Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Интенсивное развитие современного информационного общество влечет за собой неизменное увеличение количества информационных потоков. В этой бурной среде предприятиям необходимо быстро ориентироваться, обрабатывать, интерпретировать и анализировать огромное количество маркетинговых данных. Социальные сети, электронные системы оплаты, поисковые сервисы, мобильные устройства и приложения образуют новую информационную инфраструктуру рынка, насыщенную персонифицированной маркетинговой информацией о каждом пользователе. С их развитием и распространением количество маркетинговой информации множится с огромной скоростью.

Организации, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находятся под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации.

Под маркетинговой информационной системой понимается совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной основе.

Это в свою очередь влечет усложнение работы менеджеров и маркетологов по обработке внутренней и внешней информации, так как только правильная ее обработка позволяет принять эффективные управленческие решения. В таких условиях успешная деятельность организации возможна только лишь с применением современных систем и технологий в сфере маркетинга. Фундаментом такой работы является разработка и внедрение в бизнес-практику маркетинговых информационных систем, которые, в результате, становятся частью корпоративной информационной системы управления деятельностью всего предприятия.

Цель работы заключается во всестороннем анализе коммуникационного и информационного обеспечения управления маркетингом.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- определить сущность и значение информации в маркетинговой деятельности предприятия;

- выявить источники и потоки маркетинговой информации;

- охарактеризовать информационную система управления маркетингом в организации;

- проанализировать особенности коммуникационного процесса в маркетинговой информационной системе предприятия;

- рассмотреть имеющиеся экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования: общественные отношения, возникающие в процессе управления маркетинговыми мероприятиями.

Предмет исследования: информация как важная составляющая коммуникационного процесса в маркетинговой деятельности.

Структурно работа состоит из: введения, основной части, включающей в себя две главы (в первой главе изучаются теоретические аспекты и значение информации в системе маркетинга; во второй – анализируются особенности коммуникационного обеспечения управления маркетингом), заключения, списка литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ

ИНФОРМАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. 1. Значение информации для маркетинга

Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желание людей и организаций, путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услуг. Говоря проще, это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.^[1]

В настоящее время современный маркетинг трактуется как совершенно новая философия предпринимательства, в основе которой лежат моральные и социально-этические нормы делового общения, интересы общества и потребителей, правила добросовестной коммерческой деятельности и международные кодексы.^[2] Маркетинг взаимоотношений, или коммуникационный маркетинг, нацелен на создание и поддержание эффективных коммуникаций с целевым сегментом рынка.^[3] Маркетинг взаимоотношений предполагает постоянно осуществляемые непрерываемые коммуникации организации с её маркетинговой средой таким образом, чтобы они способствовали развитию обратной связи.

Термин «информация» часто используется в научной литературе и статьях, но не имеет общего, обобщенного определения.

С философской точки зрения, информация - это «системное явление, присущее системам живой природы и обществу. Вся информация, функционирующая в обществе, является общественной, независимо от того, какие сведения она дает, каким образом она кодируется, хранится и используется».^[4]

Закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» дает следующее определение: «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».

С точки зрения определения понятия маркетинговой информации есть мнение, что это все сведения и знания, которые позволяют решить маркетинговые задачи. Использование маркетинговой информации заключается в необходимости уменьшить неопределенность при принятии управленческих решений. На данном этапе развития экономики сама маркетинговая деятельность представляется как постоянно функционирующий информационный процесс.^[5]

Следовательно, маркетинговая информация представляет собой определенный вид ресурсов предприятия, который отвечает всем предъявляемым к нему требованиям, используемый для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия с целью повышения его уровня конкурентоспособности. 

Багиев Г.Л. дает следующее определение маркетинговой информации - это данные, получаемые путем познания и исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия при этом различных субъектов рынка, которые используются в различных сферах бизнеса, включая маркетинг.^[6]

Также маркетинговая информация характеризуется как совокупность сведений, способствующих повышению конкурентных преимуществ объекта управления. Ф. Котлер писал, что «маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются».^[7]

Информация в системе маркетинга организации играет важную роль, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В процессе анализа планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям организаций требуется информация о клиентах, конкурентах, потребителях и прочих силах, действующих на рынке. Также она может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов -потребителей, товаров, конкурентов и конкуренции, маркетинговых каналов. 

В экономике существуют следующие основные тенденции, связанные с необходимостью получения более детальной и качественной маркетинговой информации: от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе всей страны, а затем к международному маркетингу. В существующих условиях организации вынуждены постоянно расширять свои рынки, ориентируясь на потребности потребителей. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее становится предсказывать реакцию покупателей на тот или иной товар, поэтому так важны маркетинговые исследования. Продавцы должны постоянно следить за реакцией рынка на их предложения. При этом фирмы – конкуренты даже могут объединяться, для проведения дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.^[8]

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или несвоевременных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов в принятии правильных управленческих решений

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего во всем мире информационного процесса.

Для повышения качества принятия управленческих решений, руководство предприятия должно уделять особое внимание организации информационных потоков, регламентировать процесс сбора, обработки и хранения аналитической информации.^[9] Информационный поток - это совокупность циркулирующих в системе, между системой и внешней средой сообщений, необходимых для управления, анализа и контроля операций.

Проблемы информации актуальны для всех стран. В России это часто недостаток информации о рынке и методах ее получения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и распространение информации могут быть достаточно дорогостоящими. Следует учитывать, что ценность информации определяется не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому необходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования. 

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями - конкурентами.^[10]

Рассмотрим алгоритм принятия решений в области маркетингового анализа: определение этапов решения задачи маркетингового анализа; определение характера необходимой информации; выявление источников информации; разработка методов сбора информации; исследование и обработка данных; формулировка выводов, обобщение результатов.^[11]

Текущая конкурентная позиция связана с наличием актуального ассортимента, финансовой стабильностью, автоматизацией бизнес-процессов, наличием дополнительных услуг и актуальной рыночной информации.^[12] Информация является стратегическим ресурсом компании и перед реализацией проекта проводятся маркетинговые исследования, которые помогают получить экономическое обоснование целесообразности проекта. ^[13]

Чтобы успешно функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать реальную информацию до и после принятия определенных управленческих решений. При этом нельзя опираться только на интуицию, суждения представителей руководства или предыдущий опыт, а необходимо использовать весь накопленный опыт исследований в маркетинге.

Таким образом, с целью повышения качества принятия управленческих решений, руководство промышленных предприятий должно уделять особое внимание организации информационных потоков, регламентировать процесс сбора, обработки и хранения маркетинговой информации. Информационные потоки в системе маркетинга предприятия имеют ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

1.2. Источники и потоки маркетинговой информации

В условиях развития информатизации, появления новых информационных потребностей и значительного массива информации осуществление эф- фективной коммерческой и маркетинговой деятельности невозможно без со- здания развитой информационной базы данных и системы коммуникаций, формирования системы маркетинговой информации на основе использования современных информационных технологий.

Необходимость получения обширной и достоверной маркетинговой информации определяют следующие тенденции развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов:

– переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе за счет географического расширения рынка, что требует поиска новых путей сбора маркетинговой информации;

– переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что обусловливает повышение требований покупателей при выборе товара, необходимость углубления маркетинговых исследований с целью выявления и прогнозирования реакции покупателей на новые свойства товаров;

– переход от ценовой к неценовой конкуренции, усиление позиционирования бренда и торговых марок, что требует информации о реакции рынка на использование этих методов;

– повышение роли коммуникаций с потребителями и заинтересованными в сделках субъектами, что обусловливает возрастание роли информационных технологий в разработке и ускорении принятия.^[14]

Источники маркетинговой информации подразделяют на: источники общей маркетинговой информации, источники узкопрофильной маркетинговой информации; источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований.

Источники общей маркетинговой информации: ^[15]

- официальная государственная статистика, включая экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны;

– периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты, журналы);

– рекламная деятельность массового характера: специализированные выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

– издаваемые законы, акты, указы;

– выступления государственных, политических и общественных деятелей

Источники узкопрофильной маркетинговой информации:

– отраслевая и ведомственная статистика;

– публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

– отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

– узкоспециализированные производственные печатные издания;

– фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

– сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на электронных носителях; – сканированные данные о движении товаров, которые позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет;

– каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на: разъяснительно- пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

- экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, высококвалифицированным специалистам по существу изучаемых явлений, дающим аргументированную и непредвзятую оценку продукции, процессов и т.п.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований: данные источники ставят своей целью сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. В качестве методов проведения исследований используются: наблюдение, эксперимент и опрос. В процессе наблюдения в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Например, опрос покупателей до и после проведения рекламы товара. Метод опроса позволяет выявить мотивы и намерения потребителей, систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется путем анкетирования или интервью. Одной из разновидностей опросов являются панельные обследования – систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным признакам.^[16]

1. По периодичности или стабильности возникновения информация может быть:

- постоянная (отражает постоянные, то есть длительное время неизменные, величины маркетинговой среды).

- переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга).

- эпизодическая (формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара).

2. По назначению информация может быть:

- справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико- эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.);

- рекомендательная (формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.);

- нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты);

- сигнальная (возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного);

- регулирующая (выполняется после установления причин отклонений с целью их устранения)

2. По отношению к обработке информация бывает:

- первичная, то есть та, которая получена непосредственно в результате «полевых» исследований (непосредственно в местах возникновения информации в определенные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т.д. Первичная информация позволяет дать качественную оценку явлений экономической жизни.

- вторичная - так обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Это прежде всего статистические сборники, статьи в специальной литературе, экономические обзоры, проспекты, каталоги и т.п. Как правило, вторичная информация более доступна исследователям, но обладает рядом недостатков: обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования; характеризуется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени. Существенный недостаток информации – то, что с ее помощью главным образом можно оценить явление реальной экономической жизни в количественных показателях, качественная оценка с помощью вторичной информации порой бывает затруднена. Вторичная информация является основой при проведении «кабинетных» исследований (на основе анализа только вторичных данных).

- производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Наличие маркетинговой информации служит поводом для создания единой информационной микросерды – маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система – это единая система сотрудников организации, осуществляющая сбор, анализ, классификацию данных с целью распространения актуальной, своевременной и достоверной информацией среди руководства и отделов компании.

Главная цель маркетинговой информационной системы – это стимулирование сбыта. В современной экономике отмечается особое значение стимулирования сбыта в качестве интегрирующего элемента, формирующего систему коммерческих связей предприятия, как со своими поставщиками, так и с потенциальными покупателями.^[17] Синтез информации на единой платформе позволяет совершенствовать планирование, упрощать процессы контроля, а также получать и обрабатывать большой объем данных при проведении маркетинговых исследований. Однако появление искусственного интеллекта и информационных технологий значительно упростили работу маркетингового отдела. Среди форм представления маркетинговых данных выделяют текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Таким образом, для получения необходимых данных могут быть использованы следующие источники информации: официальная статистика, форумы и конференции, специализированная и отраслевая пресса, справочники, специализированные организации, внутрифирменная отчетность, персонал фирмы, эксперты, посредники, потребители, бенчмаркинг.^[18]

1.3. Информационная система управления маркетингом на предприятии

В современных условиях постиндустриального развития общества организации, стремящиеся повысить эффективность деятельности, находятся в активном поиске и отборе привлекательных для хозяйствующего субъекта рыночных возможностей. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Организации должны руководствоваться принципом «подвижный в подвижной среде».^[19]

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих маркетинговых решений. Интеграция маркетингового подхода в общую систему менеджмента обусловлена необходимостью повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации на основе эффективных информационных коммуникаций между внутренней и внешней средой организации. При этом основу информационного обеспечения бизнес- коммуникаций должна составлять маркетиговая информационная система (МИС).^[20]

Информационное обеспечение представляет собой «процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления и адресной выдаче в виде, удобном для использования.^[21] Вся совокупность этих приемов и методов образует маркетинговую информационную систему (МИС), состоящую из 4 подсистем (ПРИЛОЖЕНИЕ 1):

1) подсистема внутренней информации, то есть информации, возникающей из внутренних источников предприятия. Как правило, это данные бухгалтерской, статистической, оперативной и иной отчетности. Такая информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые и иные возможности;

2) подсистема внешней информации, содержащая данные о состоянии рынка и его инфраструктуре, о состоянии и тенденциях развития факторов макро- и микросреды маркетинга;

3) подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, анализа и представления данных, необходимых для решения конкретных маркетинговых проблем и принятия маркетинговых решений. К настоящему времени разработаны различные схемы проведения маркетинговых исследований, включающие детальное описание каждого этапа исследования;

4) подсистема анализа маркетинговой информации, состоящая из совокупности методов и приемов анализа, в том числе различных экономико-статистических и экономико-математических методов. ^[22]

Основными задачами МИС на предприятии являются: обнаружение трудностей и проблем на ранней стадии; – выявление благоприятных маркетинговых возможностей; сбор и классификация маркетинговой информации; – рациональное использование значительных массивов информации; координация прогнозов, планов, графиков; обработка и предоставление информации в виде, облегчающем ее использование маркетологами и менеджерами по маркетингу.^[23]

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация анализируется, собирается и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), что является частью информационной системы управления организаций. В организации применяют маркетинговый подход в системе менеджмента, это дает возможность пересмотреть основные принципы управления. В дальнейшем это приведет к необходимости повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации с общей стратегией компании. Применяется актуальная концепция управления бизнес-процессами, которая своевременно позволяет адаптироваться к изменениям внешней среды. При этом уделяется внимание информационным коммуникациям внешней и внутренней среды предприятия, что повышает её эффективность.^[24]

На основе управления информацией предусматривается определение количественных пропорций и зависимостей между рыночными факторами и явлениями, влияющими на них. На основании анализа, рекомендаций и выводов осуществляется маркетинговое стратегическое планирование, маркетинговая структура комплекса уточняется, а также дается оценка соответствий фактических и прогнозируемых показателей. В дальнейшее исследование данного вопроса связано с поиском определения универсальной МИС исходя из общих задач, стоящих перед маркетинговой службой. Недостатком такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов.

В структуре организации функции МИС могут быть представлены в виде поддержки маркетинговой системы для принятий решений (MDSS – marketing decision support system), которые являются конечными и начальными элементами информационных процессов.

Отметим, что функциональные и структурные возможности МИС должны во многом зависеть от масштабов и специфики деятельности организации. Многообразие подсистем МИС различной природы связано с тем, что каждая из них может работать автономно, выполняя свои специфические функции. Наличие установленных связей и взаимоотношений между подсистемами внутри МИС, распределение подсистем по горизонтали и уровням иерархии определяет структурированность МИС.^[25]

Целенаправленные действия любой системы должны координироваться, управляться, и это сделает цель системы достижимой. Управление МИС связанно с обменом маркетинговой информации между подсистемами и внешней средой. Процесс управления МИС регулярно предполагает получение сведений о состоянии системы, о реализации намеченных целей. Следовательно, одной из подсистем МИС должна быть система управления. (рис. 1)

В некоторых работах классификация подсистем подробно описывается из основных источников информации. Методы преобразования и передачи информации через последовательный процесс рассматриваются и выносятся за рамки данного вопроса. Среди всех маркетинговых операций значительное место занимают данные сбора и хранения информации в системе хранения и наблюдения за маркетинговыми данными, так же они связаны с источниками информации различными по характеру.

Для решения различных задач взаимодействия между подсистемами необходимо представить этот процесс в виде последовательного процесса хранения и сбора, анализа и обработки информации, что необходимо для принятия управленческих решений. Функциональность и эффективность МИС зависит во многом от степени автоматизации процессов. Выделяют два этапа автоматизации системы. Первый этап (характерен для малых и средних предприятий) – централизованная схема информации передач отсутствует. Информационное пополнение МИС берется из различных источников: подсистема внутренней отчетности – данные из ERP- и (или) CRM-систем, а также из систем бухгалтерской и статистической от-четности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований – данные, собранные маркетинговым отделом.

Рисунок 1.

Процесс движения информации в маркетинговой информационной

системе

Также экспертная система представляет собой набор специальных компьютерных программ, таких как MS Excel и MS Access либо других прикладных программ, которые часто используются для хранения и анализа информации. Экспертная система с использованием работы с внутренней и внешней информации организации выгодна. На первом уровне – высшее руководство, как правило, использует преобразование информации, которая приводит к принятию стратегических решений. На втором уровне – автоматизация (холдинги и крупные компании), происходит консолидация внешней и внутренней информации компании на основе информационных систем (КИС), либо унифицированных маркетинговых информационных систем. Обмен информации с другими подразделениями достигается за счет регламентации процессов, что повышает эффективность маркетинговых служб. Централизованный обмен информацией реализуется между подразделениями предприятия, которые могут использовать одни и те же данные. Собственные базы данных формируются для решения конкретных прикладных задач, которые возникают в ходе практической деятельности. В базах данных информация структурируется в виде таблиц, и представляющая набор столбцов и строк, где столбцы соответствуют атрибутам этого объекта, а строки – конкретному событию или явлению, а также экземпляру объекта.^[26] Характерными признаками сложности маркетинговой информационной системы являются множественность входящих в нее элементов, сложность организационной структуры элементов и их взаимодействия, динамичности внутренних и внешних связей. Целью МИС является конкурентоспособное функционирование организации. Наличие этой цели подтверждает целостность МИС. В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении

В анализ системы маркетинговых решений входит набор логических алгоритмов и процедур, основанных на опыте экспертных систем и экспертов. Согласно их цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение.^[27]

Таким образом, под интегрированной системой маркетинговой информации понимают комплексную систему, назначение которой – информационная поддержка организационной, управленческой и производственной деятельности организации в области маркетинга на основе анализа маркетинговой информации и на базе современных информационных технологий.

ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Современное общество уже давно характеризуется как информационное общество, а большинство происходящих на современном этапе в самых разных областях открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации. Информационное общество - это ступень в развитии современной цивилизации, характеризующаяся увеличением роли информации и знаний в жизни общества, возрастанием доли инфокоммуникаций, информационных продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте, созданием глобального информационного пространства, обеспечивающего эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение их социальных и личностных потребностей в информационных продуктах и услугах.^[28] В таком обществе стандарты жизни, формы труда и отдыха, система образования и рынок находятся под значительным влиянием в сфере информации и знания».^[29] Информационное общество играет большую роль в развитии как отдельного человека, так и всего человечества в целом.^[30] Под его влиянием изменяются и коммуникационные процессы, влиявшие в свою очередь на все сферы, в частности, и на маркетинг. Для маркетинга – коммуникации являются важнейшим инструментом.

Коммуникативная политика в системе маркетинга это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций.

Ш. Н. Гараева отмечает, что «маркетинговые коммуникации – это процесс в среде взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности».^[31]

Т. Д. Маслова считает, что «маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров».^[32]

А. В. Худогонов, используя субъект-объектный подход, рассматривает понятие процесса маркетинговых коммуникаций. В частности, он предлагает понимать данный термин как взаимодействие участников коммуникации, в ходе которого сообщение передается от отправителя к получателю.^[33]

Роль коммуникации состоим в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия слова, улыбку, положение тела или выражение интереса.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что: коммуникация является источником и носителем информации; участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций; коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

С учетом того, что маркетинговая коммуникация - это двусторонний процесс, то с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации (рис. 2).^[34]

Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Получателями (адресатами, англ. - receiver) в маркетинговой коммуникации являются те люди, та целевая аудитория (target audience), которым послание было предназначено изначально.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи организации являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Рисунок 2.

Коммуникативный процесс по Лассвеллу

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Вся система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые мы условно делим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз-промоумшен).

К группе основных коммуникаций их позволяют отмести такие характеристики: значительное преобладание над всеми остальными средствами коммуникаций по масштабам применения и объемам бюджетов; некоторые элементы основных маркетинговых коммуникаций являются исходными составляющими для формирования синтетических маркетинговых коммуникаций.^[35]

Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют такие средства, как: спонсорство; участие компании в выставках (ярмарках); интегрированные маркетинговые (коммуникации в местах продажи); маркетинг событий (event marketing); продакт-плейсмент; фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации; адвергейминг.

Реклама является одним из самых часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций. Сегодня в рекламной индустрии применяются различные дорогостоящие технологии, что требует постоянного инвестирования, а также внедрения новых технических достижений.^[36]Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть ее в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых коммуникаций.

Современные средства распространения, ТВ, Интернет позволяют работать как с массовыми аудиториями, так и с узкопрофессиональными. Новые возможности информационных технологий сформировали новый вид маркетинговых коммуникаций, такой как прямой маркетинг. Он позволяет работать с небольшими группами и с персонально с каждым покупателем.

PR (паблик рилейшинз) является наиболее мощным и «долгоиграющим» коммуникационным маркетинговым инструментом. Паблик рилейшнз - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности организации и публики. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения об организации, преодолении барьера недоверия к ней, ее товарам или услугам. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой - показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся: имиджевая реклама; пресс-конференции с приглашением теле и радиокорреспондентов; некоммерческие статьи, теле и кинофильмы, радиопередачи; различные юбилейные мероприятия; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т. д.; нерекламные издания для сотрудников и посредников; ежегодные отчеты о деятельности предприятия; формирование позитивного имиджа; отклики в средствах массовой информации.

Самым дорогим инструментом маркетинга можно назвать личные продажи. При целевой направленности, данная форма продаж эффективна для малых компаний. Недостатком является дорогая стоимость такого персонализированного инструмента.

Это далеко не полный перечень инструментов маркетинговой коммуникации. Для стимулирования сбыта необходимо использовать совокупность всех доступных элементов. Наиболее актуальным является комплексный подход к исследованию всех аспектов и проблем коммуникации в организации, поскольку он отличается ярко выраженным междисциплинарным и интеграционным характером, а также позволяет достичь эффекта синергизма.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что маркетинговые коммуникации в их субъект-объектном контексте можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций, с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.^[37] Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждое средство имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

2.2. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия

Автоматизированные интегрированные информационные системы обеспечивают доступ к удаленным информационным и техническим ресурсам, а также возможность работы различных категорий пользователей с разнородной по формам представления информацией. К ним относят локальные, корпоративные и глобальные сети. Автоматизированные информационно-поисковые системы, с точки зрения выполняемых задач и предоставляемых пользователям возможностей, могут быть как достаточно простыми (элементарные справочные), так и весьма сложными системами (экспертные и др., предоставляющие прогностические решения).

Нередко в качестве маркетингового хода экспертными системами объявляются современные программные продукты, в «классическом» понимании таковыми не являющиеся (например, компьютерные справочно-правовые системы), именно в таком контексте в дальнейшем рассматриваются экспертные системы.

Экспертные системы относятся к интеллектуальным информационным системам, которые предназначены для массового использования. Экспертные системы выполняют ряд функций, среди которых: функция консультанта, который помогает в решении той или иной задачи, и функцию эксперта, который непосредственно эту задачу решает.^[38]

Перечень типовых задач, решаемых экспертными системами, включает: извлечение информации из первичных данных; диагностику неисправностей; структурный анализ сложных объектов; выбор конфигурации сложных многокомпонентных систем (например, распределенных компьютерных систем); планирование последовательности выполнения операций, приводящих к заданной цели.

Экспертные системы являются консультантами в принятии решений, так как содержат факты, знания и правила, которые взаимодействуют в проблемной области. Основное отличие экспертных систем от других программных продуктов заключается в использовании не только данных, но и знаний и механизмов вывода решений и новых знаний. Использование экспертных систем целесообразно в следующих случаях: решение задачи должно принести значительный эффект, например, экономический; недостаточное количество экспертов (например, в случае необходимости выполнения экспертизы одновременно в нескольких местах); недопустимая потеря времени или информации при передаче информации эксперту.^[39]

Идея экспертной системы, по мнению Е. П. Голубкова, представляется следующим образом. В то время как традиционные сметные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру. Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, по которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.

Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил». Были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получить дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации.

Процесс создания экспертной системы часто называют инженерией знаний (knowledge engineering), и он рассматривается в качестве «применения методов искусственного интеллекта». Типичная экспертная система состоит из следующих основных блоков: интерпретатора, базы данных (БД), базы знаний (БЗ), компонентов приобретения знаний, пояснительного компонента, компонента взаимодействий. В упрощенном виде экспертная система представлена на рис. 3. ^[40]

Рисунок 3.

Структура информации в экспертной системе классификации

Большинство экспертных систем не всегда пригодны к использованию конечным пользователем. Это, собственно, зависит от наличия опыта пользования такими системами. Многие из них доступны к применению только тем экспертам, которые создавали их базы знаний.

База знаний (knowledge base) - это совокупность знаний, относящихся к некоторой предметной области и формально представленных таким образом, чтобы на их основе можно было осуществлять рассуждения.

Современные базы знаний работают совместно с системами поиска информации, имеют классификационную структуру и формат представления знаний. Базы знаний можно разделить на базы общего и конкретного назначения. База знаний - это база данных, отображающая предметную область. Она включает в себя большую сумму знаний относительно проблем, сохраненных в системе.

Оперирование реальным знанием и способности экспертных систем и баз знаний ведут к созданию и использованию систем с искусственным интеллектом. Центральным моментом искусственного интеллекта является использование в большей степени эвристики (или правил перебора), чем алгоритмов обработки информации. Разработка систем интеллектуальной поддержки (основанных на знаниях) является составной частью исследований по искусственному интеллекту. Она нацелена на создание компьютерных методов решения проблем, обычно требующих привлечения специалистов.

Системы интеллектуального проектирования и совершенствования управления предназначены для использования так называемых СASE-технологий (Computer Aid System Engineering), ориентированных на автоматизированную разработку проектных решений по созданию и совершенствованию систем организационного управления.

Экспертные системы с искусственным интеллектом находят применение в планировании, управлении производством, обслуживании оборудования, т.е. в областях, где решения в области управления не могут полностью основываться на алгоритмах. Экспертные системы и системы поддержки принятия решений (СППР) используются в учебных и научных целях, для информационного обеспечения процессов принятия управленческих решений. Они создаются на основе использования методов экономико-математического моделирования и принципов искусственного интеллекта.

Развитие систем маркетинговой информации и расширение решаемых
задач привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались для обеспечения потребностей информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование МИС менеджерами высшего звена неуклонно растет.

Благодаря новейшим информационным технологиям объём данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие МИС оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование интегрированных маркетинговых информационных систем даст компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений.^[41]

Таким образом, базы данных (а точнее, базы знаний), созданные специалистами в какой-либо конкретной области, включают навыки и опыт экспертов, занятых практической деятельностью в этой области, и относятся к классу экспертных систем. При этом экспертная система - это комплекс компьютерного программного обеспечения, помогающий человеку принимать обоснованные решения, а база знаний - это совокупность знаний, относящихся к некоторой предметной области и формально представленных таким образом, чтобы на их основе можно было осуществлять рассуждения.

2.3. Информационное обеспечение маркетинга

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде в маркетинге. Маркетинговая информация позволяет руководителям организаций получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.^[42]

Ключевую роль информационного обеспечения управления маркетингом на рынке выделяют большинство зарубежных и российских ученых. Важнейшим активом при этом является информация и знания, которые не могут быть сгенерированы без взаимодействия между субъектами. Практическая реализация маркетинга во многом зависит от маркетинговой компетентности индивида или организации – маркетинговых знаний, накопленных и успешно применяемых для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющихся как в практической деятельности, так и в коммуникациях.^[43]

Цель системы маркетинговой информации в рамках маркетинга– собрать как можно больше откликов, впечатлений от потребителей, результатов взаимодействия с постоянными клиентами, чтобы лучше знать их потребности, мнение о продукции, уровень удовлетворенности, желание рекомендовать продукцию предприятия, сотрудничать с ним в дальнейшем.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности организаций. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности организации, выпускаемой продукции, видов оказываемых услуг и т.п.^[44] Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Информация является элементом системы ценностей компании- потребителя. Реализация концепции маркетинга взаимоотношений требует достижения необходимого уровня координации и взаимодействия партнеров, сов-местной реализации запланированных функций процессов, знаний и технологий.^[45] Это может быть обеспечено в результате информационного обмена между партнерами, формирования общего информационного пространства, организации коммуникационного процесса. Вся входящая информация характеризуется сложной структурой. Данные формируются как во внутренней, так и во внешней среде и поступают через систему горизонтальных и вертикальных потоков со всей их сложностью

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются: актуальность, объективность, достоверность, релевантность, полнота, надежность, своевременность, оперативность, целенаправленность, информационное единство и др.

При разработке комплекса маркетинга на основе анализа собранной информации необходима трансформация функций всех подразделений предприятия, в деятельности которых на первое место выходят потребительские предпочтения. Руководство и сотрудники не только отделов маркетинга и продаж, но и производственных подразделений, транспортного отдела, технического обслуживания, отдела поставок, финансовых и экономических служб руководствуются в своей деятельности в первую очередь интересами и ценностями клиента.^[46]

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование. В аналитической маркетинговой подсистеме широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы; регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций, эвристические методы и др.

Таким образом, эффективное информационное обеспечение управления маркетингом взаимоотношений позволит поддерживать долгосрочные отношения с партнерами за счет создания и поддержания тесной релевантности между предприятием и клиентами, исполнения обязательств перед ними, создания взаимной ценности, что в итоге ведет к получению значительных преимуществ на промышленном рынке с высоким уровнем конкуренции. Необходимо создавать специализированные базы данных информации, адаптированные под потребительские предпочтения, специфику производственного процесса компании-производителя и потребителей и свойства товаров производственно-технического назначения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день маркетинг рассматривается с двух основных позиций: с социальной и управленческой. На взгляды на функции маркетинга достаточно сильно различаются, но общим для всех является выделение следующих основных категорий функций: аналитическая функция; производственная; сбытовая; функция управления и контроля. Все полученные категории функций маркетинга могут и должны быть обеспечены поддержкой соответствующих информационных решений.

Информационный процесс в маркетинговой деятельности включает в себя сбор и обработку информации для дальнейшей ее классификации. Анализ собранной и структурированной информации позволяет принимать эффективные решения в рыночной деятельности фирмы, тем самым уменьшая риски маркетинга.^[47] Маркетинговые исследования выступают основным мероприятием для получения уникальной маркетинговой информации, позволяющей значительно повысить качество управленческих решений. Значимость и ключевая роль информации в маркетинговой деятельности обуславливает необходимость выделения технологий её получения и обработки в отдельный комплекс обеспечения маркетинговой деятельности – подсистему маркетинговой информации, которая стала бы действительным и реальным инструментом формирования и развития системы управления муниципальной недвижимостью.

Таким образом, совершенствование системы управления на основе внедрения маркетинговых технологий должно реализовываться с учётом оценки эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, образующих единую интегрированную технологическую цепочку маркетинговой деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Агаева А. Н. Информационное обеспечение управления маркетингом организации / А. Н. Агаева, Е. А. Сухих // Вестник БУПК. – 2010 - № 1. – С. 205-210.

Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 2001.- 718 с.

Багиев Г.Л., Попова Ю.Ф. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий / Г. Л. Багиев, Ю. Ф. Попов. – Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского госуниверситета, 2014. – 249 c.

Беляева М.Е. Особенности информационного обеспечения управленческого анализа. Актуальные вопросы бухгалтерского учета, анализа и аудита. – 2012. - № 9 (18). - С.212-216.

Бердышев А.С., Калиева К.А., Кантуреева М.А. О методологии проектирования экс- пертных систем // Проблемы информатики. 2013. № 1 (18). С. 56-62.

Бердышев А.С., Калиева К.А., Кантуреева М.А. О методологии проектирования экс- пертных систем // Проблемы информатики. 2013. № 1 (18). С. 56-62.

Буреш О. Аккумуляция знаний в информационном пространстве предприятий региона / О. Буреш, М. Жук, О. Калиева и др. – Оренбург, 2015. – С. 115.

Гараева Ш. Н. Коммуникация в маркетинге / Ш. Н. Гараева, Ш. А. Юсубова // Вестник Омского регионального института. – 2017. – 1. С. 81-84.

Гончаров, В.Н. Общественная информация: социально-философский анализ: монография. — М.: Илекса; Ставрополь: Сервисшкола., 2005. – С. 106.

Гущина О. М. Теоретические основы создания информационного общества / О. М. Гущина, О. А. Крайнова. – Тольятти: ТГУ, 2015. – С. 12.

Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А. Дурович, Л. Анастасова. – М.: Новое знание, 2005.

Енин Ю.И., Пилютик А.А., Подобед Н.А. Инновационный менеджмент и маркетинг инноваций/ Минск: Право и экономика, 2017. – С. 61.

1. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА, 2007. – С. 387.

Зайцева Т.В., Нестерова Е.В., Игрунова С.В., Пусная О.П., Путивцева Н.П., Слободюк А.А., Сафонова О.Б. Разработка и создание экспертной системы для выбора вида об- служивания ИТ - инфраструктуры предприятия // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. 2011. Т. 20. № 19-1 (114). С. 138-150.

Исаева Е.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник Омского университета. – 2010. – № 3. – С. 219-226. 

Изакова Н.Б. Информационное обеспечение управления маркетингом взаимоотношений промышленного предприятия / Н. Б. Изакова, Г. С. Тимохина, Т. Л. Сысоева // Российское предпринимательство . -2017. – № 24. – С. 4104-4116.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М: Издательский дом «Вильямс.- 2007. – 656 с.

Кульбида У. Н. Информационные системы и технологии в рекламной деятельности / У. Н. Кульбида, А. В. Зыкина // Омский научный вестник. 2017. – 3(153). – С. 123-128.

Логинова Т. В. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге / Т. В. Логинова // Евразийский союз ученых. – 2014. - № 10. – С. 60-63.

Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: Юнити-Дана, 2008.

Мартин У. Дж. Информационное общество// Теория и практика общественно- научной информации. Ежеквартальник / - М., 1990. - № 3. - С. 115-123.

Маслова Т.Д., Божук С. Г. КоваликЛ. Н. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008. – С. 247.

Мезенцева М. Внедрение информационных систем на предприятии и решения / М. Мезенцева // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 8. - С. 57-63.

Мхитарян С. Маркетинговая информационная система. – М.: Эксмо, 2006. - 150 с.

Немыкин Д. Н. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права . - 2012. - №3. – С. 207-211.

Пудовкина О. Е. Уточнение понятия маркетинговая информация как основного элемента маркетинговой информационной системы предприятия // Вестник СГТУ. -2013. -№ 1(69). – С. 310-318.

Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений : монография / В. В. Салий, А. В. Наумова. - Новосибирск, 2005. – 148 с.

Полынская Г. А. Информационные системы маркетинга / Г. А. Полынская. – М.: Юрайт, 2018. – С. 124.

Подобед Н.А., Шумеева М. А. Концептуальные основы создания маркетинговой информационной системы / Н. А. Подобед, М. А. Шумеева. // Сб. материалов конференции «Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации». - Минск, 2018. – С. 58-60.

Подобед Н.А. Обеспечение конкурентоспособности предприятия на целевом рынке и пути ее укрепления/ Н.А. Подобед, Я.Д. Черкасова //В сборнике: Инновационные научные исследования: теория, методология, практика. Сборник статей X Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2017. – С. 74-78.

Подобед Н.А. Стимулирование сбыта товаров промышленного назначения на В2В / Н.А. Подобед // В сборнике: Актуальные проблемы управления: теория и практика. Материалы III Международной научно-практической заочной конференции. -Тверь: ТГУ, 2016. - С.81-84.

1. Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества / Л. А. Пронина // Аналитика культурологии. - 2008. - № 4. – С. 3-12.
2. Редькина А. А. Эффективные инструменты коммуникаций в маркетинге / А. А. Редькина // Вестник МГУП. 2012. - № 2. – С. 108-112.
3. Роздольская И.В. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации / И В. Роздольская, М.Е. Ледовская // Вестник БУПК. - 2008. - № 1. - С. 27-33.
4. Романов А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, 2005. - 150 с.
5. Ромат С. В. Бренд-менеджмент / С. В. Ромат. – Киев: КНТЕУ,2015.
6. Ромат Е. В. Маркетинговые коммуникаии / Е. В. Ромат. Д. Сендеев. - СПб.: Питер. 2017. — С. 20.
7. Рязанцева Я.И, Ибрагимова О.В. Информационное обеспечение управления маркетинговой деятельностью // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». – Москва, 2014.

Скворцова Н. А. Маркетинговая деятельность предприятия, как современная школа бизнеса / Н. А. Скворцова. – М.: Директ-Медиа, 2015. – С. 13.

Степанова А. А. Информационное обеспечение управления маркетингом на предприятии / А. А. Степанова // НИУ ЭТМО. 2013. - № 3. – С. 25-26.

Тарасова К. В. Информационное обеспечение процесса принятия маркетинговых решений / К. В. Тарасова, Д. Н. Немыкин // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 12 (53–2).

Тарасова К. В Теоретико-методическое обоснование функционирования системы маркетинговой информации / К. В. Тарасова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2015. - № 3 (55). – С. 370-379.

Теплов В. И. Аналитическая оценка структурно-региональной дифференциации объемных показателей деятельности потребительской кооперации / В. И. Теплов, А. Р. Бернвальд // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2012. – № 1. – C. 5–13.

Троилин А. В. Информационное обеспечение маркетинга / А. В. Троилин // Сб. материалов конференции «Логистика в портфеле ресурсов импортозамещающей индустриализации: антикризисные стратегии роста и развития в условиях санкционных ограничений». – Ростов-н/Д, 2015. – С. 365-367.

Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия / В. А. Трубицина // Концепт. – 2016. – Т. 34. – С. 245–249.

Худогонов А. В. Современная система маркетинговых коммуникаций и структурная взаимосвязь ее элементов А. В. Худогонов // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университет. - 2010. - Вып. 1. - С. 160-165.

Чеглакова Л. С. Информация в системе маркетингового анализа / Л. С. Чеглаков // Сб. материалов конференции «Управление инновационным развитием современного общества: тенденции, приоритеты: экономические, социальные, философские, политические, правовые, общенаучные закономерности». -Новосибирск, 2014. – С. 154-159.

Lasswell H.D. The structure and function of communication in society // The communication of ideas / Ed. by L. Bryson. New York: Harper, 1948.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Технология маркетинговой деятельности на предприятии

1. Скворцова Н. А. Маркетинговая деятельность предприятия, как современная школа бизнеса / Н. А. Скворцова. – М.: Директ-Медиа, 2015. – С. 13. ↑

2. Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия / В. А. Трубицина // Концепт. – 2016. – Т. 34. – С. 245–249. ↑

3. Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений : монография / В. В. Салий, А. В. Наумова. - Новосибирск, 2005. – 148 с. ↑

4. Гончаров, В.Н. Общественная информация: социально-философский анализ: монография. — М.: Илекса; Ставрополь: Сервисшкола., 2005. – С. 106. ↑

5. Пудовкина О. Е. Уточнение понятия маркетинговая информация как основного элемента маркетинговой информационной системы предприятия // Вестник СГТУ. -2013. -№ 1(69). – С. 310-318. ↑

6. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 2001.- 718 с. ↑

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М: Издательский дом «Вильямс.- 2007. – 656 с. ↑

8. Логинова Т. В. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге / Т. В. Логинова // Евразийский союз ученых. – 2014. - № 10. – С. 60-63. ↑

9. Беляева М.Е. Особенности информационного обеспечения управленческого анализа. Актуальные вопросы бухгалтерского учета, анализа и аудита. – 2012. - № 9 (18). - С.212-216. ↑

10. Степанова А. А. Информационное обеспечение управления маркетингом на предприятии / А. А. Степанова // НИУ ЭТМО. 2013. - № 3. – С. 25-26. ↑

11. Чеглакова Л. С. Информация в системе маркетингового анализа / Л. С. Чеглаков // Сб. материалов конференции «Управление инновационным развитием современного общества: тенденции, приоритеты: экономические, социальные, философские, политические, правовые, общенаучные закономерности». -Новосибирск, 2014. – С. 154-159. ↑

12. Подобед Н.А. Обеспечение конкурентоспособности предприятия на целевом рынке и пути ее укрепления/ Н.А. Подобед, Я.Д. Черкасова //В сборнике: Инновационные научные исследования: теория, методология, практика. Сборник статей X Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2017. – С. 74-78. ↑

13. Подобед Н.А., Шумеева М. А. Концептуальные основы создания маркетинговой информационной системы / Н. А. Подобед, М. А. Шумеева. // Сб. материалов конференции «Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации». - Минск, 2018. – С. 58-60. ↑

14. Теплов В. И. Аналитическая оценка структурно-региональной дифференциации объемных показателей деятельности потребительской кооперации / В. И. Теплов, А. Р. Бернвальд // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2012. – № 1. – C. 5–13. ↑

15. Тарасова К. В. Информационное обеспечение процесса принятия маркетинговых решений / К. В. Тарасова, Д. Н. Немыкин // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 12 (53–2). ↑

16. Тарасова К. В Теоретико-методическое обоснование функционирования системы маркетинговой информации / К. В. Тарасова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2015. - № 3 (55). – С. 370-379. ↑

17. Подобед Н.А. Стимулирование сбыта товаров промышленного назначения на В2В / Н.А. Подобед // В сборнике: Актуальные проблемы управления: теория и практика. Материалы III Международной научно-практической заочной конференции. -Тверь: ТГУ, 2016. - С.81-84. ↑

18. Енин Ю.И., Пилютик А.А., Подобед Н.А. Инновационный менеджмент и маркетинг инноваций/ Минск: Право и экономика, 2017. – С. 61. ↑

19. Роздольская И.В. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации / И В. Роздольская, М.Е. Ледовская // Вестник БУПК. - 2008. - № 1. - С. 27-33. ↑

20. Агаева А. Н. Информационное обеспечение управления маркетингом организации / А. Н. Агаева, Е. А. Сухих // Вестник БУПК. – 2010 - № 1. – С. 205-210. ↑

21. Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: Юнити-Дана, 2008. ↑

22. Троилин А. В. Информационное обеспечение маркетинга / А. В. Троилин // Сб. материалов конференции «Логистика в портфеле ресурсов импортозамещающей индустриализации: антикризисные стратегии роста и развития в условиях санкционных ограничений». – Ростов-н/Д, 2015. – С. 365-367. ↑

23. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А. Дурович, Л. Анастасова. – М.: Новое знание, 2005. ↑

24. Мхитарян С. Маркетинговая информационная система. – М.: Эксмо, 2006. - 150 с. ↑

25. Мезенцева М. Внедрение информационных систем на предприятии и решения / М. Мезенцева // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 8. - С. 57-63. ↑

26. Романов А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, 2005. - 150 с. ↑

27. Немыкин Д. Н. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права . - 2012. - №3. – С. 207-211. ↑

28. Гущина О. М. Теоретические основы создания информационного общества / О. М. Гущина, О. А. Крайнова. – Тольятти: ТГУ, 2015. – С. 12. ↑

29. Мартин У. Дж. Информационное общество// Теория и практика общественно- научной информации. Ежеквартальник / - М., 1990. - № 3. - С. 115-123. ↑

30. Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества / Л. А. Пронина // Аналитика культурологии. - 2008. - № 4. – С. 3-12.

    ↑

31. Гараева Ш. Н. Коммуникация в маркетинге / Ш. Н. Гараева, Ш. А. Юсубова // Вестник Омского регионального института. – 2017. – 1. С. 81-84. ↑

32. Маслова Т.Д., Божук С. Г. КоваликЛ. Н. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008. – С. 247. ↑

33. Худогонов А. В. Современная система маркетинговых коммуникаций и структурная взаимосвязь ее элементов А. В. Худогонов // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университет. - 2010. - Вып. 1. - С. 160-165. ↑

34. Lasswell H.D. The structure and function of communication in society // The communication of ideas / Ed. by L. Bryson. New York: Harper, 1948. ↑

35. Ромат С. В. Бренд-менеджмент / С. В. Ромат. – Киев: КНТЕУ,2015. – С. 71. ↑

36. Редькина А. А. Эффективные инструменты коммуникаций в маркетинге / А. А. Редькина. -
     Вестник МГУП. 2012. - № 2. – С. 108-112. ↑

37. Ромат Е. В. Маркетинговые коммуникаии / Е. В. Ромат. Д. Сендеев. - СПб.: Питер. 2017. — С. 20. ↑

38. Зайцева Т.В., Нестерова Е.В., Игрунова С.В., Пусная О.П., Путивцева Н.П., Слободюк А.А., Сафонова О.Б. Разработка и создание экспертной системы для выбора вида об- служивания ИТ - инфраструктуры предприятия // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. 2011. Т. 20. № 19-1 (114). С. 138-150. ↑

39. Бердышев А.С., Калиева К.А., Кантуреева М.А. О методологии проектирования экс- пертных систем // Проблемы информатики. 2013. № 1 (18). С. 56-62. ↑

40. Полынская Г. А. Информационные системы маркетинга / Г. А. Полынская. – М.: Юрайт, 2018. – С. 124. ↑

41. Буреш О. Аккумуляция знаний в информационном пространстве предприятий региона / О. Буреш, М. Жук, О. Калиева и др. – Оренбург, 2015. – С. 115. ↑

42. Рязанцева Я.И, Ибрагимова О.В. Информационное обеспечение управления маркетинговой деятельностью // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». – Москва, 2014. ↑

43. Багиев Г.Л., Попова Ю.Ф. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий / Г. Л. Багиев, Ю. Ф. Попов. – Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского госуниверситета, 2014. – 249 c. ↑

44. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА, 2007. – С. 387. ↑

45. Исаева Е.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник Омского университета. – 2010. – № 3. – С. 219-226.  ↑

46. Изакова Н.Б. . Информационное обеспечение управления маркетингом взаимоотношений промышленного предприятия / Н. Б. Изакова, Г. С. Тимохина, Т. Л. Сысоева // Российское предпринимательство . -2017. – № 24. – С. 4104-4116. ↑

47. Кульбида У. Н. Информационные системы и технологии в рекламной деятельности / У. Н. Кульбида, А. В. Зыкина // Омский научный вестник. 2017. – 3(153). – С. 123-128. ↑