Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«PR в системе Интегрированных коммуникаций» (Понятие и сущность интегрированных коммуникаций)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современных высоко конкурентных рыночных условиях для компаний очень важно найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы организациям выделяться в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и востребованность на рынке. В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компании должны гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения коммуникативных целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий Public Relations в структуре интегрированных коммуникаций. PR-программа позволяет сформировать отношение к компании со стороны потенциальных клиентов с целью роста продаж.

Целью исследования является изучение роли PR в системе интегрированных коммуникаций на примере организации «ОЗНА».

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

- изучить понятие и сущность интегрированных коммуникаций;

- описать особенности PR и PR-продвижения в системе интегрированных коммуникаций;

- изучить специфику и направления PR в системе интегрированных коммуникаций современной организации на примере корпорации «ОЗНА».

Объект исследования – корпорация «ОЗНА».

Предметом исследования являются способы и приемы использования средств и технологий PR в системе интегрированных коммуникаций современной организации.

Глава 1. Роль и значение PR в системе интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

На сегодняшний день, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор находится на стадии академического и профессионального развития [12, c.18]. На стадии зарождения, теоретический смысл ИМК заключался в простой координации инструментов продвижения. В последствии, данный подход был значительно расширен, концепция ИМК стала рассматриваться как сложный стратегический процесс, который способствует достижению целей компании. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации появились в результате эволюционного развития инструментов продвижения компании, которые, в результате взаимодействия друг с другом, стали стратегическим процессом, непосредственно связанным с бренд-менеджментом [6, c.90].

Сложность концепции ИМК, объясняется тем, что она включает в себя все четыре элемента классического маркетинг-микса: продукт, цену, место и продвижение. Таким образом, на сегодняшний день, интегрированные маркетинговые коммуникации не относятся только к последнему элементу «4П» (продвижение или маркетинговые коммуникации), а представляют собой целостную концепцию, которая включает в себя весь маркетинг-микс. Исходя из этого, компания стремится создать для себя унифицированный имидж, образ и согласованные между собой, взаимосвязанные и дополняющие друг друга сообщения для коммуникации с целевой аудиторией. Получается, что задействуя все элементы маркетинг-микса, которые дополняют и поддерживают друг друга, компания обеспечивает ясность, последовательность, согласованность и наибольшую эффективность маркетинговых коммуникаций [11, c.81].

Маркетинговые коммуникации представляют собой голос бренда, и средства, с помощью которых компании устанавливают диалог и взаимодействие с потребителями в контексте предложения продукта. Следовательно, интегративный аспект в отношении маркетинговых коммуникаций представляет собой «один единый голос бренда», который сопровождается дополнительными средствами предоставления последовательной и согласованной информации о компании и ее предложениях потребителям. В то же время, это не означает, что организация должна использовать только одно единственное сообщение для потребителей, или работать только с одним унифицирующим брендом. Применение компанией концепции ИМК позволяет достигать множество целей, получать эффект синергии различных брендов, сообщений, способов и каналов коммуникации [6, c.189].

Главными особенностями концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделяемыми в профессиональной литературе являются:

• Процесс внедрения ИМК проходит по принципу «снаружи-внутрь», а значит, необходимо начинать его со сбора полной информации о потребителе продуктов или услуг компании. Полученные данные нужно учитывать при разработке комплекса ИМК.

• При разработке комплекса ИМК как потенциальные каналы доставки сообщения до потребителей рассматриваются все формы коммуникаций и все ресурсы бренда или различные контакты компании.

• Концепция ИМК основывается на достижении эффекта синергии и принципе «одного единого голоса», за счет чего и должен формироваться сильный имидж бренда.

• Создание долгосрочных отношений между потребителями и компанией, последовательная организация всех точек контакта организации с потребителями.

Каждый канал маркетинговых коммуникаций имеет свое предназначение, свои сильные и слабые стороны, различную эффективность в зависимости от цели коммуникаций. Таким образом, использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает координацию, согласование и организацию взаимодействия всех компонентов, что, в свою очередь, позволяет достичь эффекта синергии и увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

1.2. PR и PR-технологии в системе интегрированных коммуникаций

Современные связи с общественностью являются по сути технологией контроля коммуникативной сферой и взаимодействия со средствами массовой информации.

Важнейшей функцией связей с общественностью является налаживание коммуникаций с различными целевыми группами общественности.

PR-технологии активно используются при достижении стратегических организационных целей, формировании и продвижении имиджа, воздействии на общественное мнение. Таким образом, в качестве важнейшей задачи деятельности PR-специалиста можно выделить разработку и реализацию комплекса программ и планов для управления информационными и коммуникативными процессами [21, c.66].

Формирование концепции связей с общественностью стало возможно в рамках информационного общества. На сегодняшний день информационное общество может быть определено как «своего рода организм, функционирующий на основе коммуникационных технологий, являющихся кровеносной системой, обеспечивающей необходимый уровень взаимодействия между частями организма» [33, c.7]. В этих условиях современные организации вынуждены работать над выстраиванием эффективного коммуникативного взаимодействия с различными группами общественности, с внутренней и внешней средой.

Стремительное развитие коммуникативных средств во многом обусловило модификацию информационных и коммуникативных процессов в PR-продвижении.

В настоящее время определений связей с общественностью в литературы выработано достаточно много. Рассмотрим некоторые из них.

По мнению С. Блэка связи с общественностью представляют собой установление двустороннего общения с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [2, c.13].

В работе С. Катлипа и соавторов связи с общественностью определяются как управленческая функция, нацеленная на формирование и поддержание отношений между организацией и общественностью, от мнения об организации которой зависит ее коммерческий успех [14, c.25].

Е.П. Савруцкая считает, что связи с общественностью представляют собой функцию менеджмента, направленную на установление и поддержание коммуникаций между организацией и её общественностью. Иными словами, связи с общественностью нацелены на управление коммуникативными процессами между организацией и целевыми группами общественности [21, c.50].

Наличие такого большого числа дефиниций говорит о сложности и многоаспектности данного понятия.

На практике часто встает вопрос выбора наиболее эффективного канала продвижения, при этом во многих случаях выбирают между рекламой и PR. Важно понимать различия между данными видами коммуникативной деятельности. Так, например, рекламные сообщения часто стандартизированы и доносятся до аудитории по таким каналам, как печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет.

Связи с общественностью, напротив, часто нацелены на выход за привычные рамки восприятия, создание информационных поводов, которые заставят СМИ и общественность заговорить о компании [4, c.101-102].

Если рекламные коммуникации оперируют понятными лозунгами и нацелены на рост продаж и увеличение известности рекламируемого объекта, то связи с общественностью призваны формировать в сознании целевой аудитории определенное отношение.

Инструменты и технологии связей с общественностью наиболее эффективны в следующих ситуациях:

- необходимо повысить или поддерживать известность компании или ее продукции, сформировать имидж;

- необходимо подготовить общественность к выходу новой продукции;

- необходимо подготовить общественность к появлению нового игрока на рынке;

- необходимо изменить сложившиеся в сознании определенных групп или широкой общественности мнения, представления, стереотипы и т. п.;

- необходимо выстроить общение со СМИ и общественностью в условиях кризиса [1, c.84].

1.3. Понятие и сущность РR-продвижения

Далее перейдем к формулированию понятия «РR-продвижения».

Под РR-продвижением понимается процесс планирования, реализации и оценки эффективности программ, которые способствуют донесению информации до общественности и созданию благоприятного имиджа организации [34, c.29].

Ш. Харрисон в своей работе «Связи с общественностью» приводит список из семи различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании, проекта, товара или услуги [27, c.112-113]:

- разработка новых перспектив для освоения новых рынков;

- распространение новой информации о товарах (или услугах) посредством СМИ;

- увеличение продаж с помощью публикаций о компании, ее товарах или услугах в специализированных и отраслевых печатных изданиях;

- формирование инфраструктуры продаж;

- обеспечение паблисити, поддержка других инструментов маркетинговых коммуникаций;

- продвижение компании как эксперта отрасли.

PR как элемент комплекса маркетингового продвижения нацелен на достижение коммерческого успеха компании. Однако, несмотря на это, по мнению ряда авторов цели PR-деятельности и маркетинга могут существенно различаться. К главной цели маркетинговой деятельности относится повышение потребительского спроса. Тогда как ключевая цель PR-активности – это сохранение устойчивого финансового состояния организации посредством выстраивания эффективных отношений и коммуникаций с различными группами общественности. То есть маркетинг нацелен на продажи и удовлетворение потребительского спроса, тогда как связи с общественностью нацелены на формирование благоприятных внешних и внутренних условий функционирования компании [12, c.67].

РR-продвижение для современных компаний является эффективным направлением маркетинговых коммуникаций. Оно способствует формированию благоприятного имиджа, необходимых установок, мнений в сознании целевых групп, эффективно поддерживая при этом другие инструменты комплекса продвижения (рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта). Именно поэтому за последние несколько десятилетий множество современных компаний активно используют PR-продвижение.

1.4. Методы и инструменты PR-продвижения организации

Основными методами СО по созданию и продвижению организации являются:

1) паблисити, контакты со СМИ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации;

2) специальные мероприятия – выставки, ярмарки, воркшопы (workshops), семинары; пресс-конференции церемонии открытия, «круглые столы»;

3) спонсорство;

4) благотворительность;

5) промо- и PR-акции;

6) репрезентация фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение имиджа.

PR-инструменты – это инструменты достижения PR-целей. С помощью инструментов (что?) и технологий (как?) создаётся то, что должно быть создано [4, c.36].

Вопрос об инструментарии осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением инструментов PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

Так, М.А. Шишкина средствами связей с общественностью называет совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности. Социальные практики, составляющие структуру PR-деятельности, Шишкина разделяет на две группы, связанные друг с другом [34, c.118]:

- неинформационный PR – представляет собой виды PR-активности, связанные с проведением специальных мероприятий;

- информационный PR – представляет собой виды PR-активности, которые связаны с выстраиванием взаимодействия со СМИ (так называемые «медиарилейшнз»).

По мнению А. Санаева, по направленности информации PR-инструменты можно разделить на такие группы:

- инструменты для получения информации об объекте PR-деятельности (направлены на изучение общественного мнения);

- инструменты для влияния на общественность, которые предназначены для создания желаемой коммуникативной среды субъекта PR-деятельности [22, c.155].

Важнейшее место в структуре PR-деятельности занимает взаимодействие со СМИ, или медиарилейшнз. Часто именно к данному направлению сводится на практике PR-деятельность компании [30, c.91].

Медиарилейшнз - это регулярное взаимодействие субъекта PR-деятельности со СМИ и их представителями – журналистами, редакторами, руководителями. Все эти группы составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR-активности [27, c.69].

Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику, акцент делается на создании и рассылке в СМИ различных материалов, в том числе PR-текстов (пресс-релизов, бэкграундеров, отчетов и т. д.), предоставлении журналистам проблемных и аналитических тем, эксклюзивных материалов, организации для них специальных мероприятий (событий) и т. п.

Задачи медиарилейшнз – налаживание и оптимизация взаимодействия субъекта PR-деятельности со СМИ, обеспечение известности посредством СМИ. Главной целью и результатом медиарилейшнз является формирование положительного имиджа компании, рост ее паблицитного капитала.

К традиционным инструментам медиарилейшнз относятся информирование о деятельности организации, проведение мероприятий для журналистов, проведение мониторинга СМИ, подготовка выступлений руководителей, издание собственных СМИ, поддержка и информационное наполнение официального сайта в Интернете [11, c.52].

Таким образом, к специфическим инструментам Public Relations можно отнести:

а) документы PR: пресс-релизы, бэкграундеры и т. д.; они могут использоваться на всех направлениях, прежде всего для создания PR-событий, всеми PR-структурами;

б) тексты для руководства;

в) сенсационные события, мимикрирующие под «естественные». Все остальные инструменты, используемые в PR, являются неспецифическими.

PR как актуальная современная коммуникативная технология представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач компании. Основными ПР-технологиями по созданию и продвижению имиджа компании являются:

3) спонсорство;

4) благотворительность;

5) промо- и PR-акции;

6) репрезентация фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение имиджа.

Комплекс используемых PR -технологий определяется в рамках планирования и реализации единой PR-кампании. Проведение PR-кампании является важнейшим инструментом деятельности по формированию имиджа.

PR-кампания – это разработка и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа организации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени [5, c.30].

Итак, продвижение в системе связей с общественностью (PR-продвижение) имеет широкий арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии делятся на две взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз. Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций.

ГЛАВА 2. анализ специфики и направлений PR в системе ИК современной организации на примере ООО «Озна»

2.1. Общая характеристика ООО «Озна»

Компания «ОЗНА» — это диверсифицированный производственно-инжиниринговый Холдинг, занимающий уверенные позиции на нефтегазовом рынке России. Более чем за 60 лет работы предприятие накопило большой опыт в реализации проектов различного уровня сложности.

Cегодня «ОЗНА» активно развивается и стремится стать лидирующей производственно-инжиниринговой компанией в нефтегазовой отрасли страны.

«ОЗНА» предлагает набор решений по наземному обустройству месторождений с учетом стоимости владения оборудованием, стоимости строительства, скорости ввода в эксплуатацию месторождения и рисков, возникающих при обустройстве. Для осуществления данной задачи компания имеет все необходимые ресурсы. «ОЗНА» активно расширяет портфель инновационных решений по всем технологиям, в том числе и в рамках программы импортозамещения. Портфель решений «ОЗНА», опыт, накопленный более чем за шестьдесят лет работы, позволяют реализовать самые нестандартные и масштабные задачи в области обустройства нефтяных месторождений. При этом высокая доля российских и локализованных компонентов позволяет снизить влияние роста капитальных затрат в результате изменения стоимости импортных комплектующих.

Стараясь максимизировать ценность для заказчика, «ОЗНА» предлагает набор сервисных моделей, которые позволяют снизить риски приобретения оборудования, не соответствующего условиям эксплуатации, ускорить ввод месторождения в эксплуатацию и даже реализовать проекты, считающиеся нерентабельными.

Компания «ОЗНА» осуществляет полный комплекс работ «под ключ» по созданию систем измерения количества и показателей качества нефти (СИКН), систем измерения количества и показателей качества газа (СИКГ), узлов учета воды (УУВ), включая проектирование, изготовление, поставку, шефмонтаж и пусконаладочные работы. Кроме этого, мы осуществляем ввод в эксплуатацию, метрологическое обеспечение, гарантийное и постгарантийное обслуживание.

На сегодняшний день наш опыт поставок и внедрений комплексных систем измерения включает в себя СИКН, СИКГ и УУВ малых и больших расходов, коммерческие и оперативные системы, блоки измерения качества.
Помимо систем измерения, компания «ОЗНА» готова предложить заказчику стенды поверки расходомеров и химико-аналитические лаборатории.

Сегодня ООО «Озна» – компания с мировым именем, надежной репутацией, устойчивыми конкурентными преимуществами, развитыми международными связями, высокотехнологичным бизнесом и высокой культурой производства.

Основа успешной работы компании – многолетний опыт и профессионализм коллектива, мощный арсенал новейших технических средств и технологических решений, научных разработок, высокие стандарты ведения бизнеса. В своей деятельности Компания руководствуется основополагающими принципами, которые позволяют ей поддерживать высокую конкурентоспособность:

- строго исполняет свои обязательства перед государством, акционерами, партнерами, потребителями продукции;

- проводит планомерную оптимизацию и модернизацию производственных структур и мощностей всех подразделений;

- осуществляет постоянный контроль над затратами во всех сферах деятельности в целях повышения экономической эффективности производства;

- осуществляет активную инновационную деятельность с применением передовых технологий и технических решений;

- рационально использует природные ресурсы, планомерно и последовательно решает вопросы экологической безопасности производства, руководствуясь принципами устойчивого развития;

- с позиций социального партнерства выстраивает отношения с трудовым коллективом, населением регионов деятельности, общественными организациями;

- активно участвует в социально-экономическом развитии регионов своей деятельности; руководствуется принципом равного отношения ко всем своим акционерам.

2.2. Анализ PR-активности компании

Проанализировав публикации о компании ООО «Озна» на сайтах информационных агентств РИА Новости и Regnum за период с 1 января 2019 года по 31 декабря 2019 года, а также ключевые публикации в федеральных, региональных и отраслевых СМИ, включая Интернет-ресурсы, нужно отметить, что начиная с 2019 года в информационном поле многие проекты ООО «Озна» позиционируются как уникальные, представляющие вызов отрасли в целом, для реализации которых ООО «Озна» привлекает иностранных партнёров – лидеров индустрии, обладающих передовыми технологиями для освоения шельфовых месторождений в тяжёлых климатических условиях.

Объём исходных данных составляет около 500 публикаций, в которые не вошли перепечатки и копии первоисточников, незначительные упоминания, упоминания в статистических данных.

Анализ публикаций проводился по следующим параметрам:

количественная и качественная динамика публикаций;
процентное соотношение публикаций по их модальности;
география публикаций;
рейтинг изданий.

Количественная и качественная динамика публикаций во времени

Данные о количестве и тематике публикаций в СМИ об ООО «Озна» представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Публикации о компании ООО «Озна»

График отражает динамику всех публикаций, вне зависимости от инициатора сообщения (компания, акционеры или лидеры общественного мнения). График демонстрирует динамику публикаций, инициированных компанией: спикеры участвовали в качестве инициаторов информационного сообщения. Как видно из диаграммы, интерес СМИ к компании после некоторого спада в августе-октябре 2019 года, стабильно растет .

Процентное соотношение публикаций по их модальности

На рисунке 2 представлено процентное соотношение позитивных, негативных и нейтральных публикаций, освещавших деятельность компаний в рассматриваемый период.

Рисунок 2 - Процентное соотношение характера публикаций

Хорошим признаком является высокая доля нейтральных публикаций, свидетельствующая о сбалансированном подходе PR-службы ООО «Озна» к информационной деятельности компаний: в сложившейся ситуации неопределённости со сроками реализации проекта, излишнее внимание к компании, может усилить процент негативных публикаций и спекуляций на тему несостоятельности акционеров.

География публикаций

Ключевую роль для освоения играет Якутия, что объясняет второе место по количеству публикаций, прих одящихся именно на этот регион.

Рейтинг изданий

На рис.3 представлено, какие центральные и специализированные СМИ и в какой степени освещали деятельность ООО «Озна».

4b16990e49fe809bd809c7357f860e2c

Рисунок 3 - Распределение публикаций по СМИ

Как видно из диаграммы на рис.3, он практически полностью состоит из информационных агентств, региональной и отраслевой прессы.

Проекты в социальных сетях

Наибольшее количество раз о проекте упоминают в сети Twitter. Как правило, это ссылки на статьи о проекте или незначительные высказывания, уместившиеся в 140 знаков. Основную долю упоминаний составляют «Живой Журнал» и Facebook, в то время как самая популярная в России социальная сеть «ВКонтакте» - занимает не более 5%.

2.2. Направления и технологии PR-деятельности компании

ООО «Озна» работает над своей репутацией с момента основания компании. Акционерами организации являются компании с мировым именем, которые хорошо осведомлены о важности репутации и последствиями для компании в случае формирования репутации стихийно.

Таким образом, в создании и управлении репутации компания преемника лучшего мирового опыта и технологий своих акционеров, компания ООО «Озна» использует в основном технологии: КСО, Government Relations, разработка новостных материалов, мониторинг СМИ, организацию специальных событий, внутрикорпоративное издание, частично интернет-технологии, проведение общественных слушаний.

К первой группе стейкхолдеров ООО «Озна» относятся:

Сотрудников организации и прикомандированный персонал компаний акционеров;
Акционеров компании;
местные общины в лице жителей территорий, состоящих из объектов инфраструктуры.

Ко второй группе стейкхолдеров, имеющих власть над деятельностью нефтегазовых организаций, мы отнесём:

фискальные органы, Федеральная таможенная служба РФ, ФАУ «Главгосэкспертиза России»,
Совет Федерации РФ, Государственная дума РФ, органы местного самоуправления муниципальных образований, Правительство РФ, Министерство энергетики РФ.

К третьей группе стейкхолдеров, оказывающих влияние на первые две категории:

ассоциация поставщиков нефтегазовой промышленности «Мурманшельф»,
Союз производителей нефтегазового оборудования,
Союз нефтегазопромышлеников России,
выставки и профессиональные конференции
региональные, федеральные и зарубежные СМИ.

К четвёртой группе стейкхолдеров организаций, которые не заинтересованы в прекращении своей деятельности, мы отнесём:

природоохранные некоммерческие организации (такие как Greenpeace, WWF),
НКО.

О применении технологии разработки новостных материалов и установлении партнёрских отношений со СМИ, свидетельствуют следующие факты. Наличие на внешнекорпоративном сайте ООО «Озна» раздела пресс-центр, в котором опубликованы все новости компании, начиная от даты создания, также можно найти фотоматериалы, видеоархив и контактную информацию для обращения в случае возникновения вопросов.

ООО «Озна» своевременно предоставляет информацию о происходящих изменениях при помощи пресс-релизов, дают ответы на интересующие СМИ вопросы, в случае необходимости проводят пресс-конференции.

ООО «Озна» проводятся регулярные встречи с журналистами, как регионального, так и федерального уровней, в формате семинаров, дня открытых дверей компании, экскурсий; на которых журналистам предоставляется актуальная информация по проекту и ответы, на волнующие их вопросы.

По присутствию на сайте ООО «Озна» финансовой и управленческой отчётности, мы можем сказать, что технология Investment Relations применяется обеими компаниями. Данная технология является важнейшей при формировании деловой репутации компании как финансово успешной и открытой.

Технология организации специальных мероприятий активно используется обеими компаниями как во внутренних, так и во внешних коммуникациях.

ООО «Озна» с 2016 года проводит семинары для новых сотрудников по адаптации, с целью оперативного знакомства с историей Компании, стратегией развития, структурой, возможностями, предоставляемым ООО «Озна» к своим работникам, социальной политикой и информационными ресурсами. Семинары проводятся в интерактивном формате, чтобы новые сотрудники имели возможность оперативно получать ответы на возникающие вопросы.

Активно используется такой инструмент, как празднование дня компании, на котором регулярно отмечаются и награждаются лучшие сотрудники. Для сплочения коллектива проводятся спортивные соревнования «Олимпиада», которые учитывают интересы как спортивно подготовленных сотрудников, так и коллег предпочитающих более размеренный образ жизни – они соревнуются командами болельщиков, на более точное и остроумное название своей команды, девиз и эмблему. Так как команды состоят из структурных блоков компании, то данное мероприятие призвано не только компанию в целом, но и усилить командный дух в структурных подразделениях. Это мероприятие стало ежегодным.

В ООО «Озна» применялась антикризисная технология. Это ситуация сокращения персонала, вызванная необходимостью оптимизации затрат. В данном случае, благодаря правильной идентификации кризиса до персонала было донесено ключевое сообщение, о предстоящем сокращении персонала и о том, процедура сокращения штата сотрудников будет проводиться в строгом соответствии с законодательством РФ.

Таким образом, проанализировав коммуникационную PR-активность ООО «Озна», мы видим, что компанией применяется стратегия систематического характера коммуникаций со всеми стейкхолдерами, независимо от стадии реализации проектов и необходимости принятия стейкхолдерами окончательного инвестиционного решения. Это позволяет создать о компании нейтрально-позитивный фон в информационном пространстве. Пресс-служба ООО «Озна» в информационном пространстве чаще упоминается в контексте сообщений акционеров, что не очень хорошо отражается на репутации компании, низводя её руководство до уровня хороших исполнителей, а не самостоятельных единиц.

Ключевые лица компании, участвующие в редакционных материалах СМИ - директор ООО «Озна» и его заместитель.

Таблица 1

План-график участия компании в редакционных материалах СМИ,

1 полугодие 2019 года

СМИ	Номер, дата выхода	Название материала
Деловой квартал	№3, 16.02.19	Слияния и поглощения компаний
	10.02.19	Дискуссионный клуб: выбор поставщика
	№16, 24.08.19	Топ-лист: Оборудование для нефтедобычи
Промышленный маркетинг	№6, 24.02.19	Способы оптимизации затрат
	№20, 01.06.19	Топ-лист: Оборудование для нефтяных месторождений
	№31, 31.08.19	Метрологическое обеспечение Решения в газовой отрасли
Инновационные решения	№11, 30.03.19	Тематические Таблицы: Поставщики нефтедобывающего оборудования
Строительство и промышленность	№19-19, 19.05.19	Рейтинг: Крупнейшие компании-поставщики по продаже и сервисному обслуживанию нефтедобывающего оборудования

В рамках работы с деловыми и отраслевыми изданиями необходимо участвовать в регулярных проектах: блиц-опрос, менеджмент-решение, топ-лист оптовых компаний. При работе с редакциями необходимо отслеживать все выходы комментариев, экспертных мнений, интервью специалистов компании, в том числе, если инициатива по участию исходит не от PR-менеджера, а от представителей редакции СМИ. В качестве документа, фиксирующего работу со СМИ, автор предлагает форму, представленную в таблице 2.

Таблица 2

Форма документа, фиксирующего работу с редакциями СМИ

Журналист	Тема статьи	Форма участия	Инициатор участия	Эксперт	Поступление вопросов	Дедлайн	Согласование материала	Выход номера	Результат
ФИО	Измерение продукции скважин нефтегазовых месторождений	Ответы на вопросы. Экспертное мнение	PR-менеджер	Директор	07.02.19	08.02.19	Да	Март 19	Ответы отправлены
ФИО	Технологии химизации и теплогенерации	Комментарий. Интервью	PR-менеджер	Директор	07.02.19	07.02.19	Да	25.02.19	Интервью проведено

Для формирования и продвижения имиджа ООО «Озна» как современной компании, соответствующей всем стандартам, предлагающей продукцию высокого качества на выгодных условиях, возглавляемой профессионалом и экспертом отрасли, необходимо использовать следующие каналы коммуникации:

- СМИ;

- личные контакты напрямую с потенциальными клиентами и партнерами;

- PR-события (презентации, выставки, торжественные мероприятия и т.д.).

Компания «Озна» может при PR-продвижении имиджа использовать следующие тактики распространения сообщений:

- Проактивный подход – вместо того, чтобы ждать запросов со стороны СМИ, компания может сама заняться поиском подходящих изданий и тем, при помощи которых можно повысить осведомлённость о возможностях и успехе компании.

- Подготовка компанией специальных «спикеров». Это подготовленные сотрудники (чаще всего из числа топ-менеджеров), которые могут прокомментировать конкретные темы, освещаемые прессой.

- Предоставление сенсационных новостей (о компании или отрасли).

Одним из самых эффективных каналов продвижения имиджа компании «Озна», относящейся к сектору B2B, являются профессиональные и отраслевые периодические издания.

В отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах, компании желают, чтобы эта информация была опубликована, а читатели желают ознакомиться с ней.

Для ООО «Озна» отраслевые СМИ можно разделить на 2 категории:

1) отраслевые СМИ (журналы «Промышленный маркетинг», «Снабжение и сбыт», «Пищевая промышленность»).

2) отраслевые СМИ компаний-клиентов.

Ключевые PR-инструменты для продвижения корпоративного имиджа ООО «Озна» представлены в таблице 3.

Таблица 3

PR-инструменты для продвижения корпоративного имиджа

ООО «Озна»

Ключевые инструменты	Примеры
Письменные материалы	Пресс-релизы, годовые отчёты, брошюры, статьи, новостные письма
Аудио и видеоматериалы	Фильмы, видео новостные пресс-релизы
Корпоративные материалы, содержащие фирменный стиль	Веб-сайт, логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, значки, визитки, здания, униформа, сувенирная продукция
Специальные мероприятия	Пресс-туры, открытия, мультимедийные презентации, спонсорство
Социальная ответственность	Благотворительность

Промышленный рынок растёт стремительными темпами, компания ООО «Озна» постоянно расширяет своё присутствие в регионах России. Длительное присутствие ООО «Озна» на рынке и масштабы деятельности способствуют вовлечению компании в информационную деятельность.

В связи с этим автором сформулированы следующие рекомендации по развитию PR-деятельности в системе интегрированных коммуникаций ООО «Озна»:

1. Необходимо более активно участвовать в выставках и конференциях. Именно с помощью участия в выставке можно презентовать потенциальным клиентам оборудование ООО «Озна» и ее положительные стороны.

2. Более активное использование Интернет-продвижения. Интернет-продвижение является сбалансированным способом с точки зрения соотношения эффективности и вложенных средств (затрат).

3. Подготовка «спикеров», на которых ложится ответственность с точки зрения связей со СМИ и предоставления комментариев.

4. Выстраивание более структурированных отношений со СМИ посредством:

- создания собственного постоянного журналистского пула из представителей ключевых СМИ и работы с каждым журналистом индивидуально;

- организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференций, пресс-туров).

Заключение

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR.

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

- Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

- Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

- Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

- Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

- Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению компании на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к компании.

Cегодня «ОЗНА» активно развивается и стремится стать лидирующей производственно-инжиниринговой компанией в нефтегазовой отрасли страны. Необходимо более продуманное, запланированное и более активное использование инструментов PR для корректировки и продвижения сложившегося имиджа компании. В частности, необходимо избавить от ярлыка «завышенных цен» на продаваемую продукцию, делать акцент при продвижении на весь ассортимент. Персонал, работающий с корпоративными клиентами, должен пройти специализированный тренинг по повышению уровня квалификации и качества обслуживания. Следует также уделить внимание имиджу руководителя – директора ООО «Озна».

Ключевыми PR-инструментами и направлениями в истсеме интегрированных коммуникаций организации ООО «Озна» должны стать продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ; развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок; укрепление деловой репутации с помощью публикаций экспертов компании в отраслевых СМИ и выпуска дайджеста «Достижения наших клиентов»; развитие внутреннего имиджа компании с помощью проведения корпоративных мероприятий.

Список литературы

Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина - М., 2019. – 413 с.
Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2016.
Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2016. – 379 с.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2019. − 624 с.
Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2017.
Баранов, Д.Е. PR: Теория и практика / Д.Е. Баранов. – М., 2017. – 348 с.
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2016. - 406 с.
Голдблатт Д. Особые мероприятия: ивент менеджмент 21 века. – М.: Альпина Паблишер, 2017. 289 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2019. – С. 118.
Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. – М.: Альпина, 2019. – 240 с.
Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2016.
Демин, Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин - М., 2016. – 262 с.
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2016.
Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев - СПб: Изд. Буковского, 2016. - 267 с.
Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2016.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл –бук, 2016. – 347 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство: Вильямс, 2016. – 1201 с.
Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2016. – 384 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство: Наука, 2019. – 372 с.
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Издательство: Юрайт, 2017. – 336 с.
Прохоров Я.М. PR-технологии создания корпоративного имиджа. - М.: Аспект пресс, 2017. – 287 с.
Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. – М.: Ось-89, 2017. – 240с.
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет. – СПб.: Питер, 2019. – 260 с.
Галкина Т. П., Управление маркетингом на предприятии / Т. П. Галкина - М.: Финансы и статистика, 2016.- 224 с.
Мурашко, Ю. Планирование и проведение PR-кампаний / Ю. Мурашко, СПб., 2017. − 27–43 с.
Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. - СПб., 2019. 186 с.
Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. - СПб., 2017. – 181 с.
Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. – М.: Либроком, 2017. – 368 с.
Хальцбаур У. Event-менеджмент. – М.: Бизнес-бук, 2017. – 355 с.
Харрисон, Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2016. - 368 с.
Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 160 с.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2017.
Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. – М.: Академический Проект, 2017. – 368 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2017. – 331 с.
Шепель, В.М. Имиджелогия. - М.: Экономикс, 2016. – 312 с.
Шишкин, Д.П. PR-кампании: методология и технология / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко. – СПб.: Роза мира, 2014. 170 с.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2019. – 444 с.
Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. – М.: АСТ, 2016. – 400 с.