Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции.

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации [4, С. 185].

В данной работе мы оценить рынок холодильного оборудования.

Объект исследования – рынок холодильного оборудования.

Предмет исследования – маркетинговое исследование рынка холодильного оборудования.

Цель данной курсовой работы – провести маркетинговое исследование рынка холодильного оборудования.

Задачи исследования –

1. Рассмотреть цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

2. Дать общую характеристику и тенденции развития рынка холодильного оборудования в России;

3. Выявить особенности состояния производственного потенциала рынка холодильного оборудования;

4. Провести анализ рынка потребителей рынка холодильного оборудования;

5. Проанализировать конкуренцию и распределение доли рынка между конкурентами.

При проведении исследования использовались следующие методы: анкетирование, сравнительный и графический анализ, анализ анкет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОВЕДЕНИЯ И ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Основные составляющие маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования предъявляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде [1, C. 86].

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Этим определяются и задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. В связи с этим другой важной задачей маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятельность фирмы опирается на рыночную концепцию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного производства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского. Так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:

- изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой – являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего производственного цикла, свидетельствующий о достоверности производственного анализа и дающий наиболее точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей выпускаемой продукции. Результаты маркетингового исследования становятся также основой формирования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.

Существует множество определений понятия маркетингового исследования. Приведем пример некоторых из них:

- маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

- маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

- маркетинговое исследование – выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей;

- маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.

Современная практика изменила сложившийся ранее стереотип подхода к маркетинговым исследованиям и трактует их не с позиций предложения клиенту того, что он хочет, а того, что ему нужно, а также прогнозирования тенденции развития и сферы деятельности фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это не только единовременная акция, позволяющая осуществить какую – либо цель фирмы, но постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на регулярное приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно – сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

1.2 Структура программы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка, анализ условий реализации продукции и исследование собственных возможностей для выхода фирмы на рынок и закрепления позиций на нем, т. е. маркетинговое исследование конкретного рынка является частью комплексного маркетингового исследования.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.)

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования

- Определение целей

- Постановка проблемы

- Формирование рабочей гипотезы

- Определение системы показателей

2. Получение и анализ эмпирических данных

- Разработка рабочего инструментария

- Процесс получения данных

- Обработка и анализ данных

3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

- Разработка выводов и рекомендаций

- Оформление результатов исследования

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые решения всегда нацелены на определение и решение какой-либо проблемы. Если цель – это общая постановка задачи, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы – сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- Достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности)

- Предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем)

- Проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирическом материале)

- Возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений)

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетинговых исследований связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- Методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования)

- Методов и средств обработки полученных данных (экономико- статистические и экономико - математические методы)

- Методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза)

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Глубина и направленность маркетинговых исследований зависят в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского или производственного назначения), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов фирмы. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется так же целями и стратегией фирмы, а именно решениями относительно изменения направления деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, варьированием в ассортиментной политике или в системе сбыта.

ГЛАВА 2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Анализ состояния рынка холодильного оборудования в России

Кризисная ситуация на современном российском рынке крупной бытовой техники нарастала как снежный ком. В 2017 году эксперты констатировали снижение потребительского спроса, которое сохранилось в 2018. Постепенное насыщение рынка, девальвация и падение интереса россиян к бытовым гаджетам, как к предметам не первой необходимости привели к тому, что в 2015 году производители и ритейлеры с грустью вспоминают, как работать в кризис.

Среди положительных моментов можно выделить быстрое восстановление после кризиса. Уже в 2016 году рынок вернулся на докризисные показатели. Также можно отметить стремительное развитие торговли в сети Интернет, ежегодно доля покупателей в онлайн-магазинах увеличивается. Из отрицательного, прежде всего, стоит отметить сохранившуюся пагубную зависимость от импорта. Наглядно это продемонстрировал конец 2018 года, когда из-за девальвации рубля опустели многие магазины бытовой техники. Негативными тенденциями можно назвать и стагнацию на рынке после пика 2016 года, а также снижение средних затрат потребителей на крупную технику в 2017-2018 годах.

В 2018 году рынок крупной бытовой техники показал рост на 6% в натуральном выражении. На российском рынке по-прежнему продолжается тенденция роста на встраиваемую технику: все больше пользователей соглашаются с тем, что встраиваемая техника экономит место на кухне, и, конечно, дает простор для дизайнерских экспериментов. Также в 2018 году на рынке активно росли продажи холодильников, посудомоечных и стиральных машин.

Российский рынок бытовой техники по темпам роста занимает одну из лидирующих позиций на рынке товаров народного потребления. И, несмотря на то, что в последние годы динамика роста замедляется, показатели остаются достаточно высокими – объем российского рынка бытовой техники составляет 5,6 миллиона холодильников.

В России в 2018 году рынок холодильников вырос на 6% в натуральном выражении и на 17% в денежном выражении. Наиболее активный рост показали встраиваемые холодильники (+19%), а продажи отдельно стоящих выросли на 6% – рисунок 1.1.

Рисунок 1.1. Продажи холодильников в России в 2017-2018 гг., млн. шт.

В России бытовая холодильная техника изготавливается на 12 предприятиях, имеющих общую проектную мощность более 6 млн. шт. в год. На сегодняшний день рынок крупной бытовой техники уже достаточно насыщен и характеризуется высокой конкуренцией. Высокий уровень конкуренции среди производителей холодильной техники объясняется присутствием на рынке большого числа иностранных компаний, перенесших производство в Россию (например, Indesit Company, LG Electronics Inc., Vestel, Beko).

Доля холодильников и морозильников, произведенных в России, составляет примерно 60% рынка, оставшиеся 40% приходятся на импорт. При этом большую часть холодильников, произведенных в России, составляют холодильники, представляющие крупные иностранные бренды.

Кардинально изменилось и соотношение объемов производства изделий на предприятиях этих групп: если в 1990 г. вся продукция выпускалась предприятиями, созданными в советский период, то в 2018 г. на их долю приходилось только 34% общего объема производства.

Сегодня в России выпускается более 350 основных типоразмеров бытовых холодильников, различающихся по полезным объемам, потребительским свойствам, дизайну, температурным уровням в камерах и т.д.

Кроме традиционных холодильников и морозильников на заводах производится широкая номенклатура изделий, которые могут применяться в быту, торговле, на предприятиях общественного питания, в гостиницах и на других объектах, использующих холод для хранения продуктов.

К таким изделиям относятся морозильные лари различной емкости, холодильные витрины с прозрачной дверью, двухкамерные витрины-морозильники, имеющие морозильную камеру в сочетании с холодильным отделением с прозрачной дверью, винотеки, предназначенные для хранения элитных вин в строго регламентированных температурных условиях, мини-бары для гостиничных номеров и другие изделия «малого» холода.

Диапазон полезных объемов и набора потребительских свойств и, соответственно, диапазон рыночных цен обеспечивают возможность приобретения этого необходимого изделия бытовой техники всеми слоями населения страны.

Вся выпускаемая продукция сертифицируется в соответствии с российскими стандартами, гармонизированными с международными стандартами. Выполнение требований этих документов обеспечивает подтверждение соответствия вступающему в действие с 1 июля 2016 г. Техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности низковольтного оборудования» (ТР ТС 004/2015). Сами предприятия имеют системы менеджмента качества, сертифицированные на соответствие международным требованиям.

Абсолютное большинство в этой номенклатуре занимают компрессионные холодильники, имеющие неоспоримые преимущества перед холодильниками других типов.

Среди отечественных производителей наибольшие объемы продаж приходятся на ОАО «КЗХ «Бирюса». В 2018 году по сравнению с 2015 годом ОАО «КЗХ «Бирюса» увеличило собственную долю по продажам на рынке бытовой холодильной техники России с 5,1% до 5,2%. Тем не менее по доле рынка «Бирюса» занимает всего шестое место, уступая таким крупным зарубежным игрокам таким, как Indesit, «Атлант», LG, Samsung, Bosch. По производству бытовой холодильной техники в России ОАО «КЗХ «Бирюса» занимает третье место. Крупнейшим производителем бытовой холодильной техники в России является компания Indesit. По итогам 2018 года компания Indesit увеличила долю рынка по продажам в России с 20,1% до 20,6% по сравнению с 2015 годом.

По данным DISCOVERY Research Group, объем рынка бытовых холодильников и морозильников в России в 2018 году вырос на 4% (за счет увеличения объемов внутреннего производства), при этом внутреннее производство составляло 79% от объемов рынка в 2018 г. Лидирующей товарной группой на рынке бытовых холодильников и морозильников в России в 2015 г. были комбинированные холодильники-морозильники с раздельными наружными дверьми. Они составляли около 66% всего рынка.

Импорт бытовых холодильников и морозильников в 2018 году снизился по сравнению с 2016 годом на 2% в количественном выражении и на 7% в денежном. Экспорт бытовых холодильников и морозильников в прошлом году также снизился – на 8% в количественном выражении и на 17% в денежном.

Потребность в бытовой холодильной технике определяется ростом населения страны и повышением уровня его жизни. Сегодня не самая лучшая ситуация с демографией и с материальным положением большой части населения.

Опираясь на данные Ассоциации «Холод-быт» и «Анализу рынка холодильников в России в 2005–2018 г.г и прогнозу на 2015-2016 гг.», проведенному фирмой «BusinesStat», можно сформулировать следующие оценки положения на российском рынке бытовых холодильников в последний период.

Рассматривая объем спроса как сумму объема продаж на внутреннем рынке и объема экспорта, следует отметить рост спроса в предкризисный период, падение в кризис и последующее некоторое увеличение к 2017 г. Эти изменения соответствуют и динамике объемов производства холодильников в стране. Прогноз предполагает увеличение спроса до докризисного уровня начиная с 2015 гг., что также подтверждается и увеличением объемов производства, превысивших, как указано выше, предкризисный уровень.

Предложение на рынке страны, определяемое как сумма складских остатков холодильников и морозильников на начало года и всего объема изделий, произведенных в России и импортированных в течение года (минус экспорт) за период 2005–2018 гг., достаточно велико. Но при этом имеется значительный объем складских запасов, не реализованных за предыдущий год и резко увеличившийся в период кризиса (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Баланс спроса и предложения холодильников и морозильников

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Предложение, млн шт.	5,55	5,58	6,57	7,16	5,75	5,71
Спрос, млн шт.	4,35	4,81	5,27	4,72	3,7	4,1
Динамика спроса по отношению к предыдущему году, %	-	10,6	9,6	–10,4	–21,6	10,8
Складские запасы на конец года, млн шт.	0,966	0,775	1,134	1,964	2,199	1,727
Доля складских запасов на конец года от спроса, %	22,2	16,1	21,5	41,6	59,4	42,1

На рис. 1.2 приведены наглядно данные таблицы 1.2.

Рисунок 1.2. Баланс спроса и предложения холодильников и морозильников

Доля импорта в общем предложении холодильников на рынке снижается, что вполне закономерно, учитывая увеличение в России объема производства холодильников иностранных брендов. Объем экспорта имеет определенную тенденцию к росту (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Структура предложения холодильников и морозильников на рынке

Структурные составляющие	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Собственное производство, млн шт.	2,86	3,11	3,75	3,84	2,80	3,64
Импорт, млн шт.	2,05	2,18	2,21	1,82	1,18	0,79
Экспорт, млн шт.	0,33	0,49	0,52	0,46	0,43	0,45
Складские запасы, млн шт.	0,97	0,78	1,13	1,96	2,20	1,73
Предложение, млн шт.	5,55	5,58	6,57	7,16	5,75	5,71

На рис. 1.3 приведены наглядно данные таблицы 1.3.

Рисунок 1.3. Структура предложения холодильников и морозильников на рынке

Таким образом, предложение на рынке бытовой холодильной техники за весь рассматриваемый период значительно превышает спрос. И, как следствие, объемы складских запасов весьма существенны и в период кризиса достигают практически 60% от величины спроса. Структура предложения в подавляющем объеме состоит из отечественной продукции. Даже считая, что складские запасы делятся поровну на отечественную и импортную технику, доля отечественной продукции в предложении на рынке за рассматриваемый период не опускалась ниже 65%.

2.2 Анализ потребителей рынка холодильного оборудования в России

Оценка потребителей рынка холодильного оборудования в России производилась путем проведения анкетирования (Приложение 1).

Объем выборки составил 160 человек. Данные собирались непосредственно в магазинах по продаже бытовой техники, а также путем опроса жителей города Москва.

Итак, представим результаты исследования.

Первым вопросом был вопрос о том, есть ли в наличии холодильник у опрошенных респондентов.

Рисунок 2.1 – Покупаете ли Вы холодильник, %

Таким образом, мы видим, что 89% опрошенных жителей города обладают собственным холодильником. На вопрос о том, где предпочитают покупать холодильник, мы получили следующие результаты – таблица 2.1.

Таблица 2.1

Предпочтения в выборе места и способа для осуществления покупки

Наименование	Значение, %
С рук	10
Через знакомых	5
Через интернет	20
В специализированном магазине	65

На рис. 2.2 приведены наглядно данные таблицы 2.1.

Рисунок 2.2 – Предпочтения в выборе места и способа для осуществления покупки, %

Таким образом, мы видим, что 65% опрошенных жителей города предпочитают покупать холодильник в специализированном магазине.

Вопрос о предпочтениях марки холодильника показал, что люди покупают различные марки холодильников – таблица 2.2.

Таблица 2.2

Выбор фирмы-производителя

Наименование	Значение, %
Sharp	6
Electrolux	8
Ardo	12
Samsung	22
Indesit	12
Bosh	3
Candy	4
Gorenje	2
LG	15
Liebherr	0
Whirpool	10
Дако	2
Ирит	1
Nord	0
Toshiba	3
Свой вариант	0

Таким образом, можно отметить тот факт, что лидером в предпочтении жителей города Москвы является фирма Samsung – 22%. Таким образом, в таблице 2.2 и на рис. 2.3 отражены доли рынка, занимаемые производителями на рынке продажи холодильников в г. Москва.

Рисунок 2.3 – Выбор фирмы-производител, %

На вопрос «Какими мотивами Вы руководствуетесь при выборе холодильника» мы получили следующие результаты (рисунок 2.4):

Рисунок 2.4. Какими мотивами Вы руководствуетесь при выборе холодильника

Таким образом, можно говорить о том, что люди при выборе холодильника руководствуются, во-первых, ценой, во-вторых, качеством.

Ответ на вопрос «За какую цену Вы готовы приобретать данный товар» мы представим в виде таблицы 2.3.

Таблица 2.3

Стоимость покупки холодильника

Наименование	Значение, %
До 20 000 руб.	5
От 20140 до 27 000 руб.	31
От 27100 до 30000 руб.	42
От 30100 до 40000 руб.	10
От 40100 до 50 000 руб.	7
От 50 000 и выше.	5

Данные таблицы 2.2 показывают, что люди готовы покупать холодильник стоимостью от 27100 до 30000 руб. – рисунок 2.5.

Рисунок 2.5. Стоимость покупки холодильника

При оценке личных данных мы получили следующие результаты.

Рисунок 2.6. Ваш род занятий

Таким образом, потребитель товаров – холодильной техники – это житель мегаполиса, преимущественно ИТР и служащий.

На рисунке 2.7 приведен возрастной состав опрошенных респондентов.

Рисунок 2.7. Ваш возраст

В таблице 2.4 приведены данные о личном доходе респондентов.

Таблица 2.4

Ваш личный доход

Наименование	Значение, %
До 20000	10
От 20001 до 30000	25
От 30001 до 40000	15
От 40001 до 50000	32
От 50001 до 70000	10
Более 70001	8

Таким образом, в ходе исследования мы выявили, что независимо от возраста, пола и материального состояния жители Москвы покупают холодильники, причем, как российского, так и зарубежного производства.

В заключении исследования портрета потребителя на рынке холодильного оборудования приведем таблицу сегментации потребителей.

Итак, проведем сегментацию потребителей рынка холодильников – таблица 2.5.

Таблица 2.5

Сегментирование потребителей рынка холодильников города Москва

Показатели	Критерии
Сегментация частных потребителей
Социально-демографические признаки
Возраст	5-17	18-35	36-55	56-65	66-85
Пол	Муж	Жен	------	----------	--------
Доход	До 12000	12000-17000	17000-20000	25001-27000	И выше
Род занятий	безработный	ИТР	Предприниматель	Служащий	Учащийся
Географические признаки
Расположение региона	Ближнее зарубежье	Дальнее зарубежье	Территория России	Сельская местность	Областные центры, районные центры
Численность и плотность населения	5000 - 25000	25001-100000	100001-500000	500001-700000	Более 70000
Природно-климатические особенности	Низкие температуры	Умеренные зоны	Высокое содержание влажности	---------	----------
Потребительские привычки
Частота обращений	Регулярная	Специальная	-----------	---------	---------
Искомые выгоды	Качество продуктов	Качество обслуживания	Престиж марки	Экономия	----------
Тип потребителя	Непотребляющий	ранее потреблявший	потенциальный потребитель	впервые потребляющий	---------
Степень потребления	Слабый потребитель	умеренный потребитель	активный потребитель	---------	--------

Итак, сегмент, на которого ориентированы услуги продавцов рынка холодильного оборудования – это мужчины и женщины, различного возраста, начиная с 18 лет и заканчивая 85 годами, в разным уровнем дохода, живущие как на территории России, так и находящиеся за рубежом. Однако, отмечается специальная частота обращения, так как холодильник жители покупают себе не каждый день.

2.3 Анализ конкурентов на рынке холодильного оборудования в России

Любая фирма при своей работе в условиях рынка сталкивается с фирмами-конкурентами. Они составляют часть микросреды фирмы и при правильной маркетинговой стратегии фирма может сдержать их влияние на формирование условий этой среды и удержать более прочные позиции на рынке.

На сегодняшний день сложились две группы производителей: первая – российские предприятия советского периода, сохранившие производство до настоящего времени; вторая – предприятия, возникшие в разные годы текущего столетия, которые, будучи российскими юридическими лицами, по существу являются, как правило, дочерними предприятиями крупных зарубежных фирм. Общий объем производства обеих групп в 2018 г. составил более 3,6 млн. шт.

Таблица 3.1

Производство бытовой холодильной техники в 2018 г. по группам заводов

Завод-изготовитель	Объем производства, тыс. шт.
Первая группа заводов
ОАО "Айсберг" (г. Смоленск)	200,9
ФГУП ПО «Завод имени Серго» (г. Зеленодольск, Татарстан)	305,6
ОАО «Kрасноярский завод холодильников «Бирюса (г. Kраcноярск)	427,3
ООО «Орский завод холодильников» (г. Орск)	42,2
ООО «СЭПО_ЗЭМ» (г. Саратов)	250,3
Всего	1226, 3
Вторая группа заводов
ООО «Beko» (г. Kиржач)	213,4
ООО «БСХ Бытовые Приборы» (г. Санкт-Петербург)	223,3
ЗАО «Индезит Интернэшнл» (г.Липецк)	1281,8
ООО «Логера» (г. Руза)	389,3
ООО «Океан» (г. Уссурийск)	90,2
ООО «Вестел_СНГ» (г. Александров)	219,5
Итого	2417,5
Всего по стране	3643,8

Выделяются четыре вида фактора конкуренции в маркетинговой микросреде фирмы: желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие виды того же товара; и марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

Ежегодный прирост продаж торгового холодильного оборудования составляет около 25%, он обеспечивается главным образом активным развитием крупных торговых сетей.

Вместе с тем, рост объемов производства торгового холодильного оборудования сдерживается неразвитой инфраструктурой отечественной промышленности, что приводит к увеличению импорта. Торговое холодильное оборудование представляет один из сегментов рынка холодильного оборудования.

Среди крупнейших российских производителей холодильного оборудования, использующих отечественные комплектующие, необходимо отметить: «Гран», «Марихолодмаш», «Прогресс», «Совиталпродмаш», «Холодмаш», Черкесский завод холодильного машиностроения и других. Среди зарубежных компаний, продукция которых распространена на российском рынке, доминируют итальянские Arneg и Costan. По оценкам потребителей, эти компании предлагают наиболее качественную продукцию. В первую десятку входят также германская Linde, финская Norpe и испанская Koxka. К числу крупнейших дилеров холодильного оборудования на российском рынке относятся компании: «Брендфорд», «Ариада», «Кифато», «НИПРОМ», Golfstream, Cryspi, «Марихолодмаш», «Микрон», «Полюс», Protek, «Айсберг», «Полаир»

Далее проведем оценку конкурентной среды фирм-продавцов холодильников.

Для анализа конкурентоспособности фирм мы применим метод «4Р».

Для составления таблицы 2.4 по результативности деятельности фирм-конкурентов по продаже холодильников мы обратились к услугам ООО Маркетинговое агентство «Дрим Медиа», которое предоставило данные для проведения исследования – таблица 3.2.

Таблица 3.2

Данные для сравнительного анализа результативности деятельности фирм-конкурентов по продаже холодильников

Показатель	Весовой коэффи- циент	М-видео		Bork		Техношок		Калинка		Амадеус		Эльдорадо
		Оценка	С учетом ранга	Оценка	С учетом ранга	Оценка	С учетом ранга	Оценка	С учетом ранга	Оценка	С учетом ранга	Оценка	С учетом ранга
Качество товара	0,2	5	1	4	0,8	3	0,6	4	0,8	5	1	4	0,8
Уровень цен	0,25	3	0,75	4	1	4	1	4	1	3	0,75	5	1,25
Ассортимент товара в наличии	0,15	4	0,6	4	0,6	4	0,6	3	0,45	3	0,45	4	0,6
Скорость поставки под заказ	0,15	5	0,75	3	0,45	3	0,45	3	0,45	5	0,75	5	0,75
Компетентность персонала	0,1	4	0,4	4	0,4	3	0,3	4	0,4	4	0,4	4	0,4
Предоставление кредита и отсрочек платежа	0,1	5	0,5	0	0	4	0,4	0	0	0	0	5	0,5
Наличие дисконтной системы	0,05	4	0,2	3	0,15	3	0,15	4	0,2	3	0,15	5	0,25
Итого	1	30	4,2	22	3,4	24	3,5	22	3,3	23	3,5	32	4,55

На рисунке 3.1 приведем данные таблицы 3.2 наглядно.

Согласно данным рисунка, магазин «М-Видео» занимает одну из лидирующих позиций на рынке, предлагая качественную продукцию (холодильное оборудование) в наличии и под заказ на привлекательных для покупателя условиях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинг – это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе, маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про¬блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

В данной работе мы провели маркетинговое исследование потребительского рынка холодильников. Итак, в ходе исследования было опрошено 160 респондентов. Мы выявили, что 89% опрошенных жителей города покупают холодильники и имеют их дома. 55% жителей города предпочитают покупать холодильник в кредит, 25% – в специализированном магазине. Лидером в предпочтении жителей города Москвы является фирма Electrolux – 22%. Люди готовы покупать холодильник стоимостью от 27100 до 30000 руб. Сегмент, на которого ориентированы услуги по продаже холодильников – это мужчины и женщины, различного возраста, начиная с 18 лет и заканчивая 85 годами, в разным уровнем дохода, живущие как на территории России, так и находящиеся за рубежом.

Оценка конкурентной среды фирм-продавцов холодильников показала, что магазин «М-Видео» занимает одну из лидирующих позиций на рынке, предлагая качественную продукцию (холодильное оборудование) в наличии и под заказ на привлекательных для покупателя условиях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.:ИНФРА – М, 2014. – 219с.
2. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. / И.К. Беляевский – М.: Финансы и статистика, 2014. – 320с.
3. Видяпин, В.И. Маркетинг: Хрестоматия / В.И. Видяпин. – СПб.: Питер, 2017. – 597с.
4. Годин, А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 3-е изд., доп. / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016.
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2018. – 416 с.
6. Гончаров, В.Д. Маркетинг товаров в России / В.Д. Гончаров. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 214 с.
7. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2016. – 656с.
8. Жабина, С.Б. Маркетинг продукции и услуг. Общественное питание / С.Б. Жабина. – М.: Академия, 2015. – 157с.
9. Козюлина, Н.С.Маркетинг услуг: Учебник / Н.С. Козюлина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о». – 2016. – 396с.
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / В. Котлер. – СПб: Издательство «Питер», 2014. – 541 с.
11. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 208с.
12. Маркетинг: учебное пособие / Под общ. Ред. А.П. Мищенко. – М.: КНОРУС, 2015. – 288с.
13. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Издательство ЭКМОС, 2014. – 320с.
14. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2015. – 400с.
15. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом / Н.К. Моисеева, М.В.Конышева. – М.; «Финансы и статистика», 2015. – 314 c.
16. Ноздрева, Р.Б.Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2016. – 232с.
17. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.:Норма, 2017. – 384с.
18. Поттер, М. Стратегический маркетинг / М. Поттер, Э. Ньюмэн, П. Каллен. – СПб. : Питер, 2018. – 416 с.
19. Сорокина, М.В. Менеджмент торгового предприятия / М.В. Сорокина. – СПб.: Питер, 2014. – 328с.
20. Уткин Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин, Т.В. Бутова. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2015. – 256с.

Приложение 1

Анкета

Уважаемый респондент!

Приглашаем Вас принять участие в опросе на тему «Изучение спроса и предложения на рынке бытовой техники города Москвы на примере рынка холодильников» с целью выявления предпочтений в отношении данного товара. Полученная информация будет обработана и представлена в обобщенном виде. Пожалуйста, выберите ответ из предлагаемых вариантов или напишите свой.

1. Есть ли у Вас дома холодильник?

• Да
• Нет (Переход к вопросу № 9)

1. Где Вы предпочитаете покупать бытовую технику (холодильник)?

• С рук
• В специализированном магазине
• Через знакомых
• Через интернет
• В кредит

1. Вы предпочитаете покупать холодильник

• Отечественного производителя
• Зарубежных фирм
• Не имеет значения

1. Холодильник какой марки Вы покупали?

• Атлант
• Electrolux
• Ardo
• Samsung
• Indesit
• Bosh
• Candy
• Gorenje
• LG
• Liebherr
• Whirpool
• Дако
• Ирит
• Nord
• Toshiba
• Свой вариант_______________________

1. Какими мотивами Вы руководствуетесь при выборе холодильника?

• качеством
• ценой
• цветом
• маркой
• рекламой
• по рекомендации друзей и знакомых
• размером
• вместимостью

1. Вы предпочитаете покупать

• Однокамерный холодильник
• Многокамерный холодильник
• С экономией электричества
• С температурными датчиками
• Разными температурными режимами внутри

7. За какую цену Вы готовы приобретать данный товар?

• До 20 000 руб.
• От 20140 до 27 000 руб.
• От 27100 до 30000 руб.
• От 30100 до 40000 руб.
• От 40100 до 50 000 руб.
• От 50 000 и выше.

8. Какая информация Вас прежде всего интересует при холодильника?

• Производитель
• Качество
• Гарантия
• Сервисное обслуживание

Свой вариант ответа_______________________________

9. Ваш род занятий?

• Учащийся
• Служащий
• ИТР
• Предприниматель
• Свой вариант ответа_______________________________

10. Ваш возраст?

• До 18
• От 18 до 23
• От 24 до 35
• От 36 до 45
• От 46 до 60

11. Ваш личный уровень доходов (в месяц)?

• До 20000
• От 20001 до 25000
• От 25001 до 30000
• От 30001 до 35000
• От 50001 до 70000
• Более 70001

Благодарим Вас за участие в опросе!

Приложение 2

Сводная таблица результатов

Вопрос	Пол				Возраст					Итого
	М		Ж		До 18 лет	От 18 до 23	От 24 до 35	От 36 до 45	От 46 до 60
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	Кол-во	Кол-во	Кол-во	Кол-во	Кол-во	%
1. Личные данные
Ваш род занятий
Учащийся	2	1,8	9	11	11	----	---	----	2	10,5	2
Служащий	5	7,1	10	13,2	3	10	2	---	15	23,5	5
ИТР	35	28,5	10	13,2	---	30	5	10	45	38,5	35
Предприниматель	8	9,5	10	13,2	-----	8	10	----	18	35,6	8
Свой вариант ответа	20	28,5	14	18,5	---	10	5	5	20	23,5	20
Ваш личный уровень дохода
До 20000	10	20	20	40	---	10	10	12	30	30	10
От 20001 до 25000	40	50	10	10,1	---	25	15	13	50	70	40
От 25001 до 30000	10	20	20	40	---	10	10	12	30	30	10
От 30001 до 40000	10	20	20	40	---	10	10	12	30	30	10
От 40001 до 50000	40	50	10	10,1	---	25	15	13	50	70	40
Более 50001	10	20	20	40	---	10	10	12	30	30	10
2. Вопросы исследования
Где Вы предпочитаете покупать бытовую технику (холодильник)?
С рук	1	2,4	1	1,1	---	5	3	---	8	17,0	10,0
Через знакомых	32	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	16,1	5,0
Через интернет	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	18,5	20,0
В специализированном магазине	5	11,	1	1,1	---	4	4	---	2	8,5	65,0
Вы предпочитаете покупать холодильник
Отечественного производителя	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Зарубежных фирм	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19
Не имеет значения	5	7,1	10	13,2	3	10	2	---	15	23,5	5
Холодильник какой марки Вы покупали?
Sharp	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
Electrolux	39	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	19,1	39
Ardo	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Samsung	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19
Indesit	10	12,3	10	12,3	---	5	18	2	25	29,6	10
Bosh	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
Candy	39	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	19,1	39
Gorenje	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
LG	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
Liebherr	39	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	19,1	39
Whirpool	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Дако	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19
Ирит	10	12,3	10	12,3	---	5	18	2	25	29,6	10
Nord	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
Toshiba	39	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	19,1	39
Свой вариант_______________________	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Какими мотивами Вы руководствуетесь при выборе холодильника?
качеством	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
ценой	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19
цветом	10	12,3	10	12,3	---	5	18	2	25	29,6	10
маркой	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
рекламой	39	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	19,1	39
по рекомендации друзей и знакомых	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
размером	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
вместимостью	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Вы предпочитаете покупать
Однокамерный холодильник	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19
Многокамерный холодильник	10	12,3	10	12,3	---	5	18	2	25	29,6	10
С экономией электричества	23	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,1	23
С температурными датчиками	39	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	19,1	39
Разными температурными режимами внутри	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
За какую цену Вы готовы приобретать данный товар?
До 20 000 руб.	25	23,9	2	7,4	---	5	3	---	8	17,0	25
От 20140 до 27 000 руб.	32	31,1	9	10,5	---	3	2	1	7	16,1	32
От 27100 до 30000 руб.	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	18,5	5
От 30100 до 50000 руб.	5	11,	1	1,1	---	4	4	---	2	8,5	5
От 50100 до 70 000 руб.	1	2,4	1	1,1	---	1	1	---	1	5,5	1
От 70 000 и выше.	4	4,2	1	1,1	---	2	4	---	5	7,5	4
Какая информация Вас прежде всего интересует при выборе холодильника?
Производитель	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Качество	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19
Гарантия	5	7,1	10	13,2	3	10	2	---	15	23,5	5
Сервисное обслуживание	5	12,2	1	1,1	---	4	4	---	9	5,5	5
Свой вариант ответа_______________________________	19	11,1	4	7,5	---	3	2	1	7	19,1	19