Типологии сообщений интегрированных коммуникаций на примере организации арт-кафе «Богема»

Содержание:

Введение

Профессиональная деятельность менеджера по связям с общественностью и рекламе невозможна без знаний современных коммуникаций и навыков работы с ними. Интегрированные коммуникации – это те каналы информирования о товаре, услуге, торговой марке, личности либо идее, которые специалист использует при взаимодействии с целевой аудиторией. Умение правильно их выбирать, дать верную оценку адекватности сообщения конкретной целевой аудитории, равно как и понимание природы межличностных и массовых коммуникаций в деловой среде, является важной профессиональной компетенцией менеджера, которая во многом определяет уровень его профессионализма, а значит, и заработную плату на рынке труда.

Современная социально-экономическая ситуация, возникшая на рубеже столетий, заставила руководителей бизнеса задуматься над целесообразностью освоения бюджетов на продвижение товаров и услуг. Возможно поэтому, в настоящее время, особенно востребовано интегрированное малобюджетное продвижение товаров и услуг. В период обостряющегося кризиса, одними из первых, кто чувствует финансовые ухудшения, являются маркетинговые отделы и подразделения. Сокращение бюджетов на рекламу, PR и маркетинг объясняется тем, что эффективность крайне низкая. Если разобраться в сути данного явления, то очевидным является то, что убедившись в эффективности одного способа продвижения, предприниматели не желают рисковать и менять свою тактику и стратегию. Да и зачем? Для чего? Если все и так хорошо работает. Такое положение дел притупляет чувствительность к динамике изменения на целевом рынке. Поэтому необходимо постоянно искать все новые и новые пути информирования, напоминания, привлечения внимания потребителей к своим товарам и услугам. Крайне важно использовать многоканальность, многообразие инструментов, разные подходы к реализации маркетинговых тактик и стратегий. Рынок образовательных услуг на такие изменения отреагировал тем, что государственные образовательные учреждения, с недавнего времени, стали готовить специалистов интегрированных направлений бакалавриата «реклама и связи с общественностью», профессиональные компетенции, которых включают в себя готовность к организации интегрированных кампаний и способность использовать как взаимодополняющие друг друга инструменты маркетинга, рекламы и PR.

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий - как некоммерческих, так и коммерческих - очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации). Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке. Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим объясняется актуальность темы исследования.

Цель работы - изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

1) изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2) рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;

3) проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие на примере ООО «Богема».

Предмет работы - теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объект работы - типологии интегрированных сообщений.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав теоретической и практической, заключения, список использованной литературы, приложения.

1.1 Интегрированные коммуникации: понятие и сущность

В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.

Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:

• персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
• многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
• комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
• Университет — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.

1.2 Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) можно рассматривать как целый комплекс средств, инструментов, технологий воздействия на потребителя в рамках синтеза различных подходов. Ф. Котлер выделяет пять подходов (концепций) к управлению маркетингом, актуальность которых наблюдается и по настоящий день: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. – 656 с.

Несколько иной взгляд на классификацию подходов к управлению маркетингом встречается у авторов учебника «Современный маркетинг» Дэвида Куртца и Луиса Буна.

В основе классификации лежат исторические периоды:

 Эра производства – хороший продукт сам себя сможет продать (До 1925г.);

 Эра продаж – убедить клиента, что ему нужен этот товар (С 1920-х до 1950-х гг.);

 Эра маркетинга – интеграция маркетинга с каждой фазой бизнеса (с 1952г. до 1990-х гг.);

 Эра взаимоотношений – сотрудничество и партнёрство между всеми заинтересованными субъектами.

Определение понятия «коммуникация», в контексте ИМК, предполагает, что между конечным покупателем и продавцом происходит обмен информацией конкретного содержания. Термин «маркетинговые» определяет специфику средств и инструментов, посредством которых происходит обмен.

В свою очередь, понятие «интегрированные» объясняет основные принципы реализации ИМК, поскольку подразумевает некую общность, объединение, соединение в одно целое все средства и инструменты.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплекс объединенных в один процесс средств и инструментов, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей как продавца, так и потребителя .

По мнению Ф. Котлера, одного из основателей маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда («паблисити»); личная продажа. Е. Н. Голубкова совокупностью ИМК называет следующие средства: стимулирование продаж, прямые продажи, личные продажи, рекламу и PR .2 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Юрайт», 2017. – 363 с .

В контексте описания инструментов и технологий нью-медиа, предлагается выделять следующие средства ИМК: стимулирование продаж, прямые продажи, личные продажи, PR-акции и рекламу.

В настоящее время специалисты по продвижению применяют весь арсенал маркетинговых средств, но особенно активно, на всех этапах продвижения, используется реклама и PR.

В Федеральном законе «О рекламе», № 38-ФЗ от 2015, закреплено следующее определение: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Законы, кодексы и нормативно-правовые акты РФ. Режим доступа: http://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/glava-1/statja-3/ (дата обращения: 03.07.2018)

PR (связи с общественностью) – это целенаправленно создаваемые и поддерживаемые коммуникации между организацией и ее целевыми аудиториями, целью которых являются долгосрочные, доверительные и конструктивные отношения.

При разработке стратегии воздействия на потребителя маркетолог реализует четыре функции: аналитическую, товарно-производственную, сбытовую и организационную.

На аналитическом этапе очень важно качественно изучить целевую аудиторию, описать ее портрет. Под портретом потребителя понимается вербальное изображение совокупности социодемографических, психографических, географических и поведенческих характеристик среднестатистического представителя сегмента ЦА.

В настоящее время акцент при описании портрета потребителя делается на психографических характеристиках. Психографический подход основан на измерениях образа жизни человека. С его помощью получают количественные данные, его применяют к большим выборкам, которые разбиваются на рыночные сегменты. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе. В психографический портрет потребителя включаются: образ жизни (стиль), тип личности, ее доминирующие мотивы и потребности, система ценностей (психологических и жизненных), жизненный цикл семьи, поведенческие установки, реакции, паттерны.

1.3 Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций .

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка1. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них (рис.1):

Рисунок 1 .Типология ИК-сообщений Дункана.

1)Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

2)Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

3)Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

4)Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д.Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

1) Стимулирование сбыта - "совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей"1. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

2) Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: "Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком".

Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

3)Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.

4)Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

5)Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается1". Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

2.1 Характеристика направлений и результатов деятельности организации.

Общество с ограниченной ответственностью «Богема» зарегистрировано 11 декабря 2009 года по адресу 424005, республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, Сернурский тракт, 4А. Компании был присвоен ОГРН 1091215006838 и выдан ИНН 1215144519.

Основным видом деятельности является деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания.

Анализ системы управления ООО «Богема» показал, что в компании отсутствует чётко выделенная структура управления, в связи с тем, что генеральный директор объединяет в себе все уровни менеджмента.

Генеральный директор ООО «Богема» выполняет следующие функции:

• организация и контроль текущей деятельностью компании;
• соблюдение законности деятельности компании;
• организация и контроль ведения бухгалтерского и налогового учёта;
• управление персоналом;
• организация и контроль работы с клиентами.

Согласно данным, предоставляемым в фонд социального страхования, численность персонала ООО «Богема» составляет 2 человека.

Персонал, обеспечивающий основную деятельность компании, состоит из внештатных сотрудников, с которыми заключается гражданско-правовой договор на выполнение работ и оказания услуг.

Таким образом, руководитель ООО «Богема» сокращает расходы на формирование фонда заработной платы и уплату налогов. Однако, при этом наблюдается перегруженность руководителя выполняемыми функциями, что снижает эффективность управления. В ряде случаев это приводит к негативным последствиям. Кроме того, при таком положении вещей ограничивается уровень развития компании.

Основываясь на сфере функционирования ООО «Богема», и направлениях деятельности представим схему организационной структуры управления, которая позволит распределить уровни управления и функции между сотрудниками компании, освободить руководителя от необходимости выполнять ряд функций, которые можно делегировать, а также позволит компании развиваться более стабильно и эффективно (рисунок 2).

Рисунок 2. Организационная структура ООО «Богема»

Анализ представленной схемы организационной структуры управления позволяет заключить, что она относится к линейно-функциональному типу. На это указывает вертикальное разделение уровней управления и горизонтальное распределение выполняемых функций.

Достоинствами представленной структуры управления организацией являются:

• выделение структурных подразделений позволит делегировать их руководителям часть управленческих функций, сбалансировав структуру;
• специализация структурных подразделений позволит более качественно планировать деятельность и более эффективно решать поставленные задачи;
• иерархические структура управления и подчинённость сотрудников определённым руководителям повысят эффективность управления организацией в целом;
• ответственность линейных руководителей за выполнение конкретных функций в пределах структурного подразделения.

Согласно организационной структуре управления, относящейся к линейно-функциональному типу, движение управленческих решений и информации происходит от директора через руководителей структурных подразделений. При линейном управлении каждое звено и подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному каналу проходят все ступени управления. Таким образом, управленческие звенья несут ответственность за результаты своей деятельности.

Для осуществления коммерческой деятельности ООО «Богема» располагает разнообразными средствами труда. Совокупность этих средств, участвующих в процессе изготовления кулинарной продукции, реализации ее и покупных товаров, а также в организации их потребления составляет материально-техническую базу предприятия.

Высокий уровень качественного сервиса обеспечивается за счёт собственных производственных площадей, профессиональной команды, соблюдения стандартов качества и технологий приготовления блюд по собственным рецептам.

Коммерческая деятельность предприятий общественного питания представляет собой комплекс производственных, торговых и сервисных процессов, направленных на удовлетворение физиологических потребностей, эстетических и культурных вкусов потребителей с целью извлечения прибыли.

В кафе 2 этажа с хорошей акустикой, а так же спорт-бар для просмотра лучших трансляций. Вместимость первого этажа – 40 человек, второго – не более 30.

Кафе «Богема» – это уютные залы, оформленных в традиционном стиле и расположенных в двух этажах и открытая веранда. Удобное расположение столиков не нарушает приватность общения, а атмосфера приглушенного света дарит ощущение спокойствия. Деревянные столы добавляют стиля и шарма, а мягкие и удобные диваны дарят чувство комфорта.

Кафе «Богема» – это одно из самых популярных мест в городе. Разнообразная кухня, удобное расположение, приветливый персонал, два зала. В кафе можно не только весело провести время с друзьями, но и насладиться живой атмосферой. Меню постоянно дорабатывается, чтобы клиенты получали самые лучшие, проверенные временем, блюда: свежую выпечку, блюда русской кухни, закуски, десерты и многое другое.

Для поклонников спорта в кафе проводятся прямые трансляции самых важных спортивных мероприятий.

Кухня арт-кафе европейская. Многообразие разливного пива не оставит равнодушным любого ценителя пенного напитка.

Чтобы привлечь интерес новых зрителей и сохранить старых применяется прямой маркетинг и реклама , посредством рекламных постов в соц.сетях , проведения online-концертов (см.в приложении) .

Таблица 1 – Характеристика кафе «Богема»

Факторы конкурентоспособности	Богема
Месторасположение	Кремлёвская, 26
Уровень качества обслуживания	средний
Престиж фирмы	средний
Комфорт	средний
Характеристика заведения	Небольшое помещение
Время работы	Пн 17:00-03:00 Вт-Чт, Вс 12:00-03:00 Пт-Сб 12:00-06:00
Доп. услуги	нет
Продвижение	прямой маркетинг, реклама
Формы рекламы	Соц.сети, СМИ
Инструменты стимулирования клиентов	акции, скидки

Для целей разработки продвижения услуг кафе «Богема» следует провести SWOT-анализ (таблица 2).

Таблица 2 – SWOT-анализ кафе «Богема»

Сильные стороны	Слабые стороны
Появление новых технологий. Расширение ассортимента. Индивидуальность услуг. Уход с рынка крупных конкурентов. Новые разработки в приготовлении продуктов.	Незапоминающийся дизайн. Отсутствие оригинальной концепции. Маленькая доля рынка. Плохая коммуникация между залом и кухней Высокая текучесть кадров.
Возможности	Угрозы
Приемлемые цены. Квалифицированный персонал. Наличие собственного капитала. Контроль качества обслуживания. Удачное месторасположение.	Высокая конкуренция в отрасли. Повышение цен на сырье (изменение цен у поставщиков). Насыщенный потребительский рынок. Экономическая нестабильность в стране и инфляционные процессы. Повышение процентных ставок по кредитам.

Для грамотного исследования возможностей роста ресторана после проведения SWOT-анализ, необходимо построить матрицу SWOT (таблица 3).

Матрица SWOT нам покажет:

• как с помощью сильных сторон фирмы преодолеть угрозы внешней среды;
• как с помощью сильных сторон использовать возможности внешней среды;
• как минимизировать слабые стороны фирмы, используя возможности внешней среды;
• как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами фирмы оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.

Таблица 3 – Матрица SWOT кафе «Богема»

		Факторы внешней среды
		Возможности	Угрозы
		Появление новых технологий. Индивидуальность услуг.	Высокая конкуренция в отрасли. Насыщенный потребительский рынок.
Факторы внутренней среды	Сильные стороны:	СиВ	СиУ
	Приемлемые цены. Квалифицированный персонал.	Внедрение новых блюд по индивидуальной рецептуре. Диверсификация меню с учётом потребностей различных категорий посетителей.	Разработка грамотной сбытовой стратегии. Мониторинг конкурентов и потребительского спроса.
	Слабые стороны	СлВ	СлУ
	Плохая коммуникация зала и кухни. Высокая текучесть кадров.	Автоматизация процесса коммуникации зала и кухни.	Создание уникальных технологий приготовления. Создание школы официантов при ресторане отеля.

Таким образом, ключевыми проблемами, негативно сказывающимися на эффективности деятельности кафе «Богема» являются:

• слабая коммуникация зала и кухни;
• высокая текучесть кадров из-за жёстких требований к кандидатам и длительного срока обучения;
• высокий риск снижения качества обслуживания из-за текучести кадров и плохой коммуникации зала и кухни.

В поле немедленного реагирования попадают угрозы высокой конкуренции, насыщенности потребительского рынка и снижения доходов населения.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза насыщенности потребительского рынка, может быть частично снижена путем проведения активной рекламной политики, а также внедрение грамотной сбытовой стратегии.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности проведения новой ассортиментной политики, автоматизация процесса коммуникации зала и кухни.

Основным каналом продвижения услуг кафе «Богема» является группа в социальной сети Вконтакте, где размещается актуальная информация о планируемых мероприятиях и концертах.

В период действия ограниченных мер противодействия распространению коронавирусной инфекции, введённые в апреле 2020 года, негативно отразились на деятельности кафе «Богема». В качестве ответных мер, руководство организовало проведении стримов для удержания постоянных клиентов и привлечения новой аудитории, которые показали высокий уровень заинтересованности клиентов в данном формате проведения мероприятий. Ряд стримов проводился на условно бесплатной основе – желающие во время просмотра и после трансляции могли внести пожертвования, направляемые на те или иные цели: оплата работы сотрудников заведения, оплата услуг музыкантов. Такой подход подтвердил наличие у заведения широкого круга лояльных посетителей из-за уникальности формата заведения.

3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие .

Появившаяся в 1990-е годы концепция "интегрированные коммуникации" сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса. Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:

1 .Стратегический характер.

2.Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.

3.Фокусировка на потребителе.

4.Поддержка и улучшение репутации, брендов.

Воздействие на:

- повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;

- миссию компании;

- лояльность потребителя;

- удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;

- увеличение прибыли.

5.Точный учет данных.

6. Развитие ключевых бизнес-процессов.

К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.

Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии.Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. - 2015. - №2. - С. 19

Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как "третья сила". Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам.

В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива: 1)внешний (информационные технологии во всех вариантах);

2)внутренний (изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций).

Таким образом, интегрированные коммуникации:

- формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;

- устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;

- обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации.

На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;

- устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;

- выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.

Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:

- руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;

- инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;

- покупатели.

Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.

Существенное отличие интегрированных коммуникаций - понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.

Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.

Интегрированные коммуникации - это сложная концепция управления коммуникацией различных структур.

Она основывается на следующих принципах:

1)учет источников информации и предметов деятельности компании;

2) интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;

3)управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;

4)использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;

5) управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;

6)использование интегрированных стратегических коммуникаций.

Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К. Джеральд. - М.: Москва, 2013. - 350 с.

Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:

- отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;

- уточняются цели создаваемых коммуникаций;

- выбираются способы обращения;

- определяются средства, с помощью которых распространяются обращения; выбирается источник обращения;

- устанавливается обратная связь.

В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве.

Необходимо создание схемы коммуникационного процесса, которая включает:

- отправителя (сторона, отправляющая сообщения);

- кодировки (эффективная кодировка позволяет получателю сообщения адекватно его расшифровать и воспринять);

- посредника (коммуникационные каналы передачи сообщений получателю);

- расшифровки (процесс придания определенного значения символам, закодированным отправителем);

- получателя (сторона, принимающая сообщения);

- обратную связь с исполнителем (часть ответной реакции);

- помехи (искажения информации в процессе ее передачи).

Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с.

Трудно спорить с тем, что крайне важно сегодня иметь эффективную систему интегрированных стратегических коммуникаций, растущую и развивающуюся вместе с бизнесом компании. Данная система позволяет быстро приобретать новые полезные функции, повышать мобильность сотрудников, совершенствовать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.

Заключение

Типология ИМК-сообщений - это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации. Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события - вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании - другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции . Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером - это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые "только случаются", многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация. Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов. интегрированная коммуникация типология сообщение .

В ходе исследования действующей системы продвижения ООО «Богема» была выявлена необходимость придерживаться уникального формата заведения и организации специальных событий как инструмента продвижения.

Основной задачей является продумать проект специальных мероприятий для привлечения и удержания целевой аудитории в периоды снижения спроса услуг кафе, поскольку основной поток клиентов приходится на вечернее время. Кроме того, наблюдается ярко выраженная сезонность спроса. Так в летнее время (с мая по август) происходит снижение потока клиентов.

Перспективами дальнейшего исследования могут быть:

- дальнейшая работа над изучением темы «Типологии сообщений интегрированных коммуникаций »;

- проведение мастер – классов для посетителей;

- изучение новой методической литературы;

- изучение новых научных работ по данной теме.

Список использованной литературы :

1. Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Вести. - 2015. - №15. - С.31-35. .

2. Виханский О.С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012.- 318 с. .

3.Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К..Джеральд. - М.: Москва, 2013. - 350 с. .

4.Зайцев Л.Г. Маркетинг организации / Л.Г. Зайцев. - М.: Экономист, 2012. - 665 с. .

5. Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с. .

6. Захаров А.В. Маркетинг в интернет-пространстве в России /.В. Захаров // Аналитический журнал. - 2015. - № 6. - С.5-9. .

7. Карташова Л.В. Реклама и ее поддержка / Л.В. Карташова. - М.: ИНФА-М, 2012. - 300с. .

8. Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. - М.: Знание, 2004. - 443 с. .

9. Кузнецова В.В. Ценностные ориентации в ИМК / В.В. Кузнецова // Маркетинг. - 2015. - №8. - С.31-36. .

10. Магура М.И. Современные интернет-технологии / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2013. - 376 с. .

11. Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.А. Миссорина. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 300 с. .

12. Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. - 2015. - №2. - С. 19-23. .

13. Сурков С.И. Управление маркетингом как средство повышения эффективности организации / С.И. Сурков // Менеджер. - 2015. - № 7. - C.40-45. .

14. Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / Т.В. Теплова. - СПб.: Магистр, 2011. - 264 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение 1.

Приложение 2

Приложение 3