Понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле

Содержание:

Введение

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

В условиях современной экономики способность компании осуще­ствлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персо­нал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положе­ние и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надеж­ной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться.

"Управление продажами" - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Основной целью представленной работы является совершенствование деятельности исследуемого предприятия на основании разработке мероприятий по оптимизации продажи товаров ООО «ТСД» (магазин бытовой техники «ТехноСити»).

В курсовой работе предполагается решение следующих задач:

• рассмотреть понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле;
• рассмотреть формы и методы стимулирования продаж;
• изучить методологические основы управления продажами электронной техники и их стимулирование;
• провести анализ управления продажами в розничной сети «ТехноСити»;
• провести анализ методов продаж и их стимулирования;
• разработать предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ТехноСити»;
• разработка направлений совершенствование коммерческой работы предприятия;
• разработка методов стимулирования потребителей отдела «Аудио-Видео техника».

Предметом исследования выступает магазин бытовой техники «Техностила» в целом и отдел «Аудио-Видео техника» в частности.

Предметом исследования служат проблемы повышения эффективности системы продаж на примере деятельности отдела конкретного торгового предприятия.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

ГЛАВА 1. Теоретические основы управления продажами в розничной торговле

1.1. Понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанных с оптовыми перепродажами и розничными продажами товаров конечному потребителю. Особенностью такой деятельности является характер торговой услуги – ее своевременность, надежность, доступность. Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям в внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг [8, с. 16].

Розничная торговля предопределяет особенности элементов комплекса маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижения. Используя конкретное приложение данной концепции к промежуточному рынку продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга существуют три дополнительные фактора – месторасположение, персонал и оформление – оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных [11, с. 185].

Розничная торговля предназначена в основном для реализации товаров индивидуальным потребителям. Однако из этого правила бывают исключения. Например, многие предприятия малого бизнеса, особенно общественного питания, а также индивидуальные предприниматели и управленческие потребители закупают товары для своей профессиональной деятельности в предприятиях розничной торговли.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных тор­говых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непо­средственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи [16, с. 89].

Торговое обслуживание населения предполагает наличие спе­циально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможно­сти его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребитель­ских запросов покупателей, умения предложить и продать то­вар каждому конкретному человеку.

Одной из главных функций торговой деятельности является управление технологическими про­цессами в магазине. Под этими процессами понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций, выполняемых персоналом магазина, направленных на дове­дение товаров до покупателей с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазинах, ус­ловно подразделяют на: основные и вспомогательные.

К основным торгово-технологическим процессам относятся продажа товаров и обслуживание покупателей, включающие организацию покупательских потоков в торговом зале; выклад­ку товаров на оборудовании, обеспечивающую покупателям оптимальные условия их осмотра и отбора; организацию расчетов за отобранные покупателями товары; оказание покупателям дополнительных торговых услуг и другие подобные им технологические операции.

К вспомогательным торгово-технологическим процессам относятся приемка товаров от поставщиков; доставка их на места хранения; обеспечение необходимых условий хра­нения товаров; подготовка товаров к продаже; их тран­спортирование в торговый зал; организация хранения и сдачи тары.

Содержание основных и вспомогательных торгово-техно­логических процессов магазинов различных типов имеет определенные особенности, вызываемые формой их товарной специализации, используемыми методами продажи товаров, а также размерами. Эти особенности определяют специфи­ку отдельных технологических операций, осуществляемых в рамках основных и вспомогательных торгово-технологи­ческих процессов в магазине [19, с. 86].

В соответствии с характером торгово-технологических процессов формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав кон­кретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых поку­пателям.

В составе функций управления технологическими про­цессами значительное внимание должно быть уделено обеспечению рациональной технологической планировки торгового зала магазина. Рациональная технологическая планировка торгового зала предполагает такое его зониро­вание и размещение оборудования, которое позволяет обес­печить максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров; не допускать очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовать торговую площадь; создать благоприятные условия труда для торгово-оперативного персонала.

По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимае­мая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте про­давца); площадь проходов для покупателей.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непос­редственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

ознакомление покупателя с реализуемым ассортимен­том товаров;

формирование мотивации выбора товаров покупате­лем;

отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

расчет за отобранные товары и получение покупки [25, с. 185].

Приемы осуществления перечисленных операций, свя­занных с непосредственной реализацией товаров покупате­лям, колеблются в определенном диапазоне — от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).

С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принци­пиально сводятся к четырем видам: 1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей; 2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей; 3) прода­жа товаров покупателям по образцам; 4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.

1.2. Формы и методы стимулирования продаж

Для того, чтобы информация была не только донесена до потенциальных потребителей, но и оказала на них эффективное воздействие необходимо использовать комплексный характер воздействия с использованием всех элементов (средств) маркетинговых коммуникаций. При определении конкретных средств продвижения необходимо использовать (учитывать) особенности отдельных коммуникаций, которые определяют успех взаимодействий производителей товаров и их потребителей. К таким особенностям относятся

целенаправленный характер коммуникаций (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования);

повторяющийся характер сообщений;

маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию;

маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться на серьезной аргументации, на чисто эмоциональном воздействии [11, с. 87].

На российском рынке реклама является доминирующим средством воздействия на потребителей. Большинство отечественных предприятий в качестве средства продвижения своей продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяем место рекламы в системе продвижения продукции.

Закон РФ №108 –ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, начинаниям, идеям и способствовать реализации».

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрение покупателей; поощрение розничных и оптовых торговцев; поощрение деловых партнеров и торговых агентов.

В последнее время стимулирование сбыта развивается более высокими темпами, чем реклама. Этому способствуют ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей [18, с. 236].

Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение и т.п.

Под личными продажами понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенном этапе его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта – один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Паблик рилейшнз - PR (связи с общественность) включают в себя спектр программ, целью которых является предвидение (продвижение) и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

1.3. Методологические основы управления продажами электронной техники и их стимулирование

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. Подробнее про­цесс стратегического менеджмента представлен на рис. 1.1 [7, с. 59].

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

Миссия компании		4 1	Зачем создана компания, и чем планирует заниматься?
	г
Стратегия развития		*	Какие цели ставит перед собой компания, и как планирует их достигать?
	Г
Стратегия маркетинга		*	Какие товары и услуги и каким образом нужно предложить на рынок, чтобы достичь цели компании?
«	г
Стратегия продаж		«	Как организовать работу с клиентами, чтобы они стали покупателями нашей компании?

Рис. 1.1. Последовательность принятия стратегических решений в компании

целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта) [19, с. 59].

Обратите внимание на то, что стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все иышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж.

В практическом маркетинге торговые рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как 2-а тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах, а также как способы убедить их совершить покупку в магазине. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто употребляют совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке­тинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для любой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Сходство и отличия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно анализировать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

О фундаментальном концептуальном отличии между рекламными коммуникаци­ями и стимулированием сбыта заявляет само латинское происхождение этих двух терминов.

Рекламные коммуникации зачастую определяют как непрямую форму убеждения, бази­рующуюся на информационном или эмоциональном описании достоинств про­дукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование часто рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого зачастую служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды [13, с. 87].

Методы по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание произвести покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Основное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. И реклама, и стимулирование продаж обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность исполь­зования одного и того же обращения в рекламных средствах и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций.

На деле менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной фирмы по продвижению товара. Какие методы будут превалиро­вать — зависит от целей фирмы. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей) [24, с. 217].

Для своего действенного воплощения, стратегический выбор, сделанный фирмой должен быть поддержан эффективными программами действий, иначе шансы коммерческого успеха малы. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по заманчивой цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо используя подходящие элементы стимулирования, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, фактором эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с 2-я взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным».

ГЛАВА 2. Анализ управления продажами в розничной сети «ТехноСити»

2.1 Общая характеристика розничной сети «ТехноСити»

Открытое общество с ограниченной ответственностью «ТСД» создано с целью осуществления коммерческой деятельности, удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли, привлечения и эффективного использования материальных и финансовых ресурсов. Общество организует свою деятельность в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом, законодательными и нормативными актами. Предприятие ООО «ТСД» завоевало определенное место на рынке цифровой и компьютерной техники.

Юридический адрес предприятия: Российская Федерация, г. Новосибирск, ул. Добролюбова, 16. Общество зарегистрировано в Новосибирской городской регистрационной палате № 15767 08.06.1998г. Общество с ограниченной ответственностью «ТСД», кратко ООО «ТСД», является юридическим лицом, имеет в собственности зарегистрированное имущество, имеет право от своего именно заключать договора, нести обязанности, выступать в суде истцом или ответчиком. Общество имеет право открыть свой расчетный счет в банке, имеет свой зарегистрированный товарный знак. Учреждено общество одним физическим лицом, соответственно его доля уставного капитала составляет 100 %. В пределах стоимости внесенного вклада участник общества отвечает по обязательствам общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах вклада [16, c. 35].

ООО «ТСД» - это сеть цифровых универмагов, (торговая марка «ТехноСити») Основной вид деятельности – удовлетворение потребностей посетителей магазинов посредством консультаций, услуг, продажи, гарантийного и постгарантийного обслуживания цифровой и компьютерной техники.

Территория оказываемых услуг: город Новосибирск.

ООО «ТСД» действует на основе Устава, Договора между участниками и других нормативных и учредительных документов.

За 15 лет работы компания накопила огромный опыт в сфере торговой деятельности.   Фирма занимает одну из лидирующих позиций в снабжении населения и организаций компьютерной техникой. Товары, предлагаемые торговой компанией «ТСД», заслуженно пользуются активным спросом у покупателей [14].

Основное направление деятельности:

- оптовая и розничная торговля цифровой и компьютерной техникой;

-осуществление закупочной деятельности на внутреннем рынке;

-организация специализированных магазинов розничной торговли.

Продукция торговой компании в широком ассортименте представлена в пяти торговых точках города. Компания ТехноСити является авторизованным партнером крупнейших производителей. Ассортимент цифровой техники составляют: компьютеры, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры, коммуникаторы, плееры, акустические системы, печатная техника, различные аксессуары и многое другое. Компания ООО «ТСД» предоставляет своим клиентам широкий спектр сервисных услуг, например, применяются различные варианты оплаты, доставка по городу и в регионы, оптимизируется форма приема заказов, оказывается помощь в информационной и рекламной сфере. Для постоянных клиентов разработана система скидок в приобретении продукции компании.

В своей повседневной работе ООО «ТСД» реализует достаточно разнообразные управленческие решения, которые выполняются структурными подразделениями.

Во главе нашего магазина стоит директор, которому напрямую подчинен один заместитель директора. Данный руководитель выполняет все функции связанные с организацией коммерческой деятельности магазина и осуществления договорных отношений с поставщиками нашего предприятия. В свою очередь данному руководителю подчинены два основных отдела: коммерческий и торговый.

Структурные подразделения предприятия соподчинены единому руководству и взаимосвязаны между собой.

Генеральному директору непосредственно подчинены главный бухгалтер, руководитель ИТ – отдела, руководитель службы аудита, руководители общих служб: рекламного отдела, АХЧ, отдела HR, директора магазинов и руководители отделов – дистрибьютеров: отдела закупок, отдела логистики и сервисного центра. HR - отдел занимается подбором, наймом и учетом кадров. Отдел АХЧ осуществляет ремонтные работы, отвечает за инфраструктуру и комфортную рабочую среду на предприятии. Отдел логистики занимается перемещением и хранением ТМЦ. Отдел закупки товаров проводит работы по изучению спроса и предложения на товары, анализ цен, заключает договора с поставщиками, главная функция отдела – обеспечение предприятия товарами для последующей реализации и маркетинговые исследования. Отдел рекламы отвечает за рекламную деятельность компании. Реализация товаров осуществляется через сеть розничных магазинов, интернет – магазина, и отдела корпоративных продаж. Сервис – центр занимается гарантийным обслуживанием и постгарантийным ремонтом реализованной продукции. Бухгалтерия и финансовая служба ведут бухгалтерский и экономический учет.

2.2. Анализ методов продаж и их стимулирования

Магазин «ТехноСити» представляет собой магазин комбинированного типа с широким ассортиментом. Отделы магазина «ТехноСити» относится в узко специализированным торговым предприятием которые работают только с несколькими товарной подгруппой – бытовая электротехника, компьютерная и аудио-видео техника. Общая площадь торговых залов составляет около 400 м², из которых около 300 м² являются торговыми площадями отведенными под торговлю бытовой электротехникой, компьютерной и аудио-видео техникой, узкого и насыщенного ассортимента, а также отдельными группами сопутствующих товаров.

Внутренняя планировка магазина основана на комбинированном использовании линейной и боксовой планировок, причем все торговое оборудование расположено вдоль стен, оставляя место в центре торгового зала свободным (хотя в последнее время по центру зала дули поставлены дополнительные стеллажи для товара, тем самым планировка отдела стала более похожа на боксовую). Планировка отдела представлена и на фотографиях.

Данный подход, хотя и является достаточно удачным с точки зрения удобства обзора для покупателей, тем не менее, не позволяет оптимально использовать торговые площади магазина. Решить данную проблему возможно с использованием принципов и методов размещения товаров на основе мерчендайзинга.

В нашем магазине используется единственный метод торговли – «Торговля по образцам» и «торговля через прилавок обслуживания».

При этом в магазине реализуется индивидуальное обслуживание каждого покупателя, основанное на участия торгового персонала нашего магазина во всех стадиях обслуживания покупателей и совершения ими покупки товара. В результате этого в отдельных секциях часто возникают очереди, что является прямым следствием и недостатком данного метода. В перспективе необходимо продумать подходы как к совершенствованию данного метода торговли на основе повышения квалификации торгового персонала, так и внедрение технических средств облегчающих его работу, так и параллельного использования других методов торговли и, прежде всего, частичный переход на метод самообслуживания или по методы торговли с открытой выкладкой.

В этих условиях особое значение приобретает четкая ориентация на обслуживании нашего магазина. В настоящее время можно выделить два основных целевых сегмента покупателей: это люди с низким и средним доходом. Возможно, также произвести условную сегментацию на основе выделения трех возрастных групп: люди молодого, среднего и пожилого возраста.

Особое внимание следует уделить ассортиментной политике магазина, которая в настоящее время формируется на основании завоза товаров от иногородних поставщиков. При формировании ассортимента в отделе достаточно активно используется мнения и рекомендации продавцов отдела, которые дают свои рекомендации на основании общения с покупателями и их заявок. Более того, очень часто работники отдела сами ездят в командировки к оптовым покупателям, для того чтобы самостоятельно производить отбор и закупать необходимые им товары. Следует отметить, что данный метод достаточно эффективен и позволяет сформировать в магазине ассортимент продукции, отвечающий запросам покупателей в достаточно высокой степени.

В то же время, чтобы обеспечить более высокое соответствие ассортимента запросам покупателей, необходимо более активно использовать научные методы подхода, основанные на оценке факторов влияющих на формирование ассортимента.

Важным направлением ассортиментной политики нашего отдела, которая в настоящее время практически не осуществляется, является оценка ассортимента отдела по сравнению с основными конкурентами. Наш отдел расположен в самом центре города, в среде с очень высокой степенью конкуренции. Поэтому данное направление деятельности для работников торгового отдела должно быть приоритетным.

В целях более четкой организации торговой деятельности необходимо будет разработать Положения о торговых секциях, в которых описать цели, задачи и функции данных подразделений. В рамках данной работы необходимо будет разработать должностные инструкции и квалификационные требования на все торговые и коммерческие должности, что позволит более четко организовывать работу данных категорий сотрудников.

Особое внимание должно быть уделено и улучшению деятельности коммерческого отдела в области работы с поставщиками. Приоритетным направлением должно стать улучшение порядка заключения договоров с одной стороны и изменение их содержания с другой.

Необходимо увеличить долю долгосрочных договорных отношений с 10-12% до 30-35%, что позволит налаживать с деловыми партнерами более тесные партнерские отношения и осуществлять кооперацию совместной сбытовой деятельности. В постоянной работе необходимо более широко применять договора поставок, которые регулируются нормативной базой разработанной Министерством экономической торговли. Также необходимо опираться на использование типовых договоров разработанных как сотрудниками нашего магазина так и внешними независимыми организациями (Министерство торговли области, Торгово-промышленная палата города, Ассоциация независимых предпринимателей и т. п.). В совокупности все это позволит значительно упростить порядок согласования и заключения договоров и повысить их оперативность. Также это позволит более эффективно решать возникающие разногласия в ходе выполнения договоров.

Важным направлением улучшением коммерческой деятельности должен стать пересмотр содержания договоров. В настоящее время (на мой взгляд) заключаемые нашим магазином договора носят слишком поверхностный и неполный характер и основываются больше подразумеваемых условиях и устных договоренностей, чем на закрепленных в контрактах пунктах. Для того чтобы избежать разночтение договоров в случае возникновения разногласий необходимо значительно расширить такие позиции договоров как предмет договора, обязанности сторон, порядок расчетов и т.п.

Текущая коммерческая деятельность отдела осуществляется на основе различной документации из которой ведущее место занимает договора поставок и договора купли продажи.

Основная работа по заключению договоров принадлежит коммерческому отделу, который осуществляет поиск партнеров, налаживает с ними деловые отношения, проводит переговоры и заключает контракты. Отдельно следует отметить тот факт что при заключении договоров привлекаются и продавцы, которые ездят в командировки, доля того чтобы осуществить отборку товаров в соответствии с договором или на месте определить перечень товаров, который будет являться предметом договора и который подлежит поставки.

Магазин «ТехноСити» переставляет собой комбинированный магазин, в котором осуществляется торговля различными подгруппами, которые носят узкоспециализированный характер.

В целом ассортиментный перечень магазина включает в себя несколько взаимосвязанных между собой товарных групп, которые объединены торговым комплексом «Аудио-Видео техника». В рамках основного объекта работы в данном разделе будет исследовано такое направление деятельности предприятия как торговля товарами для проведения различных ремонтных работ внутри помещений и благоустройства квартир. В данный ассортиментный перечень включены следующие товары, которые реализуются в отделе нашего торгового предприятия.

Анализ ассортиментной политики исследуемого предприятия возможно провести в рамках табличной формы (Приложение 1).

В целом в отделе сформирован достаточно насыщенный ассортимент продукции, который достаточно хорошо удовлетворяет потребности посетителей нашего предприятия. Однако следует особо отметить что, представленный в отделе ассортиментный перечень не совсем соответствует полной товароведческой характеристики товаров и товарных групп, включенных, а ассортиментный перечень отдела.

Для того чтобы более глубоко проанализировать ассортиментную политику предприятия в отношении отдела «Магазин ТехноСити» необходимо провести развёрнутый структурный анализ ассортимента отдела на основе АВС – анализа, а также осуществить оценку ассортимента по сравнению с основными конкурентами. В основе АВС – анализа необходимо заложить данные о структуре товарооборота и структуре ассортимента.

Структура товарооборота и ассортимента отдела в 2018 году может быть представлена следующим образом (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Структура товарооборота и ассортимента

Наименование товарной подгруппы	Количество разновидностей товаров	Доля в структуре ассортимента, %	Доля в структуре прибыли, %
Фототовары	150 видов	12,89	5
CD,DVD Диски	65 видов	5,58	2
Услуги	180 видов	15,46	5
DVD компоненты	95 видов	8,16	3
Расходные материалы	43 видов	3,69	10
Принадлежности для видеокамер	26 видов	2,23	4
Подставки и тумбочки	60 видов	5,15	10
Аудио видео кассеты	90 видов	7,73	10
Фото услуги	40 видов	3,44	3
Аудио-видео техника	130 видов	11,17	2
Плазменные и LCD телевизоры	35 видов	3,01	2
Hi-Fi компоненты	230 видов	19,76	40
Соединительные шнуры	5 видов	0,43	2
Карты памяти	15 видов	1,29	2
Итого	1164	100	100

(Доля = общий объём товаров / количество разновидностей группы * 100)

На основании вышеприведённых данных мы имеем возможность построить сводную таблицу АВС – анализа (Табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сводная таблица АВС - анализа

Наименование товарной подгруппы	Соотношение товарооборота и ассортимента	Место по наибольшему соотношению
Группа товаров «А»
Hi-Fi компоненты	19,36	40
Подставки и тумбочки	5,15	10
Аудио видео кассеты	7,73	10
Расходные материалы	3,69	10
Группа товаров «В»
Фототовары	12,86	5
Услуги	15,46	5
DVD компоненты	8,16	3
Принадлежности для видеокамер	2,23	4
Фото услуги	3,44	3
Группа товаров «С»
CD,DVD Диски	5,58	2
Аудио-видео техника	11,17	2
Плазменные и LCD телевизоры	3,01	2
Карты памяти	0,43	2
Соединительные шнуры	1,29	2

Расчёт:

Товары А (доля в ассортименте) = 19,36+5,15+7,73+3,69 = 36,33 %

Товары В (доля в ассортименте) = 12,86+15,46+8,16+2,23+3,44 = 42,18 %

Товары С (доля в ассортименте) = 5,58+11,17+3,01+0,43+1,29 = 21,48 %

На основании полученных результатов целесообразно осуществить построение АВС – анализа, который будет иметь вид изображенный на рис 2.1.

Структура прибыли, в %	100	36,33% 42,18% 21,48% 70% 20% 10%
	90
	80
	70
	60
	50
	40
	30
	20
	10
	0	10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
	Структура ассортимента, в %

Рис. 2.1. Графическое изображение АВС - анализа

Как видно из приведенного выше анализа большая часть товарооборота предприятия приходится на меньшую долю ассортимента. Группа товаров «А» включает в свой состав малую группу товаров. Но долю данной категории товаров приходится 36,33% ассортимента отдела. В тоже время данная группа товаров формирует 70 % товарооборота отдела. В дальнейшем расширение ассортимента отдела необходимо будет производить именно за счет именно данных товарных групп и подгрупп.

Достаточно пристальное внимание необходимо так же уделять и товарам группы «В». Данная товарная категория составляет 42,18 % в структуре ассортимента и приносит 20 % товарооборота предприятия. В перспективе данная товарная категория при расширении ассортимента, его углублении и планомерной деятельности руководства предприятия по открытию на базе небольших секцией специализированных отделов может привести к значительному расширению товарооборота товарами группы «В».

Достаточно пристальное внимание необходимо так же уделять и товарам группы «С». Данная товарная категория составляет 21,48 % в структуре ассортимента и приносит только 10 % товарооборота предприятия. В перспективе данная товарная категория должна постепенно сокращаться.

Для того, что бы провести работу по анализу и планированию товарного ассортимента отдела необходимо провести сравнительный анализ ассортиментной политики нашего отдела и ближайших конкурентов предприятия. В качестве основных конкурентов отдела выступают следующие предприятия розничной торговли.

1. «Готти». Данное торговое предприятие является крупнейшим специализированным магазином по торговли бытовыми электротоварами. Ассортимент данного предприятия насчитывает более 15000 наименований товара и включает в себя различные товарные группы и подгруппы товаров. В то же время следует отметить, что на общем фоне ассортимента, доля Hi-Fi компонентов и плазменных и LCD телевизоров относительно не многочисленна. В этом отношении наш отдел отнесется к категории узкоспециализированного и напрямую конкурировать с данным предприятием не будет. Следует также отметить, что ценовой уровень в Готти находится в среднем диапазоне цен.

2. «DNS». Данное торговое предприятие включает в разнообразные бытовые электротовары. Несмотря на то, что ассортимент «DNS» отличается очень значительной шириной, он относительно не глубок и имеет низкую степень насыщенности. Качество товаров, относительно не высоко. Цены также находятся на низкосреднем уровне.

3. Магазин «Открытые технологии». Данное торговое предприятие относится к категории узкоспециализированных, в ассортименте которого представлены преимущественно дорогостоящие импортные товары предназначенные для состоятельных покупателей.

В целом анализ ассортиментной политики отдела «Магазин ТехноСити» может быть проведён на основе стандартной табличной формы.

Оценка проводилась экспертным советом магазина на основании обсуждения параметров, характеризующих ассортиментную политику предприятия и его основных конкурентов. Экспертный совет включал в себя следующих должностных лиц магазина (Табл. 2.3).:

• Директор магазина
• Бухгалтер
• Зав. секцией

Таблица 2.3

Оценка ассортиментной политики предприятия ООО «ТСД» «ТехноСити» по сравнению с основными конкурентами

Параметры, характеризую­щие ассортиментную политику предприятия	Оценка (высокая, средняя, низкая)
	Исследуе­мое пред­приятие	Готти	DNS	Открытые технологии
1 . Широта, насыщенность, глубина ассортимента	2	3	2	1
2. Устойчивость ассортимента	3	3	1	2
3. Качество товаров	2	2	1	3
4. Степень новизны ассорти­мента	2	1	3	2
5. Степень соответствия ас­сортимента запросам потре­бителей	3	2	1	3
6. Эффективность марочной политики	1	2	1	3

Как видно из проведённого анализа наше предприятие имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. На наш взгляд, для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент.

Также «узким» местом в ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент магазина необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм.

Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых в отделе.

ГЛАВА 3 Предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ТехноСити»

3.1. Мерчендайзинг – как процесс определяющий методику продажи товаров в магазине

В основе ассортиментной политики отдела Аудио-Видео техника Магазина «ТехноСити» должны быть заложены факторы, которые формируют ассортиментную политику предприятия. Именно под действием данных факторов необходимо разрабатывать рекомендации по совершенствованию ассортимента отдела. Действие этих факторов проявляется в следующем:

• На данный момент времени наблюдается тенденция к постепенному расширению торговли в области. В среднем темп роста продаж составляет 8 – 10 %, а в перспективе может возрасти до 12 – 15 % в год, что является для магазина достаточно хорошей тенденцией. В этих условиях руководство отдела должно проводить систематическую политику, направленную на постоянное расширения ассортимента магазина путем включения в него как новых подгрупп (не менее 5 - 6 подгрупп товаров в год) так и разновидностей товаров (150 – 250 новых моделей в дополнение к уже представленной продукции).
• В связи с постепенным оживлением отечественной промышленности на рынке товаров появляется достаточно большое количество, как новых производителей, так и производителей которые традиционно выпускают данную группу товаров.
• Изменение системы потребительских запросов и покупательских предпочтений является одним из наиболее важных и сложных факторов, под действием которых формируется ассортиментный перечень отдела. Для того, чтобы полностью удовлетворить потребителей необходимо один раз в квартал проводить развёрнутые маркетинговые исследования, которые направлены на то, чтобы выявит системы предпочтений потребителей. На основании полученной в ходе данной деятельности информации необходимо нормировать ассортимент отдела «Аудио-Видео техника» и управлять им.
• Важным фактором, под действием которого формируется ассортимент продукции, является система товароснабжения отдела товарами. Для того, чтобы улучшить ассортимент продукции необходимо устанавливать прочные договорные отношений со следующими основными категориями поставщиков: непосредственные производители продукции; универсальные оптовые посредники в ассортиментном перечне которых представлена продукция различных производителей.

Систематическая деятельность по совершенствованию ассортимента продукции в данном направлении приведёт к повышению привлекательности продукции магазина в глазах потребителей.

Для того чтобы ассортимент магазина отвечал требованиям и запросам потребителей и имел устойчивые конкурентные преимущества необходимо, чтобы он по основным параметрам, если и не превосходил, то и не уступал конкурентам.

На основании экспертного заключения авторов данной работы можно сделать вывод, что в среднем на рынке ассортимент магазинов и отделов аналогичного профиля характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента – 20 товарных групп
• насыщенность – 15 подгрупп
• глубина ассортимента – 900 разновидностей товара.

На основании представленной выше информации и данных вышеприведенных таблиц, возможно, рассчитать основные данные показатели для отдела.

Широта ассортимента будет составлять 0,7 (14 /20 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). Как видно, из данного расчета ассортимент значительно уступает по ширине основным конкурентам. Это объясняется, прежде всего, тем, что конкурентные магазины пошли по пути создания универсального ассортимента, в который включаются все товарные группы, направленные на удовлетворение комплексной потребности. В нашем же отделе представлен узкоспециализированный ассортимент продукции, который дополняет ассортиментный перечень других отделов.

Насыщенность ассортимента составляет 0,93 (14/15 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). На основании данного показателя мы можем сделать вывод о том, что по насыщенности ассортимент не уступает основным конкурентам, это объясняется, прежде всего, тем что в товароведческой классификации представлено ограниченное число товарных подгрупп, большинство из которых представлены у большинства продавцов.

Глубина ассортимента товаров представленных в отделе составляет 0,29 (1164/4000 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). В отделе сформирован достаточно глубокий ассортимент продукции, который включает в себя изделия большинства производителей в полной производственной номенклатуре и изделия большого количества иностранных фирм, которые дополняют представленные разновидности товаров. В перспективе глубина ассортимента (после включения в нее предлагаемых 250 разновидностей товаров) может составить 0,35, что также позволит завоевать прочные конкурентные позиции на рынке.

Для того чтобы эффективно представить предлагаемый ассортимент отдела необходимо решить ряд вопросов связанных с определением коэффициентов установки и выкладки. В настоящее время коэффициенты установки и выкладки (с учетом общей площади отдела 2500 кв. м. и площади занятой под установку в 1200 кв. м. и под выкладку 1500 кв. м.) составляют следующие значения:

К_уст..= 1200 / 2500 = 0,48

К_выкл.=1500 / 2500 = 0,6

Как видно из данного расчета в отделе существует завышенный по сравнению с нормативами (0,2 – 0,3) коэффициент установки. Это объясняется, прежде всего тем, что в отделе только одна сторона занята торговыми горками, общая установочная площадь которых составляет около 300 кв. м., а площадь их выкладки составляет 600 кв. м. Остальная же площадь отдела занята одноуровневым торговым оборудованием или же товары выложены на поддонах и в корзинах, непосредственно на полу торгового отдела. Все это в совокупности приводит к тому, что значительные площади используются, не рационально и значительно затрудняют движение покупателей.

В связи с тем, что в отделе большинство оборудования является одноуровневым, коэффициент выкладки ниже принятых для торговых предприятий данного типа торговых нормативов, которые составляют от 0,65 до 0,85.

На основании обобщенных результатов анализа ассортимента по широте глубине и насыщенности, а также определение коэффициентов установки выкладки в магазине существует значительные резервы, как для расширения ассортимента, так и для того чтобы эффективно представить всю номенклатуру продукции на торговых площадях отдела.

Отдельно следует отметить тот факт, что формирование ассортимента, а также работа по его размещению в секциях, размещению и выкладке должна осуществляться на основе принципов мерчендайзинга.

При формировании ассортиментной политики отдела необходимо учитывать на только данные, полученные в ходе АВС – анализа, который был произведён в п.п. 2.2., но и соотносить его с результатами XYZ – анализа. В основе XYZ – анализа должно мешать определение товарных подгрупп, которые формируют товарооборот предприятия в целом. В общем, виде структура товарооборота предприятия выглядит следующим образом (табл. 3.1) .

Таблица 3.1

Сводная таблица XYZ – анализа

Наименование товарной подгруппы	1 полугодие	2 полугодие	Средний результат	Кооф. вариации	Место
Принадлежности для видеокамер	900	1200	1050	21,4	9
Соединительные шнуры	200	250	225	71,39	13
CD,DVD Диски	5900	7000	6450	46,8	11
Расходные материалы	2000	2100	2050	1,21	2
Фото услуги	3500	4000	3750	17,3	6
Подставки и тумбочки	800	900	850	2,94	3
DVD компоненты	240	380	310	15,8	5
Фототовары	550	370	460	17,5	7
Плазменные и LCD телевизоры	480	840	660	49,0	12
Аудио видео кассеты	340	490	415	13,55	4
Карты памяти	220	80	150	32,66	10
Услуги	420	620	520	17,54	8
Аудио-видео техника	50	300	175	89,28	14
Hi-Fi компоненты	5500	5600	5550	0,45	1

На основании данной расчётной таблицу построим таблицу 3.2 в которой отразим место товара по степени возрастания коэффициента и его долю в ассортименте магазина.

Таблица 3.2

Таблица XYZ – анализа

Наименование товарной подгруппы	Место	Доля в ассортименте
Группа товаров «X»
Hi-Fi компоненты	1	19,76
Расходные материалы	2	3,69
Подставки и тумбочки	3	5,15
Аудио видео кассеты	4	7,73
Группа товаров «Y»
DVD компоненты	5	8,16
Фото услуги	6	3,44
Фототовары	7	12,89
Услуги	8	15,46
Принадлежности для видеокамер	9	2,23
Группа товаров «Z»
Карты памяти	10	1,29
CD,DVD Диски	11	5,58
Плазменные и LCD телевизоры	12	3,01
Соединительные шнуры	13	0,43
Аудио-видео техника	14	11,17

Группа товаров «X» формируется из товаров, которые при вариации 10% дают максимальный ассортимент (36,33%). В нашем отделе к таким товарам относят:

Hi-Fi компоненты

Расходные материалы

Подставки и тумбочки

Аудио видео кассеты

Группа товаров «Y» составляет 25 % вариаций при том, что они составляют 42,18 % ассортимента. В нашем отделе данную группу составляют следующие товары:

DVD компоненты

Фото услуги

Фототовары

Услуги

Принадлежности для видеокамер

Группа товаров «Z» формирует 50% вариаций и выше перечня предприятия, при том, что она состоит из 21,48 % ассортимента. В нашем случае в данную товарную категорию попадают следующие товарные категории:

Карты памяти

CD,DVD Диски

Плазменные и LCD телевизоры

Соединительные шнуры

Аудио-видео техника

Таким образом, можно графически изобразить результаты XYZ – анализ, которые приведены на рисуноке 3.1.

Коэффициент вариации, в %	100
	90
	80
	70
	60
	50
	40
	30
	20
	10
	0	10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
	Структура ассортимента, в %

Рис. 3.1. Графическое изображение XYZ – анализ

Из этого видно, что наиболее перспективными товарами в нашем отделе являются товары входящие в категорию «X» и частично «Y».

Из этого следует, что необходимо проводить систематическое расширение ассортимента предприятия, поскольку у нас достаточно большое количество товаров находятся в категории «Z».

3.2. Разработка направлений совершенствование коммерческой работы предприятия

Отдельного рассмотрения заслуживает политика совершенствования ассортимента предприятия с учетом жизненного цикла отдельных товаров и товарных подгрупп.

В настоящее время указанная выше работа как в отделе в частности, так и магазина в целом практически не осуществляется, поэтому, прежде всего необходимо проанализировать жизненный цикл товаров представленных в отделе «Аудио-Видео техника» (табл. 3.3)

Таблица 3.3

Фактическая группировка ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла

Для того, чтобы обеспечит успешное продвижение магазина на рынок необходимо предпринять ряд шагов, направленных на то, чтобы модернизировать ассортиментный перечень отдела в направлении его расширения за счёт по направлению товаров находящихся на стадии выведения на рынок и роста. Данная работа проделана в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Рекомендуемая структура ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла

Использование данной структуры ассортимента в зависимости от стадии жизненного цикла позволит изменить ассортимент отдела таким образом, что в него будут включены товары с высокой степенью наценки. Средняя торговая надбавка в этом случае может составить около 65%. В результате этого произойдёт увеличение прибыли предприятия в среднем на 15% (В настоящее время торговая надбавка составляет в среднем 50%).

Особое внимание должно быть уделено товарам, находящимся на стадиях выведения на рынок и роста. В отношении данных групп товаров руководству отдела «Аудио-Видео техника» необходимо предпринять комплекс мероприятий следующего характера.

1. Товары, находящиеся на стадии выведения на рынок.

• Необходимо устанавливать контакты со сравнительно известными производителями, продукция которых хорошо известна потребителям.
• Включать в ассортимент продукцию, которая активно рекламируется и производители предпринимают шаги по её выведению на рынок предоставляя различные скидки и льготные кредиты.
• Оговаривать в контрактах возможность возврата товара, в случае если на него не будет предъявлен активных покупательский спрос.

2. Товары, находящиеся на стадии роста. В отношении данной товарной группы необходимо предпринять следующие комплексы шагов:

• Обеспечить в торговом отделе складской запас данных товаров, который бы включал различные разновидности продукции с различными эксплуатационными и функциональными свойствами и характеристиками;
• Заключать контракты с новыми поставщиками, отдавая предпочтение официальным дилерам производителей, которые бы имели широкий и глубокий ассортимент представленных в табл. 3.3. товаров;
• Предусмотреть в контракте условия доставки, в соответствии с которым данные товары будут завозиться в магазин с регулярной периодичностью. Централизованного завоза поставщиками или предусмотреть возможность почтовых отправлений, а также перевозку железнодорожным транспортом в почтовых вагонах (этот вариант целесообразно использовать при поставках в магазин импортных товаров, которые компактны по размеру и обладают высокой стоимостью). При том, что средняя стоимость почтового или железнодорожного отправления будет составлять от 10 до 50 т. р., а также средней наценки в 40 % и стоимость каждого отправления в 100 – 500 руб., данный вид товароснабжения будет достаточно эффективным.

Работа по рационализации структуры ассортимента в соответствии со стадиями жизненного цикла должна проводится в неразрывной связи с работой по оценки ассортиментного перечня отдела «Магазин ТехноСити» на основании методики «БКГ» (Бостонской консалтинговой группы). В основе данной методики будет лежать оценка различных товарных групп представленных в отделе по двум основным критериям: относительная доля рынка и темп роста рынка.

Как было сказано выше, большинство товарных подгрупп представленных в магазине имеют достаточно стабильное положение и слабый темп роста (5 – 10% в год). В то же время в отделе представлено достаточно много продукции темпы роста, которых составляют от 10% и выше. Поэтому необходимо построить ассортимент таким образом, чтобы увеличить долю в нем товаров последней группы. В целом структура данного анализа может быть представлена следующим образом (Рисунок 3.2).

В качестве основного источника информации которая использовалась при построении данной матрицы использовался экспертный совет магазина, который был описан выше. Кроме его постоянных членов к обсуждению данной проблемы были привлечены и 2 старших продавца отдела.

Как видно из приведенного анализа существенным недостатком отдела является то, что в настоящее время отсутствуют товары, входящие в категорию звезд. Это в перспективе приведет к тому, что у магазина будут отсутствовать товары, приносящие максимальную прибыль и обеспечивающие финансирование других товаров.

Рисунок 3.2. Модель БКГ отдела «Аудио-Видео техника»

Таблица 3.5

Пояснения модели БКГ

Наименование товарной подгруппы	Доля на рынке, в %	Темп роста рынка, в %
Hi-Fi компоненты	19,76	2
Услуги	15,46	10
Фототовары	12,88	15
Аудио-видео техника	11,17	5
DVD компоненты	8,16	10
Аудио видео кассеты	7,73	7
CD,DVD Диски	5,58	15
Подставки и тумбочки	5,15	7
Расходные материалы	3,69	9
Фото услуги	3,44	6
Плазменные и LCD телевизоры	3,01	3
Принадлежности для видеокамер	2,23	8
Карты памяти	1,29	1
Соединительные шнуры	0,43	2

В то же время в ассортиментном перечне присутствуют достаточно много подгрупп, которые находятся на рынке с высокими темпами роста. К этим товарам относятся:

• CD,DVD Диски
• Подставки и тумбочки
• Расходные материалы
• Принадлежности для видеокамер

Данная группа товаров занимает относительную маленькую долю в ассортименте магазина, поэтому в дальнейшем целесообразно путем активной рекламной и стимулирующей компании, а также расширением ассортимента перевести их в категорию звезд. Это позволит прочно закрепиться на рынке и приведет к появлению дополнительных покупателей.

Достаточно проблематичной выгладит ситуация в категории товаров «Дойные коровы». На данный момент в данную группу входят только две товарные подгруппы: Услуги; Аудио видео кассеты

Для того, чтобы обеспечить финансирование проектов предприятия и устойчивое получение прибыли необходимо различными методами перевести в данную товарную группу такие товарные подгруппы как: Hi-Fi компоненты; DVD компоненты; Карты памяти.

Для того чтобы оптимизировать ассортимент продукции от таких товарных подгрупп как нагревательные приборы и удобрения и микроэлементы необходимо отказаться.

3.3. Разработка методов стимулирования потребителей отдела «Аудио-Видео техника»

В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на новую телевизионную и электробытовую технику, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие телевизионной и электробытовой техники современным технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.

При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине:

-очень широкий и глубокий ассортимент телевизионной и электробытовой техники, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;

-наличие в ассортименте телевизионной и электробытовой техники уникальных характеристик и видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;

-очень высокое качество телевизионной и электробытовой техники, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т.п.

Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.

Все рекламные обращения магазина «ТехноСити» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.

Так, для покупателей с низкими и низко средними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса эксплуатации в течении долгого времени».

Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только техники, которые обеспечат Вас всем необходимым для нормального отдыха».

При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Возможно также использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».

При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средневысокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас» Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете фирменную телевизионную технику».

Достаточно сильно необходимо также дифференцировать содержание рекламного обращения в зависимости от направленности рекламы на целевой рынок. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.

Так, в рекламе, предназначенной для покупателей с низкими и низкосредними доходами реклама должна носить учаственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:

Акцент на техническом и профессиональном опыте ( «В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами …., потому что мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).

Использование данных научного характера («Продукция нашего магазина нашла заслуженное признание у большого числа покупателей. Качество и уникальные свойства наших продукции подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»).

Эти два стилистические варианты рекламного обращения можно использовать в расчете на покупателей со средними доходами. Для покупателей со средневысокими доходами упор в рекламе необходимо делать на статус пользователя и его социальное положение.

Для того чтобы более подробно спланировать рекламную программу отдела фирменной техники «ТехноСити» необходимо разработать следующую прогрессу.

У нас специализированный отдел фирменной техники «ТехноСити». Таких магазинов в городе – 10. Следовательно мы можем рассчитывать, ну скажем, примерно на 1 /10 всех потенциальных покупателей города.

При обычном ассортименте, совпадающем с ассортиментом в других магазинах города ваши шансы примерно равны. Следовательно нам необходимо постоянно следить за нашими конкурентами и пытаться предлагать покупателям то, что отсутствует у них - это наша политика. Например, доставку на дом купленных товаров (если та же услуга есть у конкурентов, то может быть осуществлять ее в более сжатые сроки). Возможно нам необходимо обеспечить удобную стоянку, более длительные часы работы, работу в выходные дни

При прочих равных условиях - нам необходима реклама, побуждающая покупателя искать товар именно в вашем магазине. В рекламе мы можем указывать дополнительные плюсы вашего магазина: удобные часы работы, скидки, доставку товаров и т.п. При наличии у вас одного - двух товаров, отсутствующих у конкурентов, или имеющихся у них в меньшем количество модификаций, - ваши шансы еще более вырастут. Реклама в прессе, на местном телевидении (например, кабельном) с указанием этих «плюсов» - вот наша стратегия. При этом мы можете рассчитывать и на дополнительный контингент покупателей, например, из ближайших пригородных районов (в этом случае, в тексте объявления необходимо указать гарантированную доставку товаров, например, в пределах 20-30 км. от города).

Тактика рекламы - периодичность рекламы, размер (длительность) зависят от местных условий. Например, телетекст по кабельному местному телевидению можно давать 1 раз в месяц, рекламный текст в местной газете, охватывающей ближайшие пригородные районы, 1 раз в неделю (размер такого объявления не должен быть меньше 1/16 (формата A3).

Желательно сочетать периоды более активной рекламы с менее активными, например, 2 недели в квартал увеличивать периодичность в 2 раза (по всем видам рекламы).

У нас один из немногих магазинов фирменной техники «ТехноСити».

Вы можете рассчитывать на 30 - 45 процентов о населения города. Нам необходимо создать и поддержать образ магазина, с постоянным ассортиментом товаров - это наша политика. Следовательно необходимо создать определенный фирменный стиль магазина. Так как в идеале желательно охватить рекламой каждую семью, то теле и радиореклама, реклама в прессе - наша стратегия.

Так как товар меняется в зависимости от сезона, а создание клипа дело дорогостоящее, лучше заказать телеролик типа имидж - рекламы, делая упор не на конкретных моделях телевизионной и электробытовой техники.

Телеролик, дополненный телетекстом с текущим ассортиментом радиокпип, периодические объявления в прессе обеспечат вам постоянный приток покупателей.

Заключение

Актуальность данной темы определяется тем, обеспечение необходимого уровня обслуживания поку­пателей и роста основных экономических показателей де­ятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования системы продаж това­ров в магазине.

В курсовой работе были решены следующие задачи:

• Изучена организационно-хозяйственной характеристики ООО «ТСД» «ТехноСити»
• Выбран целевой рынок и оценены потребительские предпочтения покупателей предприятия
• Проведена оценка товарного ассортимента ООО «ТСД» «ТехноСити»
• Разработана система совершенствования ассортиментной политики ООО «ТСД» «ТехноСити»
• Предложены направления совершенствования товарной и коммерческой работы ООО «ТСД» «ТехноСити».

На основании проделанных в работе маркетинговых исследований, возможно, сделать ряд выводов:

• К наиболее значимым характеристикам магазина потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).
• Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной - двум позициям.
• Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.
• На основании полученных результатов целесообразно осуществить построение АВС – анализа, который будет иметь вид изображенный на рис 2.8. Как видно из приведенного выше анализа большая часть товарооборота предприятия приходится на меньшую долю ассортимента. Группа товаров «А» включает в свой состав небольшую долю товаров. Но долю данной категории товаров приходится 15,35% ассортимента отдела. В тоже время данная группа товаров формирует 40 % товарооборота отдела. В дальнейшем расширение ассортимента отдела необходимо будет производить именно за счет именно данных товарных групп и подгрупп. Достаточно пристальное внимание необходимо так же уделять и товарам группы «В». Данная товарная категория составляет 29,21 % в структуре ассортимента и приносит 35 % товарооборота предприятия.
• Для того чтобы ассортимент магазина отвечал требованиям и запросам потребителей и имел устойчивые конкурентные преимущества необходимо, чтобы он по основным параметрам, если и не превосходил, то и не уступал конкурентам.
• При формировании ассортиментной политики отдела необходимо учитывать на только данные, полученные в ходе АВС – анализа, который был произведён в п.п. 2.2., но и соотносить его с результатами XYZ – анализа. В основе XYZ – анализа должно мешать определение товарных подгрупп, которые формируют товарооборот предприятия в целом. В общем, виде структура товарооборота предприятия выглядит следующим образом: Группа товаров «Y» составляет 25 % вариаций при том, что они составляют 42,18 % ассортимента. Группа товаров «Z» формирует 50% вариаций и выше перечня предприятия, при том, что она состоит из 21,48 % ассортимента.

Список литературы

1. Бланк И.А. Торгово-посредническое предпринимательство. Экономимические основы биржевой торговли и брокерской деятельности. — Киев: АО "Укршп финансовая группа", 2002.
2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. — М., 2008
3. Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы.— М.: Высшая школа, 2004.
4. Гаджинский Логистика
5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы.— М.: Финстат-информ, 2004
6. Грабовый П.Г. и др. Риски в современном бизнесе.— М.: Алане, 2004.
7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: ИВЦ Маркетинг., 2007.
8. Искусство торговать. Под общ. ред. Кумос С.И.— М.: АОЗТ "Московские финансовое объединение", 2005.
9. Карась Л.Ю. Принятие управленческих решений с учётом риска. «Проблемы теории и практики управления», №3, 2003.
10. Карась Л.Ю., Тимохов М.С., Черников В.В. Системный анализ в стратегическом менеджменте. - М.: АЭФП, 2007.
11. Карлоф Б. Деловая стратегия.— М.: Экономика, 2001.
12. Клиланд Д., Кинг В. Системный анализ и целевое управление. - М.: Сов. Радио, 1974.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 2000.
14. Кохно П.А., Микрюков В.А., Комаров С.Е. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2003.
15. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. — Минск, 2005
16. Крае А., Жалле Ж. Внутренняя торговля.— М.: "Прогресс-Универс", 2007.
17. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская деловая литература, 2008.
18. Лембден Д., Таргет Д. Финансы в малом бизнесе.— М., 2002.
19. Мате Э. Послепродажное обслуживание.— М.: Прогресс, 2003.
20. Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М: ИНФРА-М. 2008.
21. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.— М.: Дело,2004
22. Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 2000.
23. Оганесян И.А. Управление персоналом организации. — М.: Амалфея, 2000.
24. Одегов Ю.Г., Журавлев П.В. Управление персоналом: Учебник для вузов. — М.: Финстатинформ, 2009.
25. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельности: Учебник для выс. и средн. спец. учеб. заведений. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
26. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика / Сокр. Пер. с англ.: Научн. ред.: Борисович В.Т., Полтерович В.М., Данилов - Данильян В.И. и др. - М.: «Экономика», Дело, 2002.
27. Планкетт Л., Хейл Г. Выработка и принятие управленческих решений. М.: экономика, 1984.
28. Попов А.В. Теория и организация американского менеджмента. - М.: Изд-во МГУ, 2001.
29. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юристъ, 2008.
30. Теплов В.И., Сероштан М.В., Буряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение : Учебник. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
31. Трейси Д. Менеджмент с точки здравого смысла. Настольная книга: как побороть в себе управленческий психоз и найти простой ключ к успеху. Пер. с англ. - М.: Автор, 2003.
32. Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж — М.: "Филиль", 2005
33. Хорн Д. Основы управления финансами.— М.: Финансы и статистики, 2008
34. Хоскинг А. Курс предпринимательства.— М.Международные отношения, 2008
35. ШвальбеХ. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.— М, 2006
36. Шерр И.Ф. Учение о торговле. Т. 1 и 2 (репринт).— М.: Перспектива, 2001
37. Щур Д.Л, Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2000.
38. Японский менеджмент. Конспект лекций по теории управления. - М.: Адлер, 2001.

Приложение 1

Характеристика ассортиментной

Широта ассортимента	Насыщенность ассортимента	Глубина ассортимента
CD,DVD Диски	Видео CD	Видео CD (Музыка, Фильмы)
	Видео DVD	Panasonic DVD-RAM LM-AB120E, Panasonic DVD-RAM LM-AK60JE 2.8GB, SAMSUNG DVD-R (box), SONY DVD-RW 1.4GB 30мин., VERBATIM DVD-R
Hi-Fi компоненты	Акустика	BBK FSA 2800 S, BBK FSA 7800 S, Eltax Linear Response Power Tower, JBL Northridge E100 black, KEF Coda 80c-BA, Magnat Vintage Center 4 maple, Mordaunt-Short Avant 908 Honey Mapl. PANASONIC SB-HEP10E-K, Pure Acoustics DREAM S&C blac, SVEN HA-385 (silver), Triangle Altea Es Bordeaux, Wharfedale Diamond 8.1 black и т.п.
	Акустика сабвуферы	Eltax Atomic A-8.2 black, HECO Astron Sub 8A (BL), JBL Northridge E150P beech, Magnat Omega 300 black, Wharfedale PowerCube 10 + DX, maple, YAMAHA YST-SW1500 Cherry и т.п.
	Домашний кинотеатр	BBK DK-1015S (MPEG4), LG LH-TK250 X, PANASONIC SC-DM 3EE-S, PHILIPS MX-5700D, PIONEER DV 525, PIONEER NS-DV99, SONY DAV-DZ100, Toshiba SD-42HK-S-TR, YAMAHA DVX-S120
	Звуковой проектор	Yamaha YSP
	Проигрыватель CD	SONY CDP-XE370/S silver, YAMAHA CDX-396 (Bl) и т.п.
DVD компоненты	Проигрыватель DVD	BBK BBK965S (MPEG4) Silve, Cambridge Audio 540D silver, Denon DVD-1710 silver, LG 3350P, PANASONIC DMR-E55EE-S, PHILIPS 640, PIONEER DV-370A-S Silver, ROLSEN RDV-500, SONY DVP-K82P, SVEN HD-1050 металик, TOSHIBA D-R1-S-TG и т.п.
	Ресиверы	Denon AVR-1705/S, Denon AVR-2105 black, JVC RX-5042.S Silver, KENWOOD KRF-V6070D (Bl), NAD-L75, PANASONIC SA-HE75E-K, PIONEER VSX-415-K black, SONY STR-DB475B, SVEN HR-915 серебристый, YAMAHA HTR-5730 Silver и т.п.
	Тюнеры и Усилители	Yamaha TX-592 черный, BBK AV100 (Silver), BBK AV210 (Silver), BBK AV210T (с тюнером, Pioneer A109, YAMAHA AX-396 black
Аудио видео кассеты	Кассета Mini DV	Видеокассета Mini DV JVC M-DV60ME, Panasonic AY-DVM60EF, Видеокассета SONY DVM60PR, SONY DVM60RX2 и т.п.
	Кассета VHS-C	FUJI EC-45 FQ, FUJI EC-45 HQ, FUJI EC-45 HQ
	Кассета Video-8 и Микрокассеты
Аудио-видео техника	DVD Караоке	Породная информация содержится в прайс-листе на диске в приложении
	DVD Комбо
Карты памяти	Compact Flash (CF), Memory xD (xD), Secure Digital (SD)
	Memory Stic (MS), Multi Media Cart (MMC)
Плазменные и LCD телевизоры	LCD телевизор	Акустика к плазме, Плазменная панель, Плазменный телевизор, Плата согласования, Подставка к плазме.
	TV Тюнер
Подставки и тумбочки	Подставки под TV и Hi-Fi
Принадлежности для видеокамер	Адаптеры	Аккумуляторы, Зарядные устройства, Комплекты
Расходные материалы	Запчасти для фотолабораторий, Фотобумага, Химия для бумаги, Химия для пленки
Соединительные шнуры	Шнуры BELSIS
	Шнуры Разные
Услуги	Аренда помещения
Фото услуги
Фототовары	Батарейки	Фотоальбомы, Фотоаппараты, Фотопленка, Фоторамки