Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации)

Содержание:

Введение

Роль рекламы возросла в условиях рыночной экономики, в конкурентной среде. Своевременное и полное информирование населения о свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама представляет собой характерные формы коммуникации, осуществленные через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Эффективность рекламы выражается в ознакомлении целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение потребителей к ним.

Создать представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда является легкой задачей. Порой это занимает много времени и требует разработки определенной стратегии. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме и ее товарах у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения с потребителями на рынке.

Полученная таким образом информация представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как с точки зрения выбора каналов для ее распространения, так и в части текста и графики.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламы, как сигнала и как информации, исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия, а также исследование психологических методов воздействия рекламы на потребителя.

1.Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации

1.1. Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития.

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

• Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета и других интерактивных средств коммуникаций эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы выглядит следующим образом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.^[1]

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, то есть реклама носит неличный ха­рактер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, кото­рое можно считать основным, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)^[2].

Выделим основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств системы маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из этих характеристик пред­ставляются следующие (рис.1):

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсут­ствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожи­дает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы фак­торов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся форма­лизации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы прак­тически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, за­прещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спон­сор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рекла­ма. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачи­вает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное внушающее пси­хологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Рис. 1 Основные характеристики рекламы как одного из главных средств системы маркетинговых коммуникаций

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли!».

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
• акцентирование внимания на определенной проблеме. Эта функция присуща в основном социальной рекламе.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.^[3]

Правильный выбор наиболее эффективных средств товарной рекламы в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Процесс выбора средств передачи обращения можно условно разделить на несколько этапов.

На первом этапе определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент рекламного воздействия.

На втором этапе принимается решение о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы (рис.2).

Рис.2. Классификация средств рекламы

Средства рекламы можно классифицировать по следующим признакам:

- назначению;

- месту их применения;

- характеру использования технических средств;

- способу воздействия.

Кроме того, в классификацию можно включить мероприятия «паблик рилейшнз», социальную рекламу.^[4]

Рекламу можно поделить на различные виды, привязывая каждый вид к определенному типу медиасредств.

По видам реклама делится на:

1)  газеты. Их преимущества: гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия.

Недостатки: недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория;

2) журналы. Преимущества: высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественная печать, устойчивый второй круг читателей.

Недостатки: большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом рекламного издания, потери при невостребованном тираже, отсутствие гарантий выхода рекламы;

3) справочники. Преимущества: высочайшая степень охвата местного рынка, высокое доверие, низкая стоимость, широкий охват аудитории.

Недостатки: высокая конкуренция, большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой;

4) рекламные брошюры. Преимущества: гибкость, полный контроль, способность усилить рекламное обращение. Недостатки: перепроизводство может привести к росту затрат;

5) прямая почтовая реклама. Её преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о данной форме рекламы как макулатуре;

6) телевидение. Преимущества: сочетание изображения, движения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой, кратковременность контакта, невысокая избирательность аудитории;

7) радио. Преимущества: массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость.

Недостатки: только звуковое восприятие, привлекает меньше внимания, чем телереклама, отсутствие стандартных тарифов, непродолжительность воздействия;

8) наружная реклама. Её преимущества: гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции.

Недостатки: ограниченная избирательность аудитории, творческие ограничения;

9) информационные бюллетени. Преимущества: высокий уровень избирательности, полный контроль, интерактивные возможности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: возможен резкий рост затрат;

10) телефон. Преимущества: высокая степень использования, индивидуальный контакт.

Недостатки: относительно высокая стоимость;

11)  Интернет. Преимущества: высокая избирательность, возможность интерактивного контакта, относительно низкие затраты;

Недостатки: относительно новое медиасредство, в некоторых странах малое число пользователей.

1.2. Реклама как средство передачи информации и сигнала

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.^[5]

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника.

Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым, обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Научное понятие информации, отвлекаясь от содержательной стороны сообщения, акцентирует внимание на количественном аспекте. Таким образом, понятие информации представляет собой меру организации системы, ее внутреннее состояние. Этот подход в теории информации называется структурным и тесно связан с представлением информации как отношения двух предметов. Рекламу следует рассматривать как информацию в единстве этих аспектов. Система, в которой органически взаимодействуют эти аспекты, представляет собой внимание, потребности, интересы и действия людей, где наиболее существенным является отношение между рекламодателем и потребителем. Эта система, основанная на деятельности и взаимоотношениях людей и общественных групп, является социальной. Рекламу можно назвать социальной информацией.

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. Однако некоторые критические замечания в адрес рекламы носят более глубокий характер и заставляют нас задумываться о ее роли в обществе.

Может ли реклама манипулировать людьми? Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и образ мыслей и действий людей. Они утверждают, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, по мнению самих профессионалов рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то вы часто можете увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий. Им необходимо идентифицировать нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Реклама, прежде всего, является одной из форм коммуникаций. В известном смысле она является посланием, сообщающим потребителю о существовании товара. Она привлекает внимание, предоставляет информацию и иногда немного развлекает, а также пытается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Легендарный Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства, носящего его имя, смотрел на рекламу как на диалог или беседу.

«Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает моего совета о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я предоставляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать свое обращение действенным и личным, насколько это возможно».^[6]

Однако в действительности реклама не является диалогом. В большинстве случаев реклама оказывается не настолько персональной и интерактивной, как диалог, поскольку она полагается на массовые коммуникации, которые являются непрямыми и комплексными. Хотя другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как личные продажи или телефонный маркетинг, могут обеспечивать ощущение персонального контакта во время беседы, все же сравнение, предложенное Огилви, не учитывает проблему, встающую перед рекламодателем в случае необходимости привлечения внимания мало заинтересованной аудитории.

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок. Важно обратить внимание на то, что и расточительные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Премию за качество покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, но и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.
Рекламное объявление – это стимул или сигнал, а покупка является положительной реакцией. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.  

Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя эмпирически присутствие корреляции подтверждается не всегда.

Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы, потому, что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.^[7]

2. Исследование особенностей рекламы как сигнала и как информации

2.1. Современные средства распространения рекламной информации

Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы (рис.3).

Рис. 3 Средства распространения рекламы

В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:

• распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);

• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);

• массовости аудитории;

• больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей

В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно.

Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

• детские, образовательные и религиозные передачи;

• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио-и телепрограммы на одной частоте вещания.^[8]

Реклама в прессе - реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

• прямая реклама (рекламные объявления);

• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.)

Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.

Элементами рекламного объявления являются:

• рекламный заголовок;

• основная текстовая часть (более мелким шрифтом);

• иллюстрация;

• слоган;

• адрес, телефон.

Статьи и другие публикации – материал, написанный в форме отчета – обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

2. Особенности рекламы в прессе:

• широкая читательская аудитория;

• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);

• возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);

• возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:

• на обложке;

• редакторской колонке на первой странице;

• правом верхнем углу на правой странице в развороте.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

Наружная реклама относится к одной из самых эффективных сфер. Она окружает нас повсеместно.

К средствам наружной рекламы относятся:

1) плакатная реклама;

2) жидкокристаллические экраны;

3) реклама на транспорте.

Изготовленные плакаты размещаются на щитах-билбордах, устанавливаются брандмауэры на торговых зданиях, перетяжки над проезжей частью; световые установки на крышах.

Реклама с использованием жидкокристаллических экранов наиболее дорогая. Как правило, такие экраны устанавливаются в местах большого скопления транспорта и прохожих. Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории, частота контактов с потребителями, гибкость в размещении плакатов, относительно небольшая стоимость из расчета одного контакта, зрелищность.

Требования к наружной рекламе. В данном виде рекламы оптимальный вариант – несложный рисунок, особенно пиктограмма. Цвета можно выбирать контрастные. Длина надписи и высота букв не должны превышать допустимых значений. Предпочтительны рубленые шрифты, без засечек, излишние украшения могут затруднить прочтение. Необходимо учитывать фактор «привязки» к месту расположения. Для этого делается макет наружной рекламы и при помощи компьютерной программы накладывается на фотографию места.^[9]

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.

Виды рекламы в местах продажи:

• витрины;

• проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина:

• наружная вывеска;

• оформление магазина:

• плакаты и афиши в магазине и снаружи;

• показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;

• реклама по радио в магазине.

Разовая стоимость такой рекламы не очень высока, но при этом охватывает небольшую часть целевой аудитории. Чтобы охватить всех потенциальных клиентов, необходимо проводить рекламные акции во всех магазинах области продаж, что в свою очередь весьма проблематично. Реклама на месте продаж позволяет сразу определить ее эффективность, конечно, с огромными погрешностями. Однако те показатели, которые мы получим, будут минимальным числом.

Прямая реклама заключается в непосредственной рассылке рекламных материалов адресатам. Это может быть обычная почтовая связь или электронная почта. Считается, что такая реклама эффективна, но требует массы времени и средств. Стоимость одного контакта получается очень высокой, поэтому если товар массовый и не слишком дорогостоящий, то лучше обходиться другими средствами.^[10]

2.2. Психологические методы воздействия рекламы

Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Воздействовать на людей трудно, и, тем не менее, каждый из нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и т.д. Однако такая «местная антропология» абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников «ленивыми и нелюбопытными», другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в «правдивой» и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих представлений и опираясь на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия. Все схемы организации рекламного воздействия также имеют в своей основе «концепцию другого», образ психического, субъективный ответ на вопрос, что необходимо сделать инициатору воздействия, чтобы другие сделали то, что ему надо.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.^[11]

В зависимости от использования различных оснований для классификации можно выделить несколько вариантов психологического воздействия.

Наиболее распространенный способ типизации и классификации вариантов психологического воздействия – использование сложившейся традиции. Практики, имеющие хотя бы самое отдаленное представление о научной психологии, достаточно устойчиво называют то, за счет чего психологическое воздействие на человека может быть оказано. Как правило, выделяется воздействие путем внушения, убеждения, эмоционального заражения, подражания.

Обычно рекламный эффект определяется как выделение, узнавание, запоминание, отношение и покупательская готовность и поведение.^[12]

Для определения последовательности психологического воздействия рекламного сообщения, способного привести к желаемому результату (покупке товара, приобретению услуги), применяется формула AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, активность).

Внимание – произвольная и непроизвольная направленность, т. е. сосредоточенность, человека на определенную деятельность. Для концентрации внимания потребителей существуют определенные приемы:

1) наличие персонажей. Одним из наиболее действенных является образ женщины, затем идут образы семьи, животных и т. д.;

2) использование юмора, контрастов и парадоксов;

3) личное обращение, которое должно подталкивать к активному действию;

4) особая выраженность определенных качеств;

5) создание провоцирующих вопросов и шокирующих ситуаций;

6) оригинальность сюжета.

Интерес – форма ориентации индивида, особо яркие эмоции по отношению к тому или иному объекту. Чтобы вызвать интерес, необходимо задействовать какие-либо внешние раздражители. При создании рекламного сообщения объект немного приукрашивается, ему приписываются уникальные, необычные качества.

Убеждение – способ воздействия на мотивацию человека. Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.

Мотив – это осознанная потребность. Самая распространенная концепция – пирамида потребностей, созданная А X. Маслоу. В основании этой пирамиды лежат физиологические потребности человека (жажда, голод и т. д.), затем потребность в самосохранении, любви, уважении, самореализации. Конкретные потребности вызывают конкретные типы поведения, поэтому рекламное сообщение должно учитывать мотивации. При анализе целевых аудиторий их потребности выделяются в отдельный блок.

Желание и действие – рекламное сообщение должно быть эмоционально окрашенным, чтобы подтолкнуть человека к действию.

Внушение – воздействие на бессознательные процессы человека. Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Запоминание – процесс впечатывания в память и сознание различных образов, предметов, явлений или мыслей. Непроизвольное запоминание объекта объясняется присущими ему особенностями, а также интересами, ценностями и потребностями человека. Произвольное запоминание – осознанное намерение запомнить объект.

По теории нейролингвистического программирования в зависимости от типа восприятия люди разделяются на визуалов, аудиалов, кинестетиков.

1. Визуальный тип, при котором человек воспринимает окружающую действительность с помощью зрительных образов (Пример: афиша)

2.Аудиальный тип, при котором человек представляет и описывает мир в слуховых образах (Пример: радио)

3.Кинестетический тип, при котором человек оценивает мир с помощью ощущений и чувств (Пример: дегустации)

В соответствии с этим необходимо строить сообщение таким образом, чтобы были задействованы все каналы восприятия.

Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.

Заключение

В первой главе курсовой работы были рассмотрена теоретические основы рекламы: определены понятие, сущность, цели и задачи рекламы, а также ее роль в современном обществе. Было дано такое определение рекламы: Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большое количество денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы.

Также были рассмотрены современные средства распространения рекламной информации, выявлены их достоинства и недостатки; рассмотрены критерии, которыми необходимо руководствоваться при выборе того или иного канала передачи рекламной информации, так как от этого зависит эффективность рекламы и ее влияние на целевую аудиторию. Основными средствами передачи рекламной информации являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.

Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.

Библиография

1. У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт Реклама. Принципы и практика 7th edition © 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc. © Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008
2. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. 397 с. : ил.ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.)
3. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»). ISBN 5-94723-211-1
4. Хрючкина, Е.А. Реклама как фактор повышения конкурентоспособности и экономического потенциала предприятия: Учебное пособие /Е.А. Хрючкина. – Липецк: ЛКИ, 2006. – 112с.
5. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 188
6. Ennis Higgins, «Conversations with David Ogilvy». In The Art of Writing Advertising (Chicago: Advertising Publications, 1965)
7. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга.
8. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007)
9. Денис Александрович Шевчук. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
10. С. Н. Мишанин, А. С. Баландин Рекламное дело. Шпаргалка
11. Гоян В. В. Інформаційна телевізійна програма: типологічна характеристика, параметри діяльності журналіста:автореф. дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / В. В. Гоян; Київ. ун-т імені Тараса Шевченка, 1999. — 19 с.
12. Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. Пособие / Е.В. Маркова. – Яросл. Гос. Университет им. П.Г. Дкмидова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с.

1. У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт Реклама. Принципы и практика 7th edition © 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc. © Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008 ↑

2. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. 397 с. : ил.ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.) ↑

3. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).ISBN 5-94723-211-1 ↑

4. Хрючкина, Е.А. Реклама как фактор повышения конкурентоспособности и экономического потенциала предприятия: Учебное пособие /Е.А. Хрючкина. – Липецк: ЛКИ, 2006. – 112с. ↑

5. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 188 ↑

6. Ennis Higgins, «Conversations with David Ogilvy». In The Art of Writing Advertising (Chicago: Advertising Publications, 1965) ↑

7. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга. ↑

8. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007) ↑

9. Денис Александрович Шевчук. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций ↑

10. С. Н. Мишанин, А. С. Баландин Рекламное дело. Шпаргалка ↑

11. Гоян В. В. Інформаційна телевізійна програма: типологічна характеристика, параметри діяльності журналіста:автореф. дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / В. В. Гоян; Київ. ун-т імені Тараса Шевченка, 1999. — 19 с. ↑

12. Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. Пособие / Е.В. Маркова. – Яросл. Гос. Университет им. П.Г. Дкмидова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с. ↑