Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Маркетинг, его понятие, цели и задачи, влияние на эффективность производства

Содержание:

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнений, поскольку она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в улучшение старых и создание новых продуктов.

В настоящее время реклама, будучи постоянным спутником человека, ежедневно и массово влияя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни СМИ, ни даже всей рыночной деятельностью. Реклама особенно важна в сфере экономики и общественной жизни. Также можно отметить его значительную просветительскую и эстетическую роль.

Понятие рекламы намного шире, глубже с точки зрения содержания и возможностей делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов коммуникации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: продукт, цена, продажи, реклама. В этой роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, размерах и т. д.), Но в первую очередь реклама должна побуждать людей к покупке, так как это ее основная функция, ее основное предназначение.

Какой бы ни была реклама, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама - это просто рыночный инструмент, и то, чем мы торгуем, отражается в рекламе. Давайте подумаем об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По сути, это дает возможность продать сообщение о продукте или услуге потенциальному потребителю.

Понятие и классификация рекламы

Термин реклама происходит от латинского слова reclamare, что означает громко кричать, уведомлять. От английского термин реклама. Переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к товару (товару, услуге), раздача предложений, рекомендации приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

В современной литературе существует большое количество определений рекламы. В одном из последних выпусков Большой советской энциклопедии написано: Реклама - средство обмануть покупателей и навязывать им зачастую бесполезные товары сомнительного качества.

Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама стала в нашей стране уважаемым и общественно необходимым видом деятельности.

Предпочтение может быть отдано определению, данному в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе (в редакции от 1 января 2013 г.), согласно которому реклама - информация, распространяемая любым способом в в любой форме и с использованием любых средств, адресованных неопределенному кругу лиц и направленных на привлечение внимания к рекламируемому объекту, создание или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Распространенное словосочетание реклама - двигатель торговли достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о продукте, знакомство с ним потенциальным покупателям, убеждение в необходимости покупки продукта.

Реклама вместе со средствами стимулирования продаж и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым инструментом для неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на улучшение продукта и его адаптацию к специфике спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному продукту.

Многие экономисты считают, что реклама представляет собой информацию, которая помогает сделать правильный выбор. Он поддерживает средства массовой информации за счет частичного финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. Наконец, реклама стимулирует потребительские расходы и, таким образом, создает среду, способствующую высокому уровню занятости.

Однако есть и противники этой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее главная цель - не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу непродуктивны, так как они нивелируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу как важный фактор, положительно влияющий на уровень производства и занятости.

Но реклама отличается от обычного информационного сообщения своей заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а исследование с конкретной, очень конкретной целью - повысить спрос на продукт.

Во-первых, потому, что реклама вошла в жизнь общества, людям она интересна, они об этом заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвержено критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Однако реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка - стимул к развитию, который позволяет ей идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы ни была реклама, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама - это просто рыночный инструмент, и то, чем мы торгуем, отражается в рекламе. Давайте подумаем об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По сути, это дает возможность продавать сообщение о продукте или услуге до потенциального потребителя.

И чтобы покупатели предпочли этот товар, эту услугу всем остальным. Реклама основана на информации и убеждении. Для этого он покупает пространство и время у средств массовой информации (далее - СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка продажи товаров и услуг, и, в конечном итоге, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает множество талантливых людей - художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама, в свою очередь, обеспечивает им постоянное обучение, а также комфортное существование.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества продукта (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на уничтожение. Только довольный покупатель позволяет производителю оставаться на рынке.

Ни один успешный предприниматель не станет рисковать своими деньгами, рекламируя некачественный продукт. Конечно, есть временники, бизнесмены-однодневки, которые пытаются использовать рекламу в своих целях, но обмануть покупателя можно только один раз. Во второй раз товар, не соответствующий заявленным в рекламе, останется невостребованным.

Можно сказать, что реклама - это отрасль, которая отвечает потребностям и настроениям общества и, следовательно, соответствует состоянию общества и его стандартам.

Анализируя приведенные выше определения рекламы, можно выделить ее существенные характеристики, в соответствии с которыми реклама:

является средством передачи информации (коммуникации);
направлен не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному критерию (целевую аудиторию);
осуществляет передачу информации на платной основе;
распространяется средствами передачи информации - рекламными носителями;
направлен на влияние на целевую аудиторию;
позволяет идентифицировать рекламодателя.

Классификация рекламы

В рекламной практике существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает ту или иную форму, в зависимости от того, какая из ее характеристик в этой классификации является наиболее значимой.

Критерием первой классификации является предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - это реклама, направленная на стимулирование продажи товаров или услуг для индивидуального использования и производственных целей, потребителями которой являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

Предметом имиджевой рекламы является сама фирма. Цель рекламы - создать благоприятный имидж компании, торговой марки или сформировать организационную культуру компании. На начальном этапе деятельности компании ведущую роль играет имиджевая реклама (70% - имиджевая реклама, 30% - коммерческая), но по мере роста популярности компании меняется распределение затрат.

Имиджевая реклама включает следующие виды:

Корпоративная реклама - брендовая реклама, способствующая формированию представления о компании, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа посредством рекламы;
внутренняя реклама - это часть комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; на основе системы внутренних коммуникаций компании;
реклама торговой марки - выступает в качестве инструмента, способствующего формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегического имиджа среди потребителей.

В зависимости от задач, которые она решает, реклама может быть коммерческой или некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на получение материальной прибыли от продажи товара или услуги. В эту категорию входят реклама товаров народного потребления и промышленных товаров, реклама торговых организаций.

Некоммерческая реклама служит самым разным целям. Такую рекламу, например, можно распространять для привлечения внимания и создания на этой основе положительного имиджа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).

Другими типичными примерами некоммерческой рекламы являются политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т. д.

С этой точки зрения можно выделить:

государственная реклама, целью которой является развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;
социальная реклама, продвигающая социальные ценности, защищающая и защищающая интересы уязвимых слоев населения (дети, пенсионеры, инвалиды), общества в целом, относящаяся к системам жизнеобеспечения (охрана окружающей среды, животные);
политическая реклама, способствующая реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и объединений, составляющих структуру гражданского общества).

Сегодня большая часть распространяемой рекламы - это объявления со средней и высокой степенью сегментации. Таким образом, он приобретает все большую специфичность и адресность, что, в свою очередь, увеличивает его эффективность.

По способу (способам) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

Классический вид рекламы - полиграфия - веками сохраняет свои позиции. Однако времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется печатная реклама, которая давно представлена не только газетами и журналами.

Радио стало первым электронным рекламным носителем более 100 лет назад. Затем в эту клетку вошли телевизионные и компьютерные рекламные технологии.

Что же касается средств наружной (наружной) рекламы, то они остаются практически в первозданном виде - ничего лучше человечество не придумало за прошедшие столетия.

Таким образом, реклама - это вид деятельности или производимый в результате продукт, целью которого является реализация продаж или других задач путем распространения оплачиваемой ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать повышенное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывающее ту или иную реакцию избранной потребительской аудитории... Реклама, будучи постоянным спутником человека, ежедневно и массово влияя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.

Цели, задачи и функции рекламы

Как и любая человеческая деятельность, которую мы изучаем, реклама также преследует свои цели. За прошедшее столетие рекламные цели постоянно менялись: 1920-1930 гг. - стимулирование сбыта; 1940-1955 - доведение до потребителя свойств товара; 1955-1960 - создание имиджа бренда; 1970 г. по настоящее время - создание сообщения, которое отличает бренд от конкурентов, максимально приближая его к целевой аудитории.

Основные цели рекламы:

привлечь внимание потенциального покупателя;
предоставить покупателю льготы для него от покупки товаров (услуг);
предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
создание благоприятного имиджа (имиджа) производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки среди потребителей и деловых партнеров;
сформировать потребность в данном товаре, услуге;
сформировать положительное отношение к компании;
побудить потенциального покупателя приобрести именно этот (рекламируемый) товар именно у этой компании, а не у конкурентов;
стимулировать продажу товаров, услуг;
способствовать ускорению торговли;
сделать этого потребителя постоянным покупателем товара, постоянным покупателем данной компании;
сформировать имидж надежного партнера в других фирмах; напомнить потребителю о компании и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель; Как правило, цели в одном рекламном мероприятии пересекаются. Цели рекламы заключаются в следующем:

реклама новых для клиента товаров и услуг;
реклама товаров и услуг, уже известных клиенту как поддерживающая реклама;
реклама определенного героя (например, президента банка);
отстранение от конкурента;
демонстрация рекламных навыков.

Реклама используется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, для реализации маркетинговых целей производителей.

Реклама, как обсуждалось ранее, может иметь множество конкретных коммуникационных и маркетинговых целей, в зависимости от того, предназначена ли она для информирования, увещания или напоминания.

Информационная реклама. Рассказывать рынку о новом продукте или о новых возможных применениях существующего продукта. Кроме того, информация об изменении цен, новых предоставляемых услугах, развеивает сомнения и опасения потребителя, формирует имидж компании.

В этом виде рекламы в основном преобладает вывод продукта на рынок, когда необходимо создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала рассказывают потребителям о пользе для здоровья, вкусе и возможностях использования продукта.

Рекламная реклама. Формирует предпочтение бренда, стремится перейти от брендов конкурентов к своим. Изменяет восприятие потребителем свойств продукта, стремится побудить его совершить покупку без промедления или принять коммивояжера.

Вдохновляющая реклама становится особенно важной на этапе роста, когда задача состоит в формировании выборочного спроса. Он стремится подтвердить преимущества одного бренда, сравнивая его с другими брендами в данном коммерческом классе. Так называемая сравнительная реклама используется в таких товарных категориях, как моющие средства (например, мыло SafeGuard, зубная паста Blend a med). Это также включает рекламу аккумуляторов Duracell, автомобильных шин BridgeStone и т. д.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, сохраняет в памяти товар в межсезонье. Например, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Этот вид рекламы крайне важен на стадии зрелости, чтобы потребитель не забыл о продукте. Рекламные ролики Pepsi TV предназначены просто для того, чтобы напомнить людям о напитке, а также проинформировать или убедить их. Рядом размещается укрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности сделанного выбора. Нередко знаменитости с афиш или телеэкранов восхищаются каким-либо продуктом или особенностями его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня Head & Shoulders или Н. Фоменко в рекламе компьютеров Вист-1000).

Рекламные функции

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первый в нашей стране офис по приему рекламы, подарил миру афоризм: Реклама - двигатель торговли. Этот слоган верен на все сто процентов. Но реклама нужна не только для торговли. Мы называем наш век веком информатизации. А реклама основана на информации, и не только коммерческой, но и социальной, и политической, и идеологической, и др. Поэтому его функции разнообразны.

Принято выделять четыре основные функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Суть экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и увеличению объема прибыли от продажи определенных товаров за определенную единицу времени. Реклама информирует, создает потребность в продукте или услуге, побуждает человека покупать их. И чем больше людей откликнется на рекламу, тем в конечном итоге лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное влияние на формирование массового общественного сознания и сознания каждого человека, который ее слушает. Реклама, адресованная потребителям, помимо собственно рекламы конкретного товара, реклама:

способствует формированию и внедрению в сознание людей идеологических ценностей данного общества и, в конечном итоге, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
пробуждает в людях потребительские инстинкты, побуждая их повышать уровень благосостояния;
определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь, сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция. Как вы знаете, реклама - важный компонент маркетинга или компонент механизма продвижения продукта.

Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, который преследует как окончательное полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также является одной из специфических форм коммуникации. Он предназначен для выполнения соответствующей - коммуникативной функции, связывая вместе рекламодателей и потребительскую аудиторию через информационные каналы.

Таким образом, цели, задачи и функции рекламы тесно взаимосвязаны. Цель рекламы - прежде всего экономическая выгода. Реклама используется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, для реализации маркетинговых целей производителей.

Роль рекламы в развитии экономической инфраструктуры

Реклама... Как часто мы слышим это слово, но что оно означает на самом деле? Как реклама может повлиять на развитие каких-либо отраслей? Читаем газеты, смотрим телевизор, смотрим плакаты. Это все реклама! Я хотел бы рассмотреть рекламу в условиях рыночной экономики, увидеть ее развитие, виды, процесс создания.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнений, поскольку она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Реклама продукта - это не дань моде. Это естественный экономический инструмент и важный регулятор рыночной системы.

С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в продвижении продуктов в несовершенной конкурентной среде. Реклама пытается адаптировать потребительский спрос к новому продукту, то есть с его помощью фирма надеется увеличить свою долю на рынке и повысить лояльность потребителей по отношению к своему дифференцированному продукту - сдвинуть кривую спроса на продукт фирмы вправо и снизить его ценовую эластичность.

Реклама также может изменить перекрестную эластичность спроса на товар по отношению к ценам конкурирующих фирм или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров может увеличить рыночный спрос на компьютеры, включая компьютеры, продаваемые его конкурентами.

Сила и роль рекламы известны из мирового опыта. Прежде всего, он несет информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и информацию о товарах и услугах.

Следует отметить, что реклама - это всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, сообщает потребителям информацию, необходимую им для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушением, он оказывает эмоциональное и психическое воздействие на человека. Из этого можно сделать вывод, что реклама - это одновременно и произведение, и искусство.

Цель любой рекламной работы - побудить людей совершить определенное действие (выбрать продукт или услугу, проголосовать за предложенного кандидата, принять участие в культовой акции и т. д.). Основное содержание рекламного сообщения - это набор практически ценной социальной информации, совмещенной с имиджем - рекламным изображением объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее автор рекламы учитывает психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы, способствуя повышению качества обслуживания покупок покупателям. С помощью рекламы покупатели быстрее находят нужные им товары, покупают их с максимальным удобством и минимальными затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается производительность труда торгового персонала, снижаются затраты. Не менее важна для населения информация об отдельных торговых предприятиях, предлагаемых ими услугах, часах работы, методах продаж и особенностях их деятельности.

Коммерческая реклама должна характеризоваться следующими чертами: честная реклама, правдивость, конкретность, целеустремленность, гуманность и компетентность.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своеобразный проводник в мире рынка.

У рекламы много применений.

Реклама - это небольшая часть экономических и рыночных отношений, это также часть отношений между людьми. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный диалог, имеющий свои законы и характеристики, но все же диалог.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, при котором продавец выражает свои намерения с помощью рекламных средств, а потребитель выражает свою заинтересованность в этом продукте. Если интерес покупателя не проявился, то диалог не состоялся, и рекламодатель не достиг цели.

Он используется для формирования долгосрочного имиджа организации (престижная реклама), для долгосрочного выделения определенного брендированного продукта (реклама бренда), для распространения информации о продаже, услуге или событии (тематическая реклама), объявлять распродажу по сниженным ценам (рекламная реклама) и защищать конкретную идею (информационная и пропагандистская реклама).

Представленные в таблице сферы рекламной деятельности имеют различные объекты или объекты рекламного воздействия.

Реклама усиливает конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, изменять их и снижать цены. Развитие некоторых секторов национальной экономики, в первую очередь торговли, зависит от рекламы. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение.

Хорошо известно, что выручка от продажи тиража не покрывает всех затрат на издание газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают плату со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели для изменений, реклама побуждает сотрудника искать более широкие возможности для внесения этих изменений в свою жизнь.

Он начинает стремиться к улучшению своего финансового положения за счет повышения квалификации, увеличения производительности труда и т. д. В то же время реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, то есть такого потребителя, который информированный требует. Высокие потребительские требования - один из самых мощных стимулов для экономического развития.

Однако основная причина в следующем. Высокий уровень жизни в развитых странах основан на системе массового производства. Но он, в свою очередь, полностью зависит от системы массового распространения. Реклама обеспечивает массовый маркетинг. Да, расходы на рекламу делают продукцию дороже, для некоторых видов товаров (например, парфюмерии) затраты на рекламу составляют до 40% от цены. Однако парадокс заключается в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже. не было бы возможности создать его серийное производство и обеспечить изначально невысокую стоимость товаров.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию предостерегающего воздействия на человека с целью побудить его к покупке определенных товаров. Таким образом, способность рекламы влиять на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого - обеспечить бесперебойную продажу произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования, потребления и другую информацию о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Это недопустимо использовать преувеличенные данные о качестве товаров в рекламных сообщениях или, кроме того, чтобы выдать поддельный продукт в качестве полнофункциональной для того, чтобы влиять на базовые наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Рекламный дизайн должен соответствовать современным эстетическим требованиям, а затраты на его организацию не должны превышать разумную сумму.

Реклама, с одной стороны, сообщает потребителям информацию, необходимую им для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушением, он оказывает на человека эмоциональное и психологическое воздействие. Из этого можно сделать вывод, что реклама - это одновременно и произведение, и искусство.

Торговая реклама должна помочь улучшить качество обслуживания покупателей. С помощью рекламы покупатели быстрее находят нужные им товары, покупают их с максимальным удобством и минимальными затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается производительность труда торгового персонала, снижаются затраты. Не менее важна для населения информация об отдельных торговых предприятиях, предлагаемых ими услугах, часах работы, методах продаж и особенностях их деятельности.

Коммерческая реклама должна обладать такими характеристиками честной рекламы, как правдивость, конкретность, целеустремленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - это свойство, которое обязывает организатора рекламного мероприятия предоставлять информацию о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующую действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и числовых данных, используемых в тексте рекламного носителя; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправной точкой являются рекламируемые товары и рыночные условия, ее объектом является потребитель. Соблюдение принципа целенаправленности в рекламе предотвращает неэкономное расходование средств, позволяет оценить эффективность использования того или иного рекламного носителя, его влияние на увеличение товарооборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность коммерческой рекламы означает, что она способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики повседневной жизни и производства.

Компетенция рекламы заключается в том, что она основана на последних достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и т. д.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен быть выстроен в тесной связи с его стилем жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Реклама как метод управления

Задачи массовой коммуникации, посредством которых осуществляется рекламное воздействие на человека, очень сложны. Специалист по рекламе имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Организатор рекламы, используя средства массовой информации, имеет возможность нанести любое количество художественных и графических изображений, чтобы сделать обращение привлекательным. В телевизионных рекламных роликах часто фигурируют популярные артисты, ведущие телепрограмм, рекламируются товары знаменитостей, запоминающиеся мелодии и многое другое. Поэтому специалист по рекламе в зависимости от продукта, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный способ рекламы.

Поведение человека и восприятие окружающей информации постоянно меняется. Мгновенное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде влияют как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы - это все, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди поблизости, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все, что происходит внутри вас в один и тот же момент. Например, ваше отношение, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. д.

Понимание этих факторов и их действия очень важно в рекламной и информационной деятельности. Дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет определенную информацию. Эти раздражители должны включать цвета, изобразительные формы, контраст, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т. д. Причем, чем сильнее рекламный раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, усиливается рекламный эффект.

Таким образом, информация, переносимая, например, рекламным щитом, установленным у дороги, кажется, конкурирует с другими типами информации, влияющими на нервную систему человека.

Чтобы быть более конкурентоспособным и привлекать внимание прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче и броском, чем окружающие рекламные щиты. Этот эффект рекламных стимулов учитывается при изготовлении плакатов, постеров, панно. С этой же целью используются яркие светящиеся краски, выделяющие оригинальные контуры.

Поскольку рынок насыщен товарами, предприниматели сталкиваются с проблемой сбыта. Недостает только потребительская ценность продукта. Чтобы товар успешно продавался, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый образ товара, с помощью которого можно побудить человека купить этот товар. Например, чтобы показать, что сигареты Marlboro - это не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: на рекламных плакатах Marlboro изображен зрелый мужественный ковбой с татуировкой на руке. Автомобиль Мерседес - это не просто дорогая машина, это машина для успешных людей и так далее. В рекламном бизнесе появилась задача создания специальных символов, олицетворяющих имидж товара. Создание имиджа стало в США обязательной частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для продвижения политической активности, идей и общественных деятелей. Создание иллюзий, питающих жизненный опыт, стало неотъемлемой частью рекламного бизнеса США. Например, реклама автомобиля в США делает акцент не на технических характеристиках автомобиля, а на его изображении, то есть цвете, форме, внутренней отделке, удобствах, подчеркивает принадлежность покупателя этого автомобиля к успешному, богатому. люди. Таким образом, образ приобретенного автомобиля в сознании владельца относит его к привилегированному социальному слою общества.

Создавая атмосферу стимула к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенном уровне социальной лестницы, должен укреплять это положение характеристиками потребления и использовать вещи, подтверждающие достигнутое социальное положение.

Дополнительную психологическую ценность продукту придают выступления популярных актеров или известных людей, чьи советы являются эффективным средством внушения.

Содержание рекламного сообщения является основной проблемой рекламы, поскольку в процессе своего воздействия оно влияет на мнение и поведение человека и, соответственно, принимается или отвергается им. При этом эффективность рекламного воздействия во многом зависит от того, насколько оно учитывает особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - это метод воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых что-то утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на авторитете источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из весьма авторитетного источника.

Метод убеждения - более объективный метод формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это обращение к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, установки или сформировать новые. Таким образом, вера - это форма прямого сообщения мыслей, рассчитанная на логическое восприятие, подкрепленное фактами и свидетельствами. Реклама посредством убеждения тем эффективнее, чем выше социальная коммуникабельность личности.

Если человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они препятствуют принятию прогрессивных, новых идей. В этой ситуации предубеждение препятствует выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения существующих суждений и оценок связаны в первую очередь с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая атака рекламы на них рассматривается потребителем как угроза своему я и часто приводит к уклонению от советов. В процессе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым аргументам и выводам. Он развивается по ряду причин. Итак, иногда убедительные аргументы рекламы кажутся противоречащими здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сформированных под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному настрою. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство в отношении так называемых нерешительных покупателей, которые долго колеблются, прежде чем принять решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните назойливый рекламный слоган Пейте томатный сок или Пейте советское шампанское, который в советское время был на грани, с убедительным информационно-просветительским рекламным текстом: Чай - эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества - танин. и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности продукта и привести к мысли о необходимости его покупки. В упрощенной форме рекламное сообщение сводится к формуле: Если вы купите то и это, то получите такую-то выгоду.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторение информации. Чтобы добиться эффекта внушения, недостаточно всего один раз сообщить информацию. Следует стремиться к тому, чтобы предлагаемое сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда в него вводится что-то новое, меняются методы и формы представления содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечают и с первого раза дочитывают до конца. Еще реже он усваивается и вспоминается после первого чтения или прослушивания. Поэтому при первом знакомстве с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превысил бы и преодолел его инерцию в получении информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может быть прерван или даже полностью остановлен.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения тесно связана с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память разработала особые способы кодирования, обработки и хранения информации. Из достаточно большого объема обрабатываемой информации в памяти остается лишь очень ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается ненадолго - для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение забывается сразу после того, как оно было воспринято. Поэтому в начальный рекламный период необходимо передавать большой объем информации в единицу времени в легко усваиваемой эмоциональной форме. Впоследствии интенсивность рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминание информации, ученые обнаружили, что лучше всего запоминаются те сообщения, которые соответствуют потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно сохраняться в памяти надолго.

Задача рекламодателя - найти такие способы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запомнить информацию, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и свойствами рекламируемого продукта. Чем больше человек обнаруживает эти смысловые связи в рекламном сообщении, тем легче ему запоминать его содержание. При этом следует учитывать, что рекламное сообщение может не сразу попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в поле зрения 30-50% адресатов. Рекламу необходимо опубликовать не менее трех раз, чтобы ее заметило подавляющее большинство потребителей.

Таким образом, реклама определяется как процесс безличной передачи различными способами, обычно платными и убедительными по своему характеру, информации о продукте, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями, которые представляют себя. Реклама по праву считается одним из самых мощных средств воздействия на массовое сознание. С момента своего создания он разработал способы влиять на поведение отдельного человека и групп людей.

Заключение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Его проникновение в различные сферы человеческой деятельности становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем и потребителем. Из него потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого товара, а также о том, где его можно приобрести, и о компании-производителе.

Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, улучшенные товары. Это способствует созданию положительного имиджа компании, предлагающей потребителю свои товары или услуги.

Сфера рекламы включает изучение потребителей, товаров или услуг, которые будут рекламироваться; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения распределения и развития творческих способностей и медиапланов; принятие тактических решений по смете затрат при выборе рекламных носителей, разработке расписаний публикаций и трансляции рекламы; составление рекламных объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, оформление и их изготовление.

Реклама - это платный, однонаправленный и обезличенный подход, осуществляемый через СМИ и другие виды коммуникации, агитацию в пользу продукта, бренда, компании (некоторого бизнеса, кандидата, правительства), и это мощный стимул.

Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. На современном этапе перехода к информационному обществу соответствующая рекламная функция перерастает в коммуникативную, то есть реклама становится звеном двусторонней коммуникации между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями.

Рекламный процесс воздействия на потребителя должен быть выстроен в тесной связи с его стилем жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она способствует росту общественного производства, объему инвестиций, количеству рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, помогает ускорить оборачиваемость средств, тем самым повышая эффективность общественного производства.

Помимо организации потребительского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активно влияет на формирование массового сознания и воспроизводит жизненные ориентации покупателей. Она умеет давать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает общественную реакцию на информацию и способствует удовлетворению материальных потребностей потребителей.

Список литературы

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ О рекламе (в ред. От 01.01.2013).
Ольшанский Д.В. // Политический PR - МПб.: Питер, 2012
Базель Р., Кокс Д. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ., изд. М.В. Ефимова, М. Финсатаинформ, 2015
Дурович А.П. // Реклама в туризме: Учебник. М.: Новые знания, 2007
Джоэл Д. Д. Исследования в области рекламы. Теория и практика. - 2011
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: М.: 2012
Катернюк А.В. // Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебник. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010