Реклама как сигнал и как информация (Понятие, сущность, основные виды и формы рекламы)

Содержание:

Введение

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества стало появление торговли. Одновременно с этим появились прототипы современной рекламы, называемые «двигателем прогресса». Точно так же, как и сегодня, первоначальная цель этого, теперь обыденного, феномена была простой: представить потенциальных клиентов продукту или услуге и побудить их покупать.

Сегодня реклама представляет собой целый комплекс словесных, звуковых, письменных и графических устройств, направленных на создание определенного изображения (изображения) рекламируемого объекта. Конечно, эта форма рекламы имеет больше возможностей влиять на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и провоцируя интерес, она поощряет действия, ожидаемые рекламодателем - покупка.

Современная реклама сложна и многогранна. Он мобилизовал огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно подумать о том, сколько это необходимо и что оно дает обществу, экономике, государству.

Благодаря взаимодействию спроса и предложения, описываемых функций полезности и прибыли, устанавливается равновесие, определяется количество проданных товаров и их цены.

Потребители уделяют большое внимание качеству тех товаров или услуг, которые они покупают, и часто готовы платить значительно больше за лучшие покупки. В свою очередь, фирмы - как обычно считают жители - назначают повышенную цену за качественные товары. Причиной этого могут быть значительные затраты на производство «лучших» товаров и просто увеличение прибыли за счет более высокой готовности платить клиентам.

Другим фактором, который может сигнализировать качество продукта, является реклама продукта. Как правило, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение лучшим продуктам, как только они убедятся в высоком качестве рекламируемого продукта, они могут купить его дальше, а затем фирме выгодно рекламировать как можно больше то, что она хочет продать, чтобы больше Люди пробуют свой продукт. Таким образом, возможно, большое количество рекламы является сигналом качества.

Тем не менее, все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы было достаточно рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители верили в высокое качество товаров и только из-за качества, которые они купили бы для этого конкретного продукта. Суждение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству, очень распространено среди людей. Однако мнение людей, которые серьезно не занимаются экономической наукой, не всегда совпадает с мнениями экономистов. Наиболее очевидным противоречием является тот факт, что компании, производящие некачественную продукцию, будут иметь стимулы для повышения цен и рекламы своих товаров - тогда эти параметры просто перестанут быть хотя бы некоторыми надежными показателями качества.

Вопрос о способности цен и рекламы сигнализировать о качестве продукта тем более актуален, поскольку знания о существовании (или отсутствии) и характере таких отношений могут широко применяться на практике. Наличие этой ссылки окажет существенное влияние на процесс формирования издержек компаний (часть, которая включает расходы на рекламу), и цены, по которым продукты будут продаваться на рынке, и поэтому исследование этой проблемы должно представлять интерес Для фирм любого типа.

Основная цель курсовой работы - проанализировать, как цена и реклама могут быть сигналами качества товара. В этой главе 1 дается понятие, сущность, основные типы и формы рекламы. Но поскольку основная идея состоит в том, чтобы проанализировать феномен, характерный для реальной жизни, а именно, глава 2 рассматривает ограниченную информацию о качестве и цене товаров. Кроме того, в главе 3 будет рассмотрена теория сигналов и информационная роль рекламы, когда фирмы каким-то образом сигнализируют качество своей продукции или намеренно не делают этого. В заключение будут сделаны общие выводы из работы.

1. Понятие, сущность, основные виды и формы рекламы

Без рекламы сложно вообразить современный мир. Она сопровождает нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств.

Невозможно игнорировать рекламу, убежать от неё некуда, можно только смириться с ней или... получать с её помощью доход.

Само слово имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.

Существует несколько определений рекламы.

Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.

Реклама — это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Типичные объекты рекламы:

• Товар;
• Изготовитель продукта;
• Продавец;
• Результат интеллектуального труда;
• Мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари, основанные на риске);
• Коммерческое предприятие.

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника. Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

Основная цель рекламы – увеличение прибыли от реализации услуг и товаров.

Вторичные задачи:

• повышение покупательского спроса;
• обозначение позиций конкретных товаров на рынке;
• пропаганда потребительских качеств продукта;
• формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок;
• рост присутствия товаров и услуг на рынке;
• поиск и создание новых каналов сбыта продукции.

Наиболее эффективной считается реклама, созданная известными профессиональными маркетинговыми агентствами.

Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании – сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно большему числу людей. В повседневной жизни нас окружает масса примеров успешных маркетинговых кампаний.

Известно, что современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так и на подсознание человека.

Однако пользоваться средствами нейролингвистического программирования или использовать другие методы, влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора, запрещено федеральным Законом о рекламе.

Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам людей и представлена компаниями, агентствами, производителями и распространителями рекламы.

Обороты данной отрасли исчисляются миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения.

Реклама как общественное и экономическое явление обросла в наше время множеством мифов, суеверий и глупостей.

Есть категория людей, которая откровенно ненавидит рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё внимания. Почти каждый считает себя знатоком рекламы, что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен.

Для более полного раскрытия определения и функций надо разобраться в основных разновидностях и инструментах рекламы.

Это один из самых распространенных, актуальных и эффективных методов продвижения продуктов и услуг. На английском данный канал рекламы именуется «outdoor» — то есть вне помещения, на открытом воздухе.

Другими словами, это любой вид рекламы, размещенный на улице под открытым небом. Сюда относятся и огромные билборды, и афиши, и плакаты, и неоновая реклама на зданиях.

Наружная реклама работает, когда потребитель находится на улице или смотрит из окон зданий и транспорта.

Создателем рекламных конструкций следует учитывать трафик пешеходов, скорость движения автомобилей и прочие факторы, влияющие на эффективность.

Считается, что наиболее действенным является изображение или текст, смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и отчетливо.

Средства массовой информации – это печатные издания, телевидение, радио. Можно сказать, что это основное поле деятельности для рекламистов и маркетологов. СМИ пользуются все – одни ежедневно, другие периодически. О рекламе в печатных изданиях будет рассказано ниже, здесь же мы уделим основное внимание TV.

Телевидение входит в число наиболее совершенных и эффективных каналов передачи рекламной информации.

До появления Интернета телереклама была главным инструментом продаж и продвижения продукции. ТВ воздействует на самую широкую аудиторию.

Эффект присутствия приближает ТВ-рекламу к форме межличностного общения – передача информации по телевизору создаёт иллюзию прямого двустороннего контакта. По этой причине рекламное время на ТВ стоит так дорого и зачастую поглощает основную часть маркетингового бюджета компаний.

Основной формат медийной рекламы – короткий ролик игрового, натурного, графического или иного характера.

Реклама в Сети появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам Интернет. Сегодня это наиболее перспективное направление маркетинга.

При своей довольно низкой стоимости, интернет-реклама охватывает потенциально бесконечную аудиторию – всех пользователей компьютеров, смартфонов, айфонов, планшетов.

Главные принципы и технологии рекламы в Сети те же, что и в традиционных медиа. Отличие лишь в том, что в Интернете от потребителя обычно требуется активное участие – в интернет-среде ничего не случается, пока юзер не совершит какое-либо действие.

В данном случае таким действием выступает «клик», переход на определенный сайт или другой вид деятельности, например, скачивание приложения или регистрация в сервисе.

Из последних тенденций в сетевой рекламе – привлечение целевой (таргетной) аудитории, а также  узконаправленный формат роликов, объявлений, рекламных баннеров.

Существует множество форматов передачи коммерческих сообщений – реклама в Гугле, в Яндексе, в браузерах, всплывающие окна на сайтах, контекстная реклама внутри массивов информации, тизеры, ссылки, направляющие в интернет-магазины, спам.

Печатная продукция остаётся действенным способом распространения коммерческой информации. Современные типографии позволяют добиться реалистичных, красочных, полноцветных изображений, работающих на увеличение продаж и повышение престижа фирмы.

Форматов печатной рекламы великое множество – газеты, журналы, листовки, баннеры, буклеты, плакаты, POS-материалы (продукция, рекламирующая товар непосредственно в месте продаж).

По-прежнему для большинства компаний остаются актуальными визитки и каталоги продукции. Ведь некоторым людям «старой закалки» удобнее смотреть на бумажный носитель и осязать его, в отличие от электронных носителей информации.

По аналогии, большому числу людей по-прежнему удобнее читать бумажные книги, нежели электронные.

Устная, графическая или иная информация, передаваемая при непосредственном контакте.

Под прямым контактом подразумевается не только личная презентация предложения, но и дистанционное предоставление информации – по телефону, по почте, через средства интернет-коммуникаций.

Многие, думаю, знакомы с таким видом коммерческой деятельности лично – сюда относится, например, реклама ВКонтакте, реклама через скайп или сообщения, приходящие на e-mail с личным обращением.

Отличительная особенность данной разновидности рекламы – прямое обращение рекламодателя к потребителю. Это наиболее личностный вариант коммерческого предложения, который во многих случаях срабатывает и способствует эффективным продажам.

Рекламодатель устанавливает непосредственный двусторонний контакт с обратной связью и может взаимодействовать с потенциальным покупателем напрямую. Несмотря на частую негативную реакцию потребителя на прямую рекламу, данный вид продолжает развиваться – преимущественно как вспомогательное средство повышения продаж.

Специалисты по рекламе каждый день работают над доработкой способов прямого рекламирования товаров и услуг и если они работают, значит их труды не напрасны.

Вид рекламы, основанный на предоставлении потребительской аудитории сувениров (подарков), являющихся инструментами имиджевой и товарной рекламы.

Данный вид продвижения компаний и продуктов известен всем, кто посещал презентации и пиар-акции: вам дарят недорогой, но симпатичный сувенир (календарь, зажигалку, кружку, кепку, майку, сумку с логотипом компании, слоганом или иной коммерческой информацией).

Бесплатный презент служит символом расположения и благожелательности рекламодателя к потребителю. Это относительно недорогой и действенный способ маркетинга, особенно хорошо сувенирная продукция работает когда бренд фирмы уже раскручен. В этом случае сувенир является эффективной имиджевой персонифицированной рекламой.

Брендирование, то есть нанесение логотипа и отличительных атрибутов компании на сувениры будет актуально всегда.

Текстовая, графическая или иная визуальная информация, размещенная снаружи (или внутри) транспортных средств. В этом случае рекламодатель брендирует все транспортное средство или его части.

Транзитную рекламу можно отнести к разновидности наружной, но её принципиальное отличие — в мобильности. Транспортная реклама, в отличие от стационарной, передвигается вместе с носителем и потенциально охватывает гораздо большую аудиторию.

2. Ограниченность информации о качестве и цене товара

. Информационные проблемы экономики - это область экономической теории, которая развивалась больше всего за последнее десятилетие. Информация стала одним из важных видов экономических ресурсов. Функционирование рынков в решающей степени зависит от того, в какой степени экономические агенты владеют этим ресурсом, т. е. Информацией о рыночных условиях транзакции, продуктах и т. д. Трудность состоит в том, что для каждого из них доступны только ограниченные источники информации и объем информации участник.

Посредством взаимодействия экономических агентов создается экономическая информация. Действия каждой стороны изменяют функцию спроса или функцию подачи. Равновесная цена на рынке меняется, рожая, в свою очередь, новую информацию об основных потребительских свойствах товара. Как только действие произошло, информация, которую он генерирует, распространяется дальше по рынку. И уже невозможно аннулировать эту информацию, даже путем противодействия, которая только добавит новую информацию.

Приобретение продукта или получение услуги подразумевает наличие информации об их качестве. Однако часто потребители не знают, какую качественную продукцию они потребляют. В данном луче; Существует асимметрия информации: продавец информации о продукте (услуге), покупатель не имеет такой информации. Асимметрия информации может иметь два нежелательных результата:

• рынок не достигнет равновесия;

• в случае баланса ресурсы будут использоваться менее эффективно, чем если все стороны, участвующие в транзакции, будут полностью проинформированы. Классическим примером изучения ситуации, когда неполнота информации может разрушить рынок, является анализ рынка лимонов, проведенный Дж. Акерлофом. Он продемонстрировал, что в случае, если продавцы имеют полную информацию об их продукте, а осведомленность покупателей сильно ограничена, либо рынок не будет существовать, либо будут проданы только товары самого низкого качества.

Хочу рассмотреть два варианта существования симметричной информации: либо обе стороны знают все о качестве продукции без дополнительных затрат, либо ни одна из сторон не знает. Если обе стороны имеют точную информацию о качестве продаваемой машины, тогда ее цена будет точно отражать стоимость. Машины высокого качества будут продаваться дороже, чем плохие. Рынок будет абсолютно конкурентоспособным и эффективным.

Если продавцы знают точно столько же, сколько покупатели (как это бывает в случае с новыми автомобилями), то и плохие, и хорошие автомобили будут продаваться по цене, отражающей среднее качество автомобилей. В этом случае цена не будет отражать стоимость конкретной машины, но будет отражать ее ожидаемое значение. Таким образом, в случае существования симметричной несовершенной информации рынок не исчезает.

Следует ли покупателям получать дополнительную информацию, определяется путем сравнения затрат на ее получение с полезностью этой информации для принятия решения. Если стоимость получения информации небольшая, покупатели начнут извлекать эту информацию, и рынок будет действовать относительно эффективно. Если затраты высоки, информация не будет получена, а эффективность будет снижаться. Одним из возможных решений этой проблемы может быть обязанность раскрывать информацию, наложенную на продавцов. Кроме того, потребители могут также приобретать информацию по-разному.

Прежде всего, надежную информацию о высоком качестве продукта можно получить, например, из предоставленных гарантий и послепродажного обслуживания. Предоставляя такую информацию, производители могут устанавливать более высокую цену за свой продукт, что отражает его более высокое качество.

В определенном смысле информационная функция осуществляется законодательными актами и договорами, регулирующими условия производства товаров и услуг, в частности, соблюдением стандартов качества, заменой дефектных товаров, ущербом и т. д. Это может быть своего рода гарантия качества и Соответствующая цена.

На развитых рынках репутация производителя может иметь большое влияние на выбор потребителем товаров. Производитель, заинтересованный в обычном потребителе, имеет стимул производить только высококачественную продукцию. Многие крупные компании пытаются сохранить свою репутацию и предотвратить снижение качества своей продукции. Источником информации может быть учреждение экспертов, которые не заинтересованы в совершении сделки. Эксперты могут быть специалистами различных профессий, а их оценки или консультации способствуют решению проблемы информационной асимметрии. Определенную роль в информационной поддержке покупателей играют некоммерческие организации, такие как Общество защиты прав потребителей или Международная конфедерация потребительских обществ, базирующаяся в своей деятельности, например, в Республике Узбекистан, по Закону «О защите прав потребителей».

Решение проблемы обеспечения качества продукции и распространения достоверной информации об этом может быть достигнуто путем стандартизации и сертификации товаров

Существенное влияние на состояние структуры рынка оказывает степень осведомленности о цене товаров. Предположим, что многие компании продают один и тот же продукт на рынке. Если одна из фирм повысит свою цену выше уровня других, и все потребители получат информацию об этом (случай полной осведомленности), фирма покинет рынок. В этом случае фирма сталкивается с кривой спроса, которая является горизонтальной относительно рыночной цены. Очевидно, что на таком рынке фирма не имеет рыночной власти, поскольку она не влияет на рыночную цену. Рыночная цена здесь - это конкурентная цена в условиях полной осведомленности рынка.

Если предположить, что не все потребители знают о том, что другие фирмы устанавливают более низкие цены, то есть потребители имеют ограниченную информацию о цене. В этом случае фирма может увеличить свою цену, не потеряв весь объем продаж. Фирма сталкивается с кривой спроса с отрицательным наклоном и приобретает рыночную силу из-за недостаточной информации о рыночных ценах.

Рассматривая влияние входных барьеров в отрасли на установление равновесия и равновесную цену. Если есть небольшое количество магазинов, которые назначают свою монопольную цену, каждый из них может получить большую прибыль. Если нет препятствий для въезда, эти доходы привлекают новые магазины. Когда в эту отрасль входят новые магазины, количество туристов, посещающих один сувенирный магазин, уменьшается, а его доходы падают. Вход продолжается до тех пор, пока прибыль не будет уменьшена до нуля. В результате существует монополистически конкурентное равновесие: цена выше предельных издержек, но прибыль каждой фирмы равна нулю.

В отличие от рынка, на котором покупатели имеют полную информацию, дополнительный вход не обязательно снижает цены, если покупатели имеют ограниченную информацию. Дополнительные участники должны нести необратимые издержки (покупка магазина), чтобы общество также могло материально проиграть со свободным въездом: покупатели не получают выгоду от входа, все доходы монополий рассеиваются в результате избыточного входа (фирмы получают нулевую прибыль) и социальных Расходы на снижение затрат.

И все же в некоторых случаях сокращение количества фирм может способствовать эффективной конкуренции. Например, если существует большое количество фирм, для любой фирмы не выгодно снижать цены ниже, чем Pт. Однако, если несколько магазинов присоединяются к цепочке сувенирных магазинов и вместе снижают цены, они могут побудить покупателей искать один из магазинов этой сети с низкими ценами. Таким образом, сокращение количества независимых магазинов (не обязательно сувенирных магазинов) может стимулировать эффективную конкуренцию и снижать цены.

3.Теория сигналов и информационная роль рекламы

Информация является основной и является важным условием для эффективности решений, принятых экономическими агентами. То есть все экономические агенты заинтересованы либо в получении некоторой достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, в противном случае - рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально созданных продавцами для распределения среди потенциальных покупателей.

Результатом специализированного производства информации о продуктах на рынке являются рыночные сигналы. В свою очередь, специализированное производство информации о товарах является рекламной деятельностью. Существует два типа рыночных сигналов - цена и неценовые. Теория рекламных сигналов основана на предпосылке, что сама реклама не приносит полезности потребителю, но сигнализирует о том, что она может быть полезна для него.

Экономисты Чикагской школы внесли значительный вклад в разработку проблемы привлечения внимания потребителей к информации о реальной стоимости продукции, производимой фирмой. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность, чтобы создать образ продукта в качестве рыночного сигнала. В связи с изучением проблемы был поднят вопрос о том, какая информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы в полной мере работать над созданием бренда. Этот вопрос поставил экономист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, написанных в 1970-х годах. Нельсон выделил две группы продуктов, отличающихся ответом на вопрос: можете ли вы определить качество или другие характеристики продукта перед его использованием? Первая группа продуктов, для которых ответ положительный, он определил как изученные товары (свитер, посуда, еда, например сахар, соль). Покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество этих товаров, прежде чем они решат - купить их или не купить. Другая группа товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские устройства), называемые «опытными товарами», - это продукты, качество которых может быть определено только после покупки и реального использования.

Это вторая группа продуктов, по словам Нельсона, является объектом рекламной деятельности для создания изображения. Производитель «экспериментального продукта» знает, является ли его продукт высоким или низким качеством. Следовательно, он, в принципе, имеет информацию о том, будет ли потребитель быть доволен покупкой своих товаров. Проблема в том, что у потребителя нет этой информации и она может пройти через, возможно, негативный опыт использования. Как производитель, особенно тот, кто знает, что он продает высококачественные товары, доводит эту информацию до потенциальных потребителей? Ключом к решению проблемы, по словам Нельсона, является реклама.

Если продукт отличается высоким качеством и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он продолжит его покупать, вместо того, чтобы искать альтернативный продукт, который, скорее всего, сделает клиент, купивший некачественный продукт. Следовательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама принесет дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных затрат. Чем выше качество товара, тем больше покупателей вернутся в будущем для их покупки и тем выше цена, которую они готовы заплатить. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных сообщений компания будет стремиться делать. Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут прийти к рациональному выводу, что если фирма проводит активную рекламную кампанию, это можно объяснить тем, что она предлагает высококачественный продукт по разумной цене.

Сам факт рекламы, а не содержания рекламного сообщения, сигнализирует потребителю о хорошем продукте, который предлагает фирма. Двойственная ситуация, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители - нет, поощряет производителей высококачественной продукции искать любые способы сигнализации об этом качестве, а реклама может быть в точности методом Рыночный сигнал, который следует использовать. Предположение Нельсона может быть проверено путем сравнения объема рекламы, производимой «опытными продуктами» и исследуемой продукцией. В доказательстве Нельсон привел статистические данные, подтверждающие, что эта взаимозависимость имеет место.

Исследование Нельсона было продолжено в работах других экономистов, в частности Шмалензи. В своей работе Шмалензи предположил, что аргумент Нельсона о том, что фирма, предлагающая высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул для рекламы, чем фирма, производящая товары низкого качества, в какой-то степени зависит от разницы между ценой и стоимостью качественных товаров в Отношение к аналогичному показателю некачественной продукции. Например, однодневные фирмы, производящие не очень качественные товары, заинтересованы в привлечении новых первых клиентов и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что их расходы на рекламу превысят аналогичные затраты производителей высококачественной продукции, поскольку такие фирмы могут получать доход от каждой первой покупки, что достаточно, чтобы оправдать свои расходы на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

На реальных рынках всегда есть продавцы, которые заинтересованы в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т. Е. Информации о товарах, которая меняет выбор покупки на неэффективное использование ресурсов. Однако большая часть рекламы не является ложной, а однодневные фирмы не так много в условиях развитой рыночной экономики. Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальной до сих пор. В 1984 году Килстром и Риордан предложили двухступенчатую модель, в которой реклама фирмы в первый период определяет, будут ли клиенты полагать, что продукт будет изделием высокого или низкого качества. Цены на товары определяются позже, анализируя взаимосвязь между спросом и предложением. Килстром и Риордан также обнаружили, что стимул для производителей высококачественных товаров неоднократно привлекать клиентов во втором периоде приводит к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукции, а также анализом Нельсона.

Важную роль в моделях качественных сигналов цены на товары играют. Если интенсивная реклама успешно убеждает клиентов в том, что проблемный продукт является высококачественным, производитель этого продукта должен определить рентабельность роста цен в ответ на увеличение спроса. Если это будет подтверждено, то цена, установленная фирмой, также будет систематически изменяться с изменением качества продукта. В связи с этим возникает важный вопрос, почему потребители не делают выводы о качестве «опытных товаров» от цен, установленных фирмой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.

Милгром и Роберте объединили рекламные и ценовые решения в анализе модели, которая позволяет каждому компоненту служить сигналом качества. Эта модель подтверждает базовую позицию Нельсона в том, что реклама может сигнализировать качество, но это также указывает на то, что также имеет место ценовой сигнал. Эмпирические исследования теории рекламы и ценовых сигналов сосредоточены на изучении степени связи между качеством продукции и отношением рекламы к продажам. Трудность заключается в оценке качества товара. Качество имеет много измерений. Проблема заключается в их комбинации (измерения) в индексе сигнала. Тем не менее, например, Союз потребителей США публикует названия продуктов с рейтингом качества. Анализ, основанный на этих данных, был проведен Рейсом в 1978 году, в котором было опрошено 10 000 брендов из 685 продуктов. Он обнаружил слабую корреляцию между ценой и качеством.

Если высокие цены не обязательно означают высокое качество, то как насчет рекламы? Котовиц и Мэтьюсон в 1986 году опросили рынки автомобилей и страхования жизни, чтобы определить эти отношения. Однако они не обнаружили никаких доказательств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.

Более поздние исследования 196 отраслей промышленности, проведенные Кейвсом и Грином (1996), показали небольшие заметные тенденции в отношении между рекламой и качеством бренда. В большинстве отраслей оказалось, что соотношение рекламных и качественных затрат отрицательно, в отличие от предположения Нельсона. Тем не менее, они обнаружили положительную связь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных продуктов и, в меньшей степени, аналогичную положительную корреляцию между рекламой и качеством этих продуктов в своем образце, которые можно идентифицировать как экспертные продукты. Таким образом, доказательства Пещеры и Грина по гипотезе Нельсона можно охарактеризовать как смешанные.

Таким образом, предположение Нельсона о рекламе как способе сигнализации о качестве остается значительным. Однако теория не была эмпирически подтверждена. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы. Прежде всего, основная идея о том, что чем больше рекламных расходов, тем выше качество рекламируемого продукта, можно предположить, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул информировать клиентов о своих рекламных расходах. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных компаний.

Другая сложность связана с тем, что отношение расходов на рекламу к продажам значительно выше для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (то есть промышленными товарами). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этот факт. Кроме того, теория сигналов относится только к непроверенным (непроверенным) продуктам. Следовательно, после того, как многие или большинство потребителей пробуют продукты и экспериментально определяют их качество, основная логика теории сигналов предполагает, что роль рекламы в будущем незначительна. Если это так, то этот подход не объясняет, почему фирмы с известными брендами, такими как Coca-Cola, Chevrolet и т. Д., Продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основана на различии между экспериментальными и исследуемыми продуктами. Между тем, джинсы Calvin Klein можно измерить и изучить перед покупкой, что позволяет классифицировать их как продукт и, согласно теории Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Тем не менее, производители одежды проводят интенсивную неинформативную рекламу для создания изображения. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Перейдем к другой гипотезе, которая рассматривает рекламу не как механизм сигнализации, а как стимул или стимулирующий метод. В этом случае реклама также может играть информационную роль. Но он не будет содержать информацию о цене, качестве или местонахождении магазина. Он информирует вас о том, как использовать продукт или услугу более эффективно. В отсутствие рекламных сообщений потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они обеспечивают для отдыха. То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого продукта и, таким образом, выигрывать от него больше.

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что то же самое, они не будут знать, как его можно использовать, если они уже его купили. В отсутствие информации о том, как лучше всего использовать продукт, потребители не будут требовать вообще. В этом случае информационный контент рекламы выполняет вспомогательную функцию по отношению к рекламируемому продукту, потому что без этого покупатель просто воздерживается от покупки этого продукта.

Также следует отметить, что когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель получает его. Некоторые потребители могут это видеть, но не обращают внимания на контент, т. е. рекламные сообщения принимаются случайным образом.

Рассмотрю случай, когда реклама создает эффективный спрос на продукт фирмы (монополиста).

Пусть N - число потенциальных покупателей, заинтересованных в этом новом продукте, а N - достаточно большое число. Предположим, что все покупатели одинаковы (согласно предпочтениям). Каждый потребитель, который когда-то получил полную информацию о продукте, имеет спрос, который описывается функцией u (P), которая, как мы предполагаем, уменьшается по отношению к P. Если все потребители полностью осведомлены о продукте, кривая спроса монополиста Будет иметь следующую форму:

<2 (P) = U (P).

Но все же не все покупатели могут знать о продукте. Чтобы быть в курсе, потребитель должен получать, т. Е. Видеть и понимать рекламу. Некоторые потребители действительно не могут услышать рекламное сообщение, потому что оно не достигает их вообще, и если это так, они мысленно абстрагируются от него. Этот аспект рекламы, такой как «хит или промах», проистекает из предположения, что если монополист отправляет только одно рекламное сообщение группе потенциальных потребителей в количестве N., то каждый такой покупатель имеет вероятность получения / , Или каждый потребитель имеет вероятность (1 - 1 / N) не получает одно сообщение.

И все же монополист может отправить более одного рекламного сообщения, например, два. Вероятность того, что один потребитель не получит сообщение (1 - 1 / 7V) 2. Если монополист отправит E-сообщения, вероятность того, что один из них не получит ни одного из них, составляет (1 - 1 / N). Если число N велико, вероятность того, что потребитель не получит сообщение, может быть определена функцией eN, где e =-const = 2,71828 является базой системы натуральных логарифмов. Таким образом, вероятность может быть выражена следующим образом: (1-1 / 7V) 5 "eN.

В результате сумма вероятностей всех возможных событий равна единице, что означает следующее: вероятность того, что один покупатель получит сообщение от монополиста.

В соответствии с количеством потенциальных покупателей вы можете ожидать, что номер, фактически услышанный о продукте при отправке S рекламных сообщений, будет определяться как -s

(1-еN) N.

Если каждый из этих потребителей, получив информацию, покажет спрос на продукт, равный q (P), тогда ожидаемый спрос монополиста будет

QD (P, S) = (l-e ") Nq (F).

Если функция индивидуального потребительского спроса q (P) является линейной, то функция рыночного спроса также линейна и может быть преобразована следующим образом:

QD (P, S) = g (S) (a-bP),

Где g (S) = (1 - eN).

Из этого равенства следует, что увеличение рекламы (S) увеличит ожидаемый спрос по данной цене.

В случае, если монополист увеличивает количество рекламных сообщений, кривая спроса снова меняется. Но теперь готовность платить от потребителя, который стоит перед выбором - покупать или не покупать - увеличивается более пропорционально, чем потребитель, которому такая проблема не стоит.

Недавние исследования информационной роли рекламы свидетельствуют о снижении влияния ее воздействия на потребителей. Это в первую очередь связано с увеличением общего информационного потока, объем которого удваивается каждый год и полтора.

В период ухудшения общей экономической ситуации расходы на рекламу всегда снижаются. Именно эта ситуация наблюдалась на рубеже XXI века. Таким образом, крупнейшие рекламодатели сократили расходы на рекламу, например, на американском рынке на 10%. В результате в первом полугодии 2001 года рекламный рынок США, который составляет почти половину мира, упал на 6%. В результате произошло общее снижение доходов от рекламы: только шесть крупных мировых телевизионных и радиосетей потеряли 1 миллиард долларов в год. Ситуации, рост стоимости рекламы сам по себе становится естественным.

Эти тенденции частично влияют на рынок страны, который имеет ряд особенностей. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на государственном рынке, увеличилось с 200 до 1200, и они содержат большое количество конкурирующих брендов, многие из которых практически не отличаются качеством и потребительскими свойствами. В этом случае, чтобы не снижать цены и не терять прибыль, требуется качественное изменение рекламы, в первую очередь, повышение ее информативности.

Заключение

Информированные или неосведомленные экономические агенты значительно меняют ситуацию на рынке. Если осведомленность потребителей о качестве продукта ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем в полностью информированной среде. То есть, существует неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сертификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

В случае, если потребители имеют ограниченную информацию о ценах, нет равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не работает.

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести затраты на поиск, чтобы определить цену в любом магазине, могут быть два типа равновесия. Если количество информированных потребителей достаточно велико, то равновесная цена равна предельным издержкам. В случае относительно небольшого количества информированных потребителей существует, вероятно, двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие - при предельном уровне стоимости, даже если товары однородны.

Когда покупателей по-разному информируют, может быть дискриминация цен. Монополия может устанавливать разные цены в разных магазинах, чтобы проводить политику ценовой дискриминации между информированными и неосведомленными покупателями.

Как показал анализ, снижение затрат после получения информации может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене снижение затрат на поиск для всех потребителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информации от потребителей о местонахождении магазина с самыми низкими ценами, вероятно, приведет к снижению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве или цене продукта для передачи информации потребителям. Это качество сигнала может служить рекламой. Более того, у производителей высококачественных товаров есть больше стимулов для рекламы, поскольку они заинтересованы в повторных покупках и постоянных заказчиках, т. е. Производители высококачественной продукции используют больше рекламы. Рациональные потребители определяют, что продукт должен быть высокого качества именно для широкой рекламной кампании.

Рекламная кампания может служить не только механизмом сигнализации, но и вспомогательной, играя исключительно информативную роль и сообщая, например, как эффективно использовать продукт или услугу. Таким образом, рынки с ограниченной информацией отличаются от рынков идеальной информацией.

В последние годы информационные технологии оказали значительное влияние на решение проблемы ограниченной информации, способствуя развитию конкуренции в некоторых отраслях, а в других, где внешние сетевые эффекты сильны, усиливается рыночная власть.

Что касается рекламы, она может как положительно, так и отрицательно влиять на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективности. Положительным эффектом является то, что реклама предоставляет потребителям дешевую информацию о конкурирующих продуктах. Это помогает внедрять новые конкурентоспособные продукты в отрасли с высокой концентрацией рынка и в целом снижает монополию на рынке отдельных производителей и связанную с ними неэффективность. Отрицательное влияние рекламы проявляется в том, что, налагая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, это может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда конкуренты присоединяются к рекламе, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, экономически неэффективна и не достигает своих целей.

В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

Список использованных источников

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Т.: Довгань, 2013. – 455с.

2. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса. - М.: Эсмо, 2015 - 689с.

3. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. - М.: Эсмо, 2014 - 689 с. 
4. Водак А. Язык. Дискурс. Политика. – В.: Перемена, 2014. – 53 с 

5. Губин Е.П., Лаутс Е.Б. Лекции по предпринимательскому праву. Новое в правовом регулировании бизнеса. - М.: Юнити, 2013. – 458 с.

6. Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Психология, 2012 - 264 с. 

7. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.: АСТ, 2013. – 445 с. 
8. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М.: Наука, 2013 – 311с. 
9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 2015. – 161 с. 

10. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе.- Т.: Ун-та, 2015. – 344с. 

11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2014. – 233с. 

12. Моррис Ч.У. Основания теории знаков. - М.: Проект, 2011. - 362 с. 

13. Романов А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М.: Наука, 2013. - 104 с. 

14. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2013. – 271 с. 

15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, Москва, Дело, 200714. – С.382.