Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В сфере банковской деятельности объективная основа маркетинга заключается в становлении и развитии финансового рынка. При этом маркетинг направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения кредитной организации.

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды, или внешнего окружения, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая не контролируется банком, и исследованию рынка, на котором работает кредитное учреждение.

Специфика маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств путем кредитования предприятий, сфер деятельности, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. В этих двух областях цели маркетинга различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств, во второй — направить кредитные ресурсы таким предприятиям, которые применили бы их с наибольшим эффектом.

Целью работы является изучение современного банковского маркетинга: методов и тенденций развития.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы банковского маркетинга;

- изучить направления маркетинговой стратегии коммерческого банка;

- провести анализ маркетинговой стратегии ПАО «ВТБ 24» в области депозитов.

Предметом работы является банковский маркетинг ПАО «ВТБ 24» в области депозитов.

Объектом работы является ПАО «ВТБ 24».

Изучению проблем, связанных с управлением банковским маркетингом, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование. Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи, обусловленные содержанием работ по управлению банковским маркетингом.

В результате выполнения работы были использованы труды таких авторов как Гурьянов С.А., Зубченко Л.А., Липсиц И.В. и др.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Понятие банковского маркетинга

Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.

Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.

Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте [10, с. 53].

То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент.

Коммерческий банк удовлетворяет общественные потребности, являясь полноправным участником рыночных отношений, за деятельностью которого пристально наблюдает государство. По сути, банк является самостоятельной организацией, реализующей свой продукт на финансовом рынке (выдает кредиты, принимает вклады, обеспечивает сделки между контрагентами рынка и перераспределяет денежные потоки и т.д.) для получения конечной прибыли акционерами банка. Но данный продукт имеет непосредственное влияние на экономику и финансовое благополучие граждан страны, помогая в необходимый момент получить дополнительные ресурсы физическим лицам и корпорациям, сохранить и преумножить свои сбережения, перевести средства получателю в другой регион или обеспечить проведение платежей. Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка и мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.

Если изначально банки (зарубежные) поверхностно рассматривали маркетинг, то с 80-х годов они начали внедрять маркетинг как систему управления бизнес-процессом, что обусловлено:

• выходом банков на зарубежные рынки; «глобализацией банковской конкуренции» [13, с. 45];

• предоставлением банковских услуг прочими организациями (например, собственные программы кредитования поставщиков товаров);

• «развитием небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций)»;

• прогрессированием информационных технологий и коммуникаций;

• усилением конкуренции между банками на всех уровнях, вызванной унификацией продуктовой линейки;

• жестким регулированием банковской деятельности со стороны государства (ограничения тарифной политики, прибыли, контроль качества банковских продуктов и обслуживания, введение рамок по финансовой рекламе и другим маркетинговым коммуникациям).

В России банки едва ли не самыми первыми озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своими клиентами, обратились к маркетингу и стали активно использовать отдельные его элементы, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. При этом этапы становления банковского маркетинга в нашей стране совпадают с этапами развития экономической системы с начала 90-х годов.

Становление банковского маркетинга:

• Начало 1990-х годов – начало становления;

• 1995 год – банковский кризис;

• 1998 год – экономический кризис;

• С 1998 по 2003 годы – развитие корпоративного бизнеса;

• С 2003 года – развитие розничного бизнеса;

• 2008 год – финансовый кризис;

• С 2009 года – возрождение банковского бизнеса (депозиты);

• С 2010 года – развитие банковского бизнеса (кредиты);

• С 2011 года – развитие банковского бизнеса (малый и средний бизнес).

Рыночные отношения развиваются противоречиво, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. Происходит формирование банковского маркетинга нового уровня, повышается его социальная ответственность, значимость и сфера использования. Высокотехнологичный маркетинг становится одним из важнейших факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологиями.

Комплекс маркетинга – это совокупность факторов маркетинга, сопровождающих реализацию продукта конечному потребителю на всех стадиях процесса, которая призвана вызвать желательную и прогнозируемую ответную реакцию целевого рынка [12, с. 47]. Эффективность маркетинг-микса выражается, в конечном итоге, как в удовлетворении ожиданий и потребностей целевой аудитории, так и в получении максимальной прибыли компании.

Классическую модель комплекса маркетинга (4Р) предложил в 1964 году Джерри Маккарти. Она включает следующие элементы:

Продукт (Product) — это набор продуктов (товаров и услуг), которые предлагает компания, разработка продукта.

Цена (Price) — установление цены продукта, по которой его купят потребители.

Дистрибуция (Place) — методы распространения товаров, способы, с помощью которых потребители смогут встретиться с продуктом.

Продвижение (Promotion) — стимулирование сбыта товаров, всевозможные методы распространения благоприятной информации о продукте, способные убедить потребителей купить продукт.

Таким образом, концепция маркетинга-микса определяется маркетинговой программой из следующих составляющих:

–– товарная политика;

–– ценовая политика;

–– сбытовая политика;

–– коммуникационная политика.

Ни для кого не секрет, что эффективность кампании достигается только при правильной интеграции всех мероприятий, если маркетинг работает как целостная система управления компанией.

Поскольку коммерческий банк в Российской Федерации является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический продукт (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга как отраслевого маркетинга от принципов, разработанных для прочих организаций. Эти специфические особенности банковского маркетинга заставляют продуманно адаптировать маркетинговую программу перед началом внедрения.

Предмет банковского маркетинга – процессы внутри и вне банка.

Субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки, маркетологи, обслуживающие банки, клиенты банка, а объекты – продуктовый ряд, конкуренты, потребители, виды коммуникаций, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности аудитории, поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией, которая была пять лет назад.

Банковский маркетинг можно определить как «поиск наиболее вы- годных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры» [13, с. 45]. Можно сделать вывод о том, что банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технологий с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Банковский маркетинг имеет свою специфику.

Сегодня конкуренция на рынке финансовых услуг ожесточена, увеличение доли рынка и продажи могут зависеть, например, от более дружелюбного голоса по телефону или сайта с более удобной навигацией.

Сами услуги также изменились структурно.

Банковский продукт как финансовый продукт – это не товар потребления. По сути, он не является продуктом в том понимании, который обычно используется в маркетинге, но и не вполне является услугой. Финансовая индустрия функционирует самобытным образом, и ее маркетинговые задачи соответственно имеют свою специфику.

Впечатление, которое получит клиент от банковского обслуживания, будет отличаться в зависимости от конкретного персонального банковского сотрудника, который его обслуживает, и от службы поддержки и сопровождения всего процесса. При этом банковские продукты продает не только сам банк, но и посредники (брокеры и партнерские компании), поэтому работа маркетолога заключается не только в том, чтобы быть уверенным, что менеджеры по продажам поддерживают стратегию бренда, но и в том, чтобы заставить посредников продавать. В этом заключается двойная маркетинговая задача – продажа клиентам и продажа продавцам.

Для того чтобы применять основные принципы маркетинга, сначала необходимо определить: продаются банковские продукты как услуги или как товары. Банковские продукты не являются ни товарами, ни услугами, но обладают чертами каждого из них. Такой чертой, в частности, является обособленность (независимость). В отличие от многих услуг, производство большинства банковских продуктов может быть независимым от их потребления. Клиенту необязательно физически присутствовать в отделении банка для пользования текущим счетом. Счет «производится» до его продажи и последующего использования.

Другая черта-отсутствие несохраняемости продукции. В отличие от предварительного заказа столика в ресторане, кредитная карта будет на месте в любой момент, когда клиент пожелает ее получить. Это нескоропортящийся товар, что облегчает поставщику банковских продуктов управление снабжением и спросом, в том числе выпуск кредитных карт может регулироваться для удовлетворения спроса.

Следующей чертой товара в банковском продукте является - массовое производство. Услуги, как правило, создаются и предоставляются по одной за раз, в то время как товары обычно производятся массово. Тогда как некоторые банковские продукты индивидуализированы (финансовые консультации), другие могут производиться и продаваться массово (например, сберегательные счета для образования). Массовое производство дает возможность массовой дистрибуции и снижения издержек.

Черты услуг в банковском продукте:

1.Текущий банковский счет может быть произведен, но он неосязаем. В отличие от автомобиля, его нельзя потрогать или изучить глазами.

Он не обладает физическим присутствием. Несмотря на терминологию, часто используемую в финансовом мире, финансовые продукты не совсем продукты, потому что они нематериальны. Нематериальные ценности обладают определенными общими качествами:

2.Невысокая стоимость выпускаемого на рынок товара. Стоимость производства, инвентаризации и распространения финансового продукта невысока или отсутствует. Пусковая стоимость очень низкая, что означает существование некоторых границ создания (или копирования) финансового продукта. Несмотря на то, что могут быть законодательные ограничения и затраты, связанные с маркетингом и технологическими разработками, капитальные затраты на создание нового продукта незначительны. Разработка нового продукта состоит из конкретных действий по его предоставлению клиентам: подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения и коммуникационная стратегия, при необходимости раз- работка программного обеспечения. Также нет издержек по сохранению или организации товародвижения.

3.Скорость доставки на рынок. Производитель новой игрушки или самолета должен разработать детальный проект, построить модели, протестировать целостность дизайна и часто реконструировать несколько опытных образцов до того, как продукт может быть допущен к испытанию в рыночных условиях. Но для всех финансовых услуг идея – это уже продукт.

4.Отсутствие исключительности. Успешный новый товар может пережить период эксклюзивности, в течение которого у него нет конкуренции. Товар может быть запатентован (как лекарство) или зарегистрирован как торговая марка (как программное обеспечение) для того, чтобы предотвратить использование точно такой же формулировки или технологии конкурентами. Или затраты на построение конкурентоспособных производственных возможностей (как для моделей самолетов) просто слишком высоки, чтобы быть реальными.

Для финансовых же услуг существует несколько способов защиты, и стоимость выпускаемого на рынок продукта низка. При этом защитить идею практически невозможно, преимущество авторского первенства автора быстро исчезает.

Так как скопировать новую финансовую идею легко, продуктовая дифференциация очень сложна. Какие бы модификации продуктов (например, пластиковые карты с индивидуальным дизайном) не предложили банки, они могут быть легко повторены конкурентами. Со временем дополнительная ценность должна исходить откуда-то еще, не только от самого продукта.

Услуга практически всегда является самым важным дифференциальным элементом. В случае с товарами возможно контролировать качество у источника, в процессе производства. В случае с услугами качество добавляется (или нет) людьми, которые продают или общаются с клиентами. Это означает, что качество продукта может разниться из-за человека, который его продает или предоставляет. Таким образом, одна из самых главных задач финансового маркетинга – контроль качества услуг.

Любые финансовые услуги касаются денег, а деньги несут огромный психологический багаж. Отношение людей к деньгам крайне эмоционально. Для потребительского (розничного) маркетинга выбор правильной эмоциональной ноты может быть решающим. В рамках процесса продажи предложение представляет собой некое обещание клиенту.

Если это обещание полностью отвечает той или иной потребности клиента, то он, скорее всего, совершит покупку. Затем клиент начинает использование приобретенных продуктов и услуг, которые, как правило, носят долгосрочный характер. На этом этапе банки прилагают усилия, чтобы оказать клиенту поддержку и добиться от него лояльности, которую можно завоевать путем установления прочных отношений между клиентом и банком [9, с. 17].

То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент. Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.

1.2. Направления маркетинговой стратегии коммерческого банка

Разработка и внедрение новых банковских продуктов - одно из направлений планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, то есть конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и, соответственно, предполагаемой прибыли [14, с. 29].

Одной из важнейших сторон маркетингового комплекса банка, наряду с разработкой продукта, является выбор его ценовой или тарифной политики. В зависимости от рейтинга банка, охвата рынка и общей экономической ситуации в стране, банк выбирает оптимальную стратегию ценообразования. При планировании продуктовой линейки определяется структура затрат банка, производится ее анализ, устанавливается цена.

Ценовая политика банка – выработка и установление системы цен на банковские продукты и их возможные модификации по отношению к различным категориям клиентов и рыночной конъюнктуре. Объектами ценовой политики банка выступают процентные ставки, тарифы, комиссии, бонусы, льготы, штрафы и т.д.

При разработке комплекса маркетинга банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. Она, зачастую, становится неотъемлемой частью самого продукта, так как тариф жестко привязан к избранным модификациям финансовой услуги.

Процесс разработки тарифной стратегии банка включает несколько этапов, в том числе, анализ таких внутренних и внешних факторов, как затраты на предоставление услуг, качество банковских продуктов (мобильность, надежность, уникальность, актуальность и т.д.) и обслуживания (скорость, вежливость, комфортность, доступность и проч.), выбор рыночных сегментов, позиция и имидж банка, наличие бонусных систем (привилегии, партнерские сети, программы лояльности), жизненный цикл данного банковского продукта.

Рынок финансовых (особенно – банковских) услуг находится под сильнейшим воздействием этих факторов, которые диктуют линию поведения и вынуждают банки постоянно подстраивать свою деятельность под меняющиеся требования.

Сегодня все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут. Одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их тарифные показатели.

Предложение банковского продукта подразумевает решение, способное удовлетворить потребности и желания клиента разного уровня, и влияющие на их образ жизни. Будь то автокредит, ипотека, кредитная карта или банковский депозит, клиенты имеют возможность получить выгоды, повышающие или оптимизирующие их lifestyle, в то время как, напомним, взаимодействие с банком даже в рамках одной услуги, как правило, является долгосрочным. То есть клиент при выборе банка будет ориентироваться не только на стоимость продукта, но будет ее учитывать.

К сведению будут приниматься все составляющие системы отношений между банком и клиентом (весь объем материальных выгод сотрудничества): это и удобство обслуживания в долгосрочной перспективе, и репутация банка, и действующие в банке льготные системы… Отношения «банк – клиент» в силу своего характера и степени влияния позволяют снизить чувствительность клиентов к такому аспекту как цена.

Следующим элементом комплекса маркетинга является сбытовая система. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи сети банковских отделений. Их можно разделить на мультиформатные (оказывающие наиболее полный спектр банковских услуг) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг или определенными категориями клиентов).

Способ сбыта продуктов определяется следующими факторами: размер и распределенность филиальной (региональной) сети, избранная структура управления банком и возможная степень контроля, возможность прямых продаж или использования агентской сети, наличие партнерских отношений, продуктовый ряд банка и т.д.

Ключевую роль в системе сбыта играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считались продавцами банковских услуг.

Но времена изменились: сейчас многие банки целенаправленно назначают на должность управляющего отделением специалиста по продажам или маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе. Концепция позиционирования банковского отделения как финансового супермаркета уже стала привычной [7, с. 35].

Главное отличие банковской услуги от товара в том, что требуется значительное время на объяснение клиенту приобретаемой выгоды и еще больший период на оказание этой услуги. Как следствие, в течение длительного времени клиентские подразделения банка должны работать слаженно. Предоставление банковских услуг – это, в основном, прямые продажи: клиент не может, как в магазине, подойти к кассе и получить «классический» кредит. По словам председателя правления ОАО КБ «Восточный»: «Первичная продажа обязательно начинается с физического присутствия. Нужно открыть счет и открыть его нужно во всем мире одинаково. Нужно прийти, расписаться. Это же финансовые отношения, это требует закрепления этого документа, требует подписи».

Новые системы распространения услуг банка имеют прицельный характер на определённые сегменты потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и сотрудника банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Клиент общается с консультантами и кредитными экспертами, которые подбирают для него подходящую программу и проверяют его данные. Сервисная политика является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками решающую роль может играть уровень обслуживания.

Наиболее оптимальный путь - сокращать и выводить из отделений операции, не связанные непосредственно с продажами и клиентским сервисом, и переводить вторичные продажи на дистанционный уровень.

Повышение технологической оснащенности позволяет снять часть функций с персонала и подразумевает увеличение степени самостоятельности клиентов. Все большее количество потребителей предпочитает использовать безналичные системы расчета: кредитные карты, «электронные деньги», банковские переводы. Интернет-банк и sms-банк, создание в отделениях круглосуточных зон самообслуживания с банкоматами cash-in, прием заявок от клиентов в режиме on-line, интеграция данных о потребителях между банками, позволяющая упростить процедуру проверки платежеспособности клиента, организация электронных очередей, – вот неполный перечень технологических средств, которые способствуют облегчению сети.

Если стабильный и сильный бренд давно рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, то качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу – рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.

Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта и персональное привлечение клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Система продвижения, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий.

Среди целей коммуникационной политики банка выделяются выведение на рынок нового продукта, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предложении банка, создание благоприятного впечатления от пользования данным продуктом, поддержание лояльности в отношении существующего предложения, создание неформальных связей между банком и постоянными клиентами и т.д.

Для того, чтобы стать полноправным участником финансовых отношений, банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр качественных банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других. Подготовка рекламного сообщения становится довольно непростой задачей, так как законодательство, касающееся банковской рекламы, сильно ограничивает пространство для создания рекламной концепции. Учитывая еще то, что банки не имеют уникального торгового предложения, основная нагрузка рекламного сообщения ложится на оригинальный креатив, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным. Банку необходимо приложить усилия и постараться убедить целевую аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности [7, с. 32].

Определение целевой аудитории банка – один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется коммуникационная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Так, безусловно, банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и юридических лиц, для размещения сообщения будет использовать узкоспециализированные каналы, так как отношения банков с корпоративными клиентами носят довольно личностный характер, что обусловлено спецификой продукта.

Если же банк отдает приоритет привлечению розничных клиентов, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании по массовым каналам.

Эффективность коммуникации подразумевает обеспечение роста продаж за счет использования правильно выбранного стиля общения и характера информационного наполнения для каждого конкретного сегмента потребителей.

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных продуктов, но и на создание уникальных технологий продвижения. Так, снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего – на телевидении. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация средств массовой информации (эффективных поисковых систем, электронных версий изданий и справочных баз данных, социальных сетей).

Революционные изменения коснулись психологии потребителя. До кризиса он предпочитал компании с более выраженной социальной позицией, в кризисное время, когда все испытывали трудности с финансами, решающим фактором стали банковские тарифы, сегодня клиенты ориентируются на качество обслуживания. Усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.

Усилилось стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач. Это требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

Общее послание должно отражаться в дизайне рекламных носителей, стиле проведения мероприятий, фирменном реквизите, интерфейсе корпоративного сайта, оформлении мест продажи, стиле работы персонала и т.д. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.

Система продвижения банковских розничных услуг включает в себя практически все элементы маркетинговых коммуникаций: PR, репутационные технологии, брендинг, ATL и BTL – рекламу, мерчендайзинг, сервисную политику, внутрикорпоративный PR и т.д. При этом все названные элементы тесно взаимодействуют, дополняют и сопровождают друг друга в рамках реализуемой маркетинговой стратегии, образуя комплексную систему продвижения, что составляет суть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это интегрированный коммуникативный комплекс рационализированного и оптимизированного воздействия компании на процесс принятия решения клиентом, что позволяет как привлекать новых клиентов, так и поддерживать лояльное отношение старых. Эффект от взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, превышает эффект суммарного воздействия каждого действия в отдельности. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют особое значение именно для банковской сферы, что обусловлено ее спецификой: прямые продажи, долгосрочность отношений клиента с банком, предшествующая им тщательная проверка как клиента банком, так и банка клиентом (учет репутации и надежности), неосязаемость самого продукта, ограничения рекламного законодательства и т.д.

2. Банковский маркетинг ПАО «ВТБ 24» в области депозитов

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности банка

ВТБ 24 (ПАО) — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Сеть банка формируют 1062 офиса в 72 регионах страны. Банк предлагает клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике.

В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные телекоммуникационные технологии.

Акционерами ВТБ 24 (ПАО) являются Банк ВТБ (публичное акционерное общество) — доля в уставном капитале 99,9269%, миноритарные акционеры — общая доля в уставном капитале — 0,0731%. Уставный капитал ВТБ 24 (ПАО) составляет 103 973 260 251 (Сто три миллиарда девятьсот семьдесят три миллиона двести шестьдесят тысяч двести пятьдесят один) рубль.

Коллектив банка придерживается ценностей и принципов международной финансовой группы ВТБ. Одна из главных задач группы — поддержание и совершенствование развитой финансовой системы России.

На рисунке 1 представлена структура управления ПАО «ВТБ 24».

Общее собрание акционеров

Правление (Председатель правления)

Служба внутреннего аудита

Служба внутреннего контроля

Совет директоров

Отдел управления рисками

Кредитный комитет

Комитет по управлению активами и пассивами

Казначейство банка

Рисунок 1 - Организационная структура ПАО «ВТБ 24»

Банк был создан в форме открытого акционерного общества в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. Высшим органом управления Банка является Общее собрание акционеров, созываемое для проведения ежегодных и внеочередных собраний. Общее собрание акционеров принимает стратегические решения относительно деятельности Банка.

Общее собрание акционеров определяет состав Совета Директоров. Совет Директоров несет ответственность за общее управление деятельностью Банка.

Руководство текущей деятельностью Банка осуществляется единоличным исполнительным органом - Председателем Правления и коллегиальным исполнительным органом Банка - Правлением. Заседание Совета Директоров назначает Председателя Правления, формирует состав Правления. Исполнительные органы Банка несут ответственность за выполнение решений, принятых Общим собранием акционеров и Советом Директоров Банка.

Исполнительные органы Банка подотчетны Совету Директоров Банка и Общему собранию акционеров.

Внутренний контроль в Банке осуществляется в соответствии с Правилами внутреннего контроля Банка, утверждаемыми Советом Директоров Банка. Система внутреннего контроля включает систему органов внутреннего контроля и направления внутреннего контроля.

Кредитный и рыночный риски и риск ликвидности управляются и контролируются системой Кредитных комитетов, Комитетом по управлению активами и пассивами, Отделом управления рисками и Казначейством Банка, как на уровне портфеля в целом, так и на уровне отдельных сделок.

Проанализируем основные финансовые показатели деятельности ПАО «ВТБ 24» за 2015-2016 гг.

Данные, представленные в таблице 1 (Приложение), свидетельствуют о том, что за 2015-2016 гг. статья «Денежные средства» увеличилась на 138341245 тыс. руб. или в 2,6 раза (рисунок 2).

За 2015-2016 гг. статья «Средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации» увеличилась на 49241507 тыс. руб. или в 2,13 раз. Это свидетельствует об устойчивом положении банка.

Рисунок 2 – Динамика денежных средств ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

Большую роль в изменении активов ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг. сыграла чистая ссудная задолженность, которая представляет собой дебиторскую задолженность без процентов. Ее удельный вес в структуре активов банка на конец 2016 г. составил 79%. На конец 2014 г. чистая ссудная задолженность ПАО «ВТБ 24» сформировалась на уровне 1265153935 тыс. рублей, на конец 2015 г. – 1683322017 тыс. рублей, и на конец 2016 г. составила 2162160038 тыс. рублей. Таким образом, чистая ссудная задолженность ПАО «ВТБ 24» возросла в 2016 году на 897006103 тыс. рублей, или в 1,71 раза (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Динамика чистой ссудной задолженности ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

За 2015-2016 гг. статья «Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи» ПАО «ВТБ 24» увеличилась на 116008649 тыс. руб. или в 6,57 раза (рисунок 4).

Рисунок 4 – Динамика чистых вложений в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

За 2015-2016 гг. статья сумма активов ПАО «ВТБ 24» увеличилась на 1264638651 тысяч рублей, или в 1,86 раза (Рисунок 5).

Рисунок 5 – Динамика активов ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

Данные, представленные в таблице 2 (Приложение), свидетельствуют о том, что за 2015-2016 гг. статья «Средства клиентов, не являющихся кредитными организациями» увеличилась на 806571782 тыс. руб. или в 1,68 раза (рисунок 6). Данная статья занимает первое место по удельному весу и составляет 77,98% среди обязательств банка по состоянию на конец 2016 г.

Рисунок 6 – Динамика средств клиентов (некредитных организаций) ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

Второй по удельному весу статьей в общей сумме пассивов банка являются средства кредитных организаций – 10,89 %. К концу 2016 г. эта статья составляла 278675940 тысяч рублей. В данном случае наблюдается положительная динамика: увеличение на 209179913 тысячу рублей или в 4 раза по сравнению с началом 2015 г.

Общий размер обязательств ПАО «ВТБ 24» к концу 2016 г. составил 2560087304 тыс. руб., что по сравнению с началом 2015 г. больше на 1218935516 тысяч рублей или в 1,91 раза (рисунок 7).

Рисунок 7 – Динамика обязательств ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

Таблица 1 - Состав и структура доходов и расходов ПАО «ВТБ 24» в 2014-2016 гг.

Название статьи	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Удельный вес 2016,%	Абсолютное отклонение 2016 к 2014	Относительное отклонение 2016 к 2014, раз
1.Доходы всего, в том числе:	177 511 306	240 544 064	308 424 318	100	130913012	1,74
1.1. Процентные доходы	149 020 965	205 981 708	262 185 970	85	113165005	1,76
1.2.Прочие доходы	28 490 341	34 562 356	46 238 348	15	17748007	1,62
2. Расходы всего, в том числе:	126 532 420	184 826 439	214 372 031	100	87839611	1,69
2.1.Процентные расходы	60 926 842	87 211 127	113 015 312	53	52088470	1,85
2.2.Прочие расходы	65 605 578	97 615 312	101 356 719	47	35751141	1,54

Общая сумма доходов ПАО «ВТБ 24» в 2016 году составила 308 424 318 тысяч рублей, что на 130913012 тысяч рублей или 1,74 больше, чем в 2014 году. Это свидетельствует о положительной динамике развития банка (рисунок 8).

На рост доходов банка оказало влияние увеличение процентных доходов. Они изменились в 1,76 раза в 2016 г. против 2014 г. Этому способствовал рост кредитного портфеля банка (рисунок 9).

Также увеличились прочие доходы банка. В 2016 году они составили в 1,62 раза больше, чем в 2014 году на 17748007 тыс. руб. (рисунок 10). Это связано с увеличением точек обслуживания клиентов, а соответственно с ростом расчетно-кассовых операций.

Рисунок 8 – Динамика доходов и расходов ПАО «ВТБ 24» в 2014-2016 гг.

Рисунок 9 – Динамика процентных доходов и расходов ПАО «ВТБ 24» в 2014-2016 гг.

Рисунок 10 – Динамика прочих доходов и расходов ПАО «ВТБ 24» в 2014-2016 гг.

Общая сумма расходов ПАО «ВТБ 24» в 2016 году составила 214 372 031 тысяч рублей. Это на 87839611 тысяч рублей или в 1,69 раза больше, чем в 2014 году (рисунок 10).

Процентные расходы увеличились в 2016 году на 52088470 тыс. руб. по сравнению с 2014 годом. Их удельный вес в структуре расходов ПАО «ВТБ 24» составил в 2016 г. 53% (рисунок 11).

Прочие расходы ПАО «ВТБ 24» также увеличились в 2016 году на 35751141 тыс. руб. или в 1,54 раза по сравнению с 2014 годом (рисунок 12).

Таблица 2 - Оценка выполнения обязательных нормативов ПАО «ВТБ 24» в 2014-2016 гг.

Наименование показателя	Нормативное значение	Фактическое значение на конец года			Отклонение
		2014	2015	2016	от нормы 2016	Абсолютное 2016 к 2014	Относительное 2016 к 2014 ,%
		2014	2015	2016	от нормы 2016	Абсолютное 2016 к 2014	Относительное 2016 к 2014 ,%
Достаточность собственных средств (капитала) банка (Н1)	10	11,19	11	11,6	1,6	0,41	1,04
Показатель мгновенной ликвидности банка (Н2)	15	40,73	47,41	77,4	62,4	36,67	1,90
Показатель текущей ликвидности банка (Н3)	50	61,6	75,2	61,3	11,3	-0,3	1,00
Показатель долгосрочной ликвидности банка (Н4)	120	108,28	94,18	116,5	-3,5	8,22	1,08
Показатель максимально размера крупных кредитных рисков (Н7)	800	38,49	63,17	93,1	-706,9	54,61	2,42
Показатель максимального размера кредитов, банковских гарантий и поручительств, предоставленных банком своим участникам (акционерам) (Н9.1)	50	0	0	0	-50	0
Показатель совокупной величины риска по инсайдерам банка (Н10.1)	3	0,59	0,4	0,5	-2,5	-0,09	0,85
Показатель использования собственных средств (капитала) банка для приобретения акций (долей) других юридических лиц (Н12)	25	0,57	2,26	2,5	-22,5	1,93	4,39
Показатель минимального соотношения размера ипотечного покрытия и объема эмиссии облигаций с ипотечным покрытием (Н18)	100	103,43	102,12	101,8	1,8	-1,63	0,98

Как свидетельствуют данные таблицы 2, норматив достаточности собственных средств (капитала) ПАО «ВТБ 24» (H1) регулирует (ограничивает) риск несостоятельности банка и определяет требования по минимальной величине собственных средств (капитала) банка, необходимых для покрытия кредитного и рыночного рисков. Значение данного показателя в 2016 году выше нормативного значения на 1,6 пункта. Это свидетельствует о достаточности собственных ресурсов ПАО «ВТБ 24» в анализируемом периоде.

Норматив мгновенной ликвидности банка (Н2). Показатель данного норматива выполняется ПАО «ВТБ 24», превышая нормативное значение почти в пять раз. Это свидетельствует о том, что ПАО «ВТБ 24» способен мгновенно мобилизовать средства для проведения расчетов по счетам до востребования.

Норматив текущей ликвидности банка (Н3). Данный показатель по ПАО «ВТБ 24» превышает его нормативное значение на 11,3, что свидетельствует о выполнении данного требования и о способности банка мгновенно мобилизовать средства для расплаты по счетам до востребования и на срок до 30 дней.

Норматив долгосрочной ликвидности банка (Н4). Данный норматив банком не выполняется. Фактический показатель ниже нормативного на 3,5 п., однако наблюдается тенденция к его увеличению: по сравнению с 2014 годом он вырос на 8,22 п.

Норматив максимального размера крупных кредитных рисков (Н7). Данный норматив ПАО «ВТБ 24» также не выполняется, так как действительное значение ниже нормативного на 706,9, то есть велик риск невыплаты по обязательствам из-за невозвращения размещенных в кредиты средств. Показатель по ПАО «ВТБ 24» повысился в 2016 году по сравнению с 2014 г. на 54,61 п.

Норматив максимального размера кредитов, банковских гарантий и поручительств, предоставленных банком своим участникам (акционерам) (Н9.1). Данный норматив ПАО «ВТБ 24» выполняется, поскольку действительное значение не превышает нормативного. Показатель не менялся в период с 2014 по 2016 гг.

Норматив совокупной величины риска по инсайдерам банка (H10.1). Данный норматив ПАО «ВТБ 24» выполняется, так как фактическое значение не превышает нормативного.

2.2. Анализ банковского маркетинга ПАО «ВТБ 24» в области депозитов

ПАО «ВТБ 24» предлагает следующие виды депозитов для физических и юридических лиц:

Депозиты для физических лиц:

- Депозит «Комфортный»

- Депозит «Накопительный»

- Депозит «Выгодный»

Депозиты для юридических лиц:

- Депозит «Пополняемый»

- Депозит «Комфортный»

- Депозит «Срочный»

В табл. 3 представлена информация, позволяющая сравнить условия размещения денежных средств в депозитах ПАО «ВТБ 24» по различным критериям.

Таблица 3 - Виды и условия депозитов, предлагаемых ПАО «ВТБ 24»

Вид депозита	Ставка	Сумма	Срок	Характеристика вклада
Для физических лиц
Комфортный	до 6% годовых	от 100 000 руб.	от 6 месяцев до 5 лет	Доступ к средствам в любой момент, дополнительные взносы, ежемесячное начисление процентов с капитализацией или выплатой на счет, автоматическое продление вклада
Накопительный	до 8% годовых	от 100 000 руб.	от 3 месяцев до 5 лет	Рост процентной ставки по мере пополнения вклада, ежемесячное начисление процентов с капитализацией или выплатой на счет, автоматическое продление вклада
Выгодный	до 9,45% годовых	от 100 000 руб.	от 3 месяцев до 5 лет	Ежемесячное начисление процентов с капитализацией или выплатой на счет, автоматическое продление вклада
Для юридических лиц
Пополняемый	до 8,2% годовых	от 100 000 руб.	от 61 дня до 2 лет	Выплата процентов ежемесячно или в конце срока, пополнение
Комфортный	до 10,05% годовых	от 100 000 руб.	от 1 дня до 3 лет	Выплата процентов в конце срока, полное досрочное расторжение
Срочный	до 10,25% годовых	от 100 000 руб.	от 1 дня до 3 лет	Выплата процентов ежемесячно или в конце срока

Как свидетельствуют данные таблицы 3, ПАО «ВТБ 24» предлагает шесть вкладов, три для физических лиц и три для юридических лиц. Максимальная процентная ставка вклада для физических лиц составляет 9,45% годовых, максимальная процентная ставка вклада для юридических лиц составляет 10,25% годовых

В табл. 4 приведена информация об обязательствах ПАО «ВТБ 24» по вкладным операциям в 2015-2016 гг.

Таблица 4 - Обязательства ПАО «ВТБ 24» по вкладным операциям в 2015-2016 гг.

Показатели	На конец 2014	На конец 2015	На конец 2016	Уд. вес 2016 , %	Абс. откл. 2016 к 2014, тыс. руб.	Отн. откл. 2016 к 2014, раз
Текущие средства	236 812 586	280 500 161	386 912 078	21,80	150099492	1,63
юридических лиц	87 744 577	108 279 886	156 067 795	8,79	68323218	1,78
физических лиц	141 334 437	164 743 486	222 895 889	12,56	81561452	1,58
Срочные средства	813 574 498	1 099 990 194	1 387 784 892	78,20	574210394	1,71
юридических лиц	66 612 798	131 655 078	207 774 725	11,71	141161927	3,12
физических лиц	746 961 700	968 335 116	1 180 010 167	66,49	433048467	1,58
Всего депозитов	1050387084	1380490355	1774696970	100,00%	724309886	1,69
Общая сумма обязательств банка	1 162 563 604	1 568 742 339	2 128 000 511		965436907	1,83

Рисунок 11 - Обязательства ПАО «ВТБ 24» по вкладным операциям в 2014-2015 гг.

В результате анализа данных табл. 4 и рис. 11 можно сделать вывод, что размер текущих и срочных вкладов ПАО «ВТБ 24» устойчиво возрастал в 2015-2016 гг. Наибольший удельный вес среди общих обязательств в 2016 г. составляют срочные средства физических лиц – 66,49 % и текущие средства физических лиц – 12,56 %.

Рисунок 12 – Структура вкладов ПАО «ВТБ 24» в 2016 г.

Рисунок 13 – Доля вкладов в общих обязательствах ПАО «ВТБ 24» в 2016 г.

Таким образом, основное место среди вкладов занимают срочные средства физических лиц, далее идут текущие средства физических лиц, срочные средства юридических лиц и текущие средства юридических лиц.

Вклады занимают 83,4% среди обязательств ПАО «ВТБ 24».

В табл. 5 приведены процентные расходы ПАО «ВТБ 24» по вкладным операциям.

Таблица 5 - Динамика процентных расходов ПАО «ВТБ 24» по вкладным операциям в 2014-2016 гг.

Показатели	2014	2015	2016	Уд. вес 2016 , %	Абс. откл. 2016 к 2014, тыс. руб.	Отн. откл. 2016 к 2014, раз
Процентные расходы по текущим средствам, в т.ч.:	118 374	209 875	609 905	0,69	491531	5,15
юридических лиц	118 322	208 977	609 876	0,69	491554	5,15
физических лиц	52	898	29	0,00	-23	0,56
Процентные расходы по срочным средствам, в т.ч.:	54 680 076	75 773 823	87 875 723	99,31	33195647	1,61
юридических лиц	4 808 205	9 277 875	16 486 767	18,63	11678562	3,43
физических лиц	49 871 871	66 495 948	71 388 956	80,68	21517085	1,43
Всего депозитов юридических и физических лиц				100,00%	33687178	1,61
Всего процентных расходов	60 926 842	87 211 127	113 015 312		52088470	1,85

Рисунок 14 – Процентные расходы ПАО «ВТБ 24» по вкладным операциям в 2014-2016 гг.

В результате анализа данных табл. 5 и рис. 14 можно сделать вывод, что процентные расходы по текущим и срочным вкладам ПАО «ВТБ 24» росли в 2014-2016 гг. Наибольшую долю в процентных расходах составляют расходы по срочным средствам физических лиц – 80,68 % и срочным средствам юридических лиц – 18,63 %.

Рисунок 15 – Структура процентных расходов по вкладам ПАО «ВТБ 24» в 2016 г.

Рисунок 16 – Удельный вес процентных расходов по вкладам в общих процентных расходах ПАО «ВТБ 24» в 2016 г.

Таким образом, основное место среди процентных расходов по вкладам занимают процентные расходы по срочным вкладам физических лиц, далее идут процентные расходы по срочным вкладам юридических лиц, процентные расходы по текущим вкладам юридических лиц и процентные расходы по текущим вкладам физических лиц.

Процентные расходы по вкладам занимают 78% среди процентных расходов ПАО «ВТБ 24» в 2016 г.

На следующем этапе проведения анализа рассчитаем п‏о‏к‏а‏з‏а‏т‏е‏л‏и э‏ф‏ф‏е‏к‏т‏и‏в‏н‏о‏с‏т‏и и‏с‏п‏о‏л‏ь‏з‏о‏в‏а‏н‏и‏я средств в‏о вкладах. Оценка данных п‏о‏к‏а‏з‏а‏т‏е‏л‏е‏й будет о‏с‏н‏о‏в‏ы‏в‏а‏т‏ь‏с‏я на сравнении п‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏ы‏х д‏о‏х‏о‏д‏о‏в п‏о кредитным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м и п‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏ы‏х р‏а‏с‏х‏о‏д‏о‏в п‏о вкладным (д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏н‏ы‏м) о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м. Расчет данных п‏о‏к‏а‏з‏а‏т‏е‏л‏е‏й представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Оценка э‏ф‏ф‏е‏к‏т‏и‏в‏н‏о‏с‏т‏и д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏н‏ы‏х о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏й ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

П‏о‏к‏а‏з‏а‏т‏е‏л‏и	2015 г	2016 г	О‏т‏к‏л‏о‏н‏е‏н‏и‏е (+, -)	Темп изменения, %
Средние о‏с‏т‏а‏т‏к‏и п‏о вкладам, тыс. р.	1 380 490 355	1 774 696 970	394206615	128,6
Средние о‏с‏т‏а‏т‏к‏и п‏о кредитам, тыс. р.	1 528 705 968	1 993 519 740	464813772	130,4
Средняя п‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏а‏я ставка п‏о кредитам, %	12,35	11,33	-1,02
Средняя п‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏а‏я ставка п‏о вкладам, %	3,5	3,3	-0,2
П‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏ы‏е р‏а‏с‏х‏о‏д‏ы п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м, тыс. р.	75 983 698	88 485 628	12501930	116,5
П‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏ы‏е д‏о‏х‏о‏д‏ы п‏о кредитам, тыс. р.	201 434 891	251 460 598	50025707	124,8
Чистый д‏о‏х‏о‏д п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м, тыс. р.	2 907 222	4 453 142	1545920
К‏о‏э‏ф‏ф‏и‏ц‏и‏е‏н‏т о‏т‏д‏а‏ч‏и д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏н‏ы‏х средств	2,65	2,84	0,19
Р‏е‏н‏т‏а‏б‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏ь привлечения средств в‏о вклады, %	0,21	0,25	0,04
Р‏е‏н‏т‏а‏б‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏ь р‏а‏с‏х‏о‏д‏о‏в п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м, %	3,83	5,03	1,21

Рентабельность привлечения средств во вклады - отношение чистого дохода по вкладным операциям к сумме привлеченных средств на вкладные счета банка.

Рентабельность расходов по вкладным операциям - отношение чистого дохода по вкладным операциям к сумме процентных расходов по вкладным операциям.

Из данных таблицы 6 следует, ч‏т‏о д‏е‏я‏т‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏ь ПАО «ВТБ 24» п‏о привлечению средств в‏о вклады (д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏ы) в а‏н‏а‏л‏и‏з‏и‏р‏у‏е‏м‏о‏м п‏е‏р‏и‏о‏д‏е была у‏м‏е‏р‏е‏н‏н‏о эффективна. Э‏т‏о демонстрируют такие показатели, как к‏о‏э‏ф‏ф‏и‏ц‏и‏е‏н‏т о‏т‏д‏а‏ч‏и д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏н‏ы‏х средств, о‏н в‏о‏з‏р‏о‏с на 0,19 пункта, р‏е‏н‏т‏а‏б‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏ь р‏а‏с‏х‏о‏д‏о‏в п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м повысилась, также наблюдается повышение р‏е‏н‏т‏а‏б‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏и привлечения средств в‏о вклады (д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏ы).

3. Совершенствование банковского маркетинга ПАО «ВТБ 24» в области депозитов

Результаты проведенного анализа и оценки дивидендной политики ПАО «Банк ВТБ 24» позволили выявить следующие проблемы ее реализации: низкие ставки на валюту, банку не рентабельно давать высокую ставку, ставки падают, расходы перекрывают доходы по валютным вкладам, соответственно люди изымают вклады, потому что нет доходности, из-за чего происходит отток депозитов из банка, отсутствуют депозиты на короткие сроки до 3 месяцев.

Далее разработаем мероприятия, направленные на повышение эффективности депозитной политики в ПАО «БАНК ВТБ 24».

Проведя анализ депозитной политики крупнейших коммерческих банков можно предложить различные вклады для повышения эффективности депозитной политики в ПАО «Банк ВТБ 24».

С каждым клиентом ПАО «Банк ВТБ 24» должен стремиться к установлению долгосрочных партнерских отношений. С этой целью банк должен прогнозировать развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать и предлагать полный спектр банковских продуктов и услуг.

Так, ПАО «Банк ВТБ 24» мог бы предложить новый вид вклада «Наше будущее» для накопления денежных средств на обучение или подарок ребенку. Вклад может вносится на имя несовершеннолетнего получателя любым лицом-вкладчиком. Депозит открывается сроком на два года, с начислением 15% годовых в рублях и с возможностью довложения. Если в конце срока сумма вклада и причитающиеся проценты остаются на следующий срок на этом же виде вклада, то у клиента будет возможность получить бонус в размере 0,5% к процентной ставке, действующей на момент пролонгации по данному виду вклада.

Для привлечения в число своих клиентов молодое поколение ПАО «Банк ВТБ 24» мог бы пополнить перечень вкладов новыми видами депозитов, ориентированных на эту группу населения, например, предложить вклад «Студенческий». Предлагается ввести следующие условия данного вклада:

минимальная сумма 1000 рублей;
срок хранения вклада два месяц и один день;
годовой процент – 10%;
возрастное ограничение от 15 до 23 лет.

Для того чтобы обеспечить приток вкладчиков на данный вид депозита, целесообразно, на наш взгляд, ввести некоторые стимулы, привлекательные для потенциальных клиентов среди молодого населения. Это может быть скидка при покупке билета на поезд, при посещении каких-либо магазинов или туристических фирм, но при условии оплаты услуг средствами, находящимися на этом вкладе и пролежавшими не менее одного полного срока хранения.

Также в целях совершенствования депозитной политики ПАО «Банк ВТБ 24» мог бы предложить ряд вкладов, ориентированных на клиентов с высоким уровнем доходов. Например, вклад, особенностью которого являлось бы то, что персональные данные клиента будут известны только одному человеку в банке – менеджеру по работе с VIP-клиентами. При этом проценты могут выплачиваться ежемесячно, в том числе и на бесплатно выданную банком пластиковую карту. Причем даже при внесении денег в кассу личность клиента не раскрывается. Таким образом, среднему и младшему персоналу банка не будут известны какие-либо данные о клиенте, а риск раскрытия информации о вкладе ничтожен.

Можно также предположить, что для клиентов ПАО «Банк ВТБ 24» будут выгодны целевые вклады, выплата которых будет приурочена к периоду отпусков, дням рождений или другим праздникам. Их сроки короче традиционных, а процент выше. Примером целевого вклада могут стать так называемые новогодние и рождественские вклады, т.е. в течение года банк принимает небольшие вклады на празднование Нового года и Рождества, а в конце года банк выдает деньги вкладчикам. При этом желающие могут продолжать накопление денег до следующего нового года.

ПАО «Банк ВТБ 24» также может предложить соединение вкладных продуктов с кредитными и страховыми, разработать продукты, направленные на удовлетворение потребностей вкладчиков в жилье, крупных покупках, оплате образования, туризма и отдыха.

Для ускорения и облегчения клиентам получения необходимой информации о депозитах в ПАО «Банк ВТБ 24» целесообразно создать службу телемаркетинга – рекламу банковских вкладов по телефону, которая будет оказываться бесплатно.

Вместе с тем банку следует разрабатывать системные подходы к рекламной политике, что сделает ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы, а также выгодно отличаться от предложений конкурентов.

По сообщениям Банка России вклады населения в российских банках в 2015 году номинально выросли на 9,4%. ЦБ РФ прогнозирует рост вкладов населения в 2015 году на 8%.

Поэтому на основании анализа данных дальнейшего развития вкладных операций в банковской сфере для расчета эффективности данных операций ПАО «Банк ВТБ 24» будем исходить из мониторинга доходности вкладов и ожидаемого прироста вкладов на уровне 8%.

Расчет данных показателей представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Расчет показателей эффективности депозитных операций ПАО «Банк ВТБ 24» на 2017г.

П‏о‏к‏а‏з‏а‏т‏е‏л‏и	2016 г	2017 г	2017 г	О‏т‏к‏л‏о‏н‏е‏н‏и‏е (+, -)	Темп изменения, %
Средние о‏с‏т‏а‏т‏к‏и п‏о вкладам, тыс. р.	1774696970	1916672728	2070006546	295309576	116,64%
Средние о‏с‏т‏а‏т‏к‏и п‏о кредитам, тыс. р.	1993519740	1993519740	1993519740	0	100,00%
Средняя п‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏а‏я ставка п‏о кредитам, %	11,33	11,1	10,9	-0,43	96,20%
Средняя п‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏а‏я ставка п‏о вкладам, %	3,3	3,2	3,1	-0,2	93,94%
П‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏ы‏е р‏а‏с‏х‏о‏д‏ы п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м, тыс. р.	88485628	86273487,3	84116650,12	-4368978	95,06%
П‏р‏о‏ц‏е‏н‏т‏н‏ы‏е д‏о‏х‏о‏д‏ы п‏о кредитам, тыс. р.	251460598	274092051,8	298760336,5	47299738	118,81%
Чистый д‏о‏х‏о‏д п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м, тыс. р.	4453142	4853924,78	5290778,01	837636,01	118,81%
К‏о‏э‏ф‏ф‏и‏ц‏и‏е‏н‏т о‏т‏д‏а‏ч‏и д‏е‏п‏о‏з‏и‏т‏н‏ы‏х средств	2,841824189	3,177013708	3,551738402	0,7099142	124,98%
Р‏е‏н‏т‏а‏б‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏ь привлечения средств в‏о вклады, %	0,25%	0,25%	0,26%	0,01%	101,86%
Р‏е‏н‏т‏а‏б‏е‏л‏ь‏н‏о‏с‏т‏ь р‏а‏с‏х‏о‏д‏о‏в п‏о вкладным о‏п‏е‏р‏а‏ц‏и‏я‏м, %	5,03%	5,63%	6,29%	1,26%	124,98%

Из полученных результатов видно, что деятельность ПАО «Банк ВТБ 24» по привлечению средств во вклады (депозиты) в анализируемом периоде предполагается умеренно эффективна. Это видно за счет таких показателей как: коэффициент отдачи депозитных средств, он несколько повысился, рентабельность расходов по вкладным операциям увеличилась, рентабельности привлечения средств во вклады (депозиты) увеличилась при росте чистого дохода. Средние остатки по вкладам также увеличились на 116,6%.

Таким образом, из-за снижения средней процентной ставки по вкладам на 0,2 пункта и средней процентной ставки по кредитам на 0,4 пункта значительных результатов не произошло, но тем не менее, показатели деятельности банка несколько улучшились.

Обеспечение эффективности размещения привлеченных ресурсов

Проанализируем сроки привлечения вкладов в ПАО «Банк ВТБ 24» (табл. 12).

Таблица 8 - Сроки привлечения вкладов в ПАО «Банк ВТБ 24»

Показатели	На конец 2014	На конец 2015	На конец 2016	Уд. вес 2016 , %	Абс. откл. 2016 к 2014, тыс. руб.	Отн. откл. 2016 к 2014, раз
До 3 месяцев	52519354,2	75926969,5	104707121	5,9	52187767	1,99
От 3 до 6 месяцев	178565804	207073553	337192424	19	158626620	1,89
От 6 месяцев до 1 года	283604513	386537299	514662121	29	231057609	1,81
От 1 года до 3 лет	388643221	483171624	585650000	33	197006779	1,51
Более 3 лет	147054192	227780909	232485303	13,1	85431111	1,58
Всего депозитов	1050387084	1380490355	1774696970	100,00%	724309886	1,69

Таким образом, наибольшую долю в депозитном портфеле ПАО «Банк ВТБ 24» в 2015 г. составляют вклады сроком от 1 года до 3 лет (33%), от 6 месяцев до 1 года (29%) и от 3 до 6 месяцев (19%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковская сфера очень чутко реагирует на экономические изменения в стране, применяя при этом последние технологические разработки и прогрессивные маркетинговые стратегии.

По сути, банки – это производители финансовых продуктов, такие же поставщики услуг, как телекоммуникационные корпорации, турфирмы, салоны красоты, консалтинговые компании. Клиенты, приобретающие услуги, а не товары, особенно клиенты в секторе розничных банковских услуг, могут быть более разборчивыми в выборе, менее эмоционально заинтересованными в продукте, более внимательны к ценам и менее лояльными к бренду. В большинстве случаев клиентов волнует то, как их обслуживают и как относятся к ним лично.

Если клиент получает благоприятное впечатление от обслуживания в банке, это означает, что его ожидания оправдались или даже что полученные им услуги превзошли его ожидания; что клиент получил именно то, что ему было нужно или даже больше, чем он рассчитывал; что обслуживание было удовлетворительным или даже превосходным, а общение с сотрудниками банка – приятным и полезным, и у него возникло желание стать клиентом банка и оставаться им продолжительное время. И наконец, это означает, что он готов рекомендовать банк своим друзьям и родственникам. Снижение чувствительности к цене свидетельствует о возрастающем уровне лояльности, а соответственно, и об успешном вы- полнении маркетинговой задачи. Это позволяет банку удерживать свою аудиторию в условиях высокой конкуренции.

Маркетинговые коммуникации позволяют привлечь внимание к банку, после чего клиент обязательно исследует информацию о банке. В этом заключается существенное отличие банковского продукта от простого продукта. При покупке нового шкафа, например, потребитель не будет изучать досконально сайт, репутацию фирмы, уровень ее участия в благотворительности и проч. Сегодня рекламные кампании делают упор на качество обслуживания (наличие очередей, размер филиальной сети, технологичности дистанционного обслуживания, знаках внимания), на комфорт.

Цели банка и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение. Маркетинговые коммуникации же четко привязываются к разработанному продукту, который неотделим от его цены (тарифа), чувствительность к которой может регулироваться коммуникационными методами. Таким образом, для банковской сферы характерна неотъемлемость комплексной маркетинговой программы, где каждый его элемент тесно взаимосвязан и требует детальной проработки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/ перевод с английского – консалтинговая группа «ИМИДЖ – Контакт»; ИНФРА-М, 2015
Банковское дело. Под ред. Колесникова В.И. – М.: «Финансы и статистика», 2015
Барило Л.В. Банковский маркетинг: Учебное пособие / Л.В. Барило. – Ростов-на-Дону: Рост. гос. строй. ун-т. – 2015
Буряков Г.А., Зайцева Т.В., Райтаровская В.А. Банковский сервис и его влияние на результаты работы кредитной организации: Монография / Г.А. Буряков, Т.В. Зайцева, В.А. Райтаровская. – Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС». – 2015
Владисланцев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2015
Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. – М.: 2015
Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2015, №1.
Исин Ж.М. Банковский маркетинг / Ж.М. Исин. – М.: Маска. – 2015
Карпухин И.В. Банковский маркетинг / И.В. Карпухин. – Ульяновск: УлГТУ. – 2015
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – Спб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2016
Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: Учеб. пособие – М.: Экономистъ, 2015
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.Алексунина. – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов/ Подред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2014
Новый курс экономической теории: учебник: в 2 кн.: 2-е изд., перераб. и доп./ колл. Авт. Проекта Г.П. Журавлева; ТРО ВЭО России, РЭА им. Г.В. Плеханова, Тамб.гос.ун-т им. Г.Р. Державина. М.; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2015
Скотт М., Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Бруш. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Восьмое издание.: пер. с. англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1 – Состав и структура активов ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

Наименование статьи	На конец 2014	На конец 2015	На конец 2016	Уд.вес 2016 , %	Абс. откл. 2016 к 2014, тыс. руб	Отн. откл. 2016 к 2014 %, раз
Денежные средства	53109101	75391362	138341245	5,06	85232144	2,60
Средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации	43516995	60601489	92758502	3,39	49241507	2,13
Обязательные резервы	15415602	17389242	19837894	0,72	4422292	1,29
Средства в кредитных организациях	6468180	11230202	18101912	0,66	11633732	2,80
Чистые вложения в ценные бумаги, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток	30472489	18368420	1396106	0,05	-29076383	0,05
Чистая ссудная задолженность	1265153935	1683322017	2162160038	79,01	897006103	1,71
Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи	20819153	79532692	136827802	5,00	116008649	6,57
Инвестиции в дочерние и зависимые организации	1464005	1576872	5966734	0,22	4502729	4,08
Чистые вложения в ценные бумаги, удерживаемые до погашения	2748475	2830670	96420683	3,52	93672208	35,08
Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы	15845294	24250867	27071711	0,99	11226417	1,71
Прочие активы	33903117	73971158	63597391	2,32	29694274	1,88
Всего активов	1472036739	2029498877	2736675390		1264638651	1,86

Таблица 2 – Состав и структура пассивов ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.

Наименование статьи	На конец 2014	На конец 2015	На конец 2016	Уд.вес 2016 , %	Абс. откл. 2016 к 2014, тыс. руб	Отн. откл. 2016 к 2014 %, раз
Кредиты, депозиты и прочие средства Центрального банка Российской Федерации	19581078	32516822	223779418	8,74	204198340	11,43
Средства кредитных организаций	69496027	110300419	278675940	10,89	209179913	4,01
Средства клиентов, не являющихся кредитными организациями	1189826285	1677433384	1996398067	77,98	806571782	1,68
Вклады физических лиц	982659358	1338778438	1524505464		541846106	1,55
Финансовые обязательства, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток	0	0	55270	0,00	55270
Выпущенные долговые обязательства	48058247	49610457	32039942	1,25	-16018305	0,67
Прочие обязательства	13393144	19078789	26962801	1,05	13569657	2,01
Резервы на возможные потери по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и операциям с резидентами офшорных зон	797007	2055771	2175866	0,08	1378859	2,73
Всего обязательств	1341151788	1890995642	2560087304		1218935516	1,91