Сбор первичной информации о психологических характеристиках личностей покупателей

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что поведение потребителей - это основа, на которой базируется вся маркетинговая деятельность предприятия. Основательное изучение потребителей - залог успешного внедрения маркетинговой концепции, основа формирования комплекса маркетинга и выбора целевого рынка.

Успешность планирования и реализации стратегии компании зависит от понимания психологических особенностей потребителей, способности к анализу процесса принятия решений потребителями о совершении покупки.

В США и странах Западной Европы заинтересованность производителей к изучению психологии поведения потребителей, процесса оценки товара и критериям выбора возникла в период насыщения потребительских рынков однотипными товарами и обострения конкуренции вследствие распространения применения массового маркетинга. Такая ситуация на рынке стала причиной возникновения спроса на исследования в сфере поведения потребителей, а также возможностей влияния на их поведение или учета его особенностей в своей деятельности.

В России, в отличие от стран Запада, изучение особенностей поведения потребителей не сопровождается масштабными прикладными исследованиями. Это объясняется непониманием важности финансирования таких мероприятий отечественными предприятиями; отсутствием осознания возможностей, которые дает знания использования механизмов поведения потребителей для воздействия на процесс принятия решения о покупке товаров и услуг.

Целью исследования является оценка возможностей использования психологических особенностей личности покупателя, для формирования конкурентных преимуществ фирмы.

В рамках поставленной цели, в работе будет решен ряд задач:

- определить роль первичной информации в маркетинговых исследованиях;

- рассмотреть методы сбора первичной информации о покупателях;

- провести конъюнктурный анализ рынка;

- разработать рекомендации по решению выявленной проблемы.

Объект исследования международная компания Oracle.

Предметом исследования являются психологические особенности покупателей компании Oracle.

Методами исследования можно считать аналитические и эмпирические методы исследования. Для проведения интерпретации результатов исследования, применялись статистические методы.

1. Теоретические аспекты сбора первичной информации о психологических характеристиках личностей покупателей

1.1 Подходы к изучению психологических характеристик покупателей

Долгое время экономика и психология были абсолютно разделены. Экономисты считали, что люди при принятии решения мыслят рационально, а психологи считали, что выгода и расходы представляются иррациональными и зависят от особенностей психики. Однако в последнее время приобретают популярность такие научные направления как "нейромаркетинг", "нейроэкономика", "бихевиористическая экономика ", чему поспособствовал психолог Дэниэл Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.

В основе модели Д. Канемана находятся две разные системы мышления, которые определяют наше поведение и выбор. Он назвал их "система 1" (далее по тексту "автопилот ») и« система 2 "(далее по тексту" пилот")." Автопилот "объединяет восприятие и интуицию, он всегда активный и быстро обрабатывает информацию параллельными потоками на основе ассоциаций. "Пилот" - медленный, работает шаг за шагом и тратит много энергии, но он гибкий. На схеме (рис. 1) изображен процесс принятия решения, посредством взаимодействия "автопилота" и «пилота»[5].

"Автопилот" связывается с внешним миром через органы чувств. При приобретении новых навыков человека сначала работает "пилот", но по мере накопления опыта определенные действия становятся автоматическими (например вождения) и тогда при их выполнении уже работает "автопилот"[2].

Процесс принятия решений характеризуется совместной работой обеих систем. "Автопилот" обрабатывает большое количество информации, и не только той на которой сосредоточено внимание. Во время, например, выбора товара в супермаркете "автопилот" обрабатывает информацию о других товарах, их выкладку, цвета, дизайн интерьера, запахи, уровень освещения, музыку и др. Производительность "автопилота" составляет примерно 11 млн бит в секунду, тогда как продуктивность "пилота" - 40 бит в секунду (7 + / # 2 элемента информации)[22].

Рисунок 1 - Схема принятия решения, путем взаимодействия двух систем

Типичная продолжительность рекламного ролика свидетельствует о том, что реклама воспринимается не "пилотом". На обработку рекламы человек расходует[18]:

- в популярных журналах - 1,7 секунды;

- в отраслевых изданиях - 3,2 секунды;

- на плакатах - 1,5 секунды;

- реклама в письме - 2 секунды.

Благодаря высокой производительности "автопилот" обрабатывает практически все сигналы окружающей среды, что позволяет использовать контекст, автоматически учитывается при принятии решения.

"Автопилот" "учится" по принципу ассоциативного обучения, то есть в мозге появляются ассоциативные связи между сигналами, возникающие в одном месте или в одно время, если это одновременное появление сигналов повторяемости[3].

Понять принцип взаимодействия "пилота" и "автопилота" при принятии решения поможет принцип работы мозга, который называется "эффект обрамления"[25].

Рисунок 2 - Эффект обрамления

На рисунке 2 изображена оптическая иллюзия, которая поможет понять "эффект обрамления".

Из рисунка видно, что цвет меньших квадратов кажется разным, однако оба квадраты одинаковы, а на восприятие цвета влияет цвет больших квадратов (фона), то есть обрамление влияет на саму фигуру.

Эффект обрамления возникает и в восприятии товаров, то есть "автопилот" влияет на восприятие потребителями товара. Это очень важно для маркетинга, потому что бренды влияют на решения людей знают все, но объяснить, как это происходит не могут. Эффект обрамления показывает, что бренды выступают фоном для товаров, который влияет на их восприятие[10].

Одним из важных вопросов в маркетинге является то, что именно определяет выбор потребителей. В эксперименте профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона, что был проведен в 2007 году, участникам сначала показывали изображение товара, а затем его цену, и человек должен решить согласен ли он купить этот товар. Активность мозга измерялась с помощью ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография). В результате эксперимента выяснилось, что демонстрация изображений товара активизировала нейроны в так называемом центре удовольствия[28].

Когда на картинке появлялась цена, то это активизировало участок мозга, который обычно активизируется когда человек чувствует боль. Также был открыт базовый принцип, определяющий будет приобретен товар, если отношение активации центра удовольствия до уровня "боли" превышает определенное значение, то человек склонен приобрести товар.

Этот эксперимент показывает, что маркетологи имеют несколько рычагов воздействия: удовольствие и "страдания", то есть необходимо усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдания, чтобы увеличить "чистую ценность "товара для потребителя. Может показаться, что акцентирование на бренди и специальная цена исключают друг друга, но это не так, потому что цель – увеличить чистую ценность[4].

Чтобы увеличить ценность товара можно кроме эксплицитной ценности товара (какую потребность товар непосредственно выполняет) определить имплицитно ценность товара, с помощью дизайна, упаковки или рекламного обращения. Также, в некоторых случаях, для повышения ценности товара может использоваться цена, она может быть сигналом о качестве товара, также цена может имплицитно (в качестве фона) повлиять на субъективное восприятия товара. Однако цена влияет на субъективную ценность товара только, если в данной категории является широкий ценовой диапазон[16].

Еще одним инструментом для повышения субъективной ценности товара является язык, который используют при донесении до потребителя маркетингового сообщения. Ценностно-ориентированный язык повышает ожидаемую ценность товара и влияет на впечатление от его использования. Также важно делать различие при описании выгод от приобретения и избежания потерь. В таблице 1 приведены типичные слова, которые используются в промотекстах, ориентированных на приобретение и снижения потерь[23].

Таблица 1 - Типичные слова для промотекстов, ориентированных на приобретение или избежание потерь

Избежание затрат	Приобретение
Надежный/бесплатный Без переплат Только/ лишь Вернем деньги если … Избегать Без Скидка	Плюс Получите Открой для себя Экстра Больше Поможем

Те же принципы можно использовать для снижения субъективно воспринимаемой цены. Добавляя на ценник различные контекстные сигналы (цвет, слово "скидка ", перечеркнутая старая цена и др.), можно влиять на восприятие цены, не меняя реальную цену.

Еще одним приемом является так называемое «якорение», когда определенная цена считается за "якорь", а следующая цена с ней сравнивается[15].

Также понимание ценности товара основывается на сравнительном анализе альтернативных вариантов в вероятном контексте, так как цена и ценность товара относительные.

Поэтому необходимо постоянно следить за прямыми конкурентами, ведь именно с ними сравнивают товар потребители[1].

Однако ценность товара для потребителя определяется не только его предпочтениями, особенностями и потребностями, но и влиянием внешних факторов. То есть ценность продукта еще зависит от ситуации.

1.2 Методы сбора первичной информации о покупателях

Основными методами сбора первичной информации является опрос, наблюдение, эксперимент, реже используют имитацию.

Важнейшим из них является опрос. Оно играет основную роль в обеспечении предприятия или организации соответствующей маркетинговой информацией. Опрос можно проводить лично, по телефону или почте. Однако каждый из этих способов опроса имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2)[12].

Таблица 2 - Преимущества и недостатки способов опроса

Способ опроса	Преимущества	Недостатки
Личное интервью	Непосредственный контакт; возможность регулирования ситуации, уровня сложности вопроса, поведения респондента (выяснить недоразумение, заинтересовать), изменения количества опрошенных; получение комплексной информации	Значительные затраты времени и средств. Требует привлечения квалифицированных и опытных интервьюеров. Возможны неточности в ответах респондентов из-за неправильного понимания вопросов
По телефону	Оперативность, относительно низкая стоимость, значительное количество респондентов	Ограниченный объем информации, невозможность согласовать сложные вопросы. Значительная часть отказов и прерванных разговоров. Неспособность сформулировать ответ
Почтой	Продуманность, точность вопросов	Незначительное количество респондентов, участвующих в опросе. Требует тщательной подготовки анкеты. Трудно прогнозировать получение ответа
Компьютерное (Интернет)	Большая скорость сбора и обработки данных, относительно низкая стоимость, возможность пользоваться различными информационными источниками компьютерной сети	Недостаточная гибкость, отсутствие непосредственного влияния на респондента, не всегда достаточный объем нужной информации

Для достижения поставленных целей опроса следует проводить в соответствующей логической последовательности. Прежде всего нужно определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения и т.п.), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи. После этого следует ознакомиться с вторичной информации, которая есть в наличии. Это позволяет немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос[17].

Опрос респондентов проводят с помощью анкеты или, как ее еще называют, опросного листа. Такую анкету готовят отдельно для каждого опроса, соблюдая при этом случае четких требований к ее созданию. Обычно анкета состоит из 2-3 частей[8]:

1. Введение, в котором определены цели маркетингового исследования, информация о пользе для респондента, интрига и тому подобное.

2. Основная часть, которая непосредственно касается решения поставленных исследованием вопросов.

3. Данные о респондента - возраст, пол, принадлежность к определенному классу, семейное положение, сфера деятельности обычно выносят в конец анкеты, чтобы не помешать желанию респондента принять участие в опросе.

Допускается, что 1 и 2 части анкеты могут быть объединены.

При составлении анкеты следует придерживаться определенных правил и помнить, что вопрос должны быть[6]:

- короткими, понятными, такими, которые не допускают различных толкований их сути;

- сконцентрированы на какой-то одной проблеме;

- сформулированы с использованием общепринятой, понятной респондентам терминологии

- сгруппированы в блоки по логике исследования;

- сложные вопросы, требующие особого сосредоточения и усилий, а также вопрос с использованием специальных шкал, следует разместить внутри или в конце анкеты.

Составляя анкету и проводя опросы, можно воспользоваться открытыми, позволяющими респонденту самостоятельно формулировать ответ, или закрытыми, предусмотренными вариантами ответа, вопросами.

Конкретные решения по использованию определенного их вида принимают в зависимости от задач исследования. Однако давно доказано практикой, обрабатывать и систематизировать данные анкет с закрытыми вопросами гораздо легче, поскольку не нужно толковать интервью каждого из респондентов, который для изложения своих мыслей пользуется индивидуальным набором слов.

2. Аналитическая часть

2.1 Конъюнктурный анализ рынка

Современный мировой рынок информационных технологий в условиях глобализации развивается очень динамично. Он характеризуется высокой конкуренцией на нем, отсутствием четких границ между странами-представителями со стороны спроса и предложения, поскольку они формируются в результате расширения преимуществ НТП[20].

Такие общие тенденции мирового рынка ИТ побуждают многие государства увеличивать расходы в национальных экономиках на разработку инновационных информационных технологий для обеспечения своей конкурентоспособности на данном рынке ИТ.

Позиционирование стран на мировом рынке информационных технологий определяется на основе рейтинговых исследований, в частности за счет определения индексных значений. Тенденции развития мирового рынка информационных технологий, которому присущи активные процессы взаимодействия участников, возможно охарактеризовать за счет индексов, которые выделяют важные факторы, влияют на ИТ-сферу и дают возможность сопоставить результаты развития рынка ИТ и взаимодействия его участников по различным критериям[7].

Позиционирование стран на мировом рынке ИТ характеризуется мониторингом их присутствия как со стороны спроса, так и предложения через субиндекс «использование ИТ» по отдельным регионам и группам стран мир[19].

По данным Международного союза электросвязи, спрос на мировом рынке ИТ формируют промышленно развитые страны, особенно страны Европы, за счет индивидуального использования ИТ. Общее значение субиндекса варьируется в пределах 3,5-6. Тренды субиндекса «использование ИТ» в странах Азии и Америки представлены в основном спросом со стороны государства, чем в индивидуальных целях, поскольку в этих странах роль государства имеет большое значение почти во всех сферах хозяйствования. Итак, соответствующая динамика тренда субиндекса «использования» демонстрирует то, что инфраструктура ИТ-сферы имеет позитивное развитие в разных регионах мира[28].

Согласно данным ежегодного отчета Международного союза электросвязи (МСЭ) "Измерение информационного общества" (Measuring Information Society Report), в 2017 г. Российская Федерация потеряла две позиции в общем рейтинге по Индексу развития ИКТ (ICT Development Index, IDI) по сравнению с прошлым годом и заняла 45-ю строчку среди государств - членов МСЭ. Однако показатели самого IDI у России выросли: как общий показатель, так и показатели по основным субиндексам. Кроме того, РФ сохраняет позиции в числе мировых лидеров по уровню развития человеческого потенциала (13-е место по субиндексу "Навыки использования ИКТ"). Эксперты считают, что главная проблема этого рейтинга состоит в том, что устарела сама трактовка понятия "информационное общество", которое в рейтинге сводится к технологиям и умению ими пользоваться[24].

Научно-технический прогресс и увеличение темпов интеграции, глобализации, привели к росту сектора услуг, и, как следствие, улучшению инвестиционного климата этого сектора экономики мира, путем уменьшения рисков и скорости оборота капитала[11]. В связи с этим, необходимо рассмотреть рейтинг наиболее крупных ТНК в сфере информационных технологий, представленный в таблице 3.

Оценивая рынок, на котором работает компания Oracle сегодня, следует отметить, что конкурентные преимущества ТНК все больше основаны не на владении оборудованием, а на владении ноу-хау и патентами, то есть нематериальными активами[9].

Таблица 3 – Рейтинг наиболее крупных ТНК в сфере информационных технологий, 2016 г.[26]

Название корпорации	Страна	Позиция в 2016 г.	Позиция в 2010 г.
Apple Inc	США	1	33
Галактика Inc	США	2	22
Microsoft Corp	США	5	6
Facebook Inc	США	17	-
Oracle Corp	США	30	37
Галактика	Китай	32	-
IBM Corp	США	40	14
Intel Corp	США	44	40
Cisco Systems	США	49	30
TSMC	Тайвань	56	-

Компания Oracle (Oracle Corporation) —производитель программного обеспечения, крупнейший (после Microsoft) производитель программного обеспечения для организаций, крупный поставщик серверного оборудования.

Компания специализируется на выпуске систем управления базами данных, связующего программного обеспечения и бизнес-приложений (ERP- и CRM-систем, специализированных отраслевых приложений). Наиболее известный продукт компании — Oracle Database, который компания выпускает с момента своего основания.

На сегодняшний день представительства компании расположены в 175 странах. Также достижением компании можно считать 17000 патентов по всему миру. В общей сложности в компании работает 138 тыс. сотрудников.

В структуре операционных затрат, составивших $7,9 млрд, самая значительная позиция — расходы на сбыт и маркетинг — $6,4 млрд (80 %), затраты на предоставление облачных услуг составили $0,45 млрд (5,6 %).

Видение - Компания стремится к совершенству во всем, что делает, чтобы улучшить качество жизни клиентов во всем мире.

На рисунке 3 представлено «дерево целей» компании, которое обеспечивает высокий доход компании.

Обеспечение высокого дохода от работы компании

Обеспечить необходимой материально-технической базой

Обеспечить высокий уровень квалификации работников

Увеличить объем продаж

Ввести скидки

Снабжение научной литературой

Улучшение условий обслуживания

Налаживание контактов с производителями качественной техники

Повышать стимул

Обеспечить хорошую рекламу

Проводить курсы по повышению квалификации

Подобрать специалистов

Улучшить условия труда

Вложение средств в новоеоборудование

Введение системы скидок

Введение системы накопительных карт

Проведение рекламной компании

Выдача качественной научной литературы

Обеспечение безопасности во работы

Обеспечить санитарно-гигиенические условия

Поощрять нематериально

Вознаграждать материально

Рисунок 3 - «Построение «Дерева» целей компании Oracle на международном рынке

В основе культуры и ценностей компании лежит «концепция Ролевой модели»[14]. Ее суть заключается в том, что совершенствуя свое профессиональное поведение, каждый сотрудник компании служит примером для подражания для своих коллег и ежедневно воплощает в жизнь ценности компании.

Таким образом, стратегические цели компании Oracle на международном рынке, можно описать, как:

- Ориентация на результат;

- Доверие и взаимное уважение;

- Инновационность и постоянное развитие;

- Командная работа.

Оценивая стратегические цели компании Oracle на российском рынке, следует отметить, что на сегодняшний день, компания не является лидером рынка.

Таблица 4 – Выручка компаний от ERP-проектов в России[27]

Компания	Выручка от ERP-проектов в 2015, млн. руб.	Выручка от ERP-проектов в 2016, млн. руб.	Динамика 2016/2015, %
SAP*	19060	20800	9,13%
1С*	12750	14000	9,80%
Microsoft*	3390	3700	9,14%
Борлас	2267,7	2459,1	8,44%
IBS	1291	1945	50,66%
Oracle*	1700	1715	0,87%
Maykor-GMCS	1231	1549,2	25,85%
Галактика	1289	1409	9,31%
AT Consulting	1216,6	1408,7	15,79%
Крок	1294,9	1355	4,64%

Лидером отечественного рынка ERP-систем по итогам 2016 года по-прежнему является SAP. По оценке TAdviser, выручка этой компании от проектов в сфере ERP в России достигла 20,8 млрд рублей. Следом расположились 1С и Microsoft с результатами 14 и 3,7 млрд рублей соответственно.

В первую пятерку лидеров попали также два российских интегратора – «Борлас» и IBS. Среди внедренцев «Борлас» занимает первое место уже не первый год. Как отмечает президент группы Алексей Ананьин, добиться роста на зрелом рынке можно за счет расширения портфеля продуктов, что компания и сделала, дополнив линейку Oracle и своих разработок ERP-решениями 1С, «Галактики» и SAP.

Воспользуемся инструментом «матрица доля рынка-рост рынка» в целях анализа конкурентных позиций вендоров в соответствии с их жизненными циклами[13].

Рисунок 4 - БКГ-матрица

Руководство компании сформировало множество целей, направленных на достижение генеральной цели – обеспечение высокого дохода от работы компаний.

2.2 Постановка задач исследования

Для оценки деятельности компании в современных условиях, определим основные характеристики, которые представлены в таблице 5.

Таблица 5 -Основные характеристики компании Oracle

№ п/п	Бизнес-процесс	Характеристика
1	2	3
1.	Финансы	В настоящее время финансовое состояние компании можно охарактеризовать как стабильное. С 2016 по 2017 год произошел значительный рост практически по всем показателям, что говорит об успешной деятельности корпорации.
2.	Кадры	На данный момент наблюдается малая численность работников для корпорации с такими большими объемами продаж и большим количеством видов деятельности. Необходимо расширить штат, повысить эффективность деятельности отдела маркетинга и отдел кадров для более эффективной деятельности корпорации.
3.	Руководство	ОСУ можно отнести к линейно-функциональному виду. Основу структуры составляет «шахматный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.). Наряду с линейными руководителями (директором, исполнительным директором, начальниками цехов) существуют руководители функциональных подразделений (планового, отдела сбыта, отдел снабжения, бухгалтерии), подготавливающие проекты планов, отчетов, становящимися официальными документами после подписания линейными руководителями. В настоящее время наблюдается огромная нагрузка на директора, ему отчитываются все линейные начальники. Он должен быть осведомлен по всем делам протекающих на предприятии.
4.	Инновация	Компания Oracle планирует расширение ассортимента услуг за счет внедрения нового ПО и более рационального использования ресурсов.
5.	Маркетинг	Покупателями ПО компании Oracle являются физические и юридические (частные предприятия, организации) лица. Предприятие нуждается в специалистах в области маркетинга.

Качественная оценка состояния и развития компании Oracle представлена в табл. 6.

В таблице представлена качественная оценка, причем + означает положительную тенденцию развития признака, а - - отрицательную.

Компанию ждут положительные изменения в области кадров, инноваций и маркетинга.

Компания Oracle использует глобальную стратегию главной доли рынка. Эта стратегия направлена на захват и удержание такой доли международного рынка, которая обеспечивает экономию масштаба и размаха, достаточную для сохранения и расширения этой доли.

Таблица 6 - Качественная оценка состояния и развития компании Oracle

№ п/п	Характеристики фирмы	Описание признаков характеристик фирмы		Оценка вектора изменения
		Текущий период времени	Будущий период времени
1.	Финансы	-	-	Без изменений
2.	Кадры	-	+	+
3.	Руководство	+	+	Без изменений
4.	Инновации	-	+	+
5.	Маркетинг	-	+	+

Условием реализации этой стратегии является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации. Возможности глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков и проводить определенную модификацию своих маркетинговых планов.

На локальных рынках, компания использует стратегии:

- глубокого проникновения на рынок (компания стремится увеличить объемы продаж по определенным существующим мероприятиям на существующем рынке);

- развития роста (подразумевается указанное выше расширение границ рынка путем выведения существующих брендов мероприятий в новые для компании регионы – осуществляется только в случае если предварительный анализ показал, что уровень конкуренции позволяет вывести продукт с минимальными издержками);

- развития продукта.

Компания реализует стратегию дифференцированного маркетинга. Каждое проводимое отраслевое мероприятие имеет свои особенности в составляющей части деловой программы мероприятия, кроме того различны и сегменты потребителей, для которых используется различный комплекс маркетинга (различные инструменты коммуникации, товарное предложение).

Дифференцированная оценка слабых и сильных сторон деятельности компании Oracle по политическому, экономическому, технологическому, социально-демографическому и экологическому критериям:

Для определения задач исследования, необходимо провести сегментацию рынка потребителей, в частности сформулировать критерии сегментации потребителей компании.

Для сегментации рынка облачных технологий основными критериями являются: социально – экономические, психографические и потребительские мотивы^[1].

Основные покупатели продукции компании Oracle:

1. Юридические лица;
2. Физические лица.

Приведем ряд существенных критериев для сегментации:

1. Тип покупателей:

• юридические лица;
• население.

2. Приверженность потребителя к определенной фирме:

• компании Oracle;
• компании Галактика;
• другая.

3. Уровень дохода покупателей:

• низкий
• средний
• высокий.

4.Ориентация покупателей на производителя:

• российского производителя;
• иностранного производителя;
• не имеет значение.

5. Приверженность к частоте покупок:

• несколько раз в неделю;
• несколько раз в месяц.
• несколько раз в год

6. Приверженность к разработчику:

• имеет значение;
• не имеет значение;

7. Ориентация покупателей на цену:

• низкую (ниже, чем средняя цена на ПО по региону);
• среднюю (равна средней цене на ПО по региону);
• высокую (выше средней цены на ПО по региону).

8. Приверженность покупателей к поколению ПО:

• любого поколения;
• последнего поколения;

9. Психологический тип потребителя

• капризный;
• с обычными требованиями;
• невзыскательный.

Оценка деятельности компании Oracle в маркетинговой макросреде показала, что предприятие еще не полностью заняло успешные позиции, но есть все предпосылки к этому.

Таким образом, в контексте данного исследования, объектом будет выступать продукция компании Oracle, в частности ERP-приложения.

Предметом исследования будет выступать влияние психологических особенностей потребителей на выбор характеристик ИТ_продукта.

Целью исследования является поиск взаимосвязи между психологическими особенностями человека и его потребительским поведением.

Гипотезой исследования является предположение о том, что психологические особенности человека оказывают влияние на потребительское поведение.

Задачи исследования:

- разработка анкеты по исследованию психологических особенностей потребителей;

- интерпретация полученных результатов;

- разработка рекомендаций по решению выявленной проблемы.

В качестве методов исследования будет использован метод анкетирования.

2.3 Планирование исследования

Исследование проводилось в три этапа: первый – сегментирование интернет-аудитории по психологическим особенностям, второй – анализ каждого сегмента пользователей с точки зрения их предпочтений, третий – выявление закономерностей в потреблении ИТ-услуг для каждого из сегментов.

Cистема психологической оценки была разработана на базе типологии MBTI.

В данном исследовании для упрощения понимания и восприятия мы используем типажи и псевдонимы 16 типов личности по Майерс Бриггс. Для построения модели определения психологического типа использовались методы машинного обучения.

Анкетирование проводилось через специализированную платформу опросов Mail.Ru Group.

В общую выборку вошли результаты добровольного анкетирования более чем 1000 пользователей социальных сетей.

На базе обработанных анкет были построены предиктивные модели для каждого типа личности.

Применение этих моделей позволило сегментировать аудиторию интернета по психологическим особенностям, без необходимости проводить анкетирование каждого участника сегмента.

Анкета приведена в Приложении 1.

Базой для проведения исследования стала активная часть аудитории российского интернета (более 20 миллионов пользователей).

По результатам анализа интернет-поведения в разрезе присвоенного сегменту типа личности были выявлены ключевые закономерности. Разные типы личностей проявляют интерес к различным типам интернет-контента, а также демонстрируют различные модели потребительского поведения.

Например, пользователи с высокой степенью экстраверсии чаще интересуются праздниками и развлечениями, шумно отмечают дни рождения и предпочитают отдыхать большой компанией. Пользователи интернета с ярко выраженной рациональностью любят внимательно изучать товары в интернет магазинах, сравнивать технические характеристики и цены.

2.4 Маркетинговое исследование и анализ его результатов

Для проведения анализа психологических особенностей покупателей ПО фирмы Oracle было проведено анкетирование. Исследование проводилось среди сотрудников Интернет-пользователей. В исследовании приняли участие 1350 респондентов. Рассмотрим результаты анкетирования.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос «В компании Вы: являетесь инициатором разговора или ждете, когда к вам обратятся?». Ответы распределились следующим образом (табл. 7)

Таблица 7 - Распределение ответов на вопрос: «В компании Вы: являетесь инициатором разговора или ждете, когда к вам обратятся?», за период 2018 гг. %%

Оценочные позиции/Период	2018 г.
являетесь инициатором разговора	428
ждете, когда к вам обратятся	922

Рисунок 5 - Распределение ответов на вопрос: «В компании Вы: являетесь инициатором разговора или ждете, когда к вам обратятся?», за период 2018 гг. , %%

Из рисунка 6 мы видим, что за последний исследуемый период 68% респондентов не выступают с инициативой в общении.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос «Вы в большей степени: практик или теоретик?». Ответы распределились следующим образом (табл. 8)

Таблица 8 - Распределение ответов на вопрос: «Вы в большей степени: практик или теоретик?», за период 2018 гг. %%

	2018
практик	748
теоретик	602

Рисунок 6 - Распределение ответов на вопрос: «Вы в большей степени: практик или теоретик?», за период 2018 гг. %%

Таким образом, из рис. 6., видно, что большинство респондентов считают себя практиками по натуре и это составило 55% от общего объема выборки.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос «Принимая решения, вам легче иметь дело с: правилами и стандартами или с собственными чувствами?». Ответы распределились следующим образом (табл. 9)

Таблица 9 - Распределение ответов на вопрос: «Принимая решения, вам легче иметь дело с: правилами и стандартами или с собственными чувствами?», за период 2018 гг. %%

Оценочные позиции/Период	2018 г.
правилами и стандартами	728
собственными чувствами	622

Рисунок 7 - Распределение ответов на вопрос: «Принимая решения, вам легче иметь дело с: правилами и стандартами или с собственными чувствами?», за период 2018 гг. , %%

Из рисунка 7 мы видим, что за последний исследуемый период 54% респондентов привыкли руководствоваться правилами и стандартами в ходе принятия решений.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос «Вы чувствуете себя лучше, когда: уже сделали покупку или имеете возможность сделать покупку?». Ответы распределились следующим образом (табл. 10)

Таблица 10 - Распределение ответов на вопрос: «Вы чувствуете себя лучше, когда: уже сделали покупку или имеете возможность сделать покупку?», за период 2018 гг. %%

	2018
уже сделали покупку	348
имеете возможность сделать покупку	1002

Рисунок 8 - Распределение ответов на вопрос: «Вы чувствуете себя лучше, когда: уже сделали покупку или имеете возможность сделать покупку?», за период 2018 гг. %%

Таким образом, исходя из данных, представленных на рис. 6, следует отметить, что в исследуемом периоде 74% респондентов считают себя комфортнее, если имеют возможность осуществить покупку.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос « На вечеринках вы задерживаетесь допоздна, все более оживляетесь или уходите рано, чувствуя усталость?». Ответы распределились следующим образом (табл. 11)

Таблица 11 - Распределение ответов на вопрос: «На вечеринках вы задерживаетесь допоздна, все более оживляетесь или уходите рано, чувствуя усталость», за период 2018 гг. %%

Оценочные позиции/Период	2018 г.
задерживаетесь допоздна, все более оживляетесь	412
уходите рано, чувствуя усталость	938

Рисунок 9 - Распределение ответов на вопрос: «На вечеринках вы задерживаетесь допоздна, все более оживляетесь или уходите рано, чувствуя усталость», за период 2018 гг. , %%

Из рисунка 9 мы видим, что за последний исследуемый период 69% респондентов привыкли уходить рано с вечеринки, чувствуя усталость.

Проводя интерпретацию полученных результатов, была сформирована таблица 12.

Таблица 12 – Интерпретация полученных результатов исследования

Тип личности	Доля в числе респондентов, %
ESTJ	1
ESTP	1
ESFJ	0
ESFP	0
ENTJ	11
ENTP	1
ENFJ	9
ENFP	5
ISTJ	8
ISTP	5
ISFJ	7
ISFP	6
INTJ	12
INTP	16
INFJ	8
INFP	10

Таким образом, исходя из данных таблицы 12, следует отметить, что наибольшее количество покупателей ИТ-услуг, можно отнести к психологическому типу предприниматель, аналитик и критик.

Дадим характеристику наиболее встречающимся типам личности покупателей ИТ-услуг.

Архитектор, критик, аналитик (INTP: интроверт, интуит, логик, иррационал). Этот тип – эрудит с философским складом ума. Осторожен, принимает решение только с уверенностью в его правильности, анализируя прошлое в его связи с будущим. Не любит бурных проявлений эмоций, ценит уют и комфорт.

Задумчивость побуждает их исследовать все, что поставляет им интуиция. Их стремление к объективности требует тщательного анализа всей информации, а их непредвзятость и подвижность обеспечивает восприимчивость к неожиданным и новым фактам, какими бы они ни были. Такая комбинация предрасположений приводит к постановке парадоксальной цели: они вечно пытаются собрать в единое целое постоянно увеличивающееся количество данных. Однако постоянный приток новых сообщений и фактов этому препятствует. И в результате все мысли, идеи и планы, как бы окончательно они ни были сформулированы, в последний момент неизбежно меняются, лишь только «новые данные» о внешних или внутренних влияниях становятся доступными для исследователя. Поэтому они находятся в постоянном напряжении.

Как покупателя, этот тип можно охарактеризовать так: Критик педантичен, очень осторожен и экономен. Не проявляет ярко выраженного интереса к ИТ - продуктам.

Аналитик, провидец, вдохновитель  (INTJ: интроверт, интуит, логик, рационал). Умеет отличать главное от второстепенного, не любит пустых разговоров, склонен к четкому практичному мышлению. В работе этот тип любит использовать необычные идеи, при этом демонстрируя свою независимость. Использует интуицию там, где не знает точных ответов. Не любит шумных компаний, ощущает трудности в налаживании отношений с другими людьми.

Их богатый внутренний мир хранит в себе безграничные возможности, которые реализуются в виде стремления все улучшить и усовершенствовать. Слова, планы, проекты, идеи, люди – все им хочется сделать лучше, чем есть в действительности. По их мнению, даже самое лучшее можно сделать еще более лучшим. Стремятся к законченности.

Как покупателя, этот тип можно охарактеризовать так: Аналитик предпочитает использовать для расчетов электронные деньги вне зависимости от региона проживания и дохода.

Командир, предприниматель (ENTJ: экстраверт, интуит, логик, рационал). Способен четко выделять собственные возможности и способности, легко вдохновляется и начинает новые дела, увлекается динамичными видами спорта, которые дарят экстремальные ощущения. Чувствует новые тенденции, идет на риск, полагаясь на интуицию. С уверенностью использует в работе новые технологии, глубоко анализирует себя и окружающий мир. Склонен к позитивному мышлению и близкому общению с людьми.

Имеют потребность в контроле и необычные способности к лидерству. Они распахнуты настежь, навстречу бесчисленным возможностям и смыслам, которые переводятся на язык объективных мыслительных операций и приводят к упорядоченной и своевременной деятельности. Для них жизнь раскрывается в борьбе, в споре, в схлестывании с окружающими во имя познания.

Как покупателя, этот тип можно охарактеризовать так: часто пользуется он-лайн ресурсами, следит за новинками в ИТ-сфере.

3. Рекомендации по решению выявленной проблемы

На сегодняшний день в компания работает на международном рынке, поэтому необходимо учитывать специфику каждого региона и каждого покупателя. Для этого предлагается ввести в каждом региональном представительстве штатную единицу эксперта по продвижению, который будет учитывать психологические особенности отдельных психотипов покупателей продукции.

Каждый регион, в котором присутствует представительство компании необходимо развивать, но, как правило, для повышения эффективности продвижения продукции, ее диверсификации, требуют высококвалифицированной помощи по вопросам региональной специфики.

Одна из основных причин, которые тормозят развитие продвижения продукции в регионах, является недостаточность знаний об организации сбыта продукции в конкурентном регионе. Существующая инфраструктура не учитывает отечественную практику ведения бизнеса и осуществления хозяйственных операций.

Существующая в регионах инфраструктура в настоящее время имеет определенный потенциал для развития сети по вопросам продвижения продукции.

Несмотря на то, что в регионах имеются соответствующие структуры, опыт сотрудничества с международными организациями, научные, учебные, сервисные центры, аутсорсинговые компании, торговые палаты, финансовые учреждения и т.д..

Которые могут оказывать определенные услуги по развитию и продвижению продукции, разрозненность их задач и функций, отсутствие координации деятельности, часто низкий уровень персонала приводят к малоэффективности, дублированию действий и, как следствие, к сомнительному эффекту. Такой эффект не устраивает компанию, так как в таком случае она не способна конкурировать с зарубежными коллегами.

Преимущество идеи создания штатной единицы на региональном уровне заключается еще и в том, что именно этот уровень позволит максимально учесть в их деятельности следующие факторы: особенности региона и предпочтений жителей; приближения организации к потенциальным клиентам, оптимизацию их круга, применение принципа "единого окна", а следовательно, сокращение расстояний, экономию времени, упрощение доступа к услугам; широкие возможности до разработки и внедрения новейших технологий, открытие зарубежных представительств, за счет концентрации усилий и ресурсов всех касательных структур региона (властных, деловых, общественных), применение принципов системности и гибкости в работе. Это вообще гарантирует высокое качество предоставляемых услуг.

Деятельность региональных экспертов по продвижению продукции будет позитивно влиять на развитие регионального представительства компании.

Вторым мероприятием по совершенствованию международной маркетинговой стратегии для компании является создание услуги по гарантийному обслуживанию программного обеспечения клиента на протяжении года.

После продажное обслуживание программного обеспечения определяется сервисным инженером в присутствии представителя структурного подразделения путем его тестирования, выяснения неисправности.

Обнаруженная при обследовании неисправность, а также то, в установленном порядке устраняется.

В случае, если возникли спорные вопросы по устранению неполадок, проводится обследование технического состояния техники выданной рекомендаций относительно дальнейших действий.

Результаты обследования с принятием решения о принятии его на техническом сопровождении указываются в акте проверки состояния оборудования.

Техническое обслуживание и сопровождение выполняется в соответствии с требованиями нормативно-технической, эксплуатационной документации. За соблюдением правил эксплуатации оборудования следят специалисты.

Ответственность за соблюдением установленных требований по эксплуатации программного обеспечения несет руководитель соответствующего структурного подразделения.

Обеспечение контроля качества проведения технического обслуживание и сопровождения программного обеспечения возлагается на руководителя предприятия.

Планирование проведения обслуживания осуществляют службы по техническому и системному сопровождению, составляется план-график проведения услуг. План-график разрабатывается на год и утверждается руководителем обслуживающего подразделения.

Организация профилактических услуг проводится так:

• осмотр внешнего состояния процессора, вентиляторов на присутствие посторонних шумов и физических дефектов.
• открытие системного блока и осуществления продувки от пыли.

Все профилактические Услуги проводятся с соблюдением правил техники безопасности.

Обслуживание системного блока осуществляется уполномоченным работником, имеющим:

• соответствующее образование и прошел соответствующую аттестацию.

• навыки в ремонте и техническом обслуживании компьютерной техники

• навыки инсталляции операционных систем.

Внешний осмотр системного блока, монитора, клавиатуры и цифрового манипулятора (мышь) проводится:

• наличие дефектов;

• повреждений кабелей

• на присутствие посторонних шумов в вентиляторе блока питания;

• на присутствие посторонних шумов с монитора

• проверка состояния и работы цифрового манипулятора (мышь)

• проверка клавиатуры на наличие кнопок западают.

Заключение

Исследование, проведенное в курсовой работе, ставило перед собой цель в оценке возможностей использования психологических особенностей личности покупателя для формирования конкурентных преимуществ фирмы.

На теоретическом этапе исследования, были рассмотрены теоретические аспекты сбора первичных данных о покупателях продукции фирмы. Исходя из проведенного исследования, можно утверждать, что использование научного подхода в маркетинге позволяет понять и обоснованно объяснить поведение потребителей при покупке определенного товара. Также это позволяет создавать более эффективные рекламные обращения, которые основываются именно на целях потребителей.

В аналитической части работы, была рассмотрена международная компания Оракл. Был выявлен ряд слабых сторон предприятия, таких как:

• отсутствие учета специфики региональных представительств при разработки стратегии;
• не осуществление консалтингового обслуживания после продажи.

Рекомендации предприятию могут быть следующие создать штатную единицу регионального представителя, улучшить систему обслуживания клиентов после продажи продукции.

Данные рекомендации позволят увеличить долю рынка и прибыль предприятия, и поспособствуют дальнейшему его успеху.

Для благополучной реализации подразделением маркетинговых целей и задач нужно установить его место и компетенцию в структуре организации. Существуют разные вариации взаимоотношений между таким управлением и другими службами.

Список литературы

1. Аганбегян А.Г. О приоритетах социальной политики. – М.: Делова, 2018. – 512 с.
2. Ларионов И. К. Стратегическое управление: учебник для магистров/ И.К. Ларионов. – М.: Дашков и К, 2015. – 235 c.
3. Лозик Н. Ф. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Н. Ф. Лозик, М. Н. Кузина, Д. В. Царегородцев. – М.: Русайнс, 2015. – 150 с.
4. Локтев Э. М. Маркетинговые стратегии развития бизнес-концепции предприятия на рынке // Мир науки и образования, 2015. - №3 – С. 63-72
5. Ляпина И.Р. Использование маркетинговых исследований в оценке эффективности управления товарной политикой предприятия // Среднерусский вестник общественных наук. – 2016. – Т. 11. – № 4. – С. 150-157.
6. Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 282 с
7. Малышев С. Л. Управление электронным контентом: учеб. пособие / С. Л. Малышев. – М: Интернет-Университет Информационных технологий (ИНТУТ), 2016. – 124 с
8. Матюшевская С. В. Разработка эффективной стратегии развития предприятия с применением весомой матрицы // Журнал Экономикс, 2014. - №1. – С. 33-37
9. Махов И.Ю. Принципы разработки стратегии развития организаций / И.Ю. Махов, С.М.Р. Расуев // Научный альманах.– 2016.– № 11-1 (25).– С. 228-232.
10. Махотаева М. Ю. Механизм реализации стратегии инновационного развития // Вестник Псковского государственного университета, 2014. - №4. – С. 106-110
11. Мечитов С. Р. Теоретические аспекты разработки конкурентных стратегий // Актуальные вопросы экономических наук, 2014. - №41. – С. 98
12. Неелова Н. Энциклопедия поискового продвижения: учеб. пособие / Н. Неелова. – СПб: Альпина Паблишер, Питер, 2016. – 520 с.
13. Нигматуллин Р.Р. Порядок разработки и реализации стратегии развития организации / Р.Р. Нигматуллин // Евразийский союз ученых.– 2016.– № 2-3 (23).– С. 71-74.
14. Николаева Е.С. К вопросу о стратегии развития предприятия / Е.С. Николаева, М.С. Иванкина // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов.– 2016.– № 1.– С. 319-325.
15. Новичков В. И. Стратегический менеджмент: учебно-методический комплекс / В. И. Новичков, В. Р. Дембовский, И. М. Виноградова. - М.: Дашков и К, 2015. - 202 c.
16. Ополченова Е. В. Современный стратегический анализ: учебное пособие/ Е. В. Ополченова. – М.: Российская международная академия туризма, Университетская книга, 2016. – 112 c.
17. Ополченова Е. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие/ Е. В. Ополченова. - М.: Российская международная академия туризма, Университетская книга, 2016. – 80 c.
18. Осадчук Е. В. Конкурентоспособность в Интернете. Как свой проект сделать успешным: учеб. пособие / Е. В. Осадчук. – М.: Бином, 2015. – 153 с.
19. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов.: Альпина Паблишер. – 2015. – 456 с.
20. Портных В. В. Стратегия бизнеса: учеб. пособие / В. В. Портных. – М.: Дашков и К, 2015. – 275 с.
21. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности / А. Прайснер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 304 с.
22. Припадчева И. В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятии // Актуальные вопросы экономических наук, 2015. - №43. – С. 106
23. Международный союз электросвязи https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/publications/mis2017.aspx (Дата обращения 11.01.2019).
24. Ризун В.В. Теория массовой коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=book.index&book=1 (Дата обращения 21.12.2018).
25. Список 50 крупнейших компаний США по версии Forbes https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_50_крупнейших_компаний_США_по_версии_Forbes(Дата обращения 11.01.2019).
26. Системы управления предприятием (ERP) рынок России http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Системы_управления_предприятием_(рынок_России) (Дата обращения 11.01.2019).
27. Filippov V.Yu., FORMATION OF STRATEGIC MANAGEMENT SYSTEM AS A MODERN APPROACH TO ENSURING THE DEVELOPMENT OF ENTERPRISES [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formation-of-strategic-management-system-as-a-modern-approach-to-ensuring-the-development-of-enterprises (Дата обращения 21.12.2018).
28. Gollay A.V. STRATEGIC DEVELOPMENT MANAGEMENT OF INDUSTRIAL ENTERPRISES FROM THE PERSPECTIVE OF A DEGREE PERFECTION INCREASE OF TECHNICAL SYSTEMS [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategic-development-management-of-industrial-enterprises-from-the-perspective-of-a-degree-perfection-increase-of-technical-systems (Дата обращения 21.12.2018).

Приложения

Приложение 1

Анкета - Анализ влияния психологических особенностей потребителей на потребительское поведение

	Итого
ВОПРОСЫ
	число ответивших	% от всех	всего
1. В компании Вы:			1350
являетесь инициатором разговора	428	32%
ждете, когда к вам обратятся	922	68%
2. Вы в большей степени:			1350
практик	748	55%
теоретик	602	45%
3. Принимая решения, вам легче иметь дело с:			1350
правилами и стандартами	728	54%
собственными чувствами	622	46%
4. Вы чувствуете себя лучше, когда:			1350
уже сделали покупку	348	26%
имеете возможность сделать покупку	1002	74%
5. На вечеринках вы			1350
задерживаетесь допоздна, все более оживляетесь	412	31%
уходите рано, чувствуя усталость	938	69%
6. Выполняя обычную работу, вам приятнее			1350
делать ее общепринятым способом	462	44%
изобрести собственный способ	888	66%
7. Чаще вы человек			1350
хладнокровный и спокойный	536	40%
сердечный и участливый	814	60%
8. В большинстве случаев следует			1350
управлять ходом событий	942	70%
полагаться на естественный ход событий	408	30%
9. Когда вы находитесь в обществе, вы обычно предпочитаете			1350
участвовать в общей беседе	542	40%
беседовать с каждым отдельно	808	60%
10. Вас скорее можно назвать			1350
человеком исполнительным	428	32%
выдумщиком	922	68%

1. По материалам маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга Oracle ↑