Национальные газетные рынки: общая характеристика - механизмы, особенности и характеристики

Содержание:

США: Приоритет для местных рынков. В Соединенных Штатах газетная индустрия является одной из старейших и, следовательно, одной из наиболее зрелых и экономически стабильных медиа-индустрий. Традиционно его доля в валовом национальном продукте США составляла около 0,8%. Однако в последние десятилетия XX века этот показатель снизился до 0,5%, так как количество газет и общий объем рекламы в них неуклонно снижались. Тем не менее газетная отрасль по-прежнему является важным источником рабочих мест в Соединенных Штатах, поскольку в ней занято в общей сложности более 500 000 человек. Рентабельность газетных компаний США колеблется от 15,1% для Группы Ганнетт до 5,5% для Группы Холлигер. Средняя рентабельность газетных компаний США в 1997 году составила 11,4%, что выше, чем в пищевой, химической, телекоммуникационной и других отраслях промышленности.

Три механизма государственного вмешательства в пресс-индустрию

Известный медиаэкономист Р. Пикард выделяет следующие формы государственного вмешательства в экономическую деятельность газетных компаний:

• Привилегии: специальные программы поддержки, предусматривающие сниженные цены на государственные услуги или устанавливающие особые условия работы газетных компаний (сниженные тарифы, освобождение от НДС);
• Субсидии: прямые инвестиции государства в бюджеты газетных компаний для снижения себестоимости продукции;
• Регулирование: деятельность государства по управлению рынком, в том числе по контролю за владением газетными компаниями и созданию антимонопольного законодательства.

Помимо предоставления конкретных форм экономической помощи, классификация того, как правительство вмешивается в работу прессы, может также основываться на масштабе вмешательства. Государство может предоставлять прессе общие субсидии, которыми руководители газет могут распоряжаться по своему усмотрению, или целевые субсидии, которые предоставляются только для четко определенной цели (например, обучение редакторов компьютерной технике для профессиональной работы). Субсидии прессе также выделяются в зависимости от способа их предоставления: они могут быть прямыми, т.е. выплачиваться в бюджет газеты (кредит на приобретение новых печатных машин), или косвенными, т.е. более экономичными мерами для газетной отрасли в целом (льготные тарифы на почтовую рассылку). Наконец, государственное вмешательство может быть определено как избирательное, т.е. направленное на отдельные газетные компании, выбранные специальным государственным органом на основании заранее определенных критериев, или как универсальное (санкционированное), предоставляемое на основании общих законов всем без исключения.

В начале 2000-х годов в Соединенных Штатах насчитывалось 1468 ежедневных газет, 8000 газет других периодических изданий, в том числе 295 изданий на иностранных языках, а также торговые, деловые и специализированные издания. Общий ежедневный тираж газет в 1998 году составил 56,2 млн. экземпляров, что на 11% меньше, чем пиковый тираж 63,1 млн. газет, достигнутый в 1973 году. Абсолютные цифры не отражают еще одну негативную тенденцию на газетном рынке. За те же годы количество американских домохозяйств выросло на 44%, что означало еще больший спад в распространении прессы.

Тем не менее, газеты остаются важным рекламным носителем в Соединенных Штатах. В 1998 году на них приходилось 21.8% продаж на рекламном рынке США. Это несколько меньше доли телевизионной рекламы - 23,5% и выше, чем у всех остальных СМИ. Известное утверждение о том, что состояние медиа-индустрии напрямую определяется состоянием рекламного рынка, лучше всего демонстрируется на примере США. Развитие американского массового потребительского общества прекрасно иллюстрирует состояние рекламной индустрии, которая направляет более 60% своих доходов в СМИ.

Газетный рынок в США, как и в других странах, можно описать по ряду параметров, но одним из наиболее показательных является размер газетной дистрибуции. Американские исследователи выделяют 9 типов газет, которые они ставят в иерархический порядок. Возвращаясь к теории зонтичной конкуренции, стоит напомнить, что в иерархии американских газет конкуренция между соседними уровнями происходит чаще, чем между разными уровнями.

Особенности газетного бизнеса

Газета - периодическое печатное издание, выходящее не реже одного раза в месяц под фиксированным названием.

Освобождение времени в рабочем классе в начале ХХ века привело к тому, что у людей появилось время для досуга, возросла потребность в развлечениях. Это послужило толчком для развития средств массовой информации. Рынок печатной продукции активно расширялся, так же как и радио, и чуть позже появился рынок визуального контента. Новостные бюллетени, характерные для Римской империи, считаются предтечей современной газеты.

Современные газетные издания имеют следующие характеристики:

• Актуальность содержания.
• Частота выдачи.
• Реклама (массовая читательская аудитория).
• Универсальность (охватывается широкий спектр тем).

Газеты отличаются от других видов печатных СМИ своей мобильностью. Газету можно читать в любом удобном для потребителя месте. Газетный тираж, как правило, рассчитан на массового потребителя, а это значит, что читателем газеты может стать абсолютно любой человек. Газеты публикуются с определенной периодичностью по заранее определенному графику. Газеты могут выходить раз в неделю, раз в месяц, утром или вечером. Часто официальные решения правительства публикуются в газетных изданиях.

Газетный рынок пережил свой расцвет более шестидесяти лет назад. Тем не менее, газетная продукция не потеряла своей актуальности. В Соединенных Штатах, например, появились таблоидные газеты, содержащие актуальную общественную информацию, а также множество развлекательных статей различного содержания. Все большую популярность приобретают бесплатные ежедневные газеты. Национальные особенности газетных рынков оказывают влияние на способ распространения газет. В Северной Европе очень популярна подписка, в то время как читатели в Америке предпочитают покупать утренние или вечерние газеты.

Общие характеристики национальных газетных рынков

Американский газетный рынок является одним из старейших в мире. Это зрелый и экономически стабильный механизм. На сегодняшний день доля газетного рынка США составляет около 1% от валового национального продукта. Однако из-за последних нескольких десятилетий и активного распространения Интернета эта цифра изменилась в сторону снижения. Для США характерно вмешательство правительства в печатные СМИ на следующих уровнях:

• Создание специальных программ субсидирования для снижения стоимости государственных услуг.
• Инвестирование бюджетных средств в газетную отрасль для снижения себестоимости продукции.
• Осуществление контроля за владением компаниями газетной отрасли, разработка и создание антимонопольного законодательства.

По сей день американские газеты являются основным рекламным носителем. Газетный рынок США представлен национальными газетами, региональными, местными, непериодическими изданиями, газетами меньшинств, тиражами на различных языках, религиозными газетами и специализированными изданиями. Доля национальных газет ограничена.

В Великобритании газетный рынок имеет вертикальную структуру. Его рынок прекрасно организован географически. Поэтому рынок национальных газет до сих пор успешно функционирует. Рынок местных и региональных газет активно развивается, и около половины британцев продолжают пользоваться продукцией газетных компаний.

Немецкая газетная отрасль характеризуется регионализмом, который присущ структуре всей страны. Большая часть газет - это региональные и местные издания. На национальном уровне существуют национальные публикации. Именно здесь поддерживается конкуренция на рынке информационного контента. Национальный уровень представлен в Германии шестью печатными СМИ. Особенностью немецких СМИ является регионализация газетного рынка. Например, крупнейшая ежедневная газета "Билд" публикует более 35 изданий, специализирующихся на информации конкретного региона или места.

Французский медиа-рынок продолжает сохранять свои традиционные характеристики. Самые популярные газеты - провинциальные. Ежедневные газеты, с другой стороны, не пользуются большим спросом. Национальные газеты, которые издаются в Париже, используют различные способы поддержания конкуренции на рынке. Одним из примеров является приложение к журналу, основанное на газете "Фигаро". Несмотря на очевидный интерес к местным изданиям, столичные газеты сохраняют свое высокое качество и специализируются на актуальных изданиях.

Рынок газетной продукции

Газетное производство является одной из старейших отраслей на медиа-рынке. В отличие от телевидения и радио, газетная индустрия в основном находится в частной собственности. Последние находятся под влиянием некоммерческих организаций в таких странах, как Япония, США, Канада, Австралия и некоторых странах Западной Европы. Долгое время на газетном рынке процветал общий производственный подход к организации бизнеса. А именно, каждый предприниматель стремился увеличить тираж и снизить эксплуатационные расходы производства. Сейчас эта схема не работает по следующим причинам:

• Появление и активное развитие электронных средств массовой информации.
• Общее снижение интереса к чтению.
• Быстрое обновление технологий, которое требует дополнительных инвестиций.

Однако газетный бизнес продолжает занимать прочные позиции на рынках развитых стран. Это связано с высоким уровнем жизни населения, а также необходимостью и возможностью тратить время и внимание на медиа-продукцию. Тем не менее, успех газетной продукции зависит от тиража, так как объем производства влияет на величину постоянных затрат, от которых формируется доход от продаж. Считается, что первый экземпляр нового издания является самым дорогим, так как его можно использовать для оценки общей стоимости всего издания. В газетном бизнесе большое внимание уделяется фиксированным расходам, которые отражают все затраты, связанные с подготовкой материала к печати. Это включает в себя написание статей, редактирование, сборку страниц и так далее.

На отпускную цену газеты влияет принцип ее распространения. Реклама приносит до 50% прибыли газетам. Отличительной особенностью рекламы в газетах можно назвать ее информативность. Она также выполняет общественно полезную функцию.