Понятие товара и товарной политики

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Совершенствование товарной политики имеет большое значение для повышения рентабельности работы производственного предприятия, завоевания новых клиентов, оптимизации структуры затрат. Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что, предприятия производственной направленности не применяют современные инструменты анализа товара и ассортимента в практической работе, что, в свою очередь, может привести к снижению темпов реализации продукции, снижению прибыльности.

Цель работы - на основании анализа существующей товарной политики сделать предложения по ее совершенствованию на заводе АО «КЗАЭ».

Для достижения поставленной цели были поставлены и последовательно решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты товарной политики;
2. Проанализировать деятельность АО «КЗАЭ»
3. Проанализировать действующую товарно- ассортиментную политику АО «КЗАЭ».
4. Дать рекомендации по совершенствованию управления товарной политикой.

Объектом исследования является АО «КЗАЭ».

Предметом исследования является товарная политика предприятия.

В качестве методов исследования применен АВС и XYZ анализ, портфельный и экономический анализ.

1.ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.Понятие товара и товарной политики

Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Существует три уровня товара:

1.Товар по замыслу– основная выгода, причина приобретения.
2.Товар в реальном исполнении– уровень качества, набор потребительских свойств.

3.Товар с подкреплением– товар с дополнительным сервисом и преимуществами.

Классификация товаров по типам представлена на рис.1.1.

Рис.1.1.Классификация товаров

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Задачи товарной политики:

1) поиск выгодных товарных сегментов рынка для производимых или приобретаемых товаров, проводимый путем организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного сервиса для покупателей (клиентов); создание товарного ассортимента и его оперативное изменение;

4) обеспечение конкурентоспособности производимых или приобретаемых для продажи товаров;

5) улучшение (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) улучшение предпродажной подготовки[3,с.104].

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рис. 1.2) [2, с.81].

Товарные стратегии

Инновация

Модификация

Снятие с производства

Вариация

Дифференцирование

Рис.1.2. Товарные стратегии фирмы

Стратегия товарной инновации наиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к развитию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.

Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары, новые лишь в производственной программе данной фирмы[4, с.177].

Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (за счет лучшего качества, простоты эксплуатации), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (например, появление видеокамеры).

Существует два подхода получения нового товара:

- Путем покупки фирмы, технологии, патента или лицензии.

- Создав инновационную технологию или товар на собственном предприятии [9,с.145].

Рассмотрим основные этапы разработки нового товара на рис. 1.3. Сначала производится поиск идеи нового товара при помощи исследования существующих предложений, потребностей покупателя, технологических возможностей. После отбора перспективных идей проводят их сравнение по выбранным критериям. Выбирают самую выгодную идею и создают проектную группу для ее реализации. Производят экспериментальную разработку и тестирование, товар дорабатывают под потребности рынка и начинают массовое производство.

Оценка и сравнение идей по перечню критериев

Поиск и выдвижение идеи

1.Потребители (опросы);

2.Изобретения;

3.Товары конкурентов;

4.Дилеры;

5.Консультанты

Отбор перспективных идей

Подходящих фирме по целям и ресурсам

Создание целевых групп по разработке новинок

Экспериментальные разработки

Рыночный тест товара

1.Демонстрация возможностей;

2.Передача в бесплатное пользование;

3.Показ на выставке;

4.Пробные продажи;

Доработка товара

Коммерциализация, вывод на рынок

Рис.1.3. Последовательность этапов разработки нового товара

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы.[12].

Целью вариации является корректировка, улучшение существующего товара. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, становится компанией-новатором, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность на рынке.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие ощутимых преимуществ улучшения по отношению к имеющемуся товару; сочетание возможности потребления нового товара с существующими потребительскими предпочтениями; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, учитывая удобство его употребления.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, которая приводит к появлению нового товара вместе со старым. Проблема заключается, в конечном счете, в нахождении оптимального соотношения между удовлетворением индивидуальных желаний потребителей и требованиями рациональной организации производства [12].

Целью дифференцирования товара является рост его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных сегментов или рынков, покупательских предпочтений.

Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: выявление дополнительных возможностей товара; улучшение эффективности эксплуатации; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара. На практике дифференцирование товара за счет расширения его физических качеств и свойств затруднительно[7, с.55]. Дифференциацию можно считать способом создания ситуации монополистической конкуренции, в которой за счет обособления продукта увеличивается рыночная власть фирмы. Поэтому производитель продукта старается придать уникальность и повысить ценность своего продуктового предложения для потребителя с позиции качества товара, способа сбыта, придания ему особых характеристик.

Решение о снятии товара с производства может быть принято из-за его морального, физического устаревания, отсутствия спроса на товар. В рамках задачи расширения ассортимента, старый товар снимается с производства и заменяется новым параллельно с другими методами расширения ассортимента.

1.2.Понятие товарного ассортимента и его структура

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. Торговый ассортимент - перечень товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы. Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют товарным ассортиментом. Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

-товарных групп;

-товарных категорий;

-товарных линий;

-товарных единиц.

Рис.1.4.Структура ассортимента

Существуют следующие основные принципы формирования товарного ассортимента:

-функциональный, по близости выполняемых функций;

- потребительский (по группам потребителей);

- ценовой (дорогой, комиссионный и пр.).

Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговом предложении. Торговый ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. По степени сложности ассортимента выделяют:

- простой ассортимент товаров;

- сложный ассортимент товаров.

Простой ассортимент - набор товаров, представленный ограниченным числом типов, видов и наименований, которые удовлетворяют определенное количество потребителей. Простой ассортимент можно классифицировать не более, чем по трем признакам.

Структуру простого ассортимента можно показать схемой фасетного метода классификации (рис. 1.5).

Рис.1.5. Структура простого ассортимента

Сложный ассортимент - набор товаров, представленных широким спектром групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют максимум потребностей в товарах, классифицируются более чем по трем признакам.

Таким образом, сложный ассортимент - ассортимент товаров, имеющих внутреннюю классификацию по различным признакам (рис. 1.6) [4,С.109].

Класс товара- стройматериалы

Группа- половые покрытия

Вид- линолеум

Разновидности- с основной, безосновный

Рис.1.6.

Структура сложного ассортимента

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

По степени удовлетворения потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - товарный набор, способный удовлетворить необходимые для обеспечения высокого качества жизни потребности. Оптимальный ассортимент - набор товара, имеющий максимальный полезный эффект для покупателя при оптимальных затратах на его доведение до потребителя[10,С.110].

1.3.Методы анализа товарного ассортимента

Для оценки эффективности работы с товарным ассортиментом можно использовать АВС –анализ.

ABC-анализ - метод, позволяющий ранжировать ассортимент фирмы по разным показателям ( прибыли, выручке, себестоимости). В его основе лежит принцип Парето - 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций ассортимента оптового предприятия позволяет на 80 % контролировать торговую систему.

ABC-анализ - анализ товарных запасов путём деления на три категории:

А – очень важные, 20 % - запасов; 80 % - продаж

В - важные, 30 % - запасов; 15 % - продаж

С – менее важные, 50 % - запасов; 5 % - продаж

В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп[7, с.127].

По сути, ABC-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать подобным образом можно потребителей, поставщиков, товарный запас, выручку, прибыль – все показатели, по которым накоплена статистическая информация. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Объектом здесь являются товарные группы или товарные позиции.

1.Ставим цель анализа, например, целью проведения АВС – анализа является выявление убыточных позиций по критерию «прибыль» .

2.Составляем рейтинговый список групп или позиций по убыванию значения параметра.

Определяем долю параметра в общей сумме параметров с накопительным итогом. Доля с накопительным итогом вычисляет путём плюсования параметра к сумме предыдущих параметров.

Определяем группы А, В и С: присваиваем значения групп выбранным группам или позициям.

Методов выделения групп есть порядка десяти, наиболее актуальны к применению из них: эмпирический метод, метод суммы и метод касательных. В эмпирическом методе распределение ведется в классической пропорции 80/15/5. В методе суммы суммируется доля объектов и их совокупная доля в результате - таким образом значение суммы находится в диапазоне от 0 до 200%. Группы определяют так: группа А - 100%, В - 145%, С - остальное.

Вероятности появления спроса на материальные ресурсы А, В и С подчинены различным законам. Экспертами установлено, что в большинстве промышленных и торговых компаний около 75 % стоимости объёма продаж составляют порядка 10 % наименований номенклатуры (группа А), 20 % стоимости — 25 % наименований (группа В), 5 % стоимости — 65 % наименований (группа С).

Эксперты советуют с осторожностью подходить к сдвигам границ ABC групп, дело в том, что обычно на практике используют деление 80 % 15 % и 5 %[2,с.77].

3.По итогам проведения анализа делается вывод по каждой товарной группе.

Рекомендуется сочетать АВС –анализ с XYZ-анализом, для того, чтобы анализ был комплексным.

XYZ-анализ – математически-статистический метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресурсов. Этот метод обычно применяется для ранжирования и группирования ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса или оборачиваемости товара.

Этапы XYZ-анализа.

1 этап. Выбираем объект анализа (группа, категория, позиция) и параметр, по которому будут сравниваться позиции (продажи за определенный период, например). В производственной компании объектами XYZ-анализа являются товарная категория или товарная группа. Можно проводить анализ по позициям, но это потребует автоматизации процесса из-за большой широты ассортимента. За основу анализа берется период продаж не менее трех месяцев.

2 этап. Установить число периодов, по которым будет вестись анализ: от квартала до года. Чем шире период, тем лучше, тем точнее будет статистика спроса. Важно – для анализа надо взять не менее трех периодов, по которым есть отчетность. Если товар имеет оборачиваемость более месяца, то надо брать период, как минимум в три раза больший оборачиваемости (например, оборачиваемость некой категории - 2 месяца. Тогда за основу надо взять период не менее полугода).

3 этап. Выявить коэффициент вариации – среднее квадратическое отклонение - для каждого товара или позиции. Коэффициент вариации показывает величину того, насколько продажа позиции отклоняется от среднестатистической, то есть показывает уровень стабильности спроса.

Расчет коэффициента вариации

Формула для расчета коэффициента вариации (V):

(1)

где, х i - значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,

x - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

п - число периодов[8, с.163].

Результатом XYZ-анализа является группировка ресурсов по трем категориям:

-категория X – группы товаров, по которым высока точность прогнозирования и высокая величина потребления;

-категория Y – группы товаров, имеющие средние возможности прогнозирования и высокие сезонные колебания, для строительства это могут быть кровельные материалы;

-категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, нет ярко выраженных тенденций, низкая прогнозируемость спроса[5,с.129].

В группу X попадают товары с колебанием продаж в течение года от 5 до 15%, в группу Y – от 15 до 50%, в группу Z попадают товары с непредсказуемыми колебаниями продаж и, как следствие, не поддающиеся прогнозу.

В сочетании с АВС–анализом XYZ-анализ – это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров:

1) AX, AY, AZ

2) BX, BY, BZ

3) CX, CY, CZ

АВС- анализ и XYZ -анализ хорошо дополняют друг друга. Если АВС- анализ позволяет оценить вклад товарной группы в структуру сбыта, то XYZ -анализ позволяет оценить скачки сбыта (его нестабильность).

Таким образом, по итогам первой главы можно сделать основные выводы о том что:

1.Сущность товарно -ассортиментной политики состоит в управлении ассортиментом в соответствии с потребностями рынка.

2.Управление товарной политикой выражается в контроле, анализе, процессе сбыта ассортимента, изучении потребителей с целью совершенствования ассортимента и товара.

2.АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «КЗАЭ»

2.1.Организационно – экономическая характеристика предприятия

ОАО "Калужский завод автомобильного электрооборудования" ("КЗАЭ") специализируется на конструировании и производстве электрооборудования и приборов для автомобильной техники и тракторов, а также средств автоматики.

Занимаемая площадь - более 150 000 м². Количество сотрудников - 1 100 чел.

Все эти годы изделия, сделанные на заводе, были необходимой составляющей сначала советского, а затем российского машиностроения. Автомобили Волжского и Горьковского автозаводов, тягачи "КАМАЗа", машины "ЗиЛа" неизменно комплектовались регуляторами, датчиками температуры, электродвигателями и другими автокомпонентами, сделанными в ОАО "КЗАЭ", который продолжает оставаться одним из основных поставщиков комплектующих на все автозаводы России и СНГ. Огромные перемены произошли за это время в жизни, в окружающем мире. Но неизменным был и остается основной принцип, на котором построена деятельность предприятия - высокое качество продукции. Действующая система менеджмента качества сертифицирована на соответствие международному стандарту ISO 9001:2008. Сейчас на заводе идет подготовка к сертификации на соответствие стандарту ИСО/ТУ 16949. Высокий уровень качества продукции обеспечивается благодаря жесткому контролю по всей технологической цепочке выпуска продукции[14].

ОАО "КЗАЭ" изготавливает более 150 видов наименований изделий автомобильного электрооборудования.

Основные виды выпускаемой продукции:

• электродвигатели
• электровентиляторы
• приводы стеклоочистителей, стеклоочистители
• моторедукторы
• стеклоомыватели, мотонасосы омывателей
• электростеклоподьемники
• выключатели зажигания
• выключатели конечные малогабаритные, выключатели конечные бесконтактные[14].

ОАО "КЗАЭ" имеет производственные мощности по изготовлению:

• коллекторов электродвигателей
• деталей сложной конфигурации из пластмасс и алюминиевых сплавов
• деталей сложной конфигурации, получаемых методом последовательной вытяжки из стального листа и алюминиевых заготовок
• деталей из латуни, получаемых методом горячей штамповки[14].

В таблице 2.1 представлена информация по основным финансовым показателям предприятия по данным официальной отчетности-Приложение.

Таблица 2.1

Основные финансовые показатели

показатель	2015г	2016г	Абс. отклонение, тыс. руб.	Отн. отклонение, %
Выручка	1554167	1251227	-302940	-19,49
Себестоимость	1391296	1144404	-246892	-17,75
Валовая прибыль	162871	106873	-55998	-34,38
Чистая прибыль	6779	751	-6028	-88,92

В 2016 году ситуация на предприятии ухудшилась , выручка снизилась на 19,5%, темп снижения себестоимости ниже, чем снижение выручки, валовая прибыль сократилась на 34,4%, чистая прибыль на 88,9%. Ситуация обусловлена общим падением рынка.

2.2.Исследование товарной политики предприятия

В таблице 2.2 приведены данные по товарообороту основных товарных групп за 2016 год, установлены доли в товарообороте.

Таблица 2.2

Данные по товарообороту

Товарная группа	Товарооборот, тыс. руб.	Доля в товарообороте, %
электродвигатели	207060	16,55
электровентиляторы	105040	8,39
приводы стеклоочистителей, стеклоочистители	135087	10,80
моторедукторы	129800	10,37
стеклоомыватели	194400	15,54
электростеклоподьемники	188700	15,08
выключатели зажигания	166886	13,34
Выключатели конечные	124304	9,93
Итого	1251277	100

Сгруппируем получившиеся значения по долям в обороте. Группа А- товарные группы, занимающие свыше 15%, группа В-от 10 до 15%, оставшиеся- группа С.

Таблица 2.3

Группировка по долям в обороте

Наименование товарной группы	Объем продаж,млн. руб.	Доля в обороте,%
электродвигатели	207060	16,55
стеклоомыватели	194400	15,54
электростеклоподьемники	188700	15,08
Группа А		47,17
приводы стеклоочистителей, стеклоочистители	135087	10,80
моторедукторы	129800	10,37
выключатели зажигания	166886	13,34
Группа В		34,51
электровентиляторы	105040	8,39
Выключатели конечные	124304	9,93
Группа С		18,32

Все товарные группы имеют достаточно высокую долю в обороте, явно доминирующих нет, также как и явно убыточных.

Проведем XYZ- анализ.

В качестве основного параметра исследования используются показатели объемов продаж за квартал (таблица 2.3). Таким образом, количество анализируемых периодов равняется четырем.

Результаты анализа представлены в таблице 2.3:

Таблица 2.3

Продажи по кварталам за 2016 год, руб.

Наименование		Средняя выручка за первый квартал	Средняя выручка за второй квартал		Средняя выручка за третий квартал	Средняя выручка за четвертый квартал		Средняя выручка за период
Электродвигатели		48263	51820		52630	54160		51718,25
Электростеклоомыватели		42500	47800		50600	53400		48575
электростеклоподъемники		40700	43300		51920	51800		46930
приводы стеклоочистителей, стеклоочистители		32400	32600		35800	35900		34175
моторедукторы		29500	30100		32400	37900		32475
выключатели зажигания		39700	41500		41780	42900		41470
электровентиляторы	24620			25400	26800		27000		25955
Выключатели конечные	29860			30120	31250		34700		31482,5

В таблице 2.4 показаны результаты расчетов.

Таблица 2.4

Результаты расчета

Наименование	Средняя выручка за четвертый квартал	Средняя выручка за период	к-т вариации	группа
Электродвигатели	54160	51718,25	0,0236063	Х
Электростеклоомыватели	53400	48575	0,0248327	Х
электростеклоподъемники	51800	46930	0,0259429	Х
приводы стеклоочистителей, стеклоочистители	35900	34175	0,0126189	Х
моторедукторы	37900	32475	0,0417629	Х
выключатели зажигания	42900	41470	0,0086207	Х
электровентиляторы	27000	25955	0,0100655	Х
Выключатели конечные	34700	31482,5	0,0255499	Х

Все группы попали в группу Х- высока точность прогнозирования и потребления.

Построим матрицу БКГ.

Таблица 2.5

Начальные данные для построения матрицы БКГ

Наименование продукции –товарные группы	Объем реализации, тыс. руб.		Доля рынка,%
	2015	2016	КЗАЭ	Автоприбор
Электродвигатели	280133	207060	20	5
Электростеклоомыватели	220114	194400	15	10
электростеклоподъемники	210080	188700	70	20
приводы стеклоочистителей, стеклоочистители	149600	135087	15	10
моторедукторы	195900	129800	70	15
выключатели зажигания	198900	166886	15	10
электровентиляторы	130300	105040	5	10
Выключатели конечные	155700	124304	5	10

Таблица 2.6

Расчетные данные для построения матрицы БКГ

Наименование продукции	Темп роста рынка,%	Относительная доля рынка,%
Электродвигатели	-26,09	4
Электростеклоомыватели	-11,68	1,5
электростеклоподъемники	-10,18	3,5
приводы стеклоочистителей, стеклоочистители	-9,70	1,5
моторедукторы	-33,74	4,6
выключатели зажигания	-16,10	1,5
электровентиляторы	-19,39	0,5
Выключатели конечные	-20,16	0,5

Матрица БКГ построена на рис.2.1. Темпы роста рынка отрицательны, поэтому шкала темпа роста рынка построена в отрицательных величинах, верхнее значение-наименьшее. ОДР (относительная доля рынка) и ТРР (темп роста рынка) измеряются в процентах.

Знаки вопроса

звезды

-10

ТРР,%

-30

Дойные коровы

собаки

5 2, 5 ОДР,%

Рис.2.1. Матрица БКГ

Группы электродвигатели, электростеклоподъемники являются звездами, моторедукторы-дойные коровы, остальные-вопросительные знаки, требуют инвестиций.

Предприятие разработало инновационный продукт, который готов к выходу на рынок, в перспективе он должен приносить устойчивую прибыль.

Инновационный продукт - Стеклоочиститель двухщёточный для автомобилей КАМАЗ

Стекло автомобиля не панорамное, в связи с чем, достаточно двухщёточного стеклоочистителя.

Продукт новый для предприятия, при его разработке использована стратегия вариации, новый продукт является улучшенным вариантом устаревшего товара.

В третьей главе будет разработан комплекс маркетинга для вывода на рынок нового продукта.

3.ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

3.1.Товарная стратегия

Рынок сбыта состоит из 2-х сегментов:

-Прямые поставки на автозавод КАМАЗ, который находится на расстоянии 1300 км. от Калуги.

-Поставки через ТД "КаСам" в запасные части.

Описание тенденций изменения рынка.

Машины, на которые планируется устанавливать данные стеклоочистители, выпускаются серийно, в связи с чем, жизненный цикл изделия будет сокращён, но на протяжении последующих 3 лет первичный рынок (конвейер ОАО «КАМАЗ») будет стабилен.

Вторичный рынок – поставки в запасные части через торговый дом «КаСам».

Описание конкурентной среды.

До недавнего время поставщиками аналогичных изделий на ОАО "КАМАЗ" являлись 2 фирмы, которые делили между собой рынок:

1. ОАО "Автоприбор", г. Владимир.

2. ООО "Автоуниверсал", г. Москва.

ОАО «Автоприбор» г. Владимир не производит аналог самостоятельно, а приобретает у фирмы «BOSCH» китайского производства, что делает ОАО «Автоприбор» зависимым от колебаний курса валюты и состояния дел у китайских производителей

ООО «Автоуниверсал» так же приобретает у китайских производителей и в отличие от ОАО «Автоприбор» комплектует их покупными трапециями, рычагами и щётками.

В настоящее время в связи с внутренними проблемами ОАО «АВТОПРИБОР» сократил выпуск продукции до минимума и в настоящее время данный конкурент значительно утратил свои позиции на рынке, что облегчает вхождение в рынок.

ОАО «КЗАЭ» является традиционным разработчиком, производителем и поставщиком на автосборочные предприятия приводов стеклоочистителей, в связи с чем, существенных проблем по производству приводов стеклоочистителей не предвидится.

Таблица 3.1

Анализ возможностей и угроз

Внутренняя среда	Положительное влияние (S)	Внешняя среда	Благоприятные возможности (O)
	- опыт разработки и поставки аналогичных изделий - конструкторско-технологические возможности;		- есть опыт поставки аналогичного изделия; - наработанные связи.
	Отриц. влияние (W)		Угрозы (T)
	- необходимость полного комплекса испытаний; - длительный период внедрения; - устаревшие технологии.		- изменение курса валют - возобновление в полном объёме деятельности ОАО «АВТОПРИБОР» г. Владимир

Анализ барьеров для вхождения в рынок с «предметом» проводимого исследования:

• влияние внешних факторов на вхождение в рынок (изменения цен на сырье, изменения финансовой политики в стране и проч.)

Резкого скачка цен на сырьё, материалы и энергоресурсы не ожидается. Изменений политической и экономической ситуации в стране, способных повлиять на спрос на рассматриваемые стеклоочистители не ожидается.

• влияние внутренних факторов на вхождение в рынок (отсутствие ресурсов: деньги, квалифицированный персонал, оборудование)

Предприятие располагает необходимыми ресурсами для производства данных изделий

Основные рыночные угрозы:

1. Наличие двух действующих конкурентов.
2. Изменение экономической ситуации может привести к снижению выпуска а/м и потребности в наших комплектующих.

В связи с тем, что на ОАО "КЗАЭ" проведена часть работ по стеклоочистителю 2-х щёточному для автомобилей КАМАЗ, на что затрачены денежные средства, необходимо продолжить работу по данному изделию, т.к. внедрение изделия на рынок позволит окупить сделанные вложения. Маркетинговая стратегия - проникновение на новые рынки.

Прогноз динамики рынка и основных показателей сбыта «предмета» исследования:

Первичный рынок:

2017г. – 5000 шт.

Вторичный рынок:

2017г. – 500 шт.

3.2.Сбытовая стратегия

В зависимости от сегментов рынка:

1. Прямые поставки на автозавод КАМАЗ, который находится на расстоянии 1300 км. от Калуги. Поставки собственным автотранспортом.

2. Через Торговый Дом и дилерскую сеть на вторичный рынок. Торговый дом собственный, транспорт не задействуется. Для дилерской сети продукция распространяется собственным автотранспортом.

3.3. Ценовая стратегия

Цена спроса – 1300 руб.

Ценовая стратегия - ориентация на рынок . Средняя цена изделия на рынке от 1200 до 1500 руб. за единицу, выбрана средняя цена.

3.4.Коммуникативная стратегия

Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.

Цели рекламной кампании:

- формирование интереса среди целевых групп к продукту.

-продвижение продукта как качественного и доступного.

Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах.

Задачи рекламной кампании:

-распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых изданиях ;

- размещение информации у дилеров.

Целевая аудитория – предприятия дилерской сети, Торговый дом"КаСам" как генеральный дилер, ОАО «Камаз».

Планирование рекламной компании:

-Выбор средств рекламы .

1. На первичный рынок - коммерческое предложение.

2. На вторичный рынок - информационные листки, направляемые в адрес дилеров через генерального дилера, возможно – рекламные статьи в специализированной прессе.

Коммерческое предложение рассылается электронно на фирменном бланке организации.

Информационные листы направляются в бумажном виде дилерам, содержат информацию о преимуществах и выгодах продукта, ценовую политику.

Рекламные статьи планируется размещать в журнале «Автозапчасти и цены». Журнал «Автозапчасти и Цены» — федеральное рекламно-информационное издание для профессионалов и потребителей рынка автокомпонентов[13].

Издание осуществляет информационную поддержку продвижению товаров на автомобильном рынке по всей товаропроводящей сети: производитель – дистрибьютор — оптовые компании – розничные магазины и автосервисы – конечный потребитель, отвечая запросам читательской аудитории как на общероссийском, так и на региональном уровне[13].

Контентная модель журнала несет практическую пользу как бизнесу, работающему в сфере индустрии автозапчастей, так и потребителям-автомобилистам:

• освещаются новинки мирового и отечественного сектора производства автокомпонентов и аксессуаров, масел, автохимии, шин, дисков, электроники, мультимедийного и навигационного оборудования;
• охватывает два самых основных направления: легковые автомобили и коммерческий транспорт;
• регулярно проводятся тесты и обзоры различных деталей, компонентов, узлов и агрегатов;
• публикуются аналитические и маркетинговые исследования различных сегментов и товарных групп рынка автокомпонентов;
• анонсируются крупнейшие события, выставки и мероприятия автомобильной жизни Российской Федерации.

Аудитория журнала, в силу специфики, представлена высокой концентрацией компаний — продавцов и потребителей запчастей, и на порядки является более целевой, чем аудитория любого автомобильного периодического издания.

Рекламные возможности журнала позволяют в индивидуальном порядке достигать любых целей рекламных компаний и могут использоваться как часть маркетинговых коммуникаций:

• стимулирование продаж;
• анонс новинок;
• поиск дилеров и представителей;
• увеличение лояльности потребителей[13].

Журнал выходит 1 раз в месяц.

Составим план и медиаплан рекламной кампании.

План показан в таблице 3.2.

Таблица 3.2

План рекламной кампании

Мероприятие	Срок	ответственный	примечание
Размещение рекламных материалов в отраслевой прессе	С 15.05.2017 До конца года	Менеджер по рекламе	Размещение информационных статей, интервью с руководителем компании
Размещение коммерческих предложений	С 15.05.2017 До конца года	Менеджер по рекламе	Рассылка дилерам
Рассылка информационных листов клиентам	С 15.05.2017 До конца года	Менеджер по рекламе	В рамках программы лояльности клиентам рассылаются информационные буклеты с персональным обращением директора компании

Таблица 3.3

Медиаплан для рекламной кампании

Вид рекламы	Средства рекламы	Единица	Кол-во единиц	Средняя цена за единицу, руб.	Среднее количество рассылок/ публикаций в год
Рассылка рекламно-информационных материалов клиентам	Евробуклет (А4+2 сгиба)	шт	260	25/буклет	4
Журнал Автозапчасти и цены	статья	полоса	1/4	25000	6

Составим бюджет рекламной кампании.

Таблица 3.4

Бюджет рекламной кампании

мероприятие	Сумма, руб.	примечание
Рассылка буклетов	6500	260 ед.
Журнал Автозапчасти и цены	150000	-
Итого	156500

Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей.

Реклама будет проводиться за счет собственных средств.

Планируемые продажи компании на 2017 год:

.Инновационный продукт 1 – 7150 тыс.руб.

Общая планируемая выручка – 7150 тыс. руб.

Оценка эффективности – соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о фирме и продукте.

В таблице 3.5 представлен объем продаж до и после проведения рекламной кампании. Здесь корректнее представить годовые объемы: 2016 год без проведения целевой рекламной кампании по имеющимся продуктам-стеклоочистителям и 2017 год с рекламной кампанией по новому продукту.

В 2017 году целевой прирост выручки в целом составляет 10% без учета инновационных продуктов. Соответственно выручка за счет реализации инновационных продуктов прибавляется к плановой.

Таблица 3.5

Объем продаж до и после проведения рекламной кампании

Объем продаж до рекламной кампании, тыс.руб.	Объем продаж после рекламной кампании, тыс.руб.
1251277	1320938

Затраты на рекламу отнесем на себестоимость плюсом к себестоимости 2016 года, себестоимость будет равна 1144561 тыс. руб.. Отсюда прибыль плановая будет равна 42638,1 тыс.руб. – табл.3.6.

Таблица 3.6

Расчет прибыли 2017 года, тыс. руб.

	2016г	2017г
выручка	1251277	1320938
себестоимость	1144404	1144561
прибыль	106873	176377

Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем рекламную кампанию в целом.

I = ( VS₂ -VS₁) /VS_1*100%, (2)

где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной кампании или периода, %;

VS2 — прибыль в текущем периоде;

VS1 — прибыль в предыдущем периоде.

Данные по прибыли берем по данным таблицы 3.6.

Индекс = (176377-106873)/ 106873*100% =65%

Таким образом, в результате внедрения и продвижения нового продукта прирост прибыли составит 65%, выручка за счет реализации инновационных продуктов составит 7150 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам исследования деятельности предприятия выявлено, что ОАО "Калужский завод автомобильного электрооборудования" ("КЗАЭ") специализируется на конструировании и производстве электрооборудования и приборов для автомобильной техники и тракторов, а также средств автоматики.

Результаты финансовой деятельности предприятия в 2016 году отрицательны, падение чистой прибыли-88%.

В рамках исследования товарной политики проведен АВС и портфельный анализ, убыточных товарных групп не выявлено.

Внешняя среда неблагоприятна для деятельности предприятия, но имея опыт производства качественной продукции, предприятие может увеличить свои финансовые результаты через внедрение и продвижение новых продуктов.

Отделом НИОКР был разработан инновационный продукт, готовый к выходу на рынок.

Инновационный продукт - Стеклоочиститель двухщёточный для автомобилей КАМАЗ

В результате внедрения и продвижения нового продукта прирост прибыли составит 65%, выручка за счет реализации инновационных продуктов составит 7150 тыс. руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

1. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности/ Г.Г. Иванов.- М.:Академия,2013.-272 с.
2. Киприянова У.А. Современные технологии продаж в различных сферах бизнеса / У.А. Киприянова, Т.В. Рябова // Соврем. тенденции в экономике и упр.: новый взгляд. – 2014. – № 24. – С. 78-82.
3. Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице/Е. Комкова.-СПб.:Питер,2008.-352 с
4. Копец Р.Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. – Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.
5. Кузьмина, Е.Е. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие для бакалавров / Е.Е. Кузьмина, Л.П. Кузьмина. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 508 c.
6. Минько, Э.В. Организация коммерческой деятельности промышленного предприятия: Учебное пособие / Э.В. Минько, А.Э. Минько. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 608 c.
7. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности /О.В. Памбухчиянц. - М.:Дашков и К,2014.-272 с.
8. Панкратов Ф.Г. Организация и технология торговых процессов. - М: Экономика, 2013. - 328с.
9. Семирханова, О. Н. Современное развитие коммерческой деятельности в торговле / О. Н. Семирханова // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2012. - №1-2. - С. 144-147.
10. Чкалова, О.Н. Организация товароснабжения и формирование ассортимента: методическое пособие / О.Н. Чкалова. – М.: Экономика, 2013. – 234с
11. Чкалова О.Н. Торговое дело. Организация, технология и проектирование/ О.В. Чкалова.- М.: Инфра-М, 2015.-384 с.
12. Наумов В. Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание // http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle
13. Журнал Автозапчасти и цены [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://www.autozap.biz/advertising/ -дата обращения:26.04.2017 г.
14. ОАО КЗАЭ [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://www.kzae.ru/about/-дата обращения:26.04.2017 г.