Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Стратегии в ценовой политике (Анализ ценовых стратегий предприятия)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.

Функционирующие предприятия должны оценивать ситуацию на рынке, учитывать ценность своего товара и устанавливать такие цены, которые будут стимулировать спрос и не только. Для этого предприятия используют различные ценовые стратегии и методы ценообразования. Они способствуют успешному развитию и функционированию предприятия. Изучение данной темы является не просто актуальным, а необходимым для предприятий, которые желают окупить издержки и максимизировать свою прибыль. Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Степень разработанности темы. Ценообразование и ценовые стратегии остаются всегда актуальными и рассматриваются в специальной литературе. Маркетинговые стратегии цен, их формирование и методы ценообразования исследуются в работах таких авторов как Л.Е. Басовский, И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев,, О.В. Васюхин, А.В. Катаев, Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, В.Н. Ерёмин, И.В. Ильичева, А.М. Макаров, И.Ю. Шиповских. В условия изменяющейся рыночной ситуации данная тема не утратит своей актуальности и будет нуждаться в дальнейших исследованиях.

Объектом исследования являются ООО «М-ВИДЕО.

Предметом исследования являются ценовые стратегии применяемые в ООО «М-ВИДЕО.

Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении формирования ценовых стратегий, их видов и методов ценообразования.

Согласно с поставленной целью были выявлены и сформированы следующие задачи:

Определить сущность ценовой стратегии;
Рассмотреть этапы ее формирования;
Выявить факторы, влияющие на ценообразование;
Изучить маркетинговые стратегии цен;
Рассмотреть ценовые стратегии в деятельности ООО «М-ВИДЕО.

Теоретической основой данной курсовой работы являются труды таких авторов как: И. Л. Акулич, Л. Е. Басовский, О. В. Васюхин, Г. Я. Гольдштейн, В. Н. Ерёмин, И. В. Ильичёва, В. В. Наумов, Л.С. Шеховцева, И. Ю. Шиповских и другие.

Методологическую основу исследования составили структурно-функциональный анализ, системный анализ, конструктивный метод, а так же методы синтеза и сравнения.

В соответствии с целями и задачами, курсовая работа имеет следующую структуру. Работа включает в себя содержание, введение, две главы («Стратегия ценообразования», «Маркетинговые стратегии цен и методы ценообразования»), заключение, список использованных источников, приложения.

Глава 1. Анализ ценовых стратегий предприятия

1.1. Сущность и формирование ценовой стратегии предприятия

Политика цен предприятия является основой для разработки его ценовой стратегии. Ценовые стратегии представляют собой часть общей стратегии организации. При большом разнообразии ценообразующих факторов не существует возможность выделить одну универсальную, которая могла бы гарантировать высокую прибыль. Выбор ценовой стратегии осуществляется с учетом рыночной ситуации и самой деятельности предприятия.

Ценовую стратегию можно охарактеризовать как обоснованный выбор цены, который будет ориентирован на получение максимальной прибыли предприятием. Такая стратегия является незаменимой составляющей маркетинговой политики.

Ценовой стратегический выбор является выбором стратегии ценообразования, который основан на оценке приоритетов деятельности организации. Объем возможных стратегий находится в зависимости от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или не информированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Данные законы направлены против дискриминации конкурентов. Выделив общую мотивацию данных законов можно сказать, что ни одна стратегия не должна уменьшать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям. [15, С. 87 ]

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий (приложение 1 ).

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии находятся в зависимости от того, насколько правильно был сформулирован процесс ее создания. [11, С. 77 ]

Первый этап разработки ценовой стратегии включает в себя работу, ведущуюся по пяти основным направлениям:

 оценка затрат;

 уточнение финансовых целей фирмы;

 определение потенциальных покупателей;

 уточнение маркетинговой стратегии;

 определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат подразумевает выявление состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, кроме того определение объемов производства, который способен повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы осуществляется на базе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности.

3. Определение потенциальных покупателей составляет выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность потребителей к уровню цены и прогнозирование разделения клиентов на группы (сегменты).

Данная работа осуществляется с учетом следующих факторов:

 экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

 трудность сопоставления с аналогами;

 престижность обладания данным товаром;

 ограничение бюджета;

 возможность разделения затрат на покупку.

4. Разработчикам ценовой стратегии требуется уточнение маркетинговой стратегии, так как выбор ценовых решений находится в неразрывной зависимости от избранной организацией маркетинговой стратегии.

5. Выявление потенциальных конкурентов состоит из сбора и анализа данных по следующим направлениям: выявление организаций – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами конкурентов, определение основной цели конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и недостатков деятельности конкурентов по основным показателям.

Второй этап разработки ценовой стратегии подразумевает стратегический анализ, который производится также по пяти направлениям:

 финансовый анализ;

 сегментный анализ рынка;

 анализ конкуренции;

 оценка внешних факторов;

 оценка роли государственного регулирования. [4, С.52 ]

1. Финансовый анализ, который проводится в целях разработки ценовой стратегии предприятия, состоит из следующих направлений: определение удельного и общего выигрыша предприятия от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; выявление нужного темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка составляет прогнозирование состава потребителей в разных сегментах рынка; разработать способы проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; составить аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав потребителей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. Анализируя конкуренцию, следует выявить степень прибыльности и реализации предприятия, учитывая возможную реакцию конкурентов, а также возможности предприятия увеличить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценивать внешние факторы необходимо по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье, и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий. [6, С. 37 ]

Третий этап создания ценовой стратегии характеризуется подготовкой проекта ценовой стратегии фирмы.

Следует отметить, что перечень вопросов, которые необходимо рассмотреть при разработке ценовой стратегии, может быть увеличен с учетом отраслевой деятельности предприятия и формы его собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

В процессе разработки ценовой стратегии объединяются усилия всех подразделения организации для достижения ключевых целей, таких как конкурентоспособность, условия выживания и получение прибыли. Недостаточное внимание к тем или иным аспектам на начальном этапе разработки ценовой стратегии приведет к неправильным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Наиболее эффективный тактический инструмент реализации ценовой стратегии – это дифференцированные торговые скидки и надбавки, однако использовать их можно только зная уровень конечных цен. [14, С. 27 ]

Любая ценовая стратегия, чтобы оставаться актуальной и эффективной, должна пересматриваться и изменяться в случае усовершенствования или создания новой продукции, изменения конкурентной среды, стадии жизненного цикла товара, изменения издержек производства.

1.2. Влияние факторов на изменения стратегии ценообразования

Цена представляет собой сумму денег, которой оплачивают товар (услуги). Денежная стоимость определяется тем, что на них можно приобрести. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Значительное увеличение цен напрямую связано с ростом инфляции и прочих кризисных явлений, которые объясняют значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных. К ним можно отнести национальный и валовый продукт, внутренний и внешний долг государства, реальный размер бюджета, эмиссии, ставки кредитования, а так же котировка на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

Установление цены является трудным и сложным процессом, который нуждается в учете множества факторов. Одним из главных факторов, который влияет на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. Рассматривая ценность с этой точки зрения, есть возможность измерить ее при помощи соотношения полезности и ценных благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Исходя из этого, можно сделать вывод, что под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий). [8, С. 36 ]

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно отобразить при помощи следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий.

Другими словами, при определении потребителем ценности товара для себя, он руководствуется ценой наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других организаций, удовлетворяющих ту же потребность. Процесс расчета экономической ценности товара можно строго формализировать и сделать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций потребителя, суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Первый этап заключается в определении цены (или затрат) того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Второй этап состоит в определении всех параметров, которые будут отличать продукт как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Общие параметры, которые чаще всего анализируются следующие:

- функционирование;

- надежность;

- число (большее или меньшее) полезных свойств;

- содержание полезных (вредных) веществ;

- затраты на обслуживание;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- техническое обслуживание.

Третий этап подразумевает оценку значимости отличий параметров товара и его альтернатив с точки зрения потребителя. Отличия товара на данном этапе следует оценивать в денежном выражении. Приобрести такие оценки можно при помощи следующих способов:

в результате опроса экспертов и продавцов;
используя пробные продажи и опрос клиентов с применением специальных методик;
основываясь на расчеты экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя).

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и, соответственно, с изменением той суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара. [3, С. 107 ]

Четвертый этап представляет собой суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от его альтернатив. Экспертами рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, для того чтобы увеличить интерес у покупателей к товару.

Как говорилось ранее, на ценообразование влияют многочисленные факторы как внутренней, так и внешней среды предприятия. Существуют так же технико-экономические параметры, которые анализируют и прогнозируют для выявления цены производимых продуктов (услуг). В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Глава 2. Стратегии цен и методы ценообразования на примере ООО «М-ВИДЕО»

2.1 Маркетинговые стратегии цен

Маркетинговые стратегии цен можно представить в виде схемы. Основные из них будут рассмотрены более подробно.

Стратегию высоких цен используют в тех случаях, когда товар впервые появился на рынке и защищен патентом. Так же, данная стратегия может применяться к тем видам товара, к которым можно отнести понятие «престижная» цена и, который направлен на потребителей уделяющих большое внимание качеству, статусу и оригинальности товара. Стратегия высоких цен ставит перед собой цель получить сверхприбыль при помощи «снятия сливок» с тех клиентов, для которых ценность товара значительно велика. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар по любой цене, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. Спустя время, когда произойдет насыщение рынка этим товаром, предприятие постепенно снизит цену для того, чтобы продолжить освоение иных сегментов рынка. Таким образом, оно перейдет от «престижной» цены к цене «проникновения». [8, С. 107 ]

Так же, стратегия высоких цен используется в ситуациях, когда предприятие хочет понять насколько ценен его товар у потребителей, сумму, которую они готовы за него платить, а так же приближение цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цепу до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Используя данную стратегию, организация получает следующие возможности:

выявить новые сегменты рынка;
приобрести информацию о спросе, издержках производства;
качественно совершенствовать продукцию;
быстрее окупить затраты, которые были связаны с исследованиями и разработкой нового товара.

При использовании стратегии высоких цен у организации всегда есть возможность снизить цену. Ведь снизить цену гораздо легче, чем поднять. Высокие результаты можно получить от данной стратегии в тех случаях, когда:

высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;
наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей, которые мало чувствительны к цене;
конкуренция ограничена;
существуют значительные барьеры входа на рынок (патенты);
спрос на новый товар выше предложения.

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Данную стратегию используют те предприятия, которые желают стабильности и благоприятного климата на рынке, рассматривающие приобретение прибыли в долгосрочной политике. Помимо этого, стратегия средних цен не приводит к появлению нового конкурента, не дает возможности отдельным организациям наживаться за счет покупателей и при этом предприятие может получать справедливую прибыль на вложенный капитал. [5, С. 27 ]

Стратегия низких цен является наиболее популярной и безопасной для предприятия, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов снижает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Предприятия могут использовать данную стратегию с целью: проникновения на внешний рынок; увеличения доли своего товара на внутреннем рынке; выхода на массовый рынок; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на данном этапе; в расчете на то, что для товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Стратегию низких цен можно по-другому назвать как «цена недопущения» или «цена вытеснения». Используя данную стратегию, у организации появляется возможность перейти на такие рынки, о которых она и не мечтала. В данном случае у конкурентов нет желания создавать подобный товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать ценовую репутацию товару, которую, подобно первому впечатлению, трудно изменить. Данная стратегия используется в основном с целью приобретения долговременной прибыли и уж никак не быстрой. Затраты на разработку новой продукции при этом стратегии окупаются значительно дольше, чем при стратегии высоких цен. Целесообразность проведения данной стратегии существует в том случае, когда затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются наряду с ростом объема ее продаж. Политика низких цен является эффективной на чувствительных к ценам рынках и недопустима для неэластичных рынков. [6, С. 17 ]

Назначением стратегии целевых цен (или целевой прибыли) является определенный размер прибыли. Осуществление данной стратегии подразумевает возможную измену объемов продаж и цен, но не запланированного уровня прибыли.

Стратегия цен и репутация фирмы подразумевает, что предприятию важно, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. В случаях, когда организация приобрела репутацию создателя дорогих и высококачественных товаров, то и следующий ее продукт (товар) будет недешевым и высокого качества.

Согласно стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. На современном конкурентном рынке фирмы проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

При определенных рыночных ситуациях, предприятие может применять различные скидки для укрепления своего положения, что рассматривается в маркетинге как стратегия скидок с цен. Следует рассмотреть основные виды скидок:

Скидки с цены за покупку большего количества товара используются для сохранения максимального объема продаж.
Скидки «за платеж наличными» применяются дл улучшения ликвидности продавца, снижения расходов в связи с взысканием кредитов и т.д.
Скидки с цены при условии сдачи покупателем, как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на максимальном уровне.
Сезонные скидки применяются для клиентов совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям.
Специальные скидки даются тем клиентам, в которых предприятие особенно заинтересовано.
Дилерские скидки погашают затраты дилера и создают ему обусловленную прибыль.
Экспортные скидки используют для иностранных покупателей сверх тех, которые уже есть на внутреннем рынке.
Прогрессивные скидки — предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.
Льготные скидки используют в целях стимулирования сбыта.
Образцы способ представления нового товара бесплатно.
Купоны представляют собой сертификаты, которые позволяют клентам покупать определенный товар по сниженной цене.
Премия – это товар, предлагаемый в качестве поощрения за другое приобретение.
Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея используются в качестве благотворительности.
Распродажи способ избавиться от застоявшегося товара.
Ценовые линии отображают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара.

Основа стратегии дискриминационных цен состоит в том, что предприятие не видит различий в издержках производства, а лишь рассматривает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д. Дискриминационные цены могут устанавливаться в следующих формах:

- установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей;

- установление цен с учетом вариантов товаров;

- установление цен с учетом местонахождения;

- установление цен с учетом временного фактора, (в зависимости от времени сезона, дня недели). [4, С. 47 ]

Для функционирования ценовой дискриминации требуются определенные условия:

- рынок должен быть сегментирован, а сегменты различны между собой интенсивностью спроса;

- участники сегмента, где товар реализуется по низкой цене не могут перепродать его в тот сегмент рынка, где он продается по более высокой;

- отсутствие у конкурентов возможности продавать свои товары дешевле;

- издержки, связанные с сегментированием рынка не должны превышать сумм дополнительных поступлений;

- установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей;

- применяемая предприятием конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Вышеперечисленные стратегии используют на различных предприятиях в различное время, с учетом рыночной ситуации и отраслевой принадлежности предприятия.

2.2 Методы ценообразования

У определения цены существует целая система методом. Цена, рассматривается предприятиями как важный, но переменный фактор и именно поэтому к ее формированию относятся с большой осторожностью. Формирование возможной цены происходит с учетом следующих составляющих: себестоимость продукции, цены товаров-конкурентов и товаров-субститутов, уникальные особенности продукции в сравнении с другими товарами. В маркетинге существуют несколько методов ценообразования.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар. [6, С. 57 ]

1. Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. [13, С. 287 ]

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1. Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

- метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

- метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

- метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических и включают в себя следующее: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод и балловый метод. [12, С. 17 ]

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники. [6, С. 37 ]

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

1. Тщательный отбор основных технико-экономических параметров;
2. Начисление баллов по каждому выбранному параметру;
3. Выявление интегральной оценки технико-экономического уровня продукта;
4. Определение средней оценки и расчет самих цен.

Таким образом, можно сделать вывод, что при приеме решения об установлении того или иного уровня цены, предприятиям следует использовать результаты нескольких цен для одного и того же товара, так как есть возможность оценить возможности получения прибыли с различных сторон.

2.3 Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО «М-ВИДЕО»

ООО «М-ВИДЕО» является одним из наиболее крупных ретейлеров в России, благодаря своему оригинальному подходу к маркетинговой политики предприятия, развитию региональных сетей – это позволило стать компании одним из лидеров продаж бытовой техники и электроники.

Ценовой стратегией предприятия ООО «М-ВИДЕО» является проведения мониторинга цен по всей продукции предприятия, а так же сравнение цен на товары с ценами конкурентов.

Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый уровень.

- анализ спроса на товар;

- анализ эластичности спроса по каждому виду товара;

- возможность потребителя купить данный товар.

Второй уровень.

- определения максимальной цены, который в дальнейшем обеспечит максимальное количество прибыли.

- расчет издержек при установки цены на продукцию;

Третий уровень.

- установка цены на продукцию в сравнении с ценами конкурентов;

- корректировка цены в связи с реакцией конкурентов.

Четвертый уровень.

- установка верхнего и нижнего порогов при установлении цены;

- определение динамики цен.

Пятый уровень.

- установка цены в рамках товарного ассортимента предприятия;

- установление ценовой линии, которая связана с продажей товаров в рамках установленных цен;

- установка цены на товары заменители и дополняющие товары;

- установка цены на «аксессуары».

Шестой уровень.

- определения тактики установки цен на товары;

- установка скидок на товары.

На предприятии ООО «М-ВИДЕО» применяют следующие ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (сбыт нового товара сперва по высоким ценам, а потом со временем их понизить). Данная стратегия характерна только для продажи товаров новинок.

Эта стратегия может существовать, если есть сегмент покупателей, которые готовы платить за особые качества продукции очень высокую цену. Это новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Данную стратегию можно использовать, если предприятие известно и имеет рейтинг высокого качества и проводит рекламную компанию по запуску нового продукта. Так же возможно, что предприятие не имеет достаточного количества оборотных средств для огромного запуска нового товара, и выгодная продажа по высокой цене позволит их получить.

Однако необходимо первоначально сделать оценку:

• будет ли необходимое увеличение объема прибыли по средствам повышения цены в сравнении с прибылью предприятия, получаемой от реализации большего объема товаров по более низким ценам;

• позволит ли реализация продукции по повышенным ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• можно ли за счет уменьшения объемов продажи продукции отказаться от используемого оборудования, а также уменьшить объем запасов и оборотного капитала с целью увеличения рентабельности продукции.

2) Стратегия дифференцированных цен (установление скидок на товары с целью увеличения продаж).

Данная стратегия применяется на предприятиях, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных предприятий, их сегментов и покупателей с учетом потребностей потребителей, конкурентоспособности рынка.

Эта стратегия предусматривает установку скидок на товары, установление определенного уровня цен и их соотношения по разным видам товаров в общей количестве выпускаемых товаров, а также по каждой их модификации. Стратегия дифференцированных цен применяется при сегментируемом рынке; определении четких граней рыночных сегментов и высокой эластичности спроса; невозможности спекуляции товаров из сегментов с пониженными ценами в сегменты с повышенными ценами на различные товары. Эта стратегия разрешает стимулировать или сдерживать продажи продуктов на различных рынках.

3) Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи).

Эта стратегия применяется в отношении товаров и покупателей, в которых специализированная предприятий имеет определенную заинтересованность. Это предельная грань цены, по которым продаются товары (устанавливаются ниже затрат производства и представляет демпинговые цены). Используются для стимулирования постоянных покупателей, борьбы с конкурентами, а также для реализации залежалых на складах товаров.

4) Стратегия неокругленных цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр (например 999,99). Эти цены воспринимаются как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. В этом случае потребитель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Заключение

Формирование ценовой стратегии происходит на трех этапах:

Работа по пяти направлениям: оценка затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии; определение потенциальных конкурентов.
Стратегический анализ.
Подготовка проекта ценовой стратегии предприятия.

Существует множество маркетинговых стратегий. Каждое предприятие выбирает требуемую ему стратегию, при помощи которой он сможет добиться желаемых результатов, поставленных целей, а также выполнить стоящие перед ним задачи. Наиболее распространённые и часто используемые стратегии - это стратегии высоких цен, средних цен и низких цен, они являются основными, все остальные могут использоваться в дополнении к ним. Так же отдельно необходимо отметить стратегию дискриминации цен. Ей отводится особое место. Основа стратегии дискриминационных цен состоит в том, что предприятие не видит различий в издержках производства, а лишь рассматривает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д.

Особое внимание следует уделить методам ценообразования. Не зная их невозможно корректно выстроить систему ценообразования предприятия в целом.

У определения цены существует целая система методом. Цена, рассматривается предприятиями как важный, но переменный фактор и именно поэтому к ее формированию относятся с большой осторожностью. Формирование возможной цены происходит с учетом следующих составляющих: себестоимость продукции, цены товаров-конкурентов и товаров-субститутов, уникальные особенности продукции в сравнении с другими товарами. Существует несколько методов установления цены:

- затратный метод;

- методы, ориентированные на спрос;

- методы установления цен на новую продукцию.

Каждый из них включает в себя еще ряд дополнительных методов, которые используются на предприятии.

Каждая фирма, которое стремится удержать свои позиции или стать лидером должна с особой внимательностью подходить к ценообразованию. Ценообразование является важней частью маркетинга и пренебрежение к данному аспекту может повлечь серьезные убытки и даже привести к банкротству.

Вследствие проведения исследования, можно сделать определенные выводы по ценовой стратегии предприятия ООО «М-ВИДЕО.

Ценовая политика предприятия ООО «М-ВИДЕО» заключается в установке долгосрочных принципов, которые предприятие придерживается при установлении цен на свои товары. Главным образом ценовая политика предприятия должна послужить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия.

Разработка ценовой стратегии ООО «М-Видео» должна постоянно проверяться на основании достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, так же она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается предприятие.

Естественно то, что на практике в чистом виде все рассмотренные ценовые стратегии применяются редко. Часто встречаются различные их сочетания. Например, стратегия высоких цен может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. Однако уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Разница между спросом на товар верхней и расходами нижней границей представляет собой грань для установления цен. В его границах на первый план предлагают новый фактор – позицию и поведение конкурентов. Предприятию обязательно необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, информация о их ценах и товарах является задачей для собственного ценообразования. Если товар одинаковый товару конкурента, предприятие будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента или ниже. Организации необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Список использованных источников

Акулич, И.Л. Маркетинг Учебник. 2-е изд. . – М.: Выш. Шк., 2015. – 447с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во «Экономика»», 2016. – 718с.
Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2015, - 219 с.
Васюхин О.В. Основы ценообразования. Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2016. – 297 с.
Васюхин, О.В. Основы ценообразования: Учебное пособие. – СПб.: СПбГУ ИТМО, 2016. – 110с.
Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ТРТУ, 2015. – 107с.
Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. -М.: КНОРУС, 2016. – 656с.
Ефимова С.А., Плотников А.П. Цены и ценообразование: учебное пособие. - Издательство: Омега-Л, 2016. - 190 с.
Желтякова Г., Маховикова Н., Пузыня П. Цены и ценообразование. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2015. – 427 с.
Ильичева, И.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: УлГТУ, 2014. – 229с.
Макаров, А.М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: УдГУ, 2014. – 222с.
Наумов, В.В. Ценообразование: Учебное пособие (в схемах).. – М.: МИЭМП, 2015. – 51с.
Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 572 с.
Тарасевич В.А. Ценовая политика предприятия. Издательский дом "Питер", 2016. – 317 с.
Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2014. – 418 с.
Шеховцева, Л.С. Основы рыночного ценообразования: Курс лекций. – М.: КГУ, 2015. – 75с.
Шиповских, И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: Учебное пособие.. – М.: УлГТУ, 2015. – 176с.

Приложение 1

Рисунок .1 – Разветвленная система ценовых стратегий [6, с.312].