Содержание:

Введение

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все очевиднее, активнее и эффективнее. Реклама, проникая и проникая во все сферы общества, активно влияет на его социальные институты и оказывает существенное влияние на социальное поведение проживающих в нем людей. Один из главных атрибутов рекламы как элемента массовой культуры - гендерные стереотипы. Рекламные тексты как примеры социокультурных значений являются зеркалом, отражающим гендерные стереотипы, существующие в массовом сознании.   

Теоретической основой нашего исследования послужили работы представителей науки в области межкультурной коммуникации, психолингвистики, социолингвистики, гендерной лингвистики, лингвокультурологии: А.В. Беликовой, А.С. Борисовой, Е.В. Витлицкой, О.В. Дробышевой, Д. Исламова, А.В. Кирилиной, О.В. Котик, О.Б. Максимова, О.В. Родина, С.Г. Тер-Минасова.        

Актуальность исследования определяется ведущей ролью рекламы в современном обществе. Реклама через гендерные стереотипы имеет большое влияние на формирование представлений о социальных ролях мужчин и женщин. Стереотипы о других народах и других культурах готовят человека к столкновению с чужой культурой, ослабляют удар и уменьшают культурный шок. Стереотипы позволяют человеку сформировать представление о мире в целом, выйти за пределы своего узкого социального, географического и политического мира.   

Реклама как средство коммуникации

Современный человек окружен не столько реальным, естественным миром, сколько искусственным информационным и символическим миром, созданным развитием языка, печати, массовых аудиовизуальных средств воспроизведения действительности. Попытки дать определение рекламе предпринимаются десятилетиями. Но до сих пор ясности и ясности в этом вопросе нет. Наиболее распространенное, хотя и не бесспорные, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом покупки и продажи. На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Реклама перестала быть чисто экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Он передает не только информацию о товарах, продуктах, услугах, рынках и т. д., но также о социальных, политических и других типах отношений в обществе, включая отношения между мужчинами и женщинами.      

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к размещению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: реклама на телевидении, реклама на радио, реклама, передаваемая через компьютерную сеть, реклама в печати. К последним относятся издания малого формата (буклеты), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, брошюры, брошюры и т. д.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, реклама в справочных изданиях.    

Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты, в которых выражено все, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. Рекламные тексты содержат все лингвистические и неязыковые средства, которые позволяют лучше понять и понять текст получателем. 

Рекламные тексты активно исследуются лингвистами. Например, определяется структура рекламного объявления: заголовок (начало), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза (слоган). Цель рекламного заголовка - привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому продукту или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное сообщение и основной рекламный аргумент, который впоследствии складывается в основной рекламный текст. Структура основного рекламного текста отражает выбранную авторами коммуникационную стратегию. Эхо-фраза несет в себе большую функциональную нагрузку, она в той или иной степени повторяет основной рекламный аргумент, кроме того, придает законченность рекламному тексту. Как правило, последняя эхо-фраза содержит название рекламируемого бренда или продукта в сочетании с запоминающейся фразой или рекламным слоганом.      

Рекламный текст имеет ряд коммуникативных задач, важнейшая из которых - создание положительного имиджа рекламируемого продукта, положительного отношения к нему. Это невозможно без четкой структурной организации рекламного текста, все части которого выполняют свои определенные функции. Структурное и содержательное построение рекламного текста должно быть реализовано таким образом, чтобы максимально упростить понимание и запоминание информации рекламного текста. Рекламный текст - это информационный манипулятор, цель которого - привлечь внимание адресата, поэтому он наполнен лексическими, грамматическими и лингвистическими приемами.    

Самый яркий и интересный прием в рекламе - это использование различных языковых средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен нравиться получателю (потенциальному покупателю), выглядеть более безобидным, а с другой - умело маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди более охотно реагируют на приземленный разговорный стиль, утверждающий, что у них теплые, дружеские отношения с получателем, насыщенные использованием различных приемов, характеризующиеся выбором простых, ярких и полных личных оттенков. не обремененный бременем построения грамматически правильных предложений и т. д.  

Рекламный текст в сочетании с визуальными средствами формирует для читателя образ рекламируемого продукта. Чтобы этот образ был позитивным, авторы слоганов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и выразительных средств. Выразительность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств - фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических. На графическом уровне основными инструментами манипуляции являются орфографические нарушения, использование различных шрифтов и нарушения пунктуации.   

К наиболее значимым особенностям рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое использование повелительных форм глагола, что значительно увеличивает динамизм рекламного обращения, например: английский - видеть, покупать, летать; Россияне - звоните, заходите, покупайте. Фактически, подавляющее большинство рекламных текстов - метафоры. В рекламных текстах также широко используется сравнение, различные виды повторов (Natural Beauty. Natural Ingredients), звукоподражания (ww-schweppes, mmm-Danon), каламбуры (Purity - чистый прилив, Clay Moment - цени момент. Пей браво. У жителей России есть Браво для отдыха и Браво для работы.), Рифма (Молоко вдвое вкуснее, если оно - Млечный Путь). И, конечно же, эпитеты, просто прилагательные и наречия помогают создать тот неповторимый тон рекламного сообщения, который позволяет передать качества и достоинства рекламируемого товара. Наиболее часто используемые прилагательные в англоязычной рекламе: естественный, чувственный, невинный, страстный, романтический, таинственный и т. д.     

В переводческой науке часто исследуются рекламные тексты. И.С. Алексеева дала следующие переводологические характеристики рекламных текстов. Рекламный текст перегружен инструментами, цель которых - убедить потребителя купить товар. Рекламный текст не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного получателя, он активно направлен на максимальное расширение круга его получателей. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека - это одна из функций ее изобразительного диапазона. Именно расчет на массового потребителя (получателя) диктует запрет на использование в рекламном тексте редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов - все эти средства могут использоваться только в декоративной функции, то есть для украшения. И дополнительная маркировка места производства продукта (так, в рекламе баварского пива есть одна фраза на баварском диалекте).     

В рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Четко обозначена специфика рекламы, ориентированной в первую очередь на пожилых людей - на первом месте темы здоровья и безопасности, преемственности поколений. Молодежная реклама маркируется в первую очередь молодежным жаргоном. Существует также ориентация на уровень благосостояния в рекламном тексте: от рекламы для бедных рекламы для миллионеров. Реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, в основном ориентирована на дорогую косметику, парфюмерию и модную одежду.       

Как и объект рекламы, нацеливание рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Таким образом, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев отличается изысканным стилем, изобилующим специфическими фразами и другими средствами выражения. Современный рекламный текст настолько мощно использует ресурсы, наработанные художественной литературой, и позволяет бесконечно выражать свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут на себе отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Передача эстетической информации не является основной целью рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать ее коммуникативную задачу следующим образом: информировать получателя новой достоверной информации (познавательной информации), обеспечивать надежность усвоения получателем этой информации, влияя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усиливая это надежность с удовольствием, которое получатель получит от текста (эстетическая информация) - и тем самым пропишет определенные действия (оперативная информация). Тогда рекламный текст будет выполнять свою функцию, а за рекламой товара последует его покупка.     

В рекламных текстах вербализуется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.

Лингвистами, такими как И.А. Гусейнова и М.В. Томская, были проведены исследования по проверке показателей, по которым воспринимаемый рекламный текст определяется как текст, адресованный мужчине или женщине, а также в теоретической литературе были выявлены особенности мужской и женской речи. выявлены, на основании которых определены предварительные показатели мужской и женской рекламы.   

Лингвистические показатели мужской рекламы включали: четкую структуру предложений, последовательность, доказательное представление фактов, техническую лексику, лексику, отражающую мужские стереотипы (победа, превосходство, риск, благородство и т. д.), Использование форм повелительного наклонения.

К лингвистическим показателям женской рекламы относились: частое использование местоимения оно вместо названия товара, диалог с читателем (вопросы, общение), обращение к эмоциям, эмоционально-выразительные характеристики товара, указание на то, что товар есть. проста в использовании.

Женская реклама характеризуется обращением к эмоциям, эмоционально выразительной характеристикой товаров, а мужская реклама характеризуется не эмоционально-оценочной лексикой, а общими словами и техническими терминами.

Информационное поле для женщин - это чаще всего отношения между женщиной, женщиной и мужчиной, разные стороны дружбы, тогда как мужчин в основном волнуют факты реальной жизни, интересы реальных людей, экономика и бизнес. Все это определяет высокую вариативность и дифференциацию языковых норм женской и мужской рекламы. 

Для нас самое главное, что авторы большинства работ единодушны - с помощью рекламных текстов реализуется влияние на реципиента, то есть через рекламные тексты осуществляется формирование массового сознания, распространяются внесенные адресатом идеалы, взгляды, знания.

Рекламные тексты основаны на существующих стереотипах, поскольку коллективное сознание довольно стереотипно. Стереотипы играют значительную роль во влиянии на сознание индивидов, на их представления о мире, поскольку во многом влияют на внутреннюю готовность человека воспринимать явления окружающего мира определенным образом, оценивать их и действовать по отношению к ним. А рекламные тексты - один из важнейших источников знаний о стереотипах и частоте их использования.  

Что касается невербального уровня, то основным показателем гендерно-ориентированной рекламы является иллюстрация, направленная на устранение гендерных стереотипов. Большим преимуществом иллюстрации является то, что визуальную информацию гораздо труднее исказить, чем вербальную информацию. В некоторых случаях никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию.  

Являясь сильным зрительным стимулятором, изображение привлекает внимание адресата, вызывает готовность к установлению коммуникативного контакта. Согласно психологии рекламы, воспринимается и понимается изображение, а не текст. 

Встраивание изображения в словесную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделение шрифтов, цветов - непременное условие успешного воздействия рекламного текста. Паралингвистические средства, такие как фотография или рисунок, являются независимыми носителями информации, достаточно значительными сами по себе, что делает содержание текста визуально доступным. Поэтому в своей работе мы используем печатную рекламу.  

Концепция стереотипа 

Изучение стереотипов в западной науке началось в 20-х годах прошлого века, когда американский социолог В. Липпманн впервые попытался дать определение стереотипу. По его мнению: Стереотипы - это предвзятые представления, которые решающим образом управляют всеми процессами восприятия. Они отмечают определенные объекты, как знакомые, так и незнакомые, которые едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые - глубоко чуждыми.  

Такая общая негативная оценка стереотипов, впервые предложенная Липпманом, преобладала в западной науке до конца 1950-х годов, когда была выдвинута гипотеза о том, что содержание стереотипа может в той или иной степени соответствовать действительности. В соответствии с этой гипотезой американский социальный психолог Т. Шибутани дал следующее определение стереотипу: Стереотип - это популярное понятие, обозначающее приблизительное группирование людей по некоторому легко различимому признаку, поддерживаемое широко распространенными представлениями о свойствах эти люди. 

С начала 1970-х годов отношение к стереотипам в американской науке значительно изменилось. Здесь активизировалось изучение конкретных форм и типов стереотипов: социальных, этнических, возрастных и др. Современные исследования стереотипов в западной науке направлены на изучение таких аспектов, как этническая составляющая, символизация восприятия, их информативность и т. д.  

Однако, несмотря на разнообразие подходов и точек зрения на природу и сущность стереотипов, в западных исследованиях доминирует мнение о том, что стереотип - это обобщение явлений, которые существуют в действительности, но не находят адекватного отражения в стереотипах. Большинство западных авторов по-прежнему видят в стереотипе лишь носителя ошибочной информации. 

Словарь гендерных терминов определяет понятие стереотип как устойчивое представление о том, что правильно и что неправильно, положительное и отрицательное, как суждение в резко упрощающей и обобщающей форме с эмоциональным подтекстом, приписывающим некоторые свойства определенному объекту. определенный класс лиц или, наоборот, лишающий их этих свойств.

Стереотипы формируются благодаря способности человеческого сознания консолидировать информацию об однородных явлениях, фактах и ​​людях в виде устойчивых идеальных образований. Выделяя определенные внешние признаки предметов на основе определенных раздражителей, сознание воплощает в жизнь готовый стереотип, быстро продумывая свое восприятие качественных характеристик предмета. В результате однородные объекты фиксируются в сознании в соответствующих представлениях, образах, оценках, благодаря которым люди получают возможность обмениваться информацией, понимать друг друга и развивать одинаковые ценностные установки.  

Стереотипы отражают социальный опыт людей, который обычен в их повседневной практике. Они формируются в результате совместной деятельности людей путем акцентирования человеческого сознания на определенных свойствах, качествах явлений окружающего мира, которые хорошо известны, видимы или понятны большому количеству людей. По своему содержанию стереотипы представляют собой концентрированное выражение этих свойств и качеств, наиболее схематично и ясно передающих их сущность.  

Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире. Знаки, содержащиеся в стереотипах, используются говорящими для оценки соответствия предметов определенному классу и присвоения им определенных характеристик. Стереотипы выполняют обобщающую функцию, заключающуюся в упорядочивании информации: аффективную функцию (противопоставление своих и других); социальная функция (дифференциация между внутригрупповой и внегрупповой), которая приводит к социальной категоризации и формированию структур, которыми люди руководствуются в повседневной жизни.   

Эмоции играют важную роль в возникновении и функционировании стереотипов. В этом нетрудно убедиться, если внимательно присмотреться к их эмоциональной стороне. Эмоциональная реакция возникает, когда появляется объект, соответствующий той или иной потребности. По эмоциям можно судить о степени важности для человека воспринимаемого объекта. По этой причине стереотипы чаще всего эмоционально окрашены симпатиями и антипатиями, в зависимости от того, какое одно и то же явление или человеческое поведение получает разную оценку. Те черты характера, которые их люди считают проявлением интеллекта, считаются проявлением хитрости среди других людей. То, что называется настойчивостью по отношению к самому себе, для постороннего рассматривается как упрямство.      

С.Г. Тер-Минасова также уделяет особое внимание стереотипам. Она подчеркивает, что слова стереотипный, стереотипный имеют негативный оттенок как в русском, так и в английском языках, так как они определяются через слово стереотипное, которое в свою очередь определяется как избитое, лишенное оригинальности и выразительности.  Это не совсем верно в отношении слова стереотип в целом и в контексте проблем межкультурной коммуникации в частности. При всей своей схематичности и обобщении стереотипные представления о других народах и других культурах готовят человека к столкновению с чужая культура, ослабляют удар и уменьшают культурный шок. Стереотипы позволяют человеку сформировать представление о мире в целом, выйти за пределы своего узкого социального, географического и политического мира.      

Д. Исламова в своих произведениях говорит об особенности стереотипов, которая заключается в том, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень сложно не только преодолеть, но и реализовать в целом. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, лишь небольшая часть которого находится на поверхности, что делает его чрезвычайно опасным и разрушительным. Не менее пагубно сказываются стереотипы на всех сферах нашей жизни и особенно на отношениях с окружающими. Они препятствуют нашему счастью. Мы все в большей или меньшей степени их заложники. Стереотипы бывают индивидуальными или массовыми. Стереотипы массового сознания являются величайшим препятствием на пути к установлению равных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства.        

Также стереотипы - неотъемлемая часть любой культуры. Культурные стереотипы усваиваются с момента, когда человек начинает идентифицировать себя с определенным этносом, определенной культурой и осознавать себя их элементом. Они довольно сильно влияют на психологию и поведение людей, стимулируют у них формирование таких черт характера, которые отражаются в стереотипе.  

Стереотипные представления о других народах и культурах подготавливают людей к взаимодействию с чужой культурой, ослабляют ее влияние на психику человека и снижают интенсивность культурного шока. Стереотипы в межгрупповом межкультурном взаимодействии облегчают восприятие незнакомых или незнакомых явлений чужой культуры, позволяя быстро, просто и надежно категоризировать, упростить социокультурную среду человека. 

В межкультурном общении стереотипы являются результатом этноцентрической реакции - попытки судить о других людях и культурах только с точки зрения их собственной культуры. Часто при межкультурном общении и оценке своих коммуникативных партнеров коммуниканты уже изначально руководствуются ранее сложившимися стереотипами. Очевидно, что нет людей, абсолютно свободных от стереотипов; на самом деле речь может идти только о разной степени стереотипности коммуникантов. Исследования показывают, что степень стереотипов обратно пропорциональна опыту межкультурного взаимодействия.   

Стереотипы жестко встроены в нашу систему ценностей, являются ее неотъемлемой частью и обеспечивают своего рода защиту наших позиций в обществе. По этой причине стереотипы используются в любой межкультурной ситуации. Механизмы межкультурного восприятия приводят в действие избирательное применение норм и ценностей родной культуры. Невозможно обойтись без использования этих чрезвычайно общекультурно специфических способов оценки как своей собственной группы, так и других культурных групп. При этом представители другой группы идентифицируются по таким характеристикам, как пол, этническая принадлежность, речевой образ, внешность, цвет кожи, брачные обычаи, религиозные убеждения и т.    

Связь между культурной принадлежностью человека и приписываемыми ему чертами характера обычно неадекватна. Люди, принадлежащие к разным культурам, по-разному понимают мир, что делает невозможным общение с единой позиции. Руководствуясь нормами и ценностями своей культуры, человек сам определяет, какие факты и в каком свете оценивать, что существенно влияет на характер нашего общения с представителями других культур.  

Например, при общении с итальянцами, которые во время разговора оживленно жестикулируют, у немцев, привыкших к другому стилю общения, может развиться стереотип об итальянцах неустойчивых и неорганизованных. В свою очередь, у итальянцев может развиться стереотип о немцах как о холодных, сдержанных и т. д. 

При создании рекламы часто используются стереотипы. Стереотипы в рекламе - это использование устоявшихся идей, мнений и оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления доброжелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своей семье и друзьям, поэтому использование персонажей матери и дочери, отца и сына в рекламе является эффективным средством представления аргументов и укрепления доверия к продукту или услуге, особенно к личным товарам ( косметика, средства гигиены) и медикаменты.   

Психологи считают, что любая информация, влияющая на человека, может создать в нем социально-психологический настрой. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к любому действию. Стереотипы можно считать таким устойчивым отношением. Это наиболее эффективные способы охвата аудитории с помощью рекламы.   

Существует ряд свойств стереотипов, используемых в рекламе:

1. Влияние на принятие решений потребителями;
2. В зависимости от характера отношения (положительного или отрицательного) стереотипы почти автоматически подсказывают одни аргументы в отношении рекламируемого продукта и вытесняют из сознания другие, противоположные первому;
3. Стереотип, в отличие от потребности в целом, имеет ярко выраженную конкретность. Стереотипы бывают: положительные, отрицательные, нейтральные (их еще называют стереотипами известность, но безразличие). 

Концепция гендерного стереотипа 

Есть много разных стереотипов. Наиболее распространенными стереотипами являются социальные, этнические, возрастные и гендерные стереотипы. 

Социальный стереотип - это устойчивое изображение или устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, характерное для представителей определенной социальной группы.

Этнические стереотипы - это один из типов социальных стереотипов, а именно те, которые описывают членов этнических групп, приписываются им или ассоциируются с ними. По сей день в обыденном сознании и в средствах массовой информации этнические стереотипы считаются исключительно негативным явлением. Во многом это связано с тем, что негативные стереотипы этнических меньшинств, подвергающихся дискриминации, наиболее часто изучаются в мировой науке.  

Возрастные стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам определенного возраста и присваиваемые им в качестве подразумеваемой нормы; идеи о том, как должен происходить рост, развитие и переход человека от одной возрастной стадии к другой. 

По мнению А.В. Кирилиной, гендерные стереотипы - это социально и культурно обусловленные, обобщенные, упрощенные и заостренные представления о свойствах, качествах и нормах поведения, которые приписываются индивидам в зависимости от их биологического пола. Гендерные стереотипы являются частным случаем стереотипа и раскрывают все его свойства. Гендерные стереотипы - это культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и ​​нормах поведения обоих полов и их отражении в языке. Гендерные стереотипы закреплены в языке, тесно связаны с выражением оценки и влияют на формирование у представителей того или иного пола ожиданий определенного типа поведения. Гендерные стереотипы сильно упрощают реальную ситуацию, но в коллективном общественном сознании прочно закрепляются и медленно меняются. В той или иной степени стереотипы-предрассудки затрагивают каждого человека. Согласно укоренившимся представлениям, женщинам в обществе приписывается меньшая ценность, чем мужчинам.       

Гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (верования) о том, как на самом деле ведут себя мужчины и женщины. Этот термин следует отличать от концепции гендерной роли, которая означает набор ожидаемых моделей поведения (норм) для мужчин и женщин. Возникновение гендерных стереотипов связано с тем, что модель гендерных отношений исторически строилась таким образом, что гендерные различия располагались выше индивидуальных, качественных различий в личности мужчины и женщины.    

Гендерные стереотипы прослеживаются в философских, психологических и культурных текстах. Мужское начало интерпретируется многими авторами как зарождающее, женское - воспринимающее; первый - инициативный, второй - восприимчивый, первый - активный, второй - пассивный, первый - динамичный, второй - статический.  

А. В. Кирилина пишет, что представления о мужественности и женственности и присущих им свойствах имеют место в каждой культуре, им отводится значительное место в обрядах, фольклоре, мифологическом сознании, наивной картине мира. В то же время стереотипы и ценностная шкала гендера неодинаковы в разных культурах. Социальные роли мужчин и женщин также различаются. Обычно они регулируются. Такая регуляция стереотипна и затем функционирует в коллективном сознании по схеме правильно / неправильно. Одни и те же действия человека, в зависимости от его пола, в разных культурах получают разное содержание; одно и то же содержание по-разному выражается в действиях. Стереотип играет роль программы поведения.         

Социокультурная обусловленность секса, его ритуализация и институционализация делают правомерным изучение гендерных стереотипов и их отражение в языке. Каждому из полов в данной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регулирующих гендерное поведение. Это положение отражено в языке в виде устойчивых комбинаций, например: Все женщины - дураки; Волосы длинные, ум короткий; Женщина в первую очередь мать; Муж - глава семьи. Таким образом, язык является одним из важнейших источников знаний о гендерных стереотипах и их изменении с течением времени, поскольку гендерные стереотипы можно рассчитать на основе анализа языковых структур. Весь инвентарь гендерных стереотипов зафиксирован на языке, но частота их использования в речи неодинакова. Анализ общения дает возможность определить наиболее частые стереотипы. Разнообразие гендерных стереотипов позволяет ими манипулировать. Особенно это касается систем коммуникации, направленных на коллективного адресата, прежде всего на СМИ.          

Психологические исследования показали, что не существует чисто мужской или женской личности; а идея о том, что стереотипы не являются чем-то естественным, а создаются обществом, все больше проникает как в научное, так и в обыденное сознание.  

Известно, что гендерные стереотипы во многих культурах остаются неизменными. Мужчины воспринимаются как агрессивные, деспотичные, дерзкие, властные, находчивые, сильные, независимые, грубые, умные. Женщины одновременно эмоциональны, мечтательны, чувствительны, покорны и суеверны.  

Существует множество бинарных оппозиций, стереотипно приписываемых мужчине и женщине.

Последовательность интуитивно понятна, абстрактность - конкретность. В первую очередь, мужественность связана с логикой, а женственность связана с интуицией. Мужское мышление характеризуется тенденцией к обобщению, абстрактности.. мужчина более рациональный. У мужского и женского самосознания есть свои отличительные особенности: мужчина логичен, инициативен; женщина инстинктивна, склонна к самоотдаче, мудра нелогичной и безличной мудростью простоты и чистоты. При этом женщин интересуют конкретные вещи, они специфичны в своей умственной деятельности. Прикладные и практические науки обычно открывают простор для женского интеллекта. Если мужчинами руководят разум, сознание, логика, то женщины полагаются на сердце, инстинкт и интуицию.      

Инструментальность - выразительность, сознательность - бессознательность. Существует стереотипное мнение, что женская чувственность, сопереживание, эмоциональная выразительность отличают ее от мужчины с его инструментальным измерением, ориентированным на цель и компетентность. Считается, что благодаря этим качествам все женщины более гибкие и отзывчивые. С другой стороны, мужчины более тверды и властны.   

Сила - это подчинение. Преданность, жертвенность, терпение и смирение также считались женскими. Считалось, что мужчина обладает противоположными качествами, и поэтому мужские и женские принципы интерпретировались в категориях власти - подчинения. С. Н. Булгаков, рассматривая власть, выделяет в ней два принципа: Власть двойственна по своей природе, она знает активное и пассивное начало, она состоит из власти и подчинения.. Власть - это изолированное, установленное в своей изоляции, мужское начало. принцип, которому присущ элемент насилия: она умеет только побеждать и командовать, но не любит и сострадание. И соответственно, подчинение подчиненных, пассивный принцип власти приобретает черты столь же абстрактного женского, угнетенного и порабощенного. Проблема доминирования-подчинения также рассматривается психоаналитиками, говоря о садомазохизм Известно, что Фрейд воспринимал мазохизм как выражение женской сущности.      

Порядок - это хаос. Кроме того, философский взгляд на гендерную дифференциацию формы и материи выражается в противопоставлении порядка и хаоса. Так, Н.А. Бердяев, говоря о мужском и женском началах, отмечает: Так как мужское начало есть начало конструкции, введения смысла, Логоса, порядка, гармонии, то мужественный дух формирует, дисциплинирует, организует., поскольку это начало порядка. Беспорядок и хаос рассматриваются как проявления женского начала: Женский пассивно-пассивный дух погружается в бесформенный, недисциплинированный, неорганизованный хаос. В то же время современные исследователи женской и мужской психологии не считают мужское начало проявлением порядка, а женское - проявлением хаоса; у каждого пола есть свой специфический вид деятельности. Мужчины склонны сначала решать любую проблему, а уже потом рассматривать ее, а женщины попутно анализируют отношения. И если мужчины склонны сосредотачиваться на одной проблеме, то женщины сосредотачиваются на цели, но не забывают об общей картине поля деятельности. В. Стейнберг считает, что в современной культуре очень часто женщин, способных мыслить и получать удовольствие от мыслительного процесса, обвиняют в том, что они являются мужчинами. А поскольку эмоциональные проявления и выразительность связаны с женской социально-сексуальной ролью, в силу устоявшихся традиций они не считаются мужскими. И хотя мужчины, испытывающие тонкие и глубокие эмоции, будут считаться женоподобными в обществе, они не смогут полностью реализовать свой мощный потенциал, учитывая ограничения, налагаемые культурой на эти женские проявления. Следует помнить, что как женщина может развить свое мышление так, чтобы оно стало эквивалентным мужскому, так и мужчина, в свою очередь, может дифференцировать свои потребности и чувства не хуже, чем женщина. Кроме того, вы должны знать о разных типах мужчин и женщин, содержащих в разных вариациях женские и мужские проявления. Только изменение культурных стереотипов поможет полноценной реализации личности, сочетающей в себе как мужские, так и женские качества.              

Независимость, индивидуальность - близость, коллективность. Важным гендерным стереотипом является то, что женщины стремятся в первую очередь следить не за объектами и решением каких-то задач, а за благополучием людей, составляющих их круг общения. Женщины отдают предпочтение отношениям между людьми, в то время как мужчины во всех обществах более независимы, доминируют, властны, авторитарны и решительны. Женщины же более осторожны, склонны подчиняться, отзывчивы и демократичны.   

Сила я - это его слабость. Также стереотипно считается, что мужчины и женщины отличаются проявлениями силы своей личности. Я мужчина - ростом в гору, я женский.. но он просто прислоняется к мужскому Я. Н. Бердяев в своей работе О предназначении мужчины утверждает, что женщина, в которой полностью отсутствовало мужское начало, не была бы личностью. Мужское начало преимущественно антропологично и личностно. Женское начало преимущественно космическое и коллектив.  

Импульсивность, активность - статичность, пассивность. Древние ученые считали, что сила, активность, движение, жизнь происходят из мужского начала, а женщина дает только пассивную материю. Современные исследователи противопоставляют активность, склонность к риску, деспотизм, импульсивность мужчин и смирение, пассивность, зависимость, слабость женщин.   

Непоследовательность, неверность, радикализм - постоянство, верность, консерватизм. В культуре также существует стереотипное убеждение, что женщины отличаются консерватизмом, лояльностью ко всему происходящему, а мужчины - радикализмом, непостоянством. Зиммель отмечает привязанность женщин ко всему происходящему, рассматривает эту проблему в свете бинарных противопоставлений: верность - неверность.   

Итак, философы, антропологи, психологи обосновывают различие полов, различие между мужчинами и женщинами. Социологический смысл понятий мужчина - женщина получает свое содержание через наблюдение реально существующих мужских и женских особей. Эти наблюдения показывают, что нет чистой мужественности или женственности ни в биологическом, ни в психологическом смысле. У каждого человека есть смесь биологических и психологических характеристик своего пола и противоположного пола. Современная психология выделяет четыре гендерно-ролевых типа, характерных для мужчин и женщин: мужской, женский, андрогинный и недифференцированный. Но в то же время следует понимать, что бисексуал наделен определенным полом, и он не может сочетать противоположные сущности, пока не найдет свою. Эта сущность должна стать тождественной самой себе и принять себя во всех аспектах свойств, мужских и женских.      

Гендерные стереотипы могут меняться в зависимости от социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс идет довольно медленно. Стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до их собственного мнения о группах, к которым они принадлежат. Как правило, человек не осознает или не хочет осознавать, что он предвзято, и считает свое отношение к объекту предубеждения следствием объективной и независимой оценки некоторых фактов. Стереотипы формируются на основе искаженной или неполной информации.   

Говоря об источниках стереотипов, в первую очередь они называют неравноправным статусом: стереотипы помогают обосновать экономическое и социальное превосходство тех, у кого в руках богатство и власть. По словам Назиной О.В., сегодня можно отметить тенденцию к трансформации образа женщины в современном обществе, выдвижение женскими субъектами на первый план таких характеристик категории мужественности, как высокий интеллект, профессиональный успех, стремление к самореализация и т. д. с целью перераспределения стереотипных социальных ролей; и преодоление гендерной дискриминации. Тем не менее трансформированный женский образ не находит отражения в мужских рекламных текстах, отражая традиционный образ хозяйственной, заботливой, преданной и скромной хранительницы домашнего очага, предпочитающей приватную сферу жизни. Отказ от стирания гендерных границ, вероятно, связан с восприятием мужчинами традиционного гендерного распределения социальных ролей как наиболее рационального.

Реклама перестала быть чисто экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Он передает не только информацию о товарах, продуктах, услугах, рынках и т. д., Но также о социальных, политических и других типах отношений в обществе, включая отношения между мужчинами и женщинами. С помощью рекламы осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, взгляды, знания. Реклама - один из важнейших источников знаний о стереотипах и частоте их использования. В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального ориентира. Реклама предоставляет нам информацию о правилах поведения, моральных стандартах и образе жизни, принятых в этом обществе. В ходе социальной коммуникации рекламные символические изображения женственности и мужественности передают информацию о характерных чертах межличностных отношений между мужчинами и женщинами, присущими данной культуре, внося некоторые коррективы в гендерные стереотипы аудитории.       

Многие ученые пытались определить стереотип, в зависимости от времени, их точки зрения разделились. Некоторые из них дали ему отрицательную оценку, полагая, что стереотипы - это предвзятые мнения, а некоторые полагали, что стереотипы позволяют человеку сформировать представление о мире в целом, выйти за пределы его узкого социального, географического и политического мира. Но все же большинство ученых продолжают видеть в стереотипах только носителей ошибочной информации и считают, что они являются барьером, который трудно не только преодолеть, но и осознать в целом.  

Существует много разных стереотипов, в том числе гендерных. Гендерные стереотипы - это культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и ​​нормах поведения обоих полов и их отражении в языке. Гендерные стереотипы в разных культурах неодинаковы. Говоря об источниках стереотипов, в первую очередь называют неравноправным статусом. Они прочно закрепились в общественном сознании и медленно меняются.    

Женские стереотипы в американской рекламе

Каждому из полов в разных языковых культурах присваивается свой набор обязательных ценностей. Они регулируют поведение и влияют на речевое общение. Гендерные отношения выражаются гендерными стереотипами, которые актуализируются в общественном сознании определенной культуры и отражают набор характеристик, приписываемых определенному полу. Это культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и ​​нормах поведения обоих полов и их отражение в языке.    

Стереотипы могут быть вербализованными и невербализованными. Мы рассматриваем лингвистическую репрезентацию гендерных стереотипов, под которой мы понимаем вербализованные концепции, содержащие информацию, связанную с определенным полом, порожденную социальными и культурными механизмами, реализованными в общении. В этой работе нас в первую очередь интересует репрезентация гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе, в основном в американской рекламе. Критериями отбора материала служили, во-первых, формально-семантический признак, то есть явное или неявное содержание в рекламном тексте гендерной семантики, и, во-вторых, лексико-морфологический признак, то есть наличие лексико-морфологического единицы с определенным гендерным значением.   

О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; функционирование гендерных стереотипов в обществе; фоновые знания и представляющие их единицы.    

На гендер постоянно влияют как культурные нормы, которые диктуют, что мужчины должны делать и что должны делать женщины, так и социальная информация, которая говорит людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. Рекламу по праву можно считать одной из самых агрессивных гендерных технологий. О. Максимова называет рекламу социальным ориентиром, который, помещая человека в бесчисленное количество ситуаций, возможных в условиях свободного выбора товаров.. дает нам информацию о правилах поведения, моральных стандартах и ​​образе жизни, принятых в данном обществе. В ходе социальной коммуникации рекламные символические изображения женственности и мужественности передают информацию о характерных чертах межличностных отношений между мужчинами и женщинами, присущими данной культуре, внося определенные коррективы в гендерные стереотипы аудитории.    

Существует широкий спектр товаров, предназначение которых определяется гендерными стереотипами - одежда, парфюмерия и косметика, технологии в значительной степени становятся мужскими или женскими не по биологическим, а по психологическим и социальным соображениям.

По словам И.С. Алексеевой, в соответствии с типом информации, преобладающей в тексте, все тексты делятся на 4 группы:

1. Первично-познавательные тексты
2. Первично-операционные тексты
3. Первичные эмоциональные тексты 
4. Первично-эстетические тексты 

Алексеев классифицирует рекламирующий в качестве первичных эмоциональных текстов. Эмоциональная информация - передача эмоций (чувств). Лексические средства отражения эмоциональной информации:  ненормативная лексика, просторечие, нецензурная лексика, табуированная лексика, жаргонизм, профессионализм, высококлассная лексика;  территориальные варианты лексики: диалектизма; диахронические варианты: архаизмы, историзмы, неологизмы, модные слова. Для оформления эмоциональной информации характерны образы. Фразеологизмы, пословицы, метафоры, сравнения и др. Позволяют ассоциативно обобщить информацию, образно сравнить ее с другой, уже известной получателю.       

Но в рекламных текстах присутствует и оперативная информация, которая является побуждением (призывом) к совершению определенных действий. Лингвистическими средствами конструирования этого типа информации являются стимулы разного рода: все формы глагольного повеления, инфинитив со значением повеления, модальные глаголы, глагольные конструкции со значением возможности и необходимости, модальные слова, конъюнктива, сослагательное наклонение. 

Познавательная информация также иногда встречается в рекламных текстах, и она представляет собой название компании, точное название продукта, его технические характеристики, цену и т. д. Эта информация составлена ​​с использованием нейтральной лексики, аналогичной по характеристикам терминам. как используя числа..

Мы проанализировали выбранные нами женские и мужские рекламные тексты и определили, какие гендерные стереотипы и стилистические приемы наиболее часто используются в американской рекламе.

В современной американской рекламе многие рекламные тексты основаны на гендерном стереотипе. В рекламе женщина часто выступает в роли матери, а рекламный текст информирует женщину о товарах, непосредственно связанных с материнством. Например, реклама стирального порошка Dreft для деликатных тканей: Нежное, как прикосновение матери (Нежное, как прикосновение матери - np. Далее в работе используются сокращения np - наш перевод и rp - перевод рекламы). В рекламных текстах часто используется лексика с положительной окраской - нежная; сравнительная и превосходная степени сравнения прилагательных.    

Мужские стереотипы в американской рекламе

В рекламе товаров народного потребления (дезодорантов, пенок и лосьонов для бритья) используется условный образ настоящего мужчины - защитника, сильного и мужественного. 

По нашим наблюдениям, в рекламе товаров для мужчин можно выделить два направления:

• реклама мужских товаров, ориентированная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используются различные образы мужчины, в том числе женственные, часто более романтичные, манящие, где-то даже наивные и беззащитные;  
• реклама товаров для мужчин, ориентированная на самих мужчин, которые купят этот товар для себя. Здесь часто используются смелые образы, образ мачо, образы мужчин в сопровождении красивых женщин.  

Объясняется это разделение довольно просто: в первом случае реклама рассчитана на девушку / женщину, которая хочет наложить рекламный образ на мужчину. Во втором - это образ, который мужчина примеряет на себя.  

Стереотипный образ сексуального мужчины как горы мускулов с развитым скульптурным телом традиционно используется в рекламе спортивного питания, спортивной одежды, автомобилей, парфюмерии и т. д.

В рекламе дезодорантов и спортивной одежды мужчина часто фигурирует как спортивный и энергичный человек.

Не менее популярны на рекламном рынке образ брутального, спортивного, с легкой щетиной и образ соблазнительного, стильного и успешного мужчины. Чаще всего они присутствуют в рекламе парфюмерии. 

Образ жизни мужчин в современном обществе меняется. У сильного пола появляются новые увлечения и привычки. Сегодня никого не удивляет такое увлечение мужчин, как кулинария, и в своих рекламных компаниях производители все больше делают упор на женатого мужчину, отца семейства.  

Следует отметить, что в последнее время образ женщины трансформировался под влиянием изменений, происходящих в ее социальном и профессиональном положении - ее образ наделен решительностью, предприимчивостью и независимостью. Женщина становится активной, пытается реализовать себя как личность, постепенно уходит от привычных ролей жены и матери. 

В рекламе, ориентированной на мужчин, женщины более стереотипны. Представление женских гендерных стереотипов в американской рекламе соответствует языковому сознанию адресата и отражает требования, предъявляемые к женщинам в современном обществе со стороны мужчин и стремления самих женщин.  

Проанализировав 24 современных мужских рекламных текста, мы пришли к выводу, что мужчины, как и женщины, часто стереотипны в американской рекламе. Наибольшее количество - 45% - в печатной рекламе занимает образ мужчина - спортсмен, рекламирующий парфюмерию, косметику, спортивную одежду, продукты питания и многое другое. Изображение мужчина - семьянин занимает второе место и составляет 25% отобранной нами рекламы. Образ мужчина-соблазнитель составляет 17%, чаще всего он встречается в рекламе мужской туалетной воды. Образ мужчина джентльмен составляет 13%.    

Традиционное представление о мужчине как о сильном, крутом, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло наибольшее отражение в рекламных продуктах различных фирм и компаний. Мужчина в рекламе - активный потребитель косметических товаров и товаров для спортивного питания. Образ жизни мужчин в современном обществе меняется. У сильного пола появляются новые увлечения и привычки. Сегодня никого не удивляет такое увлечение мужчин, как кулинария, и в своих рекламных компаниях продюсеры все больше ориентируются на женатого мужчину, отца семейства. Многие производители рекламной продукции до сих пор используют в своих роликах изображение сексуального мужчины - горы мускулов. Образ чувственного, сексуального мужчины - неотъемлемая часть рекламы парфюмерии и мужской косметики.      

Заключение

Итак, мы выяснили, что реклама перестала быть чисто экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. С помощью рекламы осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, взгляды, знания. Реклама - один из важнейших источников знаний о стереотипах и частоте их использования. Реклама предоставляет нам информацию о правилах поведения, моральных стандартах и ​​образе жизни, принятых в этом обществе. В ходе социальной коммуникации рекламные символические изображения женственности и мужественности передают информацию о характерных чертах межличностных отношений между мужчинами и женщинами, присущими данной культуре, внося некоторую корректировку в гендерные стереотипы аудитории.    

Проанализировав 33 современных рекламных текста, ориентированных на женскую аудиторию, мы пришли к выводу, что в последнее время образ женщины трансформируется под влиянием изменений, происходящих в ее социальном и профессиональном положении - ее образ наделен решительностью, предприимчивостью, и независимость. Женщина становится активной, пытается реализовать себя как личность, постепенно уходит от привычных ролей жены и матери. 

Проанализировав 24 современных мужских рекламных текста, мы пришли к выводу, что мужчины, как и женщины, часто являются стереотипами в американской рекламе. Традиционное представление о мужчине как о сильном, крутом, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло наибольшее отражение в рекламных продуктах различных фирм и компаний. На втором месте - образ мужчины - семьянина.  

Таким образом, мы выяснили, какие стереотипы мужского и женского пола чаще других представлены в американской печатной рекламе, а также выяснили, что в процессе социокультурного развития старые стереотипы меняются и формируются новые. Стереотип женщина-мать / домохозяйка постепенно ослабевает, и в женской рекламе все чаще можно увидеть стереотипный образ женщины-карьеристки. А у мужчин же все более популярным становится стереотип семьянина.  

Перспективы дальнейшего исследования гендерных стереотипов в рекламе включают сравнительный анализ их репрезентации на разных языках и культурах, а также анализ языковых средств выражения гендерных стереотипов в рекламе.

Список литературы

1. Алексеева, И.С. Введение в переводческое дело: Учебное пособие. инструкция для шпильки. филол. и языковой, фак. выше. изучать. Учреждения / И.С. Алексеева. - М.: Академия, 2002.        
2. Бадентер, Э. Человеческая сущность  / Э. Бадентер. - М.: Новости, 1994. 
3. Беликова, А.В. Журнальная реклама: лингвокультурные и гендерные аспекты (на основе русского и английского языков): автореф. дис.. канд. филолог. Наук: 10.02.19 / А. В. Беликова. - Краснодар, 2005.       
4. Бердяев, Н.А. О назначении человека: Опыт парадоксальной этики / Н.А. Бердяев. - М.: Республика, 1996.     
5. Булгаков, С.Н. Тихие мысли / С.Н. Булгаков. - М.: Республика, 1997.      
6. Витлицкая, Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: на материалах англоязычных и русских текстов: автореф. дис.. канд. филол. Наук: 10.02.19 / Е. В. Витлицкая. - Волгоград, 2008.      
7. Гусейнова И.А. Описательные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговых коммуникаций: на материалах журнальной прессы ФРГ: автореф. дис.. канд. филолог. Наук: 10.02.04 / И.А. Гусейнов. - М., 1995.