Выводы маркетингового исследования рынка чая

Содержание:

Введение.

Актуальность данной темы заключается в том, что ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа но и она нуждается в маркетинговых исследованиях.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы не осязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исследований рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

- познакомиться с понятием маркетинговых исследований,

- узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,

- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

Объектом исследования данной работы является рынок товаров и услуг.

1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования.

В каждой фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

Следуя поставленной цели, следует сказать о СМИ, по-видимому наиболее актуальной для прибыльной работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Информации. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов и их потребности. Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

1.1 Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Управляющие по маркетингу и исследователь должны определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми- предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными- предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

Отбор источников информации.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации.

Этот этап служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам относятся корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям относятся модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета.

Представление полученных результатов.

Заключительный этапа маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации или имя лица - исполнителя.

Основная цель заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков, таблиц, страниц, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

2.Методы и типы маркетинговых исследований.

2.1 Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческой деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1. Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2. Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3. Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1. Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

2.2. Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3. Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи.

2.4. Теория массового обслуживания. Позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5. Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6. Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта, товарными запасами.

2.7. Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1. Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2. Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3. Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов с ориентацией на целевой рынок.

3.4. Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5. Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6. Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, корпоративная культура).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимый и взаимосвязаны, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

2.2 Типы маркетинговых исследований

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

3. Виды информации и методы ее сбора.

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческих решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения и назначению.

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

1.1. Внешняя- предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках.

1.2. Внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

2.1. Вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты. Внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются: отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования недороги и обычно исследования начинаются с них.

2.2. Первичная информация - это новая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей проблемы. Методика получения первичных данных:

1. Методы исследования.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

2. Орудия исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механических устройств.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Механические устройства - тоже находят применение в исследованиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

3. Составление плана выборки.

Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает (например, бизнесменов, руководящих работников, рядовых служащих, или всех их вместе взятых.)

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

4. Способы связи с аудиторией.

Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта - анкета, рассылаемая по почте, вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

3. По периодичности возникновения:

Постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов.

Переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

Эпизодическая информация -определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

Справочная информация - нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки.

Рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации

Нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения.

Сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

- классифицировать информацию,

- быстро и рационально обработать информацию,

- фильтровать и уплотнять информацию,

- определять источники информации,

- направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

- определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

База данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов - обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей - включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Разработка плана маркетингового исследования.

4. Маркетинговое исследование рынка чая в России.

1. Определение необходимой информации.
2. Проведение информационно-аналитического исследования.
3. Проведение анализа данных.
4. Представление результатов.

Цель маркетингового исследования: изучение текущего состояния рынка чая в России.

Задачи маркетингового исследования:

• охарактеризовать рынок чая;
• провести структурный анализ рынка по характеристикам и стоимости чая;
• выявить основных лидеров рынка.

В качестве источников информации предполагается использование вторичной маркетинговой информации из независимых внешних источников. Поскольку цель маркетингового исследования заключается в описании рынка чая, основными методами исследования выступают сбор статистических данных с последующим структурным анализом и метод экспертных оценок. Представление результатов предполагает формализацию изученной информации и объективных выводов по итогам исследования.

4.1.Анализ и представление результатов исследования рынка чая в России.

В организационно-технологическом плане российский рынок чая является наиболее развитым среди европейских стран и давно опережает американский и канадский рынки, вместе с тем существенно уступая рынкам азиатских стран, в которых культура потребления чая несоизмерима выше. На российском рынке представлены марки чая от супер премиальных до ординарных, постоянно появляются новые сорта, вкусы и оригинальные упаковки. Следует отметить, что 98% россиян потребляет чай, объем потребления на душу населения 1,2 кг/год, при этом темпы роста стабильные, но небольшие – всего 2-3% ежегодно.

Рынок чая в России является очень насыщенным. В результате, растет конкуренция, ужесточается маркетинговая и рекламная политика. Внутреннее производство чая представляет собой расфасовку импортной продукции, включая добавление ароматизаторов. Объем импортируемой в Россию продукции оценивается в 150-180 тыс. тонн. Динамика объема рынка чая в России представлена в таблице 1.

По объемам потребления чая Россия уже 6 лет занимает четвертое место после Индии, Китая и Турции. Предельная емкость рынка чая оценивается в 210-220 тыс.т. По видам чая структуру рынка можно представить следующим образом: традиционный черный чай, черный ароматизированный, зеленый, зеленый ароматизированный, фруктовые чаи, различные специализированные и экзотические чаи, включая смеси разных видов чая. Структура рынка по видам чая представлена на рисунке 1.

Самый крупный сегмент – черный чай. На традиционный черный чай и черный чай с добавками приходится 85% розничных продаж в стоимостном выражении. В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю, так как повышение интереса к здоровому образу жизни привело к увеличению спроса на зеленые, травяные и фруктовые чаи. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные. Основные тенденции рынка чая – рост премиального сегмента, сегмента пакетированного чая в фольгированных конвертах, развитие рыночных ниш.

В результате, если в натуральном и стоимостном выражении рынок чая весьма стабилен, то в структурном отношении и качественном соотношении, он динамично развивается вследствие обострения марочной конкуренции, обусловленные ростом потребления пакетированного чая, повышением интереса к зеленому чаю, фруктовым и травяным чаям, напиткам без содержания кофеина и редким сортам.

Фруктовые, специализированные и экзотические чаи по-прежнему составляют небольшую долю рынка – в совокупности около 2%, однако их потребление устойчиво растет в масштабах своего сегмента. Рост этого сегмента связан, прежде всего, с тем, что количество исходных ингредиентов – фруктов, цветов, трав – дает бесконечное количество вариаций.

Кроме того, если рассматривать специализированные и экзотические чаи, то следует отметить, что некоторые из этих видов традиционно относят к черному или зеленому чаю из-за их незначительной представленности на рынке.

Рост рынка чая в России стимулирует развитие сегмента премиальных марок. Премиальный сегмент занимает 48% в стоимостном и около 29% в объемном выражении российского рынка чая. Производители, позиционируя чай в премиальном сегменте, создают оригинальные упаковки, выделяющие продукт на полке.

Рынок чая в России один из наиболее консолидированных рынков в пищевой отрасли. Лидерами рынка являются 4 компании:

• Unilever (торговые марки Lipton, Brook Bond, "Беседа"),
• "Май" ("Майский", "Лисма" и Curtis),
• "Орими Трэйд" (Greenfield, ТESS, "Принцессы"),
• СДС-ФУДС (дистрибутор торговой марки Ahmad).

Структура рынка по консолидации представлена на рисунке 2.

Фактически, на данный момент, рынок чая близок к критическому уровню насыщения, о чем свидетельствует высокая консолидация рынка. Если в 1990-х годах на рынке действовало более 800 компаний, то в 2013 их число сократилось до 80, при этом 90% рынка контролируют Орими Трэйд", Unilever, СДС-ФУДС, "Май". Остальные 10% приходится на небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем.

С точки зрения технологического исполнения, чай можно разделить на листовой, пакетированный и специальный, включая прессованный и связанный чай в различных исполнениях. В данных сегментах изменения происходят вследствие роста популярности чая в пакетиках, который увеличивает свою долю в основном за счет сокращения объемов листового чая. Специальный, прессованный и связанный чай занимают устойчивую долю. Структура рынка чая по технологическому исполнению представлена на рисунке 3.

Еще одним фактором выступает качественное изменение рынка, вследствие которого более дорогие продукты чаще продаются в пакетированном исполнении. В условиях чрезвычайно насыщенного рынка и высокой конкуренции лидеры рынка пытаются растить долю, предлагая новые необычные вкусы и более удобные и оригинальные форматы упаковки самого чая.

При этом сегмент пакетированного чая является наиболее перспективным, так как в нем возможно появление новых нестандартных предложений, фактически, новых видов продукции. Одним из наиболее значимых новшеств стало распространение листового чая в пакетиках-пирамидках, которые вначале вывела на рынок компания "Орими Трэйд" под маркой ТESS, а затем такое исполнение появилось и у компаний Unilever, "Май" и СДС-ФУДС.

Таблица 2. Структура рынка чая России по каналам продаж, размеру городов и регионам, %.

Можно сделать вывод, что основная доля чая реализуется в крупных магазинах, примерно равное количество приходится на минимаркеты и продуктовые магазины, а уличные киоски и рыночная торговля продемонстрировала существенное снижение. На города с населением более 1 миллиона человек и города с населением от 250 тысяч до 1 миллиона человек приходится примерно по 30% продаж чая. В региональной структуре бесспорным лидером является центральный регион.

В таблице 3 представлено сопоставление наиболее известных марок чая с их потреблением в 2015 году.

Таким образом, все наиболее известные марки представляют четыре лидера рынка: Unilever, "Май", "Орими Трэйд", СДС-ФУДС. Вместе с тем, лидерами по потреблению и известности являются три марки Ahmad, Lipton и "Принцесса Нури", в отношении остальных марок зависимость объемов потребления от известности марки нарушена.


4.2. Выводы маркетингового исследования рынка чая.

Анализ динамики рынка чая в России показал, что он отличается высокой стабильностью последние 4 года. Прирост за 2012-2015 года составил 12 тыс. тонн или 7,19% в натуральном выражении и 6356 млн. руб. или 15,3% в стоимостном. При этом Темпы ежегодного роста невысокие и составляют 2-3%, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Причина отсутствия физического роста рынка очевидна: он полностью насыщен и полностью сложился. Вместе с тем, для российских условий, когда чай потребляет почти 100% населения, такая тенденция является скорее положительной. Это обусловлено тем, что стабильный объем рынка свидетельствует о явной приверженности продукту, в целом. При этом уровень потребления чая не зависит, по большому счету, от социально-экономических проблем. В том числе это свидетельствует о том, что продукт востребован, его потребитель определен и не собирается увеличивать потребление, но и уменьшать не собирается, что, безусловно, является положительным факторов для участников рынка.

Однако такая ситуация, способствуя качественному развитию рынка чая и улучшения представленной на нем продукции, существенно затрудняет выход на него новых производителей чая или торговых марок. Кроме того, рынок чая близок к крайней степени насыщения, что способствует агрессивной маркетинговой политике производителей чая и обострению конкуренции.

В ходе проведенного исследования, выявлено, что в большинстве предприятий торговли реализуются традиционные сорта чая, относимые к категории черный чай без добавок, включая, черный байховый фасованный крупно листовой, мелкий, гранулированный, пакетированный. Второе место занимает черный чай с ароматическими добавками. Тенденции развития сегментов рынка чая по его видам характеризуются продолжающимся медленным снижением доли черного чая в связи с медленным в масштабах рынка ростом спроса на сорта зеленого чая, фруктовые и экзотические чайные сорта.

Анализ рынка чая показал его высокую консолидацию, при которой 90% объемов продаж чая приходится на 4 компании: Unilever, "Май", "Орими Трэйд" и СДС-ФУДС. При этом следует отметить, что в вопросе выбора производителя чая, российские покупатели предпочитают как отечественного, так и совместного, что, в принципе, можно считать нормальной тенденцией.

Следует отметить, что ни один из лидеров рынка не торгует элитным чаем, обеспечивая свои продажи за счет дешевого чая и среднего ценового уровня. Установлено также, что 4 лидера рынка основной объем продаж обеспечивают именно реализацией своей продукции из категории традиционного черного чая без добавок. Основным фактором качественного развития рынка чая в России остается растущий спрос потребителей на пакетированный чай и возвращение интереса к премиальным продуктам. Пакетированный чай занимает мажоритарную долю в структуре продаж чая, на него приходится более половины всех продаж.

Доля продаж листового чая постепенно сокращается за счет роста доли пакетированного чая, а также доли специального чая, включая и связанный чай в различных исполнениях. Основой тенденций является рост продаж премиального чая в специальном и связанном исполнении. Напротив, доля элитных сортов чая в традиционном исполнении становится меньше. Кроме того, качественная структура рынка чая по технологическому исполнению меняется вследствие более частой реализации дорогих и премиальных сортов чая в пакетированном исполнении. При этом последний факт обусловлен и тем, что залогом успеха для такого чая является удобная и оригинальная упаковка чая в пакетированном варианте.

Каналы продаж чая развиваются в соответствии с тенденциями общего развития рынка, в результате, более трети продаж чая приходится на крупные магазины, примерно по четверти продаж – на минимаркеты и продуктовые магазины. Доля же неорганизованной торговли чаем в киосках, павильонах и рынках падает. Следует отметить, что специализированные магазины чая, занимая определенное место на рынке, торгуют в основном дорогими сортами чая и относятся к каналам продаж в минимаркетах.

Две трети продаж чая приходится на крупные и средние города. При этом в региональной структуре на долю центрального региона приходится почти треть всех продаж.

Наиболее известные марки чая в порядке убывания представлены на рисунке 4.

Лидерами по потреблению являются три марки Ahmad, Lipton и "Принцесса Нури", которые также выступают самыми известными марками чая. При этом в ходе исследования было установлено, что все наиболее известные марки представляют четыре лидера рынка: Unilever, "Май", "Орими Трэйд", СДС-ФУДС.

Заключение.

Большое внимание уделяется изучению групп экономико-математических методов, приемов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Также объясняется затрудненность применения математического моделирования, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, он ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

В последней главе представлено краткое описание и ознакомление двух известных зарубежных компаний, опыт которых могли бы позаимствовать и наши отечественные фирмы. Гибкость, готовность идти навстречу заказчику, применение и поиск новейших технологий, постоянная забота о персонале - все это далеко не полные характеристики этих фирм. Они нашли свое место не только внутри своей страны, но и выбились на мировой рынок, и, конечно, существует немало проблем и в организации планирования и в совместных работах, но хочется надеяться, что принципы мировой практики управления фирмой окончательно приживутся и у нас.

Маркетинговые исследования являются основным инструментом получения достоверной и объективной информации о состоянии рынка, позволяя избежать негативных явлений, губительных для компании в том случае, если она не обладает информацией о положении на рынке. Своевременно проведённое исследование поможет определить основные характеристики рынка, возможные и приоритетные направления его развития в ближайшей перспективе, а также выявить существующие структурные особенности или спрогнозировать развитие отдельных сегментов рынка. На основе результатов, полученных в ходе исследования, формируется отчет о результатах исследования, производится интерпретация полученных данных. В современных российских условиях маркетинговые исследования уже давно стали обыденностью для руководства предприятий.

Маркетинговая информация может быть первичной или вторичной, а источники маркетинговой информации делятся на собственные, заказные и независимые.

Методика проведения маркетинговых исследований предполагает выявление потребности, определение цели исследования и источников информации, непосредственный сбор и анализ данных, формирование выводов. В соответствии с этим маркетинговые исследования служат основным инструментом оценки развития рынка.

Приведенный пример маркетингового исследования рынка чая в России показывает, что данный рынок является высоко консолидированным, насыщенным, отличается стабильностью последние годы и демонстрирует рост спроса на пакетированный чай и интереса к премиальным сортам чая.

Библиографическая литература.

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.

2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. / Под общ. Ред. Ю.В. Шленова. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

3. Марктинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

4. Марктинг: Учебник / Под ред. А. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

5. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Дашков и К^о», 2002.

6. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юрайт, 2013. - 352 с.

Приложение.

Таблица 1. Динамика объема рынка чая в России.

Наименование	2012	2013	2014	2015	Изменение
					АБС, +\-	%
В натуральном выражении, тыс.тонн.	167	170	175	179	12	7.19%
В стоимостном выражении, млн.руб.	41408	44149	45640	47764	6356	15,30%

Рисунок 1. Структура рынка по видам чая представлена.

Рисунок 2. Структура рынка по консолидации представлена.

Рисунок 3. Структура рынка чая по технологическому исполнению представлена.

Таблица 2. Структура рынка чая России по каналам продаж, размеру городов и регионам, %.

Наименование	2013	2014	2015
Каналы продаж
Гипер\Супермаркеты	37,6	37,5	38,7
Минимаркеты	24	23,4	26,8
Продуктовые магазины	23,9	24,2	22,4
Киоски, Павильоны	14,5	14,9	12,1
По размеру городов
Более 1 млн. жителей	30,4	30,7	30,5
250-1000 тыс. жителей	29,8	30,1	30,2
50-250 тыс. жителей	24,1	24,2	24
10-50 тыс. жителей	15,7	15	15,3
По регионам России
Центральный регион	29,6	30,7	31,2
Северо-Западный регион	11,8	12,1	12,3
Урал	10,5	10,1	9,6
Поволжье	20,2	19,8	18,7
Сибирь	11,3	12,6	12,2
Дальний Восток	4,9	4,2	3,5
Южный регион	10,9	11,1	12,4

Таблица 3. Представлено сопоставление наиболее известных марок чая с их потреблением в 2015 году.

Наименование торговой марки.	Известность торговой марки, %.	Потребление чая данной торговой марки, %.
Ahmad	74,6	55,9
Lipton	71,4	54,9
Принцесса Нури	69,2	38,7
Беседа	63,2	39,1
Brook Bond	62,8	40,6
Майский чай	62,5	39,9
Greenfield	55,9	30,5
"Принцесса" (Гита, Канди, Ява)	52,2	32,8
Dilmah	50,5	37,4
Лисма	49,6	3,4

Рисунок 4. Наиболее известные марки чая в порядке убывания представлены.