Понятия «фирменный стиль» и «брендирование».

Содержание:

Введение

Современное общество живет в эпоху рыночных отношений, передовых технологий, инноваций и модернизации. С каждым днем появляются новые тенденции. Возрастает и уровень требований человека к качеству жизни, производственных товаров и услуг.

В условиях современной рыночной экономики, а точнее её конкурентной среды, наряду с тем, что с каждым днём появляются все больше конкурирующих предприятий и фирм вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - очень длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится приоритетным в стратегии развития возрастающего числа компаний. Он позволяет сделать продукт, услугу, имидж компании более узнаваемым и заметным.

Настоящая работа посвящена разработке фирменного стиля для сети магазинов, торгующих электронной техникой.

Актуальность данной темы, обусловлена тем, что в современном мире, человек постоянно сталкивается с рекламой, большое перенасыщение рынка товаров и услуг приводит к тому, что мы постоянно сталкиваемся с большим количеством информации. Реклама на телевидении, печатная реклама приводят к тому, что потенциальный потребитель просто теряется среди этого огромного количества товаров и услуг. Залогом успешного ведения бизнеса служит грамотная маркетинговая политика, а так же определение стиля компании, который подчеркнет ее уникальность и позволит выделить среди массы подобных конкурирующих фирм.

Объект исследования данной курсовой работы - процесс проектирования фирменного стиля компании.

Предмет исследования – художественная разработка фирменного стиля компании и его составляющих – логотипа, шрифта, фирменной колористики и других компонентов рекламного направления.

Цель практической работы – выполнение проекта по созданию фирменного стиля компании, специализирующейся на продаже электронной техники .

Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:

1.Ознакомится с базовыми понятиями «фирменный стиль» и «брендирование», изучить принципы, нормы и стадии создания фирменного стиля.

2.Ознакомится с маркетинговыми исследованиями в данной сфере.

3. Определить составляющие «фирменного стиля».

4.Выполнить художественно – конструктивную разработку проекта.

Работа состоит из теоретической и практической части.

Теоретическая часть состоит из введения, 3 глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Практическая часть, в свою очередь, представлена чертежами и эскизами, выполненными в графических редакторах CorelDraw3 и 3ds Max 2012 для создания наглядной визуализации проекта .

Практическая значимость выполняемой работы заключается в реальном выполнении проекта по созданию фирменного стиля, который будет использован в конкретном предприятии; работа над ним позволила реализовать определенный объем знаний, связанный с проектированием, а так же применить полученные знания, умения и навыки на практике.

Теоретическая база данной работы основывается на трудах, Шевчука Д. А., Элиса Туемлоу, Д.Кейплз, Эйри Д., Кляйн.Н. Люхингер Р.

Глава 1. Фирменный стиль.

1.Понятия «фирменный стиль» и «брендирование».

Для того чтобы приступить к выполнению нашей работы, необходимо сформировать понятийный аппарат, а именно, ознакомится с ключевыми понятиями нашей работы, изучить их историю возникновения. Таковым являются понятия «фирменный стиль» и брендирование.

Фирменный стиль сегодня — это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль это совокупность приемов, графических, цветовых, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламы. Фирменный стиль помогает улучшить запоминаемость и восприятие покупателям, партнерам, независимым наблюдателям, не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности.

Фирменный стиль - это средство формирования имиджа фирмы, определенный информационный носитель. Фирменный стиль помогает потребителю находить товар или услугу, основная задача фирменного стиля привлечь потребителя.

Следует уделять фирменному стилю внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы, название фирмы это уже есть элемент фирменного стиля. Рекомендуется начинать с создания логотипа или товарного знака, о логотипе мы расскажем в последующих главах. Интересна и история возникновения фирменного стиля.

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

- Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

- На смену образу марки приходит понятие имиджа. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

- После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента, а в последнее время, еще и стремительно развивающейся, но относительно молодой отрасли экономической науки – экономической психологии. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, нужно отметить что не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, а в силу занятости населения у него нет времени сравнивать все их характеристики, фирменный стиль значительно ему в этом помогает, выделяя из всех характеристик товара те, которые важны для покупателя, и тем самым облегчает понимание товара, делает его более узнаваемым.

Хотелось бы остановиться подробнее на еще одном интересном понятии «брендирование». Выше мы уже затрагивали данный аспект, понтия фирменного стиля и брендирования тесно связанны между собой, и многие считают их синонимами, тогда как, между ними есть существенная разница.

Итак, что же такое «брендирование»? В широком понимании, брендирование определяется как способ проявления индивидуальности, привлечение внимания к предмету конкретной деятельности (объекту продвижения). Оно считается наиболее приоритетным форматом рекламы, в котором заинтересованы предприятия, организации, компании и фирмы, ориентированные на повышение известности своей торговой марки, рост финансовой прибыли, высокий имидж продукции (услуг).

Обеспечивая смысловое и визуальное единство продвигаемого бренда (товарного знака), в брендирование могут быть задействованы различные элементы и объекты фирменного стиля:

• название продукта (компании), фирменное наименование;
• графические элементы – товарный знак, логотип, знак обслуживания;
• оформительская стилистика – фирменные цвета, шрифт;
• словесное (текстовое) сопровождение – слоган;
• элементы иллюстрирования – рисунки, фото;
• иные объекты интеллектуальной собственности, позволяющие визуализировать бренд, и принадлежащие организации.

Иными словами процесс брендирования – это следующий этап закрепления товара, услуги данного предприятия на рынке и следует этот процесс уже после создания фирменного стиля, так как фирменный стиль, отчасти лежит в его основе. Вот почему важно различать данные понятия.

2. Значение фирменного стиля для компании.

С помощью фирменного стиля компания сможет выделиться и заявить о своих достоинствах. Если дизайн фирменного стиля был выполнен качественно и на профессиональном уровне, то он обязательно поможет завоевать компании место на российском или даже на мировом рынке, а также позволит ему занять одно из лидирующих положений в непростых условиях постоянной конкурентной борьбы.

Создание фирменного стиля – крайне важный момент, так как продуманный стиль компании способствует нахождению решений многих проблем, позволяет добиться взаимопонимания между потребителем и компанией, правильно разработать систему управления производством.

Фирменный стиль может многое сказать и об объектах деятельности фирмы: товары, реклама, здания, документация и прочее. По этой причине уже хорошо зарекомендовавшим себя на рынке компаниям значительно проще и значительно дешевле продвинуть на рынок новый товар, из-за того что название компании вызывает доверие у потребителей, которые понимают, что выпускать товар плохого качества – значит испортить себе имя. Получается так, что если даже качество продукции у нескольких компаний, ведущих конкурентную борьбу, примерно одинаково, то цена на продукцию компании с широко известным именем, будет значительно выше.

Одним словом, разработка фирменного стиля – процесс обязательный, ведь стиль поможет компании выделиться среди конкурентов. Создать красивый, эстетичный и деловой стиль – это практически целое искусство. Он должен одновременно и радовать глаз и иметь какие-либо черты, которые бы проявляли его индивидуальность, делали его оригинальным.

Бывает часто и так, что слово "стиль" слегка запутывает предпринимателей, уводя их от маркетинга в творческие дали, например, к графическому дизайну.

Человек, ответственный за дизайн фирменного стиля для компании IBM, размышлял примерно таким образом: «Если пытаться найти правильное выражение лица фирмы, то можно показать ее характер и выделить на рынке, тем самым помогая достигнуть новых целей. Более того, это не только повторяет то, что уже известно о фирме, но и позволяет показать то, к чему она стремится».

Таким образом, фирменный стиль помогает компании приобрести определенный уровень престижа. Ни в коем случае нельзя считать, что создание индивидуального фирменного стиля, – это не очень важно. Стиль, сделанный без анализа направления компании, выявления отличительных черт, а то и вовсе по какому-либо шаблону, скорее ухудшит положение дел, нежели покажет правильный имидж компании.

Разработка фирменного стиля должна быть начата вместе с открытием дела. Ведь фирменный стиль это часть современного бизнеса, часть функциональная, без нее дело может пойти не совсем так, как хотелось бы. Особенно важно иметь фирменный стиль модным магазинам или розничным банкам. Тем не мене, не стоит считать, что присутствие фирменного стиля необходимо исключительно в публичном бизнесе, это вовсе не так, в некоторых случаях его просто необязательно делать сразу, а спустя некоторое время.

«Даже если дизайн выполнен красиво и на профессиональном уровне, но находится в отрыве от самой компании, никак с ней не взаимодействуя, то такой дизайн даст практически нулевой результат, будет полностью бесполезен», - это мудрые слова, сказанные одним знаменитым дизайнером. В наши дни фирменный стиль становится все востребованным, оказывает все большее влияние на успешное развитие бизнеса, а уж его функция в рекламной деятельности является одной из главных. В данный момент фирменный стиль не только обобщение того, что компания хотела сказать о себе, но в то же время и ключ к пониманию этой информации.

Каждая коммерческая организация действует в условиях жесткой конкуренции. Чтобы стать первым, нужно завить о себе. Полезные выводы для себя можно сделать, наблюдая за именитыми брендами: крупные корпорации уделяют внимание запоминаемости названия; их и производимую ими продукцию знают во всех точках земного шара. Такая известность обеспечивается рекламой, которая непременно должна быть привязана к фирменному стилю.

Он важен для компаний, которые рассчитывают на успех и многолетнее существование. Его отсутствие или неграмотный подход к созданию такого стиля может привести к потере имени компании, что, в свою очередь, повлечет за собой убытки. Для продвижения своего детища следует довериться студиям дизайна, которые возьмутся за создание стиля фирмы. Тем же предприятиям, которые уже имеют «свою фишку», стоит помнить о том, что периодически нужно уделять внимание рестайлингу.

Так зачем необходим дизайн фирменного стиля? Созданный по всем правилам, он решает задачи по двум направлениям. Во-первых, укрепляет имидж, формирует положительный образ компании, постоянно напоминает о ней клиентам и партнерам, делая ее более заметной. Во-вторых, корпоративный стиль приносит прибыль.

Стиль фирмы подразумевает под собой:

• товарный знак;
• логотип;
• слоган;
• фирменный блок;
• корпоративные цвета;
• фирменные шрифты и др. 

Товарный знак — базовая часть корпоративного стиля, он регистрируется и представляет собой словесное, объемное, звуковое обозначение (или все это вместе взятое). С его помощью предприятие идентифицирует свою продукцию.

Логотип — это графическая эмблема, которая представляет предприятие, позволяет визуализировать его.

Слоган — это фраза, которая коротко и ясно характеризует фирму, передает ее идею или основной девиз работы. Он используется на всей рекламной продукции компании, делает ее запоминающейся.

Фирменный блок — это несколько наиболее употребляемых элементов стиля компании. Товарный знак + логотип — самый распространенный вид его использования. Данный элемент удобно и эффективно использовать на деловой документации, на упаковке и на визитных карточках.

Что касается сочетания цветов, то сами за себя расскажут об их роли в корпоративном стиле такие гиганты, как, к примеру, «Макдональдс» (желтый с красным), «Пепси» (Красный, синий и белый) и другие известные бренды. Брендовые цвета бросаются в глаза и хорошо запоминаются. При их выборе важно помнить, что они должны передать информацию о роде занятий компании и учесть эмоциональное воздействие выбранных цветов на целевую аудиторию. Пестрота при этом нежелательна.

Шрифт также является важным элементом корпоративного стиля, он также неразрывно связан с особенностями деятельности компании, дополнить с его помощью образ марки.

Более подробным образом на вышеуказанных понятиях, мы остановимся в последующих главах нашей курсовой работы.

Генерирование стиля для какой-либо организации — длительный и нелегкий процесс. Однако при грамотном подходе к делу, труды и вложенные в них средства гарантированно окупятся.

Основными преимуществами фирменной символики считаются: ориентация в огромном количестве информации и возможность определить необходимый товар или услугу; выход на рынок с минимальными расходами на рекламу; повышение эффективности рекламной деятельности; обеспечение единства во всех средствах маркетинговых коммуникаций; объединение персонала и поднятие корпоративного духа за счет причастности к общему делу. В итоге, суть фирменного стиля состоит в том, что он является главным инструментом формирования благоприятного имиджа компании и образа ее марки.

Уже узнаваемые компоненты фирменной символики фирмы позволяю быстро вести новый товар на рынок. Постоянные клиенты обращают внимание на логотип или товарный знак и приобретают новинку. Ранее приобретенные товары полностью удовлетворяют потребности и желания потребителей, и они подсознательно совершают покупки и новой продукции этой компании.

Основным плюсом является и экономия средств на продвижении нового товара. Различают две фундаментальные цели фирменного стиля: выделение из массы конкурентов и формирование образа компании. Главным результатом работы фирменного стиля является максимальное привлечение внимания потребителей. Это происходит благодаря появлению ассоциации в сознании клиентов. Они помогают в выборе необходимого товара среди конкурирующих аналогов. Потребители обычно ищут нужную продукцию на полках магазинах по упаковке, цвету или знакомому логотипу, т.е. по элементам фирменной символики. Факт наличия корпоративного стиля косвенно свидетельствует о высоком качестве товаров или оказываемых услуг. Это способствует возникновению благоприятного отношения и доверия к компании среди клиентов, партнеров, поставщиков и других представителей общественности.

Одно упоминание торговой марки или бренда вызывает положительные ассоциации и уверенность в надежности и превосходстве этой продукции (Apple, Mersedes, Porche и др.). Фирменный стиль необходим и для придания солидности компании. Для этого разрабатываются такие компоненты фирменного стиля как фирменные бланки деловой документации, визитки, сувенирная продукция, фирменная одежда или отдельные ее элементы. Это способствует моделированию образа компании в сознании ее клиентов и партнеров, а также повышает репутацию на рынке.

3. Виды фирменного стиля и его основные носители.

Приведем несколько определений фирменного стиля:

Набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Совокупность представлений, концепций, идей, впечатлений и образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании потребителей и партнеров в связи с определенной фирмой. Представление о человеке, продукте, институте и так далее, , существующее у обывателей, намеренно

создаваемое, или изменяемое рекламой.

- Ценность марки в глазах потребителей.

Репутация, престиж фирмы (качества товара, точности выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом и т.д.).

Фирменный стиль проявляется не только в целостности дизайна и оформления, но и в ассортименте, качестве товаров и обслуживания (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.). Имидж организации и ее фирменный стиль тесно связаны.

По отношению к любой организации могут быть выделены два вида фирменного стиля. Условно их можно назвать внешним и внутренним. Местом пребывания внешнего фирменного стиля является внешняя деятельность организации, а носителями его - товары, услуги и менеджеры (продавцы). Место пребывания внутреннего фирменного стиля - сама организация, его носитель - сотрудники организации.

Значимые вещи для фирменного стиля:

Руководитель организации и ее персонал. То, как выглядит и говорит руководитель, его отношение с партнерами и подчиненными - все это накладывает отпечаток на восприятие организации. Немаловажную роль играют также знания и профессионализм руководителя, его внимание к проблемам клиентов, деловые качества персонала организации.

Предметно-пространственная среда - расположение и оформление кабинетов и помещений, освещение, удобство работы. Часто дизайн кабинета определяет первое впечатление об организации.

Культура телефонных переговоров.

Связи с общественностью.

Фирменный стиль складывается, в частности, из корпоративного имиджа

фирмы. А он, в свою очередь, в значительной степени зависит и от корпоративной культуры труда ее персонала. Личная культура персонала - это уровень квалификации и внешний вид, форма межличностного общения. Имидж организации создается каждым работником. Поскольку фирменный стиль должен не только отражать индивидуальность компании, но также способствовать формированию потребительской лояльности, на первых этапах работы над ним необходимо изучить результаты маркетинговых исследований. Они позволят правильно оценить предпочтения целевого клиента и конкурентную среду. Важно учесть, на какой территории будет работать компания, как будет развиваться рынок и ее клиент.

Далее на основе полученных данных и информации об особенностях компании разрабатывается стилеобразующая идея. Это некий основополагающий принцип, образ, вокруг которого будет выстраиваться фирменный стиль. Вербальный, мысленный образ переносится дизайнерами в визуальный - так возникает логотип.

Одновременно с логотипом или предварительно разрабатывается набор цветов, шрифтов, которыми будет пользоваться компания. Кроме того, в ряде случаев для более успешного позиционирования разрабатывается фирменный персонаж, который будет использоваться в рекламе.

Теперь, когда идея оформлена в цвета и линии, наступает этап разработки основных носителей фирменного стиля. Если визитки, конверты и бланки, необходимы почти всем, то рекламные носители выбираются исходя из потребностей компании, ее целей и множества прочих факторов.

Фирменный стиль разрабатывается на основе логотипа или товарного знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению.

Носители фирменного стиля.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы; фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различных видов документов; визитная карточка; папка - регистратор.

Виды фирменного стиля:

• Деловая документация (визитки, бланки, конверты, курьерские -

знак, элементы графики, рекламные, почтовый файл)

• Печатная продукция POS (листовки, проспекты, каталоги, плакаты)

• Сувенирная продукция (календари, блокноты, ручки, часы, значки)

• Оформление интерьеров, витрин, экспозиций.

• Маркировка и дизайн упаковки(коробки, пакеты, боксы для дисков)

• Спецодежда (футболка, шарф, платок)

• Оформление транспорта

• Оформление сайта.

Количество компонентов может быть увеличено в зависимости от деятельности конкретной компании. (пример- использование корпоративного героя-придуманный персонаж, постоянный коммуникатор, реальное лицо)

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио-, телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте;

наружная реклама; Средства идентификации, ориентации указатель проезда; указатели расположения указатели направления вывеска таблички на дверях значок, нашивка; одежда сотрудников;

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации, продукция упаковка упаковочная бумага ярлыки и наклейки сопроводительная документация инструкции по эксплуатации Атрибуты презентаций, PR-компаний проспект; информационный лист; буклет; календарь плакат; вымпел; сувениры; одежда сотрудников; пакеты, сумки. Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы, которые оформляются элементами фирменного стиля: логотипом набором графических элементов или определенными цветами и шрифтом. Фирменный стиль создается последовательной дизайнерской темой или историей, на его основе формируется полный пакет описания, именуемый брендбуком. Брендбук - В упрощенном дизайнерском понимании - это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Носители фирменного стиля создают благоприятное впечатление, помогают наладить связь.

Сравнительная характеристика рекламных носителей.

Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Радио	Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость.	Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)	Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.	Краткосрочный характер рекламы.Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы	Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.	Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса	Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний.	Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.
Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.)	Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров.	Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.
Наружная реклама	Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.	Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Упаковка	Непосредственное влияние на потребителя. Возможность выделить товар в точке продаж. Возможность продемонстрировать оригинальные свойства товара. Подходит для новых брендов и перезапуска старых. Важно для товаров моно групп с высокой конкуренцией.	Непосредственное влияние на потребителя. Сложности оригинальной разработки. Отсутствие оперативности. Высокая стоимость.
Сувениры	Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Подходит для специальных акций и симплинга. Хорошо используется при работе с дистрибьюторами и дилерской сетью. Носит поддерживающий характер.	Долгосрочная реклама. Низкая оперативность. Ситуативное применение. Ограниченное представление товара и его свойств.
Оригинальные носители	Здесь носитель - основное преимущество рекламы. И если вы грамотно сделаете выбор - ваше сообщение непременно достигнет адресата. Подходит для любых групп товаров.	Неопределенность в выборе. Сложность принятия решения.
Кино и видео фильмы (product placement)	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров.	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Часто - высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость.

Глава 2. Основные составляющие фирменного стиля.

Для дальнейшего осуществления нашей работы, необходимо ознакомиться

с основными составляющими элементами фирменного стиля, понять их суть, цели и принципы работы. Для этого, хотелось бы, остановиться на ключевых понятиях составляющих основу фирменного стиля, достаточно подробно.

1.Товарный знак.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы и изображения, стилизованные под всевозможные предметы. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Товарный знак это знак, которым маркируются производимые товары и оказываемые услуги, он является своего рода связующим звеном между производителем и потребителем.

Первые товарные знаки появились еще в древнем мире. Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н.э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., эти знаки можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Около 3000 лет назад в Индии ремесленники запечатлевали свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, происходящий в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков ( А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980, стр. 39).

Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон "О товарных клеймах" был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон "О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)". Товарными знаками признавались "всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев". Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и прочее).

После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, но отношение к ним на разных этапах развития страны было различным.

В период проведения новой экономической политики ( НЕПА ), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет "О товарных знаках" от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. было принято постановление "О производственных марках и товарных знаках", в котором наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.

Популярный товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Так же товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и следовательно ориентироваться в них очень трудно. Эта отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя торгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности.

Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям:

- должен быть броским и хорошо запоминающимся;

- если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога;

- изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Хороший товарный знак, разработанный с учетом всех нюансов - самое эффективное средство рекламы.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает "ходкость" товара, а значит и его успешный сбыт. Реклама должна помогать компаниям, реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, выделить его, ведь он является основным символом предприятия, компании.

В целях повышения эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными качествами, чтобы его можно было легко разместить на изделиях и разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках.

Охранная функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Товарные знаки могут быть буквенными (словесными), изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них.

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках.

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются и их легко распространять.

К изобразительным или графическим товарным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры, в зависимости от предлагаемого товара, услуги. Графические знаки в отличие от буквенных должны быть построены по принципу художественной композиции, с учетом множества нюансов.

Эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению с буквенными или словесными оценивается ниже, по статистике в России на их долю приходится примерно 60- 70% всех регистрируемых товарных знаков. Успешность и эффективность с точки зрения рекламы графических товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой. Практика показывает, что излишне сложный и перегруженный деталями товарный знак показывают очень маленькую эффективность.

Соответственно, исходя из вышеизложенного, чтобы графический товарный знак мог эффективно выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым, производить благоприятное эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара. Возможно сочетание объемного товарного знака с буквенным или изобразительным.

Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

- знаки, где превосходит словесная часть;

- знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

- знаки, где превосходит изобразительная часть.

2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы или товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит не менее чем из 4 и не более чем из 7 букв. Приблизительно 80% товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа.

Как один из главных элементов фирменного стиля компании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков

и в качестве эмблем юридических лиц.

Редко можно встретить логотип относящийся к какому-то конкретному стилю, как правило каждый логотип это целое “изобретение” состоящее из различных наслоений художественных стилей. Тем не менее, различают несколько стилевых направленностей логотипа.

1.Картуш, виньетки. Знаки, в которых ключевым элементом является орнамент, можно выделить в отдельный стиль абстрактных логотипов. Такие логотипы подразумевают индивидуальный подход, элитарность. (Приложение А рис1.)

2.Точки. Точка – один из самых простейших геометрических элементов. Композиция созданная из множества различных точек равноудалённых или удалённых друг от друга в какой-либо математической последовательности может создавать сложные и интересные композиции. Даже простые формы, созданные посредством точек, приобретают новый, оригинальный вид. (Приложение А рис2.)

3.Кубизм. Этот художественный стиль зародился в начале ХХ века и до сих пор иногда используется графическими дизайнерами для придания лаконичного, геометрического вида. Объекты разбиваются на геометрические примитивы. (Приложение А рис3.)

4.Капли. Форма капли часто обыгрывается в различных вариациях. Это математически красивая и запоминающаяся форма, которая никогда не устареет. С помощью капли передают естественность, текучесть, жидкую основу. (Приложение А рис4.)

5.Спиралеобразные. Спираль – одна из самых простейших природных форм. Эта форма часто встречается в растительном и животном мире. Дизайнеры давно взяли спираль “на заметку” и часто используют этот стиль в логотипах. (Приложение А рис5.)

6.Простая геометрия. Используются простые формы, не сложные геометрические композиции. Такой приём часто используется в лаконичных корпоративных знаках. Лаконичность придаёт деловитость и серьёзность знаку. “Ничего лишнего” – можно прочитать в этих формах. (Приложение А рис6.)

7.Прообразы животного мира. Знаки, использующие образ животного одни из самых распространённых. Логотип, выполненный в таком стиле, несёт в себе особые качества изображённого животного. (Приложение А рис7.)

8.Растения, зеленый мир. Такие логотипы навязывают нам образы чего-то натурального, здорового, растущего. Формы “растущих” логотипов это – листья, цветы, вьющиеся и прямые стебли. Логотипы “Растительной тематики” не обязательно должны быть символами аграрных либо прочих предприятий занимающихся производством и выращиванием растительных форм жизни. Это образ всего развивающегося и растущего. (Приложение А рис8.)

9.Молодежный стиль. Логотипы несущие модные, современные образы. Это активные композиции, иногда построенные на образах из прошлого. Логотипы в молодёжном стиле говорят нам о безграничных возможностях для молодых и активных людей. (Приложение А рис9.)

10.Человеческий образ. Логотипы создающие образ человека, вызывают у нас дружелюбный настрой. Знаки содержащие элементы человеческого тела: нос, рот, глаза, уши, волосы, руги и ноги очеловечивают логотип. Знак как-бы оживает, приобретая человеческие черты. (Приложение А рис10.)

11.Экология. Экология с недавних пор очень беспокоит человека. Эта обеспокоенность не могла не найти отражения в современных логотипах. Свежесть, экологичность, чистота и здоровье в знаках данного стиля. (Приложение А рис11.)

12.Теневые решения. Теням уделяется немало внимания в художественной деятельности. Логотипы не стали исключением. Знаки приобретают почти реальные формы тогда, когда у них появляется тень. Создаётся иллюзия пространства. Очень часто тень в логотипах несёт свой, отдельный, вторичный смысл, дополняющий и закрепляющий первый. (Приложение А рис12.)

13.Эффекты прозрачности, подсветки. Свет несёт людям тепло и энергию. Использование “световых эффектов” в логотипах дарит нам позитивный настрой, оптимизм, тепло и удачу. (Приложение А рис13.)

14.Знаки письменной принадлежности. Знаки: вопросительный; восклицательный, точки, запятые, скобки – всё это давно выделилось в отдельный стиль для интересных логотипов. Это свежий интернетовский, молодёжный стиль. (Приложение А рис14.)

15.“Простой” стиль. Логотипы без замысловатостей и скрытых смыслов. Пишется то что изображено, изображено то что написано. Не надо ничего додумывать и фантазировать. Очень простые и понятные логотипы. (Приложение А рис15.)

16.Фотоизображения. Знаки, выполненные в фотореалистичном стиле выглядят очень интересно. Они будто говорят нам: “Мы настоящие”. Часто несут в себе псевдообъём, несуществующую трёхмерность. (Приложение А рис16.)

17.Кольцо. Логотипы использующие изображения колец или их частей символизирует целостность, законченность, качество и высокий уровень компании или предоставляемых услуг. (Приложение А рис17.)

18.Линии и ленты. Логотип, либо его часть, выполнен в виде непрекращающейся линии, объединяющий весь знак в единую композицию. Линии выполненные линиями выглядят оригинально и замысловато. (Приложение А рис18.)

19.Гербоподобные логотипы. Логотипы выполненные в этом стиле выглядят величественно и богато. Знаки в стиле средневековых гербов несут в себе отпечаток средневековья и вызывают уважение. (Приложение А рис19.)

20.Половинчатость. Незаконченность логотипа вызывает интерес наблюдателя. Половина знака как-бы задаёт нам вопрос, а что же дальше, где вторая половина? Это интригующие и интересные знаки. (Приложение А рис20.)

21.Наложение слоев. Это наложение изображения. Они могут быть прозрачны или дополнены друг другом. Это иллюзия создающая множественность смыслов. (Приложение А рис21.)

22.Иллюзия оптического восприятия. Один из самых интересных стилей для логотипа. Он основан на особенностях зрительного восприятия и говорит зрителю: “мы можем всё”.(Приложение А рис22.)

23.Пиксели. Одно из последних веяний. Знаки, которые делятся на пиксели, несут цифровые технологии в наш мир. Распадаясь на составляющие они обнажают свою интерактивную, “цифровую” сущность. Логотипы в стиле “Пиксели” популярны для IT технологий. (Приложение А рис23.)

24.Каллиграфия. Логотипы написанные одним росчерком, как-будто “от руки” (очень часто это действительно так). Они говорят нам о своей неповторимости, элитарности. Каллиграфические логотипы выразительны и самодостаточны, очень часто без какого-либо визуального знака. (Приложение А рис24.)

25.Амбиграммы. Амбиграммы читаются если их перевернуть. 

Логотипы амбиграммы являются верхом практичности в современном дизайне. Логотип который читается после того как его перевернуть “вверх тормашками” достоин внимания. (Приложение А рис25.)

26.Логотипы-иллюстрации. Рисованные логотипы смотрятся интересно художественно и в то же время просто. Логотипы выполненные в стиле иллюстраций говорят нам: “Для нас это ничего не стоит”, “Мы сделаем это легко для Вас”.(Приложение А рис26.)

27.Изменяемые формы. Это воплощение динамичности в логотипе. Такой логотип слишком живой чтобы существовать в каком-то одном статичном виде.  При том что логотип сохраняет в себе прежний смысл и основную форму, он постоянно изменяется. (Приложение А рис27.)

При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. К примеру, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

3. Фирменный цвет

Фирменный цвет (цвета) являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие.

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.

Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа - это использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.

При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения, должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные с цветом и его влияние на человека.

Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Психология цвета конкретна, и действует независимо от моды на всех людей одинаково. При встрече человека с тем или иным цветом происходит спонтанное ассоциирование физиологического ощущения с закрепленным в данной культурной традиции символическим смыслом.

Ассоциации с цветом: бесконечность, вечность, истина, преданность, вера, чистота, целомудрие, духовная и интеллектуальная жизнь, дипломатия.

Означает полное спокойствие, довольство, умиротворенность. Он олицетворяет собой узы, которыми человек связывает себя с окружающими; объединение, чувство общности. В обычной жизни считается — это цвет верности. Он вне времени, и поэтому является символом традиций, непреходящих ценностей, служит для увековечивания прошлого. Чувственно синий цвет воспринимается как сладость, эмоционально — как чуткость.

Ассоциации с цветом: свет солнца, интеллект, интуиция, вера и божество, легкость, священность, настраивает на коммуникабельность.

Производит впечатление легкости и радости. Выражает несдержанность, рефлективность, лучезарность, нематериальную радость. Освобождает от тяжести забот, проблем, ограничений. Символически соответствует радужному теплу солнца, духу веселья. Этот цвет — надежда и ожидание большего счастья во всех его бесчисленных проявлениях. Он всегда направлен в будущее, рвется вперед — к новому, современному, развивающемуся. Чувственно желтый воспринимается как пикантность, эмоционально — полная надежд изменчивость.

Для разработки логотипов чисто желтый цвет практически не используется, т.к. он не образует необходимого контраста с белой бумагой, поэтому плохо различим на полиграфической продукции. Однако в сочетании с другими, более темными цветами (например синим, черным или зеленым) желтый цвет используется довольно часто.

Красный цвет.

Ассоциации с цветом: страсть, сила, уверенность, стремление, воля. Символизирует состояние «расходования энергии». Он выражает жизненную силу, нервную активность, означает всевозможные склонности и устремления получать результаты и добиваться успеха, импульсивность, волю к победе, жадное желание всего того, что может способствовать насыщенности бытия. Из всех цветов, которые могут быть использованы в логотипе, красный имеет самое сильное действие на психику потребителя.

Зеленый цвет.

Ассоциации с цветом: интеллект, ум, весна, природа, юность, целеустремленность.

Выражает деятельную волю, упорство и целеустремленность, указывает на постоянство воззрений, самосознания и высокую оценку своего «Я». Напряженность зеленого цвета действует подобно плотине, за которой накапливается, не получая разрядки, возбуждение от внешних раздражителей, при этом усиливается чувство гордости за себя, власти над событиями и возможностью ими управлять.

В силу своих оптических характеристик — зеленый наименее утомляющий глаза цвет.

Фиолетовый цвет.

Ассоциации с цветом: интеллект, знание, мистика, святость, трезвость, смирение, печаль, умеренность, ностальгия, горе, траур, загадочность, волшебность.

Символизирует некоторый мистический союз, в результате которого все мыслимое и желаемое становится реальностью. Это мечта, ставшая явью, магическое состояние души, когда исполняются фантазии.

Сравнительно нечасто используется дизайнерами в логотипах, и, как правило, если используется, то в сочетании с другими цветами.

Коричневый цвет.

Ассоциации с цветом: земля, негатив, тоска, угнетённость.

Указывает на эмоции, непосредственно связанные с физическим организмом. Если человек ощущает болезнь или физический дискомфорт, этот цвет психологически приобретает для него все большее и большее значение.

Крайне редко употребляется в разработке логотипов, чаще в сочетаниях с другими цветами.

Серый цвет.

Ассоциации с цветом: нейтральный, скучный, тонкий.

Бесцветен, ни темный, ни светлый, абсолютно лишен каких-либо стимулирующих или психологических тенденций. Серый цвет содержит в себе элемент утаивания. В отличие от многих других цветов он никогда не надоест. Часто применяется в работах дизайнеров высокого класса, обладающих хорошим вкусом и уделяющих большое внимание нюансировке.

Белый цвет.

Ассоциации с цветом: солнце, воздух, прозрение, чистота, невинность, непорочность, святость, священство, спасение, духовная власть.

Основным качеством белого цвета является равенство. Белый цвет ищет справедливости. Он беспристрастен. В белом цвете заключена вера, но не слепая. Она всегда исходит в своей вере из той или иной причины, даже если ее трудно определить.

Черный цвет.

Ассоциации с цветом: твёрдость, печаль, безумие, мудрость, глубина.

Абсолютный предел, за которым жизнь прекращается. Он передает идею небытия, исчезновения, цвет — это чистый лист, на котором еще будет написана история, а черный цвет — конец, за которым уже ничего не будет. Белый и черный — начало и конец.

В логотипах черный цвет выглядит исключительно солидно, надежно и торжественно. Ввиду того, что черный цвет отлично сочетается с большинством других цветов, дизайнеры часто используют его для двухцветных знаков и логотипов. В наше время черный цвет является также очень модным.

4.Фирменный комплект шрифтов.

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

К примеру, для косметических товаров выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame, Lancôme), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний -прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Фирменные шрифты подбираются или изготавливаются специально для данного предприятия. Основная задача фирменных шрифтов, так же как и логотипа, - придать фирменному документу индивидуальность. Наличие фирменного шрифта выгодно отличает его от конкурентов, но не является обязательным компонентом фирменного стиля [2, c. 245].

В зависимости от типа использованной шрифты можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное. К классическим шрифтам относятся шрифты с засечками (TimesNewRoman, Courier) и рубленные (Arial, Pragmatica). Декоративные гарнитуры - это шрифты свободного стиля.

Классические текстовые логотипы изготавливаются посредством применения различных классических шрифтовых гарнитур.

1. Шрифты с засечками (антиквенные). Засечки, или серифы -- это горизонтальные элементы окончания основных (иногда соединительных) штрихов, которые имеют самую разнообразную форму: прямоугольную, изогнутую, клювообразную, одностороннюю и т.п.

2. Гротески или рубленные. Это шрифты без засечек, слабоконтрастные или без контраста.

Логотипы такого типа очень просты и, как правило, нетрудоемки. Однако, чтобы создать оригинальный и действительно качественный логотип придется затратить много сил. Необходимо проработать все тонкости и детали: оттенок, тень и др.

Текстовые или не особо примечательные в визуальном восприятии логотипы обычно выделяют частой рекламой или высоким качеством продукции (Sony, Panasonic, Boch). Для таких компаний качество и надежность работает на логотип, а не наоборот.

Шрифты свободного стиля. К ним можно отнести декоративные, рукописные, специальные, рекламные и прочие шрифты, которые нельзя отнести к первым двум группам.

Отдельно можно выделить шрифтовые гарнитуры, созданные специально для определенного логотипа.

5. Фирменный блок и слоган

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Слоган, должен удовлетворять несколько требований:

- четкое соответствие общей рекламной цели;

- краткость (краткая фраза легко запоминается);

- должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

- использование по возможности оригинальной игры слов;

Глава 3. Разработка фирменного стиля для компании «Techno Center».

В нашей курсовой работе далее будет описан ход действий по создания фирменного стиля для предприятия, а точнее для сети магазинов, торгующих бытовой техникой «Techno Center».

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом.

Работа выполнена при помощи графического редактора CorelDraw CX3, (Приложение. В). а так же в качестве вспомогательного редактора был выбран 3ds MAX версии 2012 года – для наглядной визуализации уже готовых, смонтированных объектов(Приложение. С).

Начальный этап нашей работы мы начали со сбора данных, провели тщательный анализ предлагаемой услуги, нужно отметить и тесное сотрудничество со штатом маркетологов данной компании, исследования которых очень помогли и значительно облегчили нашу задачу.

1. Анализ предлагаемого товара или услуги

Техническое задание на разработку проекта.

Дата оформления заказа	11.11.19
ФИО исполнителя	Симонова Дарья Константиновна
Срок исполнения	26.11.19

Информация о Заказчике

Название	ООО «Techno Center»
Адрес	Узбекистан, Ташкент, ул. Тараса Шевченко д.15
Род деятельности	Оптовая и розничная торговля техникой
Ценовой сегмент продукции	средний
Целевая аудитория	Люди с разным уровнем доходов, от 25 лет до 60.
Основные конкуренты	«Media Park», «Fleshka», «EL MAKON»
WEB-сайт	В разработке

2. Состав проекта

Логотип	Шрифтовой
Фирменные цвета	Сочетание цветов зеленого, желтого, серого и белого
Фирменный набор шрифтов
Визуальный образ	Пиктограммы, значки
Фирменный паттерн
Визитная карточка	90х50мм
Баннер
Ценники	148х210, 148х105, 105х74 мм
Бейджи	100х152, 123х96, 90х80мм
Бланк письма	А4 формат
Конверты
Папка	А4 формат
Указатели

3. Разработка фирменного стиля для компании «Techno Center»

Изначально нами было продумано и проработано несколько вариантов логотипа, начиная от различных форм, комбинаций шрифтовых гарнитур, графических элементов.( Приложение. Б Рис1)

Заключительным вариантом стал логотип, словесный, выполненный при помощи шрифтовых гарнитур Crystal и Neuropol. Мы остановили свой выбор на данных шрифтовых гарнитурах, так как они имеют стилизацию под техническое направление, а так же шрифт Crystal стилизован под электронное табло, встраиваемое в различные единицы техники, иными словами, когда мы видим надпись, выполненную в этом стиле, наше мышление подсказывает нам, что речь пойдет о технике, электронике. Так же нами был добавлен графический элемент, в нижнюю шрифтовую надпись, в виде значка, который на всех электроприборах, обозначается функцией включения/ выключения электропитания. Изначально логотип был проработан в монохромных цветах (черно- белый вариант), в последствии мы применили на него утвержденную цветовую схему. (Приложение. Б Рис 2) Так же в композиции логотипа присутствует графический элемент в виде точечной композиции, абстрактного стиля имитирующий рельеф, его присутствие не принципиально, он дополняет логотип, акцентируя внимание на его центре, исходя из этого, было принято решение, которое впоследствии подтвердилось заказчиком, перенести его в раздел графического образа, именуемого фирменный паттерн. (Приложение С. Рис 5)

Выбор цветовой композиции, на которой мы остановились, основывался на ассоциативном ряде, а так же мы опирались на маркетологические, психологические исследования в области восприятия цвета. Как известно, что психология цвета является немаловажным составляющим фактором воздействия на человека.

Мы остановили свой выбор на следующей цветовой схеме: сочетание желтого, серого и зеленого цветов.

Желтый цвет - олицетворяет ум, влияние доминанта. Он самый гибкий, везде проникает, помогает преодолеть трудности, способствует концентрации внимания. Под воздействием желтого цвета быстро принимается решение и мгновенно выполняется. Желтый символизирует интуицию и сообразительность. Если исходить из утверждения, что желтый - смесь зеленого и красного, то он объединяет в себе свойства этих цветов. Желтый цвет стимулирует мозг, вызывает возбуждающее напряжение, требующее разрядки. Предпочтение желтого означает стремление к независимости, расширение горизонта восприятия. Это ярчайший цвет спектра. Он весьма гибок и легко приспосабливается, всюду проникает. С помощью желтого луча можно подобраться к истокам проблемы. Этот цвет отличается сообразительностью, ясностью мысли, точностью.

Серый - считается одним из универсальных цветов наряду с черным и белым, поэтому его можно комбинировать с любимыми другими цветами. Незаменим серый для делового стиля. Серый хорошо стимулирует работу интеллекта, эта цветовая гамма чаще всего встречается в компаниях, связанных с информационными технологиями или другой умственной работой. Данный цвет наиболее часто используется в рекламе различных информационных продуктов или технологий. Серебристый ассоциируется у нас с передовой техникой и научным прогрессом. Возможно, именно поэтому всемирно известная корпорация Apple выбрала этот цвет для своего логотипа. Серый также подчеркивает элитарность продукта, отсутствие необходимости как-то специально продвигать его, когда его имя говорит само за себя. Он при этом фундаментальный, участвующий во всех сферах жизни: религиозной, социальной, политической, военной, экономической. Зеленый спектр лучше всех остальных воспринимается нашим глазом. Поэтому глядя на него глаз расслабляется, а за ним и нервная система приходит в спокойствие, позволяя организму сосредоточиться на выполняемом занятии (после привыкания к зеленому на 10 % увеличивается трудоспособность и на 20% качество говорит о качестве изделия и надежности создавшей его компании. Множество логотипов крупных автомобильных фирм выполнено именно в этом цвете.

Зеленый - это сама жизнь. Прежде всего, это обильная зелень планеты. Отсутствие ее гнетет, как зима, пустыня, океан, где жизненно необходима весна, оазис, земной берег. Поэтому, он приземленный, обыденный, но результата).
Как росток прорывает толщу земли, прорастая весной, так и наше самосознание крепнет, переходя от юности в зрелость. Зеленый цвет респектабельности, надежности. Это тон традиций, культуры как таковой. Как состоявшийся бизнесмен, не стремится развиваться, но как настоящий англичанин в рутинной обыденности видит постоянство и укрепление своих позиций.

В Древнем Египте он был цветом бога Осириса (бог возрождения), в Греции – Диониса (бог виноделия и производительных сил природы), как мужское творческое начало. Зелень Ислама – как оазис среди пустыни, в нем патриархат достиг своего предела. С ним связано множество праздников посвященных плодородию, воскрешению, надежде. Зеленый — цвет денег, сукна игровых, банкирский столов. Этим цветом рекламодатели пытаются вызвать у покупателей доверие, подать себя как надежных и вежливых специалистов своего дела. Обратите внимание, что в рекламе депозитов наиболее часто используется именно зеленый цвет. Таким образом банк обещает клиентам, что их деньги будут находиться в надежном месте. Зеленый часто используется и различными финансовыми махинаторами. Ведь этот цвет – не только символ надежности, но и роста доходов без особых затрат. К примеру, финансовая пирамида МММ 2011 использовала именно зеленый, чтобы гарантировать свой клиентам пассивный доход. Часто этот цвет обещает натуральность и полезность продаваемого продукта.

Итак, нашей цветовой схемой мы подчеркнули качество, надежность, технологичность и прогрессивность компании.

Далее уже выбранную цветовую схему, шрифтовую композицию, паттерн, мы будем использовать в проектировании всех видов рекламных носителей данной компании. Таковыми будут:

элементы делопроизводства- фирменные бланки, конверты, блокноты;

рекламные сувениры: различные упаковочные пакеты, авторучки, настольные приборы, кружки с логотипом фирмы, брелоки;

наружная реклама: вывески, выставочный стенд, фирменная одежда сотрудников, значки, изображение на транспортном средстве фирмы;

документы: визитные карточки, буклеты. (Приложение С.)

Главной задачей логотипа, выполненного в фирменном стиле для компании Techno Center обеспечить узнаваемость данной компании среди целевой аудитории, выделиться среди конкурентов, и зарекомендовать себя на рынке как надежную и ответственную компанию.

При разработке данного проекта мы опирались на следующие законы:

. Кодекс рекламной деятельности

. Закон о средствах массовой информации

. Нормативно правовые акты

. Закон о рекламе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

. Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применения профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой она на деле не обладают.

Заключение

Настоящее содержание курсовой работы посвящено выполнению проекта по разработке фирменного стиля.

Целью курсовой работы являлось выполнение проекта по созданию фирменного стиля компании с учетом пожеланий заказчика, а так же эстетической и практической составляющей. В процессе работы над проектом данная цель была достигнута и решены следующие задачи: выполнен анализ предпочтений заказчика, ознакомились с базовыми понятиями фирменного стиля, изучили принципы, нормы и стадии создания фирменного стиля, ознакомились с маркетинговыми исследованиями в данной сфере.

Исходя из курсовой работы становиться понятно, что без фирменного стиля кампании очень трудно остаться на рынке и завоевать доверие потребителей. Фирменный стиль нужно соблюдать во всем, мы применили фирменный стиль на всех носителях, на сувенирной продукции.

В ходе написания данной курсовой работы мы проанализировали материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами. Также рассмотрели виды носителей фирменного стиля, изучил логотип, шрифтовую композицию, цветовые схемы как элемент фирменного стиля. Изучили направления рекламного воздействия. Особенности целевой аудитории рекламного продукта. Проанализировали основные цели и задачи рекламного продукта. Изучили юридические нормы.

В заключении мы можем сделать вывод: что фирменный стиль - это совокупность приемов, которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие потребителями, партнерами, независимыми наблюдателями не только изделий фирмы, но и всей ее деятельности.

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа компании, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Положительная сторона данного проекта, заключается в возможности воплощения его в жизнь. Работа над проектом была интересной, в ходе ее освоено много нового материала, получены навыки проектирования в программах Corel Draw, 3ds Max и прочих графических редакторах.

Список использованной литературы

1.С.И. Ожегов «Словарь»

2. Шевчук Д. А. Рекламное дело - М.: Феникс, 2007. - 192с.

3.Элис Туэмлоу «Графический дизайн: фирменный стиль»М.:Астрель 2006.- 187с

4. Тимати Самат - «Структура дизайна. Стильное руководство» М.: Гуманитарный центр, 2011-404с.

5. Петрушевская Е. Дизайн рекламы. СПб.: Питер. 2004 г.

6. Огливи Д. Огилви о рекламе - М.: Эксмо, 2007-232с.

7. М. Клюев «Логотип. История. Методика создания»

8. Райна Хембри -« Графический дизайн» М.: РИП-Холдинг, 2006-224с.

9. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.

10. Дэвид Эйри «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера». - М.: BHV, 2008-328с.

11. Ценев В. Психология рекламы - М.: Мир, 1992. - 574с.

12. Джи. Б. Имидж фирмы. М.: Прожект Хармони, Инк. 1999 г.

13. Федеральный закон РФ «О рекламе» - 7-е изд. - М.: Ось-89, 2008- 48с.

14. . Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980, стр. 39

15. http://marketsite.narod.ru

16. http://kref.ru