Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Содержание:

Введение

Главный признак современной рыночной экономики – это принцип свободы хозяйственной деятельности. Этот принцип рыночной экономики декларирует право любого хозяйствующего субъекта, будь то человек, семья, группа, коллектив предприятия, выбирать желаемый, целесообразный, выгодный, предпочтительный вид экономической деятельности и осуществлять эту деятельность в любой допускаемой законом форме. Закон же призван ограничивать и запрещать те виды экономической и хозяйственной деятельности, которые представляют реальную опасность жизни и свободе людей, общественной стабильности, противоречат нормам морали. Все остальное должно быть разрешено как в форме индивидуальной трудовой, так и в ее коллективных и государственных формах деятельности. Таким образом, в современной рыночной экономике действует следующий исходный принцип: "Каждый субъект вправе избирать для себя произвольную форму экономической, хозяйственной деятельности, кроме запрещенных законом, ввиду их общественной опасности".

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

— организации коммуникации, иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии развития фирмы.

Задачами данного проекта являются:

-раскрыть содержание маркетинговой деятельности и определить ее роль в повышении эффективности функционирования предприятия;

-провести анализ технологий маркетинговой деятельности;

-дать характеристику процессу и функциям управления маркетинговой деятельностью и рассмотреть особенности из реализации;

- анализ факторов влияющих на определение стратегии предприятия;

- выработка и обоснование маркетинговой стратегии развития.

Объектом исследования является ООО «Ритейл Групп», осуществляющее следующие виды деятельности:

Предметом исследования явлется разработка и управление маркетингом компании ООО «Ритейл Групп».

При выполнении работы использовались методы: опытно-статистический, экономико-математический, расчетно-аналитический метод и методы структурно-динамического анализа.

Информационной базой исследования также послужили материалы органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп. Ряд вопросов исследуемой темы нашли отражение в работах таких авторов, как: Виханский О.С., Гилберт А., Голубков Е.П. Плас А. Пунин Е.М. и другие.

Исходя из целей и задач курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие и функции маркетинга и его роль в деятельности предприятия

В процессе достижения основной цели своей деятельности, которая заключается в максимизации прибыли, предприятия реализуют множество действий по различным функциональным направлениям. Одним из основных таких направлений является маркетинг. В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг». Исходя из этимологии данного понятия маркетинг определяется как деятельность в сфере рынков сбыта. В соответствии с классическим определением, которое приводит в своей работе Э. Д. Эриашвили, маркетинг — это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю^[1]. В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга определяют его как философию бизнеса, которая определяет стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции. Структура маркетинга как философии бизнеса показана на рисунке 1.

МАРКЕТИНГ

ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

МЕТОДОЛОГИЯ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОБРАЗ ДЕЙСТВИЯ

ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, СРЕДСТВА, МЕТОДЫ

Рисунок 1 - Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Определение маркетинга в соответствии с данным подходом приводят в своей работе Котлер Ф., отмечая следующее: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие»^[2]

Более широкое определение понятия «маркетинг» дают Дж. Эванс, Б. Берман. В их понимании маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации людей, территории и идеи посредством обмена.

Обобщая приведенные выше определения можно сделать вывод о том, что применительно к предприятию маркетинг – это сложное и многоаспектное понятие, содержание которого раскрывается через его основные принципы. Известный английский специалист в области маркетинг-менеджмента П. Дойль формулирует эти принципы следующим образом:

• Взаимная удовлетворенность производителей благ, посредников и потребителей;
• Нацеленность на определенный коммерческий результат;
• Адресность производства и ориентация на удовлетворение конкретных потребностей;
• Комплексное решение проблем потребителя;
• Комплексное использование различных средств воздействия на спрос, свободный выбор определенных целей и стратегий;
• Долговременный горизонт видения.

На основе этих принципов должна формироваться и реализовываться маркетинговая деятельность предприятия. Б.А. Соловьев определяет маркетинговую деятельность как единую совокупность действий и операций, объединяющих приспособление к рынку с активным воздействием на него. Исходя из данного определения можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия заключается в том, чтобы предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им. Таким образом, маркетинговая деятельность – это прежде всего деятельность по управлению спросом, и для того чтобы такое управление дало ожидаемые результаты в виде увеличения доли рынка, дохода от продаж и прибыли, необходима эффективная реализация функций маркетинговой деятельности. Структура этих функций показана на рисунке 2.

Функции маркетинговой деятельности

3.2. Организация системы ФОСТИСС

4.5. Организация контроля маркетинга

4.4. организация системы коммуникаций на предприятии

4.3. Управление рисками

4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом

4.1. Организация стратегического и оперативного планирования

3.5. проведение ценовой политики

3.4. Организация сервиса

3.3 Проведение товарной политики

1.Аналитическая (исследовательская) функция

3.1. Организация системы товародвижения

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью

2.2. Организация материально-технического снабжения

2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

1.5. Анализ внутренней среды

1.4. Изучение товара

1.3. Изучение фирменной структуры рынка

1.2 Изучение потребителей

1.1. Изучение рынка

4.Функция управления и контроля

3.Сбытовая функция

2. Производственная функция

Рисунок 2 – Функции маркетинговой деятельности

Из данного рисунка видно, что маркетинговая деятельность направлена на выполнение четырех основных функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля, каждая из которых в свою очередь может быть представлена как система подфункций.

Реализация всех представленных на рисунке 2 функций ориентирована на достижение основных целей маркетинговой деятельности, которые могут быть как долгосрочными, так и краткосрочными. Что касается долгосрочной цели маркетинговой деятельности, то она совпадает с общей рыночной целью предприятия и заключается в обеспечении оптимизации прибыли. Структура краткосрочных целей маркетинговой деятельности представлена в таблице 1

Таблица 1

Краткосрочные цели маркетинговой деятельности

Наименование цели	Содержание цели
Максимизация краткосрочной прибыли	В целях привлечения финансовых инвестиций в разработку товара, рекламной кампании или завоевания новых рынков
Расширение рыночного влияния предприятия	Ведение активной конкурентной борьбы для завоевания новых рынков, вытеснения конкурентов, расширения доли на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения	Предполагает восстановление ресурсов предприятия, проведение мероприятий по укреплению его позиций на захваченных рынках.

Анализ рисунка 2 позволяет также определить ряд основных задач, решаемых в ходе осуществления маркетинговой деятельности. По результатам исследования маркетинговой литературы, эти задачи могут быть сформулированы следующим образом:

1. определение и разработка стратегии развития предприятия;
2. определение целевых сегментов рынка, на которые предприятие будет ориентировать свою продукцию;
3. моделирование поведения потребителей с целью определения из возможной реакции на товар;
4. обоснование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики;
5. разработка маркетинговой стратегии и обеспечение координации деятельности функциональных подразделений предприятия в процессе ее реализации;
6. осуществление контроля за деятельностью предприятия на рынке и разработка необходимых регулирующих воздействий в случае отклонения от намеченных целей.

Говоря о задачах и функциях маркетинговой деятельности, нельзя также не отметить особенностей методов маркетинга. Несмотря на все многообразие подходов, в теории маркетинга выделяются два основных метода:

1. маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
2. маркетинг, ориентированный на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на товар, направлен на формирование представления потребителя о уже произведенном продукте, его продвижение и закрепление на рынке. В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, предприятие в первую очередь осуществляет анализ потребителей, а затем разрабатывает или совершенствует продукт в соответствии с их потребностями.

Для уменьшения степени риска, связанного с выведением товара на рынок и изменением покупательских предпочтений предприятие может также использовать интегрированный метод, который основан на сочетании двух предыдущих и предполагает одновременную деятельность предприятия по удовлетворению потребительских предпочтений и формированию спроса.

Формы и методы маркетинговой деятельности в первую очередь определяются типом товара, который производится и реализуется предприятием. Так, если предприятие предлагает свою продукцию на рынке средств производства, то его маркетинговая деятельность ориентирована на учет его собственных требований как производителя. Отсюда основными принципами маркетинговой деятельности для предприятий, производящих продукцию такого типа являются рациональность, оптимальность, жесткая согласованность.

Особенность поведения предприятий, предлагающих потребительские товары, определяется тем, что, выходя с товарным предложением на рынок, они сталкиваются с широким кругом различных потребителей, требования и вкусы которых также существенно различаются. Поэтому предприятия, которые производят такую продукцию используют маркетинговый метод, ориентированный на потребителя и большое внимание уделяют прежде всего изучению характеристик покупателей, мотивов их поведения, а ключевыми вопросами маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров являются типология потребителей, реклама, организация продаж.

Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием непосредственной связи между производителем и потребителем, поэтому маркетинговая деятельность для предприятий в данной сфере деятельности носит многоаспектный характер.

Особое место для отечественных предприятий занимают сегодня вопросы экспортного маркетинга. Если на внутреннем рынке можно еще какое-то время применять отдельные элементы маркетинговой деятельности, то во внешнеэкономической сфере требуется использовать всю систему маркетинга в таком виде, в каком она сложилась в зарубежных странах.

Анализ сущности маркетинга, маркетинговой деятельности и ее роли в процессе функционирования предприятия позволяет сделать вывод о том, что она имеет определяющее значение в достижении основной цели деятельности предприятия, которая заключается в максимизации прибыли. В настоящее время роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что он обеспечивает взаимосвязь между производственной, сбытовой, финансово-экономической деятельностью, ориентируя их на удовлетворение запросов и требований потребителей. Этому способствует использование различных принципов и методов маркетинговой деятельности, которые предприятие выбирает самостоятельно, исходя из особенностей предлагаемого товара и целевого рынка

1.2 Функции и особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Для того чтобы основные цели маркетинга были достигнуты, на предприятии должно быть организовано управление маркетинговой деятельностью, причем от эффективности ее организации в конечном итоге зависит эффективность работы всего предприятия. По определению Плас А. управление маркетинговой деятельностью представляет собой деятельность по разработке и реализации интегрированной политики поведения фирмы на рынке^[3]. Из данного определения следует, что управление маркетинговой деятельностью обеспечивает на практике реализацию основных принципов маркетинга, ориентирует деятельность предприятия на удовлетворение покупательских потребностей. Благодаря управлению маркетинговой деятельностью осуществляется реализация комплексного подхода к доведению товара до потребителей, начиная от момента его разработки, и заканчивая продажей. Также оно позволяет определить перспективы совершенствования товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Рассматривая управление маркетингом как процесс, в его структуре можно выделить четыре основных функции: организация, планирование, информирование и контроль. Раскроем содержание и проведем анализ каждой из этих функций.

По определению Е.П. Голубкова организация маркетинга представляет собой деятельность, предполагающую реализацию следующих функций: построение структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб^[4]. Каждая из этих функций ориентирована на достижение основных целей маркетинга, что требует проведения их более детального исследования.

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью представляет собой иерархию служб, отделов, подразделений, решающих задачи разработки, продвижения, распределения товаров, изучение степени их соответствия запросам потребителей. Особенности организационной структуры управления маркетингом определяются характером и масштабом деятельности предприятия, широтой ассортимента, особенностями целевых рынков. В настоящее время несколько типовых вариантов построения организационной структуры маркетинговой службы, предполагающих ориентацию по функциям, товарам, регионам, рынкам и их различные комбинации. В соответствии с этим выделяют структуры следующего типа:

1. Функциональная структура управления маркетингом базируется на разделении труда по основным маркетинговым функциям и на специализации работников. Она наиболее эффективна в том случае, когда номенклатура производимой продукции и количество рынков, на которые ориентируется предприятие, ограничены и утрачивает гибкость при расширении товарного ассортимента и рынков сбыта.
2. Продуктовая организационная структура предполагает координацию всех маркетинговых мероприятий по конкретному товару отдельными управляющими. Она целесообразна в том случае, когда предприятие выпускает большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. В результате появляется возможность достаточно быстро отслеживать изменяющиеся требования рынка, следить за спросом на продукцию. Однако, в этом случае достаточно велики расходы на содержание и оплату труда большого количества работников.
3. Региональная структура управления связана с использованием большого количества сбытовых агентов, проживающих непосредственно в обслуживаемых ими регионах. Они особенно эффективны в том случае, когда предприятие поставляет свою продукцию во многие регионы, в каждом из которых необходимо учитывать специфику ее потребления.
4. Рыночная структура управления предполагает введение должности управляющего по рынку и ставит в центр внимания запросы потребителей. Такие структуры целесообразны на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

Однако чаще всего применяются комбинации указанных структур, а именно функционально-продуктовая, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная. Такие структуры повышают гибкость и адаптивность к внешним изменениям, а также дают возможность лучше приспособиться к специфическим рыночным условиям и потребностей обслуживаемых покупателей.

Еще одна задача, которую приходится решать при организации управления маркетинговой деятельностью связана с подбором специалистов по маркетингу требуемой квалификации. Именно при решении этой задачи многие отечественные предприятия испытывают существенные трудности. Объясняется это тем, что отделы и службы маркетинга – это новые структуры для отечественных предприятия, поэтому их задачи и функции сформулированы недостаточно четко, а большинство руководителей даже не представляют, какими профессиональными качествами и навыками должны обладать маркетологи.

В своей работе Муромкина И. И. выделяет три уровня знаний, которыми должны обладать специалисты в области маркетинга:

1) желательные знания, навыки, уровень компетенции, необходимые для аналитической работы и своевременного принятия решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

2) необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

3) возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих интересов предприятия и связанной с перспективами экономического, технического, социального развития^[5].

Уровень знаний, навыков, компетенции необходимо принимать во внимание при распределении прав, обязанностей и ответственности между сотрудниками маркетинговых служб. Здесь необходимо исходить не только из прежнего опыта работы, но и его способностей, возможностей выполнения порученной задачи.

Одна из наиболее важных задач, которая должна быть решена при организации маркетинговой деятельности на предприятии, заключается в создании благоприятных условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб. Применительно к организации маркетинговой деятельности данная функция предполагает организацию рабочих мест в соответствии с эргономическими требованиями и их оснащение необходимыми средствами оргтехники, обеспечение коммуникативного взаимодействия, стимулирование сотрудников маркетинговых служб. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия будет зависеть от того, в какой мере руководитель уделяет должное внимание каждой из этих составляющих. В связи с этим необходимо рассмотреть модель эффективной организации маркетинга, предложенную В.И. Беляевым, которая показана на рисунке 3.

Соратники

Содействие

Стратегия

Стимулы

Рисунок 3 - Модель эффективной организации маркетинга

Как видно из данного рисунка, модель эффективной организации маркетинговой деятельности можно представить в виде матрицы, элементы которой могут рассматриваться как основные факторы, определяющие эффективную организацию маркетинга на предприятии. К ним относятся:

1) команда соратников, понимающая суть маркетинга и способная совместно выполнять различные роли и функции;

2) содействие в непосредственном воплощении новой идеи в реально осуществимые планы и программы;

3) стратегия, то есть способность увидеть связь между прошлым и будущим, умение оценить покупателя, конкурента, собственные возможности достижения целей;

4) стимулы, то есть возможность достижения собственных успехов, как материальных, так и моральных.

Таким образом, основными факторами успешной организации маркетинговой деятельности на предприятии является правильное распределение функциональных обязанностей между исполнителями, квалификация кадров, создание благоприятных условий труда.

Не менее важной функцией в системе управления маркетинговой деятельностью является функция планирования. По определению Т.П. Данько планирование как функция управления маркетингом предполагает установление целей, определяющих поведение фирмы на рынке, и разработку мероприятий по достижению этих целей.

По своей технологии планирование как функция управления маркетингом предполагает анализ факторов внутренней и внешней среды с целью выявления возможностей расширения деятельности предприятия на рынке, и разработку комплекса мероприятий по реализации этих возможностей с использованием имеющихся ресурсов.

Планирование маркетинговой деятельности имеет свою специфику, которая обусловлена прежде всего характером решаемых задач. Так, Гэбэй Дж. считает, что планирование в маркетинге решает следующие задачи:

• Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию);
• Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности потребителей, прогноз изменения товарной структуры рынков);
• Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия)^[6]

Для успешного решения этих задач необходимо соблюдение базовых принципов планирования. Кондинская О. формулирует эти принципы следующим образом:

• Разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия^[7].

Особое значение в процессе управления маркетинговой деятельности приобретает принцип гибкости и адаптивности планирования, в соответствии с которым план должен предусматривать производство только тех товаров, которые обязательно будут пользоваться спросом у потребителей, поэтому в случае изменения спроса такой план должен предоставлять возможность внесения в него изменений.

Планирование в системе управления маркетингом осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия между ними показаны на рисунке 4.

цели

стратегия

задачи

Текущие программы, бюджеты

Выполнение по подразделениям

Оперативный контроль

Стратегические программы, бюджеты

Выполнение по проектам

Стратегический контроль

перспективы

Рисунок 4 - Разделение систем оперативного и стратегического планирования

Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач, для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются результаты работы отдельных подразделений и исполнителей. Другими словами, стратегическое планирование отвечает на вопрос, к чему должно стремиться предприятия, в то время как тактическое планирование – каким образом эти цели могут быть достигнуты.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности осуществляется посредством разработки и реализации стратегии маркетинга. В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми должны руководствоваться предприятия в своей деятельности. Пунин Е.М. формулирует их следующим образом:

• Рынок дифференцирован и каждая его часть имеет свою специфику, свой потребительский стереотип, поэтому не существует такого предложения товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей;
• Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов, однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
• Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими, в первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции, во втором – уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, знания;
• Выбор средств маркетинга, то есть отдельных элементов системы продвижения товара от производителя к потребителю, определяется конкретной ситуацией на рынке;
• Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции^[8].

Что касается тактического планирования, то его основная цель заключается в разработке конкретных заданий на период не более 1 года в области ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики предприятия. Одним из основных направлений тактического планирования в области маркетинга является также планирование кадрового обеспечения, в ходе которого решаются задачи определения потребности в персонале, расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий.

Одной из основных функций управления маркетинговой деятельностью на предприятии является ее информационное обеспечение. Важность этой функции определяется тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, так как позволяет уменьшить неопределенность и риск, связанный с принятием маркетинговых решений, который возникает в результате недостаточной осведомленности о рынке. Сбор и обработка маркетинговой информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной системы, структура которой показана на рисунке 5

Маркетинговая среда

Маркетинговой информации

Менеджеры по маркетингу

• Размер рынка
• Конкуренция
• Каналы распределения
• Покупатели
• Макроэкономические переменные

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

• Планирование
• Реализация
• Контроль за исполнением

Система сбора маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации

Рисунок 5 - Маркетинговая информационная система

Как видно из данного рисунка, система маркетинговой информации включает в себя четыре основных элемента:

1) систему внутренней отчетности, которая предполагает сбор информации по отдельным маркетинговым вопросам внутри самого предприятия. Как правило, такая информация отражает результаты прошлой деятельности предприятия.

2) систему внешней маркетинговой информации, которая позволяет получать повседневные сведения о событиях, происходящих в коммерческой среде;

3) систему маркетинговых исследований, позволяющую получить новую информацию о рынке и потребителях.

Структура источников маркетинговой информации показана на рисунке 6

Рисунок 6 – Источники маркетинговой информации

Независимо от того, каким образом организована маркетинговая информационная система при условии ее эффективного функционирования она, по словам Фатхутдинов Р.А, позволяет определить:

• Влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;
• Возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
• Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• Оценку деятельности предприятия на рынке^[9].

Еще одной важной функцией в системе управления маркетинговой деятельностью является функция контроля. По определению Серпилин А. контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Как правило, в качестве объектов контроля применительно к маркетинговой деятельности рассматриваются объем продаж, величина прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Исходя из особенностей маркетинговой деятельности, в основе реализации функции контроля этой деятельности лежит обеспечение гибкости управления с тем, чтобы обеспечить быструю реакцию предприятия на любые изменения, происходящие на рынке. В связи с этим система контроля маркетинговой деятельности на предприятии не должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов, а должна предоставлять возможность их изменения.

Как считает Серпилин А., в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условия производства и достижения маркетинговых целей, контроль должен осуществляться по следующим пунктам:

• Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по отдельным временным периодам.
• Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия
• Стратегический контроль маркетинга.

Значимость всех этих направлений контроля маркетинговой деятельности подтверждается также классиком маркетинга Ф. Котлером, который считает, что каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды^[10].

Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный анализ. Как отмечает Б.А. Соловьев, цель ситуационного анализа заключается в том, чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, выработке соответствующих стратегий. Схема ситуационного анализа представлена в Приложении Б. Как видно из данной схемы, ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее рациональное маркетинговое решение.

Анализ содержания и технологии управления маркетинговой деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с другими видами деятельности, выполняемыми на предприятии. Эффективное управление маркетинговой деятельности способствует укреплению укреплению рыночных позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и контроль достижения его производственно-коммерческих целей.

1.3 Технологии маркетинговой деятельности

Содержание маркетинговой деятельности раскрывается через реализацию таких функций как комплексное изучение рынка, формирование товарной и ценовой политики, организация каналов продвижения и распределения товаров. Все эти функции реализуются маркетинговой службой предприятия в определенной последовательности, образуя законченный маркетинговый цикл. Схема этого цикла показана на рисунке 7.

Комплексный анализ рынка

Изучение рыночных позиций

Изучение потребителей

Изучение конкурентоспособности продукции

Изучение конкурентов

Разработка товарной политики

Разработка ценовой политики

Разработка систем продвижения и распределения продукции

оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Корректирующие

действия

Рисунок 7 - Маркетинговый цикл

Как видно из данного рисунка, основные маркетинговые функции взаимосвязаны и взаимообусловлены, причем выполнение каждой из них предполагает использование различных технологий, которые обеспечивают достижение основных маркетинговых целей предприятия, способствуют приспособлению товарного предложения к требованиям покупателей, тем самым создавая условия для повышения результативности деятельности предприятия. Рассмотрим особенности реализации каждой из этих функций, а также технологии их осуществления.

Как показано на рисунке 7, маркетинговый цикл начинается с комплексного анализа рынка, на котором работает или планирует работать предприятие. Комплексный анализ рынка осуществляется по следующим направлениям: изучение рыночных позиций, изучение потребителей, изучение конкурентоспособности продукции и изучение конкурентов. Как уже было отмечено ранее, основная цель выполнения маркетинговой деятельности на предприятии заключается в создании и реализации возможностей увеличения размеров прибыли за счет приспособления результатов производственной деятельности к нуждам и потребностям потребителей. Одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли, является объем продаж продукции и доля рынка, которую оно занимает. В этой связи большое значение приобретает анализ ёмкости и доли рынка. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д. определяют емкость рынка как совокупность покупателей продукции данной фирмы и продукции ее конкурентов, всех потребителей, испытывающих общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить спрос на изделия или услуги данной фирмы или ее конкурентов^[11]. Зная показатель емкости рынка, можно рассчитать долю рынка, которую занимает предприятие, и позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности фирмы, а прогнозирование его величины дает представление о возможных целевых ориентирах деятельности фирмы.

Еще одним важным направлением комплексного анализа рынка является изучение потребителей, которое позволяет предприятию получить важную информацию об их потребностях, желаемых свойствах и качествах предлагаемой продукции, предпочтениях, отношении к товару. Такая информация является особенно важной при разработке товарной политики, которая обеспечивает приспособление предлагаемой продукции к особенностям спроса. Для того чтобы выявить закономерности покупательского поведения, необходимо определить, каким образом реагируют потребители на различные маркетинговые стимулы. Ответ на этот вопрос можно получить, если рассмотреть модель покупательского поведения, предложенную Ф. Котлером.

Маркетинговые стимулы «черный ящик» реакция покупателя

S

экономическая выбор товара

покупатель

4 р политическая выбор марки

культурная выбор посред

технологическая Ника ника

выбор

времени

покупки

Рисунок 8 - Модель покупательского поведения

Из рисунка 8 следует, что задача сотрудников службы маркетинга заключается в том, чтобы понять, как маркетинговые стимулы – элементы комплекса маркетинга, а также экономическая, политическая, культурная, технологическая среда - проникают в черный ящик сознания покупателя, а затем преобразовываются в конкретные покупательские реакции, связанные с выбором товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки.

Изучение деятельности конкурентов предполагает идентификацию основных конкурентов фирмы, а также выявление и анализ их характеристик, в качестве которых обычно рассматриваются следующие:

1. Конкурентные стратегии. Основная задача службы маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы определить, какую роль на рынке играют самые опасные конкуренты (лидер, претендент на лидерство, последователи и обитатели ниши), а затем выявить стратегии, которыми они могут воспользоваться в конкурентной борьбе. Подробное описание конкурентных стратегий представлено в Приложении В.
2. Цели. Фирме необходимо определить, что ищет каждый из конкурентов, что движет им, чего он стремится достичь. Конкуренты могут преследовать самые разные цели, основными из которых являются увеличение прибыли, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, лидерство на рынке. Зная цели конкурентов, можно спрогнозировать их дальнейшие действия.
3. Сильные и слабые стороны. Фирме необходимо определить, насколько имеющиеся у конкурентов ресурсы и возможности позволяю достичь поставленных целей, и каковы конкурентные позиции других фирм, действующих на данном рынке. Ф . Котлер говорит также о необходимости обязательного рассмотрения трех основных переменных: 1) доля рынка, принадлежащая компаниям конкурентам; 2) доля «разума»- процент потребителей, которые на вопрос: «Назовите компанию, название которой первым приходит Вам на ум при упоминании данной отрасли,» - вспоминают компанию конкурентов; 3)доля «сердца» - процент потребителей, которые точно также в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой Вы предпочли бы купить,» - назвали конкурентов.
4. Модели ответных действий конкурентов. Каждая фирма имеет собственную стратегию бизнеса, культуру, определенные устоявшиеся убеждения. В зависимости от этого выделяют четыре типа конкурентов, благодаря которым можно понять, какие ответные действия они могут предпринять: 1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией на предпринимаемые соперником шаги, полагающийся, главным образом, на лояльных потребителей и не замечающий изменения политики конкурентов; 2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные типы атак соперников; 3) конкурент, всегда стремительно реагирующий на любые действия соперников; 4) непредсказуемый конкурент, не имеющий определенной модели поведения.

Предприятия, предлагая свою продукцию на различных рынках, осознают, что они не могут привлечь сразу всех покупателей, так как они сильно отличаются по своим потребностям, вкусам, опыту и другим характеристикам. Кроме того, возможности фирм зачастую ограничены и не позволяют охватить весь рынок целиком. Таким образом, необходимо выбрать те части рынка, которые являются наиболее привлекательными как с точки зрения производителей, так и для потребителей продукции. Предприятия могут использовать различные стратегии сегментации, общая характеристика которых приведена в Приложении Г. Как видно из данного приложения, предприятия могут использовать такие стратегии сегментирования, как массовый маркетинг, сегментирование рынков, маркетинг на уровне рыночной ниши, микромаркетинг, которые отличаются друг от друга по степени охвата рынков.

Сегментирование всегда заканчивается позиционированием товара на рынке. По мнению Т. Амблера, позиционирование товара - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам, а позиция товара- место, занимаемое им в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами . Процесс позиционирования предполагает:

1. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. На этом этапе процесса позиционирования необходимо достаточно глубоко изучить нужды потребителей, мотивы их поведения и те характеристики товаров и услуг, которые представляют для них большую ценность по сравнению с товарами конкурентов. Затем необходимо дифференцировать собственное предложение, особо подчеркивая его отличительные преимущества.
2. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ. На этом этапе необходимо решить, на каких преимуществах фирма будет строить свою стратегию позиционирования и какое количество их использовать для продвижения товара. При этом необходимо помнить, что не каждое отличие может быть хорошим конкурентным преимуществом. Поэтому очень важно отобрать способы, с помощью которых фирма сможет выделиться среди своих конкурентов, и разработать перечень критериев, в соответствии с которыми будут отбираться те или иные отличительные особенности.
3. Представление выбранной позиции потребителям. На этом этапе необходимо предпринять ряд действий, чтобы довести выбранную позицию до сведении потребителей и предоставить ее в их распоряжение. При этом все проводимые мероприятия должны быть направлены на поддержку стратегии позиционирования.

В завершении необходимо отметить, что комплексный анализ рынка оканчивается выявлением ключевых факторов успеха фирмы, разработкой комплекса маркетинговых усилий и преобразованием их в конкретные стратегические и оперативные планы, проведением анализа и контроля их исполнения.

Опираясь на анализ информации о характеристиках и особенностях поведения потенциальных и реальных покупателей, о товарном предложении конкурентов фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга– это набор переменных, поддающихся контролю со стороны организации и образующих взаимосвязанную систему, которая должна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны потребителей. Основным свойством комплекса маркетинга является способность обеспечивать синергетический эффект, который проявляется в превышении простой суммы эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Комплекс маркетинга включает в себя четыре основных элемента: товар (product), цена (price), продвижение (promotion), размещение (place). Разработка товара предполагает определение номенклатуры и ассортимента продукции, оценку состояния и повышения конкурентоспособности товаров, осуществление и развитие марочной политики, разработку новых товаров. Разработка ценовой политики включает в себя прежде всего установление цены на продукцию с учетом характера спроса и величины издержек производства и обращения, а также выбор методов ценообразования. Формирование политики распределения предполагает прежде всего выбор технологии сбыта продукции и структуры сбытовой сети, которая может обеспечивать доведение товара непосредственно от производителя к потребителя, а может предполагать использование услуг посредников. Содержание политики продвижения продукции определяется выбором таких средств воздействия на потребителей, которые не только позволяют информировать их об особенностях предлагаемых товаров, их цене, условиях продажи, но и оказывают непосредственное влияние на спрос. Одним из основных средств продвижения продукции предприятия является реклама, которая может проявляться в нескольких формах:

• Реклама товаров и услуг, обеспечивающая широкий охват аудитории, - реклама на телевидении, радио, в печати, брошюры, буклеты, постеры, рекламные щиты и др.;
• Реклама имиджа фирмы – паблисити (пропаганда), паблик рилейшнз (PR), в том числе спонсорская деятельность, выставки;
• Реклама, нацеленная на получение немедленной ответной реакции потребителей –прямая почтовая реклама (direct mail), компьютеризированная реклама;
• Упаковка товара.

Рассмотренный выше подход к формированию комплекса маркетинга является традиционным и подходит преимущественно для производственных предприятий. Американский специалист в области маркетинга Д. Джоббер, считает, что понятие маркетингового комплекса в сфере услуг должно быть расширено по сравнению с традиционной структурой маркетингового комплекса (4-Р), и к этой структуре должны быть добавлены еще три элемента: люди (people), материальные свидетельства (physical evidence), то есть результат услуги, процесс (process), в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р ^[12].

Заключительным этапом маркетингового цикла является оценка эффективности реализованных маркетинговых мероприятий. Этот этап очень важен для предприятия, так как позволяет получить информацию о целесообразности маркетинговых мероприятий и оценить их результаты. Этот этап маркетингового цикла реализуется через функцию контроля, которая предполагает сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными и осуществление корректирующих действий по результатам такого анализа в случае необходимости.

На основе всего сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность является одним из основополагающих видов деятельности предприятия или фирмы, обеспечивающим достижение ее главной цели – получение прибыли за счет приспособления товарного предложения к нуждам и потребностям покупателей. Управление маркетинговой деятельностью предприятия осуществляется через реализацию функций планирования, организации, информационного обеспечения и контроля, которые обеспечивают постановку и реализацию основных маркетинговых целей во взаимосвязи с другими целями предприятия. Технологии маркетинговой деятельности весьма разнообразны. Так, специалисты службы маркетинга выполняют широкий спектр специфических маркетинговых функций (комплексный анализ рынка, формирование и реализация товарной политики, организация распределения и продвижения товаров), в ходе осуществления которых они должны выяснить, каковы же нужды и запросы потребителей, как создать товар с нужными потребительским свойствами, как с помощью цены повысить спрос на товар и показать ту ценность, которой он обладает, как довести товар до потребителей и постоянно информировать их о нем, стимулируя снова и снова к совершению повторных покупок. Исходя из этого концепция маркетинговой деятельности предприятия должна строиться на основе системного подхода, предполагающего комплексный учет и анализ факторов как внутренней, так и внешней среды предприятия.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии  ООО «Ритейл Групп»

2.1 Анализ деятельности ООО «Ритейл Групп»

Общество с ограниченной ответственностью «Ритейл Групп» учреждено в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, в частности, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также настоящим уставом Общества и учредительным договором, заключённым учредителями Общества.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также быть истцом или ответчиком в суде. Общество приобретает статус юридического лица с момента его государственной регистрации и создаётся без ограничения срока деятельности.

Общество не отвечает по обязательствам своих участников. Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, только в пределах стоимости внесённых ими вкладов. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за её пределами.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Печать Общества может также содержать фирменное наименование Общества на иностранном языке, а также товарный знак, знак обслуживания, символ, логотип или иное обозначение Общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Участниками Общества являются:

- Vollution Holding Ltd., Компания, зарегистрированная и внесённая в реестр по законам Республики Кипра с регистрационным номером НЕ 240384 с местом нахождения Кипр, Лимассол, 3095, Агиос Николас, ул. Омиру, 20.

- Крикун Олег Васильевич – паспорт 03 04 709843 выдан УВД Прикубанского округа города Краснодара 27.09.2003г.

Общество вправе создавать филиалы и представительства в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью « Ритейл Групп».

Сокращённое наименование Общества на русском языке: ООО «Ритейл Групп». Наименование Общества на английском языке: Limited Liability Company «Retail Group».

Место нахождения Общества: Россия, 350000, г. Краснодар, Центральный административный округ, ул. Красная, 76.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Органы управления обществом:

- общее Собрание Участников

- совет Директоров

- генеральный директор (единоличный исполнительный орган управления Общества).

Таблица 2

Анализ экономических показателей OOO «Ритейл Групп»

Показатели	2015 год	2016 год	Отклонения
			Относ. %	Абсол. (+/-)
1	2	3	4	5
Выручка, тыс. руб.	22349	121985	546	+ 99636
Себестоимость, тыс. руб.	9953	79117	795	+ 69164
Прибыль от реализации, тыс. руб.	4007	14490	362	+ 10483
Чистая прибыль, тыс. руб.	1775	11714	660	+ 9939
Среднесписочная численность персонала, чел.	83	80	96,4	- 3
Среднегодовая стоимость о.п.ф., тыс./руб.	2743,5	2743,5	-	-
Фондоотдача, руб./руб.	8,1	44,5	549,4	+ 36,4
Фондоёмкость, руб./руб.	0,12	0,02	16,6	- 0,1
Фондовооружённость, тыс. руб./чел.	33	34	103	+ 1
Производительность труда, тыс. руб.	269	1525	567	+ 1256
Среднегодовая заработная плата, тыс. руб.	9383	2173	23,1	-7210
Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб.	778789	173904	22,3	- 604885
Собственный капитал, тыс. руб.	1973	19688	998	+ 17715
Заёмный капитал, тыс. руб.	36269	91193	251,4	+ 54924
Рентабельность собственного капитала, %	0,9	0,9	-	-

Наблюдается повышение выручки в отчётном периоде по сравнению с предшествующим. Прибыль значительно возросла по сравнению с предыдущим отчётным периодом, что обусловлено оптимальным выбором ассортимента продукции, удачными рекламными и PR- компаниями и эффективным хозяйствованием в целом.

Значительно увеличился показатель производительности труда. Повышенная производительность является показателем более высокой эффективности организации бизнеса, напрямую влияющей на экономические и финансовые результаты. Рост показателя оборачиваемости капитала свидетельствует об эффективности использования ресурсов.

Наблюдается так же тенденция к увеличению показателя фондоотдачи. Показатель фондоотдачи показывает, что на каждую вложенную в основные средства тысячу рублей производится продукции на 44500 рублей. На итоговое значение показателя фондоотдачи могли повлиять такие факторы как:

• изменение соотношения производственных и непроизводственных основных фондов
• изменение структуры технологического оборудования и проведение капитальных ремонтов ключевых единиц оборудования
• проведение плановых модернизаций оборудования
• изменение объёмов выпуска продукции под влиянием рыночных и других факторов

Показатель фондоемкости снизился и показывает, что на 1 рубль товарной продукции приходится 0,12 рублей основных производственных фондов.

Организационная структура управления ООО «Ритейл Групп» - линейно-функциональная. Такой тип ОСУ стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию в функциональных областях.

Также этот тип организационной структуры управления имеет ряд недостатков. Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями. В большой организации цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной. Высшим органом управления Общества является общее собрание участников, которое определяет количественный состав Совета директоров Общества, избирает его членов и прекращает их полномочия. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется генеральным директором. Офис включает в себя таких специалистов как бухгалтер, юрист и финансовый директор.

HR - отдел представляют менеджер по персоналу и специалист по кадрам.

Хозяйственный отдел: слесарь, электрик, грузчики.

IT – отдел включает в себя специалистов по программному обеспечению и контрольно кассовой техники.

Коммерческий отдел – мерчендайзер (оформление витрин, развеска и выкладка товара, соответствующая корпоративным стандартам), менеджер продаж, логист, PR – менеджер (реклама и продвижение товара).

Организационная структура управления ООО «Ритейл Групп» представлена в приложении 1

2.2 Описание маркетинговой стратегии развития ООО «Ритейл Групп»

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии концентрированного роста, которая основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью расширения рынка, необходимо выполнить следующие задачи:

- Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.

- Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга). Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

Российский рынок одежды не полностью насыщен и является сейчас малорискованным, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. За период с 2006 по 2016 годы объем продаж одежды в России вырос на 32,5% до 1032,7 млн. шт. Импорт одежды в Россию за этот же период увеличился на 54,5%: с 633,8 до 979,1 млн. шт.

В ближайшей перспективе тенденция роста продаж одежды сохранится. По оценкам BusinesStat, к 2015 г продажи вырастут до 1290,6 млн. шт.

Проведя анализ внешней среды и оценив рыночное положение, организацией определена стратегическая цель – открытие второго магазина United colors of Benetton в городе Краснодаре.

Открытие магазина планируется в центре города в торгово-развлекательном центре с парковкой, где поток людей максимален как в выходные, так и будние дни, на площади в 100 квадратных метров. Магазин должен работать без выходных, по 12 часов в день. Целевая аудитория - молодежь и люди среднего возраста, в целом все обычные посетители торговых центров. Это могут быть как студенты, так менеджеры среднего звена и предприниматели со средним или высоким уровнем дохода. Стратегия продаж будет заключаться в сервисе наивысшего уровня.

Покупатели данной марки – это люди, которые привыкли к высококачественному обслуживанию, и организация намеревается впечатлять клиентуру с помощью эталонного сервиса. Все сотрудники пройдут тренинг, посвященный искусству обслуживания. Цель – удовлетворить всех клиентов, никто не должен уходить из магазина недовольным, даже если он/она ничего не купил/а. Построение лояльности клиентов здесь имеет огромное значение. Менеджер по закупкам, как и маркетолог магазина, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина.

В этой связи интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта деятельности персонала на Западе в торговых магазинах, включая магазины одежды: при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета, (например, рубашки), продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть нужная модель. При кажущейся неправильности такого подхода (рекомендовать своего конкурента) прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя - сообщение от магазина к покупателю здесь примерно следующее: мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту. Весьма вероятно, что клиент вернется в следующий раз в магазин, где так горячо "принимают к сердцу" его проблемы.

Работники будут обучены справляться с разными типами проблем. Зная покупателей по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов — как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров — косметики, спортивных аксессуаров, и др.). Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности данному магазину: как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).

Применение ритейлером теории Differencial Congruence предполагает:

• Наличие четкой концепции позиционирования магазина либо сети торговых точек: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов.

• Подробный портрет целевого рынка: кто наши клиенты - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ выполнения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия магазина это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении торговой сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.

Формирование лояльности не обязательно означает внедрение программ поощрения — скидок, подарков, купонов и т. д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни, то он будет покупать одежду именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу.

Конкуренция на данном рынке высока и обойти её можно только товаром, который будет расширять ассортимент, представленный на рынке, а также демократичными ценами на предлагаемые товары.

В магазине будут представлены две торговые марки:

- United colors of Benetton

- Sisley

Многоообразие моделей и цветов позволит удовлетворить любую вкусовую потребность каждого покупателя. Здесь можно будет одеть как ребёнка от 0 лет до 14, так и взрослого. А также подобрать все необходимые аксессуары к выбранному комплекту. Одежда в магазине будет в основном свободного стиля – джинсы, футболки, свитера: как женская, так и мужская, с упором на унисекс, у которого самый быстрый оборот. Пополнение коллекции будет производиться каждые две недели.

Необходимо учесть соблюдение единых стандартов реализуемых в фирменной розничной сети, соответствие магазина фирменной концепции дизайна (оформление интерьера, вывески, торгового оборудования, рекламных материалов на местах продаж), зонирования торгового пространства; следование концепции мерчендайзинга - правилам формирования ассортимента и визуального представления товаров в магазине.

Атмосфера в магазине — это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить — зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему нужно уделять особое внимание атмосфере в месте продажи. В магазине будет оформлена зона отдыха – удобный диван и плазменный монитор, на котором будут транслироваться модные показы последних коллекций представленных в зале брендов. То есть посетители смогут отдохнуть и одновременно увидеть модели не только на вешалах, но и то, как они сидят на теле; смогут без труда подобрать себе увиденные на моделях комплекты.

Стратегия маркетинга будет состоять из двух направлений: увеличение информированности покупателей о магазине United colors of Benetton; проведение рекламной кампании с использованием нескольких СМИ.

Информированность постоянных покупателей данной сети будет поддерживаться путём смс-рассылки, в которой будет говориться об открытии нового магазина. Цель наружной рекламы – привлечение потенциальных покупателей. Несколько призматронов будут установлены в разных районах города Краснодара. Другая реклама не потребуется, так как бренд уже известен жителям города Краснодара. Оборудование, которое потребуется для открытия магазина перечислено в таблице 3.

Таблица 3

Потребности в оборудовании

Перечень оборудования	Стоимость, руб.	Срок службы, лет
1	2	3
Вешалки	10000	20
Стеллажи	39109	20
Стойки	3600	20
Манекены	48349	5
Зеркала	4000	15
Касса	7000	7
Противокражное оборудование	32900	5
Сканер штрих кода	1800	9000 считываний
Компьютер	17698	10
Офисный стол	3522	20
Кронштейны для стеллажей	1436	20
Крючки на панели	900	20
Принтер этикеток	8500	5
Принтер/сканер/копир	6000	5
Офисное кресло	900	10
Сейф	3000	10
Итого	188714

Таблица 4

Потребности в персонале

Должность	Количество, чел.	Оплата труда, руб. (в месяц)
1	2	3
Продавец	2	24000
Кассир	2	28000
Менеджер смены	2	32000
Менеджер магазина	1	22000
Уборщица	1	4000
Бухгалтер	1	3000
Итого	9	113000

На должность менеджера магазина и менеджеров смен будет объявлен конкурс среди сотрудников компании. Продавцы и кассиры будут наняты по объявлениям с прохождением испытательного срока.

Открытие магазина планируется провести торжественно. Гостей мероприятия будет ожидать показ коллекции осень-зима 2011/12, конкурсы, подарки и море позитива. Будут разыграны дисконтные карты с номиналом 10 и 15%.

2.3 Расчёт экономической эффективности от внедрения мероприятий маркетинговой стратегии ООО « Ритейл Групп»

Чтобы получить сумму, требуемую для открытия магазина, следует подсчитать единовременные затраты. К таковым относится закупка оборудования на общую сумму равную 188714 тысяч рублей. Средства, направленные на покупку оборудования будут получены из прибыли от реализации продукции.

Для определения эффективности проекта необходимо рассчитать годовые текущие расходы, которые составят:

Таблица 5

Годовые затраты

Статьи затрат	Стоимость, руб.
Налоги	9600000
Аренда	6000000
Товар	2000000
Реклама	215000
Фонд заработной платы	1356000
Итого	19171000

Анализ выручки других магазинов сети позволяет предположить, что среднемесячная выручка объекта должна составить 4000000 рублей. Из этого следует, что годовая выручка составит 48000000 рублей.

Таким образом, можно найти годовую прибыль от реализации проекта:

Прибыль = 48000000-19171000 = 28829000 рублей.

Экономическая эффективность = прибыль за год/годовые затраты = 28829000/19171000 = 1,5

Период окупаемости = 1/1,5= 0,6 или 219 дней.

Рентабельность продаж = прибыль за год/выручка за год = 28829000/48000000 = 0,6, т.е. на один вложенный рубль будет получено 0,6 рублей.

Таблица 6

Сравнение основных показателей деятельности

до и после внедрения проекта

Показатели	До внедрения	После внедрения	Отклонения
			Абсол. (+/-)	Относ. %
1	2	3	4	5
1.Годовая выручка, тыс. руб.	121985	169985	+48000	139,3
2.Затраты, тыс. руб.	79117	98288	+19171	124,2
3. Прибыль от реализации, тыс. руб.	11714	40543	+28829	346
4.Среднесписочная численность персонала, чел.	80	85	+5	106,3
5.Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	2743,5	3580,2	+836,7	130,5
6.Годовой фонд заработной платы персонала, тыс. руб.	173904	174017	+113	100,1
7. Среднегодовая заработная плата, тыс. руб.	2173	2047	-126	94,2
8.Фондоотдача, руб./руб.	44,5	47,5	+3	106,7
9.Фондовооружённость, тыс. руб./чел.	34	42	+8	123,5
10.Производительность труда, тыс. руб.	1525	2000	+475	131
11.Фондоёмкость, руб./руб.	0,02	0,02	-	-

Из таблицы видно, что годовая выручка после внедрения проекта повышается на 39,3 %, что составляет 48 миллионов рублей. Так же повышается фондоотдача. Показатель фондоотдачи показывает, что на каждую вложенную в основные средства тысячу рублей производится продукции на 47500 рублей. Значительно повышается производительность труда. Повышенная производительность является показателем более высокой эффективности организации бизнеса, напрямую влияющей на экономические и финансовые результаты.

Прибыль от реализации после внедрения проекта увеличивается на 246%, что говорит о его высокой эффективности и целесообразности внедряемых мероприятий. Рост фондовооруженности показывает высокий уровень оснащённости работников основными производственными фондами. Рост фондовооружённости обеспечивает повышение производительности труда, рентабельности производства, снижение себестоимости продукции, улучшение её качества. Фондоёмкость остаётся на прежнем, оптимальном, уровне.

Заключение

Маркетинговая стратегия и общая стратегия компании во многом совпадают. Маркетинг заботится о потребностях потребителей, о способности компании их удовлетворять. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. Многие компании на практике называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга

Максимальная эффективность маркетинговых мероприятий может быть достигнута при минимальных затратах и максимальной отдаче. Здесь важно сопоставлять свои затраты с намеченными результатами. Но нужно осознать, что есть четкая взаимосвязь между объемом сбыта и затратами на реализацию комплекса маркетинга, описываемая функцией реакции сбыта. Эта функция показывает, что чем больше компания тратит на маркетинг в рамках определенного отрезка времени, тем выше вероятный объем сбыта. Поскольку на том этапе развития, когда разрабатывалась стратегия ООО « Ритейл Групп», перед компанией стоял вопрос укрепления позиций на уже освоенном сегменте рынка, широкой рекламной кампании предприятие не проводило.

Итак, в рамках данного проекта был проведён анализ внешней среды и оценено рыночное положение, что дало возможность выбрать маркетинговую стратегию компании. А именно стратегию концентрированного роста. Стратегической целью было обозначено открытие магазина United colors of Benetton. Чтобы получить средства для реализации данной цели целесообразно провести политику сокращения расходов. А именно:

- разумное сокращение персонала и распределение рабочей силы

- пересмотр дисконтной системы скидок

- максимально эффективное использование торговых площадей и повышение такого показателя как выручка на один квадратный метр.

В план мероприятий по реализации проекта вошло:

- поиск наиболее подходящего помещения (по критериям: приближённость к центру города, наличие парковки, наличие рядом пунктов остановки городского автотранспорта, привлекательность фасада здания, высокая проходимость)

- закупка оборудования по максимально низким ценам (тщательный анализ поставщиков оборудования)

- повышение квалификации персонала (на такие должности как менеджер магазина и менеджеры смен были задействованы сотрудники, которые входят в кадровый резерва компании; а также найм новых сотрудников)

- выбор оптимальных рекламных каналов

- закупка оптимальной партии товара

- выбор стратегии продаж (сервис высокого уровня)

- поддержка положительного имиджа компании

- поддержка лояльности покупателей (на поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения) - все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя).

Рассчитав основные экономические показатели эффективности можно увидеть, что прибыль от реализации товаров в первый год составит 28829000 рублей. Проект окупиться через 219 дней при коэффициенте эффективности 1,5. Таким образом, исходя из данных расчетов, проект является эффективным и быстро окупится, ведь одежда является естественной потребностью любого человека. Спрос на неё стабилен.

Одежда выполняет не только утилитарную функцию, но и является предметом стиля, моды. Благодаря этому люди меняют одежду чаще, если она вышла из моды.

Красивая качественная одежда, как признак принадлежности к высшему обществу может стоить дорого, поэтому при продаже одежды можно иметь высокую выгоду.

Список использованных источников

1. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 2015.-306с.
2. Виханский О.С. “Стратегическое управление”, Издательство Московского Университета., 2015.-455 с.
3. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2016.-387с.
4. Виханский О.С.Стратегическое управление - М.: Экономистъ, 2016.-377с.
5. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2015.- 752 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2015.-388с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2015.-656с.
8. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом.- №4.- 2015.-С. 14-19
9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 2015.-306с.
10. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2015.-627с.
11. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е издание.- СПб.: Питер, 2007.
12. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг.- №2.- 2015.- С.34-41
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб: Питер Ком, 2015.-305с.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.  К.; М.; СПб.: Вильямс, 2016.-387с.
15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф. В.А.Алексунина.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015.-716с.
16. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2016.-374с.
17. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2014.-388с.
18. Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2015.-329с.
19. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2016.- 165 с.
20. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом.- № 5.- 2014.- с.45-52
21. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, № 3.- 2016.- С..18-25
22. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент/ Р. А. Фатхутдинов.- СПб.: Питер, 2015.- 448с.

Приложение 1

Генеральный директор

Офис

HR-отдел

Хозяйственный отдел

IT-отдел

Коммерческий отдел

Бухгалтер

Юрист

Финансист

Менеджеры магазинов

Мерчендайзер

Менеджер продаж

Логист

PR-менеджер

Менеджеры смен

Кассиры

Продавцы

Схема 1- Организационная структура ООО «Ритейл Групп»

1. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг.- №2.- 2015.- С.34 ↑

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб: Питер Ком, 2015.-С. 89 ↑

3. Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2015.C. 205 ↑

4. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом.- №4.- 2015.-С. 17 ↑

5. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2016.С. 68 ↑

6. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2015.С 284 ↑

7. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг.- №2.- 2015.- С.39 ↑

8. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2016.С. 94 ↑

9. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент/ Р. А. Фатхутдинов.- СПб.: Питер, 2015.С. 314 ↑

10. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, № 3.- 2016.- С.19 ↑

11. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2014.С. 69 ↑

12. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 2015.-С 94 ↑