Маржинализм и теория потребительского поведения - суть теории и основы

Содержание:

В течение жизни человек должен питаться, одеваться, защищать от неблагоприятных погодных условий, поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные потребности. Человеческие потребности почти ненасытны, потому что всегда есть ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому существует необходимость экономического выбора, необходимость распределения имеющихся ресурсов таким образом, чтобы потребности человека были удовлетворены в максимальной степени. Удовлетворение человеческих потребностей достигается за счет использования различных товаров и ресурсов.

Ограниченный ресурс денежных доходов может быть распределен между текущим и будущим потреблением, между товарами длительного пользования и сиюминутным потреблением, между несколькими дорогими товарами и многими дешевыми товарами.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что проблемы, рассматриваемые в этой теме, имеют большое практическое значение как для отдельных лиц или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Суть теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения - это теория, которая рассматривает поведение потребителей на рынке и показывает механизм взаимодействия между потребностями и спросом. Формирование рыночного спроса основывается на решениях отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием получить наибольшую выгоду или отдачу или полезный эффект при имеющихся затратах или возможностях.

Впервые анализ взаимосвязи между потребностями и спросом был разработан представителями теоретического течения, называемого маргинализмом (от фр. margin - minor, additional). Родился он во второй половине XIX века. Аналитический аппарат маржинизма способствовал изучению рыночного механизма, выявлению условий равновесия рынка, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из основных моментов маргинализации является принцип рационального поведения человека в условиях рыночной экономики. Потребитель имеет определенные индивидуальные вкусы и предпочтения, но ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетными ограничениями (своими доходами), и при этих условиях делает выбор, который приносит максимальную пользу. Согласно этому принципу, экономический процесс представлен как взаимодействие субъектов, пытающихся оптимизировать свое благосостояние. Однако различные результаты деятельности субъекта можно признать рациональными, поскольку никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маргинализм часто определяется как субъективное течение экономической мысли.

Еще одной важной предпосылкой в методологии маржинализма является принцип экономии всех ресурсов. Это означает, что многие его составляющие основываются на предположении об ограниченном, фиксированном объеме ресурсов и, следовательно, производстве товаров.

Чтобы правильно распределить свой доход между различными потребностями, потребитель должен иметь общую основу для их сравнения. В начале ХХ века за основу было принято понятие "полезности".

Полезность вещи - это ее собственность, благодаря которой она приобретает статус добра и входит в сферу интересов личности.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на максимизацию полезности, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, человек вынужден, основываясь исключительно на своих вкусах и предпочтениях, каким-то образом сравнивать различные товары или группы товаров, оценивать их полезность и выбирать те из них, которые вносят наибольший вклад в выполнение поставленной задачи. В экономической теории существует два основных подхода к этому вопросу: с точки зрения теории предельной полезности (теория кардинализма - от слова "число") и с точки зрения кривых безразличия (теория ординализма - от слова "порядок").

Потребительское поведение в экономике

Потребительское поведение - это совокупность реакций и действий домохозяйств и экономических агентов в сфере купли-продажи, участвующих в экономических отношениях.

В середине ХХ века началось изучение потребительского поведения. Она стала отдельной прикладной дисциплиной в рамках маркетинговых знаний. Скорее, это междисциплинарная социальная наука, объединяющая знания:

• Психология;
• Социальная антропология;
• Социология;
• Этнография;
• Маркетинг;
• Антропология;
• Поведенческая экономика.

В рамках дисциплины изучаются психологические факторы, определяющие поведение покупателя. Изучаются все действия, начиная с решения о покупке и заканчивая пост-покупкой. Предполагается, что на поведение потребителей оказывают влияние лица, занимающиеся брендингом. Тем не менее, поведение домохозяйства очень сложно предсказать, даже для профессионалов, имеющих многолетний опыт в области рыночных исследований. Появление методов, основанных на нейробиологии и этногеографии, дает возможность взглянуть на проблему под новым углом.

Одним из средств изучения потребительского поведения являются программные продукты, которые собирают данные о потребителях. Они накапливают информацию, которая позволяет детально проанализировать все аспекты поведения клиента. Затем предприниматель разрабатывает стратегию рекламы или маркетинга продуктов и услуг с учетом особенностей своих клиентов. Наличие таких баз данных позволяет сегментировать рынок и выработать индивидуальный подход к каждому клиенту.

Потребительское поведение является определяющим фактором рыночного предложения. Невостребованный продукт не может приносить прибыль, т.е. быть коммерчески выгодным для производителя. Поэтому крупные корпорации и компании вкладывают большие суммы денег в изучение потребительского поведения, чтобы направить свое внимание и создать необходимость покупать созданные товары.

Теория потребительского поведения

Потребитель определяется как хозяйствующий субъект, который принимает собственное решение о покупке. Его цель - удовлетворить потребность или получить какую-либо другую выгоду. Потребность описывает состояние неудовлетворенности, от которого домохозяйство пытается убежать. Теория потребительского выбора изучает рыночное поведение покупателей. Показана структура взаимодействия спроса и предложения. При этом учитывается, что совокупный спрос состоит из множества вариантов, сделанных индивидуальными потребителями.

Экономическая теория изучает поведение потребителей двумя методами:

• Маргинальный утилитарный или кардиналистический подход.
• Кривые безразличия или ординанистическая теория.

Полезность выражается в способности товаров и услуг удовлетворить потребности покупателя. Она может быть полной и маргинальной. Общая утилита равна сумме всех значений утилиты. Общая полезность уменьшается при снижении значения предельной полезности, как показано на рисунке:

Рисунок 1: Зависимость общей полезности от предельной полезности.

Поскольку спрос на товар насыщен, покупатель покупает все меньше и меньше единиц товара. Поэтому производитель должен снизить затраты на привлечение интереса покупателя.

Потребитель может следовать принципу рационального распределения доходов для получения полезности от каждой вложенной денежной единицы. То есть потребитель создает спрос до тех пор, пока предельная полезность расходов на одну единицу товара не будет равна предельной полезности расходов на другую единицу товара. При этом потребитель руководствуется уровнем своих доходов, ценами на товары-заменители и своими вкусами.

Потребитель ограничен в своих доходах и выборе. Он пытается максимизировать полезность приобретенного комплекта. Для того чтобы приобретенный комплект соответствовал потребностям домашнего хозяйства, он должен находиться в пределах его бюджета, а предельная полезность комплекта на одну денежную единицу должна быть равна его предельной полезности. Если доходы покупателя увеличиваются или цена товара снижается, потребитель может показать повышенный спрос на товар. Повышение цены вызовет обратную реакцию. Как правило, потребители склонны заменять относительно дорогие товары на относительно дешевые.

Маржинализм

Маржинализм - это отрасль экономической теории, которая занимается анализом данных, основанных на предельных значениях. Его главной целью является максимальное удовлетворение самого экономического субъекта. Это направление развивалось в семидесятых годах девятнадцатого века. У его истоков были Мегнер, Вальрас и Джевонс. Проблема, обусловившая появление маржинализма, заключалась в необходимости распределять объемы производства таким образом, чтобы достичь оптимального экономического результата в условиях конкуренции. Потребность возникла в связи с быстрым развитием прикладной науки и промышленности.

Характерными чертами Маржинализма являются:

• Применение предельных значений.
• Субъективный подход к исследованиям.
• Рациональность бытового поведения.
• Исследование основано на изучении редких ресурсов в данный момент времени.
• Сфера производства не является первичной.
• Рыночная экономика - это равновесие.

Предельные значения являются сердцем количественного анализа. Маржинальная полезность, производительность, стоимость, доход, коэффициент замещения и маржинальная эффективность капитала могут быть рассчитаны с использованием маржинальности. В теории маржинизма используется методология количественной оценки, математический аппарат. Он используется для создания экономических моделей, формализующих процессы и явления и анализирующих спрос.

Предельная полезность позволяет рассчитать предельную полезность, которая характеризует причины поведения покупателя при получении выгоды от каждой дополнительной единицы товара. Предельная утилита рассчитывается как коэффициент функции полезности и количество потребляемого товара. Полезность сводится к тому, что ценность товара может быть изучена только маргинальной инстанцией, удовлетворяющей потребности.