишь в очень ограниченных пределах, поскольку мода устраняет желание быть белой вороной. В моде тот, кто самый современный среди обычных черных ворон.

Структура моды

Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. В нем одним из важнейших регуляторов потребления является обычай. На смену ему пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычаев в значительной степени занимает мода, выросшая из обычаев. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриальных и постиндустриальных обществ. Мода как социальная норма предписывает определенную модель потребительского поведения для членов данного общества. Мода как социальная норма носит внешний для личности характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интернализируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. В состав моды входят модные предметы и модные стандарты поведения. Модные предметы - это любые предметы, которые находятся в моде (Hoffman 1994: 11), включая одежду, продукты питания, алкогольные напитки, табачные изделия, музыкальные произведения, живопись, литературу, архитектурные модели, образ жизни, спорт и т. д. Верно, некоторые предметы, типы поведения чаще проявляются в роли модных предметов, другие реже. Так, мода наиболее подвержена моде одежда, популярная музыка, а гораздо меньше жилища, еда. связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Другими словами, если вещь удовлетворяет жизненные потребности человека, то она менее восприимчива к моде. Как сказал В. Зомбарт, чем бесполезнее объект, тем больше он подчинен моде (1904: 15). Наиболее ярко это демонстрируют украшения, одежда, поп-музыка и т. д. Более того, этот критерий полезности может применяться как как целое, так и отдельные его части. и выпадают из области капризов моды (например, мода в холодных странах не допускает перехода от теплой одежды к легкой). Однако его характеристики, которые не сильно влияют на его способность удовлетворять основные потребности людей, могут быть обычными предметами моды (например, стили одежды, обуви, формы кузова автомобиля или мебель для дома). Модные стандарты поведения могут быть либо чисто поведенческими актами, которые следуют определенному образцу (например, модные танцы), либо моделями поведения, предполагающими использование модных предметов (ношение модной одежды, владение модной мебелью).

Как и любая другая социальная норма, мода полагается на санкции. Однако его санкции относительно мягкие: хорошо быть модным, но на этом основании человек не станет национальным героем или лидером, нежелательно быть немодным, а игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией и суровым наказанием.. Лишь в некоторых молодежных и художественных кругах мода приобретает относительно жесткий характер.

Особенности моды как социальной нормы

Мода как социальная норма характеризуется рядом особенностей. Он носит конкретно-исторический характер. Это означает, что он присущ только определенным типам общества и не универсален во времени. Ростки моды существуют с незапамятных времен. Однако обычно они ограничивались одной социальной группой, сословием одной страны. Мода на дворян не повлияла на стиль потребления крестьян и слабо повлияла на горожан. Поэтому эти изменения в стиле потребления нельзя назвать модой в современном понимании этого слова. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как закон, религия, мораль или обычаи, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи. Только в 19 веке. мода стала мощным регулятором общественной жизни (Hoffmann 1992: 139–140). С этого времени можно говорить о возникновении моды не как нормы отдельного класса отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она по определению. Современность, оперативность - вот его главное преимущество. Старая мода уже анти-мода. Чем свежее мода, тем выше ее качество. В этом его принципиальное отличие от обычая, в котором древность выступает как мера действительности. Мода возможна только в обществе, где нет внутренних жестких перегородок и которое открыто внешнему миру. По определению, он также имеет такое качество, как диффузность, универсальность, которое проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и национальных границ, этнических барьеров; мода игнорирует различия между классами и слоями общества.

Однако универсальность моды ограничивается только рамками нашего времени. Демонстрация моды - присущее ей качество. В моде понятия бытие и внешний вид по существу совпадают. Модный объект приобретается для демонстрации, демонстрации другим. Объект потребления становится модным только в свете завистливых, восхищенных глазами публики. Его нельзя хранить как сокровище в сундуке или в тайнике. Однако масштаб демонстрации может быть разным: от демонстрации модного поведения через телевидение и периодические издания до показа в узком кругу друзья и родственники собрались на вечеринку.

Структура потребителей моды

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новые вещи принимаются разными людьми с разной скоростью), на разницу материальных возможностей следования модным тенденциям. По скорости принятия и усвоения модных моделей потребители делятся на ряд групп: новаторы (пионеры, экспериментаторы и т. д.). Это наименьшая группа потребителей (A. Hoffman 1994: 92). Это тонкий слой, который частично перекрывает создателей, но не имеет звездного ореола. Сюда входят те, кто рискует первым купить и использовать обновку не на подиуме или сцене, а в реальной жизни.

Лидеры (местные лидеры). Они отличаются особым вниманием и уважением от других. Лидеры - это местные власти, не склонные рисковать и отбирать у новаторов модели, наиболее приемлемые для их субкультуры. Лидеры могут удивить массы, но вряд ли над ними посмеются. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Подражатели (раннее большинство) - это те, кто составляют массу модных людей. По ним можно судить о том, что сейчас в моде. Именно эта группа генерирует основной доход от продажи модных товаров.

Позднее большинство (скептики, консерваторы). характеризуется определенным консерватизмом, стремлением быть как все, страхом оказаться немодной белой вороной. Они подключены к модному потоку, когда он захлестывает массы, и поэтому обречены на отставание.

Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация в первую очередь на традиции. Традиционалисты не менее смелы, чем первопроходцы: они не боятся прослыть белыми воронами и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от масс, забегая вперед, а традиционалисты отстают от них, следуя моде прошлого.

Иерархия групп, участвующих в дизайне одежды, соответствует фазе жизненного цикла продукта. Пионеры потребляют продукт на начальном этапе, который характеризуется ограниченным тиражом модели и неопределенностью ее судьбы. Раньше и позже большинство располагалось по обе стороны от вершины синусоиды, отражая максимальное количество последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный предмет. Традиционалисты - это нижняя часть синусоиды: количество потребителей некогда устаревшего модного продукта ограничено.

Фазы модного движения

Мода - это процесс, который состоит из нескольких этапов. В принципе, это те же этапы, которые характерны для любого другого продукта и описывают его жизненный цикл. Первый этап - производство модной одежды. Он включает в себя ряд этапов. Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые изначально могут существовать только в виде рисунков, рисунков, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, дизайнеры, архитекторы, композиторы, поэты и т. д. Материализация моделей. Эту функцию выполняют как частные лица, так и специализированные организации: модельные дома, опытные мастерские и т. д.

Второй этап - это распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение моделей одежды до максимально широкой аудитории. Этот процесс также включает несколько этапов. Распространение имиджа модного объекта и стандарта потребления. Это делается с помощью прямой и скрытой рекламы. Распространение материальных модных предметов, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение создает спрос.

Третий этап - потребление модных вещей. На этом этапе люди, купившие модные предметы, используют их, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к модному процессу.

Мода глазами социолога (результаты эмпирического исследования)

На первый взгляд значение понятия мода очевидно, но при более внимательном рассмотрении оказывается, что даже ученые не пришли к единому мнению о сущности моды. Но они сходятся в одном: мода - явление социальное и требует изучения. Изучение феномена моды - широкое поле деятельности специалистов в различных областях изучения социальных явлений: философов, историков, экономистов, психологов, культурологов, социологов. Однако кажется, что именно социологическое исследование моды может способствовать ее наиболее адекватному описанию и объяснению. Это связано с тем, что процесс распространения и изменения модных моделей характеризуется, прежде всего, ценностным отношением людей к вещам и другим людям и разделением людей на группы, связанным с этим отношением.

Ценности существуют только интерсубъективно, то есть социально. Они являются самой реальностью особого рода, которую Э. Дюркгейм назвал социальным фактом. Таким образом, изучая моду, социолог может выявить факты того же порядка, что и в других сферах общественной жизни (политической, экономической, культурной и др.): Факты ценностной динамики и стратификации. Изучение этих явлений в сфере моды может быть гораздо более плодотворным, чем традиционная ориентация социологов на сферы экономики и политики, поскольку мода связана с повседневным проявлением ценностей в жизни людей. Выбор курса экономических реформ - это ценностная проблема, которая возникает раз в десятилетие; президентские выборы - проблема, которая возникает каждые пять лет; выбор одежды - проблема, которая возникает каждый день. Существование общества основано на общих ценностях, которые проявляются в различных сферах общественной жизни, поэтому, изучая повседневное проявление ценностей в моде, социолог может приблизиться к пониманию общества в целом.

Подтверждением актуальности изучения моды в социологии является тот факт, что уже в 19 веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса. Среди выдающихся социологов, посвятивших изучению моды важное место в своей работе, - Дж. Тард, Дж. Спенсер, Дж. Зиммель, В. Зомбарт, Т. Веблен, Дж. Бломер, П. Бурдье.

Каждая из классических концепций отражала социальную сущность моды, какой она была в определенную эпоху. Современная мода - явление специфическое, так как она проявляется как индустрия. Мода как индустрия - это специализированное производство современных и оригинальных моделей, организованное на принципах рациональности. Становится важным понимать, что создается не сама модель, а мода - современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и приверженность общему духу времени для всех, с другой.

Индустрия моды создает образец виртуально, не как вещь, а как образ. Эта ситуация аналогична описанной Ж. Бодрийяром, говоря о приоритете моделей над реальностью. В современном мире моды моделируется процесс распространения образцов по референтным группам. Модели в журналах и телевизионной рекламе представлены не просто как вещи определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемое изображение социального статуса, межличностных отношений и т. д. Фотографов и дизайнеров волнует не столько демонстрация всех возможностей модель как с созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Участвуя в процессе смены модных моделей, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движение модели социальной реальности. Мода, поскольку она становится индустрией, представляет собой процесс воспроизведения социальной реальности в форме ее моделирования.

Не следует трактовать все сказанное упрощенно. Концепция индустрии моды, а также концепция имитации, демонстративного потребления, механизма обновления социокультурных норм, имеют свою область применения. А теперь можно найти примеры имитации высокостатусных групп, примеры индустрии, навязывающей модель массовому потребителю, примеры выбора социокультурных норм в модном движении. Все зависит от ситуации, в которой проводится исследование, но все же можно утверждать, что общая тенденция состоит в том, чтобы сузить рамки понятий имитации и демонстративного потребления и расширить сферу возможного применения концепции индустрии моды.

Помимо чисто теоретической работы, проводились также эмпирические исследования в области моды. Статистический анализ изменения шести параметров женской одежды (длина юбки, глубина декольте и др.) За три столетия, проведенный А. Кребером и Дж. Ричардсоном, можно отнести к классике социологии. Авторы отслеживали колебания значений этих параметров в модных журналах. Смена моделей одежды была напрямую связана с глобальными социально-политическими процессами: Великой французской революцией, Первой и Второй мировыми войнами и т. д. Однако так популярна она была в 30-40-х годах нашего века на Западе и в конце XIX века. 1970-е годы в СССР историко-статистический подход не может удовлетворить социолога, поскольку количественное выражение произвольно выбранных параметров одежды игнорирует ценностное отношение к моделям. Социолог, с другой стороны, должен описать и объяснить, какие модели и почему приобретают ценностный характер и как выбор этих моделей людьми связан с идентификацией с различными социальными группами. Эти две основные проблемы социологии моды - ценностная динамика модных паттернов и взаимосвязь между модой и стратификацией - стали предметом данной статьи.

Циклическая мода

Неустанное стремление к обновлению моделей производимой и ношенной одежды, очевидно, сопровождается периодическим возвращением некоторых мотивов предыдущих моделей, что четко фиксируется эмпирическими исследованиями и повседневными знаниями. Такое воспроизведение типичных элементов в образцах производимой и ношенной одежды через определенный промежуток времени - очень загадочный цикл моды.

Цикличность моды можно объяснить, если предположить, что она связана с процессом социализации, а именно с периодом формирования поколения. Концепция периода становления неоднократно подтверждалась исследованиями. Исходный тезис концепции состоит в том, что поколение как ценностно-уникальное сообщество людей развивается в подростковом и раннем взрослом возрасте (17-25 лет) из группы людей, родившихся примерно в одно и то же время (интервал 6-12 лет).. В этот период своей жизни индивид усваивает основной объем социальной информации в виде образцов для решения проблемных ситуаций любого типа. Ценностная картина мира поколения формируется как субъективный смысл событий, пережитых в период адаптации к взрослой жизни. Эта картина как совокупность представлений о том, какие жизненные проблемы наиболее важны и как лучше всего их решать, воспроизводится на протяжении жизни поколения практически без изменений.

Исходя из концепции периода формирования, я предполагаю, что возвращение мотивов моделей определенных лет обусловлено двумя факторами. Во-первых, наряду с другими ценностными установками, в процессе социализации в период становления усваиваются и модели, характерные для этого времени. Когда через 18-20 лет после окончания периода становления люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают позиций лидеров общественного мнения (например, ведущего дизайнера или редактора журнала), они могут запустить в массовое обращение эти модели. что они сознательно или подсознательно выделяют среди других. как лучший. Лучшие - это модели, перекликающиеся с модой двадцатилетней давности.

Во-вторых, за эти 18-20 лет новое поколение приближается к рубежу своего формирования, для которого предлагаемые модели являются крайне новыми. Нововведение предстает как ценностный анемнез. Здесь следует добавить, что те потребители, которые вовлечены в модный процесс и период становления которых совпадает с периодом становления лидеров - новаторов, лояльны к возвращению своей молодости. Когда формируется следующее поколение, процесс возобновляется.

Сопротивление моде

Модный процесс определяется только тогда, когда ему противостоит другой процесс потребления. Сопротивление моде проявляется во многих формах.

Немодные предметы отличаются невосприимчивостью к модным влияниям. В эту категорию входят в первую очередь традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения безразлична к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным предметам потребления.

Анти-мода - это своего рода контркультура, которая представляет собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, как реакция на нее. Сторонники анти-моды строят свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: Мы не такие, как все или Мы можем позволить себе быть разными!

Утилитаризм - наиболее распространенный вариант антимоде, который представляет собой резкую критику с точки зрения экономической рациональности. Эта тенденция акцентирует внимание на том, что мода непрактична и ведет к бессмысленной растрате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм - это форма сопротивления моде с точки зрения защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за поощрение потребления товаров, которые либо вредны для здоровья, либо вызывают неестественное поведение.

Феминизм - это сопротивление моде с точки зрения идеологии женского движения за равенство. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитарной и натуралистической критикой, но отличается по своей идеологической основе. С точки зрения феминизма, господствующая патриархальная система с помощью моды поддерживает вечное господство мужчин, заставляя женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя мужским вкусам.

Консервативный скептицизм - это сопротивление натиску новой моды с точки зрения приверженности уходящей моде. Характерный аргумент консерватизма: Эта мода не для меня.

Субкультура меньшинств - это механизм противодействия моде с целью воспроизведения особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, обеспечивающих воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура - это сопротивление моде с точки зрения отрицания широчайшего круга элементов доминирующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектов отрицания - большая мода.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что действительно существует прямая связь между бедностью и модой. То есть чем выше материальное положение человека, тем больше он интересуется модой. Это дает человеку возможность следить за модными тенденциями. И вся очередь людей с более низким социальным статусом озабочена проблемами иного характера: вопрос завтрашнего дня, поиск денег на еду, более практичную одежду. А в связи с тем, что мода занимает свое место в обществе, она затронет все социальные слои населения, и чтобы снизить негативное влияние моды на людей с низким социальным статусом, необходимо продолжить исследования этого проблема и выработать у людей более адекватное отношение к моде.

Список литературы

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2008.
Хоффман А. Мода и обычай // Рубеж: альманах обществознания. 2009.
Гоффман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 2004.
Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство издательских услуг, 2003.
Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юрист, 2002.
Зиммель Г. Психология моды // Науч. рассмотрение. 2011.
Зомбарт В. Народная экономика и мода. СПб, 2005.
Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II, М., 2006.
Тард Г. Законы подражания. СПб., 2007.
Спенсер Г. Принципы социологии (ритуальные институты). Киев, 2005.