Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реферат на тему: Имидж-технологии в формировании корпоративной социальной ответственности

Содержание:

Введение

Текущая ситуация на рынке товаров и услуг характеризуется ожесточенной конкуренцией между всеми организациями и корпорациями, ведущими широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, иногда весьма некорректное по отношению к публике. Успешная реализация любых акций и кампаний - связей с общественностью для формирования корпоративной культуры, невозможна без реальных изменений внутри самих корпоративных отношений (структурных, экономических, пропагандистских и других), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качество товаров и услуг для своих потребителей. Для этого требуется ряд конкретных мер, которые могут дать гарантированный положительный результат (например, разработка концептуальных рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества).

Ситуация с большинством российских корпораций, которые зачастую являются естественными монополиями, имеет ряд особенностей, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура с высоким потенциалом и возможностями, и в определенном смысле она представляет собой лицо общества. С другой стороны, эти преимущества в рыночных условиях часто стали проявляться как негативные факторы.

Будучи огромной сложной структурой, корпорация не имеет возможности быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Поэтому для нее важно наладить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, корректируя тактические и другие планы. Это еще раз определяет необходимость научно обоснованного подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании для любой корпорации, следует учитывать, что PR-технологии не могут ограничиваться локальными акциями. Одна из целей кампании по связям с общественностью конкретной корпорации состоит в том, чтобы создать чувство общественной собственности на создание или воссоздание имиджа корпорации.

Концепции имиджа и корпоративного имиджа компании

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (имидж). Вне зависимости от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж является объективным фактором, который играет значительную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что имидж есть у любой организации, независимо от того, кто над ним работает и работают ли они вообще. Если сам по себе отказаться от имиджа, он спонтанно разовьется среди потребителей, и нет никаких гарантий, что он будет адекватным и выгодным для компании. Причем формирование положительного имиджа для организации в процессе более выгодно и менее трудоемко, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Корпоративный имидж возник, когда люди начали задумываться о существовании лояльных клиентов и их влиянии на результаты продаж. Сегодня, в век технологий и прогресса, каждый современный человек, стремящийся к жизни в обществе, думает о том впечатлении, которое он производит на других.

Имидж - это инструмент для достижения стратегических целей организации. Стратегические цели - это те, которые влияют на основные аспекты деятельности организации и ориентированы на будущее. Преимущества положительного имиджа очевидны. Однако позитивная слава не возникает сама по себе и не существует сама по себе. Это требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами населения. Так группа или группы видят организацию. Корпоративный имидж возникает в результате общественного восприятия комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть положительным, отрицательным, нечетким. Обычно разные группы неоднозначны, по-разному воспринимают организацию. Достижение положительного корпоративного имиджа и лояльности клиентов - основная цель управления фирменным стилем.

Следует отметить, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается как основной деятельностью компании, так и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы населения. Эта работа осуществляется в основном через маркетинговые коммуникации (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта). Работа по формированию положительного имиджа проводится для каждой группы целенаправленно и разными способами.

Создание имиджа организации осуществляется на основе стратегического подхода с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, согласно распределению бюджета между ними) усиливает преимущества каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Принято считать, что основными составляющими имиджа компании являются:

Корпоративная философия;
История-легенда компании;
Корпоративный внешний вид (качество продукта, осязаемый имидж - пять чувств, реклама, социальная активность, отношения со СМИ, отношения с инвесторами, отношение сотрудников к работе и их внешний вид);
Корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и обучение сотрудников, программа мотивации сотрудников);
Развитие отношений с обществом (покупательское Я, покупательское представление о себе).

Образ может быть разным для разных групп населения, т.е. одна и та же организация может восприниматься по-разному (или стремиться к определенному восприятию) инвесторами, государственными учреждениями, местным и международным сообществом. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление сотрудников об их организации.

Можно сказать, что у организации есть несколько образов: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп населения создает более общее и емкое представление об организации, приоритетах в коммуникациях организации.

Образ можно воссоздать (для новой организации), изменить. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирование, организация, контроль). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Изображение имеет свою структуру, описывается и моделируется, а также процесс его формирования. Учитывая, что модель является отражением значимых сторон объекта, можно представить изображение как совокупность его различных характеристик.

К характеристикам изображения относятся: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Продолжительность существования, четкость и стабильность изображения, уровень позитивности, негативности, оптимальности, направления деятельности и стоимость создания и поддержания изображения также являются характеристиками изображения.

Моделирование имиджа и процесс управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и само управление корпоративным имиджем, требует фундаментальных и системных знаний в области менеджмента и маркетинга.

Основные этапы формирования имиджа компании

Исходя из вышеизложенного, следующие шаги целесообразны для формирования и подтверждения имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от стадии развития компании.

Первый шаг. Компания находится в зачаточном состоянии, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решить на данный момент внутри компании:

Определение актуальных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
Сегментация рынка в соответствии с планами;
Создание торговой марки, логотипа компании;
Подбор и расстановка сотрудников, соответствующих своему месту и общим целям компании,
Разработка общего стиля компании, концепции внешнего дизайна офиса;
Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разового привлечения экспертов;
Создание исходной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж при этом, ввиду минимальных затрат на рекламу, требует следующих действий:

Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
Наружная реклама фокусируется на уникальности услуг или товаров, предлагаемых компанией, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

В случае претензий компании к определенному сегменту рынка, реклама должна учитывать специфику этого сегмента, а, следовательно, делать упор на качестве услуг, предлагаемых компанией. Торговая марка по-прежнему обслуживается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за выполнением обещаний и их выполнением. Репутация вновь созданной компании должна соответствовать пословице: Береги честь с юности, поскольку этот этап только готовит компанию к дальнейшей популярности.

В соответствии с позитивным настроем должно формироваться поведение персонала компании. Более того, на данном этапе компания по-прежнему может позволить себе роскошь подбирать персонал на основе их поведения, а не навязывать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, которые считают себя вне общих рамок из-за прошлых заслуг.

Соблюдение принципов деловой этики очень важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее надежным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании исправить очень сложно (и дорого). Отсюда - особый подход к подбору персонала, прямое общение с клиентом.

Вторая фаза. Компания заняла определенную нишу на рынке и закрепилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и имиджевую рекламу.

Формирование внутреннего имиджа компании на данный момент включает несколько направлений работы.

Приобщение и укрепление традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - очень важная часть имиджа компании, которой не придается особого значения. Наличие у сотрудников корпоративных бейджей с товарным знаком (формы, в крайних вариантах), совместное празднование праздников, во время которых награждаются самые успешные сотрудники, гибкая система материального и морального поощрения, внимание к личным праздникам (день рождения, на пример) с выделением особых праздников компании (день основания и т. д.) - все это позволяет сотруднику чувствовать себя нужным в этом коллективе и, в свою очередь, заставляет стремиться соответствовать этому коллективу. Уважение к покупателю вполне может быть одной из самых почитаемых традиций компании.

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, со спецификой деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это тоже не так дорого, как может показаться. Для начала достаточно поддерживать общую чистоту в служебной зоне. Стиль помещения должен соответствовать функциональному назначению и соответствовать общему стилю. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны по большой площади - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает наличие большого количества грамотных указателей, чтобы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

Активизация маркетинговых исследований, создание структур прогнозных и инновационных исследований в компании - необходимое условие перехода компании на следующий этап развития.

При этом внешний имидж компании направлен на то, чтобы подчеркнуть устойчивость деятельности компании в рекламе; постоянное общение (в том числе обратная связь - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и т. д., рекламные технологии компаний в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, бытовые энциклопедии и т. д.), начало социальной рекламы, подчеркивающей заботу компании о различных слоях населения, об окружающей среде и т. д. В то же время эта реклама может быть использована для проверки инновационной деятельности компании.

Кроме того, наблюдается активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и др.

Третий этап: золотой век компании.

Расширение социальной рекламы. Позитивный и выгодный имидж отца нации или лица благотворителя, благотворно влияющий на клиентов - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее целям. При этом в образе прослеживаются новаторские моменты, которые органично вписываются в общий стиль, но несут в себе зерно перемен - подготовку к четвертому этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

Стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно участвует в различных курсах повышения квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и т. д.,
Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все популярное в Москве будет воспринято адекватно. на периферии),
Создание пробных новых направлений деятельности (практическое применение разработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно работающих в этом ключе), так и абсолютно инновационных (здесь возможны два пути: презентация нового как хорошо забытое старое, связь с традициями и т. д. или реклама - это новшество.

В инновационных направлениях второго пути развитие имиджа идет по всем указанным выше этапам (в этом случае создание инновационного направления следует рассматривать как открытие новой компании).

Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данном этапе предполагает:

Снижение затрат на общую рекламу, поскольку торговая марка компании уже говорит сама за себя,
Начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
Активное участие в общественной жизни: массовые мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствуют стилю и имиджу компании,
Расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве благотворителя какой-либо гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Люди считают компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. В случае успеха было бы хорошо сделать принцип неучастия в политике старой доброй традицией компании. В то же время понятно, что переход от третьего к четвертому этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

Четвертый этап нельзя рассматривать отдельно, потому что если компания развивается в инновациях, то весь цикл начинается заново, но проще, так как есть база - опора на старые традиции. Если компания в агонии, то можно попробовать сыграть на негативном имидже и попытаться превратить падение в второе рождение.

Функции корпоративного имиджа

Формирование корпоративного имиджа - сложная, многоуровневая и творческая задача. Составляющие корпоративного имиджа могут быть самыми разнообразными. Как сказано в одной из самых интересных работ, затрагивающих, среди прочего, и технологии построения корпоративного имиджа, это может варьироваться от цветовой гаммы интерьера вашего офиса до манеры входа в комнату и произнесения отдельных слов. Корпоративный имидж включает в себя и материальную среду: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т. д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, так как его сохранение может иметь катастрофические последствия для компании. Корпоративный имидж должен выполнять как минимум три функции. По степени и характеру выполнения этих функций изображение можно оценить как эффективное или неэффективное.

Формирование планового впечатления. Спланированное впечатление обычно подчиняется цели, выработанной корпоративной стратегией. Это может быть образ консервативной или, наоборот, инновационной организации. Это может быть изображение небольшой и подвижной или, наоборот, немного медленной, но непотопляемой конструкции. Это может быть образ узкоспециализированной или постоянно расширяющей спектр своих услуг компании, идущей по пути диверсификации своей деятельности. Кроме того, это может быть имидж доступной или элитной фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но самые эффективные способы позиционирования.

Примером может служить пример одного из крупнейших российских туроператоров. Для реализации своих целей на рынке, согласно коллективному видению топ-менеджеров, фирма должна казаться надежной, немного консервативной по стилю и в то же время прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, заботливой и дружелюбный. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому имиджу, какой стиль рекламных и PR-кампаний адекватен решению поставленной задачи.

Позиционирование на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, помимо прочего, вопрос самоидентификации: организация, реализовав свою миссию на рынке, понимает, кто она, что она делает и почему, каковы ее особенности и преимущества для клиента, а также его основных партнеров (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой или сервисной цепочке).

В практике организационного консалтинга постоянно приходится сталкиваться с ситуацией, когда организация воспроизводит классическую пирамиду управления: менеджмент - это своего рода священство с закрытым знанием миссии, стратегии, целей и задач компании. Такая политика высшего руководства по отношению к персоналу характерна для одного из типов организационных культур, а именно культуры определения ролей, основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности. Такой тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильной среде с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью проявить инициативу сотрудников..

Поощряйте действие. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность действовать в правильном направлении (например, купить товар, совершить сделку и т. д.), т.е. сформировать инсталляцию, необходим фундамент. Этот фундамент состоит из нескольких компонентов. Прежде всего, это наличие потребности в товарах или услугах данной фирмы. Некоторые банальности. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и самоуважении.

Если продукт или услуга организации отвечает определенной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что она может наилучшим образом удовлетворить эту потребность. И задача на этом этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем легче перевести их вовне, создав корпоративный имидж.

Использование PR-технологий в формировании корпоративного имиджа

Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их соотношение с формированием имиджа.

По словам Почепцова Г.Г., PR- деятельность преследует пять основных целей:

Позиционирование объекта.
Поднять изображение.
Антирекламы (или уменьшенное изображение).
Отстраненность от конкурентов.
Встречная реклама.

Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач по связям с общественностью, но наиболее полно отвечает следующим целям имиджмейкинга:

Позиционирование (от англ. Position - позиция, находка, состояние, положение и др.) - создание и поддержание (воспроизведение) понятного образа; разъяснение клиентам существующих проблем. Если объект не позиционируется, он просто непонятен потенциальным Клиентам, и в этом случае имидж компании будет формироваться спонтанно, а значит, неконтролируемо.
Поднимите изображение. После умело выполненного позиционирования можно переходить к поднятию изображения.
Отстранение от конкурентов.

Как правило, это комбинация повышения одного изображения с понижением другого. Или вот так: позиционировать свой пиар-объект на фоне конкурентов. Отключение может быть явным или неявным. Типичный пример такой техники - предвыборный лозунг одного из депутатов Госдумы: Другие обещают, мы делаем!.

Отдельного слова заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Совершенно необходимо, чтобы не было значительной разницы между образом, который компания хочет создать о себе в потенциальном клиенте, и имиджем компании, который имеет потенциальный клиент.

Таким образом, образ компании состоит из двух частей: во-первых, активные действия компании по формированию и адекватному восприятию ее лица; второй - это собственно отражение лица компании в зеркале клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Текущая ситуация на рынке товаров и услуг характеризуется жесткой конкуренцией между всеми организациями и корпорациями, ведущими широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, иногда весьма некорректное для общества.

Успешная реализация любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративной культуры невозможна без реальных изменений внутри самих корпоративных отношений (структурных, экономических, пропагандистских и т. д.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации с повышением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

Разработка соответствующих PR-кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
Концептуальный подход к развитию коммуникаций на всех уровнях кампании;
Системно-комплексный и ситуативный подход в формировании корпоративной культуры;
Учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
Обобщение отечественного и зарубежного опыта;
Разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Таким образом, такая огромная и сложная структура, как корпорация, не имеет возможности быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Поэтому для нее важно наладить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, корректируя тактические и другие планы. Это еще раз определяет необходимость научно обоснованного концептуального подхода к решению задач на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Заключение

Не всегда уделяется должное внимание значению PR-технологий в формировании корпоративного имиджа, в связи с чем компании несут моральный и материальный ущерб. На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем - сложная работа, требующая систематических и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью и управления выпускниками. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее стабильность и долговечность.

Формирование положительного корпоративного имиджа компании, которое проходит в четыре последовательных этапа, положительно сказывается на потреблении предоставляемых ею товаров и услуг. Название компании и уверенность в ее платежеспособности и долговечности вызывают у потребителей положительные эмоции и их лояльность.

Успешная реализация любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративного имиджа невозможна без реальных изменений внутри самих корпоративных отношений (структурных, экономических, пропагандистских и т. д.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации. с повышением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимо:

Разработка соответствующих PR-кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
Концептуальный подход к развитию коммуникаций на всех уровнях кампании;
Системно-комплексный и ситуативный подход в формировании корпоративной культуры;
Учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
Обобщение отечественного и зарубежного опыта;
Разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

В то же время такая огромная и сложная структура, как корпорация, не имеет возможности быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Поэтому ей важно наладить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, корректируя тактические и другие планы. Это еще раз определяет необходимость научно обоснованного концептуального подхода к решению задач на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Список литературы

Абрамова С.Г. О понятии корпоративная культура / С.Г. Абрамова, И.А. Костенчук. - М., 2005.
Алешина, И.В. Связи с общественностью для менеджеров и маркетологов / И.В. Алешина. - М., Тандем, Гном-Пресс. - 1995.
Алешина, И. В. Связи с общественностью для менеджеров / И. В. Алешина. - М.: ИКФ ЭКМОС, 2002.
Артемов, В.Л. Против клеветы и спекуляции: сущность, методы, практика контрпропаганды / В.Л. Артемов. - М.: Мысль, 1991.
Астахова, Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора / Т.В. Астахова. - М.: Знамя, 2007.
Батра, Р. Рекламный менеджмент, 5-е издание / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Уильямс, Г. Аакер. - М.: Т-Маркет, 2000.
Блэк С. Связи с общественностью. Что это? / С. Черный. - М.: Новости, 2001.
Бодуан, Дж. П. Управление имиджем компании. Связи с общественностью: предмет и умение / Дж. П. Бодуан. - М.: Издательство ИНФРА-М, 2005.
Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2001.
Викентьев, И.Л. Рекламные приемы и связи с общественностью, Часть 1 / И.Л. Викентьев. - СПб: ООО Триз-ШАНС: Изд-во Бизнес-Пресс, 1997.
Вылегжанин, Д.А. Теория и практика связей с общественностью: учебник / Д.А. Вылегжанин - ГФУ Издательство Иваново, 2000.
Григорьева, Н.Д. Работа учреждения с общественностью / Н.Д. Григорьева - СПб.: СПбГУП, 1997.