Содержание:

Введение

Актуальность курсовой работы. Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. В современном мире реклама играет большую роль. Она способна создать имидж товару, привлечь потенциальных покупателей, повлиять на их мнение. Благодаря удачно проведенной рекламной кампании, десятки тысяч фирм по всему миру повышают продажи, выходят на рынок с новым товаром. Ведь сегодня, «раскрученные» марки, компании, фирмы являются для покупателей, своеобразным гарантом надёжности и стабильности.

Реклама обеспечивает потребителей информацией о производстве товаров и услуг, их характеристиках, качестве, полезности и условиях продажи. На сегодняшний день, рынок товаров и услуг достаточно разнообразен и дифференцирован.

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции. Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других. Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции.

Целью данной работы является показать значение рекламы, которая играет ключевую роль в развитие рыночной экономики.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности: определить сущность, понятия, цели и задачи рекламы;

- рассмотреть функции рекламы и её роль в экономике;

- выявить современный тенденции в рекламе;

- изучить связь рекламы и информации;

- рассмотреть рекламу как сигнал качества товаров.

Объектом исследования является рынок рекламы.

Предмет рассмотрения – реклама как сигнал и как информация.

Глава 1. Сущность и виды рекламы

Своим происхождением слово «реклама» обязано латинскому «reclamare», что означает «громко кричать». В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.

Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст, в различные отношения: экономических, политических, моральных, религиозных, этических.^[1]

Реклама - это особый тип социальной связи, которая будет реализована посредством обмена действия поколения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов.

Реклама - это единица общения и культурных объектов, закрепленных в СМИ. Введение в социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее часто используемых моделей поведения, деятельности, общения и взаимодействия.

К экономическим признакам рекламы относятся следующие:

1) платный характер рекламы;

2) неличный характер рекламы;

3) информационное содержание рекламы;

4) раскрытие в рекламе ее заказчика;

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).^[2]

С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:

1) содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);

2) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

3) направленность на неопределенный круг лиц;

4) цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.^[3]

Сферы деятельности рекламы:

- изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

- стратегическое планирование в части постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки планов использования средств рекламы.

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений.

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление, их производство.

В условиях развития рыночной экономики в России адекватных ИТ-инфраструктур, реклама приобретает важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня является важным сектором национальной экономики, основным источником финансирования СМИ, одной из составляющих культурной жизни общества.

Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, и информационной технологии воздействия на массовое сознание в настоящее время являются одним из ключевых факторов развития социальной системы.^[4]

Взаимодействие между компанией и рекламой – это двоякий процесс: компания развивает и усиливает маркетинговые мероприятия и рекламные технологии, в свою очередь, необходимо предоставить соответствующие стимулирования социально-экономического развития общества.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни.

И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности. Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. ^[5]

Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества. Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение. ^[6]

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы, и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:^[7]

Глава 2. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации

Современное общество - информационное общество. Социальные процессы есть процессы формирования, передачи, обработки информации. Информационная международная интеграция опережает экономическую, политическую и все прочие формы интеграции, возрастает значение информации как средства достижения политических и экономических государственных, групповых, индивидуальных целей.

Информация - сложное явление. Многообразие видов, форм, способов сбора, переработки, передачи информации обусловлено многообразием общественных явлений, связей, процессов, сложностью самого феномена общества как совокупности общественных отношений. Никакие социальные связи не мыслимы без обеспечивающих их информационных процессов, без информационного обмена, равно как и информационные процессы являются сугубо общественным явлением. Как отметил О. А. Городов, само право как социальный феномен является одной из разновидностей информации. ^[8]

Общественные отношения не могут возникать, изменяться, прекращаться без процессов информационного обмена между его субъектами. Чем в отдельно взятом обществе сложнее система общественных отношений, чем более они развиты и неоднородны, тем более высок в данном обществе уровень развития информационных процессов, разнообразней формы и средства поиска, сбора, обработки, распространения информации и тем выше их общественное значение.

Демократическому обществу, характеризующемуся богатством и многообразием социальных институтов, различных форм участия индивида в общественной жизни, выражения и представления индивидуальных и групповых интересов свободно создаваемыми политическими, конфессиональными, профессиональными, национальными общественными образованиями, как никакому другому свойственна интенсивность информационных процессов, широта, насыщенность и «пестрота» информационной сферы. Более того, право каждого на свободу поиска, получения, создания, передачи, распространения информации представляет собой необходимую гарантию формирования и развития гражданского общества и следует из одного из основных прав и свобод человека в правовом демократическом государстве на свободное выражение своих взглядов и убеждений, свободу мысли и слова.^[9]

Неоправданное и непродуманное вмешательство государства в информационные процессы, введение тех или иных ограничений в информационной сфере способно существенно затормозить, даже остановить процессы становления гражданского общества, и, наоборот, развитие последнего создает дополнительные институциональные гарантии для реализации данного права.

Право на информацию не может быть реализовано в должной мере без возможности существования негосударственных средств массовой информации, выражающих те или иные интересы непосредственно без посредничества государства.

Однако, поскольку длительный период нашей современной истории характеризовался проникновением государственной воли во все сферы общественной жизни и господством государства в экономике, в том числе в сфере средств массовой информации, постольку информационные процессы не могли иметь той значимости, которая им свойственна в демократическом обществе. ^[10]

Правовые исследования в информационной сфере, как правило, ограничивались лишь разработками с позиций юридической социологии, а именно изучением влияния информации на общественное мнение о праве, поиском оптимальных средств и способов информирования населения о действующем законодательстве. Отношения по поводу создания, сбора, распространения информации не нуждались в облачении в правовую форму в той степени, в какой это необходимо в настоящее время.

Развитие информационной инфраструктуры, коммуникационных технологий, появление новых средств информационного обмена, таких как глобальная компьютерная сеть «Интернет», стремительный научно-технический прогресс в данной области обусловливают все возрастающее влияние информационной сферы на общественные процессы. В этой связи в Концепции национальной безопасности РФ8 уделяется внимание, в том числе информационной безопасности.^[11]

Известно, что общественное отношение принимает вид правового, облачаясь в юридическую форму, лишь при определенных условиях. Отношения по поводу создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения информации приобретают особую общественную значимость, что обусловливает необходимость их правового регулирования. Как отмечает А. Г. Братко, «в любом общественном отношении имеется определенный масштаб свободного развития человека, и определенный масштаб ограничений. Если первое и второе затрагивает существенные интересы личности и государства, то конкретное отношение попадает в сферу правового регулирования и соответственно приобретает юридический характер».

Конституция РФ гарантирует каждому свободу искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, свободу массовой информации, недопустимость цензуры. Данная конституционная норма, по сути, повторяет положения важнейших актов международного права. ^[12]

Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому лицу, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации, либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения.

Информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа).

Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:

1) информацию, свободно распространяемую;

2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;

4) информацию, распространение которой в Российской Федерации ограничивается или запрещается.^[13]

Законодательством Российской Федерации могут быть установлены виды информации в зависимости от ее содержания или обладателя.

К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен.

Общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации.

Обладатель информации, ставшей общедоступной по его решению, вправе требовать от лиц, распространяющих такую информацию, указывать себя в качестве источника такой информации

Обладатель информации, если иное не предусмотрено федеральными законами, вправе:

1) разрешать или ограничивать доступ к информации, определять порядок и условия такого доступа;

2) использовать информацию, в том числе распространять ее, по своему усмотрению;

3) передавать информацию другим лицам по договору или на ином установленном законом основании;

4) защищать установленными законом способами свои права в случае незаконного получения информации или ее незаконного использования иными лицами;

5) осуществлять иные действия с информацией или разрешать осуществление таких действий.

Обладатель информации при осуществлении своих прав обязан:

1) соблюдать права и законные интересы иных лиц;

2) принимать меры по защите информации;

3) ограничивать доступ к информации, если такая обязанность установлена федеральными законами.^[14]

Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.

При использовании для распространения информации средств, позволяющих определять получателей информации, в том числе почтовых отправлений и электронных сообщений, лицо, распространяющее информацию, обязано обеспечить получателю информации возможность отказа от такой информации.

Предоставление информации осуществляется в порядке, который устанавливается соглашением лиц, участвующих в обмене информацией.

Случаи и условия обязательного распространения информации или предоставления информации, в том числе предоставление обязательных экземпляров документов, устанавливаются федеральными законами.^[15]

Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иной информации, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность.

Основываясь на вышесказанном можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке.^[16]

В ФЗ О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) определенно устанавливает виды информации, не являющиеся рекламой, это:

1) предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

2) обязательная информация (доведение информации к сведению на основании законодательного акта);

3) справочно-информационные и аналитические материалы;

4) сообщения органов государственной власти, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.^[17]

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).

Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Глава 3. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.^[18]

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда рассмотрено действия каждой фирмы, нужно проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».^[19]

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.^[20]

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить исключительные права их владельцев.

Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации.

Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.

Дифференциация товара ( productdifferentiation) – стратегия фирмы, при которой продукт одной из фирм отличается от конкурирующего продукта какими-то атрибутами, например дизайном или качеством. Далее рассмотрю эти атрибуты более подробно.

Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами, так как помогают дифференцировать продукт, выделить его из ряда других. Персональные компьютеры, например, могут различаться параметрами мощности и быстродействия, установленным программным обеспечением, качеством графического исполнения и степенью их «ориентированности на потребителя». ^[21]

Существует, к примеру, множество учебников по основам экономикс, отличающихся друг от друга по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, там даются разные методические советы, приводятся свои графики, рисунки и т.д. ^[22]

Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается по стилю, материалам и качеству работы от аналогичной одежды, предлагаемой в других магазинах города. Точно так же производитель мебели может выделяться на рынке тем, что его мебельные гарнитуры изготавливаются из мореного дуба, что отличает его от похожей продукции, но сделанной из мореного клена.

Услуги. Важными аспектами дифференциации продукта являются услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя.

Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Другими аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами, являются обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или легкости обмена, продуктов, возможность приобретения товаров в кредит.^[23]

Расположение. Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения места их расположения и доступности. Небольшие магазины товаров повседневного спроса успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены.

Владельцы маленьких магазинов конкурируют прежде всего благодаря расположению своих заведений, размещая их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах.

Так, расположение мотеля возле пересечения крупных автомагистралей позволяет его владельцу назначать более высокую плату за номер, чем аналогичному заведению, расположенному на менее оживленной дороге.

Фирменное название и упаковка. Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью брендов, торговых марок и упаковки, указанием на имена знаменитостей, имеющих какое-то отношение к продукции. Хотя существует много разновидностей мюсли, активное продвижение и реклама могут убедить потребителей в том, что мюсли Nestle, Петр I или Axa лучше других, и поэтому более высокая цена вполне обоснована. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами, духами или спортивным тренажером, также может улучшить мнение покупателей о таких товарах. ^[24]

Многие потребители считают, что одни марки шариковых ручек, лучше чем другие. Для привлечения дополнительных потребителей бутилированной на упаковке активно применяются те или иные надписи, например «вода из природных источников».

Некоторый контроль над ценами. Несмотря на относительно большое число фирм в отрасли, монополистические конкуренты в определенной степени способны контролировать цены своих продуктов благодаря их дифференциации. Если потребители предпочитают продукты конкретных продавцов, то в пределах некоторых ограничений они готовы платить больше за удовлетворение своих потребностей.

На таком рынке продавцы и покупатели не связаны друг с другом случайным образом, как на рынке совершенной конкуренции. Однако контроль фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество^[25]

Рекламная деятельность. Расходы и усилия, вложенные в дифференциацию продукта, будут потрачены напрасно, если потребители не узнают о характерных особенностях продукта. Именно поэтому в условиях монополистической конкуренции фирмы рекламируют свои товары и услуги, и часто очень активно.

Дифференциация продукта и реклама, являясь неценовыми методами неценовой конкуренции, направлены на то, чтобы уменьшить значение цены как фактора, во многом определяющего спрос потребителей, и усилить роль других атрибутов, например оригинальности и неповторимых особенностей товара.

В случае успеха спрос на продукцию фирмы возрастает. Кроме того, этот спрос благодаря более высокой лояльности потребителей может стать менее эластичным.^[26]

Заключение

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию.

Список использованных источников

1. "Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)// Консультант Плюс

2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // Консультант Плюс

3. Алексунин В. А., Круглое А. А. Маркетинг в рекламном бизнесе. М.: МУПК, 2010 с.

4. Алексунин В. А., Круглое А. А. Брендинг: Учебное пособие. М.: МУПК, 2010с.

5. Артемов, В. Реклама и нереклама / В. Артемов // Эж-ЮРИСТ. - 2007. - №47.

6. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 2011с

7. Бесовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: Инфра-М, 2013с.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. – С.111.

9. Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2014.

10. Дворецкий, В.Р. Комментарий к новому Закону о рекламе. - «Гросс-Медиа», 2013 г.

11. Киселева П. Product placement по-русски. –М.: Вершина, 2014. – С.8.

12. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 2013.

13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и др. М.: Юристъ, 2010 с.

14. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2012.-С.116.

15. Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления: автореферат дис.... канд. юрид. наук. - Хабаровск, 2012. - С. 7

16. Минбалеев А. В.Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений//Вестник ЮрГУ.-2015.-№9.-С.11-16

17. Мэнкью Н.Г. - Принципы экономики, 2013.

18. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013.

19. Носова С.С.Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2013.

20. Нуреев Р.М. - Курс микроэкономики, 2-е изд., 2011

21. Особенности российского рынка рекламы на современном этапе развития // Сб. научных трудов «Экономика и управление». - ГУУ, 2011.

22. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2014 с.

23. Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2012, 5-е изд.

24. Степанов, А.Г. Законодательство о рекламе /А.Г. Степанов// Право и экономика. - 2015. - №2

25. Саморегулирование рынка рекламных услуг// Вестник университета / Серия Государственное и муниципальное управление: №1 (3). / Под ред. Н.А. Омельченко - ГУУ, 2011.- 131 с.

26. Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-реклама: Учебное пособие. - м.: Издателско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. - 144с.

27. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. / «Учебник Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2012.- 480 с.

28. Чесаков В.В. Макроэкономика. М.: Экономика, 2013. 5. Ядгаров В.И. История экономических учений. М.: Наука, 2014. 6. Яковенко А.Н. Современное состояние теории фирмы. СПб.: Питер, 2013.

Приложение 1

Виды рекламы

Приложение 2

Распространение рекламы

1. Алексунин В. А., Круглое А. А. Брендинг: Учебное пособие. М.: МУПК, 2010с. ↑

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и др. М.: Юристъ, 2010 с. ↑

3. . Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2012.-С.116. ↑

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. – С.111. ↑

5. Особенности российского рынка рекламы на современном этапе развития // Сб. научных трудов «Экономика и управление». - ГУУ, 2011. ↑

6. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2012.-С.116. ↑

7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. / «Учебник Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2012.- 480 с. ↑

8. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. ↑

9. . Бесовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: Инфра-М, 2013с. ↑

10. Степанов, А.Г. Законодательство о рекламе /А.Г. Степанов// Право и экономика. - 2015. - №2 ↑

11. Чесаков В.В. Макроэкономика. М.: Экономика, 2013. 5. Ядгаров В.И. История экономических учений. М.: Наука, 2014. 6. Яковенко А.Н. Современное состояние теории фирмы. СПб.: Питер, 2013. ↑

12. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 2011с ↑

13. . Алексунин В. А., Круглое А. А. Маркетинг в рекламном бизнесе. М.: МУПК, 2010 с. ↑

14. Носова С.С.Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2013. ↑

15. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. / «Учебник Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2012.- 480 с. ↑

16. Минбалеев А. В.Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений//Вестник ЮрГУ.-2015.-№9.-С.11-16 ↑

17. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // Консультант Плюс ↑

18. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2014 с. ↑

19. Минбалеев А. В.Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений//Вестник ЮрГУ.-2015.-№9.-С.11-16 ↑

20. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2012.-С.116. ↑

21. . Саморегулирование рынка рекламных услуг// Вестник университета / Серия Государственное и муниципальное управление: №1 (3). / Под ред. Н.А. Омельченко - ГУУ, 2011.- 131 с. ↑

22. Чесаков В.В. Макроэкономика. М.: Экономика, 2013. 5. Ядгаров В.И. История экономических учений. М.: Наука, 2014. 6. Яковенко А.Н. Современное состояние теории фирмы. СПб.: Питер, 2013. ↑

23. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2012.-С.116. ↑

24. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. – С.111. ↑

25. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2012.-С.116. ↑

26. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. / «Учебник Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2012.- 480 с. ↑