Реклама как сигнал и информация

Содержание:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет электронного обучения

курсовая работа

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Это действие по продвижению товара на рынок для стимулирования его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы - реализация сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рынка. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а часто даже предшествует его появлению.

«Реклама - двигатель торговли». Действительно, реклама способствует продвижению товаров, но лишь в том случае, если она организуется предприятиями-изготовителями. Поэтому от использования рекламных услуг компаниями-изготовителями для позиционирования своего товара зависит и успех посреднических структур.

Вопросы, связанные с исследованием понятия рекламы, проанализированы в монографиях, научных публикациях и учебной литературе. Среди ученых, уделивших особое внимание различным аспектам рекламы, можно назвать Г.Ю. Литвинцеву, Е.С. Стрельникову, Д.Ю. Романову, О.А. Феофанова, Г.Ю. Щекина.

Цель настоящей курсовой работы состоит в изучении категории рекламы как сигнала и как информации.

Исходя из цели, поставленной в курсовой работе, определены основные задачи исследования:

1) изучить понятие и признаки рекламы как особого вида информации;

2) проанализировать особенности рекламы как сигнала качества продукции и услуг.

В качестве объекта исследования в данной курсовой работе выступает категория рекламы.

Методологическую базу курсовой работы составляют труды современных российских ученых. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ИНФОРМАЦИИ

Определение понятия рекламы содержится в ФЗ РФ «О рекламе», под которой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В свою очередь, объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром подразумевается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Помимо этого, указанный ФЗ РФ «О рекламе» раскрывает такие важные понятия как рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

В современном обществе реклама представляет собой сложное и многогранное явление, что подтверждается существованием значительного количества исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. К настоящему времени сложились различные теоретические подходы к ее осмыслению, среди которых можно выделить маркетинговый и культурологический.

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению товаров и услуг. В информационном обществе реклама выступает не только как инструмент маркетинга и ее значимость не ограничивается только сферой бизнеса. Культурологический подход к рекламе предполагает ее рассмотрение в системе массовой культуры, которая играет определяющую роль в современной культуре.

Российский исследователь А. Я. Флиер делает акцент на особом месте массовой культуры в условиях перехода от индустриального к постиндустриальному этапу технологического развития. Она фактически принимает на себя функции «инструмента первичной социализации личности в условиях национального общества со стертыми сословно-классовыми границами». Как направление массовой культуры реклама обладает такими ее чертами, как эскапизм, занимательность и зрелищность, поверхностность, ориентированность на среднюю языковую семиотическую норму. Ей присущи и такие функции массовой культуры, как информационная, защитная, социальная, идеологическая и эстетическая.

Реклама, как и любое явление массовой культуры, берет на себя функции адаптации, помогает человеку ориентироваться в современном обществе с его интенсивными потоками информации и стремительной скоростью развития социальных процессов. В условиях развития массового общества реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров и услуг, но и формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления. Она является не только эффективным инструментом, приспосабливающим человека к требованиям общества, но и формирует и закрепляет определенные стандарты, предлагая человеку «целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни»

Реклама дает социальные представления о товарах, которые символизируют идентичность и статус и формируют чувство принадлежности к определенной социальной группе. Фактически, она предлагает членам социума наглядную систему координат социальной дифференциации по разным основаниям (доходу, стилю жизни, ценностным ориентирам, возрасту и т.д.). Ж.З. Бодрийяр делает акцент на том, что люди перестают различаться по социальному происхождению или положению, а различаются по потребляемым ими знакам. Постепенно из потребляемых знаков складывается «язык», позволяющий значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут рассказать практически все об их владельцах, принадлежащих к одной потребительской группе.

Одновременно, реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у человека иллюзию возможности принадлежности к привилегированным социальным слоям. Реклама призвана не просто стимулировать человека к приобретению товара, она призвана его соблазнить. Ж.З. Бодрийяр раскрывает такую черту современного гиперреального мира, как соблазн. В результате он соотносит обольщение сексуальное с обольщением симулякров, к которым относится и реклама. Современный человек находится в сетях постоянного соблазна, так как желание того, кто ему поддается, никогда не будет удовлетворено.

В России за время недолгого существования рекламного рынка произошли изменения, связанные с правилами поведения, социальными нормами, а также появились новые привычки и ценности. Прежде всего, эти изменения коснулись культуры гигиены и быта, проведения досуга, а также языка общения. Такие рекламные слоганы, как «Почувствуй уверенность в себе!», «Не дай себе засохнуть!», «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша!», вошли в обиходную речь молодежной аудитории. Реклама предстает как средство, нацеленное на продажу не только товара, но и на формирование образа жизни, стиля поведения.

В рекламе продукты и товары наделяются статусом культурных ценностей, несущих важнейший поток информации. Так, стало уже традиционным пропаганда семейных ценностей в рекламе сока «Моя семья», «Добрый», «Фруктовый сад». Концепция телевизионных рекламных роликов неизменна: употребление сока способствует сближению членов семьи, участию и теплоте. Такие моральные ценности, как любовь, дружба, добро, имеют место в рекламе шоколада, чая и кофе, безалкогольных напитков.

В информационном обществе реклама, как и любое явление массовой культуры, выступает средством, снимающим избыточное психическое напряжение от обрушивающихся на человека информационных потоков. Она дает человеку возможность «отдохнуть» от социальной ответственности, от постоянного личностного выбора, «растворить его в толпе зрителей "мыльных опер" или механических потребителей рекламируемых товаров, идей, лозунгов и т.п.».

Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы:

1.Высокая степень потребности в товаре.

2.Необходимость выделить товар среди ему подобных.

3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара.

4.Возможность использования мощные эмоциональные призывы.

5.Значительные ассигнования.

Необходимо позаботиться о том, чтобы фирма была достаточно известна на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого нужно использовать все средства распространения рекламы.

Будучи потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и тоже объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хотят, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной, общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное».

Рекламная деятельность становится связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потреблением.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».

Реклама должна создавать потребителям условия для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Эффективная реклама всегда является результатом тщательного планирования.

Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.

Реклама достигнет целей лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Хорошая реклама не только сформирует в сознании потенциального покупателя представление о продукции, создаст рекламный образ, но пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конченом счете, и есть ее главная задача.

Фирма должна стараться, чтобы реклама удовлетворяла следующим требованиям информативности:

1) четко формулировала рыночную позицию товара, т.е. содержала информацию о специфике его использования, отличие от товаров конкурентов;

2) обещала потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ;

3) содержала оригинальную и легкую для восприятия рекламную идею;

4) создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (своего рода стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей);

5) привлекала внимание (что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией);

6) делала акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументацией.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных кампаний на фирме проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям: охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); -доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания); управляемость (т.е. получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов).

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы, созданному о нем представлению.

Главная задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.

Ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая только отрицательное воздействие на общество и, соответственно, на потенциальных потребителей. В первую очередь реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем состояние рынка в настоящий момент. Определенная реклама на телевидении, радио и т.п. носит, прежде всего, социальный характер. К примеру, «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер, коммерческая цель все равно остается, так как происходит позиционирование определенной организации, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что способствует лояльности потребителей (клиентов) либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что основная цель рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар, в связи с чем эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.

Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций:

1. Экономическая функция сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

2. Социальная функция. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация во всем своем изобилии и многообразии на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Реклама играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта, она всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

4. Коммуникационная функция. Реклама являет собой и одну из спецефических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон, другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Как правило, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать его и дальше, и тогда фирме выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Таким образом, возможно, большой объем рекламы является сигналом качества.

Однако все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы достаточно было обильной рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители поверили в высокое качество товара и только лишь из-за качества стали бы покупать именно этот продукт. Суждение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству, является весьма распространенным среди людей. Впрочем, мнение людей, не занимающихся серьезно экономической наукой, далеко не всегда совпадает с мнениями экономистов. Самое очевидное противоречие - это тот факт, что компании, производящие продукцию низкого качества, будут иметь стимулы повышать цены и рекламировать свой товар - тогда эти параметры просто перестанут быть хоть сколько-нибудь верными показателями качества.

Проблема существования связи между ценой и (или) объемом рекламы и качеством товара довольно интересна, и есть немало исследований различных экономистов на эту тему. Стоит сразу отметить, что исследования в этой области относятся, как правило, к экспериментальным товарам - это такие товары, качество которых можно оценить только в процессе использования. Так, например, качество консервированных продуктов можно определить только когда потребитель после покупки вскроет банку, поэтому консервированные продукты - экспериментальные товары.

В этой связи целесообразно рассмотреть некоторые экономические модели соотношения качества продукта и рекламы, их влияния друг на друга.

1. У.Роджерсон рассматривает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, который налагается самими профессионалами на основе того факта, что реклама может предоставить информацию только о цене, но не о качестве. У.Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества.

Логика автора довольно проста. Если в рекламе потребителей информируют о цене, цена будет зафиксирована. Что касается качества, то, чем выше качество, тем больше покупателей, однажды воспользовавшихся услугами данной фирмы, будут обращаться к ней и позже. Значит, при заданной цене есть стимул повышать качество. И чем больше разница между ценой и предельными издержками компании, которая задает прибыль, получаемую с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей.

Для строгого доказательства своих утверждений У.Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. Первый случай - когда потребитель не знает ни цены, ни качества продукта, то есть реклама отсутствует. Второй случай - когда цена продукта известна заранее, а качество нет, то есть существует реклама экспериментального товара. При этом задаются предпосылки о функции издержек всех компаний (фирмы, как это обычно бывает в экономических моделях, идентичны между собой) и о функциях полезности потребителей, определяемых качеством покупаемого товара, его ценой при данной готовности платить за более высокое качество и затратами на поиск собственно более качественного товара.

В первом случае при решении задачи фирм и потребителей равновесие существует и определяется единственным способом: будет единая цена, единое количество и качество товара. Кроме того, для среднего типа потребителей (со средней готовностью платить) данное равновесие будет являться первым лучшим. Однако размер фирмы, определяемый объемом выпуска, будет меньшим, чем первый лучший.

Во втором случае доказывается, что равновесие с рекламой существует. При этом, учитывая, что предполагается существование бесконечного количества типов потребителей (тип определяется готовностью платить), в равновесии будет существовать и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет соответствовать единственная пара количество-качество. Более того, равновесие без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с рекламой.

Кроме того, равновесие с рекламой является оптимальным, лучшим по сравнению с равновесием без рекламы, хотя качество и снижается при существовании рекламы. Доминирование возникает как раз потому, что цены становятся известными и покупатели раскрывают свои типы, выбирая товары определенной стоимости, ожидая и получая определенное качество. В равновесии же без рекламы цена и качество едины, и кому-то приходится переплачивать за качество, которое ему не нужно, а кому-то - недополучать хороших свойств, при покупке дешевого товара.

Главным недостатком данной модели является то, что автор предполагает отсутствие затрат на рекламу: по сути реклама является бесплатной, что, конечно же, совершенно не соответствует реальности. У.Роджерсон признает этот недостаток и утверждает, что при наличии некоторых фиксированных издержек A равновесие с рекламой сдвинется так, что при данном качестве цены будут выше, и привлекательность равновесия с рекламой уменьшится. Если же A будет слишком большим, оптимальным может оказаться и отказ от рекламирования. Кроме того, затраты на рекламу могут косвенно зависеть от количества продаваемой продукции: например, если объем продаж мал, требуется больше рекламы, чтобы проинформировать большее количество потребителей о товаре; когда же продажи устоялись, такой необходимости уже может не быть. Тогда решение задачи на поиск равновесия может оказаться несколько иным.

2. Р. Кильстром и М. Риордан рассматривают две модели, в которых анализируется положительная связь между расходами на рекламу и качеством товара. В краткосрочном периоде в обеих моделях реклама сигнализирует о качестве, но в долгосрочном различается влияние рекламы на продажи.

В обеих моделях фирмы принимают цены как заданные, но могут влиять на них с помощью рекламы. Объем рекламы A здесь рассматривается как некий уровень затрат на продвижение товара, необходимый для входа на рынок высококачественных продуктов. В первой модели в начальный момент времени потребители не знают о качестве продукта, но при последующих покупках уже информированы о нем. Таким образом, реклама влияет только на цену первой покупки, одинаковым способом для всех фирм: она воспринимается как сигнал качества - чем выше расходы на рекламу, тем выше качество. Здесь, по сути, повторные продажи не зависят от рекламирования продукта, они зависят только от его качества. Тогда равновесие с рекламой как сигналом будет существовать только при определенных ограничениях на функции издержек обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого качества).

Во второй модели изменяется принцип информированности потребителей: здесь предполагается, что реклама может непосредственно влиять на повторные продажи. В таком случае, как утверждают авторы, отдача от рекламы будет выше для компании, производящей товары высокого качества, и, если повторные продажи важны для нее, равновесие с рекламой может существовать практически без ограничений на функции издержек.

В первой модели авторы сравнивают равновесия с рекламой и без. Они показывают, что равновесие с рекламой может существовать только тогда, когда предельные издержки производства у фирм с низким уровнем качества в среднем превышают предельные издержки у фирм с высоким качеством. В таком случае повторные продажи, по сути, не играют роли. Они важны, если предельные издержки оказываются равными. (Если же предельные издержки выше у фирмы с высоким уровнем качества, равновесия не может существовать). Итак, если равновесие с рекламой существует, цены полностью определяются условиями затрат и равны минимумам средних издержек фирмы каждого типа.

Кроме того, чем важнее для продавца повторные продажи, тем ниже будет объем рекламы, поскольку она влияет только на начальную покупку. Рекламирует свой товар только фирма с высоким уровнем качества, и реклама потому служит сигналом для покупателей.

В случае же равновесия без рекламы, в модели фактически возникает три рынка: единый для первого периода (с одной ценой и общим объемом продаж для компаний, производящих товары высокого и низкого качества) и два рынка (отдельно для высокого и низкого качества) для повторных покупок, когда качество уже становится известным. Цены не устанавливаются в прямом соответствии с затратами, а определяются через взаимодействие спроса и предложения.

В своей второй модели авторы используют другое предположение о поведении покупателей. Согласно этому предположению, покупатели, предпочитающие покупать высококачественные продукты, могут свободно общаться между собой. Это значит, что если в первом периоде фирма продаст свой хороший товар богатым покупателям, то во втором периоде все потребители этого типа будут покупать у нее товары высокого качества. Однако богатые не общаются с бедными, значит, если высококачественный товар изначально будет продан бедным покупателям, то и потом в отсутствие рекламы он будет продаваться им же; богатые о товаре не узнают.

При такой формулировке реклама, очевидно, способна увеличивать повторные продажи. Тогда отдача от рекламы значительно возрастает. В данной модели значительно ослабляются ограничения на издержки фирм: требование о наличии преимущества в предельных издержках у компании, выпускающей высококачественные товары, уже не является обязательным; возможно существование преимущества и у фирмы с низким качеством. Но на это преимущество ограничения остаются. Впрочем, чем важнее для фирм становятся повторные продажи, тем слабее эти ограничения.

Еще одно интересное изменение состоит в том, что раньше вне зависимости от рекламы фирмы с высоким качеством могли быть уверены, что во втором периоде продадут товар своим покупателям. Теперь же если в первом периоде одна из них не будет рекламировать, все богатые будут покупать у других фирм с высоким качеством, и во втором периоде получить свою долю рынка у нерекламирующей фирмы уже не получится. Таким образом, авторы заключают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию, и реклама будет служить сигналом качества.

Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Впрочем, сравнение равновесий с рекламой и без не производится, поскольку, с одной стороны, реклама позволяет разделить потребителей и обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей, а с другой - в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Какой эффект будет сильнее, определяется тем, насколько богатые ценят высококачественные товары.

3. Интересный взгляд на свойства рекламы представлен таким автором как Хао Чжао, который утверждает, что в экономической литературе принято говорить о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара, но эмпирические данные не подкрепляют этого мнения. В своем же исследовании он разделяет две функции рекламы: реклама может использоваться для сигнализирования о качестве и может применяться просто для повышения осведомленности о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным.

Х.Чжао задает вполне стандартные для задач на качество параметры полезности потребителей и прибыли фирм, а также добавляет зависимость количества информированных покупателей от затрат на рекламу. Решая эту задачу, он доказывает, что в ситуации, когда покупатели не знают качества товара заранее, в равновесии фирмы, производящие высококачественные товары, будут устанавливать более высокую цену на товар и более низкие затраты на рекламу, чем компании с низким качеством.

Логически такая зависимость объясняется довольно просто. Если фирма, производящая высококачественные товары, хочет сигнализировать о качестве своего продукта, она должна выбрать стратегию, которую фирме с низким качеством невыгодно будет копировать. И фирма с высоким качеством будет делать все с точностью до наоборот от возможных копирующих действий конкурента.

Если низкокачественную фирму считают высококачественной, она может продавать свои товары по завышенной цене, и для еще большего увеличения прибыли ей выгодно будет захватывать рынок, привлекая новых покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Следовательно, если высококачественная фирма будет повышать свои расходы на рекламу, это будет неэффективным. Более того, это создаст дополнительные стимулы для низкокачественной фирмы копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии высококачественная фирма будет тратить на рекламу меньше, чем низкокачественная.

Кроме того, автор доказывает, что равновесие не зависит от издержек производства товаров. Итак, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками.

Роль цены в разделении товаров по качеству осталась стандартной: повышенная цена характеризует повышенное качество. Но роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы привычная положительная зависимость между расходами на рекламу и качеством товара сменилась на отрицательную связь. Интересен практический вывод из данного утверждения. Он состоит в том, что, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным.

4. К. Бэгуэлл и М. Риордан акцентируют внимание на том факте, что для товаров более высокого качества издержки производства выше. Получается, что в момент внедрения продукта, когда качество еще неизвестно, высококачественная компания будет сигнализировать о качестве, устанавливая повышенную цену, которая была бы невыгодна низкокачественной фирме (из-за уже обсуждавшейся проблемы понижения спроса и различия в соотношении цены и предельных издержек у фирм разных типов). Кроме того, считается, что в экономике часть потребителей знает о качестве товара, а часть - нет (впрочем, эту предпосылку потом можно исключить и потребовать, чтобы никто не знал о качестве). С течением времени все больше покупателей становятся осведомленными.

Сначала авторы строят однопериодную модель, где выводят зависимость цен на высококачественные и низкокачественные товары от соотношения Х количеств информированных и неинформированных потребителей. Затем они рассматривают интерпретацию этой модели для двух периодов. В первом товар выводится на рынок впервые, и мало кто осведомлен о его свойствах, следовательно, Х мало. Тогда в равновесии цена товара высокого качества выше оптимальной цены в экономике с полной информацией. Во втором же периоде количество потребителей, осведомленных о характеристиках продукта, выше (например, уже имеются публикации профессиональных обзоров, из которых можно судить о качестве), а значит, Х возросло, и цена товара высокого качества станет ниже.

Важным предположением здесь является то, что количество информированных потребителей в каждом последующем периоде не зависит от объема продаж в предыдущем (от активности рынка). Из этого следует, что, к примеру, отзывам отдельных потребителей (их общению друг с другом) не придается большого значения. Если бы общение потребителей играло важную роль, высокие цены в первом периоде могли бы понизить спрос, и высококачественной фирме выгоднее было бы начать с низкой цены и постепенно увеличивать ее. Но стоит понимать, что, во-первых, в отношении товаров длительного пользования потребители не всегда могут оценить качество сразу после покупки. Поэтому намного надежнее руководствоваться отзывами профессионалов. Во-вторых, у покупателей могут различаться вкусы. Поэтому в данном случае предпосылка о независимости количества осведомленных от объема продаж вполне реалистична.

Можно сделать вывод в том, что высококачественный продукт будет внедряться с высокой ценой, которая будет снижаться со временем в сторону цен монополии в экономике с полной информацией. Интуитивно это явление имеет следующее объяснение. Когда количество информированных потребителей мало, необходимо завышать цену, чтобы сигнализировать о качестве. Когда проходит время, у потребителей появляется опыт в отношении данного товара, и осведомленных покупателей становится больше. В таком случае необходимость подачи сигналов постепенно исчезает.

Кроме того, для низкокачественной фирмы подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться высококачественной) будет все сложнее и затратнее. Таким образом, высококачественная компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене. Значит, чем больше проходит времени с момента внедрения нового высококачественного продукта, тем ниже будет его цена. Мы видим высокую начальную цену и отрицательный временной тренд.

Выводы, касающиеся рассмотрения этой модели очень интересны, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики это подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного устаревший, но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.

Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, в отношении которых представляются реалистичными многие важные предпосылки модели. Если же речь идет, скажем, о пищевой продукции, выводы уже могут стать неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.

Рассмотрим на примере фирму Nestle. В этой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 – прибыль. Эта компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 10 млн., то приобретет 1 млн. потребителей, желающих попробовать новинку. Кроме того, компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Компании Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый. Кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн., вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что уверена в качестве своей продукции. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай. Если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последнее время ситуация на рынке существенно изменилась. Ученые трудятся над новыми разработками, которые впоследствии мы наблюдаем уже на прилавках магазинов. Для того чтобы об этом узнали мы - потребители, создаются различные рекламные ролики, подается реклама в прессу, на телевидение, радио. Как было сказано выше, реклама носит информативный и, можно сказать, образовательный характер. Мы можем оградить себя - не смотреть телевизор, не слушать радио и т.п. В данном случае не будет и развития общества. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неиспользованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

Важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговлю. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растет прибыль, которая может быть инвестирована в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. С помощью промоакции достигается успех в продажах продукции.

Чтобы правильно выполнять свою роль на стадии внедрения товара, реклама должна выполнять следующие задачи:

1. В интересах покупателей: сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; информировать о местах более удобного приобретения новых товаров.

2. В интересах торговли: пропагандировать новый товар; стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать о благоприятных возможностях выбора и покупки (распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

3. В интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно не переборщить, чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются по назначению, как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если высококачественная фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где низкокачественной фирме невыгодно подавать ложные сигналы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015 г.) «О рекламе» // Российская газета. – 2006. - № 4017.

2. Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2124-1 (ред. от 05.04.2016 г.) «О средствах массовой информации» // Российская газета. – 1992. - № 32.

3. Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 13 (119). - с. 16-19.

4. Литвинцева Г.Ю. Реклама как направление массовой культуры // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2015. - № 5-1 (55). - с. 11-16.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. -Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - 382 с.

6. Минбалеев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений // Вестник ЮрГУ. - 2008. - № 9. - с. 11-16.

7. Основы рекламы: учебное пособие / Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. - М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.

8. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти – 5-е междунар. Изд. - СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

9. Реклама: новые технологии в России: учебное пособие / Феофанов О.А. – М. - СПб.: Питер, 2008 – 384 с.

10. Сафронова И.Н. Как извлечь выгоду из скрытой рекламы // Журнал «Генеральный директор». - 2006. - № 11. - С. 99-101.

11. Социология рекламной деятельности: учебное пособие / Федотова Л.Н. – М.: Оникс, 2007. – 450 с.

12. Узденова Д.К. Влияние рекламы на общественное сознание // Экономика и управление в XXI веке. - 2013. - № 13. - с. 28-31.

13. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Стояновой Е.С. - М.: Перспектива, 2007. – 456 с.