Психосемантика рекламы (Реклама в современном мире)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является всё более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нём людей. Реклама передаёт информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях.

Связи с общественностью могут способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботится об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приёмам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Все вышесказанное и обусловило актуальность заданной темы.

Цель курсовой работы: изучить продвижение образовательных услуг в УО ЖГАТК.

Задачи:

- Подобрать и изучить литературу по проблеме исследования.

- Рассмотреть роль реклама в современном мире.

- Ознакомиться с психосемантикой рекламы.

- Познакомиться со связями с общественностью.

- Перечислить виды услуг, раскрыть сущность понятия «образовательные услуги».

- Описать образовательную среду и продвижение образовательных услуг УО ЖГАТК.

Объектом исследования выступает Учреждение образования «Жировичский государственный аграрно-технический колледж».

Предметом: реклама и связи с общественностью УО ЖГАТК.

Методы исследования – теоретический анализ, эмпирические методы (метод контент-анализа, беседа)

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям рекламы в УО ЖГАТК, а также осуществить расчет экономического эффекта. Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью найдет или создаст интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции.

Структура работы включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

1. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в трудах российских и зарубежных авторов

1.2. Реклама в современном мире

Реклама прочно вошла в реалии современной жизни, став продуктом культуры, её зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР – служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнёром) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций^[1]

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития^[2].

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

В свою очередь фактором, который оказал решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже давно вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как её отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые, специфические черты^[3].

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растёт количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создаётся картина определённого их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама является важнейшей составной частью в процессе планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является её многофункциональность. Речь идёт о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции: экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров и информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д..

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырёх участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими её функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные её звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке её продукции. Это достигается за счёт разработки целой системы приёмов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации^[4].

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приёмами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой её разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого её применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые всё больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. Определённое обезличивание брендов происходит и в результате растущего объёма, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестаёт придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий является превращение её в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет ещё одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс, в третьем тысячелетии, радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на её виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а ещё в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать окончательно уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приёмы, кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран^[5].

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

– поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

– заключение контракта на рекламные работы;

– использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнёрских интересов.

Первая стадия может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми он обладает.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

• является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);
• имеют ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы – заказчика этого рекламного ведомства.

Характеристика контрактных взаимоотношений между рекламодателей и рекламным агентством приведена в Приложении А^[6].

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определённым образом отражаться в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Ещё один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определённые и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счёт обмана партнёра. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путём компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, её нельзя получить бесплатно^[7].

Существуют два основных способа расчётов между рекламодателем и рекламным агентством:

• по конечному продукту;
• в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жёсткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трёх случаях:

• если легко изменить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;
• когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений
• при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса^[8].

Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.

На стадии 2 происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контракте, тем действеннее он будет и меньше станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нём должны быть указаны:

• название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных;
• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
• порядок и сроки представления отчётов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;
• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может быть изменён или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.

Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламного агентства – разработки рекламной кампании, а фирмы-заказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству достаточный объём сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-производителю необходимо (желательно) сообщить о себе, исполнителю заказа на рекламу^[9]

В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьёзную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламного агентства определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степени отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во всё более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие:

1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации;

2) обеспечение высокой её прибыльности.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с чёткими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени – на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и желания клиентуры.

Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения^[10].

1.2 Эффективность рекламы

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию^[11].

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приёмов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя^[12].

Рекламное агентство – это организация, которая берёт на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство её размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырёх участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу)^[13].

Менеджмент в рекламном бизнесе служит для достижения его главной цели: быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

• аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;
• доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к её товарам и услугам;
• агументировано-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаром и услуг.

Оценка работы менеджера определяется его способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то всё-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе^[14].

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании^[15].

Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1) Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

2) Содействие в репозиционировании.

3) Формирование интереса к товарам определенной категории.

4) Воздействие на определенные целевые группы.

5) Защита товаров в проблемных ситуациях.

6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах^[16].

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу.

2. Реклама и связи с общественностью в Учреждении образования «Жировичский аграрно-технический колледж»

2.1 Услуги и их виды, образовательные услуги

Услуга - это любая деятельность, благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелёты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката  все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги^[17].

Однако наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товаруслуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рисунок 1).

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении.

машины

полуфабрикаты

рекламные агентства

авиаперевозки

Финансовые услуги

безалкогольные напитки

моющие

средства

косметика

полуфабрикаты

консультирование

обучение

Преобладание осязаемых составляющих

Преобладание неосязаемых составляющих

Рисунок 1 Континуум «товаруслуга» с различной степенью осязаемости^[18]

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них  это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак  рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам^[19]:

- Неосязаемость услуг (service intangibility).

Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

- Неотделимость услуг (service).

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и которое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком.

- Непостоянство качества услуги (sevice variability).

Одной из основных характеристик услуг является то, что её качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.

- Недолговечность услуг (service perishability).

Одной из основных характеристик услуг является то, что её нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

- Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.

Остановимся на образовательных услугах.

Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности образовательных учреждений является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или продуктом. Так, А.О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг»^[20].

Существуют и другие точки зрения о том, что такое образовательная услуга. Так, например, А.М. Стрижов под образовательной услугой понимает «целенаправленную деятельность, характеризуемую взаимодействием участников образовательного процесса и направленную на удовлетворение образовательных потребностей личности»^[21].

Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым»^[22].

В ряде работ образовательную услугу рассматривают как процесс передачи определенной информации для усвоения, с целью получения определённого результата. С этой точки зрения образовательную услугу рассматривают многие авторы. Е.Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объёма информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков»^[23].

Некоторые авторы рассматривают образовательную услугу как деятельность образовательного учреждения направленную на развитие интеллектуальных способностей человека, формирование профессиональных качеств реализуемых в дальнейшем в процессе трудовой деятельности. Так, Т.А. Сон утверждает, что «… образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации …» ^[24].

Образовательные услуги специфичны. Их специфика проявляется в сочетании традиционных характеристик услуг (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость) и присущим только им чертам.

Для образовательных услуг характерна низкая степень осязаемости. Потребитель образовательной услуги, обратившись в учебное заведение, не может заранее знать результат своего обучения. Он имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением других потребителей, с помощью рекламного обращения.

Вторая традиционная характеристика услуг проявляется через неразрывную связь образовательных услуг от источника: образовательная услуга не существует отдельно от учреждения и его преподавательского состава.

Качество образовательной услуги изменяется в связи с изменением квалификации персонала, материально-технической базы и других неотъемлемых от учебного процесса элементов. Кроме того, любая замена преподавателя может изменить результат оказания образовательной услуги, а также спрос. Один и тот же преподаватель может провести занятия по-разному, в зависимости от своего душевного и физического состояния.

Несохраняемость образовательных услуг обусловлена тем, что человеку свойственно забывать полученную в процессе обучения информацию, а знаниям свойственно устаревать.

Характерной чертой образовательных услуг является то, что они невещественны, то есть они не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает знания, учения, навыки, но это результат работы мозга и интеллекта человека, а не сами эти действия. Например, потребляя услуги в сфере профессионального образования, человек может накопить определенные знания, умения, навыки, развить свои интеллектуальные возможности. Но здесь есть тонкость: в этом случае накапливаются не сами услуги, не действия по формированию профессионального образования, а результаты этих действий.

Производство и потребление образовательных услуг – это достаточно длительный процесс (полный цикл формирования специалиста может занимать 20 и более лет: 4 года - начальная школа, 5 лет – базовое образование; 2 года - среднее образование; 4-4 года – среднее со специальностью образование, среднее специальное образование; 5-6 – высшее образование; 2-3 года - аспирантура, докторантура), а также в процессе трудовой деятельности работник может посещать курсы повышения квалификации, получать второе высшее образования, т.е. потребление образовательных услуг может осуществляться в течение всей сознательной жизни.

Специфической чертой образовательных услуг является их оценка на протяжении всего периода обучения (сессии, аттестация).

Принятие решения о покупке (приобретении) образовательной услуги может осуществляться не столько потенциальным потребителем, сколько его родителями или лицами старшего возраста. Как правило, в приобретении среднего, начального профессионального, среднего специального, высшего образования решение принимают родители. А на уровне дополнительного и послевузовского образования такое решение принимает чаще всего сам потребитель.

Яркой специфической чертой образовательной услуги является активное участие потребителя в процессе предоставления образовательной услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл.

Еще одной специфической чертой образовательных услуг является то, что потребитель, оплачивая (не оплачивая) получаемую образовательную услугу, ожидает в дальнейшем от этой услуги возможности получения дохода (в форме заработной платы).

Образовательные услуги дополняются сопутствующими услугами (общежитие, медицинские услуги, спортивные центры, комбинат питания и др.), которые сопровождают и облагораживают процесс обучения, решают бытовые и культурные запросы потребителей, придавая этим дополнительную ценность вузу.

Особенностью образовательных услуг является удовлетворение духовных и интеллектуальных запросов личности и общества, т.е. социальная потребность в образовании.

Чрезвычайно важной особенностью образовательных услуг в сфере профессионального образования выступает обязательный государственный контроль качества их производства (потребления). Контроль обусловлен тем, что выпускнику, прошедшему государственную аттестацию выдается диплом установленного образца по определенной специальности с присвоением квалификации. К особенностям образовательных услуг можно также отнести и то, что вузы действуют одновременно на двух взаимосвязанных рынках – рынке образовательных услуг и рынке труда.

Таким образом, учитывая специфические черты и особенности образовательных услуг, можно дать следующее определение: образовательная услуга – это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю, с целью удовлетворения и развития личных, групповых и общественных потребностей.

2.2 Образовательная среда УО ЖГАТК

После освобождения Слонимщины от немецко-фашистских захватчиков, по приказу Наркомзема БССР от 19 октября 1944 года в Жировичах открылась сельскохозяйственная школа.

Школа сделала первый выпуск и на основании Постановления СНК БССР от 9 апреля 1945 года была преобразована в Жировичский сельскохозяйственный техникум с полеводческим и зоотехническим отделениями. Техникум должен был готовить агрономов и зоотехникой.

В 1948 году было выпущено 42 дипломированных агронома со средним специальным образованием.

За время существования колледж неоднократно реорганизовывался, а его учебный профиль менялся.

С 1948 года здесь готовили только техников - механиков.

В 1963 году открыты три новых отделения по специальности:

• Электрификация сельского хозяйства.

• Агрономия.

• Зоотехния.

В 1966 году открыто отделение по специальности - механизация и электрификация животноводства.

В 1951 году открыто заочное отделение.

В 1972 году произошла реорганизация. По Постановлению Совета Министров БССР учебное заведение было преобразовано в совхоз - техникум и стало готовить специалистов среднего звена по трём специальностям:

• Механизация сельского хозяйства.

• Электрификация сельского хозяйства.

• Механизация и электрификация животноводства.

В 1974 году был сдан новый учебный корпус и многие кабинеты и лаборатории оставили монастырское здание и расположились в просторных и светлых комнатах нового учебного корпуса.

В 1975 году открылось новое отделение - техническое обслуживание и ремонт автомобилей.

В 1993 году началось строительство лабораторного корпуса. Несмотря на финансовые трудности и длительный срок строительства в 2001 году начались занятия в новом корпусе, где разместились все ведущие лаборатории и кабинеты отделения механизации сельского хозяйства. Учебное заведение полностью освободило помещения монастырского комплекса.

Приказом Министерства сельского хозяйства и продовольствия РБ № 62 от 29 февраля 1996 года Жировичский совхоз-техникум реорганизован в сельскохозяйственный техникум, а 19 октября 1999 года приказом № 272 - в Жировичский аграрно-технический колледж.

Приказом Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь от 13.03.2001 г. № 123 был реорганизован в Учреждение образования «Жировичский аграрно-технический колледж» а 29.01.2004 г. приказом Министерства сельского хозяйства и продовольствия РБ № 38 в Учреждение образования «Жировичский государственный аграрно-технический колледж».

За годы существования в нашем учебном заведении подготовлено -20282 специалиста среднего звена, которые успешно работают и работали в различных отраслях народного хозяйства.

В настоящее время колледж готовит специалистов по двум специальностям «Техническое обеспечение процессов сельскохозяйственного производства» и «Энергетическое обеспечение сельскохозяйственного производства (электроэнергетика)».

Подготовку специалистов ведут преподаватели, входящие в состав цикловых комиссий:

1. Общеобразовательных дисциплин.

2. Общественных и гуманитарных дисциплин.

3. Общетехнических дисциплин.

4. Экономических дисциплин.

5. Электротехнических дисциплин.

6. Сельскохозяйственных машин и производственной эксплуатации машинно-тракторного парка.

7. Тракторов и автомобилей, технического обслуживания и ремонта машин.

8. Физической культуры.

9. Производственного обучения.

Педагогический коллектив колледжа, который обеспечивает выполнение учебно-воспитательного процесса, состоит из 82 преподавателей и административных работников, 17 лаборантов и 19 мастеров производственного обучения (рисунок 2).

Рисунок 2 – Состав педагогического коллектива колледжа

Все преподаватели имеют высшее образование. 63 члена педагогического коллектива являются преподавателями специальных дисциплин.

Педагогическое образование имеют 69 преподавателей, 4 получают педагогическое образование.

Возрастной состав педколлектива отображён на рисунке 3.

Рисунок 3 Возрастной состав педагогического коллектива УО ЖГАТК

Высшую категорию имеют 40 преподавателей или 48,78%; первую квалификационную категорию имеют 2 преподавателя (26,83%); вторую 8 – 9,76%; без категории работает 12 преподавателей (14,63%) (рисунок 4).

Рисунок 4 – квалификационные категории преподавателей УО ЖГАТК

За годы существования заочного отделения подготовлено 8040 специалистов без отрыва от производства.

В настоящее время на заочном отделении занимается 812 учащихся, из них 300 человек на бюджетной основе и 512 человек за счёт собственных средств.

Технологическую и преддипломную практику учащиеся проходят в передовых хозяйствах Гродненской области.

В колледже традиционно проводятся конкурсы «Лучший по профессии», по приобретенным практическим навыкам: «Лучший пахарь», «Лучший водитель», «Лучший электромонтер». Это способствует более глубокому усвоению теоретических знаний и приобретению умений и навыков. Основой для организации и проведения практического обучения учащихся является график учебного процесса, разработанный на весь учебный год с учетом особенностей по каждой специальности и обеспечивающий непрерывность и последовательность прохождения различных видов практического обучения с учетом требований учебных планов и сквозных программ практического обучения. Учебные практики проводятся путем чередования с теоретическим обучением.

Все оборудование учебно-производственных мастерских и лабораторий находится в исправном состоянии. Для обучения навыкам вождения автомобиля и трактора колледж располагает необходимым количеством автомобилей и тракторов.

Контингент учащихся колледжа на 1 января 2015 года представлен в таблице 2.1.

288 учащихся колледжа входят в состав БРСМ; все являются членами профсоюзной организации студентов; количество учащихся участвующих в органах самоуправления (активных группаах, старостатах. Студсоветах, советах общежитий, УВК, Советах УО и т.д.) составляет 152 человека или 15,5%.

Таблица 2.1

Контингент учащихся колледжа на 1 января 2015 года (дневное отделение)

№п/п	группа	кол учащихся									ПОЛ
		всего	бюджет		целевики		платники		ВСЕГО		муж	жен
			БШ	СШ	БШ	СШ	БШ	СШ	БШ	СШ
ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССОВ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
4 курс	86м	29	21	1	8		6	1	27	2	29
	87м	29	22	1	6		5	1	27	2	29
	88м	32	24	1	10		7		31	1	32
	1МП	29					28	1	28	1	29
	94М	25		20		5		5	0	25	25
	95М	27		21		7		6	0	27	27
ВСЕГО по курсу		171	67	44	24	12	46	14	113	58	171		0
3 курс	91м	29	24		9		5		29	0	29
	92м	32	25		8		7		32	0	32
	93м	29	24		5		5		29	0	29
	2М	31		23		7		8	0	31	31
	3М	28		23		7		5	0	28	28
	4МП	27						27	0	27	27
ВСЕГО по курсу		176	73	46	22	14	17	40	90	86	176		0
2 курс	96м	32	25		10			7	25	7	32
	97м	32	25		5			7	25	7	32
	98м	30	25		10			5	25	5	30
	8М	30		24		6		6	0	30	30
	9М	29		23		9		6	0	29	29
ВСЕГО по курсу		153	75	47	25	15	0	31	75	78	153		0
1 курс	5м	34	25		7		9		34	0	34
	6м	34	25		8		9		34	0	34
	7м	33	24		7		9		33	0	33
ВСЕГО по курсу		101	74	0	22	0	27	0	101	0	101		0
ВСЕГО по отделению		601	289	137	93	41	90	85	379	222	601		0
ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
4 курс	7э	29	26		4		3		29	0	22		7
	8э	25	20	1	2		3	1	23	2	25
	9ЭП	26					25	1	25	1	26
ВСЕГО по курсу		80	46	1	6	0	31	2	77	3	73		7
3 курс	10э	31	25	1	6		5		30	1	27		4
	11э	30	21		8		9		30	0	30
ВСЕГО по курсу		61	46	1	14	0	14	0	60	1	57		4
2 курс	12э	27	23	1	4		1	2	24	3	24		3
	13э	28	25	1	7			2	25	3	28
ВСЕГО по курсу		55	48	2	11	0	1	4	49	6	52		3
1 курс	14э	31	24		9		7		31	0	31
	15э	33	26		4		7		33	0	28		5
ВСЕГО по курсу		64	50	0	13	0	14	0	64	0	59		5
ВСЕГО по отделению		260	190	4	44	0	60	6	250	10	241		19
ВСЕГО по колледжу		861	479	141	137	41	150	91	629	232	842		19

В колледже работает 21 кружок, в который вовлечено 34% учащихся; 14 спортивных секций, в которых занимаются 212 учащихся или 26,3%. Подготовлено мастеров спорта, кандидатов в мастера, разрядников 158 человек или 19,6%.

Более чем за 65 лет своей работы Жировичский государственный аграрно-технический колледж превратился в один из ведущих в республике центров подготовки специалистов сельского хозяйства, имеющий одну из лучших материальную базу.

Учащиеся колледжа полностью обеспечены жильём и проживают в трёх общежитиях.

В блоках общежитий ребята расселены в комнатах по 2 и 3 человека, где имеются условия для учёбы и отдыха.

Каждый блок оборудован санузлом, имеются душевые и бытовые комнаты, на каждом этаже расположена кухня.

Созданы условия для совместного отдыха. В этих комнатах находятся телевизоры и DVD-проигрыватели, мягкая мебель.

Во всех общежитиях оборудованы спортивные комнаты, комнаты самоподготовки.

В общежитии № 4 расположен кабинет психологической разгрузки.

Для организации питания учащихся колледж располагает студенческой столовой на 120 посадочных мест и буфетом в учебном корпусе на 60 посадочных мест.

В подготовке специалистов важную роль играет библиотека. Библиотечный фонд колледжа составляет 56000 экземпляров литературы, из которых 46000 - учебная и справочная. Ряд учебников имеется в электронном варианте.

В колледже действует историко-этнографический музей, который состоит из двух залов:

- история создания учебного заведения;

- этнографический.

На базе спортивного комплекса функционируют спортивный и тренажёрный зал, стадион

Свои творческие способности, учащиеся колледжа проявляют в кружках художественной самодеятельности и кружках по интересам, которые работают в доме культуры колледжа.

Колледж может по праву гордиться своими выпускниками - умелыми организаторами и руководителями производства, учёными.

Среди них:

Хоружик Л.И. – министр природных ресурсов и охраны окружающей среды Республики Беларусь.

Карниевич Ю.Д. – доктор технических наук, заведующий одной из ведущих лаборатори БНТУ.

Добыш Г.Ф. – кандидат технических наук, доцент БГАТУ.

Кринко М.С. – кандидат технических наук, доцент БГАТУ.

Дудик А.Н. – Герой Социалистического Труда.

Прохор П.Н. – директор Волковысских электрических сетей.

Кудрейко М.Г. – научный сотрудник ЦНИИМСХ.

Жамойтик А.А. – Герой Социалистического Труда.

Усович В.А. – кавалер ордена Трудовой Славы.

И многие другие.

Здесь давно уже сложились свои традиции, преемственность поколений и стремление быть лидером во всём.

2.3 Средства воздействия продвижения образовательных услуг УО ЖГАТК

Производители образовательных услуг представлены на рынке Республики Беларусь учебными заведениями, обеспечивающими население бесплатным образованием и предлагают свои услуги на платной основе.

Система среднего специального образования Республики Беларусь включает в себя 143 государственных средних специальных учебных заведений (ССУЗов), в том числе, 77 техникумов, 18 колледжей и 51 училище. Кроме того, в республике действуют 3 негосударственных ССУЗа.

Рисунок 5 – Соотношение учебных заведений в РБ по регионам

На территории Республики Беларусь созданы и оказывают услуги в сфере получения среднего специального образования:

- 30 учебных заведений в городе Минске;

- 16 в Минской области;

- 16 в Могилёве и Могилёвской области;

- 18 в Бресте и Брестской области;

- 25 в Витебске и Витебской области;

- 21 в Гомеле и Гомельской области;

- 17 в Гродно и Гродненской области (рисунок 2.5).

Несмотря на разнообразный спектр средних специальных учебных заведений в Республике Беларусь наблюдается непростая демографическая ситуация. Постепенно численность населения уменьшается. Динамика численности населения страны отображена в виде графика на рисунке 6.

Рисунок.6 Динамика численности населения республики Беларусь

Помимо изменений в численности населения республики, наблюдаются изменения и в возрастном составе населения (рисунок 7).

Рисунок 7 Возрастная структура населения Беларуси, %

На основании данных гистограммы можно утверждать, что численность населения в возрасте до 15 лет уменьшается.

Непосредственными конкурентами Учреждения образования «Жировичский государственный аграрно-технический колледж» на рынке образовательных услуг выступают:

1. «Пружанский государственный аграрно-технический колледж» Брестской области. Специальности: агрономия, техническое обеспечение процессов сельскохозяйственного производства, энергетическое обеспечение процессов сельскохозяйственного производства; управление в агропромышленном комплексе.

2. «Городокский государственный аграрно-технический колледж» Витебской области. Специальности: техническое обеспечение процессов сельскохозяйственного производства, энергетическое обеспечение процессов сельскохозяйственного производства, материально-техническое обеспечение АПК.

Таким образом, можно утверждать, что наличие различных субъектов рынка образовательных услуг и рассогласованность интересов его потребителей и заказчиков приводит к необходимости формирования эффективных систем управления продвижением образовательных услуг для завоевания своей доли на рынке.

Для этого необходимо создание комплексной системы маркетинговых коммуникаций, которые можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляемых путём использования рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объёмов реализации производимого продукта (услуги), причём более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.

В период набора абитуриентов Учреждением образования «Жировичский государственный аграрно-технический колледж» проводит рекламные компании. Выпускает специализированные брошюры, печатается в журналах и газетах, выпускает ролики на радио и телевиденье, постоянные баннеры в интернете, на самых посещаемых сайтах Беларуси.

Таким образом, наиболее стандартный вариант популяризации колледжа - это:

Реклама

• Радио (города Слонима, областных центров, Республики Беларусь).
• Телевидение (города Слонима, областных центров, Республики Беларусь).
• Пресса (газета «Слонимский вестник», «Слонимская», «Гродненская правда», «Беларусь сегодня»).
• Специализированная литература, содержащая информацию об учебном заведении.
• Информационные рекламные листовки, буклеты, брошюры, стенды, щиты, содержащие информацию о колледже с его логотипом (Приложение В).
• Интернет баннеры, на самых посещаемых сайтах Беларуси.
• Наружная реклама при подъезде к городу Слониму (с адресом, контактными телефонами, факсом, электронной почтой).

Стимулирование сбыта

• - Организация различного рода мероприятий, на которых могут присутствовать потенциальные потребители, в том числе выставки образовательных услуг колледжа.
• - Пригласительные билеты для выпускников школ, гимназии, лицея на «День открытых дверей», «День карьеры», «День первокурсника», экскурсии по колледжу, музею колледжа или на другое широкое мероприятие, где потенциальные потребители могут познакомиться с образовательным учреждением, его жизнью и т.д.
• - Информационно-рекламные листовки, буклеты, брошюры учебного заведения, распространяемые через простых посредников и по почте
• - Web – страница.

УО ЖГАТК не упускает возможность популяризировать свой бренд за счёт нестандартных методов продвижения услуг, связей с общественностью.

• - Организация выступлений, конференций сотрудников и учащихся колледжа перед целевой аудиторией: учащимися 9-10-11 классов, студентами последних курсов профессиональных учебных заведений, родителями.
• - Встречи с руководителями различных предприятий, учреждений, фирм.
• - Участие членов первичной организации ОО БРСМ и ученической профсоюзной организации в общественной жизни колледжа, города, района. Численность первичной организации ОО БРСМ составляет 276 человека (35%). Членами профсоюзной организации являются все учащиеся.
• - Участие в республиканских конкурсах «Лучший по профессии», «Лучший пахарь», «Лучший водитель», «Лучший электромонтер».
• - Участие в олимпиадах районного уровня, отраслевого уровня.
• - Творческие работы учащихся представлены на конкурсах технического творчества республики, научно-практических конференциях района, области.
• - Колледж использует так называемый спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, которая заключается в оказании помощи детям-сиротам Дятловского детского дома, воспитанникам социально-педагогического центра г. Слонима.
• - В колледже развито волонтёрское движение. На сегодняшний день волонтёрской деятельностью занимаются более 100 учащихся колледжа.
• - Учащиеся колледжа принимают активное участие в районных и республиканских спортивных мероприятиях.
• - Художественные коллективы колледжа выступают с концертными программами для жителей агро-городка Жировичи, города Слонима; конкурсах художественной самодеятельности района и области.
• - Ежегодно команда учащихся, команда преподавателей колледжа участвует в районном туристическом слёте.

Ход вышеперечисленных мероприятий, достигнутые результаты освещаются как на местном радио, телевидении, в печати, так и на уровне области и республики; на сайте УО ЖГАТК (http://www.jatka.info).

Личные продажи

- Составление рекомендаций будущим абитуриентам для поступления - в колледж.

- организация продажи сельскохозяйственной продукции собственного производства в фирменном магазине агро-городка Жировичи, ежегодное участие в выставке ярмарке, посвящённой Дню работника сельского хозяйства в городе Слониме.

Таким образом, согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций в УО ЖГАТК состоит из четырёх основных средств воздействия:

• реклама,
• стимулирование сбыта,
• формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),
• личные продажи.

Основные потребители образовательных услуг, которые предоставляет УО ЖГАТК, это учащиеся школ, профессионально-технических учебных заведений. И для составления рекомендаций по продвижению образовательных услуг в УО ЖГАТК изучены мотивы выбора учебного заведения учащимися 1 – 4 курсов колледжа.

В исследовании приняли участие юноши:

- 1 курса 7 М группы в количестве 20 человек;

- 2 курса 13 Э группы в количестве 19 человек;

- 3 курса 93 М группы в количестве 19 человек;

- 4 курса в 86 М группы в количестве 17 человек.

Учащимся необходимо было ответить на вопрос анкеты: Что способствовало

вашему выбору данного учебного заведения?

Результаты анкетирования отображены на рисунке 8.

Рисунок 8 – Результаты анкетирования учащихся колледжа

Таким образом, первое рейтинговое место среди учащихся всех групп занял второй мотив – желание получить техническое образование.

Вторая группа мотивов – это - бесплатное поступление; интерес к профессии.

Третья группа – интерес к профессии, совет друзей, семейные традиции и желание родителей.

Следовательно, для организации стратегии позиционирования на рынке образовательных услуг, необходимо продолжить работу по закреплению престижности профессии и образования в учебном заведении среди учащихся и родителей.

Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью

Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых связей с общественностью, менеджмент должен, прежде всего, определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников

Средства связи с общественностью

Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка.

Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространения информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах.

Оценка результатов. Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.

Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.

Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения. Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий.

Заключение

В наше время, а это время коммуникационного шума, некой рекламно-информационной ряби, очень сложно «достучаться» до потребителя по средствам стандартных инструментов маркетинга. Выигрывает тот, кто более оригинален, кто не боится «креативно» подать тот или иной продукт и даже это в некоторых случаях уже не спасает. Нет никаких сомнений в том, что традиционный маркетинг переживает трудные времена. Для большинства компаний стало очень сложным достучаться до уставшего от огромного потока рекламных сообщений потребителя. Но привлечь его внимание, как показывает практика мировых компаний, возможно благодаря новым альтернативным инструментам и ярким творческим идеям.

Что касается маркетинга в образовательной сфере, то он определяется спецификой образовательных услуг, представляющих собой конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде удовлетворения определенной потребности в образовательном продукте или услуге, либо непосредственно в виде деятельности, приводящей к обновлению или восстановлению потребительских свойств образовательных услуг. Причем специфика потребления образовательной услуги состоит в том, что ее используют одновременно потребитель, образовательное учреждение – работодатель и заказчик (общество в целом в лице государства). Экономическая деятельность делает образовательную услугу предметом торговли.

В продвижении образовательных услуг Учреждение образования «Жировичский государственный аграрно-технический колледж» использует такие, как:

Реклама

• Радио (города Слонима, областных центров, Республики Беларусь).
• Телевидение (города Слонима, областных центров, Республики Беларусь).
• Пресса (газета «Слонимский вестник», «Слонимская», «Гродненская правда», «Беларусь сегодня»).
• Специализированная литература, содержащая информацию об учебном заведении.
• Информационные рекламные листовки, буклеты, брошюры, стенды, щиты, содержащие информацию о колледже с его логотипом.
• Интернет баннеры, на самых посещаемых сайтах Беларуси.
• Наружная реклама при подъезде к городу Слониму (с адресом, контактными телефонами, факсом, электронной почтой).

Связи с общественностью

• - Организация выступлений, конференций сотрудников и учащихся колледжа перед целевой аудиторией: учащимися 9-10-11 классов, студентами последних курсов профессиональных учебных заведений, родителями.
• - Встречи с руководителями различных предприятий, учреждений, фирм.
• - Участие членов первичной организации ОО БРСМ и ученической профсоюзной организации в общественной жизни колледжа, города, района. Численность первичной организации ОО БРСМ составляет 276 человека (35%). Членами профсоюзной организации являются все учащиеся.
• - Участие в республиканских конкурсах «Лучший по профессии», «Лучший пахарь», «Лучший водитель», «Лучший электромонтер».
• - Участие в олимпиадах районного уровня, отраслевого уровня.
• - Творческие работы учащихся представлены на конкурсах технического творчества республики, научно-практических конференциях района, области.
• - Колледж использует так называемый спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, которая заключается в оказании помощи детям-сиротам Дятловского детского дома, воспитанникам социально-педагогического центра г. Слонима.
• - В колледже развито волонтёрское движение. На сегодняшний день волонтёрской деятельностью занимаются более 100 учащихся колледжа.
• - Учащиеся колледжа принимают активное участие в районных и республиканских спортивных мероприятиях.
• - Художественные коллективы колледжа выступают с концертными программами для жителей агро-городка Жировичи, города Слонима; конкурсах художественной самодеятельности района и области.
• - Ежегодно команда учащихся, команда преподавателей колледжа участвует в районном туристическом слёте.

Ход вышеперечисленных мероприятий, достигнутые результаты освещаются как на местном радио, телевидении, в печати, так и на уровне области и республики; на сайте УО ЖГАТК (http://www.jatka.info).

Личные продажи

- Составление рекомендаций будущим абитуриентам для поступления - в колледж.

- организация продажи сельскохозяйственной продукции собственного производства в фирменном магазине агро-городка Жировичи, ежегодное участие в выставке ярмарке, посвящённой Дню работника сельского хозяйства в городе Слониме.

Список использованных источников

1. Аксенова К.А. Реклама. Конспект лекций. / К.А. Аксенова.- А-Приор.- 2012 г – 96 с
2. Акулич И.Л. Стимулирование сбыта и реклама: учебное пособие / И. Л. Акулич, Д.П. Агафонов. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 447 с. -
3. Акулич И.Л. Маркетинговые исследования рынка / И.Л. Акулич.– Минск: БГЭУ, 2010. - 298с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. - М.: АЯКС-Пресс, 2010.- 760 с.
5. Данченко Л. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л. Данченко.-Маркет ДС, 2006. –758 с.
6. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессионального образования. // Маркетинг. – 2015. – № 4. – С. 55-65
7. Завадский М.Н. Мастерство продажи / М.Н. Завадский.- Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2011. - 240 стр.
8. Захаров, С.В. Маркетинг: учебник/ С.В. Захаров, В.И. Павленко, Ю.Б. Сербиновский- Ростов н/Д: Феникс 2007-318с.
9. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин.- КноРус.- 2012 г.- 142 с
10. Катернюк А.В. Практическая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов-н/Дону: Феникс, 2010. -432 с. -
11. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Н.Р. Абрамов.- Академический Проект.- 2009 г. -512 с
12. Кузьменкова .А. Связи с общественностью. Краткий курс / А.А. Кузьменкова, М.С. Клочкова. - 2009 г.- 112 с. -3
13. Лебедев .И. Психология управления / А.И. Лебедев – М., 1990. – 319 с.
14. Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг: Монография. – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2006. – 136 с
15. Лукичева, Л.И. Управление организацией / Л.И. Лукичева – М., 2004. – 340 с.
16. Маслова В.М. Управление персоналом / В.М. Маслова.- Юрайт-Издат, 2011 г . – 496 с
17. Менеджмент /Под ред И.Н. Шапкина,- Юрайт, Юрайт-Издат, 2011 г. – 704 с
18. Менеджмент / Учебники экономического факультета СПбГУ .- Изд-во Экономика.- 2010 г.- 504 с.
19. Маслоу, А. Мотивация и личность: / А. Маслоу – М.,Директмедиа Паблишинг, 2008 г.- 947 с.
20. Менеджмент / под ред. Проф. В.И. Королева. – М.: Норма, 2010. – 528с.
21. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. С – 5
22. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг (www.marketing.spb.ru)
23. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. – 1999. - № 3. – С. 47-50
24. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг. // Высшее образование в России. – 1999. - № 2 – С. 120-123
25. Янчевский,В.Г. Основы менеджмента / В.Г. Янчевский – Мн.,2008. – 224 с.

Приложение А

Способы удовлетворения потребностей высших уровней

Потребности	Способы удовлетворения
Социальные	проектируйте работу так, чтобы она побуждала сотрудников общаться; создавайте на рабочих местах дух единой команды; на совещаниях поощряйте обмен мнениями подчиненных друг с другом; не старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального ущерба;
В уважении	не стесняйтесь морально поощрять подчиненных не только за явные успехи, но и за просто добросовестно выполненную работу; «спасибо», сказанное руководителем в конце рабочего дня – весьма значимый мотиватор для многих людей; привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений; делегируйте подчиненным все необходимые им полномочия; при возможности продвигайте подчиненных по служебной лестнице;
В самовыражении	обеспечивайте подчиненным обучение, развивающее их потенциал и повышающее уровень их компетентности; давайте подчиненным работу, требующую от них полной отдачи; поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности

1. Захаров, С.В. Маркетинг: учебник/ С.В. Захаров, В.И. Павленко, Ю.Б. Сербиновский- Ростов н/Д: Феникс 2007-318с. ↑

2. Акулич И.Л. Стимулирование сбыта и реклама: учебное пособие / И. Л. Акулич, Д.П. Агафонов. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 447 с. ↑

3. Акулич И.Л. Стимулирование сбыта и реклама: учебное пособие / И. Л. Акулич, Д.П. Агафонов. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 447 с. ↑

4. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин.- КноРус.- 2012 г.- 142 с ↑

5. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин.- КноРус.- 2012 г.- 142 с ↑

6. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Н.Р. Абрамов.- Академический Проект.- 2009 г. -512 с ↑

7. Акулич И.Л. Маркетинговые исследования рынка / И.Л. Акулич.– Минск: БГЭУ, 2010. - 298с. ↑

8. Янчевский,В.Г. Основы менеджмента / В.Г. Янчевский – Мн.,2008. – 224 с ↑

9. Аксенова К.А. Реклама. Конспект лекций. / К.А. Аксенова.- А-Приор.- 2012 г – 96 с ↑

10. Аксенова К.А. Реклама. Конспект лекций. / К.А. Аксенова.- А-Приор.- 2012 г – 96 с ↑

11. Аксенова К.А. Реклама. Конспект лекций. / К.А. Аксенова.- А-Приор.- 2012 г – 96 с ↑

12. Менеджмент / Учебники экономического факультета СПбГУ .- Изд-во Экономика.- 2010 г.- 504 с. ↑

13. Менеджмент / Учебники экономического факультета СПбГУ .- Изд-во Экономика.- 2010 г.- 504 с. ↑

14. Аксенова К.А. Реклама. Конспект лекций. / К.А. Аксенова.- А-Приор.- 2012 г – 96 с ↑

15. Менеджмент /Под ред И.Н. Шапкина,- Юрайт, Юрайт-Издат, 2011 г. – 704 с ↑

16. Менеджмент /Под ред И.Н. Шапкина,- Юрайт, Юрайт-Издат, 2011 г. – 704 с ↑

17. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. С - 5 ↑

18. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. С - 5 ↑

19. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. С - 8 ↑

20. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг. // Высшее образование в России. – 1999. - № 2 – С. 120-123 ↑

21. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. – 1999. - № 3. – С. 47-50 ↑

22. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессионального образования. // Маркетинг. – 2005. – № 4. – С. 55-65 ↑

23. Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг: Монография. – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2006. – 136 с ↑

24. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг (www.marketing.spb.ru) ↑