Методы ценовой дискриминации - история концепции и условия

Содержание:

Последовательное ценообразование является необходимым фактором функционирования большинства рынков. Однако есть много примеров, показывающих, что этот фактор не всегда реализуется. Часто общество сталкивается с тем, что продавцы устанавливают разные цены на одни и те же товары или практикуют ценовую дискриминацию. И именно этот феномен будет обсуждаться в данной курсовой работе. Проблема ценовой дискриминации обычно изучается в контексте несовершенной теории конкуренции. Причина в том, что дискриминация цен возможна только в том случае, если фирма имеет определенную рыночную власть и возможность контролировать цены. Целью политики дискриминации является установление максимальной цены за каждую проданную единицу, если это возможно. Поэтому один и тот же покупатель может подвергаться дискриминации, например, в зависимости от количества приобретенного товара, как и разные покупатели.

Мы ежедневно сталкиваемся с ценовой дискриминацией. Например, разные цены на одни и те же блюда в кафе и ресторанах утром или днем, разные цены на пользование Интернетом в будние и выходные дни и т.д. Проблема ценовой дискриминации актуальна сегодня и заслуживает внимания, особенно потому, что ее последствия для экономического благосостояния весьма противоречивы и неоднозначны. Несмотря на некоторые негативные последствия, ценовая дискриминация также имеет некоторые преимущества. Например, ценовая дискриминация, благодаря своей гибкой ценовой политике, стимулирует участие в денежно-кредитных и производственных отношениях тех слоев населения, которые воздерживаются от многих покупок из-за своих низких доходов. Это всего лишь один пример. Для того чтобы понять влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние страны в целом и отдельных экономических агентов в частности, необходимо детально изучить ее характер, формы, допущения и причины, а также механизмы ее применения в рыночной экономике.

История концепции "ценовой дискриминации"

Прежде всего, мы хотели бы показать, как исторически возникла концепция ценовой дискриминации. Изначально его представили Джей Дюпюи и Ди. Ларднер и дальнейшее развитие А. Пигу.

Ж. Дюпюи первым обратил внимание исследователей на факт ценовой дискриминации и попытался выяснить его смысл. Подход Дюпюи к дискриминации цен основан на концепции полезности.

Что дает нам право говорить о приоритете этого французского инженера и экономиста в разработке концепции ценовой дискриминации? Прежде всего, это его определение, которое вошло в экономическую литературу практически без изменений. Определение Dupuy отражает суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, а разница в ценах, утверждает Dupuy, не имеет отношения к разнице в стоимости.

Помимо определения ценовой дискриминации, "Дюпюи" проливает некоторый свет на условия, необходимые для ее реализации. Он поясняет, что торговец (который также является производителем) может осуществить такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т.е. является монополистом. Это условие необходимо для того, чтобы продавец контролировал цену. Но этого все равно недостаточно, потому что мы не можем понять, откуда берутся две (или более) цены на один и тот же товар, если разница в стоимости настолько мала, что ею можно пренебречь, или ее просто не существует.

Установление цены, утверждает Дюпюи, тогда зависит не только от интересов монопольного продавца, но и от того, как покупатели оценивают ту или иную вещь. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разное применение, поэтому цены, которые они готовы за нее заплатить, также могут быть разными. А поскольку существуют разные (отличные) группы покупателей - "богатые, богатые и бедные", как отмечает Дюпюи, то монополист, который разбирается в тонкостях коммерции, способен распознать эти группы и учесть их различную готовность платить за тот или иной товар. Интуитивно Дюпюи наткнулся на основание для отделения одной группы от другой - на разницу в эластичности спроса. Оставалось только четко сформулировать это, и было бы полностью сформулировано еще одно условие ценовой дискриминации.

Важные методы ценовой дискриминации

Наиболее распространенные методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров, показаны на рисунке 1. Давайте подробнее рассмотрим каждый из представленных методов.

Рисунок 1: Методы дискриминации по ценам. 

При связанных продажах некоторые товары продаются в зависимости от покупки других товаров. Примером может служить покупка цифрового фотоаппарата только с гарантией, который будет отремонтирован в сервисных центрах этого магазина. Часто продажа композитов основана на технологической комбинации товаров. Например, персональные компьютеры и программное обеспечение для определенной марки попадают в категорию связанных продаж. Связанные продажи - это особый вид ценовой дискриминации, поскольку они позволяют бизнесу получать более высокую прибыль, чем отдельные продажи, заставляя покупателя покупать дополнительные продукты по более высокой цене. Кроме того, связанные продажи могут быть способом предоставления скидок определенным группам покупателей. Например, компания продает продукцию по той же высокой цене, что и конкуренты, но предлагает бесплатный подарок или дополнительные продукты вместе с продуктом, что делает общую покупку намного дешевле, чем у конкурентов.

Степень эффективности стратегии парных продаж зависит от соотношения стоимости одного продукта и суммы предельных цен, которые покупатели готовы платить за оба продукта.

Под нелинейным ценообразованием понимается особый случай дискриминации цен второй степени. Фирма имеет возможность напрямую устанавливать различные цены на товары в зависимости от покупательской способности покупателей. Внедрение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуального спроса. Однако одного лишь представления о функции спроса на рынке недостаточно для разработки модели для различных комбинаций количества/затрат. Монопольная фирма должна иметь дополнительную информацию о количестве покупателей, желающих приобрести разное количество продукции по разным ценам.

Сезонное ценообразование следует понимать как дискриминацию цен третьей степени. Важным преимуществом этого метода является наличие автоматического исключения арбитража. Ценообразование в туристических компаниях, авиакомпаниях, телекоммуникационных компаниях, электроэнергетических компаниях, которое предусматривает различные затраты на товары или услуги в зависимости от периода, обобщенно в обобщенной концепции сезонного ценообразования.

Разработка оптимальной схемы сезонного ценообразования предполагает следующие шаги, которые должны быть предприняты фирмой:

• Определение спроса на продукцию в период "пика" и "затишья";
• Определение мощности, необходимой для удовлетворения потребительского спроса в пиковый период;
• Определение оптимальной схемы ценообразования с учетом затрат на приобретение и обслуживание оборудования, необходимого для удовлетворения потребностей потребителей в пиковый период.

Показательными примерами применения схемы сезонной ценовой дискриминации является, например, деятельность естественных монополий: Электричество, водоснабжение, газовая энергия.

Условия ценовой дискриминации

Поскольку монополистическая фирма производит однородную продукцию, предполагается, что она устанавливает единую цену за однородную продукцию. Однако в монопольных структурах разные цены часто даются разным покупателям за одну и ту же продукцию. В этом случае рынок подвергается ценовой дискриминации.

Феномен ценовой дискриминации возникает тогда, когда два или более сортов товаров продаются по ценам, не зависящим от их производственных издержек. То есть, либо продукция продается по разным ценам, когда маржинальные расходы одинаковы, либо по одной и той же цене, когда маржинальные расходы разные.

Целью ценовой дискриминации является присвоение как можно большего потребительского избытка монополистической фирмы. Обычно стоимость разницы между денежной стоимостью предельной полезности продукта для покупателя и реальной рыночной стоимостью приобретения этого продукта покупателем переходит к самому покупателю. При применении ценовой дискриминации продавец имеет возможность получить от покупателя не только цену на продукцию, но и стоимость денежной оценки предельной полезности продукции.

В случае ценовой дискриминации компания получает двойной доход от рыночной биржи:

• Ценовая дискриминация перераспределяет доходы в пользу своих инициаторов и наносит вред клиентам;
• Идеальная дискриминация по ценам и дискриминация второй степени увеличивает производительность.

Основными условиями для осуществления ценовой дискриминации являются:

• Продавец обладает достаточно высокой степенью монопольного влияния, чтобы контролировать выпуск продукции и ценообразование;
• Наличие возможности сегментации рынка, т.е. монопольная фирма может разделить потребителей на разные группы, отличающиеся по степени эластичности спроса;
• Способность монополистической фирмы предотвращать перепродажу продукции на отраслевых рынках. Если это невозможно, то излишек потребителя переходит не к производителю, а к фирме-посреднику.
• Основным мотивом применения схемы ценовой дискриминации является стремление компании, имеющей монопольное влияние на рынке, максимизировать прибыль. При установлении одинаковых цен для всех покупателей производитель теряет потенциальную выручку, так как на рынке есть и такие покупатели, которые готовы платить больше, чем предельная себестоимость производства продукта.