PR в системе Интегрированных коммуникаций (Теоретические основы продвижения в маркетинге)

Содержание:

Введение

Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее - ИМК) следует рассматривать как комплексную, единую концепцию, которая помогает осуществлять экономическую деятельность фирмы для того, чтобы обеспечить нормы капитализации и прибыли какой-либо компании.

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий – как некоммерческих, так и коммерческих – очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации).

Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке. Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации.

. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

- прямой маркетинг;

- реклама;

- выставки, ярмарки, демонстрации;

- и т.д.

Именно паблик рилейшн посвящена данная работ.

Объект исследования – PR- деятельность фирм как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе организационных коммуникаций. Предмет исследования – особенности формирования и использования PR-инструментов на современном этапе.

Цель исследования – изучение особенностей формирования и использования PR-инструментов в деятельности предприятий. Ка

Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

-изучить основы продвижения товаров и услуг;

- исследовать механизмы PR-деятельности.

Исследование состоит из введения, двух глав и заключения.

Глава 1. Теоретические основы продвижения в маркетинге

1.1. Понятие и цели продвижения продукции, товаров, работ, услуг

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии, – один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

Прежде чем начать разговор о продвижении товара, управлении им и особенностях этого процесса на рынке, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации».

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем – «маркетинговые коммуникации» (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом, и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие «продвижение» введено в практику маркетинга Джеромом Маккарти в его знаменитой модели «4р»:

- product (товар),

- price (цена),

- place (распределение),

- promotion (продвижение)^[1].

Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) – аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. Этим термином его создатель – известный специалист по рекламе В.Е. Демидов – попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotions) и обеспечение связей с общественностью (public relations)^[2]. Надо отметить, что у В.Е. Демидова термины «продвижение товара» и «стимулирование сбыта» выступают как синонимы, что является не вполне корректным.

В целом все действия, объединенные под термином ФОССТИС, помогают превратить потенциального покупателя в действительного. Несомненная заслуга автора этой концепции – системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленный на покупателя. Недостаток ее заключается, во-первых, в том, что система все же не отражает полностью ни количественно, ни качественно комплекса мер по воздействию предприятия на потенциального покупателя своей продукции, в частности, такого хорошо известного вида продвижения, как «персональная продажа». Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта - не единственная задача, стоящая перед предприятиями. Спрос должен формироваться на стадии разработки товара на основе детального изучения рынка.

Все вышесказанное относится и к системе управления рекламой и стимулированием сбыта (СУРСС), предложенной Л.Б. Балабановой и отличающейся еще большим, по сравнению с ФОССТИС, функциональным делением и, как следствие, менее логичной структурой. В то же время анализ показал, что цели, декларируемые продвижением, ФОССТИС и СУРСС практически одинаковы. Это еще раз подтверждает единую суть явлений^[3].

Исходя из сказанного, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко.

«Коммуникативная политика» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др^[4].

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

Из четырех главных «ингредиентов» маркетинга (товаров, цен, продвижения и места) именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Что такое «продвижение»? Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация: товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем – или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.^[5]

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

- информировать,

- убеждать,

- напоминать^[6].

Информирование – это первоочередная цель «продвижения», так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение – тоже очень важный элемент «продвижения», поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся: привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

1.2. Этапы и механизм продвижения

Несмотря на то что «продвижение», вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения для того, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные «готовые завтраки», алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют «материальные» устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи^[7].

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом: «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки^[8].

Реклама – это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственную обратную связь, которую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи^[9].

Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта – заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых – заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение конкурсов, показов и демонстраций непосредственно в торговых помещениях, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия – все это относится к данному способу продвижения товаров^[10].

Дополнительные инструменты «продвижения».

Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

Но в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Некоторые авторы включают в число этих инструментов, помимо общепринятых, дополнительные, ниже мы перечислим и коротко охарактеризуем основные из них в соответствии с классическими представлениями.

Прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения. Так же как паблисити в состав PR, директмаркетинг входит в состав прямого маркетинга и включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам, продажу по интернет-каталогам, телефонный и мобильный маркетинг^[11].

Стимулирование продаж или рекламно-оформительские средства для мест продажи – использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны и дисконтные карты магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее торговой марке. Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Упаковка помимо выполнения основной функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения при продвижении. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по продвижению и планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей и стимулирования их на покупку.

Сервисное обслуживание − важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций при продвижении, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар^[12].

Событийный маркетинг (спонсорство) − практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный, шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией. Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Существует огромный спектр специальных мероприятий, таких как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов^[13].

Часто выступает в таком виде, как спонсорство, финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Спонсорская деятельность (категория более узкая, чем событийный маркетинг) может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности путем передачи финансовых средств благотворительным общественным фондам. Выделяют еще и информационное спонсорство как нематериальную поддержку проведения соревнований, состязаний, концертов, турниров.

Лоббирование в маркетинге – особая система и практика реализации интересов отдельных компаний путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти. Его основные условия: четкое определение объекта деятельности (варианты: структура, человек, постановление, законопроект и т. д.), выявление субъектов влияния (государственных органов, политических и/или общественных организаций, бизнес-структур и т. д.), стиму-лирование различными способами деятельности, выгодной компании, выявленных субъектов. Поскольку лоббирование не является в чистом виде маркетинговым инструментом продвижения, мы не станем далее останавливаться на нем подробно^[14].

Комбинированные иснтрументы продвижения: реклама в местах продаж − стимулирование продаж (InDооr TV). Является относительно новой технологией, низкие издержки и высокая эффективность её использования способствуют популярности этого формата в России. Данный способ продвижения имеет серьезные шансы развития благодаря своим особым специфическим преимуществам, особенно эффективно использование в качестве носителей рекламы различных видеопанелей, так называемых InDооr (в последние годы эффективность рекламы с помощью технологии InDооr увеличивается на сотни процентов ежегодно, опережая по этому показателю все традиционные методы). Технология InDооr TV («внутреннее телевидение») относится к достаточно широкому сегменту InDооr-рекламы и использует в основе носителей рекламной информации дисплеи различных типов и форматов - от мониторов с электронно-лучевой трубкой до плазменных телевизионных панелей.

Это рекламно-информационный носитель, используемый для трансляции развлекательного, информационного материала и рекламы на плазменных панелях и мониторах в местах скопления людей. Можно выделить несколько основных видов доставки рекламного контента посредством InDооr TV: курьерская доставка, доставка через Интернет, спутниковый канал. Воздействие осуществляется на протяжении всего времени, пока покупатель находится в магазине; даже в тот момент, когда он занят выбором и смотрит исключительно на полки с товаром, звук, сопровождающий видеоряд, продолжает воздействовать на его подсознание.

Эффективность технологии обусловлена тем, что основная масса потребителей более лояльна и восприимчива к InDооr TV, нежели, например, к звуковым обращениям в маршрутках или уличным билбордам, – технология направляется более адресно, присутствует эффект новизны. Наибольшее распространение InDооr TV получило для трансляции видеорекламы в супермаркетах и местах продаж, так как именно там можно в наилучшей форме донести до готового к импульсивной покупке потребителя сообщение. В России InDооr TV реализовано крупнейшими ретейлерами, специализирующимися на продаже продуктов, в торговых центрах, на основных транспортных узлах, в отделениях связи, в учебных заведениях и других местах общего пользования^[15].

В качестве основных достоинств размещения рекламы посредством InDооr TV в России, по сравнению с другими рекламными технологиями, стоит отметить следующие:

- широкий охват целевой аудитории (в среднем 8–50 тыс. посетителей ежедневно в крупном городе);

- своевременность (воздействует на покупателя, готового покупать здесь и сейчас);

- динамичный аудиовизуальный эффект (воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание);

- положительное отношение самих потребителей к данному виду продвижения (развлекает во время ожидания, информирует и не вызывает раздражения);

- возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в определенное время);

- высокая потребительская активность посетителей супермаркетов (их более высокий доход);

- информирование покупателей о промо-акциях, распродажах, скидках и т. д. (непосредственно в точке продажи)^[16].

Основными сравнительными недостатками использования InDооr TV в российских условиях являются:

- низкое качество рекламного наполнения, что делает рекламу неинтересной для целевой аудитории;

- необходимость в плотном размещении телевизионных носителей рекламы по площади;

- относительно высокие издержки при развертывании инфраструктуры InDооr TV;

- слабая заинтересованность консервативно настроенных потенциальных рекламодателей в регионах.

Несомненно, преимущества InDооr-технологии продвижения в целом и использования телевизионных носителей в частности позволят этому сегменту рынка продвижения удерживать высокие темпы роста в ближайшие годы, что поможет преодолеть основные недостатки, которыми обладают сегодняшние системы InDооr TV, связанные с низким качеством контента и недостаточной заинтересованностью консервативных потенциальных заказчиков.

Резюмируя сказанное, подчеркнем, что продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга компании. Основные его средства: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа и PR – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей и средств: платформы, стратегии, тактики и инструментария маркетинговых коммуникаций компании. При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в составляющих любого коммуникационного процесса. Их девять: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективными содержанием, структурой и формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. Компании предстоит также принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма определяется с помощью таких наиболее популярных приемов, как метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации. Компании нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным используемым ею средствам, обратив основное внимание на характеристики инструмента продвижения, тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Глава 2. PR-деятельность как функция маркетинга

2.1. Связи с общественностью: понятие и основные подходы к изучению

Паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью, становятся все более значимой сферой деятельности как во всем мире, так и в России. Процесс создания отделений по связям с общественностью в отечественных государственных структурах, компаниях и организациях активно начался с начала 90-х годов прошлого века, что в первую очередь объясняется самим ходом развития российского общества в направлении формирования институтов рыночной экономики и политической демократии. Кроме того, постепенное вхождение России в пространство современных мировых информационных коммуникаций ставит перед отечественными властными структурами и предприятиями задачу выработки механизмов эффективного управления как собственным информационным полем, так и коммуникацией со своими партнерами.

Связи с общественностью — весьма богатое по числу данных ему дефиниций понятие. На сегодняшний день насчитывается более 500 различных определений ПР. Вместе с тем исследование, предпринятое в США еще в середине 70-х годов ХХ в., показывает, что характерной чертой всех выявленных подходов является рассмотрение связей с общественностью как одной из функций управления (менеджмента). Общее определение ПР, к которому пришли исследователи, выглядит так^[17]:

Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль системы «раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности^[18].

Анализируя различные трактовки сущности ПР, отечественный исследователь А. Н. Чумиков условно выделил три основных подхода: альтруистический, компромиссный и прагматический^[19].

С точки зрения представителей альтруистического подхода, ПР рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Наиболее типичное определение в рамках этого подхода было дано одним из основоположников ПР-теории англичанином, Сэмом Блэком, который утверждал, что «ПР — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Такой же подход закреплен в определении, данном Институтом общественных отношений (IPR), созданным в Великобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера^[20].

Второй, компромиссный, подход отмечает два основных фактора: во-первых, в механизме управления общественными отношениями акцент делается на удовлетворение конкретных социальных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности не только ради их удовлетворения, но и ради реализации своих собственных интересов и целей. Такой подход к пониманию сущности связей с общественностью принадлежит другому основоположнику этой дисциплины — Эдварду Бернейзу, который писал: «"Паблик рилейшнз" — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»^[21].

Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматический, подход. Среди его сторонников можно упомянуть еще Джона Рокфеллера, который говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. В прагматическом подходе основной акцент делается именно на функции управления общественным мнением, использующего различные коммуникативные технологии. Так, ученые-политологи РАГС при президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления» (1997) подчеркивают, что ПР — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами»^[22]. К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утверждающего, что связи с общественностью — это «система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»^[23].

Итак, подводя определенный итог рассмотрению подходов к пониманию сущности института связей с общественностью, можно дать следующее определение:

Связи с общественностью (ПР) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Из данного определения вытекает, что именно коммуникация является предметом изучения дисциплины ПР, поскольку установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Основная цель деятельности института связей с общественностью — это создание внешней и внутренней социально-психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. Иными словами, цель ПР-деятельности — это управление общественными отношениями в различных сферах социальной действительности, которое основано на современных коммуникативных технологиях.

Задачи PR:

- задача формирования и поддержания позитивного образа фирмы (паблисити);

- развитие взаимоотношения между организацией и ее общественностью (форумы, акции);

- достижения социальной гармонии^[24].

Предмет PR-деятельности является производство эффективного для его базисного субъекта публичных взаимоотношений и взаимодействия между субъектом и его целевыми группами, общественностью.

2.2. Методы и инструменты PR-деятельности

РR-инструменты - это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач. К основным PR-инструментам, чаще всего применяемым различными коммерческими компаниями и предприятиями, относят:

1. публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет - СМИ (на официальном сайте, в интернет - сообществах, в интернет -газетах и журналах, на новостных сайтах);

2. публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации;

3. презентационно - событийные мероприятия,

4. информационно - образовательные мероприятия,

5. благотворительные мероприятия^[25].

Любая деятельность в любой стране имеет свою специфику. Это происходит в силу культурных особенностей. Так же дела обстоят и с деятельностью по связям с общественностью, или Public Relations. Для того, чтобы рассмотреть данную проблему глубже, нужно углубиться в историю. Различия PR в России и в Европе были заметны ещё в советские времена, мы изначально по-разному понимали функции этой сферы деятельности и её природу.

Европейская модель предусматривала такой пункт, как свобода для творчества, было стремление рассматривать каждое предприятие и как экономический субъект, и как социальный, не умаляя важность ни того, ни другого. Европейская доктрина PR исходит из того, что каждый работник, как существо социальное, нуждается в поддержке и признании, на его работоспособность влияет отношение коллектива, ощущение того, что он важен, и как необходимая часть большого механизма имеет право на хорошее отношение начальства^[26].

В то время, как Европа уделяла достаточно большое внимание атмосфере в коллективе и на предприятии в целом, Советскому Союзу была присуща модель жёсткого пропагандизма. На данный момент времени ситуация кардинально изменилась: в России чётко заметна тенденция объединения в один большой комплекс под названием “PR” маркетинга, рекламы, и, несомненно исключительно «пиаровских» технологий, что образует собой отдельную методику: интегрированные коммуникации.

Цель этих действий — получить эффект синергии, который заключается в том, что суммарный результат от интегрированных коммуникаций гораздо выше, чем результат от каждого элемента по отдельности. Интегрированные коммуникации (далее ИК) позволяют подавать информацию о бренде/фирме/товаре/услуге/человеке в одном тоне, что обеспечивает правильное восприятие посыла, который изначально закладывался в сообщение^[27].

Планирование абсолютно всех мероприятий по продвижению в единой концепции способствует наиболее эффективному быстрому установлению контакта между заказчиком и его целевой аудиторией. Так же тенденцию объединения всех аспектов в интегрированные коммуникации можно объяснить одной из составных Российского менталитета — нарушения чётко обозначенных разграничений.

Популярность ИК в России постоянно растёт, в силу того, что это отличная возможность для экономии, для перераспределения выделяемого бюджета (в случае отказа от одного типа размещения эффективность мероприятий не снижается). В Европе же коммуникативные системы жёстко разделены: реклама, PR и маркетинг являются самостоятельными направлениями^[28].

Западные специалисты придерживаются точки зрения о том, что российский рынок сформирован относительно недавно, и что система ИК имеет высокий КПД (коэффициент полезного действия) исключительно из-за этого^[29]. Так же они склонны полагать, что ИК могут быть реализованы только в компаниях с чёткой структурой управления, потому что эта система требует чёткой координации действий всех отделов компании. Европейские специалисты считают, что осуществлять контроль за каждой из сфер деятельности гораздо проще.

Ниже представлен сравнительный краткий анализ инструментов, используемых в PR на Западе и в России (таблицу 1):

Таблица 1

Сравнительный анализ некоторых инструментов PR,
используемых в России и на западе

Инструмент	Россия	Запад
Собственные СМИ организации (сайты, печатные и электронные издания, радиоканалы, тв каналы (передачи))	Относительно недавнее появление этого инструмента обуславливает не стопроцентную эффективность этого метода	Активно развито, везде используется
Рассылки (почтовые рассылки бумажной продукции, электронные рассылки)	Активная рассылка каталогов, брошюр, тестовой продукции и т.д	Активная рассылка каталогов, брошюр, тестовой продукции и т.д.
Промо-акции	В силу особенностей Российского менталитета мероприятие не достигает такой эффективности, как на Западе лояльно, проходит более таргентно, нежели в России	В сравнении с Российскими промо-акциями, выглядит гораздо масштабнее, ярче, отношение общественности более
Презентации	Люди с недоверием относятся к компаниям «без имени», что снижает эффективность этого инструмента	Масштабное событие, которое люди посещают более охотно, нежели в России
Публикации СМИ	Контакт со СМИ и потребителем более неформален, нежели на Западе, из-за особенностей менталитета Российского сообщества	100% формализация отношений со СМИ и потребителем
Интервью на радио, телевидении и в Интернете	Интервью с медийными личностями (в большинстве своём) информативны и без лишних метафор и эпитетов. Интервью со звёздами же, в свою очередь, крайне эмоциональны	Интервью с политиками, представителями организаций не лишены эмоциональности, не только информативная наполняющая
Проведение семинаров	Семинары в России достаточно частое явление, но недостаточно, чтобы общественность стала относиться к ним так же лояльно, как к семинарам относятся на Западе	Масштабное мероприятие, с раздаточным материалом, качественной сувенирной продукцией, общество относится положительно к мероприятию

Продолжение таблицы 1

Инструмент	Россия	Запад
Пресс-конференции	100% эффективность инструмента обуславливается информативностью и прямым контактом представителя со СМИ	100% эффективность инструмента обуславливается информативностью и прямым контактом представителя со СМИ
Спонсорство	Развито спонсирование мероприятий, личностей, организаций	Помимо спонсирования личностей, организаций и мероприятий активно используется информационное спонсорство
Слухи	Распространение слухов в России более развито из-за менталитета, русские более общительны и открыты, что ускоряет распространение информации	В Западном обществе распространение слухов не такое активное, как в России (обусловлено ментальностью)
Специальные события и мероприятия	В России специальные события только получают распространение, в большинстве случаев это закрытые мероприятия, что придаёт этом инструменту некую статусность	Западное сообщество более лояльно относится к специальным событиям и мероприятиям в силу их распространённости, воспринимаются как праздник и один их способ поднять настроение, и, как следствие, лояльность к организации/лицу/товару/услуге

В заключении можно сделать вывод, что на данный момент ничего нельзя более сказать о каких-то принципиальных различиях западного и российского PR, в силу того, что в России эта отрасль сформировалась сравнительно недавно, и многие инструменты ещё не реализованы, но заметна одна тенденция: даже на фоне того, что Россия объединяет все аспекты продвижения в одну методику, она продолжает перенимать западный опыт, формируя свой, неповторимый и адаптированный под менталитет стиль.

2.3. Оценка эффективности PR-деятельности

В современном информационном обществе необходимость существования PR-службы или отдела становится все более очевидной. Различные коммерческие предприятия функционируют в многосоставной среде, в которую включены не только конкуренты и клиенты, но также и инвесторы, партнеры, СМИ, общественные организации, государственные органы и т.д. В данных условиях компаниям необходимо эффективно управлять различными связями и зависимостями, в которых они существуют. К тому же,в настоящее времянаблюдается тенденция трансформации информационного ресурса в основной продукт фирмы, который способен обеспечить прогрессивную динамику развития общества, а информационное обеспечение на предприятии,в свою очередь, служит одним из инструментов PR-деятельности, основной функцией отдела по связям с общественностью.

PublicRelations обеспечивает связь между деятельностью предприятия и обществом: эффективная PR- деятельность способна помочь компании в достижении определенных высот, а неэффективная, напротив, зачастую способствует потери уже достигнутых результатов.

Таким образом, на предприятиях необходимо выработать систему оценки эффективности PR-отдела, которая позволит выявить сильные и слабые стороны деятельности службы, позволит оценить усилия персонала, в частности его мотивированность в создании и укреплениипозитивного имиджа предприятия.

Для современного предприятия достаточно проблематично оценить эффективность PR-отдела, поскольку не всегда результаты деятельности поддаются измерению, это объясняется спецификой деятельности службы по связям с общественностью и ее функциями. Наиболее оптимальным методом оценки авторы статьи считают использование ключевых показателей эффективности или, как именуют их некоторые авторы, KPI.

KPI – показатели достижения определенных целей, задач, поставленных перед сотрудником, отделом в определенный период времени. KPI позволяют количественно измерить достигнутые результаты, поэтому важно, чтобы показатели оценки эффективности можно было привести к измеряемым величинам^[30].

На сегодняшний день в различных источниках представлены некоторые KPI для специалистов PR-служб, перечислим основные из них:

1) количество публикаций;

2) число проведенных мероприятий;

3) охват потенциальной аудитории;

4) попадание организации в топ-рейтинги;

5) отдельные показатели по проектам (например, по мероприятию: число гостей, партнеров, инвесторов и т.д.)

6) количество положительных, отрицательных упоминаний о компании в прессе;

7) коэффициент эквивалентных рекламных затрат^[31].

Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций проводится по тарифам рекламных площадей СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема. AVE демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности.

На взгляд автора, целесообразно добавить к перечисленным KPI следующие показатели, которые позволят наиболее полно охарактеризовать работу специалистов отдела по связям с общественностью:

1) доля публикаций, содержащие ключевые сообщения, а также наличие в данных публикациях экспертных мнений/цитат третьих лиц и аналитиков;

2) публикации в изданиях, которые были ранее отобраны как формирующие положительный имидж компании;

3) индекс цитируемости в СМИ;

4) индекс потребительской лояльности – поскольку положительное отношение клиента, его лояльность, доверие к компании – важнейший показатель эффективности деятельности организации в целом;

5) осведомленность целевой аудитории о продукте компании.

В целях повышения эффективности восприятия предложенных KPI была разработана классификация показателей эффективности:

1. индикаторы имиджа компании;

2. индикаторы объема работы и издержек;

3. индикаторы работы с потенциальными клиентами.

Так, например, к первой группе можно отнести такие показатели, как: количество положительных и/или отрицательных упоминаний о компании в прессе, доля публикаций, содержащая ключевые сообщения и др.

Вторая группа индикаторов призвана оценить результативность отдела с помощью количественных показателей, а именно: количество публикаций, коэффициент затрат и показатели по сформированным проектам.

И, наконец, третья группа индикаторов, отражающая работу с клиентами – количество проводимых мероприятий, охват потенциальной аудитории, ее осведомленность о продукте и индекс потребительской лояльности.

В результате были рассмотрены и предложены ключевые показатели эффективности деятельности отдела по связям с общественностью. Кроме того, необходимо отметить, что сотрудники PR-отдела, как правило, творческие люди, которые ценят свободу выражения и инициативность, а потому, некорректные показатели оценки эффективности их деятельности могут демотивировать сотрудников и негативно сказаться на общих результатах компании. Отсюда следует, что при оценке работы PR-службы целесообразно уделять внимание не только количественным показателям, но и качественным, не загоняя сотрудников в жесткие рамки. Необходимо помнить о том, что каждая организация – это уникальная система, обладающая собственным сводом правил и норм поведения, отличающаяся особенностями межличностного взаимодействия и уровнем развития корпоративной культуры.

Заключение

Связи с общественностью – это деятельность, которая каждым годом все больше шагает по информационному современному обществу. Она становится все более значимой для нашего общества.. Данный феномен и связи с общественностью соединяют в себе социологические, экономические, психологические, политические, духовные аспекты жизнедеятельности общества. Как показывает практика в науке, сформировалось очень много определений паблик рилейшн.

Основное и единственное назначение PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду духовно-материальных ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью – «паблик рилейшнз»:

1) в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

2) PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

3) PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

4) деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

5) деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

В целом, можно заметить, что связи с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять корпоративной репутацией. Одновременно, они являются неотъемлемым звеном в современных управленческих процессах, перспективным ресурсом государственной власти в интересах всего общества.

Список использованных источников

Алешникова В.И. Формирование и продвижение бренда территории // Управленческие науки. – 2016.- №1 (6). – С. 54-59.

Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. – 2016. - №36 (339). – С. 16-24.

Блажнов В. Н. Паблик рилейшнз. – М.: Прогресс, 2014. – 208 с.

Геркина Н.В., Гулюмова А.Ф., Нурхамитов М.Р. Что представляет собой pr? Как отличить pr от рекламы? // Международный журнал экспериментального образования. – 2016. - №9-1. – С.89-95.

Елисеева А.В. Эффективные инструменты PR в профессиональной деятельности PR- специалиста // Символ науки. – 2016. - №3-1. – С. 60-63.

Камалов Н.Д.. Стимулирование сбыта как современный способ воздействия на потребителя // IN SITU. – 2016. - №11. – С. 36-38.

Козлова О.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. – 2016. - №S4. – С. 16-20.

Корнеев А.А. Специализированные сервисные центры как основа устойчивого развития промышленного сервиса в Российской Федерации // Сервис в России и за рубежом. – 2016. - №2 (63). – С.187-195.

Полякова Н.Н. Связи с общественностью: цели и технологии // Политика, экономика и инновации. – 2016. - №5. – С. 6-12..

Мироседи С.А. Коммуникативная политика как фактор эффективной реструктуризации маркетинговой деятельности предприятия // Символ науки. – 2016. - №5-1. – С. 159-161.

Мишустина К.Н., Гальченко С.А. Модели интегрированного маркетинга // Политика, экономика и инновации. – 2016. - №5. – С. 30-40.

Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014. - №2. – С. 37-44.

Пастюк О.В. Организация связей с общественностью в образовательных организациях России // Интерактивная наука. – 2016. - №1. – С. 77-81.

Поляков В.А., Романов А.А. Тенденции и концепции маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития товарного рынка // Статистика и экономика. – 2015. - №6. – С. 90-96.

Сысоева Т.Л. Продвижение бренда на основе концепции дизайн-менеджмента // Управленец. – 2014. - №4 (50). – С. 18-25.

Тамошина Г.И. Составные элементы маркетинговых коммуникаций // Вестник ВГУИТ. – 2017. - №1. – С. 188-191.

Третьякова Л.А., Подвигайло А.А. Проблемы оценки эффективности PR-деятельности // Экономический анализ: теория и практика. – 2014. - №35 (386). – С. 52-57.

Трубникова Н.В. Будущее рекламного рынка России в контексте глобализации // Вестник РУДН. Серия: Экономика. – 2013. - №5. – С. 180-187.

Ухова А.И. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. – 2016. - №2. – С. 152-159.

Хорева Л.В. Информационные технологии в системе продвижения услуг // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. – 2016. - №2 (28). – С.41-46.

Чимаров С.Ю. Связи с общественностью: из истории становления профессии // Управленческое консультирование. – 2016. - №4. – С. 156-169.

Чумиков А.Н. Pr как инструмент коммуникаций // Политика, экономика и инновации. – 2016. - №5. – С.3-12.

1. Мишустина К.Н., Гальченко С.А. Модели интегрированного маркетинга // Политика, экономика и инновации. – 2016. - №5. – С. 32. ↑

2. Поляков В.А., Романов А.А. Тенденции и концепции маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития товарного рынка // Статистика и экономика. – 2015. - №6. – С. 93. ↑

3. Блажнов В. Н. Паблик рилейшнз. – М.: Прогресс, 2014. – С. 54. ↑

4. Мироседи С.А. Коммуникативная политика как фактор эффективной реструктуризации маркетинговой деятельности предприятия // Символ науки. – 2016. - №5-1. – С. 160. ↑

5. Алешникова В.И. Формирование и продвижение бренда территории // Управленческие науки. – 2016.- №1 (6). – С. 55 ↑

6. Сысоева Т.Л. Продвижение бренда на основе концепции дизайн-менеджмента // Управленец. – 2014. - №4 (50). – С. 19. ↑

7. Хорева Л.В. Информационные технологии в системе продвижения услуг // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. – 2016. - №2 (28). – С.41. ↑

8. Тамошина Г.И. Составные элементы маркетинговых коммуникаций // Вестник ВГУИТ. – 2017. - №1. – С. 190. ↑

9. Новаторов В.Е. Российская реклама: приобретения и потери // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014. - №2. – С. 38. ↑

10. Камалов Н.Д.. Стимулирование сбыта как современный способ воздействия на потребителя // IN SITU. – 2016. - №11. – С. 36. ↑

11. Ухова А.И. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. – 2016. - №2. – С. 155. ↑

12. Корнеев А.А. Специализированные сервисные центры как основа устойчивого развития промышленного сервиса в Российской Федерации // Сервис в России и за рубежом. – 2016. - №2 (63). – С.189. ↑

13. Козлова О.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. – 2016. - №S4. – С. 17. ↑

14. Елисеева А.В. Эффективные инструменты PR в профессиональной деятельности PR- специалиста // Символ науки. – 2016. - №3-1. – С. 60. ↑

15. Трубникова Н.В. Будущее рекламного рынка России в контексте глобализации // Вестник РУДН. Серия: Экономика. – 2013. - №5. – С. 183. ↑

16. Мишустина К.Н., Гальченко С.А. Указ. соч. – С. 33. ↑

17. Чимаров С.Ю. Связи с общественностью: из истории становления профессии // Управленческое консультирование. – 2016. - №4. – С. 156. ↑

18. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. – 2016. - №36 (339). – С. 18. ↑

19. Чумиков А.Н. Pr как инструмент коммуникаций // Политика, экономика и инновации. – 2016. - №5. – С.6. ↑

20. Полякова Н.Н. Связи с общественностью: цели и технологии // Политика, экономика и инновации. – 2016. - №5. – С. 6. ↑

21. Геркина Н.В., Гулюмова А.Ф., Нурхамитов М.Р. Что представляет собой pr? Как отличить pr от рекламы? // Международный журнал экспериментального образования. – 2016. - №9-1. – С.90. ↑

22. Пастюк О.В. Организация связей с общественностью в образовательных организациях России // Интерактивная наука. – 2016. - №1. – С. 77. ↑

23. Чумиков А.Н. Указ. соч. – С.7. ↑

24. Полякова Н.Н. Указ. соч. – С. 7. ↑

25. Елисеева А.В. Указ. соч.. – С. 6. ↑

26. Геркина Н.В., Гулюмова А.Ф., Нурхамитов М.Р. Указ. соч.. – С.91. ↑

27. Елисеева А.В. Указ. соч.. – С. 61. ↑

28. Полякова Н.Н. Указ. соч. – С. 8. ↑

29. Елисеева А.В. Указ. соч.. – С. 62. ↑

30. Полякова Н.Н. Указ. соч. – С. 8/ ↑

31. Третьякова Л.А., Подвигайло А.А. Проблемы оценки эффективности PR-деятельности // Экономический анализ: теория и практика. – 2014. - №35 (386). – С. 54-55. ↑