Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Связи с общественностью)

Содержание:

Введение

Концепция интегрированных коммуникаций является неотъемлемой частью мира любого коммерческого и некоммерческого предприятия, для которого важен единый информационный образ, складывающийся из множества информационных источников.

Актуальность темы исследования объясняется неоспоримой эффективностью, которой обладают маркетинговые коммуникации в решении вопросов продвижения товаров и взаимосвязи различных сегментов рынка. Нельзя так же и игнорировать тот факт, что современное индустриальное общество постепенно перерождается в информационно-коммуникативное общество, где жизнедеятельность тесно связана с созданием, передачей и принятием информации. Понимание этих процессов и их типологии способствует развитию понимания современного положения вещей.

Цели работы – изучить основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций и влияние машины маркетинга на общество потребления.

Задачи работы, раскрывающие поставленные цели:

1. изучить средства стимулирования реализации продукта
2. варианты воздействия маркетинговых коммуникаций
3. изучить виды рекламы
4. раскрыть понятие «Паблик рилейшнз»

Предмет работы – теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объект работы – типологии интегрированных сообщений.

Литературные источники, которые используются в курсовой работе, представляют собой группу учебников и научно-популярных изданий. Они содержат в себе теоретические и практические знания в области маркетинга и его основ.

1. Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современном обществе как никогда имеет значение коммуникация – связь, общение, передача информации^[1]. В маркетинговой отрасли она так же присутствует – передаёт информацию о товарах, стимулируя, таким образом, их сбыт. Эффективность коммуникации складывается из нижеуказанных компонентов^[2]:

1. информации, которая даёт представление о предназначении услуг и товаров и/или информирует потребителя об их существовании
2. убеждения совершить покупку, которое со временем формирует благосклонное отношение потребительской аудитории
3. создания узнаваемого образа, являющимся для большинства потребителей основным различием между марок товаров одной ниши
4. подкрепления, которое убеждает в правильности выбора покупателя, позволяя удержать его
5. личного опыта покупателей, который корректирует обратную связь

Термин, который обозначает общую программу маркетинговых коммуникаций, называется «комплексом продвижения» или «коммуникативный микс». В его структуру входит:

1. стимулирование сбыта
2. реклама
3. паблик рилейшнз
4. личные продажи
5. прямой маркетинг
6. брендинг^[3]

1.1 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion) – одна из важнейших составляющих частей системы маркетинговых коммуникаций, так как для всесторонней реализации продукции необходимо не только её потребление, но и передача информации о товаре и его производителе всевозможным площадкам потенциальных покупателей. Имеются три главных направления, в которых действуют стимулирующие мероприятия:

1. Содействие собственному персоналу
2. Стимулирование торгового посредника
3. Содействие потребителю

Мероприятия первого направления (англ. consumer sales promotion)^[4] используют такие приёмы как скидки, купоны, презентации и лотереи.

Мероприятия второго направления (англ. trade promotion)^[5] чаще всего представляют собой комплекс из гарантий возврата товара, фирменных рекламных материалов и бесплатного повышения квалификации.

Мероприятия третьего направления (англ. sales force promotion)^[6] в ряде случаев являют собой методы выплаты: фиксированной суммы за проданную единицу, фиксированного процента от маржи, фиксированного процента от объема реализации, фиксированного процента от заработной платы при выполнении плана по реализации. И зависят чаще всего выбора системы оплаты труда.

1.2 Реклама

Следующий элемент структуры комплекса продвижения, это реклама (англ. advertising) – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; если приводить в пример определение Американской ассоциации маркетинга^[7].

Специализация рекламы розниться, таким образом, распространяемая любым образом информация может быть:

1. коммерческой, служить получению прибыли от товаров, услуг или работ
2. политической, оказывающей воздействие на государственное управление и помогающей удержать или овладеть влиянием
3. социальной, направленной на достижение благотворительных целей^[8]

Так же стоит обговорить и рекламные средства, с помощью которых можно её распространить:

• телевидение – охватывает самую большую в стране аудиторию. Она кратковременна и эпизодична^[9]. Не смотря на наибольшую эффективность среди других рекламных средств, является очень дорогостоящим мероприятием, чья успешность напрямую зависит от совпадения режимов просмотра роликов потребителем и графика передачи рекламных сообщений. Из-за этого данный вид рекламы доступен не каждому рекламодателю.
• радио – охватывает значительный процент аудитории потребителей, но имеет значительный минус – практически повсеместное отсутствие у потенциального потребителя возможности фиксирования получаемой информации
• пресса – по объему затрат на производство уступает лишь рекламе на телевиденье и к тому же имеет очень маленькую продолжительность «жизни», если говорить о газетах. Более же эффективной прессой являются журналы и их можно разделить на три группы назначения: общего, специального и отраслевого^[10]
• сувениры – наибольший успех обеспечивают полезные и оригинальные сувениры, разработанные с учетом аудитории. Главный недостаток, очень часто – маленькая площадь размещения
• наружная реклама – весьма многообразна, делится на стационарную и временную рекламу (см. приложение 1, таблица 1)
• интернет – использует информационную среду, которая не ограничена государственными границами. Интернет удобен для мониторинга контроля эффективности и проведения рекламы для целевой аудитории, которая при этом ориентирована на конкретные интересы.
• транспорт – делится на три вида: внутрисалонную, наружную и станционную.

Чтобы выбрать из всего этого разнообразия тот или иной канал наиболее подходящий для распространения информации, стоит руководствоваться критериями рационального выбора^[11]:

1. охват – определение количества лиц, которые должны ознакомиться с рекламной кампанией
2. частота – сколько раз среднестатистический представитель целевой аудитории должен столкнуться с рекламой
3. сила воздействия – выбор необходимой силы впечатления
4. специфика товара и обращения^[12] – выбор средства, соответствующего требуемой наглядности представления товара
5. стоимость – общие расходы на одну публикацию
6. управляемость – возможность рекламодателя лично передавать сообщения
7. сервисность^[13] – возможность технической доработки
8. авторитетность – уровень популярности, приверженности аудитории к определенным средствам информации
9. график – учет факторов сезонности

Связи с общественностью

Связи с общественностью (англ. public relations)^[14] выявляют общие точки зрения и совместные интересы организации и общественности. Именно эта часть программы «коммуникативного микса» занимается созданием положительного образа и укрепления репутации организации, а так же поддержкой заинтересованности сотрудников.

Действия паблик рилейшенз складываются в систему RACE (аббревиатура от research – исследование, action – действие, communication – общение, evaluation – оценка), которая продвигает, в отличие от рекламы, не товар, но организацию, и не на рынке, а в обществе.^[15]

Чтобы эффективно решать задачи, которые ставятся перед PR (аббревиатура термина, введенного Томасом Джефферсоном, третьим президентом США), отделы по связям с общественностью пользуются:

1. установлением и поддержанием связей с прессой (англ. publicity) – размещение сведений познавательно-событийного характера. Основные способы общения – пресс-релизы, приемы и пресс-конференции.
2. товарной пропагандой – совокупность программ PR. Является единственной областью, где реклама и паблик рилейшенз непосредственно пересекаются, сосредотачивая своё внимание в работе над достоверностью информации о товаре, сбыте или потребителе, которая является основой пропаганды.
3. общефирменной коммуникацией – деятельность обеспечивающая понимание специфики фирмы
4. лоббизмом^[16] – работа с правительственными лицами с целью регулирования законодательств, имеющих отношение к фирме
5. консультированием – предоставление рекомендаций руководству
6. спонсорством – финансирование мероприятий для формирования положительных отношений с местным населением.
7. имиджем^[17] – подбор характеристик для организации, которые будут вызывать у потребителя симпатию, включая внешний вид сотрудников и построение корректного телефонного общения, без игнорирования звонков, частых переключений и ненужной анонимности.

1.4 Личные продажи

Личные продажи (англ. personal selling)^[18] – это индивидуальный контакт между продавцом и покупателем при продаже услуг, построенный в форме диалога, а не монолога. По-другому это называют как одну из многих «технологий организации сбыта»: когда компания сама ищет потенциального клиента для длительного «сотрудничества».

Задачи, которые решаются личными продажами таковы^[19]:

1. убеждение потенциального покупателя попробовать новый товар
2. принятие мер для поддержания качества продукта для уже имеющихся пользователей, которые останутся потребителями определенной марки или товара
3. увеличения объема покупок покупателя
4. обеспечение обратной связи, донесение пожелания потребителей до поставщика, ситуации на рынке.

Персональная продажа - это совокупность действий, коммуникация с потенциальным клиентом, которая имеет свою структуру (см. приложение 1 таблица 2).

Поиск и оценка персональных покупателей (англ. prospecting)^[20]: часто потенциальные покупатели разбиваются на три категории, по степени заинтересованности. Например, покупателю из первой группы отсылаются все коммерческие предложения и рекламные материалы, даже совершаются личные звонки, когда как покупатель из второй группы получает прайс-листы и общие предложения, а покупатель из третьей группы только рекламную рассылку.

Предварительная подготовка к контакту с покупателем (англ. preapproach)^[21] это сбор информации о потребностях потребителя, его личных качествах, стиле работы. Если понять, какие задачи должен решить предстоящий контакт, и выбрать подходящую форму контакта, будь то звонок, письма, личный визит, то можно увеличить свои шансы на успех. Располагать к продаже должна и окружающая покупателя среда.

Установка контакта (англ. approach) это формирование положительного впечатления, создание благоприятной атмосферы, если таковой нет. Немаловажно добиться и эмоциональной связи с покупателем, при этом, не поставив его в положение подчинения. Не завуалированная заинтересованность в сотрудничестве всегда играет на руку в купе с опрятностью и умением держать себя.

Представление и демонстрация товара (англ. presentation) – рассказ о характеристиках товара с акцентом на тех выгодах, которые он несет потребителю. Основных путей представления товара три^[22]: через озвучивание коммерческого предложения, формулирование потребностей покупателя или через решение проблем, озвученных покупателем.

Устранение возражений (англ. handling objections) работа с сомнениями потенциального покупателя. Зачастую процесс состоит из ответов покупателя на свои же возражения, в процессе разговора с продавцом. Главное во всём этом – линия позитивного подхода^[23]. Отрицая обоснованность возражения, и/или превращая его в дополнительный повод приобретения товара или услуги, повышается вероятность успеха персональной продажи.

Заключение сделки (англ. closing) наступает после выявления подходящего психологического момента. Даже в случае неудачи нужно её завершить достойно, чтобы покупатель захотел вернуться. Дополнительное проговаривание соглашений между покупателем и продавцом способствует закрытию сделки.

Сопровождение сделки (англ. follow-up) необходимо для того, чтобы получить обратную связь и удостовериться в удовлетворенности заказчика^[24].

1.5 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (англ. direct-marketing)^[25], как направление, связан с личными продажами, хотя и «пришел» на рынок позже. Так называется воздействие на потребителя с целью реализации продукта или товара.

Выделяют пять форм такого маркетинга^[26]:

1. директ-мейл – прямая рассылка почтовых отправлений (писем, рекламы, проспектов) клиентам, которые попали в базы на основе своих предпочтений
2. маркетинг по каталогам – рассылаются клиентам по почте или раздаются в местах продажи
3. телемаркетинг – клиенты получают бесплатные телефонные номера для получения заказов на товар, который продавался посредством телефонных сетей
4. телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (например, предоставление льгот первым ответившим потребителям)
5. электронная торговля – использование двухканальной системы, которая связывает потребителей и продавца через электронный каталог

Во всех вышеупомянутых формах, так или иначе, может использоваться база данных о покупателях, которую не стоит путать со списком рассылок. База – это массив^[27] информации, с помощью которой можно составить для потенциального покупателя подходящее ему индивидуальное предложение. На основе уже приобретенных им когда-то товаров, уровне расходов на них, указанных в анкетах предпочтений и т.д.

Такие базы можно использовать четырьмя способами:

1. выявление перспективных клиентов
2. принятие решения о том, какие потребители получают какое-то предложение
3. усиление преданности
4. повторная активизация сделанных покупок

Так же следует отметить еще две немаловажных форм продвижения товара. Во-первых: продукт-плейсмент^[28]. Он осуществляется за счет внедрения информации о продукте непосредственно в медиа (кино, телевидение). Во-вторых: интерактивный маркетинг^[29], который является огромной нишей реализации товаров.

Преимущества такого маркетинга для потребителей очевидно: оно удобно. Не нужно никуда ездить, сравнение товаров происходит значительно быстрее, заказ товара осуществляется 24 часа в сутки без лишних свидетелей.

Преимущества, получаемые маркетологами во время использования интерактивного варианта продвижения продукта тоже очевидны: это и упрощенное создание доверительных отношений, ярко выраженная обратная связь и возможность более детально проанализировать данные продаж для улучшения сервиса. Повышается рентабельность торговли^[30], понижаются цены, следовательно – растут продажи.

1.6 Брендинг

Формирование фирменного стиля зародилось в двадцатом веке, когда немецкий концерн AEG индивидуализировал свои рекламно-графическую продукцию.

Фирменный стиль – совокупность приемов в единстве продуктов фирмы, отличающих её от прочих^[31]. Это основное средство формирование благоприятного имиджа фирмы, в фирменный стиль которой обычно входят шесть основных элементов (см. приложение 2, схема 1).

В современном мире брендом называется долгосрочное соединение отдельных впечатлений в общую яркую и устойчивую картину представления потребителя о марке, особенностями которой являются:

• широкая известность на целевом рынке
• восприятие марки как гарантии качества
• целостность образа на фоне других марок в той же товарной категории

Различают бренды^[32]:

1. производителя (производитель товаров является создателем бренда)
2. частный (бренд посредника или дилера)
3. совместный (используется несколькими компаниями)
4. лицензионный (права на пользование брендом передается другой кампании за плату)

Пользу от развития брэндинга получают не только компании-производители, но и государство с потребителями (см. приложение 3, схема 2).

Характеристиками же бренда являются^[33]:

• brand essence – основное содержание
• brand attributes – эмоциональные ассоциации
• brand image – визуальный образ
• brand name – словесный товарный знак
• brand identify – индивидуальность
• brand power – уровень известности марки у покупателя
• brand value – стоимость
• brand development index – продвинутость^[34]

Реклама призвана стимулировать и формировать спрос. Это форма коммуникации, цель которой – перевести качества услуг на язык нужд потребителя. Её особенность заключается в непрерывности воздействия и постоянном обновлении. Для эффективности рекламного процесса ему должно предшествовать планирование и разработка стратегии. Творчество рекламы в первую очередь действует на определенную аудиторию, дёргая за ниточки уникальных торговых предложений и создания имиджа. Она обеспечивает связь производства и потребителя. Интерактивные коммуникации отличает общедоступность, а за счёт этого – мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей могут, наконец-то, себя проявить в полной мере.

Паблик рилейшенз в маркетинге используется как эффективная работа с потребителями, как более тонкий инструмент, который может помочь получить взаимовыгодную позицию как для потребителя, как и для производителя. PR – система, помогающая общаться как внутри группы, так и за её пределами. Вербальные и невербальные коммуникации здесь важны как никогда.

2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Процесс управления предусматривает направления^[35]:

• согласование коммуникаций с корпоративными целями – необходима поддержка руководителей высшего звена и в вопросах интеграции, и в вопросах реализации, что достигается четко поставленными задач при занимании позиций на рынках
• согласование стратегий с деятельностью корпорации – нужна программа, которую реально выполнить по срокам и покрыть имеющиеся потребности
• интеграция в рамках товара, цены, распределения и связей с общественностью
• финансовая интеграция
• интеграция позиционирования – использование новейших технологий

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса^[36] (и три главных принципа) стратегии ИМК, выглядят таким образом:

1. интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
2. интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированиеммарки с точки зрения их синергического взаимодействия;
3. интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

Абсолютно любая компания хочет популярности, но она не будет возможна, если внутренний менеджмент не будет продуман^[37] (см. приложение 2, схема 3). Коммуникации, управляющие маркетингом, должны быть заключены в хорошо отлаженную систему. И при этом не являться заимствованиями – в положении шаткой экономики сегодняшнего дня, максимальной подстраховкой будут собственные коммуникации, заточенные под решение задач личной миссии определенной фирмы.

Разработка коммуникационных стратегий – планово-управленческих решений в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций, – очень трудоемкий процесс, требующий выполнения нескольких этапов^[38]:

1. Определение критериев
2. Выбор стратегии
3. Контроль и оценка эффективности

Как правило, эти стратегии являются глобальными, на них выделяют много средств и сил. По глобальности коммуникаций используемых в таких гигантах, выделяют централизованные, которые разрабатываются из штаба, и децентрализованные – реализующиеся на местных рынках локальными агентствами. А комбинация внутренних, глобальных и внешних коммуникаций достигается в программе из трёх блоков реализации.

Первый блок – стратегический, включающий в себя SWOT-анализ (см приложение 5, таблица 3)^[39]. Второй блок – тактический. Третий – заключительный.

В информационной системе, в которой живут основные процессы информатизации общества, присутствуют различные виды информации, которые достигают конченой цели через формальные и неформальные каналы:

• Основополагающая товарная
• Коммерческая товарная
• Потребительская товарная
• Словесная
• Цифровая
• Изобразительная
• Информация в виде символики

Как часть информации можно рассмотреть и различные знаки, наносимые для идентификации отдельных товаров или его характеристик:

• Информационные знаки
• Товарные знаки
• Фирменные знаки, имена
• Знаки соответствия (национальный, транснациональный)
• Эксплуатационные знаки
• Экологическая маркировка

Маркетинговые коммуникации это основа для всех сфер рыночной деятельности. Коммуникация – это развитая сеть каналов собирающих и анализирующих информацию. Реализация интегрированных коммуникаций имеет преимущества: увеличение продаж и прибыли. Средства товарной информации доводят сведения о товаре до потребителя и выполняют идентификационную функцию.

3. Типология интегрированных маркетинговых сообщений

Необходимость использования комплекса маркетинговых коммуникаций была понятна практикам задолго до появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для распространения маркетинговых сообщений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Дж.Бернет и С.Мориарти выделяют в комплексе маркетинговых коммуникаций запланированные и незапланированные сообщения.

Запланированные сообщения — все традиционные инструменты рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т.д., которые традиционно используются для организации продаж и выполнения маркетинговых задач фирмы.

К незапланированным сообщениям относятся все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании, ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки около магазина, неприветливое поведение сотрудников. Неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, или постоянно занятые телефоны являются теми негативными сообщениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерами общения.

Несмотря на то что специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Помимо запланированных и незапланированных сообщений, выделяют также предполагаемые и поддерживаемые.

Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление от компании или торговой марки, например опыт управления акционеров компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место продажи оказывают на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК, каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с чем-либо коммуникацию.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг — как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем — и это включает такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании сообщений лишь на установление взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, каких результатов можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования.

При всем существующем в научной литературе разнообразии инструментов и подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям можно выделить следующие преимущества их использования.

• персонализация — особенность современных маркетинговых отношений. Выстраивание персональных отношений с каждым потребителем усложняет маркетинговую и коммуникационную деятельность, но также и повышает ее эффективность
• многоканальность — разделение потребителей обусловливает множественные каналы и средства передачи информации, что требует согласованности и интеграции при их выборе. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют за счет использования единой стратегии сообщения для различных сегментов рынка оптимально использовать различные каналы передачи информации
• комплексность — использование коммуникационных ресурсов всех элементов маркетинга позволяет создать комплексную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций и за счет этого усилить частоту и эффективность маркетинговых сообщений
• Университет — одно из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это согласование между собой рекламных, маркетинговых и PR-сообщений. Они оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности. Синергический эффект усиливается не только за счет интеграции маркетинговых коммуникаций, но и благодаря непосредственному участию потребителей в реализуемых компанией маркетинговых проектах.

Заключение

Типология ИМК – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в паблик рилейшенз мнения. Другие являются новыми, но когда происходит анализ типологии в целом, можно увидеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.

Полностью объединённая программа коммуникации даёт объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в точку соприкосновения потребителя и поставщика товара или услуги. Конечно, некоторые точки соприкосновения – просто события, но здесь смысл в том, что любой контакт кампании с потребителем – возможность для коммуникации.

Многие из этих сообщений могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация, хотя и она важна.

Рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями может и должна продолжать развиваться, чтобы каждый человек, участвуя в контактных моментах мог привнести в свой вклад в развитие страны и государства.

Библиография

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси, пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.

Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – 652 с. – Серия: Основы наук.

Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник/М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М. Издательство Юрайт, 2011. – 448 с. – Серия: Основы наук.

Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер.с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – 496 с.: ил. – парал. тит. англ.

Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексунин – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 216 с.

Лясников Н.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Н.В. Лясников, М.Н. Дудин. – М: КНОРУС, 2012. – 256 с.

Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. Учреждений высшего образования / О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых; под редакцией О.В. Сагиновой. – М.: «Издательский центр Академия», 2014. – 230 с.

Приложения

Приложение 1.

Таблица 1.

Состав средств наружной рекламы

Средства наружной рекламы
Стационарные		Временные
Отдельно стоящие	На зданиях	Штендеры Ограждения Воздушные шары Аэростаты Строительные сетки Носимые конструкции
Щитовые установки Электронные табло Мультивизионные установки	Установки на крыше Настенные панно Кронштейны Витрины Маркизы

Таблица составлена по: Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник/М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М. Издательство Юрайт, 2011. – 448 с. – Серия: Основы наук.

Таблица 2.

Основные этапы процесса эффективной персональной продажи

№	Название этапа
1	Выявление потенциальных покупателей
2	Подготовка к визиту/контакту
3	Установление контакта/визит
4	Презентация и демонстрация товара
5	Преодоление возражений
6	Заключение сделки
7	Сопровождение

Таблица составлена по: Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер.с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – 496 с.: ил. – парал. тит. англ.

Приложение 2.

Схема 1.

Элементы фирменного стиля

Схема составлена по: Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексунин – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 216 с.

Приложение 3.

Схема 2.

Экономические выгоды от использования брендов

Производитель

Дифференциация продукта

Потребитель

Минимизация издержек поиска

Гарантии качества

Наценка на бренд

Разнообразие

продуктов

Государство

Рост деловой

активности

Налоги

Экономический рост

Схема составлена по: Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексунин – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 216 с.

Приложение 4.

Схема 3.

Модель стратегии общения

Продвижение

Товар,

цена,

люди

Философия

Партнеры

Связи

Общественное мнение

Цели фирмы

Схема составлена по: Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – 652 с. – Серия: Основы наук.

Приложение 5.

Таблица 3.

SWOT-анализ

	Позитивное	Негативное
Внутренняя среда	Сильные стороны (англ. straights)	Недостатки (англ. weaknesses)
Внешняя среда	Возможности (англ. opportunities)	Угрозы (англ. threats)

Таблица составлена по: Лясников Н.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Н.В. Лясников, М.Н. Дудин. – М: КНОРУС, 2012. – 256 с.

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 143. ↑

2. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 192. ↑

3. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 144. ↑

4. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 252. ↑

5. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 256. ↑

6. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 258. ↑

7. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 261. ↑

8. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 264. ↑

9. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 267. ↑

10. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 268. ↑

11. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 159. ↑

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 332. ↑

13. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 159. ↑

14. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 285. ↑

15. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 286. ↑

16. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 342. ↑

17. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 288. ↑

18. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 295. ↑

19. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 359. ↑

20. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 298. ↑

21. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 299. ↑

22. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник / М.Н. Григорьев. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 300. ↑

23. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 360. ↑

24. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 361. ↑

25. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 149. ↑

26. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 149. ↑

27. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 372. ↑

28. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 148. ↑

29. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 379. ↑

30. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – С. 382. ↑

31. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 168. ↑

32. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 169. ↑

33. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 171. ↑

34. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексулин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – С. 171. ↑

35. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 197. ↑

36. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси, пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – С. 341. ↑

37. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 199. ↑

38. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 200. ↑

39. Лясников Н.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Н.В. Лясников, М.Н. Дудин. – М.: КНОРУС, 2012. – С. 118. ↑