Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Сущность ценовой дискриминации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день проблема дискриминационного поведения – одна из главных тем возникновения дискуссий, а также исследований в микроэкономике, маркетинге и теории отраслевых рынков. Суть данного явления в экономике состоит в том, чтобы можно было использовать все возможности для установления наибольшей цены на каждую продаваемую единицу продукции.

По своей сути - это явление, которое объективно завилось в условиях эволюции рынка и сейчас существует как в развитых рыночных экономиках, так и тех, что формируют их. Оно характеризует рынки с несовершенной конкуренцией, а точнее - ситуацию, при которой один рыночный субъект имеет целью захватить максимально возможную долю избытка другого. Чаще всего "увлеченным" выступает производитель, а "владельцем доли, что увлекается".

На сегодняшний день большего внимания с позиций диспропорциональности рыночной среды больший вес приобретают вопросы промышленного шпионажа, защиты интеллектуальной собственности, разглашение коммерческой тайны, искоренение которых будет способствовать становлению соответствующих правил игры и бизнес-культуры. Это, в свою очередь, будет мотивировать и к отказу от политики ценовой дискриминации как способа недобросовестной конкуренции.

Исходя из этого, объектом курсовой работы была выбрана IT- отрасли, в частности антивирусное обеспечение.

Целью курсовой работы является проведение анализ стратегий ценовой дискриминации в IT-отрасли.

Задачами курсовой работы

Охарактеризовать сущность ценовой дискриминации
Рассмотреть виды ценовой дискриминации
Рассмотреть проявления ценовой дискриминации на рынке IТ-сферы
Охарактеризовать виды ценовой дискриминации IT-сферы
Охарактеризовать виды ценовых стратегий в IT-сфере
Обозначить особенности ценообразования в сегменте ПО

Предметом исследования являются механизм ценообразования в IT-сфере.

Объектом исследования является IT-сфера.

Теоретической основой послужили труды отечественных и зарубежных исследователей проблем ценовой дискриминации. В частности, общетеоретические положения понятия рассматривались в работах Золотарчука В.В., Маховикова Г.А., Николаев, В. А., Селиверстова П.О., проявление ценовой дискриминации в рыночных условиях рассматривали Горбункова А.О., Мамыкина Д.А., практические аспекты проявления ценовой дискриминации рассматривали Телков В.А., Мусостова Д.Ш., Селиверстова П.О.

Методологической основой проведенного исследования является диалектический метод как общий подход к научному познанию проблем анализа и его информационного обеспечения.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Библиографический список состоит из 21 наименования.

ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения ценовой дискриминации

1.1 Сущность ценовой дискриминации

Срок дискриминация возник от латинского (discriminatio, что означает отличать, различать. Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же товар при условии, что разницы в ценах не связаны с затратами.

Здесь речь может идти либо о практике отдельной фирмы-продавца, или о поведении отдельного покупателя, если он самостоятельно не в состоянии определить различные цены спроса для разных продавцов. Причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия.

Таблица 1

Определение понятия ценовая дискриминация

Автор	Определение
Академический финансовый словарь[1]	особый вид конкуренции, направленной на фирмы-монополисты, при которой в одно и тоже время производится реализация продукта разным потребителям по разным ценам, причем возникшая разница в ценах не оправдана различиями, которые возникают в издержках производства этого продукта.
Мамыкина Д.А. [6]	Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной
Селищев А. С. [13]	практика установления продавцами разных цен для разных покупателей или групп покупателей на однородное благо; при этом различия в ценах не связаны с издержками производства и доставки блага на рынок.
Телков В.А. [15]	не только теоретическая предпосылка, но и вполне естественное поведение компании, обладающей монопольной властью на определенном рынке.
Горбункова А.О.[2]	практика установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара.

Следовательно, под понятием ценовая дискриминация большинство рассмотренных мною исследователей понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Конечно, рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как встречающийся чаще всего. Ценовые различия, возникающие на

фоне конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одинаковую продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Содержание дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности определения максимальной цены на каждую единицу товара. Это означает, что дискриминации может подвергаться как один покупатель, например, в зависимости от количества товара, приобретаемого, так и разные покупатели.

Акцент на отсутствие связи между ценовыми различиями и расходами не случаен. Цены реальных сделок отличаются друг от друга по разным условия поставок, страхования, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также путем обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия по индивидуальным заказам потребителей. В тех случаях, когда покупатель платит за особенности индивидуальной сделки, требуют соответствующих расходов, ценовые различия не дискриминационные. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных затрат, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования - это приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительского уровня. На рынке все равны. Но общая кривая спроса отражает совокупность различных индивидуальных цен потребителей при различных бюджетных возможностях. Это означает, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, которые готовы заплатить больше одинаковое количество товара.

Кроме того, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество товара. Получается, что, покупая больше при данной цене, они как будто не доплачивают за предыдущие единицы товара.

Такие общие правила рыночной игры. К тому же, географически и институционально отделены рынки создают естественную базу для ценовых различий при условии, что фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации [6, с.80]:

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены.

Легче всего это сделать монополисту, поэтому ценовая дискриминация рассматривается в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих с продавцом покупателей. Если покупателей мало, уход каждого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле.

Ограничение возможностей покупать блага по низким ценам лично или пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки, достигается по-разному. На рынке услуг существует естественная граница, разделяющая покупателей. Нельзя перепродать по сходной цене собственную прическу или исцеление. На товарных рынках, если географическая удаленность не останавливает перекупщиков или потребителей, могут использоваться искусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и др.).

1.2 Виды ценовой дискриминации

Как известно, главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы за выгодные условия, реализацию своих потребностей, интересов с минимальными затратами и максимальными выгодами. Это объективные закономерности функционирования рынка, которые описываются категориями спроса и предложения, цены и конкуренции, дохода и прибыли и др.

В то же время, все то, что может подорвать развитие конкурентных отношений, оказывать деструктивное влияние на "единое конкурентное пространство", может создавать предпосылки для ценовой дискриминации [3, c.384].

На сегодняшний день большего внимания с позиций диспропорции рыночной среды больший вес приобретают вопросы промышленного шпионажа, защиты интеллектуальной собственности, разглашение коммерческой тайны, искоренение которых будет способствовать становлению соответствующих правил игры и бизнес-культуры. Это, в свою очередь, будет мотивировать и к отказу от политики ценовой дискриминации как способа недобросовестной конкуренции

Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в первой трети XX А. Пигу, но само явление было известно и ранее. А. Пигу различал три степени ценовой дискриминации (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Виды(степени) ценовой дискриминации [4, c.77]

Степени дискриминации	Характеристика	Примеры
первой степени	разные единицы товара продаются по разным ценам различным покупателям. отсутствует выигрыш потребителя, который полностью присваивается продавцом монополистом	услуги адвоката
второй степени	цены меняются в зависимости от количества покупаемого товара	Оптовая цена ниже розничной; рынок мобильной связи
третьей степени	реализация товара разным группам покупателей	проезд на общественном транспорте – транспортные карты предоставляют проезд по сниженной цене

Анализируя теорию Пигу, ее развертывания в соответствии с современными рынков, ряд исследователей пришли к следующим выводам.

1) традиционно определялось, что из всех моделей несовершенной конкуренции в большей степени именно монополии могут осуществлять ценовую дискриминацию, так как они имеют практически полный контроль над ценой. Но, наряду с этим ценовая дискриминация может в единичных случаях встречаться на конкурентных рынках. Кроме того, она является одним из инструментов максимизации прибыли на олигополистических рынках. Определяющим фактором при анализе дискриминации является не столько тип рынка, сколько наличие у фирмы (или группы фирм) экономической власти [11, c. 384].

2) реализовать политику ценовой дискриминации в практической деятельности, необходимы соответствующие условия. Прежде всего, речь идет об уже определенную экономическую власть, а также возможность сегментации покупателей, их количество условия дальнейшей перепродажи продукции. Отклонение от них может подорвать политику ценовой дискриминации.

3) ценовая дискриминация на сегодняшний день как одна из наиболее применяемых форм рыночной политики фирм характерна в основном для стран, находящихся на пути утверждения рыночной экономики [7, c. 217]. Для них характерны следующие ключевые факторы, которые стимулируют дискриминацию: противоречия рыночного механизма или же его несформированность, неэффективное регулирование, отсутствие действенных правил игры или преобладание неформальных принципов поведения, слабая антимонопольная политика, неурегулированность отношений собственности (рейдерство, гринмейл, теневые схемы приватизации, олигархизация) и тому подобное. Обобщенно речь идет о властные диспропорции и получение экономической ренты: "отсутствует общественно необходимый порядок власти..., что проявляется, с одной стороны, в наличии избытка частной экономической власти, с другой - в недостатке эффективной власти"[9, c.16]

4) диспропорции в рыночном механизме и его неэффективной взаимообусловленности с государственными и общественными рычагами влияния приводит к тому, что ценовая дискриминация может приобретать новых сущностных форм: пространственной, почасовой, по доходам потребителей, по объемам потребления, по социальному статусу и даже с отраслевой принадлежностью и формой собственности и тому подобное.

5) ценовая дискриминация связана с рядом негативных последствий для одной из сторон рыночной сделки (потребителя блага, проданного на основе политики ценовой дискриминации): неравномерное распределение доходов, выстраивание барьеров для входа на рынок, нецелесообразна в некоторых случаях концентрация, ограничивает выбор потребителя, приводит к ряду других диспропорций в процессе осуществления процесса общественного воспроизводства.

6) подавляющее большинство игроков пытается в процессе своей деятельности четко учитывать обусловленность затрат-выгод от осуществления политики ценовой дискриминации, ее последствий, длительности использования результатов. Кроме того, преобладающими являются все же методы неценовой конкуренции.

Для отраслей бизнеса с высокими фиксированными начальными затратами и низкой предельной стоимостью последующих расходов ценовая дискриминация не только благо, но насущная необходимость.

Ценовая дискриминация является объективным явлением, присущим рынке, которое в полной мере искоренить просто невозможно. Она выступает одним из способов получить дополнительную ренту, поэтому желание воспользоваться ею будет возникать у фирм постоянно, даже при существовании законодательных норм, которые ограничивают или стремятся ограничить это явление. Единственным способом минимизировать негативные влияния ее использования, а также не допустить значительных диспропорций в отраслях, регионах или национальном хозяйстве в целом - это создавать такие правила игры на рынке, которые будут обеспечивать приоритет деятельности поведения над рентоориентированной, стимулы добросовестного получения доходов над недобросовестными [11, c. 388].

Экономическая теория показывает социальные преимущества и, возможно, даже необходимость ценовой дискриминации. Понятие предложения различных цен на идентичный товар или услугу разным группам потребителей может применяться в приложении к отраслям, которым присущие высокие фиксированные затраты.

В тех случаях, когда начальные затраты высоки, но операционные расходы являются относительно низкими, ценовая дискриминация может привести к социально эффективному использованию ресурсов.

Ценовая дискриминация является объективным явлением, присущим рынке, которое в полной мере искоренить просто не возможно. Она выступает одним из способов получить дополнительную ренту, поэтому желание воспользоваться ею будет возникать у фирм постоянно, даже при существовании законодательных норм, которые ограничивают или стремятся ограничить это явление. Единственным способом минимизировать негативные влияния ее использования, а также не допустить значительных диспропорций в отраслях, регионах или национальном хозяйстве в целом - это создавать такие правила игры на рынке, которые будут обеспечивать приоритет деятельностного поведения над рентоориентированным, стимулы добросовестного получения доходов над недобросовестными.

Ценовая дискриминация является следствием существования монополий. Вопрос пользы или вреда данного явления является двояким.

С одной стороны, производитель назначает на один и тот же товар разную цену, и многие могут ощутить как минимум досаду или раздражение, купив товар по цене более высокой, чем его сосед. А на макроуровне эта разница в ценах бывает не столь безобидной, как в обычных магазинах или на рынках: здесь потери могут достигать колоссального масштаба. С другой стороны, этот процесс влечет за собой перераспределение средств среди разных слоев населения [8, c.110]: готовые отдать более высокую цену позволяют более слабым группам (пенсионеры, дети и др.) получить на этот товар своеобразные скидки. По этим причинам экономисты более лояльно относятся к вопросу ценовой дискриминации.

ГЛАВА 2. Ценовая дискриминация в IТ-сфере

2.1 Характеристика рынка IТ-сферы, проявление ценовой дискриминации

IТ является одной из самых инновационных и быстроразвивающихся сфер. Это во многом обусловлено тем, что в отличие от других сфер, IТ не имеет конкретной предметной области (как, например, сфера услуг, объединяющая организации, предоставляющие услуги; сфера образования, объединяющая организации, обеспечивающие образовательный процесс), а объединяется в одну сферу на основе технологической базы и относится ко многим предметным областям (IТ в сфере услуг, IТ в сфере образования и т.д.).

В настоящее время на рынке существует большое количество разнообразного программного обеспечения для внедрения автоматизированных стратегий ценовой дискриминации. Однако, в подавляющем большинстве заложенные в них алгоритмы решений основываются на нейросетевых принципах или корреляционном анализе и учитывают эластичности спроса, рассчитанные на накопленных данных. Таким образом, возможности применения данного программного обеспечения ограничены характеристиками текущей ценовой политикой производителя или продавца, и не позволяют принимать обоснованные решения о применении ценовой дискриминации при расширении или модификации реализуемого набора взаимозаменяемых товаров.

К совершенной ценовой дискриминации в сфере IТ можно отнести [9, c.16]:

Возможность предложения своей цены на программное обеспечение (ПО) потребителем онлайн. Например, сервис Ashampoo Software предлагал своим клиентам установить цену на ПО, и если потребитель устанавливал слишком низкую цену, ему высвечивалось сообщение о «неприемлемости цены». Этот пример отражает способ оплаты товара/услуги «плати столько, сколько хочешь» (PWYW) с установленным значением минимальной цены.
Установление договорных цен между поставщиком ПО (поставщиком ИТ услуг и т.д.) и потребителем. Оплата заказной разработки, не коробочного ПО, так же относится к ценовой дискриминации первой степени.

К дискриминации второй степени в сфере IТ относится продажа CD дисков. Большинство производителей CD дисков устанавливают меньшие цены на покупку большого количества дисков в одной упаковке. При покупке такого же количества дисков того же производителя поштучно, потребуется более значительная сумма денег. Кроме того, примером дискриминации второго вида является то, что на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM.

Также проявление дискриминации второго типа можно пронаблюдать на примере продаж антивирусной продукции. Потребителем данной продукции являются средние и крупные фирмы любого профиля.

Табл. 2.

Цены на программы антивирусной защиты на начало 2018 г.[5, c.47]

Производитель	Лаборатория Касперского				ESET				Avast
	Цена за партию, руб.	Цена на единицу в партии, руб.	Снижение цены за единицу в партии, %	Цена за партию, руб.		Цена на единицу в партии, руб.	Снижение цены за единицу в партии, %	Цена за партию, руб.		Цена на единицу в партии,руб.	Снижение цены за единицу в партии, %,
10 шт.	9950	995	-	14160		1416	-	8230		823	-
25 шт.	18015	720	27	26359		1054	25,5	17275		691	16
50 шт.	32350	647	35	45500		910	35,7	29600		592	28

Анализируя предоставленные данные можно сказать, что производители антивирусного ПО реализуют ценовую дискриминацию второй степени по типу простого тарифа, так цена единицы товара с ростом количества штук в партии сокращается в среднем на треть, товар идентичен, поскольку выполняет одинаковую функцию по удовлетворению потребности в защите компьютерной техники от вирусов.

При этом интересен тот факт, что антивирусная программа "Лаборатория Касперского" находится в среднем ценовом диапазоне, уступая в ценовой конкуренции производителям программы Avast, однако согласно исследованиям, эффективность "Лаборатории Касперского" по противодействию новейшим образцам вредоносных программ, передаваемых пользователям наиболее распространенным сейчас способом - через зараженные веб-сайты, составляет 88%, что позволяет данному производителю держать на протяжении последних нескольких лет долю рынка антивирусной защиты в 46-47%, а значит и максимизировать свои доходы [14, c.303].

К дискриминации третьей степени в сфере IТ можно отнести установление цен за обновления (выход новых версий) сложных программных продуктов (большие ERP-, CRM-решения) сравнимых с приобретением таких систем новыми клиентами. Так же дискриминацию третьей степени отражает предоставление многих программных продуктов студентам на бесплатной основе с целью ознакомления. Простым примером дискриминации третьей степени является продажа некоторыми производителями флеш-карт разных цветов по разным ценам (в основном темные цвета ориентированы на состоятельных потребителей (и поэтому стоят дороже), в то время как яркие цвета ориентированы на подростков, домохозяек и т.д. (и поэтому стоят дешевле)).

2.2 Виды ценовой дискриминации IT-сферы

Продажа связанных товаров в сфере IТ предполагает, например, бесплатную установку стороннего (не от Apple) ПО при покупке компьютера Macintosh. Большинство пользователей в дальнейшем заплатит за обновление данного ПО. Персональные компьютеры IBM должны использовать ПО, производимое IBM, за которое придется дополнительно платить при установке – это еще один пример продажи связанных товаров.

К продуктовой дискриминации в сфере IТ можно отнести продажу пиратских копий ПО. Однако, во-первых, данный пример ценовой дискриминации является нетипичным, т.к. ценовую дискриминацию осуществляет не поставщик товара, а нелегальный посредник между производителем и потребителем. А во-вторых, при покупке нелицензионной копии ПО потребитель рискует получить штраф от легального производителя и лишает себя возможности послепродажного обслуживания фирмой-производителем [12, c.28].

Так же к продуктовой дискриминации можно отнести продажу аппаратного обеспечения различных поставщиков по различным ценам, в то время как комплектующие к данным товарам не производятся самим поставщиком, а закупаются у одних и тех же фирм. Например, устройство системного блока HP принципиально не отличается от более дешевых аналогов. Потребитель, выбирая системный блок HP, платит за бренд. Другое дело, что послепродажное обслуживание на «брендовые» товары может быть значительно лучше и гарантия на товар дольше.

Временная дискриминация в сфере IТ предполагает, например, установление высоких цен на новые модели компьютеров, ноутбуков, планшетов и т.д. с последующим снижением цен (в основном, с выходом новой модели). Сначала товар по высокой цене покупается лишь теми, кто имеет максимальную готовность платить (это обычно люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить из соображений престижа, или люди, которые очень высоко оценивают данный товар).

Географическая ценовая дискриминация чаще наблюдается в условиях электронной торговли. Принадлежность к определенному региону определяется на основе почтового индекса в анкете потребителя.

Примером объединение товаров в наборы в сфере IТ является пакет программ Microsoft Office, в котором одни пользователи регулярно пользуются Excel и совсем не используют Access, а другие используют Access, но не пользуются Excel.

Нельзя четко определить какой тип ценовой дискриминации больше влияет на потребителя, так как в регионе и стране существует резкая дифференциация доходов и разница в потребительских предпочтениях.

Также примером действия ценовой дискриминации может служить французский сервис транспортных услуг Uber, программное обеспечение которого работает как тысячи аукционеров Вальраса, действующих локально в пространстве и времени, что приводит к почти совершенной ценовой дискриминации [17]. Несмотря на то, что авиакомпании уже давно применяют такую ценовую дискриминацию, предлагая разные цены на одни и те же направления в зависимости от даты и времени вылета. Но ценообразование в Uber уникально, потому что оно происходит мгновенно; этого удалось достичь благодаря использованию широких возможностей современных технологий связи.

Uber создает больше рабочих мест, что приводит к очевидному росту эффективности и к увеличению совокупных доходов. Даже если проигравшие получат полную компенсацию убытков, сумма прибылей (их делят между собой фирма, её, как правило, внештатные сотрудники, а также клиенты) окажется существенно выше суммы убытков.

К IT-сфере можно причесть и B2B продажи - корпоративные продажи. На рынке B2B продаж предприниматели могут использовать следующее проявление дискриминации, когда разным клиентам товар или услуга продается по разным ценам (если быть откровенным – в зависимости от покупательской способности каждого).

Например, услуга по маркетинговому исследованию одной компании может быть продана за $10 000, а другой – за $50 000. И если спросить у исполнителя, почему такая разница, всегда можно наплести, что один рынок более сложный в изучении, трудозатратный и т.д. Хотя на деле используются одни и те же технологии проведения маркетингового анализа.

ГЛАВА 3. Стратегии ценовой дискриминации в IT-отрасли

3.1 Характеристика видов ценовых стратегий

Информационным технологиям характерны высокие постоянные издержки и низкие предельные издержки. Цена IT-продукта всегда будет превышать предельные издержки. Эл Р. Вариан различает следующие стратегии ценообразования IT-компаний: «ценовую дискриминацию» первого, второго, третьего степеней, «ценовую дискриминацию» на основе покупательной истории, «связывание» и «перевод цены» [21, c.13].

Иногда информационные технологии позволяют создать «рынок друга», в том смысле, что высоко персонифицированный IT-продукт "можно продать по высокой цене.

Этот феномен в области информационных технологий называют «массовой персонализацией».

Например, потребители могут приобрести компьютер IT-компании Dell, который сконструирован в зависимости от их собственных предпочтений [20, c.8]. То есть, в условиях ценовой дискриминации первой степени IT-компании устанавливают максимально возможную цену для каждого потребителя.

IT-компании, которые используют «ценовую дискриминацию» второй степени, предлагают цены на одинаковом уровне для родственных IT-продуктов. Такую стратегию называют «ценовой политикой продуктовой линии», стратегией «сегментации рынка» или «управление версиями». По этой стратегии IT-компании разрабатывают продуктовую линию для различных сегментов IT-рынка. Так, Intuit предлагает три различных версии программного обеспечения для ведения бухгалтерского и налогового учета, Microsoft продает ряд версий своих операционных систем и приложений [21, c.8].

В условиях «ценовой дискриминации» третьей степени IT-компании продают ИТ продукты различным группам потребителей по разной цене. Обострение конкуренции требует от IT-компаний увеличивать полезность IT-продуктов для потребителей. Поэтому «ценовая дискриминация» третьей степени предоставляет IT-компаниям определенной гибкости в установлении цен на IT-продукты, поскольку постоянные расходы на обслуживание отдельных групп потребителей является разными.

IT-компании, которые воплощают стратегию «ценовой дискриминации» на основе покупательной истории, устанавливают цены в зависимости от покупательной способности и покупательной истории своих потребителей. То есть, возможны скидки для постоянных потребителей и высокие цены для новых потребителей.

Стратегия «связывания» предусматривает продажу нескольких IT-продуктов как единого целого по отдельности установленной цене. Это особенно выгодно для IT-компаний, поскольку предельные издержки с добавлением дополнительного IT-продукта к своеобразному «корзине IT-продуктов» незначительны.

IT-компании, которые используют стратегию «перевод цены», устанавливают цену отдельных IT-продуктов значительно ниже сопутствующие IT-продукты, в том числе IT-услуги, которые впоследствии потребует потребитель для обслуживания приобретенного IT-продукта. Так, общие затраты на установку ERP-системы IT-компании SAP могу быть в одиннадцать раз больше затрат на покупку программного обеспечения, что обусловлено дополнительными затратами на совершенствование инфраструктуры, услуги консультантов, программы переподготовки и др. Другой пример - незначительная цена на принтер может быть обусловлена увеличением цены на картриджи. SAP, Microsoft, Oracle и другие IT-компании часто предлагают сравнительно высокие цены на сопутствующие IT-продукты для потребителей, которым трудно найти IT-продукты - субституты, и уменьшают цены на IT-продукты для новых потребителей, которые будут в течение значительного времени покупать сопутствующие IT-продукты. То есть, существует определенная ценовая дискриминация в пользу новых потребителей. Таким образом, стратегия «перевод цены» способствует увеличению цен на период пользования ИТ продуктом, создает безвозвратные потери для потребителей.

Информационные блага могут быть с легкостью объединены в наборы. Продажа благ наборами в широком смысле может рассматриваться как ценовая дискриминация второй степени: потребитель может выбрать, купить ли ему отдельное благо или набор, включающий его и несколько других. В качестве примера можно привести пакет Microsoft Office. Большинство потребителей, устанавливая этот пакет, пользуются только программами Word, Excel, Outlook, реже Power Point, Access, OneNote, которые также входят в пакет.

Главным преимуществом использования стратегии продажи наборами в условиях электронной торговли является снижение издержек в результате экономии на масштабе производства [10, c.446]. Само по себе добавление дополнительного блага в набор связано с минимальными издержками [16, c.25].

Компаниям, приобретающим программное обеспечение, как правило, выгоднее приобрести его сразу для всех сотрудников. Ценовая политика компании-производителя напрямую зависит от того, сколько лицензионных копий продукта будет приобретено - как и в традиционной торговле, когда на больший объем может быть предоставлена скидка. Однако в отличие от традиционной торговли, когда скидка предоставляется за объем, а увеличение объема сопряжено с возрастанием затрат, в условиях продажи информационных благ увеличение прибыли в результате реализации подобной стратегии более существенное.

3.2 Особенности ценообразования в сегменте ПО

Доля условно переменных затрат, то есть затрат на дискеты, документацию, упаковку и др. в себестоимости программного обеспечения является незначительной, что дает возможность варьировать цены в широком диапазоне, использовать upgrade-скидки и скидки при покупке нескольких копий.

Ведущие IT-компании на мировом рынке информационных технологий является платформенными лидерами, которые осуществляют сильное влияние на инновационное развитие отрасли информационных технологий, а также на «IT-экосистему» - сеть компаний и потребителей, производящих и потребляющих товары-комплементы. Лишь отдельные IT-компании могут воплощать стратегию платформенного лидерства. Главной предпосылкой для этого является ограниченная ценность IT-продукта IT-компании, которая растет с использованием товаров-комплементов. То есть, спрос на ключевой IT-продукт IT-компании зависит от спроса на ряд товаров-комплементов [18, c.17]. Именно поэтому платформенные лидеры способствуют инновационному развитию платформенной архитектуры. В частности, ключевой составляющей бизнес-стратегии Intel является осознание того, что без инноваций комплементов и эволюции платформы персональных компьютеров основная продуктовая линия IT-компании - процессор - будет пользоваться небольшим спросом. Бизнес-стратегии Microsoft, Cisco, Palm, NTT DoCoMo также в большей или меньшей степени направлены на инновационное развитие товаров-комплементов [19, c.245].

IT-компании, которые являются платформенными лидерами, или IT-компании, которые являются платформенными лидерами, или имеют целью ими стать, пытаются создать сообщества потребителей и третьих сторон, которые заинтересованы в производстве комплементов предоставляют смежные комплементарные услуги. Многие IT-компании предлагают новые стандарты интерфейсов или объединяются с другими компаниями или организациями с целью создания стандартов, которые позволят их IT-платформе или ключевому продукта присоединиться к «IT-экосистемы». Почти все платформенные лидеры вынуждены предоставлять доступ к собственным технологий потенциальным производителям комплементов для того, чтобы они могли создать IT-продукты совместимы с платформами IT-компаний.

Таким образом, эффективные продажи IT-продукции различным видам потребителей требует применения различных стратегий и организационных возможностей. В некоторых сегментах мирового рынка информационных технологий конкуренция меньше, а доходность проектов выше. Однако в отдельных сегментах мирового IT-рынка действуют значительные барьеры для входа, их контролируют одна или несколько ведущих IT-компаний, так как Microsoft в сегменте операционных систем.

Система ценообразования большинства IT-компаний предусматривает скидки постоянным потребителям, или многоуровневую систему скидок в зависимости от объема продаж отдельной технологии или услуги.

IT-компании, которые воплощают стратегию плагформного лидерства, могут производить комплементы в собственных продуктовых платформ самостоятельно или привлекать других участников рынка. Комплементы позволяют IT-платформе усилить свое влияние на развитие ниши на рынке информационных технологий, увеличить свою долю на рынке, привлечь новых потребителей. По моему мнению, для того, чтобы стратегия платформенного лидерства IT-компании была успешной, необходимо, чтобы IT-компания частично контролировала производство комплементов в своей продуктовой платформы, позволило бы, не только их производить, а и задавать направление развития информационных технологий для других производителей.

Стоит отметить, что многие IT-компаний, которые разрабатывают программное обеспечение, не является платформенными лидерами, они создают IT-продукты, являющиеся комплементами к продуктовым платформам ведущих IT-компаний. Таким образом, бизнес-стратегия таких IT-компаний должен определить ключевое направление развития IT-продуктов, то есть целевую продуктовую платформу, сегмент потребителей, на которые будет ориентироваться IT-компания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая дискриминация является одним из способов получить дополнительную ренту от деятельности предприятия на рынке.

Существует три степени ценовой дискриминации. Первый является случаем идеальным и недостижимым на практике, поскольку требует установления цены для каждого покупателя отдельно, согласно его готовности заплатить. Вторая и третья ступени предусматривают установление разных цен для различных групп покупателей, достигается с помощью различных средств ценового стимулирования.

На рынке ИТ-продукции можно встретить следующие виды ценовой дискриминации:

Первой степени:

- возможность предложения своей цены - способ оплаты товара/услуги "плати столько, сколько хочешь" (PWYW) с установленным значением минимальной цены;

- установление договорных цен между поставщиком ИТ услуг и потребителем;

Второй степени:

- продажа CD дисков - установление меньших цен на покупку большого количества дисков в одной упаковке, тогда как продажа поштучно выходит намного дороже;

- необходимость использования марки ПО сходного с маркой компьютерного железа;

- продажа антивирусного ПО - сокращение цены единицы на идентичный товар с ростом количества штук в партии;

Третьей степени:

- ценообразование на рынке обновлений сложных программных продуктов, а также студенческих программных продуктов на бесплатной основе с целью ознакомления;

Продуктовая дискриминация - продажи:

- пиратских копий ПО. Основными особенностями данной дискриминации является возможность понесения уголовного наказания или быть оштрафованным;

- аппаратного обеспечения различных поставщиков по различным ценам, производя закупку комплектующих у одних и тех же фирм;

Временная дискриминация - установление высоких цен на новые модели компьютеров, ноутбуков, планшетов и т.д. с последующим снижением цен.

Географическая дискриминация – деятельность электронных магазинов, которые находясь в одном регионе производят рассылку по всей или части страны.

Таким образом, IT-сфера является такой сферой деятельности, в которой представлены ключевые виды ценовой дискриминации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Академический финансовый словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fm_enc/31421
Горбункова А.О. Ценовая дискриминация: возможности и границы//Новая наука: Опыт, традиции, инновации. 2016. № 4-1 (77). С.46-48
Золотарчук В.В. Макроэкономика : Учебник / Золотарчук В.В., .- М. : ИНФРА-М 2011 с. 308
Ивлева В.С. Ценовая дискриминация и ее воздействие на общественное благосостояние//Ивлева В.С., Сюпова М.С./Ученые заметки ТОГУ. 2017. Т. 8. № 2. С.75-79
Лукьяненко Т.В. Защита персональных данных//Лукьяненко Т.В., Винер В.Р., Диденко Д.В./Colloquium-journal. 2018. № 3-1 (14). С. 47-49.
Мамыкина Д.А. Ценовая дискриминация в рыночных условиях/Мамыкина Д.А., Евдокимова Н.Ю.//Student research. Сборник статей II Международного научно-исследовательского конкурса. Ответственный редактор Гуляев Герман Юрьевич. 2018. С. 79-82
Маховикова Г.А. Ценообразование: учебник и практикум; рекомендовано УМО ВО - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2014. – 460 с.
Мусостова Д.Ш. Особенности механизма осуществления ценовой дискриминации в России// Актуальные вопросы права, экономики и управления Сборник статей VI Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией Г.Ю. Гуляева. 2017. С. 119-111.
Николаев, В. А. Ценовая дискриминация [Текст] / В. А. Николаев // Справочник экономиста. - 2012. - № 5. - c.14-27
Пшеницына ЕЛ. Особенности ценообразования сетевых структур // Приоритетные направления развития науки и образования: матер, науч.-практич. конф. Чебоксары. ЦНС "Интерактив плюс", 2015. №2. С. 445-448
Савченко П. В. Национальная экономика: учебник; допущено МО и науки РФ. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2014. - с.384
Селиверстова П.О. Ценовая дискриминация и ее применение в сфере информационных технологий // Экономика и менеджмент инновац. технологий. - 2014. - № 10 (37). -c.26-29
Селищев А. С. Микроэкономика. - СПб:. Петер, 2002. – 448 с.
Семенякин А.И. Анализ рынка антивирусного обеспечения РФ//Кооперация без границ: расширение рамок социальной экономики Материалы международной студенческой научной конференции: в 5 частях. 2017. С. 302-306.
Телков В.А. Практика применения ценовой дискриминации на рынке железнодорожных перевозок//Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. Т. 7. № 3A. С. 34-41
Харакоз Ю.К. Стратегическое управление затратами как метод увеличения конкурентоспособности/Ю.К. Харакоз, М.Е.Косов // Финансовая аналитика: проблемы и решения №10, 2016, с.22-30
Является ли Uber угрозой для демократии? Электронный ресурс. Режим доступа http://inosmi.ru/world/20150725/229258485.html
Barr J. G. Intel Company Profile / J. G. Barr // Faulkner Information Services. - 11 Feb. 2011. - Docid: 00014725. - P. 17.
Gaver A. Platform leadership: how Intel, Microsoft and Cisco drive industry innovation / A. Gaver, M. A. Cusumano. - Boston, Massachusetts: Harvard business school press. - p. 245
Kraemer К L. Refining and extending the business model with information technology: Dell computer corporation / K. L. Kraemer, J. Dedrick., S. Yamashiro // The Information Society. - 2010. - No. 16. - P.8
Varian H. R. Economics of Information Technology / Varian H. R. //University of California, Berkeley. - March 2013. - P.13