Психологические методы ценовой дискриминации - история, содержание и условия существования

Содержание:

Последовательное ценообразование является необходимым фактором функционирования большинства рынков. Однако есть много примеров, показывающих, что этот фактор не всегда реализуется. Часто общество сталкивается с тем, что продавцы устанавливают разные цены на одни и те же товары или практикуют ценовую дискриминацию. И именно этот феномен будет обсуждаться в данной курсовой работе. Проблема ценовой дискриминации обычно изучается в контексте несовершенной теории конкуренции. Причина в том, что дискриминация цен возможна только в том случае, если фирма имеет определенную рыночную власть и возможность контролировать цены. Целью политики дискриминации является установление максимальной цены за каждую проданную единицу, если это возможно. Поэтому один и тот же покупатель может подвергаться дискриминации, например, в зависимости от количества приобретенного товара, как и разные покупатели.

Мы ежедневно сталкиваемся с ценовой дискриминацией. Например, разные цены на одни и те же блюда в кафе и ресторанах утром или днем, разные цены на пользование Интернетом в будние и выходные дни и т.д. Проблема ценовой дискриминации актуальна сегодня и заслуживает внимания, особенно потому, что ее последствия для экономического благосостояния весьма противоречивы и неоднозначны. Несмотря на некоторые негативные последствия, ценовая дискриминация также имеет некоторые преимущества. Например, ценовая дискриминация, благодаря своей гибкой ценовой политике, стимулирует участие в денежно-кредитных и производственных отношениях тех слоев населения, которые воздерживаются от многих покупок из-за своих низких доходов. Это всего лишь один пример. Для того чтобы понять влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние страны в целом и отдельных экономических агентов в частности, необходимо детально изучить ее характер, формы, условия и причины возникновения, а также механизмы ее применения в рыночной экономике.

История концепции "ценовой дискриминации

Прежде всего, мы хотели бы показать, как исторически возникла концепция ценовой дискриминации. Изначально его представили Джей Дюпюи и Ди. Ларднер и дальнейшее развитие А. Пигу.

Ж. Дюпюи первым обратил внимание исследователей на факт ценовой дискриминации и попытался выяснить его смысл. Подход Дюпюи к дискриминации цен основан на концепции полезности.

Что дает нам право говорить о приоритете этого французского инженера и экономиста в разработке концепции ценовой дискриминации? Прежде всего, это его определение, которое вошло в экономическую литературу практически без изменений. Определение Dupuy отражает суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, а разница в ценах, объясняет Дюпюи, не имеет отношения к разнице в стоимости.

Помимо определения ценовой дискриминации, "Дюпюи" проливает некоторый свет на условия, необходимые для ее реализации. Он поясняет, что переговорщик (который также является производителем) может осуществить такую сделку только в том случае, если он защищен от конкуренции, т.е. является монополистом. Это условие необходимо для того, чтобы продавец контролировал цену. Но этого все равно недостаточно, потому что мы не можем понять, откуда берутся две (или более) цены на один и тот же товар, если разница в стоимости настолько мала, что ею можно пренебречь, или ее просто не существует.

Установление цены, утверждает Дюпюи, тогда зависит не только от интересов монопольного продавца, но и от того, как покупатели оценивают ту или иную вещь. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разное применение, поэтому цены, которые они готовы за нее заплатить, также могут быть разными. А поскольку существуют разные (отличные) группы покупателей - "богатые, богатые и бедные", как отмечает Дюпюи, то монополист, который разбирается в тонкостях коммерции, способен распознать эти группы и учесть их различную готовность платить за тот или иной товар. Интуитивно Дюпюи наткнулся на основание для отделения одной группы от другой - на разницу в эластичности спроса. Оставалось только четко сформулировать это, и было бы полностью сформулировано еще одно условие ценовой дискриминации.

Содержание ценовой дискриминации

Очень часто компании обосновывают свои базовые цены, исходя из специфических характеристик различных потребителей, модификаций продукции или различий в стандартах. Однако ценовая дискриминация - это когда компании предлагают одни и те же продукты или услуги разным клиентам по разным ценам.

Термин "дискриминация" относится к различиям. Таким образом, ценовая дискриминация - это установление разных цен на одни и те же товары, поскольку цена не зависит от затрат, связанных с их производством.

В данной ситуации это специфический метод ценообразования со стороны фирмы-продавца. В случае дискриминационного ценового поведения продавец использует все возможные опционы, чтобы установить максимальную цену для каждой единицы продукции. Это означает, что один и тот же потребитель, а также разные потребители могут подвергаться дискриминации.

Стоимость фактических контрактов будет отличаться в обычных ситуациях из-за различий в транспортировке, страховании, упаковке, кредитах, дополнительных льготах, упаковке или индивидуальных производственных предпочтениях. Когда покупатель оплачивает особенности отдельных договоров, требующих соответствующего объема усилий, ценовые различия не являются дискриминационными. Напротив, когда клиент платит за что-то, что не влечет за собой дополнительных расходов, он подвергается ценовой дискриминации.

Однако ценовая дискриминация не означает, что законы биржи на рынке нарушаются и характерны не только для развивающихся, молодых рыночных структур, но и для отраслей с высокой степенью развития рыночных отношений.

Психологические характеристики ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация может учитывать психологические характеристики, влияющие на восприятие потребителями ценности товаров. К ним относятся всевозможные внутренние реакции структуры потребителя на уровень цен и степень их изменения, в данном случае цены характеризуются как психологические.

Основными психологическими методами ценовой дискриминации являются:

• Эффект Вебера-Фешнера. Восприятие потребителем исходного уровня цен влияет на оценку изменений стоимости, скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами. Примером может служить высокая оценка скидки в 50 рублей на продукт, который стоит 350 рублей, чем на продукт, который стоит 1350 рублей.
• Эффект "нечетного числа". Ценности продуктов, заканчивающихся цифрами 5 или 9, привлекают покупателей к их покупке.
• Якорный эффект. В этом случае продукт, который клиент выбирает первым, то есть "якорь", получает низкую цену, поэтому клиент будет ценить этот бизнес по относительно низким ценам. И другие продукты, которые не являются таковыми, будут стоить дороже, чтобы компенсировать потерю анкерных креплений.

Условия существования ценовой дискриминации

Поскольку ценовая дискриминация понимается как стратегия ценообразования, при которой потребители платят разные цены за одни и те же продукты, существуют также условия, при которых существует ценовая дискриминация. Главной характеристикой является невозможность такого рода дискриминации на рынках с идеальной конкуренцией.

Перечислим характерные условия ценовой дискриминации, которые должны существовать одновременно:

• Несовершенство рынка. Дискриминация цен возможна при наличии некоторой степени несовершенства рынка. Одна фирма имеет возможность разделять и поддерживать свой рынок на дискретные сегменты только в том случае, если он несовершенен. Потребители не переключаются с одной области рынка на другую из-за недостатка информации или инерции.
• Существует соглашение между фирмами, которые конкурируют. Ценовая дискриминация имеет место в тех случаях, когда продавец обладает монопольным правом или между конкурентами существует соглашение о продаже продукции разными покупателями по разным ценам. Это возможно при продаже прямых услуг.
• Наличие географических и тарифных барьеров. Дискриминация в отношении цен может иметь место при наличии географических различий. Монопольная фирма может дискриминировать местных покупателей по сравнению с иностранными, продавая продукцию на иностранных рынках по более низкой цене, чем на внутренних рынках.
• Отсутствие информации от покупателей. Дискриминация имеет место тогда, когда мелкие производители продают товары по требованию. Они устанавливают разные цены для разных клиентов в зависимости от интенсивности спроса на продукцию.
• Различия между искусственно созданными продуктами. Монополистическая фирма имеет возможность создавать искусственные различия, представляя одни и те же продукты разными способами. Товары могут предлагаться под разными названиями и в разных упаковках.
• Различия в спросе. Для того чтобы иметь место ценовая дискриминация, должны существовать значительные различия в спросе в определенных областях рынка. Различные цены могут взиматься на разных рынках из-за различий в эластичности спроса. Когда спрос наиболее эластичен, заряжается низкая цена; когда спрос менее эластичен, заряжается высокая цена.

Вопрос о полезности ценовой дискриминации как для рынка в целом, так и для его отдельных участников, весьма актуален в современных условиях. Среди положительных аспектов - возможность для производителя максимизировать доход, который может быть использован для увеличения инвестиций в некоторые полезные области. Что касается ценовой дискриминации, то некоторые потребители выигрывают от возможности покупать товары по более низким ценам. Положительной стороной также является способность управлять потребительским спросом.

Недостатки ценовой дискриминации включают в себя:

• Снижение излишков потребителя;
• Высокая цена для индивидуальных потребителей;
• Возможная несправедливость, поскольку некоторые группы потребителей, покупающие товары по более низкой цене, могут быть гораздо богаче, чем другие группы, покупающие товары по более высокой цене.