Полезность товара как фактор формирования цен - концепция, оценка и соотношение цены и полезности

Содержание:

Каждый товар стоит так же дешево или так же дорого, как и покупатель его ценит. Его оценка зависит, главным образом, от его потребностей, мотивов покупки и осведомленности.

Цена в современной экономике - это не только показатель соотношения спроса и предложения, на который компания должна обратить внимание, но и, прежде всего, важнейший элемент корпоративного маркетинга. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителей. Стабильность цен и конъюнктуры рынка оказывается для фирмы более привлекательной, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технический прогресс заставил потребителей уделять больше внимания качеству продукции. В то же время возросло внимание общества к окружающей среде и общей культуре потребления. В результате произошла дифференциация спроса, что еще больше повысило требования к качеству и обслуживанию клиентов.  

Концепция полезности

Коммунальные услуги - это свойство товаров и услуг, отражающее удовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение желаний, которые люди получают от потребления товаров и услуг. Полезность является субъективной категорией, потому что у каждого человека есть собственное ощущение удовольствия, удовлетворения и диапазон своих потребностей. Однако при оценке степени удовлетворенности разных людей потреблением товаров и услуг и зависимости степени удовлетворенности от количества потребленных товаров существует много сходств. Теория полезности вводит понятие условных единиц полезности - утятов, которые выражают уровень удовольствия от потребления одной единицы товара. Теория полезности основана на законе уменьшения предельной полезности.

Предельная полезность - приростная полезность, дополнительная полезность, которую потребитель товара получает от увеличения количества, потребляемого одной единицей (при условии, что все остальные условия потребления, потребления других товаров остаются неизменными).

Потребитель покупает товар из-за его полезности. Во-первых, потребности человека постепенно насыщаются, то есть он удовлетворен использованием добра. Общая полезность увеличивается. Общая полезность экономического товара - это общая полезность всех компонентов потребляемого товара. Во-вторых, интенсивность или масштаб спроса снижается по мере роста потребления. Следовательно, полезность каждой дополнительной части товара для потребителя также должна снижаться. Тенденцию к снижению предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого товара называют законом снижения предельной полезности.

Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", который имеет оценочный характер, чтобы найти подходящую замену. Так, известный российский экономист Н. Х. Банге предложил использовать термин "полезность" (Нутце - нем.). Итало-швейцарский экономист и социолог В. Парето предложил заменить термин "полезность" на "неологизм-опфелимит", что означает соответствие между вещью и желанием. Французский экономист К. Гид предложил использовать термин желательность, поскольку он "не предполагает, что желание имеет моральные или аморальные, разумные или безжалостные черты".

Ни в коем случае все экономисты не согласились с принципами теории труда стоимости. Когда в последней трети XIX века произошла так называемая маргинальная революция, а основным фактором экономики стал переход к полезности, был предложен новый подход к вопросу о стоимости.

Полезность - это способность добра быть полезным и удовлетворять человеческие потребности и желания.

Оценка экономической стоимости товаров

В процессе ценообразования производитель должен учитывать не только собственные издержки, но и оценку потребителем параметров качества, его согласие на покупку товара или его осведомленность о стоимости такой покупки является излишней и непрактичной. Следовательно, потребитель совершает покупку только тогда, когда преимущества продукта для него превышают цену. Благодаря продуманной ценовой политике компании, ее тактике и стратегии, современная компания способна добиться успеха на рынке. Это особенно характерно для внешних рынков с достаточно высоким риском неудач.

При покупке товара потребитель руководствуется его полезностью:

• Потребности человека могут удовлетворяться постепенно, либо они удовлетворяются при использовании конкретного товара, что увеличивает общую полезность.
• интенсивность потребности уменьшается при потреблении товара. Таким образом, полезность каждой дополнительной части товара или услуги для потребителя также должна снижаться. Закон об уменьшении полезности с увеличением количества потребляемых товаров определяет закон об уменьшении предельной полезности.

Для оценки экономической стоимости товара можно использовать следующую строго регламентированную процедуру расчетов, которая включает несколько этапов:

• Определить расходы, связанные с использованием товара или услуги, которые покупатель считает наилучшей из имеющихся реалистичных альтернатив.
• Определите параметры, отличающие определенное добро, к лучшему или худшему, от альтернативного добра.
• Оценить стоимость этого товара и альтернативного товара для конкретного покупателя.
• Определить сумму безразличной цены и оценку положительной (отрицательной) стоимости этих товаров из альтернатив.

Цена на конкретный продукт формируется с учетом общих закономерностей, но имеет свою специфику. Эта специфика связана с видом продаваемого товара, количеством участников рынка и факторами, влияющими на продажи.

Важно уделять пристальное внимание прогнозу и моделированию индекса цен, так как он является важнейшим элементом прогноза социально-экономической ситуации. Данный прогноз используется для своевременной корректировки поведения потребительских рынков с целью улучшения показателей деятельности компании. Благодаря полученной информации руководство может проводить грамотную ценовую политику, рационально управлять ресурсами и тем самым улучшать свое положение на рынке.

Таким образом, в качестве фактора ценовой выгоды выступает установление цены на продукт, которая будет приемлема для внутренних потребностей покупателя, и умение управлять ею в соответствии с текущей рыночной конъюнктурой. Ценообразование в основном заключается в том, чтобы не навязывать покупателю нереальные цены, оторванные от реальных требований рынка. Не только сам продукт, но и его цена должна быть признана рынком и покупателями.

Соотношение цены и полезности товара

В современном мире цена действует не только как показатель взаимосвязи между спросом и предложением, который компания воспринимает как точку отсчета, но и как существенный элемент маркетинга компании. Традиционное толкование цены определяет в ней денежную стоимость определенного продукта. Современная экономика рассматривает цену как сумму денег, которую покупатель готов заплатить за продукт с определенной выгодой. Цена, являющаяся результатом взаимосвязи между спросом и предложением, формирует рынок, она соединяет разнообразные экономические отношения в обществе.

Кроме того, цены являются активным инструментом для формирования производства. Оказывая решающее влияние на процессы движения общественных продуктов, цена влияет на использование и распределение трудовых ресурсов, определяет качество жизни населения.

Ценовая конкуренция на современном рынке является вторичной по сравнению с конкуренцией потребителей качественных и сопутствующих услуг. Стабильность цен и рыночных условий более привлекательна для фирмы, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Для таких видов деятельности, как ценообразование и маркетинг, под ценностью понимается экономическая стоимость товара для покупателя или стоимость, выраженная в обмен. Другими словами, стоимость дает оценку полезности товара, чья денежная стоимость выше, чем цена этого товара.

Экономическая стоимость товаров обычно понимается как цена наилучшего альтернативного товара, доступного покупателю, и стоимость тех характеристик конкретного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

С достижением научно-технического прогресса усилилась тенденция потребителей уделять больше внимания уровню качества продукции. В то же время все большее внимание уделяется экологичности и культуре потребления, что привело к дифференциации спроса.

Как экономический инструмент, ценообразование оказывает непосредственное влияние на вид полученной прибыли. Большинство фирм рассматривают полезность продукта как определяющий фактор ценообразования на него. Если цены выше признанной стоимости продукта, это приведет к снижению продаж. С другой стороны, если цены будут ниже, чем стоимость продукта, то на такой продукт будет большой спрос, но выручка от его реализации будет меньше, чем если бы цена была равна стоимости, воспринимаемой потребителями.

Цена товара определяет структуру производства, оказывает решающее влияние на поток материалов, распределение запасов и уровень рентабельности предприятия. Поэтому для повышения рентабельности и успеха предприятия необходимо последовательное проведение эффективной ценовой политики и правильная методология ценообразования. Устанавливая единую цену, компания создает целую систему ценообразования, которая включает в себя цены ассортимента. Задачей компании также является корректировка цен на товары, исходя из затрат и спроса, с учетом различных ситуаций и потребностей покупателей.