Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в средствах массовой информации в формировании имиджа предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современные тенденции развития бизнеса диктуют определенные стратегии поведения компаний на внешнем рынке. Возрастает конкуренция среди работодателей на рынке труда, ужесточаются требования к кандидатам как с точки зрения профессиональных знаний, навыков и умений, так и с точки зрения личностного соответствия образу необходимого сотрудника. Крупные компании выходят на новый уровень конкурентной борьбы - борьбы на уровне имиджевых характеристик, которая позволяет привлекать лучших кандидатов с меньшей потерей временных и материальных ресурсов.

В современных условиях имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число рекламных фирм осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики. Ведь создание привлекательного образа (имиджа) фирмы не менее значимо, чем обнародование информации о ее услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда рекламные фирмы предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентами того или иного предприятия во многом определяется сложившимся о нем представлением.

Но имидж - это не только и не столько то впечатление, которое рекламная фирма непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж - это «продолжение» данного впечатления через средства связей с общественностью т рекламу. Рекламная фирма может иметь прекрасный центральный офис, ее отделения могут быть расположены в престижных районах города, она может подобрать квалифицированный и культурный персонал, ее финансовое положение может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность фирмы может приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, потребителей ее услуг, то отдача от безусловно благоприятного облика фирмы будет очень невысокая.

Все выше сказанное и обуславливает объективную актуальность проведения настоящего исследования.

Объект исследования: имидж компании-работодателя на рынке труда.

Предмет исследования: методологические основы формирования и продвижения имиджа предприятия на примере ОАО «Аэрофлот».

Цель исследования: анализ механизма формирования и продвижения имиджа предприятия на рынке труда.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи исследования:

— изучить теоретические аспекты имиджа предприятия и выявить основные инструменты его формирования и продвижения на рынке труда;

— исследовать значение PR для формирования позитивного имидже на рынке труда;

- проанализировать методология формирования позитивного имиджа предприятия-работодателя на рынке труда на примере ОАО «Аэрофлот».

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: теоретический анализ литературных источников, и др.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблеме формирования имиджа предприятия рекламного бизнеса: Алешина И.В., Антипова К.В.., Блажнова Е., Блэка С., Борисова Б.Л., Викентьева И.Л., Гермогеновой Л.Ю., Доти Д., Катлипа С.М., Сентера А.Х., Брума Г.М., Почепцова Г.Г., Яковлева И. и др.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЕГО ФОРМИРОВАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ

1.1 Понятие, сущность, составляющие имиджа фирмы. Основные средства его формирования

Дословный перевод слова «имидж» с английского языка – «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ». Отметим, что дословный перевод связывает содержание понятия с визуальной стороной восприятия человека. Слово «имидж» в русскоязычном общении получило распространение в двух основных значениях: как внешне наблюдаемый облик и как образ-пред-ставление-репутация. Это подтверждает анализ, как справочной, так и научной литературы по исследуемой проблеме.

Так, С. Блэк раскрывает содержание понятия имидж, трактуя его как «целенаправленно формируемый образ» [7, C.36]; Б.Л. Борисов - как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» [9, C.240].

Различные исследователи имиджа также дают достаточно различные его определения. Известный исследователь имиджа А.Ю. Панасюк понимает под имиджем образ человека, который возникает у других людей [35, С.19]. Другой исследователь понятия «имидж» Е.А. Петрова указывает, что, «являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет» [37, С.28].

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж выпускника вуза, колледжа, лицея и т.д.), к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т. д.

Т.М. Орлова дает следующее определение имиджа – «это проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей» [34, С.23].

Имидж должен скрывать недостатки и подчеркивать достоинства. Он может складываться на основе эмоциональных ролей, которые люди играют в жизни. И будет меняться в соответствии с тем, какую социальную или эмоциональную роль человек играет или собирается играть в данный момент.

Г.Г. Почепцов дает указание на то, что «наш имидж в большинстве случаев расценивается людьми как отражение нашего уровня самооценки» [38, С.55]. Подчеркивается мысль о том, что для создания положительного имиджа нужно иметь: привлекательный внешний вид, независимое естественное поведение, грамотную речь, достойные манеры, спокойную реакцию на похвалу и критику.

Е.А. Орлова утверждает, что «имидж – это социальный образ, стремящийся к идеалу» [33, С.6]. Он отражается в общественном сознании и общественном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общности) с данным социальным объектом. Кроме того, автор уточняет, что имидж – сложный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение может становиться все более адекватным отраженному объекту. Психологически этот процесс сходен с построением образа. Формирование имиджа происходит на нескольких уровнях:

– сенсорно-перцептивном – базовом (стереотипно-физиологический);

– представлений образного отражения;

– вербально-логического мышления – понятийном (рациональное познание).

М.М. Синяева характеризует имидж как «непосредственное или преднамеренное создание визуально-аудиального впечатления о личности или социальной структуре» [41, С.55]. Имидж посредством впечатления позволяет зрительно проявиться личностно-деловым качествам человека. Они вырисовываются через визуально-аудиальную оболочку личности, иногда изменяя или дополняя ее. Таким образом, именно впечатление, а не оценка выступает как факт деятельности сознания в процессе восприятия имиджа. Беря во внимание то, что имидж чаще всего заканчивается на такой первоначальной операции, как представление, то становится очевидным, что он располагается в низших этажах человеческой психики – в подсознании или в обыденном сознании. Этим объясняется необычайная доступность имиджа для восприятия.

Другой исследователь В.М. Маркина [31, С.44] подчеркивает, что стержневым в имидже является возможность передать через определенные имидж-сигналы информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях.

Нами были перечислены определения имиджа, данные разными исследователями этого феномена. Их можно условно разделить на две группы, в зависимости от того, какой подход к трактовке имиджа принят учеными.

Первый подход связан с рассмотрением имиджа как «набора определенных качеств, т. е. индивидуальности». С такой точки зрения забота об имидже была присуща человеку во все времена. Так, имидж отражался в прозвищах, например, Ярослав Мудрый, Пеппи Длинный Чулок, Иван Грозный, Ричард Львиное Сердце и пр.[40.C.7]

Сторонники второго подхода утверждают, что «имидж» как термин возник в начале XX века в связи с развитием средств массовой информации, в частности телевидения, поскольку оно потребовало сознательного конструирования того, что нужно публике. За многими «громкими именами» стоят вполне конкретные «создатели». Они создают облик кумира, отбирают тип его автомобиля, подбирают тон костюмов, шлифуют его лексикон и пр. [37, С.13].

Имидж связан, прежде всего, с внешним обликом и определенными личностными характеристиками, поэтому имидж – это самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. [10.C.65]

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

– функциональный;

– контекстный;

– сопоставительный.[8.C.13]

При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа:

– зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оцениваем свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со стороны);

– текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание и предубеждение формируют представления о нашем имидже в неменьшей мере, чем наши поступки);

– желаемый (то, к чему мы стремимся);

– корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т.д.);

– множественный (имидж независимых структур в единой корпорации. К привлекательному хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, используя собственную символику, униформу и т.д.);

– отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т.п. При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность, интеллигент-ность, склонность к силовому решению и т.д. [11, С.68]

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разра-ботанных рядом исследователей. Так, Л.Ю. Гермогенова выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи. Идеальный имидж – это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим. Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним. Вторичный имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному [13, C.85].

Е. Блажнов исходит из того, что имидж – это многофакторный феномен, поскольку, с одной стороны, и воздействие на человека многообразно, а с другой – человек оперирует многослойными структурами, каждая из которых занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить как сумму его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к определенному классу (социальный статус); образование; достаток (богатство), а также прошлое, семья, хобби и пр. Все это, так сказать, информационные ячейки. И главное правило для имиджмейкера: обязательно заполнять эти информационные ячейки, иначе они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему имидж формируется в соответствии с требованиями массовой комму-никации (визуальный имидж) и в соответствии с тем, что окружающие считают важным, например, авторитет, профессионализм [6, C.55].

Ряд исследователей выделяют индивидуальный имидж и профессио-нальный. Первый определяется тем, насколько он соответствует внутреннему миру индивида.

Профессиональный имидж определяется тем, насколько он соответствует характеру, требованиям выполняемой работы, образу организации. Он не должен вызывать сомнения в профессионализме, нравственности сотрудника и должен соответствовать ожиданиям партнеров, клиентов. Это могут быть ожи-дания привычного стиля поведения, манеры держаться, говорить, одеваться, принимать решения.[5.C.13]

В зависимости от факторов, образующих имидж, выделяют габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имидж.

Имидж организации - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприят-ного образа [7, C.98].

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарменов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. [10.C.6]

Благоприятный образ-имидж фирмы должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. [11.C.3]

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) данной фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. [43.C.35]

Основными задачами формирования имиджа являются:

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свиде-тельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства и оказания услуг;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести на рынок товары и услуги значительно легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях одинаковых товаров и услуг конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [10, С.54].

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высо-кой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR, при помощи средств массовой информации и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [2, С.87].

Этапы создания имиджа следующие:

- определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

- разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные прин-ципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;

- формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя [42, С.54].

Основными средствами формирования имиджа являются:

- фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

- визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;

- вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;

- рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае и способствующие формированию благоприятного отношения;

- PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [37, С.93].

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цвето-вой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. [15, С.55]

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпора-тивной культуры. [14.C.76]

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке ориги-нально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого [19, С.62].

Таким образом, существует ни одна классификация видов имиджа, это обусловлено прежде всего различиями научных позиций, на которых стоят ученые в исследовании феномена имиджа, а также различными подходами к классификациям.[23.C.6]

1.2 Роль рекламы в средствах массовой информации в формировании имиджа предприятия

Образ и фраза – исходные составляющие формирования имиджа в рекла-ме в средствах массовой информации.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование общественного мнения через создание конкретного имиджа фирмы на каналах той или иной телевизионной или радиокомпании. Но эти затраты однозначно оправданы полученным эффектом последующих манипуляций сознанием человека. Целенаправленное, продуманное создание образа может приводить как к позитивному, так и к негативному результату. Поэтому, правильно сформированный имидж в сознании телезрителей и радиослушателей представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует сознание человека. Это – не что иное, как попытка перевода массового сознания на автоматические реакции [41, С.150].

Ведущий на телевизионном или радиоканале (имиджмейкер) выступает в роли своеобразного проводника, представляя свои взгляды, планы, технологии, идеи. Но при этом он обязан говорить на языке публики, а публика должна чувствовать, что все то, что говорится о фирме, говориться именно для нее. Для этого, перед выступлением, необходимое оценить процентное соотношение различных социальных групп и провести какие-либо предварительные иссле-дования в виде анкетирования или опроса. Все это делается для того, чтобы четко представлять, какая именно аудитория (в большей степени) будет являться потенциальным зрителем или слушателем. Исходя из этого фактора должна вырабатываться общая стратегия для последующего формирования имиджа организации в рекламе через канал телевидения или радио [5, С.184].

При выработке стратегии формирования имиджа в СМИ необходимо учитывать, что формированию эффективного образа о фирме на телевизионном экране или радиоканале будут содействовать определенные характеристики:

– внешние (физические данные и оформление внешнего облика);

– коммуникативные характеристики (дикция, манера говорить);

– внутренние, личностные (знания, интеллект, эмоциональность) [44, С.120].

Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на товары и услуги фирмы, как им внушает образная телевизионная или радиокомму-никация. Информация в рекламе может быть о чем угодно: услуге или товаре.

Свой манипуляционный потенциал телевидение развивает именно за счет того, что оно искусно скрывает различие между фикцией и реальностью. Именно поэтому, информация, преподнесенная с экрана, оказывается куда более убедительной для публики, чем аргументы, опубликованные в печатных СМИ.

Конкретная организация или фирма, о которой идет разговор с экрана телевидения или по радио – одна сторона медали. Есть и вторая. Предлагая телезрителям или радиослушателям образ той или иной фирмы, представители канала формируют и свой собственный имидж. И от того, как достоверно журналисты донесут информацию, и будет зависеть в окончательном варианте формирование и создания имиджа конкретного телевизионного канала. А лицом такого канала, являются, прежде всего, его ведущие. Именно им принадлежит прерогатива создавать иллюзии, для того, чтобы в конечном итоге владеть умами граждан [5, С.98].

Имидж предприятия — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала фирмы, ее клиентуры, в различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Деятельность современной фирмы может быть эффективной лишь при наличии комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде фирмы. При анализ конкурентов, клиентуры, отборе целевых рынков, разработке коммуникационной стратегии необходимо также учитывать и имидж предприятия, постоянно и динамично влияющий на разные аспекты его взаимоотношений с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации [9, С.55].

Современная деятельность предприятия отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха фирмы от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве ее работы. Данный фактор действует в рекламном бизнесе значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, с тем, что услуги рекламных предприятий почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны предприятия чревато для них самыми серьезными последствиями. Продвижение продукции на рынке услуг всегда сопряжено с продвижением в рекламе вместе с продуктом и образа фирмы, его предлагающего. Если две рекламные фирмы оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу той или иной фирмы имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого рекламного предприятия.[31.C.71] В ходе анализа рынка чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже рекламного предприятия, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа фирмы, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике работ и услуг. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа рекламного предприятия по отношению к основным конкурентам.[40.C.76] При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж фирмы, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность фирмы и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей услуг [46, С.85].

Так или иначе, все рекламные предприятия заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа рекламного предприятия.

Главная задача состоит в том, чтобы помочь рекламному предприятию «увидеть» свое отражение при помощи рекламы в средствах массовой информации по всем позициям, формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях [23, С.93].

Точное представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии поведения рекламного предприятия на рынке. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информация об имидже рекламного предприятия.[19.C.8]

В сфере имиджа среди рекламных предприятий идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой рекламной деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь многие рекламные фирмы очень молоды. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная практика рекламных фирм неукоснительно подтверждает это правило. Для рекламных предприятий характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных фирм - и столетиями [27, С.71].

Применяемая технология анализа имиджа рекламных фирм позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама предприятия в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какой-либо фирме) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу той или иной фирмы. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в массовых изданиях. [18.C.10]Читатели этих изданий — потенциальные клиенты рекламного предприятия. Они разбросаны на огромном пространстве, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания.

Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников рекламных фирм и вообще лиц, непосредственно знакомых с их деятельностью, хотя и формируется на основе прямого знакомства с фирмой, но корректируется под давлением средств массовой информации [28, С.102].

Важнейшим аспектом формирования имиджа рекламного предприятия являются мнения специалистов и аналитиков, высказываемые по различным проблемам его деятельности. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. — здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имиджеобразующих» факторов.[25.C.41]

Систематическое исследование рынка требует наличия разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа рекламного предприятия особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж рекламного предприятия в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства фирмы. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п. [26, С.71].

Имидж большинства рекламных предприятий формируется и под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие фирмы в должной мере оценивают значение телевидения, радио, электронных средств массовой информации и потенциал периодических изданий. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике рекламных предприятий в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа рекламного предприятия. В то же время имеются и положительные примеры направленного формирования имиджа при помощи рекламы в СМИ. [20.C.11]

Имидж или образ рекламного предприятия в средствах массовой информации определяет практически все аспекты его деятельности, в том числе и многие моменты чисто внутренней ее работы. Диапазон действия имиджа рекламного предприятия огромен — от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших технологий. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой фирма [21, С.245].

Известно, что информация о рекламных предприятиях проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в газетах и журналах. Телевидение используется рекламными предприятиями, главным образом, для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу рекламных фирм далеко не всегда можно считать удачной. Остальная информация распадается на текущие сообщения, краткие сообщения об отдельных услугах.

Рекламные предприятия совершенно напрасно делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация об их деятельности также является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством фирм, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис и т.п. [4, С.57].

Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа рекламных предприятий. То же самое можно сказать и о радио.[41.C.21]

Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается в том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро «уходят». Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к «плотности» информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он «затухает» слишком быстро.[29.C.31]

В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не находит применения, так как основные формы подачи информации, способствующие становлению имиджа (репортажи, интервью), рекламные фирмы и телевидение используют мало [12, С.115].

Важную роль в формировании имиджа рекламного предприятия играют средства массовой информации. Исследование материалов периодической печати показывает, что материалы по рекламным предприятиям встречаются достаточно редко.

Однако аудитория, охватываемая периодическими изданиями, представляет наибольшую ценность для рекламных фирм, так как в нее входят потенциальные потребители.

Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.[6.C.7]

Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с рекламной фирмой и ее названием [3, С.119].

Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип фирмы. Важнейшим элементом формирования имиджа является т девиз. Неизменный на протяжении ряда лет, он становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия к фирме. Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в фирме, будь то в разговоре по телефону или в офисе.[42.C.8]

В конечном счете, в конкурентной борьбе выживает та рекламная фирма, которая оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу в СМИ. [35.C.11]

При рекламе рекламного предприятия в средствах массовой информации очень важную роль играет и телевидение, поскольку оно позволяет особенно интенсивно влиять на эмоции целевых групп. Комбинация картинки, звука и цвета предоставляет наиболее благоприятную возможность эмоционального воздействия. И если отношения с фирмы со СМИ уже установлены, то их так легко не разрывают. Реклама рекламного предприятия в СМИ должна быть нацелена прежде всего на завоевание сердца потенциального клиента, т.е. рекламные ролики должны излучатъ человеческую теплоту и затрагивать чувства, при этом нельзя пренебрегать и информационной стороной рекламного послания [7, С.84].

Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед телевидением и радио. Это:

а) высокая адресность,

б) «долгоживуший» информационный сигнал,

в) свободный доступ к нему по месту и времени,

г) создание вторичных аудиторий,

д) возможность неторопливой, вдумчивой работы с материалом.

Такие предпосылки делают массовую деловую прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа рекламного предприятия [33, С.72].

Выводы:

Итак, совокупность информации в СМИ для каждого рекламного предприятия, скорректированная системой коэффициентов, дает рейтинговый индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж рекламного предприятия в каждой сфере его деятельности: на рынке, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или иным сферам. В зависимости от степени сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться в весьма широких пределах.

2.Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда на примере ОАО «Аэрофлот»

2.1 Результаты анализа имиджа ОАО «Аэрофлот»

Оценим имидж и деловую репутацию ОАО «Аэрофлот».

Рисунок 2.1.

Качественная оценка деловой репутации ОАО «Аэрофлот» осуществляется различными видами пиар деятельности компании.

Для Компании крайне важна репутация качественного и безопасного перевозчика, надежного делового партнера, поэтому «Аэрофлот» предпринимает все необходимые шаги для защиты репутации и бренда.

Менеджмент компании постоянно уделяет внимание вопросам совершенствования сервиса и внедрения новейших технологий обслуживания пассажиров. Привлекаются сторонние подрядчики, определяющие лояльность клиентов, - например, по результатам исследования, проведенного международным консалтинговым агентством Bain & Company, была разработана программа улучшения сервиса, в том числе бортового меню.

Персонал ОАО «Аэрофлот» проводит взвешенную и гибкую кадровую политику, направленную на удержание и привлечение наиболее квалифицированных сотрудников. В Компании действует одна из самых широких социальных программ. Продолжается деятельность по привлечению высококвалифицированных пилотов. Летным специалистам, приходящим в Аэрофлот с эксплуатации самолетов зарубежного производства, выплачивается материальная помощь. В отчетном году завершился процесс создания летной школы, идет активный подбор лучших выпускников летных училищ.

Аэрофлот впервые вошел в топ-10 самых привлекательных работодателей для выпускников российских вузов по версии крупнейшей российской компании по трудоустройству молодых специалистов Future Today. Занимает 8-е место в списке компаний, которые выпускники вузов считают наиболее интересными для начала карьеры.

Аэрофлот стремится минимизировать вредное воздействие на экологию, пополняя и модернизируя свой парк за счет воздушных судов последних поколений, отличающихся повышенной топливной эффективностью и пониженным уровнем вредных выбросов в атмосферу. В авиакомпании разработано и утверждено руководство по экологическому менеджменту в соответствии с требованиями международных стандартов ISO серии 14000.

Аэрофлот выполнил все необходимые мероприятия, предусмотренные Директивой ЕС № 2008/101/ЕС, касающейся включения авиаотрасли в торговлю квотами на выбросы парниковых газов (СО2). Разработана и введена в опытную эксплуатацию система, включающая мониторинг выбросов СО2, сбор и анализ необходимых данных, а также подготовку отчетов по выбросам парниковых газов и тонно-километрам. В Компании разрабатывается Руководство по учету и контролю выбросов парниковых газов и тонно-километров»

ОАО «Аэрофлот» играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций. К числу программ и акций с участием ОАО «Аэрофлот» относятся:

«По местам боевой славы» – эту акцию в честь Дня Победы ОАО «Аэрофлот» проводит ежегодно с начала тысячелетия, организуя для ветеранов бесплатные перевозки по России и в Европу (число участников – свыше 3 тыс.)

Программа «У сердца два крыла» по транспортировке из отдаленных регионов в Москву на лечение детей, страдающих тяжелыми редкими заболеваниями. Реализована в партнерстве с Научным центром здоровья детей Российской академии медицинских наук. В 2014 г. в рамках этой акции высококвалифицированную медицинскую помощь получили более 700 больных детей из самых разных регионов России.

Акция «Мили милосердия» инициирована ОАО «Аэрофлот» как одна из форм помощи тяжело больным детям. Участники программы «Аэрофлот Бонус» имеют возможность пожертвовать часть накопленных миль в благотворительный фонд «Подари жизнь». Эти мили превращаются в авиабилеты для детей, страдающих тяжелыми заболеваниями и направляемых на лечение за границу или в Москву из российских городов.

Авиакомпания сотрудничает с медицинскими учреждениями в перевозке больных детей в зарубежные клиники

ОАО «Аэрофлот» поддерживает всероссийскую благотворительную акцию «Поезд надежды», проводимую в рамках социального проекта «Детский вопрос».

ОАО «Аэрофлот» традиционно оказывает всестороннюю поддержку спорту. Компания - официальный партнер и официальный перевозчик сборной России по футболу, спонсор Всероссийской федерации волейбола и национальной сборной команды России по гольфу. Официальный спонсор и авиаперевозчик Профессионального футбольного клуба ЦСКА. С 1 июля 2013 года является официальным перевозчиком футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», одного из самых результативных и популярных в мире.

ОАО «Аэрофлот» всегда приходит на помощь своим гражданам, оказывающимся в чрезвычайной ситуации в результате вооруженных конфликтов и стихийных бедствий в самых разных районах земного шара. Воздушные суда авиакомпании, наряду с самолетами МЧС, неоднократно осуществляли вывоз пассажиров из «горячих точек». В 2013 году компания участвовала в ликвидации последствий катастрофического паводка на Дальнем Востоке, в том числе занималась эвакуацией детей из подтопленных районов.

С апреля 2014 года ОАО «Аэрофлот» осуществляет программу продаж авиабилетов в Крым по специальным тарифам. Ее цель - за счет снижения стоимости перевозок сделать Крым более доступным для россиян, а для жителей Крыма сделать доступней другие города России.

Аэрофлот создал собственный Общественный совет с участием выдающихся деятелей культуры, образования, здравоохранения, спорта, а также представителей СМИ, бизнеса, общественных организаций и профессиональных объединений. Этот консультационно-совещательный орган помогает компании формулировать свою позицию с максимальным учетом запросов общества.

По версии статистического агентства FlightStats, в 2014 г. Аэрофлот дважды становился самой пунктуальной авиакомпанией мира – в мае (91.18% рейсов – точно по расписанию) и ноябре (93,22% рейсов).

ОАО «Аэрофлот» ведущий в отрасли налогоплательщик и работодатель (ныне – около 18 тыс. рабочих мест в России и за границей). ОАО «Аэрофлот» неизменно привержен социально ответственной политике в отношении своих работников, включающей достойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом.

В октябре 2014 года руководство ОАО «Аэрофлот» и профсоюзные организации продлили действие коллективного договора до 1 декабря 2017 г. Несмотря на сложную ситуацию в отечественной экономике, в том числе падение платежеспособного спроса на авиаперевозки, стороны сочли необходимым сохранить весь перечень социальных льгот и гарантий, которые предусмотрены колдоговором.

Аэрофлот занял второе место в рейтинге компаний по уровню социальной ответственности в сентябре 2014 года по версии Агентства политических и экономических коммуникаций. Авиакомпания поднялась на 2-е место с 22-ой строчки.

Компании удалось вложить в свой старый бренд абсолютно новое содержание и существенно повысить его ценность. Бренд – это не только имиджевая, но и экономическая категория. Согласно подсчетам британской компании Brand Finance, всемирно признанного оценщика торговых марок, к началу 2014 года стоимость бренда Аэрофлота поднялась до значения 1 млрд.550 млн. долл. США, показав за 2013 год рост на 9%. Совокупная стоимость брендов Группы компаний «Аэрофлот» составила 1 млрд. 701 млн. долл США. Бренд Аэрофлота стабильно входит в топ-20 самых дорогих брендов в мировой авиатранспортной отрасли. Компания активно продвигает свой бренд с использованием самых современных методик, в том числе через социальные сети.

ОАО «Аэрофлот» предпринимает последовательные шаги, которые объективно содействуют повышению стоимости бренда компании. Прежде всего, в области сервиса, например:

  • повышение требований к отбору бортпроводников и качества их обучения;
  • повышение технологичности сервиса, в том числе проект, дающий доступ в интернет и к мобильной связи на борту;
  • улучшение технической базы, а также контента развлекательной программы на борту;
  • повышение качества и разнообразия бортового питания и ассортимента напитков.

Результаты этих мер достаточно быстро дают позитивные результаты. Так, например, ОАО «Аэрофлот» полностью оправдывает высокий статус национального перевозчика, занимая первое место в России по пассажирским перевозкам как на внутренних, так и международных воздушных линиях;

ОАО «Аэрофлот» является одной из самых инновационных компаний в России, занимая лидирующие позиции в отечественной гражданской авиации по внедрению информационных технологий.

ОАО «Аэрофлот» первым из российских авиаперевозчиков предоставило пассажирам доступ в Интернет и услуги мобильной связи на борту.

ОАО «Аэрофлот» предоставляет своим пассажиром широкие возможности альтернативной регистрации на рейс, в том числе через интернет, а также с помощью мобильного телефона. География предоставления данных услуг постоянно расширяется.

ОАО «Аэрофлот» активно участвует в правительственной программе льготных перевозок жителей Дальнего Востока и Калининградской области в центральную часть России и обратно, а в 2014 году запустило собственную программу продаж билетов в Крым по специальным тарифам.

ОАО «Аэрофлот» ежеквартально меняет меню бортового питания, к составлению которого привлечены «звездные» повара с мировой известностью. Меню бортового питания ОАО «Аэрофлот» признано одним из лучших в мире, что подтверждается авторитетными отраслевыми рейтингами.

ОАО «Аэрофлот» удерживает лидерские позиции среди авиакомпаний Европы по обслуживанию пассажиров в эконом- и бизнес-классах, показывают отраслевые исследования.

Форменная одежда кабинных экипажей ОАО «Аэрофлот» признана самой стильной в мире (в ходе Петербургской недели моды и по версии туристического поисковика Aviasales.ru).

Аэрофлот занял первое место в международном рейтинге Travelplus airline amenity bag awards за лучший дорожный набор для пассажиров бизнес класса в странах Европы/Африки;

Индекс клиентской лояльности NPS возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67% (второе место в глобальной отрасли после авиакомпании Emirates).

Всего в течение 2014 года Аэрофлот был удостоен свыше 30 отраслевых наград и престижных международных премий.

В марте 2014 года Аэрофлот во второй раз удостоен престижной премии в сфере туризма «Выбор читателей Condй Nast Traveller» и признан лучшей российской авиакомпанией (победители в номинациях определяются путем онлайн-голосования читателей всемирно известного издания, которое считается «библией для туристов»).

В июле 2014 года на международном авиационно-космическом салоне в Фарнборо Аэрофлот награжден международной премией Skytrax World Airline Awards в номинации «Лучшая авиакомпания Восточной Европы», получив эту награду второй год подряд и в третий раз в своей истории.

Аэрофлот признан лучшей авиакомпанией России по версии TripAdvisor, самого большого в мире сайта о путешествиях (по итогам ежегодной премии Travelers’ Choice в категории «Любимые бренды путешественников»).

В сентябре 2014 года Аэрофлот впервые стал обладателем престижной международной премии EF Education First ICE Awards «За выдающиеся достижения в интернационализации бизнеса и общества».

Аэрофлот стал обладателем премии National Geographic Traveler Awards 2014 в номинации «Лучшая российская авиакомпания».

Компании Группы «Аэрофлот» стали победителями в основных номинациях национальной авиационной премии «Крылья России» по итогам 2013 года. ОАО «Аэрофлот» получило звание «Авиакомпания года – пассажирский перевозчик на внутренних воздушных линиях России в группе I» (к этой категории относятся крупнейшие российские авиакомпании с объемом пассажирских перевозок на внутренних линиях более 3 млрд. пассажирокилометров). Компания стала победителем и в другой ключевой номинации – «Авиакомпания года – пассажирский перевозчик на международных регулярных воздушных линиях». Аэрофлот удерживает оба титула уже не первый год.

В июле 2013 г. в Екатерининском зале Кремля президент РФ Владимир Путин вручил генеральному директору Аэрофлота Виталию Савельеву орден «За заслуги перед Отечеством» IV степени.

В сентябре 2013 г. премьер-министр России Дмитрий Медведев предложил переизбрать гендиректора «Аэрофлота» Виталия Савельева на следующие пять лет.

Признан высокий профессионализм руководителей компании. В сентябре 2014 года представители руководства Аэрофлота возглавили рейтинг «Топ-1000 ведущих менеджеров России» по ряду категорий (табл. 2.1):

Таблица 2.1 – Топ-менеджмент ОАО «Аэрофлот»

Должность

Достижения

Генеральный директор ОАО «Аэрофлот» Виталий Савельев

Вошел в наиболее элитную категорию – бизнес-лидеров России (первый случай в истории, когда в перечень 26 самых выдающихся предпринимателей и руководителей стратегически важных предприятий отечественной экономики включен представитель авиатранспортной отрасли)

Заместители генерального директора Вадим Зингман и Шамиль Курмашов

Названы лучшими соответственно среди директоров по взаимодействию с органами власти и финансовых директоров транспортных корпораций

Директор департамента общественных связей Андрей Согрин

Занял первое место среди директоров по общественным и корпоративным связям

Ежегодный рейтинг «Топ-1000», который составляют Ассоциация российских менеджеров и издательский дом «Коммерсантъ», на протяжении 15-ти лет считается одним из самых авторитетных в бизнес-сообществе страны.

Генеральный директор компании также признан одним из лидеров российского бизнеса по информационной открытости. В рейтинге издания «Коммерсантъ» Виталий Савельев впервые вошел в топ-10 самых цитируемых бизнесменов и менеджеров России по итогам 2014 года и вновь подтвердил статус самого «сетевого» менеджера (с наибольшим числом подписчиков в социальных сетях).

Объективный анализ говорит о высокой эффективности работы компании в сфере общественных связей. По итогам 2014 года Аэрофлот второй раз в своей новейшей истории вошел в топ-10 ежегодного рейтинга компании «Медиалогия» - лидера в области исследований PR-активности. Исследование выявляет крупнейшие корпорации, чья деятельность наиболее широко и качественно освещается в российских СМИ.

Впервые в топ-10 «Медиалогии» Аэрофлот вошел в 2013 году. В исследовании 2016 г. авиакомпания показала заметное перемещение в итоговой таблице, обогнав корпорации Microsoft и МТС.

ОАО «Аэрофлот» – это то, что маркетологи называют love-брендом, т.е. сильный бренд, с которым люди ощущают эмоциональную связь, а потому более доверяют соответствующему продукту. На то есть веские причины. ОАО «Аэрофлот» – это национальное достояние России, часть ее истории, «старый знакомый» не только россиян, но и многих людей во всем мире. Вместе с тем, ОАО «Аэрофлот» – это авиакомпания молодая и по технической оснащенности (средний возраст авиапарка – 4 года), и по методам бизнеса. Узнаваемость компании как внутри нашей страны, так и за ее пределами чрезвычайно велика. Иными словами, love-бренд – это богатство, кропотливое создание которого требует от любой компании многих лет и миллионов долларов, а у ОАО «Аэрофлот» оно уже есть в наличии. Культивировать это достояние – наша задача. У бренда ОАО «Аэрофлот» очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Изменение курсов валют, ослабление рубля по отношению к евро и доллару в условиях наличия на рынке избыточных провозных емкостей парка ВС ведущих российских перевозчиков, одновременно с замедлением темпов экономического роста и снижением покупательной способности населения, в том числе корректировкой спроса на услуги по авиаперевозке, приводит к демпингу на рынке, сопровождающемся снижению доходных ставок (в долларовом эквиваленте) и, соответственно, замедлению темпов роста выручки компании (в валютном выражении).

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» - компании S7 Airlines и UTair.

S7 Airlines имеет разветвлённую сеть маршрутов, которая включает в себя 83 направления (41 - внутрироссийские) в 26 стран мира с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске.

Средний возраст самолетов, выполняющих рейсы S7 Airlines, составляет восемь лет. Воздушный парк группы компаний S7 на октябрь 2014 года состоит из 60 дальнемагистральных и среднемагистральных судов (15 - находятся в пользовании дочерней авиакомпании "Глобус").

Основные аэропорты базирования UTair – Рощино (Тюмень), Аэропорт Сургут и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании насчитывает более 150 самолётов. Также «ЮТэйр» эксплуатирует крупнейший в мире по размеру и грузоподъемности вертолетный флот. Парк вертолетов группы компаний «ЮТэйр» состоит из более 350 единиц. Всего у «ЮТэйр» около 66 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.

«Транса́эро» базируется в Москве, аэропорты Внуково, Домодедово, Шереметьево. Парк «Трансаэро» по состоянию на апрель 2014 г. состоит из 100 воздушных судов (45 B-737, 20 B-747, 16 B-767, 14 B-777, 3 Ту-214, 2 Ту-204). Выполняет внутрироссийские и международные перевозки. Маршрутная сеть «Трансаэро» охватывает свыше 90 направлений по России и зарубежным странам Европы, Азии, Америки и Африки.

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе международных пассажирских перевозок - среди иностранных перевозчиков – компания Lufthansa.

Lufthansa - крупнейшая германская авиакомпания, национальный авиаперевозчик Германии. Lufthansa обслуживает 176 направлений, охватывающих 81 страну Согласно межправительственному соглашению между Россией и Германией Lufthansa имеет 10 возможных направлений полетов в России. Выполняются регулярные перелёты из Германии в Москву, С.-Петербург, Самару, Нижний Новгород. Города прилета из России в Германию – Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург и Берлин.

В декабре Аэрофлот и Lufthansa Technik AG заключили долгосрочное соглашение о предоставлении услуг по техническому обслуживанию и ремонту (ТОиР) компонентов воздушных судов на улучшенных условиях. Новое десятилетнее соглашение вступает в силу в январе 2015 года и заменяет ныне действующий между двумя компаниями договор.

Таблица 2.2.- Сравнительный анализ ОАО «Аэрофлот» и конкурентов

№п/п

Наименование

Страна регистрации

Объем проданных услуг, млрд.руб.

Доля на рынке, %

2011

2012

2013

2014

2015

2016*

1

ОАО Аэрофлот

Россия

221,3

19,4%

19,8%

22,1%

23,9%

24,7%

25,0%

2

ТРАНСАЭРО

Россия

110,1

11,1%

11,7%

13,2%

14,0%

14,8%

14,3%

3

S7 + Глобус

Россия

62,4

12,6%

13,0%

12,5%

10,4%

10,4%

10,7%

4

UTair

Россия

73,7

6,6%

6,5%

7,8%

7,8%

9,7%

9,2%

Информация об ОАО «Аэрофлот» удовлетворяет требованиям доступности, количества и качества, аналитической целостности, полноты и достоверности. ОАО «Аэрофлот» характеризуется высоким уровнем информационной открытости. Информация о его деятельности и основных событиях, а также ежеквартальные отчеты и другие требуемые законодательством данные регулярно публикуются в СМИ. Раскрываемые отчеты о работе ОАО «Аэрофлот» характеризуются высоким качеством и информативностью.

По итогам 2013 г. ОАО «Аэрофлот» присвоен Национальный рейтинг корпоративного управления 6+, что соответствует «Развитой практике корпоративного управления» по шкале Национального рейтинга корпоративного управления Российского института директоров. По компоненту «Корпоративная социальная ответственность и учет интересов иных заинтересованных лиц» экспертами отмечен тот факт, что ОАО «Аэрофлот» реализует многочисленные проекты корпоративной социальной ответственности в отношении работников и членов их семей, клиентов, населения по месту деятельности, благотворительные и спонсорские проекты. Также следует отметить, что Компанией пройдена сертификация на соответствие стандарту менеджмента качества ISO 9001. ОАО «Аэрофлот» проводит работы по соответствию своей деятельности стандарту ISO 14001 «Environmental management systems – Specification with guidance for use» (ГОСТ Р ИСО 14001 «Системы управления окружающей средой. Требования и руководство по применению»).

Таблица 2.3 – Критерии оценки в категории «Деятельность компании в сфере КСО»

№

Критерий
оценки

Характеристика критерия (субкритерии оценки)

Значение субкритерия

1.

Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами

Ограничено информационным взаимодействием (в том числе в части выпуска нефинансовой отчетности)

1

Участие в мероприятиях совместно с заинтересованными сторонами

2

Совместная разработка и реализация социальных программ

3

2.

Уровень информирования заинтересованных сторон

Выпускается на регулярной основе открытая нефинансовая отчетность по всем составляющим социальной ответственности

1

Объем раскрытия информация нефинансовой отчетности соответствует уровням раскрытия информации Руководства GRI

2

Открытые нефинансовые отчеты проходят независимое заверение (аудит нефинансовой отчетности в соответствии со стандартами ISAE3000, АА1000AS)

3

3.

Характер социальной активности

Осуществляется в виде разовых мероприятий для внешних стейкхолдеров, отдельных программ для внутренних стейкхолдеров.

1

Осуществляется в виде благотворительных программ для внешних стейкхолдеров, наличие социальных программ для персонала.

2

Осуществляется комплексно, в том числе в виде социального инвестирования

3

4.

Характеристика системы управления социальной ответственностью

Внедрены отдельные элементы формализованной комплексной системы управления социальной ответственностью, например, внедрены системы менеджмента по отдельным направлениям социальной ответственности: экология, охрана труда и др.

1

Разработана и внедрена документированная система управления социальной ответственностью (наличие политики, документированных процедур в области социальной ответственности, подготовленных по требованиям ISO 26000 и других аналогичных стандартов в области социальной ответственности)

2

Проведена самооценка по стандарту ИСО 26000/сертификация по стандарту SA 8000

3

Примечание: +1 балл – присоединение к Глобальному договору ООН, Социальной хартии российского бизнеса

В рамках выполнения работы была проведена оценка корпоративной социальной ответственности авиакомпании «Аэрофлот»

Интегральный рейтинг рассчитывался на основе 8 критериев двух категорий: деятельность компании в сфере КСО (4 критерия по 3-балльной шкале, оценки проставлялись автором работы), а также медиа-сопровождение деятельности компании в этой области (4 критерия по 3-балльной шкале). Интегральный показатель рассчитывался как сумма итоговой оценки в категории «Деятельность» с коэффициентом 0,7 и итоговой оценки в категории «Медиа-активность» с коэффициентом 0,3

Вся информация для расчета оценки деятельности в сфере КСО бралась из открытых источников. Оценивалась общекорпоративная практика. Медиа-рейтинг построен на основе анализа свыше 500 федеральных, 8 000 региональных и 3 000 специализированных изданий: ТВ, радио, пресса, информационные агентства и Интернет-СМИ. Период исследования: январь 2012 г. – декабрь 2016г.

Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ» представлены в табл. 2.9.

Таблица 2.4 – Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»

№

Критерий оценки

Характеристика критерия (субкритерии оценки)

Значение субкритерия

1.

Количество сообщений

от 0 до 100 по итогам 4 лет

1

От 100 до 300 сообщений

2

Свыше 300 публикаций

3

2.

Разнообразие информационных поводов

Инфоповодов мало, сообщения в основной массе представляют собой «перепечатки»

1

Среднее число инфоповодов, сообщения на одну тему преимущественно отличаются друг от друга, раскрывая тот или иной нюанс события

2

Высокое число инфоповодов, сообщения в рамках одной темы заметно отличаются друг от друга, событие освещается с разных точек зрения

3

3.

Разнообразие задействованных СМИ

Подавляющее число пресс-релизных источников

1

Преобладание отраслевых и региональных изданий

2

Наибольшая доля в общем массиве федеральных деловых и общественно-политических изданий, а также специализированных СМИ

3

4.

Представленность компании в сообщениях
(медиа-
эффективность)

Преобладание нейтральных сообщений без цитат представителей компании

1

Примерно равное число «позитива» и «нейтрала» со средним числом цитат

2

Доминирование позитивных оценок на фоне активного использования спикеров

3

Результаты оценки корпоративной социальной ответственности ОАО «Аэрофлот» представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 – Оценка корпоративной социальной ответственности ОАО «Аэрофлот»

Вид оценки

Критерии оценки

Итоговая оценка

Деятельность компании в сфере КСО

Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами

Уровень информирования заинтересованных сторон

Уровень социальной активности

Характеристика системы управления социальной ответственностью

3

0

2

1

6

«Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»

Количество сообщений

Разнообразие инфоповодов

Разнообразие СМИ

Медиаэффективность

Итоговая оценка

1

1

2

1

5

Нефинансовая отчетность ОАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2013 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям. Внедрены и сертифицированы системы экологического менеджмента и менеджмента охраны труда и техники безопасности.

Представленность компании ОАО «Аэрофлот» в СМИ в сфере КСО характеризуется преобладанием нейтральных сообщений без прямой или косвенной речи. В целом стоит отметить небольшое количество инфо поводов.

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ОАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных, что подтверждает высокий уровеб социальной корпоративной ответственности, но и одновременно свидетельствует о том, что данный уровень необходимо повышать.

Количественное измерение деловой репутации ОАО «Аэрофлот» приводится такими значениями:

  • сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ОАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда;
  • показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2013-2016 гг.

Таблица 2.6– Сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ОАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда

Наименование

01.01.2015

01.01.2016

Изменение, %

Затраты на социальные программы, направленные на работников

860,3

883,5

102,70

Затраты на социальные программы, направленные на экологическую безопасность

2,1

5,1

242,86

Итого затраты на социальную ответственность корпорации

862,4

888,6

103,04

Стоимость бренда, млрд. долл.

1,308

1,423

108,79

Чистая прибыль, млн. руб.

5169,5

7334,7

141,88

Доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли, %

16,68

12,12

72,62

По данным международного агентства Brand Finance, признанного эксперта в области оценки бизнеса, стоимость брендов Группы «Аэрофлот» в 2013 году составила 1,515 млрд. долларов США, в том числе стоимость бренда авиакомпании «Аэрофлот» увеличилась по сравнению с предыдущим периодом до 1,423 млрд. долларов США.

Из табл. 27 можно сделать вывод, что доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли ОАО «Аэрофлот» в 2013 г. снизилась с 16,68% до 12,12%, при этом чистая прибыль в 2013 г. увеличилась на 14,88%, а затраты на социальную ответственность корпорации увеличились на 3,04%. Темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

Таблица 2.7 – Показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2011-2016 гг. .

Показатели

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Темп роста, %

Пассажирооборот, млрд. пасс. км

25,99

34,78

42,02

50,53

60,23

61,86

238,01

Перевезено пассажиров, млн. чел.

8,76

11,29

14,17

17,66

20,90

21,74

248,17

Перевезено грузов, и почты тыс. т

86,76

163,40

160,60

193,95

176,46

130,84

150,81

Доходы, млрд. руб.

87,64

112,6

135,8

176,6

206,3

240,3

274,19

Прибыль, млрд. руб.

1,55

11,7

10,5

7,1

8,9

13,14

847,74

За одиннадцать месяцев 2016 года пассажиропоток ОАО «Аэрофлот» составил 21,7 млн. человек, увеличившись на 12,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Пассажирооборот компании увеличился на 11,4% до 61,9 млрд. пкм. Процент занятости пассажирских кресел составил 78,8%.

Как видно из табл. 2.7, наблюдается положительная динамика производственно-финансовых показателей в рассматриваемом периоде. Так, пассажирооборот вырос в 2,4 раза, пассажиропоток – в 2,5 раза, грузооборот – в 1,5 раза. Доходы от авиаперевозок увеличились за период в 2,74 раза, а чистая прибыль – в 2,5 раз.

Эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход.

Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ОАО «Аэрофлот» в 2015 г. представлена в табл. 2.8.

Итак, проведем репутационный аудит компании.

  • Распределение функций, полномочий и ответственности

Основные вопросы решаются на собрании акционеров. К ним относят вопросы размещения акций, будущее развитие организации, вопросы по обновлению авиапарка, вопросы о приобретении других активов.

Главным акционером является государство, поэтому большинство полномочий и ответственности лежит на нем. Государство предоставляет определенные привилегии фирме.

  • Система прогнозирования и планирования

Системой прогнозирования и планирования занимается ряд отделов. В их полномочия входят обязанности слежки за конкурирующими фирмами, предоставления информации о последних новшествах и нововведениях, о планируемых законопроектах, о финансовых изменениях на биржах, о поставщиках, о выявлении ошибок с их последующим устранением.

Таблица 2.8– Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ОАО «Аэрофлот» в 2017 г.

Риски

Влияние рисков на реализацию целей

Операционные авиационные риски, включающие действия, связанные с управлением сетью маршрутов Группы, программой лояльности пассажиров, техническим обслуживанием и структурой владения парка ВС

Рассматриваемые риски могут привести к ухудшению операционных показателей эффективности, таких как пунктуальность выполнения рейсов (обеспечение стыковок), уровень безопасности полетов и т.д. и, в итоге, к снижению операционных показателей (налет парка ВС, выполненный объем перевозок, загрузка рейсов и т.д.)

Неавиационные операционные и правовые риски, связанные с внешней средой развития (рост стоимости ГСМ, ускорение введения политики открытого неба и т.д.)

Рост затрат, снижение прибыльности, ослабление рыночных позиций

Инфраструктурные ограничения в базовом аэропорту Шереметьево

Снижение объемов перевозок, снижение качества обслуживания «на земле»

Доступность к поставке некоторых типов ВС к запланированному времени

Снижение объемов перевозок

Риски сильной конкуренции со стороны ряда иностранных участников глобального авиационного рынка, замедления роста мировой и российской экономики

Снижение прибыльности, ослабление рыночных позиций, замедление темпов роста перевозок

Правовые риски, связанные с введением санкций против российских отраслей экономики со стороны ЕС, США и ряда других стран мира

Ограничения поставки западных ВС, снижение потребительского спроса

Риск отмены пролетных платежей

Снижение прибыльности

Основные отделы:

  • Финансовый отдел прогнозирования
  • Отдел маркетинга и лицензирования
  • Отдел исследования неисправностей полетов
  • Отдел повышения качества обслуживания

Одной из заслуг Аэрофлота является его придирчивое отношения к каким-либо нестыковкам. Каждое упущение, помеха, недоработка тут же полностью проверяется Отделом повышения качества обслуживания. На это идут большие средства, но благодаря этим разработкам Аэрофлот имеет имя безопасного перевозчика.

Финансовый отдел помогает избежать валютных рисков, что крайне важно для такой большой компании с огромной ликвидностью.

  • Система мотивации

Основной мотивацией является переподготовка кадров. Летные специалисты получают достойную зарплату.

  • Система контроля

Контроль за финансово – хозяйственной деятельностью Общества осуществляется Советом директоров Общества и его комитетом по аудиту, Ревизионной комиссией Общества, департаментом внутреннего аудита Общества, а также аудиторскими организациями (аудиторами) Общества. Наличие специального органа – Ревизионной комиссии, а также привлечение независимой аудиторской организации предусмотрено действующим законодательством, компетенция и порядок их деятельности определены ст. 23 Устава ОАО «Аэрофлот». Для организации внутреннего контроля в Обществе создан департамент внутреннего аудита. В год департаментом проводится около 40 проверок (ревизий) с оформлением соответствующих заключений (актов). По существу проведенных проверок представляются и реализовываются рекомендации, направленные на повышение эффективности существующей системы внутреннего контроля и совершаемых хозяйственных операций.

Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами. Создал высокотехнологичный Ситуационный центр, который в случае сбойной или кризисной ситуаций позволяет эффективно руководить производственными процессами.

  • Информационная система. Коммуникации
  • Покупка-продажа акций, облигаций и ГДР на рынке ММВБ
  • Появились представительства Аэрофлота в социальных сетях «В контакте», Facebook и в системе микроблогов Twitter. Открыты личный блог генерального директора Аэрофлота Виталия Савельева на платформе LiveJournal и микроблог в Twitter.
  • Представляют данные о себе на официальном сайте в виде отчетов, финансовых планов
  • Корпоративные нормативы и стандарты

В Аэрофлоте действует система экологического управления и производственного экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA.

  • Маркетинг (сбыт) и продвижение продукта

Аэрофлот – один из самых известных и узнаваемых брендов, которые ассоциируются с Россией.

Компания Аэрофлот создает имидж глобального национального перевозчика, обеспечивающего безопасный перелет и стабильную финансовую отчетность. И проводит определенные социальные программу, что укрепляет его позиции на рынке, повышает узнаваемость бренда.

Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций.

Бренд – это не только имиджевая, но и экономическая категория. Согласно исследованию, которое провела британская компания Brand Finance, на конец 2010 года стоимость бренда Аэрофлота составила 1,086 млрд долл. США. Таким образом, Аэрофлот входит в 20-ку наиболее дорогих брендов авиакомпаний мира (самым дорогим среди воздушных перевозчиков является бренд Lufthansa – 3,8 млрд долл. США).

У бренда Аэрофлота очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

  • Производство
  • Географическое положение (через Россию проходят пути, которые связывают Европу с Дальним и Ближним Востоком, Юго-Восточной Азией)
  • Разветвленная инфраструктура
  • Возможности экономии на масштабах производства
  • Соглашение код-шеринг с альянсом SkyTeam, что позволяет производит дополнительные полеты
  • Персонал (состояние и управление)
  • В 2011 году открыл собственную Авиационную школу с запланированным объемом выпуска 160 пилотов (80 экипажей) в год. Подготовка кадров предусмотрена по 120 авиационным специальностям.
  • Приняты социальные программы для привлечения сотрудников. Летным специалистам, приходящим в Аэрофлот с эксплуатации самолетов зарубежного производства, выплачивается материальная помощь.

2.2 Выводы и практические рекомендации по формированию позитивного имиджа организации на рынке труда ОАО «Аэрофлот»

Таким образом, анализ деловой репутации ОАО «Аэрофлот» позволил установить, что темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ОАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных.

Нефинансовая отчетность ОАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2013 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям.

Для повышения уровня управления репутационным риском в ОАО «Аэрофлот» целесообразно:

1. Осуществлять управление нефинансовыми рисками, включая репутационный, и выполнять количественную оценку этих рисков, когда это возможно.

2. Применять практику «опережающего реагирования на риск», разрабатывать планы взаимодействия с различными целевыми аудиториями и успешно реализовать их.

3. Осуществлять оценку репутационных рисков, применяя индикаторы взаимосвязей репутационного риска с прочими рисками и стараться выполнять количественную оценку операционных рисков, когда это возможно. Помимо стресс-тестирования для репутационных рисков проводить комплексное стресс-тестирование всех рисков, включая репутационный, учитывать его результаты при прогнозировании размера капитала с учетом риска.

4. Осуществлять мониторинг репутационных рисков, применяя индикаторы взаимосвязей репутационного риска с прочими рисками.

Для улучшения деятельности по управлению деловой репутацией ОАО «Аэрофлот» предлагается вовлечение сотрудников и клиентов авиакомпании в конструктивный диалог, повышение лояльности клиентов и персонала к бренду ОАО «Аэрофлот», трансляция опыта между персоналом в использовании технологий деятельности, а также между клиентами в возможности применения услуг в сфере авиаперевозок.

Сроки проведения – 2017-2018 гг.

Целевая аудитория – клиенты, сотрудники.

Предлагаются следующие мероприятия.

1. Объявление конкурса на лучшую историю о влиянии ОАО «Аэрофлот» на жизнь клиента

По опыту других корпораций, проводящих подобные конкурсы (например, ОАО «Сбербанк», можно предложить организовать всероссийский Конкурс «Аэрофлот в жизни моей семьи»

Цель Конкурса «Аэрофлот в жизни моей семьи», или «Аэрофлот и история моей семьи», – напомнить широкой общественности о том, что история России и история Аэрофлота неразрывно связаны, с именем «Аэрофлот» неразрывно связаны многие историческиеи политические события, происходившие в мире в ХХ веке.

Организатором конкурса будет являться ОАО «Аэрофлот». Информационными партнерами конкурса могут являться Интернет-порталы по бронированию авиабилетов, телевидение, печатная пресса.

Информационные партнеры должны разместить информацию о проводимом конкурсе в СМИ.

На конкурс в номинации «Аэрофлот. Семейная легенда» принимаются творческие работы, отвечающие следующим требованиям.

1. Работа должна быть создана на русском языке.

2. Работа должна содержать реальную историю на тему, как с помощью услуг и продуктов авиакомпании автор или его родственники или предки (бабушки и прабабушки) смогли улучшить свою жизнь.

3. Объем печатной работы не ограничен.

Присланные на конкурс творческие работы будут оцениваться Жюри и пользователями по пятибалльной шкале. Победители конкурса во всех номинациях награждаются почетными Дипломами и ценными призами. В качестве ценных призов можно использовать различную технику, например, мобильные телефоны, планшеты. Предлагаемая величина призового фонда – 1 млн. руб.

2. Привлечение сотрудников ОАО «Аэрофлот» для написания контента для статей, способствующих улучшению деловой репутации авиакомпании

Контент-маркетологи ОАО «Аэрофлот» в настоящее время сталкиваются с одной из основных проблем – необходимостью производства больших объемов высококачественного контента. Использование аутсорсинга для решения этой задачи может быть достаточно дорогостоящим в производстве и трудным в управлении, в то время как возложение задачи по созданию нескольких еженедельных высококачественных постов в блогах на отдел маркетинга может привести к снижению качества контента и эффекту выгорания сотрудников. Поэтому в ОАО «Аэрофлот» предлагается вовлечение персонала в создание контента для блогов. Прежде чем выходить с инициативой к сотрудникам, поощряя их создавать контент для блога, маркетинговое подразделение должно сначала определить цели, которые оно планирует достичь благодаря публикациям в блоге.

Для ОАО «Аэрофлот» это может быть стремление сделать компанию открытой и улучшить репутацию бренда среди клиентов.Блог может также выступать в роли инструмента обучения существующих и будущих пользователей или источником по привлечению перспективных клиентов. Стоит также изучить будущую (существующую) аудиторию, узнать своего читателя. Важно, чтобы корпоративный блог со своими бизнес-задачами, поставленными перед ним отделом маркетинга, был понятен и доступен целевой аудитории, для которой создается контент .

Таким образом, привлечение сотрудников ОАО «Аэрофлот» к написанию блогов поможет авиакомпании увеличить объемы контента, который можно использовать в целях продвижения бренда. Некоторые сотрудники могут рассматривать участие в создании блога как желанное разнообразие в череде повседневных производственных задач. Те же, кому не под силу писательское творчество, смогут поделиться своими знаниями, идеями и опытом, чтобы использовать их с максимальной пользой для компании.

В табл. 2.9 представлены основные возможные темы контента корпоративного блога в ОАО «Аэрофлот».

Таблица 2.9 – Основные возможные темы контента корпоративного блога в ОАО «Аэрофлот»

Тематика контента

Пример

Рефлексия рабочей деятельности

Персонал авиакомпании оформляет рефлексию в тексты, которые могут быть использованы другими сотрудниками для перенятая опыта. Например, специалисту по оценке персонала ОАО «Аэрофлот» предлагается писать рефлексивный отчет по ассесменту, тренеру – по проведенным тренингам, маркетологам – по проведенным промоакциям и т.д.

Отзывы о книгах и/или статьях

Персоналу ОАО «Аэрофлот» предлагается писать отзывы о прочитанной литературе, которую можно применять в профессиональной деятельности. Обдумывание, рефлексия книг – мощный образовательный инструмент

Отзыв о мероприятиях

Персонал ОАО «Аэрофлот» посещает различные конференции и выставки. Сотрудникам предлагается писать отзыв об их посещении. Часто потенциальные посетители ищут отзывы о мероприятиях в Интернете. Таким образом, ОАО «Аэрофлот» может привлекать дополнительных читателей в свой блог. В качестве дополнительного инструмента привлечения внимания предлагается размещение в отзывах фотографий, отчетов с посещаемых тренингов, в том числе и корпоративных

Для стимулирования персонала к написанию блогов предлагается установить награды для авторов. Возможные категории для награждения: «Блоггер года», «Самый социально активный блоггер», «За наибольшее число просмотров», «За наибольшее число уникальных читателей». В качестве призов ОАО «Аэрофлот» может предусмотреть, например, абонемент в спортивный зал, или турпутевку по России. Стоимость приза на одного сотрудника – 100 тыс. руб.

В России авиакомпания имеет 4 филиала: в Санкт-Петербурге, Калининграде, Перми и Владивостоке

Возможное количество победителей в одном филиале – 4 чел. в год, то общее количество призов составит: 4*4 = 16, а призовой фонд конкурса – 1600 тыс. руб.

3. Ежегодный выпуск брошюр «Ими гордится Аэрофлот» тиражом 18,5 тыс. экземпляров (по одной брошюре на каждого сотрудника авиакомпании).

В брошюре предлагается представить истории успеха лидеров авиакомпании, а также лучших сотрудников по итогам года. Возможные номинации: «Лидер 2015 г. по объему продаж авиабилетов», «Лидер 2014 г. по привлечению корпоративных клиентов» и т.д. В брошюре предлагается рассказать краткую биографию сотрудника, применяемые им технологии продажи авиауслуг, достигнутые результаты, перспективы. Это будет способствовать мотивации других сотрудников к достижению подобных результатов. Затраты на выпуск одной брошюры составят 10 руб., общая величина расходов на мероприятие составит 18,5*10 = 185 тыс. руб.

Таким образом, предложенные мероприятия можно представить в табл. 2.10.

Таблица 2.10 – Предложенные мероприятия по формированию деловой репутации ОАО «Аэрофлот»

Мероприятие

Сроки

Затраты, тыс. руб.

Ответственный

1. Объявление конкурса на лучшую историю о влиянии ОАО «Аэрофлот» на жизнь клиента

До конца 2015 года

1000

Начальник Отдела маркетинга

2. Привлечение сотрудников ОАО «Аэрофлот» для написания контента для статей

До конца 2015 года

1600

Начальник Управления общественных связей

3. Ежегодный выпуск брошюр «Ими гордится Аэрофлот» тиражом 18,5 тыс. экземпляров

Ежегодно

185

Начальник Управления общественных связей

Итого

2785

Таким образом, общая величина затрат на предложенные мероприятия по улучшению деловой репутации ОАО «Аэрофлот» составит 2785 тыс. руб.

Ожидаемый экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий - повышение лояльности клиентов и персонала к бренду ОАО «Аэрофлот».

Выводы:

ОАО «Аэрофлот» играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций.

Как показал проведенный автором работы анализ, можно говорить о снижении корпоративной социальной ответственности ОАО «Аэрофлот» в 2013 г. по сравнению с предыдущим периодом. Доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли ОАО «Аэрофлот» в 2013 г. снизилась с 16,68% до 12,12%, при этом чистая прибыль в 2013 г. увеличилась на 14,88%, а затраты на социальную ответственность корпорации увеличились на 3,04%. Темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ОАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных.

Нефинансовая отчетность ОАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2016 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям. Внедрены и сертифицированы системы экологического менеджмента и менеджмента охраны труда и техники безопасности. Представленность компании ОАО «Аэрофлот» в СМИ в сфере КСО характеризуется преобладанием нейтральных сообщений без прямой или косвенной речи. В целом стоит отметить небольшое количество инфоповодов.

Для успешного управления деловой репутацией и контроля эффективности деятельности в данном направлении компании ОАО «Аэрофлот» следует прилагать не меньше усилий, чем в других важных областях, а именно: ставить долгосрочные цели, четко распределять ответственность, разрабатывать эффективные системы мониторинга и оценки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративный имидж – это некий образ компании то, как себе представляют её общественность, партнёры, конкуренты, госструктуры и сами члены организации. Он дифференцирует компанию в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчеркивает достоинства. Между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств, всегда есть разница. Эту разницу отражает деловая репутация фирмы, которая складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта. Репутация строится на основе имиджа организации. Поскольку основным предназначением предпринимательства является решение проблем трудоустройства населения, что на современном этапе развития хозяйственной системы становится наиболее актуальным, данному вопросу руководители и собственники компаний должны уделять особое внимание.

Имидж предприятия создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуждающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину «принадлежит» фирме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой - товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слоганом и т.д.). Другая «половина» имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя в результате разработанной эффективно проведенной рекламной кампании.

Дефицит опытных высококвалифицированных кадров, несоответствие молодых специалистов :требованиям, предъявляемым рынком, «утечка умов» - эти негативные характеристики современного рынка труда диктуют необходимость поиска, инновационных инструментов управления привлечением в организацию, квалифицированного опытного персонала.

В качестве одного из решений этого вопроса эффективной является методика оптимального управления при влечением персонала посредством ее имиджа.

Возрастающий интерес предприятий к имиджу предприятия на рынке труда обусловлена такими его свойствами, как управляемость, способность сильно воздействовать; на поведение людей; занятых поиском работы, способность , содержать наряду с объективно существующими характеристиками кажущиеся, реально не существующие, но приписываемые соискателями на основании эмоционального восприятия тех или иных фактов.

Рассматривая понятие имиджа организации, на рынке труда в рамках маркетинга персонала, где взаимодействие работодателя и работника трактуются как отношения продавца, и покупателя товара «рабочее место», можно заключить, что теоретические основы формирования» имиджа организации как работодателя берут начала из основных положений теории общего маркетинга.

В основе имиджа организации-работодателя, как и имиджа организации в целом, лежит общая философия: миссия, видение, ценности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: маркетинг: / Пер. с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Лан-кар и др.– М.: Экономика, 2012,- 572 с.

2. Алешина И.В. Public Relations для менеджеров и маркетеров.- М.: Гном-пресс, 2014.- 256 c.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, НОРМА, 2013.- 224 с.

4. Антипов К.В.. Public Relations для коммерсантов: Учебно-практи-ческое пособие.- М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2014.- 358 c.

5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.: КНОРУС, 2012.- 672 с.

6. Блажнов Е. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений.- М., 2013.- 432 c.

7. Блэк С. Введение в Public Relations.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2014.- 217 c.

8. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?- М.: Новость, 2013.- 240 с.

9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014.- 624 с.

10. Викентьев И.Л. Приемы Public Relations и рекламы.- СПб., 2014.- 288 c.

11. Гельман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы.- Новосибирск: Интербук, 2014.- 362 c.

12. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 2015. - 328 с.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М.: Руспартнер, 2014.- 202 c.

14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // Маркетинг в России и за рубежом.- 2014.- № 9-10.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Финпресс, 2013.- 496 с.

16. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 2012.- 656 с.

17. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.- М.: Финпресс, 2013.- 357 c.

18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высшая школа, 2012. - 255 с.: ил.

19. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки исполь-зования, оценки.- М.: Северо, 2014.- 420 c.

20. Доти Д. Паблисити и Public Relations.- М.: Филин, 2014.- 186 c.

21. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика.- 8-е изд.- М.: Издат. дом "Вильямс", 2013.- 624 с.

22. Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс: Учебное пособие для вузов по специальности 080111.65 – Маркетинг.- Краснодар: ИМСИТ, 2014.- 236 с.

23. Королько В.Г. Основы Public Relations.- М.: Киев: Рефлбук; Ваклер: 2014.- 417 c.

24. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедре-ние и контроль.- СПб., 2013.- 428 с.

25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ.- 2-е европ. изд.- М.; СПб., К.: Издат. дом "Вильяме", 2012.- 944 с.

26. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспек-тива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 2014.- 589 с.

27. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга.- СПб.: Питер, 2013.-320 с.

28. Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер. 2-го англ. издания; Предисловие к русскому изданию д.э.н., профессора Е.П.Голубкова.- М.: Дело и сервис, 2012.- 288 с.

29. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красиль-ников и др.; Под ред. А.Н.Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014.- 560 с.

30. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.- 623 с.

31. Невелин Л.В. Public Relations – кому это нужно? - М.: Экономика, 2014.- 266 c.

32. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2014.- N 7-8.- C.20-29.

33. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью.- М.: Дело, 2013.- 271 с.

34. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века.- М.; Рефл-бук; Ваклер: 2014.- 486 c.

35. Почепцов Г.Г. Public Relations для профессионалов.- М.: "Рефл-Бук", "Ваклер".- 2013.- 624 с.

36. Почепцов Г.Г. Public Relations, или как успешно управлять общественным мнением.- М.: Центр, 2014.- 478 c.

37. Синяева И.М. Public Relations в коммерческой деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2013.- 532 c.

38. Уткин Э.А. Маркетинг: Учебник / Э.А.Уткин.- М.: ЭКМОС, 2014- 319 с.

39. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие.- М.: Высшая школа, 2014.- 480 с.

40. Хлусов В.П. Основы маркетинга.- М.: Приор, 2012.- 160 с.

41. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие.- 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 560 с.

42. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дело, 2013.- 296 с.

43. Шишкина М.А. Public Relations в системе социального управления. СПб., 2014.- 198 c.

44. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика, 2014.- 335 с.

СПИСОК ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ ССЫЛОК