Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. На сегодняшний день вопросы поддержки, денежной и не денежной помощи различным социальным проектам, отдельным организациям, гражданам различными частными структурами (фонды, предприятия, союзы и др.) актуальны как с теоретической (научной), так и с практической точки зрения. Размеры деятельности по вложению средств в различные социальные проекты, спортивные мероприятия, спортивные организации постоянно расширяется.

С развитием рыночной экономики стал широко проявляться интерес к спонсорству. Период осуществления спонсорских вложений - взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы - насчитывает в России уже более шестнадцати лет. Нашей страной на практике стили успешно применяться и реализовываться западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые постепенно приживаются в отечественной практике. Интерес к спонсорству связан не только с перспективой получения от такой деятельности экономического эффекта, но и по причине роста социальной ответственности предпринимателей, развитием идей социального партнерства, в том числе некоторых форм государственно-частного партнерства, осознанием того, что невозможно построить благоприятную для предпринимательской деятельности среду в условиях острого социального отчуждения. Отечественный бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной предпринимательской активности, а также то, что для создания такой среды нужны усилия самих предпринимателей. Участие в социальных проектах в данном смысле - это один из способов выразить свою социальную активность и заявить о своей социальной ответственности. При этом коммерческим организациям необходимо не забывать, что они являются коммерческими юридическими лицами, преследующими извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности^[1], и таким образом, им необходимо соблюдать принцип максимизации прибыли, и именно по этой причине активнее развивать технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.

В основном спонсорские вложения производятся в России в культурные проекты и искусство, различные социальные программы, медицину, экологию, науку, образование, СМИ, шоу-бизнес.

Цель контроля эффективности спонсорства - это установление степени соответствия реально достигнутых результатов тем целям, которые ставились на этапе разработки и планирования какого-либо мероприятия. При этом проблема оценки эффективности спонсорства осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

Для того, чтобы принять решение об участии в спонсировании того или иного проекта, конкретной компании необходимо тщательно изучить и оценить факторы как: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

Целью исследования является определение содержания спортивного спонсорского процесса.

В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд следующих задач:

- определение понятия спонсорства в спорте;

- анализ современных тенденций в спортивном спонсорстве на мировом спортивном рынке;

- выявление основных проблем российского спортивного спонсорства;

- характеристика роли спонсорства в подготовке чемпионата мира по футболу 2018 года как крупного спортивного соревнования.

Объект исследования - спорт.

Предмет исследования - спонсорство в спорте.

Методы исследования, которые использовались при написании курсовой работы:

1. Теоретический анализ и обобщение учебной литературы и нормативных документов;

2. Контент-анализ научной литературы по вопросам рекламы в сфере физической культуры и спорта;

3. Метод обобщения и описания исследуемой информации по вопросам финансового обеспечения в спортивной индустрии.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общее понятие спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг, - включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда^[2].

Рис. 1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основным отличием спонсорства в спорте от обычной рекламы является то, что спортивное спонсорство предполагает под собой вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама зачастую воспринимается людьми как нежелательное вторжение в частную жизнь. В случае грамотного подхода к реализации, спортивное спонсорство способно по максимуму приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных покупателей и создать положительную ассоциативную картину между любимым видом спорта и той или иной организацией^[3].

Весомым преимуществом спонсорства в спорте по сравнению с обычной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: сегодня уже нельзя найти организацию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе (транслирование рекламируемого бренда в теле- или радиовещании), тогда как организаций, которые активно реализуют в своей деятельности спортивное спонсорство, в нашей стране намного меньше.

Также среди преимуществ спортивного спонсорства по отношению к обычной рекламе можно выделить следующие:

1. Спонсорство в значительной мере повышает осведомленность целевой аудитории о спонсирующем, его бренде, вызывая только положительные ассоциации по отношению к спонсору;
2. В связи с тем, что крупные спортивные события как правило освещаются большим количеством разнообразных СМИ, то для спонсора это реальная возможность провести масштабную PR-кампанию.

Вместе с тем, спонсирование наиболее крупных спортивных мероприятий воспринимается как прерогатива наиболее крупных, финансово устойчивых и успешно развивающихся компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 приведены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.

Таблица 1

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

	Традиционная реклама	Спортивное спонсорство
Охват и частота	Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов	Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения
Вовлеченность аудитории	Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум	Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие
Отношение аудитории	Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать	Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией

Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков - безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности^[4].

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования^[5].

Можно добавить, что спортивное спонсорство (в прочем, как и любой другой вид спонсорства) определяется тремя характерными основными условиями:

- спонсорский вклад в спорт может быть выражен как в денежной форме, так и в какой-либо другой форме;

- деятельность, в которую вкладываются спонсорские средства, не входит в основную коммерческую деятельность компании-спонсора;

- от осуществления спонсорской деятельности спонсор ждет роста популярности своего имени.

Интересно заметить, что спонсорство в целом, независимо от его вида, не тождественно по своему содержанию с такой деятельностью как меценатство. Если в основе спонсорства какой-либо деятельности заложен принцип возмездности «я - тебе, ты - мне», то меценатство имеет под собой чисто идейную безвозмездную основу.

1.2. Практика спортивного спонсорства в условиях развитого рынка

В западных странах спортивное спонсорство - это один из широко применяемых и популярных способов маркетинговых коммуникаций. В этом смысле спонсорство спортивных мероприятий является долгосрочной инвестицией в развитие собственного бренда компании и ее престиж, при этом инвестицией очень эффективной^[6].

Статус спонсора того или иного спортивного события сближает компанию с миллионами болельщиков, бренд такой компании становится «родным» в соответствующей целевой группе. Спонсорами спортивных соревнований становятся не только бренды, напрямую связанные со спортом (такие монстры спортиндустрии, как Nike, Reebok, Adidas), но и организации, не имеющие отношения к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Крупнейшим спонсором подобного рода является компания McDonald’s, активно спонсирующая большое количество спортивных соревнований, от Олимпийских игр до локальных спортивных событий^[7]. На западе рынок спортивного маркетинга очень развит и достаточно детально структурирован, и отличается высокой специализацией его участников:

Рис. 2. Элементы спортивного маркетинга на развитых западных рынках

Спортивное спонсорство является одним из наиболее востребованных и широко используемых способов маркетинговых коммуникаций на всех развитых рынках (прежде всего, в США и Западной Европе), отличающимся четкой организацией. О высоком развитии этого направления деятельности говорит, в частности, хороший уровень институционализации сегмента. В западных странах созданы целые спонсорские ассоциации, основной деятельностью которых является информационное обеспечение спортивного спонсорства, а также работа по выявлению факторов его эффективности; специализированные исследовательские организации, деятельностью которых является проведение исследований в области эффективности спонсорства по разрабатываемым методикам; специализированные печатные и электронные издания по спортивному спонсорству.

В среднем по западному рынку доля спортивного спонсорства, по данным Sponsorship Research International, в общих рекламных расходах составляет 10-20 %. Большие объемы финансовых вливаний свидетельствуют о том, что данный рынок является чрезвычайно развитым и хорошо сегментированным, с разнообразием участников и видов предлагаемых продуктов^[8].

Обычно спонсорские пакеты на Западе состоят из трех основных видов продвижения бренда спонсора:

а) Продвижение бренда спонсора в месте проведения соревнования (реклама на сиденьях, баннеры в зале, реклама на форме игроков, раздача образцов продукции спонсора);

б) Продвижение бренда спонсора на всю целевую аудиторию данного спортивного соревнования или вида спорта в целом (за счет приобретения рекламного пакета СМИ, который позволяет генерировать необходимый спонсору информационный поток);

в) Продвижение бренда спонсора среди персонала компании (например, поощрение лучших сотрудников билетами на соревнования)^[9].

При этом важнейшей составляющей спортивного спонсорства на развитых рынках является то, что на таких рынках проявляется возможность использовать сам факт спонсирования того или иного спортивного мероприятия во всей маркетинговой стратегии организации, что приводит к высокой эффективности деятельности организации в целом^[10].

Из всего вышеизложенного можно сделать выводы, ключевая мысль которых заключается в следующем:

- спортивное спонсорство выступает как комплексное целенаправленное продвижение собственной компании или собственного бренда через то или иное спортивное мероприятие, в результате чего, за счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) происходит максимальное приближение рекламируемого бренда к ценностям группы, которая выступает в качестве целевой аудитории, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда и повышению узнаваемости имени спонсора;

- спортивное спонсорство определяется тремя характерными основными условиями: спонсорский вклад в спорт может быть выражен как в денежной форме, так и в какой-либо другой форме; деятельность, в которую вкладываются спонсорские средства, не входит в основную коммерческую деятельность компании-спонсора; от осуществления спонсорской деятельности спонсор ждет роста популярности своего имени;

- в западных странах спортивное спонсорство - это один из широко применяемых и популярных способов маркетинговых коммуникаций. В этом смысле спонсорство спортивных мероприятий является долгосрочной инвестицией в развитие собственного бренда компании и ее престиж, при этом инвестицией очень эффективной;

- спортивное спонсорство является одним из наиболее востребованных и широко используемых способов маркетинговых коммуникаций на всех раз-витых рынках (прежде всего, в США и Западной Европе), отличающимся четкой организацией.

Глава 2. Современное состояние спортивного спонсорства в России и его место на мировом спортивном рынке

2.1. Анализ мирового спортивного рынка

На сегодняшний день спортивный рынок представлен четырьмя основными составляющими - продажа билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. В странах БРИК главным в спортивной индустрии является спонсорство, в то время как во всем мире по уровню дохода первое место занимает составляющая - продажа билетов. По данным Euromonitor со ссылкой на исследование AT Kearney мировой рынок спортивной индустрии в 2017 году превысил 90 млрд. долларов США. В расчет входит мировой объем реализации билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию и спонсорские вложения посредством заключения контрактов.

Согласно исследованию вышеуказанной компании, крупнейший спортивный рынок составляет Европа, на этот регион приходится 48 % спортивной выручки. На втором месте находится Северная Америка (38 %), на третьем - Азия, на четвертом - Латинская Америка.

1. Доход от продажи билетов: с течением времени посещение различных спортивных мероприятий становится все более популярным во всем мире. Люди хотят быть частью живых состязаний и показов, будь то какое-нибудь мероприятие развлекательного характера или спортивное соревнование. За последние несколько лет проведение крупных событий неизбежно привело к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2-4 % в год. Ключевым фактором роста здесь является то, что цена и качество, с позиции ценообразования, находятся в оптимальном соотношении. Так же на это можно посмотреть и с позиции выгоды в виде развлечений.

2. Спонсорство: спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. За последние годы число спонсорских контрактов постоянно увеличивается, например: 1200 соглашений в 2008 году, более 1400 в 2009 году, более 1700 в 2010 году. К 2018 году произошло увеличение объемов на 16 % как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Самыми интересными с позиции спонсорского инвестирования для спонсоров стали предложения, связанные с крупнейшими спортивными мероприятиями. В этом понимании огромный успех имел проект «Сочи 2014», когда был установлен новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. Он составил 1,3 млрд. долларов США. Возможно, столь масштабная спонсорская деятельность, осуществляемая в России большим количеством международных игроков во время крупных спортивных событий в России, откроет местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить привлекательность этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.

3. Права на трансляцию: к 2018 году в данном сегменте рынка наблюдался общий рост в размере 7 % в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу несколько задач: во-первых, быть наготове и постоянно успевать за появлением новейших решений с целью, чтобы по максимуму вовлечь зрителей в атмосферу спортивных мероприятий, расширения возможностей для просмотра событий через использование множественных платформ и «нахождение» зрителей в спортивном событии, а во-вторых, постоянно контролировать то, как/кто и где использует спортивный контент с целью его монетизации.

4. Мерчандайзинг: во всем мире ожидается сохранение планомерных темпов роста в данном секторе в размере 2,7-3,2 %. Здесь интерес проявляется к онлайн-продажам в розницу. Заметно резкое увеличение продаж в интернет-торговле. На онлайн-сектор приходится 15-20 % общего рынка розничных продаж. Предполагается, что эти показатели будут расти по мере того, как покупатели будут привыкать к покупкам в режиме реального времени. По результатам проведенного исследования было выявлено, что в 2007 году лишь 4 % покупателей совершали онлайн-покупки более одной-двух раз в неделю, тогда как, например, в 2018 году значение этого показателя выросло до 25 %.

Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как обе эти сферы деятельности стремятся отвечать на постоянно появляющиеся новинки цифровых технологий, которые в свою очередь изменяют и способствуют формированию новых видов досуга. Новая цифровая жизнь вносит значительный вклад в глобализацию не только самой индустрии, но и в отдельные виды физической культуры и спорта^[11].

В период по 2018 год включительно доходы мировой спортивной индустрии выросли примерно до 154,3 млрд. долларов США при общем темпе годового роста (СТГР) в 3,7 %. Этому способствовали благоприятные экономические условия, рост объемов рекламы на TV, увеличение объема использования платного телевидения для показа различных спортивных мероприятий и развитие спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.

В недалеком прошлом самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9 %) были зафиксированы в Латинской Америке, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который прошел в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом оказалась Северная Америка, СТГР которой составил 4 %. Самые низкие темпы роста доходов (2,9 %) - в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что можно объяснить существующими экономико-политическими условиями. Однако и здесь имеются скачки активности: в 2012 году, когда Лондон принимал Олимпийские игры, а Украина и Польша принимали чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда в нашей стране проходили зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

На страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика) приходится примерно 6,7 % общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд. долларов США. В 2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7 % в год, при 3,4 % в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.

В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до 715 млн. долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроился – до 2,246 млрд. долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка, например, в 2011-2015 годах, таким образом, составили 4,6 %, в 2018 г. – около 6,8 %.

Маркетологи по-прежнему рассматривают спонсирование как реальную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банковский сектор экономики и различные страховые компании реализуют спонсорство как вид деятельности для увеличения полярности своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. Например, такие компании как Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российский оператор телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и являлся генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи.

2.2. Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Развитие спортивного спонсорства в России в целом пока отстает от развития такой деятельности в западных странах. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (например, Sportima), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3 %, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний^[12].

Рынок спонсорства в спорте в нашей стране пока не имеет четкой детализированной структуры. В России существует не так много специализированных агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

- в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

- в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

- отсутствуют российские исследовательские агентства и институты, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

- в России отсутствует специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства^[13].

На сегодняшний день в России спонсорство воспринимается российскими компаниями скорее как благотворительность, нежели как потенциальные инвестиционные проекты и маркетинговая стратегия. Отсюда, рынок спортивного спонсорства в России пока не реализует тот потенциал, который в нем заложен, а само спонсорство видится российским компаниям малопривлекательным.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются и реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей^[14].

Несмотря на то, что в России существуют сложности с активностью рынка спортивного спонсорства, многие эксперты рекламного рынка несколько лет назад прогнозировали значительный рост данного сегмента, в первую очередь в ожидании проведения ряда крупнейших мероприятий в нашей стране, таких как зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и чемпионат мира по футболу 2018 года.

Российский рынок на сегодняшний день имеет два вида спонсорства, которыми могут заинтересоваться потенциальные спортивные спонсоры, с использованием которых они могут осуществлять маркетинговую деятельность в направлении спортивного спонсорства.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по различным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол, баскетбол, теннис), отдельные турниры с давней историей, российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного варианта спонсорства заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от своих поставленных целей и располагаемого бюджетного фонда. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное мероприятие спонсируется и другими спонсорами (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - легкая промышленность и услуги сотовой связи).

Необходимо отметить такой весьма интересный вариант спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название спортивного соревнования или турнира. Примером этому может служить такой способ спортивного спонсорства, как включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Однако, такого рода шаги являются очень дорогими в виду своей яркости и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов США.

Здесь можно сказать о таких достаточно молодых видах спорта в России, которые пока нельзя сравнивать в популярности с такими видами спорта, как футбол, биатлон, баскетбол, волейбол, хоккей, однако они имеют большой потенциал с позиции привлечения социально активной лиц среднего возраста и уже сейчас такие виды спорта набирают популярность среди различных спонсоров и зрителей, например, соревнования по аквабайку.

Второй способ - это проведение своего собственного спортивного мероприятия (под свой собственный бренд или свою компанию) и его дальнейшее планомерное развитие.

Примером такого характера может служить хоккейный турнир дворовых команд, организованный когда-то компанией Orion. Естественно, такой проект требует больших затрат, однако и эффект от такого проекта для спонсирующей компании, при условии правильного и выгодного выбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия, может быть в разы выше, чем получаемый эффект при спонсировании уже готовых спортивных проектов.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность^[15].

Закономерно, что любой из вышеуказанных вариантов лучше всего реализовывать, прибегая к помощи специализированных агентств или опытных маркетологов, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и могут предложить верные работающие на практике эффективные решения для деятельности каждой конкретной компании, с учетом ее собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских финансовых возможностей.

Здесь можно сделать следующие выводы:

- на сегодняшний день спортивный рынок представлен четырьмя основными составляющими - продажа билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг;

- в России сегодня спонсорство воспринимается российскими компаниями скорее как благотворительность, нежели как потенциальные инвестиционные проекты и маркетинговая стратегия. Отсюда, рынок спортивного спонсорства в России пока не реализует тот потенциал, который в нем заложен, а само спонсорство видится российским компаниям малопривлекательным;

- рынок спонсорства в спорте в нашей стране пока не имеет четкой детализированной структуры.

Глава 3. Спонсорство как элемент связей с общественностью при подготовке проведения чемпионата мира по футболу 2018 года

3.1. Коммуникация со спортивной общественностью как инструмент PR-кампаний

Чемпионат мира по футболу 2018 года, который проходил в России, является безусловным брэндом. Брэнд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, своего рода обещание удовлетворить желания потребителя. При этом у потребителя в спорте есть два основных желания. Первое - достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или конкретным спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Второе - потребитель просто хочет хорошо провести время и приятно организовать свой досуг. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. А спонсоры, в свою очередь, заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

При реализации спортивных событий очень важную роль играют PR-акции, направленные на привлечение внимания потенциальных зрителей к предстоящему или текущему событию.

Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Однако, для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять^[16].

В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. Иначе имидж и сам благополучно сформируется, но вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть^[17].

В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), громадную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства, стремящегося к единой цели и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. А для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под общественностью понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Характерные черты PR-кампании:

Внешняя спортивная общественность спортивных событий:

- средства массовой информации;

- государство (федеральный, региональный и местный уровни);

- органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

- общественные организации (федерации);

- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

- потребители (зрители);

- партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя спортивная общественность спортивных событий:

- тренеры;

- спортсмены;

- менеджеры;

- акционеры;

- совет директоров;

- учредители.

Каждую группу объединяет какой-то единый интерес по отдельному вопросу: целесообразность вложения денежных средств в организацию спортивного мероприятия; строительство стадионов и иных спортивных зданий и сооружений; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по конкретному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда возникает общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы можем влиять на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые при помощи PR:

- формирование и повышение имиджа спортивного события;

- придание мероприятию организации общественно значимого смысла;

- создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

- корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

- лоббирование;

- фандрейзинг (поиск денежных средств);

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации^[18].

Важно отметить, что неотъемлемой составляющей для подобной деятельности является исследование общественного мнения. Это очень важно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, нужно узнать, какое мнение общественности уже сформировано.

Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемое направление, принимаются конкретные управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте наибольшее внимание организаторы спортивного соревнования (турнира) уделяют сотрудничеству и общению со СМИ. И это естественно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж любого издания, особенно строго ориентированного.

3.2. Основные рекомендации спортивным партнерам при проведении чемпионата мира по футболу 2018 года

Рассмотрим, какие можно было, до начала чемпионата мира по футболу 2018 года, давать рекомендации для спортивных партнеров:

- спонсорское предложение должно содержать достаточно подробное описание формата проводимого спортивного мероприятия, а также информацию о размере аудитории, её социально-демографическом портрете, обязательно об освещении в средствах массовой информации;

- вся информация должна быть максимально объективна, прозрачна и убедительна с тем, чтобы потенциальный рекламодатель смог провести собственную экспертизу эффективности проекта. В частности, необходимо обязательное указание на источники информации. Важно то, что подавляющее большинство рекламодателей больше доверяет собственной оценке и очевидным фактам (объём аудитории и общий уровень освещения в прессе), чем любой информации, и тем более расчётам организатора. В идеальном случае, окончательный вариант спонсорского предложения должен вырабатываться при тесном взаимодействии с рекламодателем;

- рекламодателю необходимо обязательно предоставить доказательства профессионализма организатора спортивного события. В качестве необходимого минимума может служить фото- и видеоотчет о прошлых событиях, а также отчёт о медиа-покрытии прошлых событий;

- необходимо обязательно предусмотреть механизмы, позволяющие рекламодателю проконтролировать показ логотипов и упоминание его брэнда (например, предоставление медиа-отчёта по итогам события). Важно то, что рекламодатель склонен требовать гарантии показа логотипов, особенно на TV и в печатной прессе;

- серьёзное внимание необходимо уделить описанию гостевой программы. Стоит обязательно включить в предложение фото- или видеоотчет с предыдущего события. Это позволит рекламодателю убедиться в профессионализме организатора события. В качестве опции следует указать, что приём VIP-гостей может быть поручен уполномоченному агентству;

- спонсорское предложение должно содержать информацию и о не рекламных возможностях спортивного партнёрства, в особенности для построения связей с партнёрами по бизнесу, высокопоставленными представителями государственной и местной власти и т.п., а также для проведения корпоративных мероприятий или праздников;

- следует заручиться письменными рекомендациями предыдущих партнёров. Важно помнить о крайне низком уровне доверия рекламодателя к потенциальным спортивным партнёрам. Репутация спортивного партнёра играет важнейшую роль в принятии окончательного решения рекламодателем.

В завершение можно отметить, что при подготовке к чемпионату мира по футболу 2018 года все начиналось с усовершенствованного создания информационной и коммуникационной инфраструктуры. Были организованы необходимые средства связи, коммуникации для успешного проведения турнира. Информационная система занималась обработкой данных аккредитованных делегаций, схемами их транспортировки и размещения, а также организацией протокольных мероприятий. Подобные центры были организованы на каждом официальном стадионе, где можно было приобрести также и билеты на матч.

Организаторы получили от ФИФА определенную финансовую субсидию для усовершенствования системы экологического общественного транспорта, на создание постоянных природоохранных инфраструктур, которые используются и сегодня по окончании мирового первенства.

Профессиональный спорт как сфера развлекательного бизнеса, ориентированного на получение доходов, предопределил подход к системе соревнований, принципиально отличающийся от принятой системы в олимпийском спорте, которая в значительной мере подчинена основной задаче - отбору и подготовке спортсменов к участию в Олимпийских играх и достижению наивысших индивидуальных результатов^[19].

Можно сделать следующие выводы:

- сегодня спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса;

- маркетинговая деятельность спонсора по вопросам осуществления спонсорства в спорте должна быть грамотно организована, опираться на изучении мнения спортивной общественности, с целью корректировки ее мнения относительно спонсора, рекламируемого им продукта, должна быть направлена на формирование положительного мнения общественности по отношению к спонсору и его бренду;

- с проведением в нашей стране крупных спортивных мероприятий, таких как чемпионат мира по футболу 2018 года, спортивное спонсорство в скором будущем станет привлекательным и эффективным инструментом для потенциальных спонсоров при осуществлении деятельности по продвижению своего продукта и повышении узнаваемости имени спонсора.

Заключение

По результатам написания курсовой работы сделаны следующие выводы.

Спонсорство - это любое коммерческое соглашение, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с целью установления ассоциативных связей между имиджем спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи и/или получает определённые согласованные прямые или косвенные выгоды^[20].

Спонсорство является одним из негосударственных инструментов социально-экономической поддержки, с помощью которого ресурсы частных компаний перераспределяются их получателями в социально значимых целях.

Особенностями спонсорства, обособляющими этот вид деятельности от иных видов социальной поддержки, являются: вариант финансовой поддержки в разнообразных формах, основанный на социальном обмене, который обязательно нацелен на встречную услугу; это сфера деятельности, скорее, юридических лиц, а не физических лиц; это сфера деятельность, ставящая спонсируемого в прямую зависимость от желаний спонсирующего; это составная часть маркетинговой стратегии успешно развивающихся организаций; это инновационная по своей сущности деятельность.

Спонсорская деятельность наиболее эффективна в случае формирования долговременных связей между спонсором и благополучателем. Компании, формирующие одни и те же, пусть и не самые крупные, спонсорские события с заданной или предсказуемой периодичностью, добиваются более позитивных результатов, нежели планирующие крупные, но одномоментные кампании.

Спонсорство в спорте - это конкретный обособленный комплекс мероприятий по организации данного вида деятельности, то есть представляющий собой целенаправленную деятельность по поддержке и развитию разнообразных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, - повышения имиджа и узнаваемости спонсирующего, что предполагает под собой выбор объекта спонсорской деятельности согласно интересам, целями и задачами как спонсора, так и спонсируемого, а также комплекс мероприятий по планированию, подготовке и реализации спонсорского проекта. На инструментальном уровне спонсорство - это инновационная и своего рода целостная технология, позволяющая грамотно объединить и применять на практике возможности всех известных видов продвижения компаний и брендов: прямой рекламы, связей с общественностью, мерчендайзинга, маркетинга и прочее.

Спонсорская деятельность в сфере спорта - это тесное взаимодействие спонсирующего и спонсируемого с возможным участием каких-то посредников, при котором спортивные организации и организаторы спортивных мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (денежные средства, товары, услуги и т.п.), а взамен они принимают участие в реализации маркетинговых задач и функций (выпуск (производство), продвижение, сбыт продукции и т.п.) создателей средств производства и потребления, а также компаний различных сфер обслуживания. Можно сказать, что взаимодействие субъекта спонсорской деятельности - это своего рода результат принятия социальной ответственности и активной гражданской позиции, как правило, нормативно стимулируемого и нормативно закрепленного, и который имеет такие характеристики, как перспективность, целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

В России сегодня развивается процесс институционализации спортивного спонсорства, который заключается, в частности, в создании сети специализированных организаций по оказанию подобного рода услуг, в развитии системы экспертизы спонсорских проектов, в создании социальных технологий спонсорства. В настоящее время процесс становления не завершен, но при этом он в значительной мере изменяется под воздействием различных внешних факторов экономического и правового характера.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019).

3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

4. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник. / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 687 c.

5. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник / С.В. Алексеев. - М.: Юнити, 2015. - 224 c.

6. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник. / С.В. Алексеев. - М.: Советский спорт, 2015. - 687 c.

7. Базунов Б.А., Спорт - ХХI век. - М., 2009.

8. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. - Новгород, 2008.

9. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Проспект, 2016. - 320 с.

10. Взаимовыгодное сотрудничество спорта и бизнеса. Материалы ассоциации менеджеров // Спорт: экономика, право, управление, 2006, № 4.

11. Галкин В.В. Спортивный маркетинг. Пособие для практиков, 2016.

12. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой и спортом / Учебник для ВУЗов: Феникс, 2016.

13. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Варгиус, 2015.

14. Жигун Л.А. Теория менеджмента: теория организации: Учебное пособие / Л.А. Жигун. - М.: Инфра-М, 2016. - 160 c.

15. Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта, 2005.

16. Кузин В.В. Спонсорство в спорте / В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. - М.: РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2009. – 192 с.

17. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М.: МАФСИ, 2007.

18. Трескин А.В., Мельникова Н.Ю. История физической культуры и спорта: учебник/под ред. Проф. Мельниковой Н.Ю. - М.: Советский спорт, 2016. - 392 с.

19. Федотов Ю.Н., Киседобрев В.П. Спортивный менеджмент / Учебник в 2 частях. - СПб., 2016. - 169 с.

20. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра. / Шааф Ф. - М.: информ. - изд. дом Филин, 2008.

21. Международный кодекс спонсорства Международной торговой палаты (ICC International Code on Sponsorship).

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) ↑

2. Базунов Б.А., Спорт - XXI век. - М., 2009. ↑

3. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник. / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 687 c. ↑

4. Взаимовыгодное сотрудничество спорта и бизнеса. Материалы ассоциации менеджеров // Спорт: экономика, право, управление, 2006, № 4. ↑

5. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф. - М.: информ. - изд. дом Филин, 2008. ↑

6. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой и спортом / Учебник для ВУЗов: Феникс, 2016. ↑

7. Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта, 2005. ↑

8. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Варгиус, 2015. ↑

9. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. - Новгород, 2008. ↑

10. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Варгиус, 2015. ↑

11. Кузин В.В. Спонсорство в спорте / В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. - М.: РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2009. – 192 с. ↑

12. Кузин В.В. Спонсорство в спорте / В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. - М.: РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2009. – 192 с. ↑

13. Федотов Ю.Н., Киседобрев В.П. Спортивный менеджмент / Учебник в 2 ча-стях. - СПб., 2016. - 169 с. ↑

14. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Варгиус, 2015. ↑

15. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник. / С.В. Алексеев. - М.: Советский спорт, 2015. - 687 c. ↑

16. Галкин В.В. Спортивный маркетинг. Пособие для практиков, 2016. ↑

17. Галкин В.В. Спортивный маркетинг. Пособие для практиков, 2016. ↑

18. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра. / Шааф Ф. - М.: информ. - изд. дом Филин, 2008. ↑

19. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Варгиус, 2015. ↑

20. Международный кодекс спонсорства Международной торговой палаты (ICC International Code on Sponsorship). ↑