Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

тЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ (Теоретические аспекты поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке)

Содержание:

Введение

Уже давно доказано, что ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. Успех каждой фирмы зависит от эффективности стратегии ценообразования. Компетентно установленная цена приобретает особое значение в условиях самой суровой конкуренции [3]. Ценовая конкуренция на современном рынке часто превращается в ценовую войну: она может буквально изменить внешний вид определенного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химических компаний, закусочные, телекоммуникационные компании, электроника и производители шин –– далеко не полный список отраслей, раздираемых ценовыми войнами в последние годы.

Если компания занимает значительную позицию на рынке или продает эксклюзивный продукт, она обязательно будет атакована конкурентами. Наиболее распространенным видом маркетинговой борьбы являются ценовые войны. К сожалению, сегодня нет разумной и сопоставимой альтернативы ценовому маркетингу. Это искушение поддается всем без исключения: лидерам и посторонним. Потому что это работает –– внутренний покупатель по-прежнему наивен и бесконечно доверчив, что и используют розничные торговцы. Другое дело, какая степень хитрости тот или иной игрок позволяет себе использовать. Тактика ценовой войны на рынке обычно простая, недорогая и банальная.

Из-за падающих цен иностранные розничные торговцы перенимают не только покупателей из российских торговых сетей. Борьба также проводится для производителей и поставщиков продукции. Российские ритейлеры пытаются согласиться и совместно противостоять натиску иностранных конкурентов. Правда, хотя они не всегда работают.

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с появлением бизнеса и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не застрахована от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В общем, они непреднамеренно развязаны, часто из-за непонимания действий конкурента или неправильной интерпретации ситуации на рынке. Кроме того, редко в ценовых войнах положительный результат достигается как для промышленности, так и для отдельного поставщика. Ущерб, нанесенный ими, может быть настолько серьезным, и последствия сохраняются так долго, что единственный способ выжить в этих войнах никогда не вмешиваться в них.

Ценовая война –– игра для публики, в ней любые способы привлечения потребителей хороши.

Ценовые войны связаны с большими затратами (на рекламу, техническую поддержку и т.д.). Кроме того, они могут привести к потере существующих клиентов –– низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, которая может предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорвать собственную «ценовую мину».

Целью этой курсовой работы является изучение теоретических вопросов, связанных с ценовыми войнами, и анализ темы с практической точки зрения.

Для достижения поставленной цели работы необходимо последовательно определить и решить ряд взаимосвязанных задач.

Задачами работы является:

- уточнение теоретических аспектов поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке: сущность, разновидности, последствия ценовых войн;

- рассмотрение практических аспектов поведения компаний в ценовой войне на рынке на примере корпораций Samsung и Apple.

1. Теоретические аспекты поведения фирм в условиях ценовой войны на рынке

1.1 Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Ценовая война –– худший вариант конкуренции [4]. Между жесткой ценовой конкуренцией и ценовой войной существует едва заметный край. Одно дело, когда компании конкурируют за цены в узком сегменте рынка и при продвижении одного продукта, а другой –– когда целый ряд компаний покрывается этим процессом, и в результате общий уровень цен на всем рынке понижена. В этом случае речь идет о ценовой войне.

Ценовая война –– явление лавины, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующих компаний, что приводит к снижению рентабельности деятельности на рынке. Именно снижение, поскольку трудно встретить случаи конкурентного повышения цен участниками рынка. Из ценовой войны потребители выигрывают, а производители проигрывают.

Единственная цель этого явления –– снизить цену, чтобы конкурент стал оставаться на рынке, а затем возвращать цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыль в условиях, близких к монополии.

Основными причинами ценовых войн являются:

1. Ценообразование при проникновении. Новый продавец для привлечения покупателей может предложить более низкую цену, чем известные бренды, уже представленные на рынке.

2. Олигополия (несколько конкурентов). В этом случае продавцы следят за ценами конкурентов и готовы быстро реагировать.

3. Угроза банкротства. Если компании угрожает банкротство, она вынуждена снижать цены, чтобы во что бы то ни стало увеличивать денежные поступления, выполнять обязательства, жизненно важные для компании.

4. Конкуренция означает вывод нового продавца на рынок продукта, который является важным для конкурента, но по более низкой цене - его дешевый аналог.

5. Дифференциация продукта. Для аналогичных продуктов с точки зрения потребительских качеств и конкурирующих продуктов на рынке снижение цен может быть решающим для увеличения доли рынка. [2]

Первую реакцию на ценовую войну конкурентов следует тщательно проверить. Необходимо попытаться определить, являются ли действия конкурентов долгосрочными или краткосрочное продвижение продукта или услуги. В этом случае выгоднее не реагировать определенное время. Но если действия конкурента по-прежнему имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цен, удерживание цен, разделение продуктов и подобное. Отказ от ответа является самым популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И взаимное снижение цен должно быть сделано достаточно быстро, чтобы показать конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне).

Разделение продукта означает выведение двух замещающих продуктов, которые будут выполнять функцию одного старого продукта и заменять его. Первый товар продается по завышенной цене, второй –– по цене конкурента. В качестве другого варианта выступает переход, который не связан со снижением цен, например, повышение качества продукции или услуг, ускорение доставки товаров и т.д.

Другими словами, необходимо сосредоточить деятельность предприятия на обосновании более высоких цен (в отличие от конкурентов) перед потребителями. Кроме того, используя рекламу для продажи товаров, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимость. [2]

В зависимости от причины возникновения спонтанных (незапланированных) ценовых войн и вызванных целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищник»). Причиной спонтанных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о снижении цен или о снижении цен для важных дистрибьюторов, а также менеджеры других компаний рассматривали это как политику нового конкурента, поэтому они также снизили цены.

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Кроме того, предполагается, что конкуренты не переживут дефицит прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» повышает цены. Таким образом, компания берет на себя временные убытки для получения долгосрочных выгод. Следовательно, стратегия «хищника» может быть реализована только сильной компанией с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, поскольку необходимо «поддерживать» низкие цены дольше, чем ее конкуренты. Также важно рассчитать необходимое количество товаров для удовлетворения спроса потребителей.

Если компания, несмотря на риски и временные убытки, все же решает использовать эту стратегию, она должна заботиться о надлежащем количестве и качестве товаров, которые могут удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое» ценообразование используется, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять позицию монополиста. В любом случае, если конкуренту удалось объявить банкротство, «хищник» должен освоить свои производственные мощности, а затем либо начать работать в своей деятельности, либо отключить его. В противном случае, после того, как цены будут зафиксированы на том же уровне, участник может попытаться использовать их снова.

Уверенное положение монополиста: следующая стратегия руководства компании в ее сегменте –– предельная цена. Суть его заключается в том, что монопольная организация устанавливает такую цену и объем выпуска, при котором другим предприятиям не выгодно выходить на рынок. На самом деле это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворить спрос, производить меньше продуктов, чем необходимо потребителям, и продавать его по завышенным ценам. Гарантия в этом случае будет являться бесплатная производственная площадка. Если вдруг какая-нибудь компания решит конкурировать, ее действия будут легко прекращены путем ввода власти в эксплуатацию и увеличения производства. В то же время монополист снижает цены до такого уровня, что выход на рынок другой фирмы будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто бояться своих потенциальных конкурентов.

Основной причиной «спонтанных войн», как показывают исследования, часто являются незапланированные войны, вследствие неточной информации о ценовой политике конкурентов. Например, бывают случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для отдельных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как политику нового конкурента и в свою очередь также снижают цены. С этого начинается ценовая война [5].

1.2 Разновидности ценовых войн

Российская практика современного периода относительно недавно столкнулась с такими неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными компаньонами высококонкурентной рыночной экономики. В самом общем виде, под ценовой войной, следует понимать постепенное и зачастую резкое снижение цены конкурентов на товары, работу и услуги, продаваемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется путем предоставления дилерам и потребителям различных видов скидок. Такие войны можно считать основными или основными.

Конкретный тип ценовых войн –– это тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны

Тендерные войны проходят во время конкурсных торгов по поставке товаров, работ и услуг.

Не так давно Министерство экономики объявило тендер на строительство «Стана-5000», предназначенный для удовлетворения потребностей нашей страны в продольно свариваемых трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен быть РАО «Газпром». До сих пор российские газовые компании были вынуждены покупать такую продукцию в Германии и Японии, Украине и даже в Италии, которая стоит 1 миллиард долларов в год. [1] И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятий оказалось очень полезным. Проект был поддержан также государством. Внутренние металлурги объединились в жесткую конкуренцию за право производить столь необходимые продукты, что означает только то, что они не просто готовы, но хотят работать на внутреннем рынке. Единственная проблема заключается в том, что металлургические предприятия, желающие и способные освоить такое производство, получив фантастический порядок в России, слишком велики. Отсюда довольно суровые условия конкуренции. Была разработана специальная система критериев отбора для предприятия, в том числе: обеспечение наибольшего увеличения поступлений в федеральный и региональный бюджеты, влияние выбранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высокотехнологичных продуктов, Качественных стальных изделий и наличия свободных сталеплавильных мощностей. Проблема заключается в том, что среди предприятий-заявителей нет ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям.

В результате между самыми мощными финансово-промышленными группировками страны вспыхивает война, способная разрушить опыт сотрудничества между российскими металлургами. Услуги по связям с общественностью некоторых металлургических компаний покупали эфирное время на региональных и федеральных телевизионных каналах. Печатные средства массовой информации не игнорировались. Каждый хочет рассказать СМИ о своих преимуществах перед конкурентами. Растущая рекламная компания компании в средствах массовой информации превратилась в коллекцию компрометирующих материалов о конкурентах. Экспертная комиссия еще не приняла окончательного решения. Между тем, предприятия, участвующие в тендере, тем временем, занимаются серьезными делами, пытаясь завоевать мнение экспертов, рекламируя себя в СМИ.

Демпинговые войны

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

В основном цель демпинговой практики — завоевание новых иностранных рынков для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли, при этом ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.

В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. Например, в 2015 году компания «Инком-авто» была уличена в том, что реализовала автомобили Волжского автозавода по цене, ниже рекомендуемой производителем на 1,3% [2].

1.3 Последствия ценовых войн

В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг.

Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например, дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных. [2]

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны. Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель –– это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель –– стать монополистом. Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика, и политика управления прибылью [4, с. 200].

В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость [5, с.20]. Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен. [1, c. 18]

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. И прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Есть всего несколько ситуаций, когда ценовая война рациональна и даже полезна, например, на новом, быстрорастущем рынке. Когда снижаются цены, тогда приходят новые клиенты. Рынок получает толчок: растут объемы продаж, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а значит – сохранить и даже увеличить прибыль и при более низких ценах.

Кроме того, ценовая война бывает полезна, если компания работает в какой-то узкой нише и имеет достаточно лояльных потребителей. Снижение цен придает импульс покупкам, и клиенты начинают больше и чаще покупать, что опять-таки компенсирует падение прибыли из-за снижения цен.

Третья ситуация: рынок старого умирающего товара. При снижении цен компания, конечно, теряет прибыльность с единицы продукции, но так как резко вырастает объем продаж, она получает рост массы прибыли [4].

Последствиями ценовых войн могут быть:

- дестабилизация рынка;

- перераспределение долей конкурирующих участников рынка;

- вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;

- сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;

- уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;

- сокращение численности работающих и рост безработицы.

1.4 Методы борьбы с ценовыми войнами

Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний.

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов. [7, c. 162]

Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, т. е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. К числу таких мероприятий можно отнести:

1) проведение постоянного мониторинга цен компаний-конкурентов, их ценовой политики, стратегии и тактики, что позволяет вовремя заметить начало ценовой войны. Частота проведения такой работы связана со сроками оборачиваемости товаров и может проводиться один раз в месяц. Однако в периоды ведения ценовой войны данная информация необходима еженедельно;

2) отслеживание цен, устанавливаемых клиентами-посредниками и их реакции на ценовые изменения в отрасли, возможно, тоже еженедельно;

3) формирование постоянной клиентуры и ее приверженности к приобретению продукции, что будет обеспечивать устойчивость ее сбыта;

4) разработку ценовой политики, учитывающей сезонные изменения в спросе;

5) создание различных отраслевых форм объединения компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов и т. д. с целью стабилизации взаимоотношений конкурирующих компаний;

6) постоянное изучение возможностей и определение направления снижения себестоимости выпускаемой продукции. Данное направление является одним из самых важных, так как ценовая война связана прежде всего со снижением цены товара, основу которой составляет его себестоимость.
Вместе с тем компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными [6, с. 286].

Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: «Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов». Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Наиболее простым способом ухода от ценовой войны является партнерство с потребителем. Если у фирмы достаточно стабильные отношения с покупателями (они довольны брэндом и товаром, лояльны), то вряд ли она будет стремиться к снижению цены. К слову сказать, на многих рынках это настолько существенно, что иногда компания, много лет работающая на рынке, способна продавать товар по премиальной цене по сравнению с конкурентами.

Но особенно ярко такая закономерность видна в ситуации, когда переключение на другого поставщика влечет за собой опасность больших денежных потерь. Например, заводу надо купить для своей производственной линии оборудование. У него уже есть поставщик, проверенный временем, а потому покупателю хорошо известно, как он обслуживает и ремонтирует проданные станки. Но находится новый поставщик, который предлагает товар дешевле. И у завода появляется очень большой риск: сэкономив на цене при покупке оборудования, при его эксплуатации можно получить несравнимо большие затраты. И разумный покупатель в такой ситуации предпочтет работать со старым поставщиком (хотя, конечно, и надавит на него с целью некоторого снижения цены).

Лучшим способ выжить в ценовой войне –– это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьторная, политика. [6, c.14]

2. Практические аспекты поведения компаний в ценовой войне на рынке

2.1 Ценовая война на примере Samsung и Apple

Результаты действий участников в игре двух лиц отражаются в матрице выигрышей, которая показывает выигрыш каждого из участников при любой из возможных пар их стратегий.

Рассмотрим игру двух компаний Samsung и Apple. Будем считать, что в каждой из компаний есть два варианта решения (две возможные стратегии) - уменьшить цену с целью захватить дополнительную долю рынка или оставить цену без изменений. Для начала, предположим, что фирмы принимают решение одновременно и независимо друг от друга –– то есть речь идет о разовой игре с одновременными ходами игроков.

Результат для каждой фирмы зависит не только от собственного решения, но и от того - какое решение примет конкурент. Если компания Samsung решит снизить цену (начать ценовую войну), она получит дополнительную прибыль (предположительно –– 100 млн. дол.) при условии, что конкурент (компания Apple) оставит цену неизменной. Если конкурент также снизит цену, компания Samsung понесет убытки в размере 20 млн. дол. При условии, что компания Samsung оставит цену неизменной и так же поведет себя конкурент, прибыль не изменится. Наконец, если компания Samsung не изменит цену, а конкурент снизит цену, компания Samsung потеряет 50 млн. дол. прибыли. Предположим, что варианты и последствия решений для компании Apple аналогичны. Тогда условия игры можно представить в виде платежной матрицы (таблица 1):

Таблица 1 – Платежная матрица Samsung и Apple

		Apple
	Стратегии	1. Уменьшить цену	2. Не менять цену
Samsung	1. Уменьшить цену	-20; -20	+100; -50
Samsung	2. Не менять цену	-50; +100	0; 0

Каждая клеточка платежной матрицы показывает размеры выигрышей участников при различных вариантах выбора стратегий. Первое число - выигрыш компании Samsung, второе число - выигрыш компании Apple.

Платежная матрица является удобным инструментом анализа возможных последствий игры. Если внимательно посмотреть на возможные стратегии компании Samsung и их последствия, можно увидеть, что выбор стратегии ценовой войны (уменьшить цену) является лучшим для компании Samsung независимо от того, какое решение выберет конкурент. Действительно, если компания Apple снизит цену, убытки компании Samsung при выборе уменьшения цены меньше, чем в случае неизменной цене. Если компания Apple решит оставить цену неизменной, то уменьшение цены принесет Samsung прибыль 100 млн. по сравнению с неизменной прибылью, если цена останется неизменной. Apple руководствуется аналогичными соображениями.

Стратегия, которая для игрока является лучшей по сравнению с другими независимо от того, какую стратегию выбрал оппонент, называется доминантной. Если все игроки имеют доминантные стратегии, результатом игры будет состояние, которое называют доминантной равновесием.

В рассматриваемой игре состояние доминантного равновесия для обеих фирм является худшим по сравнению со случаем, если бы обе фирмы оставили цену без изменений. Такой вариант был бы возможным, если бы фирмы договорились между собой (образовали бы картель). При независимом принятии решений, они окажутся в состоянии ценовой войны, которое является проигрышным для обоих.

Ситуация и состояние равновесия в играх может существенно измениться, если участники игры знают, что им придется играть с соперником не один, а много раз. Можно рассмотреть случай, когда в ситуации возможной ценовой войны сторонам удалось договориться между собой и образовать картель. Однако если игра одноразовая, у каждого участника есть стимул нарушить картельное соглашение и в конце концов стороны придут в состояние доминантного равновесия –– то есть ценовой войны.

Все может измениться, если фирмы конкурируют постоянно, то есть игровая ситуация повторяется, причем, очень важно –– повторяется неизвестное количество раз. Если одна из компаний нарушит картельное соглашение, то другая - в следующей партии, как минимум, также будет вести ценовую войну. Ситуацию можно представить следующим образом –– выигрыш от нарушения картеля составляет 100 млн. дол., но во всех последующих играх компания будет нести потери в размере 20 млн. дол. Такие рассуждения (если наказание за нарушение договора является неотвратимым) могут заставить обе компании придерживаться картельного соглашения.

Более того, бесконечная повторяемость партий, может заставить конкурирующие компаний перейти от стратегии ценовых войн к завышению цен даже без явного сговора между собой. Следует отметить, что это справедливо только для случая, когда неизвестно –– сколько еще партий придется сыграть. Если количество партий известно и ограничено, то результаты будут такими же, как и в разовых играх.

2.2 Ценовая война на рынке салонов связи

В 2015 году неожиданно для всех исчезли с продажи абсолютно все товары бренда Samsung в салонах связи «Мегафон», «Связной», «Евросеть», «Билайн».

С 3 февраля 2017 г. устройства Samsung появились в салонах «Мегафона» и его интернет-магазине, следует из совместного сообщения компаний. Сначала смартфоны появятся в московских и петербургских салонах оператора, а через две недели – в рознице по всей России. Первая партия смартфонов будет включать 10 самых ходовых моделей. Но в дальнейшем в салонах «Мегафона» будет представлен широкий ассортимент устройств Samsung, цитирует пресс-служба оператора гендиректора «Мегафон ритейла» Кирилла Шибанова.

Из розницы «Мегафона» Samsung исчез летом 2015 г. –– тогда же торговать его продукцией прекратили «Евросеть», «Связной» и «Вымпелком».

Президент «Евросети» Александр Малис объяснял это высоким уровнем брака Samsung, а человек, близкий к южнокорейскому производителю, – желанием ритейлеров добиться от поставщика более выгодных условий сотрудничества на фоне ценовой войны с МТС. Разрыв с Samsung произошел после того, как МТС – владелец самой большой сети салонов связи в России – объявила, что будет продавать смартфоны (в основном это были устройства Samsung) практически по себестоимости. Такая стратегия была призвана привести в салоны больше посетителей и стимулировать их активнее подключаться к мобильному интернету МТС.

«Мегафон» последним из участвовавших в конфликте продавцов телефонов объявил о возобновлении сотрудничества с Samsung. В начале этой недели о возвращении Samsung на полки объявил «Связной», а Малис тогда сказал, что продажи устройств Samsung в «Евросети» начнутся в ближайшие 10 дней.

Руководитель мобильного подразделения Samsung в России Аркадий Граф отмечает, что возможность для активного проведения промоакций продукции Samsung появится во II квартале 2017 г. Тогда же активизируется продвижение в розничных сетях, возобновивших сотрудничество с Samsung, отмечает он. Возобновление сотрудничества с крупнейшими розничными сетями, безусловно, позитивно повлияет на продажи Samsung в России, уверен Граф.

Весной 2017 г. на рынке появился новый флагманский смартфон Samsung Galaxy S8, так что возвращение в крупнейшие розничные сети для него очень своевременно, считает источник, близкий к производителю.

Данные компании –– партнера нескольких ритейлеров (ранее их подтвердили источники, близкие к нескольким компаниям - партнерам производителей) свидетельствуют, что ценовую войну Samsung по крайней мере не проиграл. В 2016 г. его доля на российском рынке смартфонов в натуральном выражении выросла на 1 п. п. до 21,8%.

Опрошенные «Ведомостями» участники рынка считают, что цены, по которым смартфоны Samsung продаются в МТС и других сетях сейчас, все-таки предполагают рентабельность. Наценка составляет около 15%, что выше, чем, например, в случае с Apple, но ниже, чем у смартфонов китайских новых брендов (B-брендов), утверждает источник, близкий к компании - партнеру нескольких производителей. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин оценивает рентабельность продаж Samsung примерно в 25%. Но при этом эти продажи дают гигантский оборот, ведь смартфоны Samsung –– самые продаваемые в России, отмечает он. Отказавшись от Samsung, участвовавшие в ценовой войне розничные сети так и не смогли найти альтернативный бренд с сопоставимым оборотом, считает он.

Из материалов, представленных информационным порталом «Ведомости», следует, что в 2016 г. на Samsung пришлось чуть более 25,5% продаж смартфонов в России в деньгах. По этому показателю Samsung уступает лишь Apple (34%).

2.3 Ценовые войны мобильных операторов

Ценовая война проходит между мобильными операторами «МТС», «Мегафон», «Билайн».

МТС не намерена прекращать ценовую войну в российской мобильной рознице. Как заявил президент компании Андрей Дубовсков, ритейл оператора готов держать низкие цены всегда. При этом маржинальность ритейла МТС заметно снизилась, а официальная цель нового стратегического курса компании –– лидерство в мобильном Интернете пока не достигнута. Наоборот, по выручке от мобильной передачи данных во II квартале 2016 г. МТС уступила первенство «МегаФону».

Выручка ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) от продаж мобильных устройств во II кв. 2016 г. составила 7,6 млрд руб. Это на 26,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 21,6% больше, чем за I кв. 2016 г. Для сравнения: выручка «МегаФона» от продажи оборудования и аксессуаров во II кв. 2016 г. составила чуть менее 4 млрд руб. (снижение на 19,6% год к году и на 9% по сравнению с I кв. 2016 г.).

Рост продаж в «МТС» объясняют низкими ценами на гаджеты, которые оператор установил в салонах. На пресс-конференции, посвященной финансовым итогам II кв. 2016г., менеджмент компании признал, что сейчас МТС недозарабатывает на продажах оборудования и аксессуаров.

Напомним, после смены собственника в компании «Связной» у «МТС» осложнились отношения с этим ритейлером. Начиная с апреля, в рознице оператора прошло несколько волн снижения цен на гаджеты. Компания объяснила такую стратегию желанием развивать собственную розничную сеть и обеспечить приток посетителей, а также стремлением зарабатывать не на продаже гаджетов, а на услугах мобильной передачи данных - чем больше на руках смартфонов, тем больше пользователей мобильного Интернета. По сути, как ранее сообщал информационный портал «ComNews», в российском ритейле сейчас идет настоящая ценовая война.

Как утверждает Андрей Дубовсков, низким ценам все умные вендоры рады. «Без нас они остались бы лицом к лицу с картелем, который занимает 60% рынка. И этот картель бы их «доил», –– утверждает глава компании.

Вице-президент «МТС» по маркетингу Василь Лацанич утверждает, что если допустить доминирование картеля на рынке, то он будет поднимать цены на мобильные устройства. Он признал, что отдельные модели гаджетов «МТС» сейчас продает с нулевой маржинальностью. «Мы идем против этого течения, нам маржинальность не важна. На фоне общего подорожания мы сдерживаем его темп», –– заявил он. Андрей Дубовсков подчеркнул, что в таком режиме «МТС» готова работать всегда.

Ранее эксперты предполагали, что на ценовой войне и продажах устройств по низкой цене «МТС» теряет немалые деньги –– до сотен миллионов рублей. В «МТС» эти предположения опровергли. По словам вице-президента «МТС» по финансам и инвестициям Алексея Корни, во II кв. 2016 г. при выручке от продажи устройств в 7,6 млрд руб. затраты компании составили порядка 6,7 млрд руб. То есть, как утверждают представители руководства, несколько сотен миллионов оператор даже заработал. По неподтвержденным данным, маржинальность ритейла от продажи гаджетов в сети «МТС» за год снизилась с 12% до 8%.

Официальная цель «войны за низкие цены» –– лидерство по выручке от мобильной передачи данных. Этот сегмент сейчас считается драйвером рынка. Выручка «МТС» от мобильного Интернета во II кв. 2016 г. год к году увеличилась на 23,4% –– до 18,9 млрд руб. Но компания уступила лидерство по этому показателю основному конкуренту. Год назад по выручке от мобильной передачи данных лидировал «МегаФон» –– 15,9 млрд руб. по итогам II кв. 2016 г. против 15,3 млрд у «МТС». Затем три квартала подряд первое место занимала «МТС». В I кв. 2016 г. у «МегаФона» было 17,5 млрд руб., а у «МТС» –– 18,1 млрд руб. По итогам II кв. 2016 г. на вершине пьедестала вновь водрузился «МегаФон» –– 19,2 млрд руб. против 18,9 млрд у «МТС». То есть пока, несмотря на оптимистичные заявления менеджмента, стратегия не принесла результата.

Другая цель снижения цен –– перетекание трафика из мультибрендовой розницы в салоны «МТС» и, как результат, рост абонентской базы. Пока все неидеально и с этим показателем. Количество абонентов «МТС» в России во II кв. 2016 г. выросло год к году на 6,8% –– до 75,4 млн. По итогам I кв. 2016 г. их было на 0,9 млн меньше –– 74,5 млн абонентов. Как заявили представители компании, разрыв отношений с ритейлером «Связной» на динамику базы оператора не повлиял.

«МегаФон» и «ВымпелКом» («Билайн»), несмотря на возобновление продаж подключений в «Связном», не смогли добиться принципиального роста новых подключений. Тем не менее в течение квартала их абонентская база росла быстрее, чем у лидера рынка. МТС, которая по этому показателю по-прежнему на первом месте, в течение II кв. увеличила абонентскую базу на 0,9 млн, «МегаФон» - на 1,9 млн, «ВымпелКом» –– на 1,5 млн.

Как отметил финансовый аналитик «Финам» Тимур Нигматуллин, «МТС» резко снизила наценку на продажу устройств в рознице, при этом наблюдается рост выручки. Но очевидно снизилась рентабельность, что отразилось на сокращении операционной прибыли и OIBDA. «Оператор стимулирует продажу мобильной электроники, чтобы компенсировать потерю продаж подключений через «Связной». Но есть неопределенность –– сможет ли он полностью эту потерю компенсировать. И если сможет, то это может обернуться потерей рентабельности», –– заявил он.

По словам Андрея Дубовского, продажа контрактов «МТС» в «Связном» составляла около 15% от общего объема подключений оператора. Тимур Нигматуллин считает, что разрыв отношений со «Связным» может отразиться на динамике абонентской базы «МТС» через несколько месяцев, так как этот канал давал абонентов с низким оттоком и высоким потреблением мобильной передачи данных.

Ведущий аналитик телекоммуникации и медиа ОАО «Газпромбанк» Сергей Васин отметил, что «МТС» продемонстрировала большой рост в сегменте продаж устройств. «Это результат активной маркетинговой политики компании. Но оборотной стороной стало размытие рентабельности по EBITDA, так как они продают гаджеты с низкой маржой», –– заявил эксперт.

Предположения, что ценовая война развязана ради того, чтобы снизить показатели «Связного» и в итоге купить ритейлера, в «МТС» также опровергают. Андрей Дубовсков охарактеризовал «Связной» как компанию, которая стоит десятки миллиардов и у которой десятки миллиардов долга. А Василь Лацанич отметил, что сейчас ритейлер не продается, так как компания «вступила в кооператив».

Сейчас «МТС» активно развивает розничную сеть. На конец II кв. 2016 г. она насчитывала 4442 салона (из них 1435 –– франчайзинг). Представители руководства компании заявили, что намерены открывать порядка сотни новых салонов в квартал. Кроме того, компания намерена возродить розничную сеть «Телефон.ру». Как сообщил Василь Лацанич, несколько салонов уже начали работать, правда, не уточнил где. Ранее в СМИ сообщалось, что компания планирует довести количество точек продаж «Телефон.ру» до нескольких тысяч по стране, а в Москве открыть порядка 200 таких салонов.

2.4 Защита от ценовой войны на примере зарубежных компаний

Защита от ценовой войны посредством ребрендинга

Классический пример успешного ребрэндинга, больше связанного с изменением позиционирования компании, – это Harley Davidson. Сегодня это единственная уцелевшая мотоциклетная компания в США, а ведь в конце 30-х годов прошлого века там было 150 компаний, производивших мотоциклы. Из них 149 обанкротились. Причина – активная деятельность японских производителей. Как только японские мотоциклы пришли на американский рынок, стало понятно, что они выигрывают и по цене, и по качеству, и по техническим характеристикам. У Harley было мало шансов на выживание – ее доля на рынке тяжелых мотоциклов упала до 5%.

Но они воспользовались еще одним способом защиты от ценовой войны – обратились к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. И их просьба была удовлетворена под предлогом того, что они – последняя уцелевшая американская компания в этой отрасли. (В США подобные шаги объясняются интересами национальной безопасности. У них, например, благодаря таким решениям правительства сохранилась всего лишь одна компания, производящая телевизоры).

Для Harley Davidson этот способ защиты от ценовой войны позволил выиграть время для трансформации компании, и уже через четыре года они сами предложили регулирующим органам отменить квотирование. За это время они провели огромную работу по изменению позиционирования брэнда в глазах потребителя. Было повышено его качество, а главное – изменено позиционирование. Ребрэндинг произошел. Мотоцикл Harley Davidson превратился из стандартного средства передвижения в некий культовый товар – символ крутого и опасного мужика. У обладателя мотоцикла Harley Davidson – свой образ жизни, круг общения, жизненные ценности. Клиент, купивший Harley, – это клиент на всю жизнь. И вот в этой ситуации ценовая война им не грозит вообще.

Самое главное – стать для покупателя фирмой, альтернативы которой не существует.

Защита от ценовой войны на примере зарубежных фармацевтических компаний «Bristol-Myers» и «Johnson&Johnson»

За две недели до выхода рекламы «Datril» компания «Johnson&Johnson» уведомила «Bristol-Myers», что снижает свои цены на Tylenol до уровня «Datril». Кроме того, она также издала приказ о кредитовании в целях сокращения цены на уже созданные в магазинах запасы лекарства.

Но практичные работники «Bristol-Myers» решили все же провести свою атаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые ролики появились уже на следующий день после того, как было получено уведомление о снижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение цены дойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько дней спустя.

И над головой «Bristol-Myers» разверзлись хляби небесные. «Johnson&Johnson» подала протест во все информационные сети, во все журналы, в Ассоциацию собственников и другие инстанции.

Теле– и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второй редакции вместо «на доллар дешевле» уже фигурировала фраза «Datril» может стоить дешевле, намного дешевле». Очередной протест «Johnson&Johnson» заставил убрать слова «намного дешевле». Наконец, CBS и NBC отказались показывать рекламные ролики «Datril» вообще – еще одна горькая пилюля для «Bristol-Myers».

Ответные действия «Johnson&Johnson» дали превосходный результат. Доля рынка «Datril» никогда не превышала 1%.

Tylenol, напротив, взлетел, как ракета. Толчка, который дала ему вся эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж.

Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenol оказался лидером на рынке анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%. Был момент, когда он продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместе взятые.

А потом в Чикаго произошла трагедия. Семь человек погибли, приняв Tylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла гору Мигрень. Возможно, потому, что не существовало сильного препарата No2 – возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства.

Если бы создатели «Datril» не были столь жадными, если бы они начали партизанскую войну вместо лобовой атаки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.

Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам!), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж [4].

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом –– опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышены по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, чем стоимостные.

Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия следует производить постепенно. Иначе, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Список использованных источников

Гаранян А.С. Ценообразование – «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № С. 269-273.
Микроэкономика. Теория и российская практика [Текст]: Под ред. А.Г.Грязновой и А.Ю. Юданова.– М.: ИТД «Кио Рус», 2014.– 544 с.
Цены и ценообразования [Текст]: учебное пособие / Б.И.Герасимов, О.В. Воронкова. – М. : ФОРУМ, 2013. – 208 с.
Экономическая теория [Текст]: Учебник. 2-е изд./ Антипина В.И., Белоусова И.Э., Бубликова Р.В., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2015. – 576 с.
Экономика. Учебник/Под ред. А.С. Булатова.–М.: Издательство БЕК, 2012. – 816 с.
Теория отраслевых рынков [Текст]: учеб. Пособие для вузов/ Юсупова А.Т. – Новосибирск: Издательство СО РАН, 2015. – 210 с.
Принципы, проблемы и политика. Том 2 [Текс]: пер. с англ. К.Р. Макконелл, С.Л Брю – М.: . Экономикс, 2013. – 400 с.
Ценовая войны на рынке банковских услуг [Текст] / Р. INDERST, T. LLETT// Rand Journal of Economics. – 2014. - № 40. – С. 1-19.
Марн, Майкл В. Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 317 с.
Микроэкономика. Анализ олигополии [Электронный ресурс] «http://www.management-amework.org.ua/index.php/Индекс_Герфиндаля»
BID2WIN экономика, биржи, финансы [Электронный ресурс] – 2015 год: http://bid2win.ru/article/2
Длигач, А. Ценовые войны: избегать или принимать вызов? / А. Длигач. Режим доступа: http://kb.iligent.ru
Липсиц, И. Лучший способ профилактики ценовых войн – партнерство с клиентом / И. Липсиц. Режим доступа: http://www.sostav.ru
Сидоров, В. Кто побеждает в ценовых войнах? / В. Сидоров. Режим доступа: http:// netler.ru

1) 19.19 Ценовые войны в теории и на практике

2)8.6 Административные барьеры входа на Российский рынок

3) 2.18 Бренд, как конкурентное преимущество компании

4) 15.14 Сетевая форма организации бизнеса

5) 20.20 Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция

6) 18.17 Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору)