Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Разработка ресторанного бренда

Содержание:

Введение

Актуальность работы. В настоящее время ресторанный бизнес динамично развивается. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между ресторанными предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга. Очевидно, что марки и брэнды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть брэнд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом.

Отсутствие широко известных российских ресторанных брэндов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брэндирования услуг ресторанного направления. Особенное место при этом занимает анализ современных брэнд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брэндинга дает возможность предприятиям ресторанного бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.

Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брэндинга, а также практике построения брэндов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых – Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Чернатони, Р. Мосли, М. Портер, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить Т. П. Данько, М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, А. П. Панкрухина, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др.

Цель работы: рассмотреть особенности процесса разработка ресторанного бренда.

Соответственно поставлены следующие задачи:

Рассмотреть характеристику ресторанных брэндов;
Изучить классификацию ресторанных брэндов ;
Изучить типовое управление мировыми ресторанными брэндами;
Провести оценку рынка сетевых брэндов;
Рассмотреть управление ресторанным брэндом «4/12».

Объект работы – теоретический основы процесса брэндинга.

Предмет – особенности управления ресторанным брэндом «4/12».

Глава1. Управление ресторанным брэндом

1.1 Характеристика ресторанных брэндов

Брэндинг - это маркетинговая деятельность, направленная на формирование долгосрочной потребительской выгоды для конкретного продукта или услуги. Основной целью брэндинга является создание лояльности потребителей [14].

Это стремление потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, что способствует успешному формированию бизнеса.

Качественная, продуманная стратегия брэндинга положительно влияет на формирование конкурентного преимущества.

Основные составляющие брэнда [1]:

1. Имя

2. Лозунг

3. Фирменный стиль

Профессиональный подход к формированию каждого из компонентов брэнда формирует образ ресторана.

1. Название. Основная цель выбора названия для учреждения - создать «сказать» имя. «Speaking Name» - это имя, которое эффективно служит в качестве рекламного ресторана. Имя может либо косвенно интриговать, либо непосредственно заманить клиента. В обоих случаях имя с маркетинговой точки зрения должно быть оригинальным, эксклюзивным и продуманным.

2. Лозунг. Лозунг - это лозунг или девиз, который широко используется как в текстовом виде в рекламных СМИ, так и в выражении его отношения к клиентам. [11]

Именно с помощью лозунга мы можем передать основную идею посетителю, выраженную в легкой форме восприятия.

Кроме того, лозунг является одним из основных инструментов позиционирования брэнда.

3. Фирменный стиль. Корпоративный стиль включает в себя набор визуальных средств (цветные, семантические, графические и т. д.), Которые позволяют создавать свою собственную систему. Что касается корпоративного стиля в ресторанном бизнесе, где основное внимание уделяется производству униформы для обслуживающего персонала, а также выбору цветов, используемых во всех элементах, которые отражают стиль ресторана - от визитных карточек до предметов интерьера. В процессе формирования корпоративного стиля нет ограничений для воображения. Сегодня, с помощью профессионалов, вы можете создать фирменный стиль на любой вкус [16].

Однако следует отметить, что брэндинг только тогда эффективно послужит вашим учреждением в качестве одного из самых важных инструментов для ресторанного бизнеса, когда брэнд будет оправдан в глазах потребителя [3, c.63].

Чтобы оправдать в глазах потребителя средство для обеспечения высокого уровня обслуживания на уровне, на котором он позиционируется в каждом из элементов брэндинга. Чтобы создать брэндинг в собственном ресторане, очень разумно посетить те учреждения, которые пользуются большой популярностью среди пользователей сервисных сервисов. В конце концов, в таких ресторанах можно немало отметить. Например, обратите внимание на форму официантов, дизайн меню, дизайн интерьера, а также использование символики этого ресторана и многое другое. Конечно, вы должны выбрать ресторан категории, которую встречает ваш ресторан. Как многие учреждения, которые широко известны, характеризуются не только наличием слабо продуманных элементов вышеуказанного брэндинга, но и часто вообще при их отсутствии. Как правило, успех таких ресторанов обусловлен выгодным расположением или разумными ценами для широкого круга потребителей. Благодаря профессиональному созданию брэндинга его активная реализация во всем ресторанном бизнесе не потребует значительных инвестиций. Важная идея, что ресторан будет прослеживаться во всем: от дизайнерского решения до вывески при входе в надпись на салфетке, которая может эффективно использовать лозунг ресторана. Если идея достаточно хорошая и интересная, разработка брэнда не требует много времени и денег от ресторатора. Поскольку владельцу ресторана нужно будет воплотить эту идею в реальность с помощью профессионалов.

Российский рынок имеет свою специфику с точки зрения продвижения брэнда. На продвижение нового брэнда потребительских товаров на внутреннем рынке требуется гораздо меньше времени при меньших затратах по сравнению с западным рынком. Приток иностранных брэндов заставляет российские фирмы активно поддерживать рекламу своих брэндов.

Брэнды - это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые формируются множеством ассоциаций [10, c.54].

1. Чувствительные характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются чувствами: они могут быть физическими, функциональными (разнообразие специй у курицы из KFC) и визуальными (присутствие брэнда, например, ресторана McDonalds, в рекламе). Из-за этих характеристик в умах потребителя главное впечатление от брэнда.

2. Упругие характеристики. Эта категория включает в себя все характеристики, связанные с личностью брэнда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца брэнда. В этом случае нематериальные характеристики брэнда связаны с материальными. Скажем, клоун Макдональдс связан с потребителями такими чувствами, праздниками, подарками и вкусной едой.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества предоставляются, во-первых, по функциональным характеристикам продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или аккумулятор Duracell «прочный»); Во-вторых, организация работы с клиентами (на примере компании «Амазонка» ясно показывает, что потребители ценят заботу о своем удобстве); и в-третьих, отношения между потребителем и владельцем брэнда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с ощутимыми характеристиками брэнда. В высокоскоростных поездах TGV (ощутимое преимущество) пассажиры тратят меньше времени на дорогу, и это рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Брэнд создает эмоциональные выгоды, если он способствует самооценке и самоутверждению потребителей. Брэнд может создать чувство безопасности (например, «Вольво») или показать человека с высоким статусом («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное превосходство как дополнительный компонент брэнда, то есть некоторую ценность, которая возникает из-за сочетания ее материальных и нематериальных характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успех брэнда зависит от сочетания всех четырех категорий [1].

Очень важны его материальные характеристики (например, оригинальная концепция продукта или реклама) и получающиеся в результате рациональные преимущества. Исследования показывают, что материальные характеристики брэнда формируют восприятие потребителями своих неосязаемых качеств. Кроме того, сильные, стабильные брэнды выделяются на фоне из-за их ярко выраженных эмоциональных преимуществ.

Компетентная политика формирования брэнда должна быть тщательно спланирована и проверена, поскольку она является основой успеха брэнда. Поэтому анализ выбранной политики осуществляется по многим критериям, в нескольких вариантах и выбран наиболее жизнеспособным. Создание брэнда - это творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это довольно долгий, сложный и дорогой процесс, поэтому крупные компании привлекают профессиональную специализированную компанию по развитию брэнда [15].

Таким образом, брэндинг предоставляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу.

1.2 Классификация ресторанных брэндов

В мировой практике брэндинга существует множество подходов к классификации брэндов, основанных на разных критериях - территориальном, сфере фирмы, вещах капитала компании, особенностях структуры корпоративного управления и других особенностях. К ресторанным брэндам омано отнести следующие [7]:

Товарный

По иерархии в структуре портфеля

Частный

По сфере применения

По территориальному охвату

Национальный

Локальный

Социальный

Сервисный

По предметной направленности

Географический

Событийный

Глобальный

Региональный

Потребительский

По принадлежности

Корпоративный

Зонтичный

Индивидуальный

Суббренд

Рис. 1. Классификация ресторанних брэндов

Таблица 1. - Классификация брэндов в соответствии со степенью доверия

Тип брэнда

Степень доверия потребителя к брэнду

Идеальный брэнд

Реферативный брэнд

Соединительный брэнд

Выделительный брэнд

Брэнд, который потребитель использует для сравнения с другими брэндами[2]

В качестве реферативного выступает идеальный брэнд, влияя на восприятие другого брэнда. Восприятие брэнда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брэндов товарной категории[2]

Брэнд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения[5]

Брэнд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Брэнды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей [6]

Как видим, существует разные классификации ресторанных брэндов. Рассмотрим мировую практику управления ресторанными брэндами.

1.3 Типовое управление мировыми ресторанными брэндами

Известные брэнды ресторанов когда-то начинались с самых маленьких. Некоторые из них начали с семейного бизнеса, кто-то рискнул последними деньгами, но твердо верил в избранную концепцию ресторана.

Они прошли долгий путь, но это так дорого: на сегодняшний день это успешное и знакомое для многих ресторанных брэндов мировой известности. У каждой компании есть своя тайна, формула успеха, благодаря которой стала популярной. Несомненно, такая тайна существует, поэтому мы предлагаем вам секреты успеха знаменитых ресторанных империй. Что отличает большинство основных брэндов ресторана от обычных ресторанов [4]:

1. Качество продуктов питания. Качество продуктов зависит от качества используемых ингредиентов. Большие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и товарными брэндами. Если страна не находит надежного поставщика, который поставляет качественные ингредиенты, то пища импортируется из других стран. Известные брэнды знают, что любая ошибка в качестве может стоить им потери репутации на рынке [1].

2. Вкус еды и напитков. Прогноз вкуса и качества продуктов питания и напитков за счет стандартов. Известные сетевые рестораны строят свои империи через доверительные отношения со своими гостями. Каждый ресторанный брэнд пытается отличить себя от других подобных ресторанов из-за индивидуального сочетания вкусов. Обнаруживаемый набором вкусовых характеристик, каждый известный ресторанный брэнд дает своим клиентам обещание. Отступление от обязательств по вкусу пищи, установленных стандартов, равно нарушению этого обещания. Вот почему сеть Wendy's, взяв на себя обязательство предоставить здоровые гамбургеры, никогда не использует замороженное мясо для приготовления пищи. Это правило отражено в лозунге «Всегда свежий, никогда не замороженный». Ресторанные империи «под микроскопом» каждый день. Они знают, что просроченный ингредиент, который я использовал для приготовления пищи, когда-нибудь узнает всех. Такие рестораны оцениваются по их имени, они уважают свои стандарты и требуют от своих сотрудников такого же уважения.

3. Скорость обслуживания и организация обслуживания. «Сервис на машине» уже давно является обычной практикой для McDonald's. Мы все прекрасно знаем, что в McDonald's каждый сотрудник записывается до мельчайших деталей, напоминающих компьютерный алгоритм. Руководства и инструкции персонала дают ответы на все вопросы в каждой ситуации.

4. Чистота всех помещений ресторана (зал, кухня, туалеты, внешняя территория у входа, склады и т. д.).

5. Дружелюбное обслуживание. Большие сети ресторанов продают не только пищу, но и продают положительные эмоции. Когда вы покупаете еду, вы платите не только за нее, но и за качественное обслуживание, внимание, улыбку и т. Д. В качестве посетителя вы получаете набор впечатлений, в которых еда занимает только определенное место наряду с другими компонентами.

6. Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный брэнд формирует уникальный дизайн своих ресторанов, так что его можно легко узнавать во всем мире.

7. Значение качества. Соотношение цена-качество уделяется много внимания. Успешные рестораны тонкие с этой линией и обеспечивают сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. То есть цены в меню для таких ресторанов берутся не с потолка, а тщательно подсчитываются. Цены устанавливаются в соответствии с:

1) стоимостью блюд;

2) возможности целевого сегмента гостей;

3) предлагаемым уровнем обслуживания;

4) наличием элемента «шоу»: живая музыка, показывающая различные трюки официантов, дегустация в ресторане и т. д.;

5) уникальностью концепции ресторана и т. д.

8. Наличие меню диетических блюд. Известные брэнды ресторанов регулярно отслеживают тенденции на рынке ресторанов. Чтобы сохранить свою долю на рынке и увеличить ее, они должны опираться на тенденции и вкусы современного общества. Вот почему в большинстве ресторанов в меню вы можете увидеть диетические и легкие блюда. Иногда для таких диетических позиций также назначается количество калорий.

9. Инфраструктура для детей. Для ресторанов, ориентированных на семейный сегмент, где инфраструктура для детей является неотъемлемой частью.

10. Поддержка экологических программ и спонсорства.

В ресторанном бизнесе вы можете назвать много успешных брэндов ресторанов. Формула успеха - интересная концепция учреждения, вера в основателя компании, хорошее расположение учреждений в местах интенсивных толп туристов, а также торговых центров.

Основатель компании Rainforest Cafe не имел профильного бизнес-образования, однако его настойчивость и вера в себя позволили ему создать по-настоящему успешный ресторанный брэнд. В первую неделю после открытия ресторана посетители ждали в очереди 3 часа, чтобы сесть за столик. Изначально концепцию тропического леса воплотил у себя дома Стивен Шуслер, а спустя некоторое время она привлекла внимание инвестора Лиль Берман (Lyle Berman). Дизайн ресторана напоминает тропические леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь присутствуют водопады, макеты тропических зверей, тропические растения, гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Каждому из персонала отведена особая роль, каждый работник имеет особое «звание».

Так, хостесс в Rainforest Cafe называют гидами, официантов – сафари-гидами, помощников официантов – сафари-помощниками, барменов – навигаторами, продавцов – следопытами, а работников кухни – первопроходцами. Также в концепцию заведения входит магазин подарков и сувениров для всей семьи[2].

Rainforest Cafe разработала удачную программу лояльности, которая вознаграждает постоянных посетителей скидками, возможностью выбора привилегированных мест, специальными предложениями только для членов клуба, а также ваучерами размером в $25 на День рождения.

Cheesecake Factory, возраст брэнда 35 лет

Секреты успеха: большой выбор блюд (защита от конкурентов), система контроля качества, мощное сарафанное радио, регулярное тестирование официантов на знание объемного меню[2].

1. Каждые 6 месяцев Cheesecake Factory обновляет меню, добавляет новые позиции и вносит новые идеи в концепцию. Такой подход к ресторанному бизнесу позволяет стабильно поддерживать интерес к брэнду со стороны постоянных посетителей.

2. Объемное меню с большим выбором блюд усложняет копирование концепции защищает Cheesecake Factory от появления новых конкурентов.

Yoshinoya, возраст брэнда 114 лет.

Секреты успеха: вкусные блюда, доступные цены и быстрый сервис.

Японский брэнд Yoshinoya является долгожителем, подобно населению Японии. Слоган компании Yoshinoya звучит «Tasty, low-priced and quick», что в переводе на русский значит «Вкусно, дешево и быстро». Слоган компании отражает сразу 3 главных качества любого ресторана: вкус блюд, доступная цена и быстрый сервис[2].

Таким образом, мы видим, что формула успеха в каждом ресторане, как и его история, является собственной, но в одной компании, занимающейся ресторанным бизнесом, в том смысле, что еда в ресторанах и качество обслуживания должны быть на высоком уровне уровень, неизменно.

Мы заключаем, что большая роль брэнда как для производителей, так и для потребителей. Создание фирменной компании решает многие задачи: приобретение популярности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товаров на рынке конкурирующих компаний. Особенностью брэндинга является формирование лояльности потребителей.

Это стремление потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, что способствует успешному формированию бизнеса [18].

1.4 Оценка рынка сетевых брэндов

По итогам года ключевой индикатор рынка, а именно оборот общественного питания, впервые с 2011 года показал отрицательный прирост на уровне 5,5%. Таким образом, 2017 год оказался кризисным для российского ресторанного рынка.

Источник: Росстат, прогноз и расчеты РБК.research

Рис. 2. Динамика оборота общественного питания

в 2008-2017 гг., млрд. руб., %

Среди наиболее пострадавших сегментов российского рынка общественного питания были рестораны среднего ценового сегмента, которые, по итогам прошлого года, продемонстрировали снижение на 12,4%. Оборот сегмента по итогам 2017 года составил 396 млрд. рублей.

О перетоке посетителей говорят и сами рестораторы. Генеральный директор компании «Фуд-Мастер», Илья Серов, поделился своими наблюдениями с РБК.research. По словам эксперта, причинами падения выручки для суши-баров «Рыба. Рис» и трактиров «Печки-Лавочки» оказались экономические санкции (удорожание и отсутствие ингредиентов), а также экономия и переход в другие рестораны, в том числе и в рестораны быстрого обслуживания «Вилка-Ложка». Выручка последней, в отличие от других проектов. УК «Фудмастер», в 2017 году показала положительную динамику по сравнению с предыдущим периодом [13].

Ирина Литвиненко, руководитель отдела франчайзинга сети «Суши Wok», также отметила приток клиентов из более дорогих сегментов. По ее словам, многие из тех, кто привык регулярно заказывать роллы, пользуясь службами доставки, старались снизить расходы, выбирая более доступные варианты, что позволяло им не отказываться от привычки ресторанного питания.

Наблюдаемая динамика развития отдельных сегментов отечественного общепита продолжает формировать тренд по демократизации российского ресторанного рынка. С 2015 по 2017 года доля столовых, стрит- и фаст-фуд ресторанов в общем обороте рынка общественного питания неуклонно растет. Если в 2015 году она составляла 33,5%, то в 2017 году данный показатель составил 37,6%. Таким образом, спрос на фаст-фуд и падение ресторанов всех остальных форматов влияет на структуру российского общепита.

Наряду с демократизацией рынка, происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. Хотя реалии 2017 года и для них оказались довольно серьезным испытанием. К такому выводу пришло агентство РБК.research в мае 2017 года, проведя всероссийское исследование и опрос более 500 сетевых проектов (включающий рестораны, кафе, бары, fast-food, кофейни, уличные киоски (street food) и суши магазины) [15].

Комплексное исследование позволило достоверно оценить динамику развития действующих ресторанных проектов. Исследование показало, что по итогам года количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 3,3%. Для сравнения, в 2015 и 2016 годах прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4% и 11,1%. Таким образом, сложившаяся в 2017 году социально- экономическая ситуация привела к падению темпов экспансии сетевых игроков.

Однако последние более стойко перенесли сложности 2017 года по сравнению с одиночными ресторанными проектами. По оценкам РБК.research, в России число ресторанов, кафе и баров в прошлом году впервые показало отрицательную динамику. Число закрытий превзошло число открытий новых ресторанов. Однако, как было отмечено выше, сетевые ресторанные проекты и в условиях 2017 года продолжают демонстрировать положительную динамку развития на уровне 3,3%.

СЕТЕВЫЕ РЕСТОРАНЫ, КАФЕ И НЕСЕТЕВЫЕ РЕСТОРАНЫ, КАФЕ И БАРЫ

Источник: Росстат, РБК.research

Рис.3. Доли сетевых ресторанов, кафе и баров в России,

май 2015 г. – май 2017 г., %

Источник: оценки РБК.research

Рис. 4. Динамика количества ресторанов, кафе и баров в России

2011 – 2017 гг., тыс. шт.

Источник: оценки РБК.research

Рис. 5. Динамика количества сетевых ресторанов, кафе и баров, работающих на российском рынке, 2012-2017гг., шт., %

Как и в прошлом году, в сегменте сетевых ресторанов высокую динамику развития демонстрируют заведения быстрого питания. За май 2016 года – май 2017 года в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания. Драйвером развития фаст-фуда сегодня является уверенность рестораторов в стрессоустойчивости сегмента к кризисам, а также спрос на недорогие франшизы. Слабым же звеном отечественной индустрии общепита выступают рестораны среднего ценового сегмента. За год количество сетевых ресторанов формата casual dining сократилось на 255 заведения.

Ситуация как в сетевом, так и в несетевом сегменте общественного питания могла быть куда более сложной. По оценкам агентства, данные в 2017 году, падение рынка должно было достичь 6,3%, однако реалии оказались чуть более оптимистичными – оборот общепита упал только на 5,5% [10].

Сегодня, благодаря широким возможностям социальных сетей и различным консультативным сайтам российских мыслей, информация об их опыте покупки товаров или услуг становится собственностью всего Рунета. Среди таких ресурсов, которые отслеживают ответы россиян, включают в себя услуги «Flamp», IRecomended.ru, «Отзовик», Yell.ru, «Afishu.ru», правагоса.нет и ряд других не менее интересных проектов. Наряду с консультационными услугами из-за широкого проникновения мобильных устройств были также применены геолокационные приложения, которые отслеживают отзывы покупателей товаров и услуг разных брэндов.

Очевидно, что работа компаний со схожими службами и сайтами для выравнивания негатива должна быть непрерывной и онлайн. С этой целью в последние годы на российском рынке появилось множество услуг по мониторингу социальных сетей, что упрощает процесс управления репутацией брэнда в Интернете. Такие профессиональные инструменты включают IQbuzz, YouScan, wobot, babkee, SemanticForce и ряд других не менее заметных продуктов [11].

Согласно выводам исследования, в числе лидеров по доле позитивных отзывов оказались «Теремок» и «МУ-МУ». Более 80% посетителей данных отечественных ресторанных проектов отметили высокий профессионализм сотрудников сети и качество блюд. Довольно высокие оценки получили Baskin Robbins, «Якитория» и «Тануки». Более 70% посетителей указанных сетей положительно оценили работу отмеченных проектов. Особенно примечательны достижения последних ресторанных сетей. В условиях продовольственного эмбарго и высокой зависимости от импорта, ввиду специфики проектов, ориентированных на японское меню, «Якитории» и «Тануки» удалось максимально оперативно приспособится к сложившимся реалиям, не разочаровав своих посетителей. А вот для сети «Евразия» вызовы рынка оказались не по плечу. 48% посетителей проекта оставили негативные отзывы о своем пребывании в ресторанах «Евразии». Число антигероев дополнили «Чайная ложка» и Burger King, которыми оказались недовольны соответственно 46% и 45% посетителей. Впрочем, не последнюю роль в формировании негативного облика американской сети могла сыграть агрессивная рекламная компания [18]. Сомнительные рекламные слоганы –

«Смотри не обострись» и «Наедалово» – могли быть довольно двусмысленно интер- претированы посетителями Burger King.

Более подробно с описываемыми выше рейтингами можно ознакомиться из графиков, расположенных ниже по тексту.

Источник: Flamp.ru

Рис. 6. Рейтинг ведущих российских сетевых ресторанов в 2017 г.

По данным на май 2017 года в структуре российского сетевого рынка общественного питания 12,2% операторов приходится на глобальных игроков. При этом если в предыдущие периоды доля международных сетей ежегодно демонстрировала рост, то за прошедший год снизилась на 1,1%. На место брэндов, покинувших российский рынок, пришли лишь три новых иностранных игрока – итальянские пиццерии «Аличе пицца» и Scrocchiarella, работающие в формате free flow, а также ирландская кофейня The Bagel Bar, открывшаяся в Москве по франчайзингу.

В то же время именно точки глобальных сетей занимают львиную долю в структуре российского рынка общепита по количеству заведений. На международных операторов приходится 41,7% всех ресторанов в стране. При этом их доля продолжила расти и в 2017 году. Самые высокие темпы экспансии уже не первый год показывает шведская сеть Sibylla.

За май 2016 – май 2017 гг. в России открылось 286 точек брэнда, а общее число заведений оператора в стране достигло 2 270 штук. Следует отметить и других крупнейших международных игроков. Так, KFC, Burger King и McDonald’s увеличили представленность в России соответственно на 93, 84 и 69 точек питания. В числе преимуществ подобных иностранных компаний – сила брэнда и многолетний опыт сетей, позволяющий наладить безупречные бизнесспроцессы в каждом вновь открытом ресторане. Международные сети в России не собираются останавливаться на достигнутом. В планах компаний – продолжение активной экспансии и в 2018 году.

Вывод по главе 1

В данной главе мы изучали теоретические основы брендинга, его особенности, функции и роль.

Брэнд играет важную роль, как для производителей, так и для потребителей. Создание фирменной компании решает многие задачи: приобретение популярности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товаров на рынке конкурирующих компаний. Особенностью брэндинга является формирование лояльности потребителей.

Изучив рынок сетевых ресторанных брендов в России, мы определили, что среди наиболее пострадавших сегментов российского рынка общественного питания были рестораны среднего ценового сегмента, которые, по итогам прошлого года, продемонстрировали снижение на 12,4%.

Глава 2. Управление ресторанным брэндом «4/12»

2.1 Характеристики брэнда «4/12»

Ресторан-бар с названием «4/12». Дешифровка этого имени означает 4 сезона 12 месяцев в году. Идея будет заключаться в том, что в ресторане каждые 3 месяца сезон изменится, сезон может быть выбран напротив настоящего момента. Если у нас есть лето, то в ресторане - зима, весна - осень. В России такого ресторана не было.

Ресторан всегда пахнет вкусной выпечкой, аппетитной для всех, кто живет неподалеку. Утром запах нежных круассанов, булочек, смешанных с ароматом свежесваренного кофе. Вечером ресторан выпекает свежее мясо, разбрасывая запахи провансальских трав, испеченного мяса, в ближайшие кварталы.

Это предприятие, объединяющее искусство и традиции, маркетинговую деятельность и опыт, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Главная особенность ресторана - вкусная и легкая еда. Кроме того, большинство меню можно упаковать и взять с собой.

Разнообразные варианты пирогов, блинов или пирожных с начинкой. Жареные стейки, различные гамбургеры и сэндвичи. В напитках акцент не следует ставить на алкоголь - в меню должны присутствовать освежающие коктейли, полоски и лимонад. Кроме того, меню бармена ресторана может представлять сладкий ликер собственного производства. Отличительной особенностью ресторана будет фирменный чай или бутылка (стакан) с простой водой, которая будет предлагаться всем посетителям бесплатно. Законопроект будет внесен в плетеные корзины.

2.2. Технология создания

При разработке названия ресторана учитывались такие моменты:

расположение заведения.
направленность кухни.
целевая аудитория.
атмосфера ресторана.

Поскольку название 4/12, символизирует 4 сезона в году – это является простым и запоминающимся. Кроме того, оригинальность названия отличает данный ресторан от других ресторанов. Название ресторана должно быть, простым и запоминающимся, не должно вызывать негативных эмоций. До этого варианты были такие, как «Пикник», «TRAVA», «Summer», но, среди опрошенных респондентов, не нашли одобрения.

В качестве логотипа было выбрано дерево, где изображены 4 сезона (осень, зима, весна, лето). Сочетание таких оттенков как, голубой, приглушенно - красный, зеленый.

Безымянный.jpg

Рис. 7. Логотип ресторана «4/12»

Такие цвета были выбраны не случайно. Благодаря различным цветам можно передать определенный настрой, ощущения и чувства:

1. Красный. Среди всех других цветов красный вызывает у человека, пожалуй, самые сильные ассоциации, символизируя одновременно любовь, кровь, высокую температуру, опасность, агрессию, срочность и запрет. Он усиливает любые чувства, возбуждает нервную систему и стимулирует к решительным действиям. Привлекает внимание. Роль в маркетинге: возбуждает аппетит и призывает к действию. Воздает ощущение срочности и неотложности. Используется для стимулирования импульсивных покупок.

2. Голубой. Самый подходящий цвет для бизнес-среды. Несет ассоциации со спокойствием и чистотой воды и воздуха. Успокаивает чувства и понижает кровяное давление. Вызывает доверие, ощущение ясности и проверенности.

Влияние на чувств: Сдерживает эмоции и аппетит. Повышает работоспособность. Ассоциируется с прохладой и спокойствием. Роль в маркетинге: предпочитается в основном мужчинами. Несет защищенность и доверие. Наиболее распространенный в офисной культуре

3. Зеленый. Зеленый цвет несет собой свежесть и прохладу листвы. Для потребителей ассоциируется с природой, здоровьем и удачей. Влияние на чувства: расслабляет, умиротворяет и снимает стресс. Ослабляет боль и депрессию. Освежает и обновляет. Роль в маркетинге: ассоциируется со здоровьем и продолжением рода, символизирует естественность и экологичность. Означает новизну, «молодую поросль».

Особенностью обслуживания в ресторане будет то, что перед обслуживанием посетителей должен появиться официант. Кроме того, у каждого блюда будет небольшой флажок, который будет написан «для вас с душой подготовил N». В ресторане будут разные тематические дни, предположим, что в дополнение к еде посетители могут попробовать себя как художник и проверить, что все способны, конечно, будут местные художники, которые помогут и подскажут. Два раза в субботу будут кулинарные мастерские для «маленьких гостей». Кроме того, если клиент приходит во второй раз, то лучший способ сделать этот клиент частым с помощью: «Как у вас есть второй раз, на этот раз шеф-повар (имя) подготовит для вас лично небольшой подарок!».

Разработка общей стилистики заведения.

Ресторан, напоминающий стиль «пикника на природе». Интерьер светлый. Деревянные столы, пробковая поверхность. Сочетание естественных естественных оттенков должно принести каждого гостя в атмосферу пикника, красивую погоду, где солнце всегда сияет ярко.

Особенностью нашего заведения будут:

open kitchen, что позволяет наблюдать за процессом приготовления пищи;
возможность заказать обед не только для себя, но и для своего питомца;
предоставление скидки за танец на барной стойке.

Дисконтная карта. Дисконтная карта выполнена в серых тонах и не имеет лишних деталей и акцентов. На дисконтной карте должно располагаться минимум картинок и деталей и максимум информации. Также дисконтная карта имеет номер и штрих – полоску.

Пригласительный. Приглашение, как правило, именная открытка, на которой размещается логотип, адрес и краткое описание события. Приглашение выполнено в серых тонах, с использованием красивой ассиметричной линии, символизирующей движение воды на фоне тонкого, почти не заметного орнамента. Шрифты, используемые в приглашении, те же, что и в логотипе. Подобный прием позволяет избежать шрифтового перенасыщения и повышает узнаваемость брэнда.

Меню. Разработана общая прямоугольная форма самого меню. В дизайне использован тонкий, незаметный орнамент, аналогичный орнаменту на пригласительном билете. Сбоку используется буква «4/12» от логотипа в виде орнамента. Профессиональный дизайн меню ресторана - это не просто красивый листочек, на котором перечислены все блюда, начиная от закусок и заканчивая напитками. Существует правила расположения блюд и напитков. Эта стратегия - важный пункт процесса разработки меню ресторана, который может принести определенные выгоды.

Упаковка. Упаковка имеет оригинальную, очень сложную и многоуровневую, трапециевидную в плане форму. В ней есть два углубления под палочки и ложку, размеры углубления рассчитаны исходя из их толщины. Заказ укладывается на отдельную деталь в виде прямоугольной тарелочки, которая поднята над остальными деталями упаковки. Так как упаковка сделана не под конкретное блюдо, размер выведен средний, чтобы можно было упаковать все виды продукции.

2.3 Маркетинговые процессы брэнда

Продвижение ресторана зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой политики, дизайна торговых залов, месторасположения; качество обслуживания и ряда других факторов;

Продвижение ресторана - это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование - это грамотно выстроенная система продвижения ресторанных услуг.

Не менее важно контролировать осуществление запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета. Существуют различные способы продвижения ресторанных услуг.

Наиболее успешными видами продвижения можно назвать: паблисити (PR), стимулирование сбыта, персональные продажи и реклама.

В плане маркетинга подробно описывается политика обслуживания и торговли, цены, рекламная стратегия, которая позволяет вам достичь запланированного объема продаж и занять подходящее место на рынке. С помощью маркетинга более рационально решать проблемы обеспечения потребителей необходимыми товарами и услугами для максимизации прибыли и хороших экономических результатов на товарном рынке.

Основными целями и задачами предприятия являются:

- создание новой «ниши» на существующем сегменте рынка общественного питания;

- окупаемость капитальных вложений;

- получить положительный финансовый результат.

Особенностью рекламы продукта в ресторане является то, что он не так эффективен на телевидении. Она традиционная и более эффективная в газетах, журналах и радио. Однако, согласно многочисленным исследованиям, люди воспринимают и запоминают информацию в печатной форме намного лучше, чем заявленная.

Поэтому реклама в прессе выбрана в качестве основного канала распространения информации. Реклама в журналах объясняется следующим:

• авторитет и престиж;

• высококачественное воспроизведение;

• Продолжительность жизни;

• значительное количество вторичных читателей;

• хорошая «проходимость» среди читателей;

• высокая демографическая и географическая избирательность.

Но все это делает рекламу в прессе эффективным, популярным и проверенным способом доставки рекламной информации потребителям.

Принимая во внимание все вышесказанное, ресторан продолжит размещение рекламы в прессе. С помощью рекламной кампании в прессе мы сегментируем аудиторию и обращаемся к каждому сегменту с его рекламным сообщением. Учитывая профиль целевых сегментов, а также анализ туристических медиа, компания планирует разместить свои рекламные объявления в следующих журналах:

1. Журнал «Туризм и отдых».

Тематика. Рекламно-информационное издание, на страницах которого еженедельно представляется весь спектр услуг в сфере туристического бизнеса. Для увеличения читательской аудитории и удержания ее внимания на страницах издания печатаются материалы справочно-информационного характера. Рекламная информация по туристическим услугам в одном номере еженедельника превышает весь объем рекламы остальных журналов аналогичной тематики.

Места распространения: Система распространения журнала предусматривает распространение части тиража бесплатно в местах появления целевой аудитории, часть тиража журнала «Туризм и Отдых» распространяется через розницу (розничная сеть распространения насчитывает более 4000 тыс. киосков) или подписные агентства. Основная часть тиража журнала «Туризм и Отдых» распространяется в Москве и Подмосковье, но небольшая часть уходит и в регионы.

Периодичность выпуска: раз в неделю; формат издания: А4; тираж 85 000 экз.; Объем: 200-300 полос; цветность-полноцветный. Распространение - Москва, Московская область, Регионы. Распространяется по подписке и в свободной продаже.

Целевая аудитория.

Средняя аудитория одного номера (Москва - 258,3 тыс. чел.) в возрасте от 16 лет и старше.

Полугодовая аудитория (Москва). Население: средний класс 18-54 лет.

Таким образом, основная целевая аудитория журнала – люди со средним уровнем доходов.

2. Журнал «Кухня».

Периодичность выпуска: периодичность- ежемесячно; Формат-А4 тираж-85000 экз. объем-100стр; Цветность:- полноцветный.

Распространение: крупнейшие оптовые и розничные компании: Логос, Метрополитеновец, Пресс Хаус и д.р. Супермаркет: Седьмой континент, Перекресток, Азбука вкуса, Ашан, БИН, Столица, Патэрсон, Фитнесс-центры, Сеть книжных магазинов.

Реклама в Интернете по этому вопросу должна соответствовать рекламируемому сайту. Такой тип размещения позволит с довольно высокой степенью точности определять аудиторию для влияния.

Главное преимущество интернет-рекламы для ресторана в жаркий сезон - эффективность.

Веб-сайт ресторана будет дополнен следующими новыми разделами:

- обзоры. В этом разделе клиенты компании смогут оставлять отзывы и впечатления. Это позволит сотрудникам отслеживать качество своей работы и уровень удовлетворенности клиентов.

- сотрудники. В этом разделе будет приведено краткое описание персонала и функций, выполняемых ими в организации, будут добавлены характеристики персонала.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств для достижения цели и может повлиять на три уровня распределительной цепочки: потребительский, оптовый или розничный торговец и отдел продаж фирмы.

Методы направлены на стимулирование потребителей:

1. Действие «Комплимент для праздников».

2. Программа лояльности.

Способ повышения лояльности клиентов ресторана - это персонализация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) деятельность ресторана, направленная на его адрес.

Методы повышения лояльности будут:

Предоставление постоянным клиентам информации о новых услугах или ценовых предложениях в соответствии с их интересами.
Компания будет размещать рекламные щиты в сезонные месяцы.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений с целью стимулирования сбыта являются купоны - метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

1) два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

2) единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

3) специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

4) скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

5) скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

6) скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться при следующих условиях: награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

7) недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

8)возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

2.4 Система оценки качества брэнда

Аудит брэнда традиционно включает анализ внешнего восприятия брэнда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на брэнд, а также анализ внутреннего восприятия брэнда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит брэнда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.

Схему брэнд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом.

Таблица 2 – Схема брэнд-аудита ресторана

Внешний аудит:

анализ восприятия брэнда потребителями;
состояние внешней среды и ее влияние на брэнд;
анализ конкурентов

Внутренний аудит:

анализ внутреннего восприятия брэнда сотрудниками;
анализ корпоративной культуры на соответствие ценностям брэнда;
анализ внутренних коммуникаций

Нами был разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к ресторану (Табл. 3.)

Таблица 3 – Анкетный лист требования посетителей к ресторану

Приоритеты для посетителей предприятий ресторанного бизнеса	Показатели
Качество блюд в ресторане	К₁
Сервис и обслуживание	К₂
Цена в ресторане	К₃
Знакомая, проверенная марка, брэнд ресторана	К₄
Внешний вид (дизайн) ресторана	К₅

Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 100 респондентов нашего ресторана.

За основу был взят количественный показатель брэндированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» - 20; «хорошо» - 15; «удовлетворительно» - 10.

Показатель брэндированности от 0,9 до 1 - высокая степень;

Показатель брэндированности от 0,7 до 0,9 - средняя степень;

Показатель брэндированности от 0,5 до 0,7 - низкая степень.

С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брэндированности, обладающий высокой степенью брэндированности, средней и низкой степенями брэндированности.

Рсчет итоговой величины показателя брэндированности осуществлялся по формуле [7]:

Где:

Пб – показатель брэндированности;

Wi - удельный вес характеристики брэнда;

Ki – средняя арифметическая простая;

Kmax – предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».

При расчете удельных весов характеристик брэнда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.

Расчет удельных весов осуществлялся по формуле [7]:

Где:

- коэффициент вариации.

На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брэндированности (табл. 4).

Таблица 4 - Расчет показателя брэндированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса

	Ki – средняя арифметическая простая		Расчет показателя брэндированности
«4/12»	90	18,19	0,909

После определения показателя брэндированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брэндированности (табл. 5).

Таблица 5 - Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса от уровня брэндированности

	Выручка, руб.	Показатель брэндированности
«4/12»	2054610	0,909

Чем больше показатель брэндированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, следовательно брэнд ресторана «4/12» выстроен успешно.

Вывод по главе 2

Во второй главе нами был разработан проект ресторана.

В главе представлены технология создания брэнда, маркетинговые инструменты по продвижению брэнда, а также проведена оценка качества брэнда. Оценка брэнда показала, что брэнд ресторана выстроен успешно.

Заключение

Таким образом, в данной работе было проанализировано суть и особенности ресторанного брэндинга. Рассмотрено процесс и этапы создания брэнда на примере ресторана «4/12».

Ресторан-бар «4/12» предприятие, объединяющее искусство и традиции, маркетинговую деятельность и опыт, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории. Здесь всегда пахнет вкусной выпечкой, аппетитной для всех, кто живет неподалеку. Утром запах нежных круассанов, булочек, смешанных с ароматом свежесваренного кофе. Вечером ресторан выпекает свежее мясо, разбрасывая запахи провансальских трав, испеченного мяса, в ближайшие кварталы.

Проанализировав эффективность созданного брэнда, мы получили результаты, доказывающие правильно выбранные методы и политику брэндинга.

Список использованных источников

Василенко З. В., Мацикова О. В., Болашенко Т. Н. Проектирование объектов общественного питания. – Минск: Высшая школа, 2013.
Виноградова М. В. , Панина З. И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2014.
Главчева С.И. Организация производства и обслуживания в ресторанах. – М.: Троицкий мост, 2012. – 208 С.
Горбунов С. Ресторан: от одного до сети: опыт построения и управления. – М.: Ресторанные ведомости. – М., 2012.
Баринов, В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. – М.: Форум, 2013. – 256 c.
Бронникова, Т.С. Разработка бизнес-плана проекта: Учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2012. – 224 c.
Буров, В.П. Бизнес-план фирмы. Теория и практика: Учебное пособие / В.П. Буров. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 192 c.
Виноградова, М.В. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства: Учебное пособие / М.В. Виноградова. – М.: Дашков и К, 2013. – 280 c.
Волков, А.С. Бизнес-планирование: Учебное пособие / А.С. Волков. – М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. – 81 c.
Гладкий, А.А. Бизнес-план: Делаем сами на компьютере / А.А. Гладкий. – М.: Рид Групп, 2012. – 240 c.
Горбунов, В.Л. Бизнес-планирование с оценкой рисков и эффективности проектов: Научно-практическое пособие / В.Л. Горбунов. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 248 c.
Горемыкин, В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана / В.А. Горемыкин. – М.: Ось-89, 2011. – 592 c.
Дубровин, И.А. Бизнес-планирование на предприятии: Учебник для бакалавров / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2013. – 432 c.
Лопарева, А.М. Бизнес-планирование: учебно-методический комплекс / А.М. Лопарева. – М.: Форум, 2011. – 176 c.
Лосев, В. Как составить бизнес-план. Как составить бизнес-план: Практическое руководство с примерами готовых бизнес-планов для разных отраслей: Пер. с англ. / В. Лосев. – М.: Вильямс, 2013. – 208 c.
Любанова, Т.П. Сборник бизнес-планов. Методика и примеры: предпринимательская деятельность, экономическое обоснование инженерных решений в курсовом,
Оробейко Е.С. Организация обслуживания: рестораны и бары. – М., 2014.
Родионова Н. С. , Субботина Е. В. , Агаева Н. Ю. Современное состояние ресторанного бизнеса: учебное пособие. Воронеж, 2017