Нейроэкономика - характеристики, концепция, влияние и эволюционные подходы

Содержание:

Нейроэкономика - междисциплинарная область науки на стыке экономической теории, нейробиологии и психологии. 

Методология нейроэкономики предполагает лабораторное наблюдение за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным изучением их мозговой деятельности. Кроме того, ученые используют функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы понять нейронную основу принятия решений человеком. Существуют и другие технологии, которые показывают, как работает мозг в момент принятия решения. Экономика, по сути, изучает процесс выбора определенных моделей человеческого поведения в мире с ограниченными ресурсами. Поэтому неудивительно, что центральной проблемой формирующейся области нейроэкономики стало изучение процесса принятия решений.

Цель нейроэкономики - убедить потребителя купить определенный товар или услугу, повлияв на его эмоциональное состояние и выбор, тем самым повысив продаваемость определенного товара.

Эта новая дисциплина предполагает, что мы можем объяснить причину определенных поведенческих решений человека на пересечении научных областей. Эта наука была исследована совсем недавно, но уже успела заинтересовать ряд ученых, которые сейчас решают фундаментальные проблемы нейроэкономики. В будущем она станет неотъемлемой частью коммерции и основным способом продажи любого товара или услуги, перспектива этой науки неоспорима, что я докажу на протяжении всей диссертации.

Характеристики нейроэкономики

Нейроэкономика является междисциплинарной областью на стыке экономической теории, нейробиологии и психологии. Нейроэкономика - междисциплинарная область, сочетающая в себе экономическую теорию, нейробиологию и психологию, и ее главной задачей является объяснение выбора при принятии решений и распределения риска и вознаграждения. Методология нейроэкономики предполагает лабораторное наблюдение за экономическим поведением субъектов (человека и обезьян) при одновременном изучении их мозговой деятельности.

Термин "нейроэкономика" появился в русскоязычной литературе в 2005 г. Термин заимствован из английского языка: первый центр нейроэкономических исследований был создан в США в 2004 году. Это новое направление в науке стало относиться к концепции, объединяющей экономику и нейробиологию для выяснения причин, по которым люди принимают иррациональные и неблагоприятные решения.

Происхождение первой части слова в греческом нейроне - нерв, вена. Эта часть, которая пишется по-английски как "нейро", стала частью составных слов, указывающих на связь с нервной системой. Таким образом, основываясь на этимологии слов, нейроэкономика - это наука, использующая инструменты нейронауки для анализа экономики.

Методология нейроэкономики предполагает лабораторные наблюдения за экономическим поведением людей при изучении деятельности их центральной нервной системы.

Инструменты нейроэкономики включают функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ), электроэнцефалограмму (ЭЭГ).

Представляется, что нейроэкономика позволяет преодолеть ограничение маргинальной теории полезности, которое основано на невозможности количественной оценки ожидаемой полезности. Нейроэкономисты утверждают, что полезность как субъективная величина может быть объективно описана величиной средней активности специализированных популяций нейронов, а в орбитофронтальной коре происходит сравнение и интеграция субъективных величин.

Центральной темой нейроэкономики является изучение роли эмоций в принятии решений, оценка потенциальных рисков и ожидаемого дохода. Обнаружены аргументы, свидетельствующие о том, что под давлением времени эмоциональная система способствует более быстрому и вполне адекватному принятию решений по сравнению с рациональной системой.

В нейроэкономике активно развивается такая прикладная дисциплина, как нейромаркетинг. Все больше компаний используют нейромаркетинговые исследования для поиска новых продуктов, так как это заметно увеличивает продажи.

Концепция нейроэкономики

Нейроэкономика - междисциплинарная научная область на стыке частей экономической теории, психологии и нейробиологии. Основной задачей данного направления является объяснение выбора при принятии решений, распределения рисков и вознаграждения. Методология нейроэкономики заключается в лабораторных наблюдениях за экономическим поведением объектов наряду с изучением их мыслительной деятельности.

Термин "нейроэкономика" впервые появился в русскоязычной литературе в 2005 году. Этот термин стал названием новой научной дисциплины, объединяющей экономику и нейробиологию для объяснения причин невыгодных и неразумных решений.

Инструменты нейроэкономики включают в себя:

• Функциональная магнитно-резонансная томография;
• Электроэнцефалограмма.

Подразумевается, что нейроэкономические методы преодолевают ограничения маргинальной теории полезности, которая предполагает невозможность количественной оценки ожидаемой полезности.

Центральной темой нейроэкономики является изучение роли человеческих эмоций в принятии решений, оценка потенциальных рисков и ожидаемой отдачи. Утверждалось, что эмоциональная система может принимать более быстрые и адекватные решения, чем рациональная система в ситуациях нехватки времени.

На сегодняшний день существуют следующие типы методов нейроэкономики:

• Неинвазивный: функциональная МРТ, транскраниальная магнитная стимуляция активности мозга;
• Инвазивные: наблюдение за нейронной активностью животных, наблюдение за пациентами с нарушениями нервной системы;
• Методы биохимического и генетического анализа: Исследования влияния гормонов и генов на принятие решений;
• Исследования поведения животных: сравнительное изучение принятия решений у животных и людей.

Таким образом, нейроэкономика связана с изучением механизмов принятия решений на различных уровнях сложности: нейронном, генетическом, структурно-анатомическом, организменном, функциональном и социальном.

Влияние нейроэкономики на покупателя

Экономические рамки основаны на предположении, что фирмы и люди действуют рационально. Однако это не означает, что человек просчетит все возможные варианты; экономисты всегда предполагают, что человек максимизирует свою полезность. В последние годы было показано, что поведение человека в самых разных областях может быть описано рациональностью. Рациональность означает реакцию людей на стимулы. Например, если цена товара увеличивается, человек с меньшей вероятностью купит его и т.п.

Между тем, израильский психолог Даниэль Канеман доказал, что люди не всегда действуют рационально. Так родилась нейроэкономика, которая позволяет изучать, как работает человеческий мозг в момент принятия экономического решения. А с помощью методов отражения магнитного резонанса можно определить определенные участки мозга, работающие в определенный момент времени.

Таким образом, было показано, что человеческий мозг не настроен на решение экономических проблем, так как заранее боится неизвестного. Когда человек принимает неизвестное решение, он интуитивно переоценивает вероятность потерь и пытается рискнуть меньше, чем следовало бы. Люди с вестибулярной областью мозга, ответственные за эмоции, гораздо лучше принимают такие решения, как это было продемонстрировано в одном из экспериментов.

Как упоминалось выше, сегодня очень популярна нейроэкономика. В то же время, некоторые ученые оспаривают обоснованность МРТ для оценки мозга, а другие методы с лучшим качеством еще не могут быть применены к человеку. Развитие этой дисциплины будет способствовать получению более полных данных для построения экономических моделей, объясняющих процессы инфляции, безработицы, экономического роста и так далее.

Эволюционные нейроэкономические подходы

В нейроэкономике широко используется сравнительный эволюционный подход к изучению сходств и различий в механизмах принятия решений животными и людьми. Проще говоря, экономическое поведение человека рассматривается как одна из форм поведения при добыче пищи. Поэтому для объяснения некоторых моделей экономического поведения человека в процессе эволюции чаще всего изучается сходство между человеческой экономикой и поведением животных-жертв.

Классическая биологическая теория оптимального питания предоставляет доказательства того, что животные при выборе корма оценивают два фактора: время извлечения корма и время его последующей обработки. Установлено, что животные стремятся максимально увеличить скорость извлечения энергии, содержащейся в продуктах питания.

Нейроэкономические исследования показали, что процесс приобретения животного корма имеет характеристики человеческой экономики. Например, согласно теории биологических рынков, взаимодействие животных в группе с целью получения преимуществ базируется на экономическом законе спроса и предложения. Таким образом, эти два фактора формируют стоимость услуг, оказываемых в биологической среде: сокращение числа лиц, оказывающих услуги, одновременно увеличивает их стоимость.

Эта теория также показывает существование особых рыночных факторов эволюционного отбора, которые отвечают за естественный отбор и производство новых признаков, способствующих продуктивной адаптации к рыночной среде. Иными словами, эволюционное давление оказывает биологический рынок.

Нейроэкономическое направление особенно актуально сегодня, и исследования в этой области позволяют более точно ответить на вопрос о понимании биологических основ процесса принятия решений. Результаты исследований формируют основу представлений об этом процессе и позволяют моделировать поведение животных и человека. Нейроэкономика, образующаяся на стыке наук, обычно называется нейробиологией принятия решений.