Полевые исследования (Понятие и сущность полевых работ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной стабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. Он следует за определением проблемы и разработкой подхода к ее решению и за составлением плана исследования. На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Множество наших производителей выпускают нужную и качественную продукцию, но которая теряется на фоне ярких, броских, импортных аналогов, которые зачастую даже более низкого качества. В этой ситуации единственным способом улучшение конкурентной позиции отечественных товаропроизводителей является разработка эффективной системы продвижения.

Основным объектом маркетинговых исследований данной работы выступает НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь».

Основным предметом исследований данной работы являются полевое исследование системы продвижения товаров на основе анкетирования, опроса и наблюдения.

Основной целью представленной работы являются разработка комплекса мер по продвижению новой продукции НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» на рынок на основе проведённого полевого маркетингового исследования.

Основными задачами работы являются:

• изучить полевые работы и методы исследования в практике маркетинга;
• рассмотреть методы полевых исследований;
• проведение полевых маркетинговых исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»;
• разработка методологии полевого исследования;
• анализ системы продвижения продукции НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»;
• разработка комплекса мероприятий по формированию эффективной системы управления продвижения новых кондитерских изделий на основе маркетингового исследования;
• разработка системы продвижения новых кондитерских изделий на рынок.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, анкетный опрос

Объект исследования

Объектом исследования являются крупное предприятие кондитерской отрасли - НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь».

Предмет исследования

В качестве предмета исследования в работе выступает процесс разработка комплекса продвижения кондитерских изделий на рынок.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Понятие и сущность полевых работ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследова­ния, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетологи может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подго­товленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле" вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с ис­пользованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесто­ронней подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует^[1].

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором . Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала — часть этого процесса

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует спе­циально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора дан­ных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.

Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь дол­жен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом спо­соба сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, не­посредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требовани­ям. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера^[2].

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляюще­го эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, ли­бо, интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначаль­ный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записы­вать и завершать интервью

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что ра­ботники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирова­ния, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает луч­ше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных^[3].

Независимо от выбранного метода опроса (по телефону, лично, по почте или и применением электронных средств). Internet играет очень важную роль на всех этапах полевых работ: при отборе и подготовке персонала, при контроле над его работой, при проверке результатов опроса и оценке персонала. Если говорить, скажем, о подборе кадров, то с помощью Internet будущих интервьюеров можно искать, проводить с ними собеседование и нанимать. Например, вы можете начать этот процесс с размещения объявлений о вакансиях для интервьюеров на Web-странице своей компании, на электронных досках объявлений и на других подходящих сайтах. Несомненно, это ограничит поиск сотрудников кругом интересующихся Internet, но, возможно, в современных условиях для маркетинговых исследований нужны именно такие служащие.

Сеть Internet с ее мультимедийными возможностями может стать отличным вспомогательным для подготовки полевого персонала по всем аспектам ведения опросов. Если респонденты имеют электронный адрес или доступ в Internet, очень упрощается про­цедура проверки правильности результатов работы по сбору данных, особенно при телефонных опросах. Таким респондентам можно разослать по электронной почте краткий проверочный опрос или попросить их посетить Web-сайт, на котором такой опрос размещен. И наконец, с помощью Internet на стадии подготовки информируют будущих полевых работников относи­тельно оценочных критериев, а они, в свою очередь, пользуются этим средством связи для опе­ративного предоставления информации об эффективности своей работы^[4].

Для выбора респондентов, планирования работы интервьюеров, контроля и наблюдения используются компьютеры. Сегодня существует целый ряд специальных программ, например Ci3 Sistem, разработанная компанией Sawtooth Software, Inc. Компьютеризированные системы Ci3 применяются для управления процессом опроса, что делает их инструментом при проведении маркетинговых исследований. Компьютерная техника используется также для работы со списками почтовой рассылки. С помощью, например, такие списки можно сортировать по индексам, географическим регионам либо по каким-либо другим, заранее оп­ределенным характеристикам. Компьютеры также отслеживают электронным способом случаи, когда при почтовом опросе не поступает ответа.

1.2. Методы полевых исследований

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Первичные данные могут быть получены и другими способами. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Опрос

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки используется два метода^[5]:

вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;

детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ^[6].

Наблюдение

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его – наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения^[7].

Эксперимент

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.

Тестирование

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д^[8].

Имитация

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей – типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства^[9].

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Общая характеристика организации

НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» является крупнейшим предприятием кондитерской Ленинградской области. Годовая производственная мощность составляет 15.000 тонн.

Кондитерская фабрика имени Северный медведь расположена на Ленинградской земле по адресу 191119, Санкт-Петербург ул. Социалистическая, д. 21.

История предприятия началась с небольшой карамельной фабрики,. На сегодняшний день фабрика вырабатывает широкий ассортимент кондитерских изделий более 200 наименований, которые производятся только из высококачественных натуральных экологически чистых продуктов.

Предприятие имеет Сертификат Соответствия на продукцию и производство. Основные группы вырабатываемой продукции: конфеты, ирис, драже, вафли, карамель, зефир, мармелад, восточные сладости, пряники, печенье и торты.

Свидетельством признания высокого качества выпускаемых кондитерских изделий являются многочисленные награды и дипломы престижных российских и международных выставок и конкурсов, призы специализированных организаций.

Среди них можно назвать:

2013 – Приз «Общественное признание» в номинации «Достижения в про­фессиональной деятельности по итогам 2014 года»

2017 – Приз «Лидер качества 2017 года», учрежденный Всероссийской организацией качества, Академией проблем качества, координационным советом программы «100 лучших товаров России»

1998 – Премия Санкт-Петербурга по качеству

1998 – Премия Правительства Российской Федерации в области качества

1998 – Диплом Лауреата программы-конкурса «100 лучших товаров России»

1996 – Международная награда «За лучшую торговую марку» (Мадрид)

1995 – Международный приз европейских кондитеров «Candy Kettle Award»

Помимо наград, присужденных Фабрике имени Северный медведь за конкурентоспособность и вклад в развитие пищевой промышленности, отдельные наименования из широкого ассортимента продукции получают самые высокие оценки на дегустационных конкурсах – каждое четвертое изделие отмечено наградой. Технологи предприятия постоянно работают над тем, чтобы производимые кондитерские изделия соответствовали высшим стандартам российского качества. Подтверждением этого служит множество золотых и серебряных наград, которыми продукция награждена в ходе проведения отечественных и зарубежных выставок.

В 1998 году фабрика вошла в группу предприятий «Красный октябрь», что еще раз подтверждает признание на самом высоком уровне. Кондитерские изделия любимы во многих регионах России и за ее пределами: в Башкорстане, Татарстане, республике Саха, Алтайском крае, Красноярском крае, Кемеровской, Оренбургской, Самарской, Саратовской и в других областях.

Закрытое акционерное общество «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» создано в соответствии с требованиями Федерального Закона от 8 февраля 2014 года № 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью" при реорганизации путем преобразования Товарищества с ограниченной ответственностью торгово-производственного предприятия " Кондитерская фабрика имени Северный медведь", зарегистрированного в Санкт-Петербурге, регистрационный номер 202 от 27.07.1992 г., и является его правопреемником.

Схема управления обществом НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» имеет линейно-функциональную структуру.

В настоящее время фабрика имеет следующий руководящий состав (слева направо):

финансовый директор - Вячеслав Скачков

директор по логистике - Марина Сергеева

Генеральный директор - Филип Уэй

директор по закупкам - Александр Шемчишин

директор по производству - Миронович А.В

директор по маркетингу и продажам - Алексей Остапченко

директор по персоналу - Альфия Соловьева

В 2006 году фабрика имени Крупской была приобретена норвежским концерном Оркла, который имеет более чем 350-летнюю историю. Группа компаний Оркла является одной из крупнейших в Норвегии в числе зарегистрированных на фондовой бирже Осло и ведущим поставщиком товаров широкого потребления известных торговых марок на продовольственном рынке Норвегии. Также Оркла занимает прочные позиции в Центральной и Восточной Европе и в России. Годом ранее Оркла приобрела российское предприятие по производству кондитерских изделий СладКо, производственные фабрики которого находятся в Екатеринбурге и Ульяновске. Приобретение таких успешных компаний, как фабрика им. Н.К.Крупской и объединение СладКо, соответствует долгосрочным стратегическим планам расширения Оркла в России.

2.2. Разработка методологии полевого исследования

Методология исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» - это стратегия приемов научного исследования, совокупность исследовательских процедур, техники и методов, включая приемы сбора и обработки данных в конкретных организационно- экономических ситуациях и для решения конкретных исследовательских задач.

Первоочередной задачей любого исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» является определение системы организации исследования, которую необходимо рационально представить в виде следующих этапов:

- разработка программы исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» (определение целей и задач, интерпретация основных понятий, предварительный системный анализ объекта исследования, определение рабочих гипотез, определение стратегического плана исследования, набросок основных процедур сбора и анализа первичных данных);

- стадия пилотажного исследования: составление методик и их проверка на типовых объектах (в отношении НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» здесь будет, прежде всего, доминировать метод пилотажного исследования основанный на анкетировании);

- выборка: в отношении собственного персонала тип выборки будет – сплошной, подвид систематический. В отношении посетителей выборка будет неслучайная, основанная на методе «основного массива».

В качестве выборочной совокупности предполагается исследовать как посетителей фирменных торговых точек, так и собственный персонал предприятия. В первом случае предполагается использование анкеты состоящей из 12 вопросов (на основе рекомендаций Ф. Котлера для исследования посетителей не рекомендуется использование анкеты состоящей не более чем 12 вопросов.). Вторая анкета будет содержать 30 вопросов, которая предназначается для исследования сбытового и маркетингового персонала предприятия. Для данной анкеты выборка составит 20 работников предприятия (100% персонала маркетинговой, сбытовой и коммерческой службы НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»);

- массовый сбор информации на объектах исследования;

- составление конечного варианта программы обработки данных и подготовки данных для обработки;

- обработка данных;

- анализ обработанного материала и составление итогового отчета [13, с.17].

Используемые в конкретных социологических исследованиях разнообразные приемы и способы сбора эмпирических данных сводятся к трем основным методам: наблюдение, изучение документов и опрос.

Выбор одного или нескольких методов сбора информации, а также используемых при этом методик (анкет, вопросников и т. д.) определяется предметом и объектом исследования, его проблематикой. При этом все методы и методики должны обеспечивать высокий уровень надежности первичной информации [23, с.3].

В ходе изучения системы маркетингового планирования и управления персоналом в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» были использованы методы наблюдения за работой кадровой и маркетинговой службы и изучения документов (Устава, положения о кадровой службе, данных бухгалтерского учета о численности и заработной плате персонала). В качестве основного метода был избран опрос персонала. Прежде всего, это объясняется его универсальностью, которая состоит в том, что с помощью этого метода можно получать как сведения объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, ориентациях). Метод опроса позволяет в сжатые сроки и при сравнительно небольших организационных и материальных затратах получить значительные объемы первичных данных.

При исследовании НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» значительное место будет уделено экспертным методам.

Метод экспертных оценок базируется на анкетном опросе и интервью. Наряду с индивидуальным и групповым методом анкетирования может быть использован метод Дельфы, когда обобщение индивидуальных оценок сочетается с последовательным ознакомлением каждого эксперта с оценками последующих [18, с.63].

Предлагаемая автором анкета по изучению системы маркетингового планирования и маркетинговой деятельности в организации имеет следующую смысловую структуру:

Введение. Оно содержит сведения о том, для чего проводится опрос; инструкцию по заполнению анкеты; условия анонимности и благодарность за участие в опросе.

Вступительный раздел «О своей работе». Содержит вопросы событийного плана о должности, стаже работы, которые призваны заинтересовать эксперта, облегчив его дальнейшее включение в опрос.

Основной раздел «Ваше отношение к система маркетинга организации». Содержит вопросы, позволяющие оценить отношение персонала к работе. Тем самым, можно будет судить об эффективности действующей в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» системы стратегического управления процессом разработки новой продукции.

Заключительный раздел «Немного о себе» представляет собой паспортичку: статусные вопросы (о поле, возрасте, семейном положении и заработной плате).

Основное место в анкете занимают полузакрытые вопросы; открытые и закрытые носят вспомогательный характер. Анкета представлена основными, контрольными и фильтрующими вопросами, которые по смыслу формулировки подразделяются на прямые личные, косвенные и прожективные.

2.3. Полевое исследования системы продвижения продукции НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»

Для того, чтобы фактически осуществить данную работу нами будут проведены социологические исследования по основным направлениям проблемной тематики, а результаты представлены в виде диаграмм с подробными комментариями, оценкой и их анализом.

Первый блок вопросов касается личных особенностей руководителя и его место в системе управления. На данные вопросы ответы могут быть систематизированы и обработаны следующим образом.

На вопрос № 2 были даны разнообразные ответы, которые можно условно разделить на две группы: место рождения и год рождения. Ответы на вопрос о месте рождения дали следующие результаты: 70% опрошенных родились в городе; 20% в различных районах области; около 10% иногородние. Ответы на данные вопросы позволяют сделать вывод о том что на предприятии подавляющее большинство управленческого персонала являются местные жители, что в принципе достаточно неплохо, однако данная структура в недостаточной степени может отвечать квалифицированные требованиям и в перспективе должна быть изменена за счет привлечения высококвалифицированных специалистов из других регионах (преимущественно эмигрантов и беженцев, которые в большинстве отличаются очень высокой квалификацией и на прежнем месте работы возглавляли различные подразделения) (Приложение 2).

Ответы по отношению года рождения переработаны в возраст работника и представлены в анкете в виде возрастных интервалов.

Полученные ответы позволяют сделать вывод о том, что возрастная структура управленческого персонала предприятия имеет достаточно хороший вид, так как большинство управленческих работников имеют средний возраст и в течение ближайших 5-15 лет могут исполнять свои обязанности. В то же время негативным является тот факт, что на предприятии очень мало молодого управленческого персонала, который в перспективе может заменить будущие вакантные должности руководителей среднего и высшего звена. Поэтому в дальнейшем необходимо будет использовать внешние источники набора данных работников.

Вопрос № 3 позволил получить следующие ответы (ответы также систематизированы на основе временных интервалов) которые представлены в гистограмме и таблице ниже (Приложение 2).

Как видно из представленной диаграммы большинство руководящего персонала (18 человек) работали на предприятии от 11 до 25 лет и продвигались пор служебной лестнице в течении длительного времени последовательно через ряд промежуточных должностей низшего, высшего и среднего звена. Шесть руководителей среднего и высшего звена работали на предприятии от 1 года до 5 лет и практически сразу были приняты со «стороны» на руководящие должности. Тревожным является тот факт, что на предприятии относительно мало руководителей которые достаточно долго работают на нашем предприятии.

Этот факт объясняется тем, что многие из них или уходят на пенсию ил переходят на другую работу. Данный факт является негативным поскольку предприятие теряет руководителей, которые в совершенстве знают не только свою работу но и все предприятие.

Ответ на вопрос № 4 позволил получить данные о том, что большая часть работников предприятия управленческого звена заняты в коммерческих и маркетинговых службах. Это свидетельствует о том, что данные отделам уделяется особое внимание со стороны высшего руководства и большинство работников руководящего звена стремятся работать в данных подразделениях.

Ответ на вопрос № 5 позволил получить данные которые после систематизации и обработки дали следующие результаты (Приложение 2):

Приведенные ответы позволяют сделать проекцию на весь коллектив и сделать заключение о том, что большинство работников относится к руководителям среднего и несшего управленческого звена, что в принципе типично для любой структуры управления. Однако негативным является тот факт, что на предприятии сравнительно мало руководителей низшего звена.

Вопрос № 6 позволил выявить следующие основные категории работников управленческого аппарата которые доминируют на предприятии, что особенно важно знать при системном анализе (Приложение 2):

Как видно из приведённой выше круговой диаграмм на предприятии подновляющее большинство (50%) работников управленческого аппарата относятся к категории руководителей. На предприятии сравнительно мало работников, занятых обслуживанием деятельности руководителей.

Вопрос № 7 позволил получить следующие результаты (Приложение 3):

Эти результаты свидетельствуют о том, что на предприятии достаточно много руководителей которые одновременно имеют как достаточно много, так и достаточно мало подчинённых что значительно затрудняет функционирование системы управления (Приложение 3).

Как видно из рис. 7 в отделе работают, как считают 76% респондентов 5-10 человек. Около 17% считают ч то в отеле работают более 10 человек. Столь не точное знание количества работников объясняется тем, что персонал не поддерживает с собой тесные контакты, а в отделе наблюдается высокая текучесть кадров (Приложение 3).

Интерес представляет и ответ на вопрос 12. Как показывают ответы респондентов подавляющее большинство опрошенных полагают что в отделе в основном выполняются сбытовые функции – 69%. Для нормальной работы отдела необходимо значительное расширение функций управления за счёт добавления каких как - Исследовательские функции. Рекламные функции. Маркетинговые функции.

Также необходимо отметить недостаточное обеспечение отдела нормативной документацией. Должностные инструкции есть для нескольких человек - так полагают 84% респондентов (Рис. 9 (Приложение 3)). Есть для половины сотрудников – 7%. Для обеспечения чёткого функционирования отдела необходимо разработать должностные инструкции которыми будет обхвачено 1000% должностей отдела.

Маркетинговые функции в основном реализуются работниками по следующим направлениям: сбор информации о конкурентах – 33%; определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению) – 17%; составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой организацией, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности организации – 10%; поиск и систематизация информации – 10% (Приложение 4). В тоже время для эффективной работы отдела необходимо более широко использовать такие функции как: организация процесса маркетинговых исследований; проведение анализа существующих сетей сбыта; проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции; определение потребностей потребителей в продукции, выпускаемой организацией, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах; выявление потребности потребителей в новых видах продукции.

Основное направление маркетинговой работы (комплекса маркетинга) сосредоточено в отделе по мнению 66% опрошенных в области сбыта (Приложение 4). Эра политика в корне не правильна и нуждается в пересмотре. Необходимо значительное расширение насыщенности комплекса маркетинга за счёт каких элементов как: стратегическое и оперативное маркетинговое планирование; разработка ценовой политики; разработка коммуникационной политики; разработка товарной политики.

Представляет интерес и анализ вопроса 16 (Рис. 12 (Приложение 4)) (Кто осуществляет разработку рекламы и рекламных мероприятий?). По мнению респондентов этим занимается: один человек в отделе 50%; несколько человек в отделе – 33%; не кто персонально – 17%.

Даная политика должна быть пересмотрена в строну создания специализированного подразделения или бюро которое будет реализовывать весь спектр рекламной работы

Изучение вопроса 17 (Рис. 13(Приложение 5)) позволяет определить направленность в рекламной деятельности предприятия которая достаточно разнообразна. В третьей части работы необходимо предпринять шаги по её систематизации.

Изучение рис. 14 (Приложение 5) (Вопрос 18. Какова структура продвижения используется в отделе?) позволяет определить что в качестве основного элемента продвижения используется реклама – 66% и стимулирование сбыта – 17%. Недостаточное внимание уделено связи с общественностью, личной продажи и прямому маркетингу. В третьей части работы необходимо разработать систему распределения бюджетных средств продвижения на данные мероприятия.

Основными средствами стимулирования потребителей являются призы – 44% и бесплатные пробные образцы – 30% (Приложение 5). Это несомненно важные средства воздействия, но они не должны применятся в одиночку. В третьей части работы необходимо будет продумать расширенную системы стимулирующего воздействия.

При планировании в третьей части мероприятия по продвижению продукции на 2009 году основное внимание необходимо уделить разработке системы льгот (33%), рекламе на радио (17%) и рекламе на транспорте (17%). Именно в отношении них высказалось большинство респондентов (Рис. 16(Приложение 6)). В тоже время в плане также необходимо отразить: реклама на афишах кинотеатров; раздача покупателям специальные сувениры; прямой маркетинг; снижение цен.

При непосредственном планировании мероприятий по продвижению необходимо заложить в общий план продвижения на 2009 году данные отращённые на рис. 17(Приложение 6).

Также необходимо в равной степени учитывать цели рекламной программы НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь». Эта система должна включать в себя в равной степени (Приложение 6):

Средствами распространения информации и рекламоносители в 2009 году должны ориентироваться на мнения работников отдела отражённые на рис. 19 (Приложение 6). При распределении рекламного бюджета в третьей части необходимо учитывать эти данные.

Тревогу вызывает вопрос 27. (Используется ли не предприятии система оценки эффективности проводимых мероприятий). По мнению 84% респондентов на предприятии не существует система оценки эффективности проводимых мероприятий (Рис. 20 (Приложение 7)). Только 13% считают что она используется но носит не формальных характер.

Для того чтобы исправить положение дел в третьей части работы необходимо предложить систему оценки эффективности которая в равной степени будет основываться на психологической и экономической эффективности. Именно так считают респонденты в равной степени на рис. 21(Приложение 7).

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров

Продвижение продукта стало повседневной необходимостью. Можно сказать, что новый продукт, низкая цена не может полностью удовлетворить успех продукта, если маркетинговый план не включает его продвижение, что способствует развитию второй фазы, а именно позиционирование и развитие на внешнем рынке

В существующем в мире ассортименте продукции, как производители, так и посредники должны осуществлять продвижение своего товара. Есть средство, которым предприятие должно воспользоваться, НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» это реклама в компьютерных сетях.

Также НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» можно порекомендовать то, что в России стали появляться новые технологии продвижения товаров с использованием запахов. Чтобы привлечь новых клиентов, ароматизируются магазины, кафе и даже банки.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на предприятия, реализующие данный товар.

СПИСОК НОВЫХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ в 2009 г. РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ

Полиграфия

Рекламные листовки с изображением новинок продукции (оформленные в едином с презентором стиле).

Цветные информационные вкладыши в коробочки с фасовкой к Дню Победы экз.

Новогодний каталог с изображением новогодних подарочных наборов (для прямой почтовой рассылки предприятиям, школам, детским садам города и раздачи оптовым покупателям) в количестве экз.

Рекламные листовки с изображением фирменных наборов конфет «Тарханы». «Лермонтов», «Санкт-Петербург», для размещения в фирменных поездах.

Сувенирная продукция

Плакаты-календари на 2009 г. форматом А2 в количестве экз.

Карманные календари на 2009 г. в количестве экз.

качестве призов на промо-акциях) по экз.

Блокноты, ежендневники, визитницы, коврики под компьютерные мышки по штук

Рекламное оборудование

- оборудование для рекламы в местах продаж (монетницы, коробочки для чеков, воблеры, шелфтокеры, полки, подставки)

Аудио и видео реклама

видео-ролики к 8 марта — 15 и 25 сек.

видео-ролик к Новому году — 20 сек.

Рекламно-информационные акции

паблисити-освещение деятельности предприятия (его участия в жизни города. в выставках)

поддержка сайта с полной информацией о предприятии, производимой продукции и условиях продаж

Стимулирование сбыта

проведение дегустаций новой продукции и продукции, на которую спрос снижается, с целью выяснения, какие свойства товара следует изменить

участие в специализированных международных и региональных выставках (наглядное представление продукции для покупателей, поддержка региональных дилеров, поиск новых клиентов)

проведение промо-акций «Подарок за покупку» для продвижения новой продукции

оплата вхождения в ассортиментные линейки сетевых магазинов в г. Санкт-Петербург и интересующих регионах

проведение беспроигрышных лотерей для конечных потребителей

Целевые группы воздействия:

розничная торговля

оптовая торговля

крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т.д. перед Новым годом)

конечные потребители (потенциальные потребители)

Региональная направленность рекламы:

преимущественно г. Санкт-Петербург и Ленинградская область

распространение рекламы по регионам (снабжение иногородних покупателей презенторами, листовками, настенными календарями; трансляция видео-роликов).

3.2. Разработка системы продвижения новых кондитерских изделий на рынок

Коммуникативная политика НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Разработка рекламной компании.

При планировании рекламных мероприятий НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке. В этой связи предприятию целесообразно применять напоминающую рекламу, которая эффективна для уже хорошо известных товаров. Она необходима в тех случаях, когда следует напомнить покупателям о том, что тот или иной товар может понадобиться им в ближайшем будущем или о том, где можно купить этот товар. Необходимо также делать акцент на особенности марки и её преимуществах.

Для рекламы можно использовать следующие средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почта и другие. В последнее время получают широкое распространение наружная реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или Internet.

Реклама продукции НАО «ПКФ» использует следующие каналы распространения: 1)рекламу в прессе (в газетах, журналах, фирменных бюллетенях); 2)печатную рекламу (проспекты, буклеты); 3)рекламу на месте продажи (витрины магазинов, вывески, планшеты в торговом зале).

В 2014 году был создан интернет-сайт что позволяет повысить авторитетность предприятия для клиентов и конкурентов, а также способствует увеличению клиентской базы. На предприятии проводится работа по разработке рекламной продукции: буклеты, календари, ручки, плакаты, флажки. Осуществляется сотрудничество с местными рекламными агентствами и СМИ по созданию теле- и радиорекламы.

Для того, чтобы разработать эффективную программу продвижения на рынок, необходимо, прежде всего осуществить ряд мероприятий функционального характера.

В основе системы продвижения продукции НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должна лежать система целей, для достижения которых и будет осуществляться программа продвижения. Вся система основных и поддерживающих целей в области продвижения должна разрабатываться в соответствии с миссией предприятия и выполнять поддерживающую роль.

Для того чтобы осуществить программу продвижения необходимо определить объем материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для ее проведения, т.е. бюджет продвижения.

В настоящее время на рекламную компанию НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» тратится в среднем 30-50 т.р. в год, что явно недостаточно для осуществления эффективной программы продвижения. Поэтому бюджет программы продвижения нуждается в пересмотре, как в суммовом выражении, так и в методе формирования.

В настоящее время руководством НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» выделяется на рекламу (300-400 т.р. в год) сумма в независимости от реальных потребностей предприятия и уровня конкуренции на рынке.

Реструктуризацию бюджета необходимо осуществить в два этапа. Прежде всего, необходимо в течении нескольких месяцев увеличить сумму рекламных ассигнований на 40-50% и довести ее до 1000-1200 т.р. в год.

В течении двух месяцев увеличить товарооборот на 28-36% от первоначального (на примере фирменного магазина), что с учетом существующего товарооборота в 17 млн. руб. в год и 20% наценки, позволит получить в течении одного года 3,7 млн. руб. прибыли, что значительно перекрывает все существующие и будущие затраты на проведение программы продвижения.

В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 3000 т.р. в год). Необходимо также предусмотреть 50% резервный фонд, который будет формироваться из прибыли, полученной дополнительно за счет роста товарооборота под влиянием программы продвижения. Механизм расходования этого фонда будет определяться оперативными целями и задачами программы и мероприятий в области продвижения. А также под влиянием таких факторов как: товарооборот предприятия; ситуация на рынке и его текущая конъюнктура; действия и стратегии конкурентов на рынке; а также уровень их рекламных мероприятий и объем их финансирования.

3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения

Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 1.

Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.

Таблица 1

Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб

Наименование средств воздействия на потребителей	Размер ассигнований (тыс.руб.)				Итого
	I кв	II кв	III кв	IV кв
1. Реклама	200	200	200	200	800
2. Пропаганда	25	25	25	25	100
3. Стимулирование сбыта	50	100	200	300	650
4. Личная продажа	100		50		150
5. Прямой маркетинг	100	50	100	50	300

Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.

Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т.п.

Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов кондитерских изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.

Достаточно большое значение для НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 30 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притурилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.

Разработка рекламной программы

В основе рекламной программы НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должны лежать две группы целей:

а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»

б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь».

Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие средства воздействия на покупателей.

Средства распространения информации и конкретные рекламные носители, в тыс. руб.

Основным средством распространения информации для предприятия должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.

При продвижении кондитерских изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы. Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.

При продвижении продукции на сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на такие каналы, как ОРТ, РТР и размещать рекламные объявления в питерский вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах. При этом необходимо опираться на местные бизнес-издания: Рынок Оптовик; Регион и т.п.

Разработка плана рекламного обращения НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»

В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь», естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на кондитерских изделия, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных видов и сортов, так и новых видов; удобство расположения предприятия, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих заводов) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие кондитерских изделийных изделий традиционной технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все большее значение приобретает в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.

В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

В настоящее время в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.

Существенным недостатком деятельности магазина в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.

В целом хозяйственная деятельность НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.

Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов.
   -М.: Экономика, 2014.
2. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. –М.: Русспартнер, 2015.
3. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. –М.: Русспартнер, 2014.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. -М.: Финпресс, 2016.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов.- М.: Финпресс, 2016.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2013.
7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2017.
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2017.
9. Картон Г. Эффективная реклама. –М.: Прогресс, 1999.
10. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. – М.: Изд-во МГУК, 2013.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2015.
12. Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. –М.: ЮНИТИ-Дана, 2014.
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2014.
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2016.
15. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2017, №5.
16. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. -М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2016.
17. Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика.
    –М.:Пргресс, 2014.
18. Сиолкина И.С. Авдонин В.Н. Методы продвижения продукции в условиях рынка.//Маркетинг в России и за рубежом, 2014, №4.
19. Сысоева С.А.Эффективная программа продвижения - путь к лидерству// Маркетинг, 2017, №1.
20. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2016, №5.

Приложение 1

Уважаемый сотрудник!

Просим Вас ответить на вопросы анкеты, результаты которой будут использованы в обобщенном виде для исследования проблемы «Политика продвижения в маркетинговой деятельностью». Опрос анонимный. Чтобы заполнить анкету, отметьте тот вариант ответа на вопрос, который совпадает с Вашим мнением, либо напишите ответ сами, если он не приводится.

1. Сколько лет вы работаете по основной специальности

• До 1 года,
• До 5 лет,
• До 10 лет
• Более 10 лет

2. Ваш возраст

20-25 26-30,

31-35, 36-40

41-45, 46-50,

51-55, 56-60

более 60 лет

3. Сколько лет Вы работаете в нашей организации

До 1 года, 6-10 лет 1- 5 лет, 11-15 лет

До 10 лет Более 10 лет

4. Ваш пол

🞎 мужской, 🞎 женский

5. Какую должность вы занимаете ____________________________

6. К какой категории аппарата управления вы относитесь:

• Руководитель
• Специалист
• Технический исполнитель

1. Сколько у вас подчинённых:

1 – 5; 16 – 20

6 – 10; 20 – 30

11 – 15; более 30 человек

1. Сколько лет вы работаете по своей основной специальности

• До 1 года
• 1 – 2 года
• 2 – 5 лет
• 6 – 10 лет
• более 10 лет

9. Сколько у вас вышестоящих руководителей, которым вы подчинены непосредственно

1 – 5 6 - 10

11 – 15 16 – 20

20 – 30 более 30

10. Сколько у вас начальников, которые находятся «над вами» и кому Вы обязаны подчинятся

1 2

2 – 5 6 - 10

10 – 30 более 30

11. Сколько человек работают в отделе маркетинга?

• 1 чел.
• 1 – 2 чел.
• 2 – 5 чел.
• 6 – 10 чел.
• более 10 чел.

12. Какие должностные функции в отделе маркетинга реализуются?

• Исследовательские функции.
• Сбытовые функции.
• Рекламные функции
• Товарные функции.
• Маркетинговые функции.

13. Есть ли должностные инструкции?

• Нет.
• Есть для нескольких человек.
• Есть для половины сотрудников
• Есть для большей части сотрудников.
• Есть для всех категорий сотрудников.

14. Какие маркетинговые функции в основном реализуются работниками?

• Организация процесса маркетинговых исследований
• Поиск и систематизация информации
• Сбор информации о конкурентах
• Выявление сильных и слабых сторон конкурентов
• Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).
• Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой организацией, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности организации.
• Проведение анализа существующих сетей сбыта.
• Проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции.
• Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой организацией, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах.
• Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.

15. Какое направление маркетинговой работы (комплекса маркетинга) доминирует в отделе?

• Сбыт.
• Реклама.
• Маркетинговые исследования.
• Разработка товарной политики.
• Разработка сбытовой политики.
• Разработка коммуникационной политики.
• Разработка ценовой политики.
• Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование.

16. Кто осуществляет разработку рекламы и рекламных мероприятий?

• Не кто персонально.
• Один человек в отделе.
• Несколько человек в отделе.
• Рекламное бюро отдела.
• Сторонняя организация.

17. Какова направленность в рекламной деятельности предприятия?

• проинформировать рынок о новом товаре;
• предложить новые способы использования старых товаров;
• сообщить на рынке об изменении цены;
• объяснить принципы работы изделия;
• описать предоставляемые услуги;
• исправить ложные впечатления;
• создать имидж компании.
• убедить покупать определенную торговую марку;
• «переключить» внимание на другую торговую марку;
• изменить представление покупателей о качестве товара;
• убедить покупателя не откладывать покупку;
• напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может им понадобиться в ближайшее время;
• напомнить покупателям о том, где можно купить товар;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать покупателей в курсе событий.

18. Какова структура продвижения используется в отделе?

• Реклама.
• Стимулирование сбыта.
• Связи с общественностью и коммуникации основываются на достоверности, возможности контакта врасплох и усиленной вовлеченности
• Личная продажа.
• Прямой маркетинг.

19. Основными средствами стимулирования потребителей являются:

• Пробные образцы.
• Купоны
• Денежная компенсация
• Товар по льготной цене;
• Премии;
• Призы (конкурсы, лотереи, игры);
• Награды за лояльность к определенному продавцу.
• Бесплатные пробные образцы;
• Гарантии;
• Совместное стимулирование.

20. Какие мероприятия по продвижению продукции вы предложили бы реализовать в 2009 году?

• Почтовые рассылки по предприятиям, потенциальным заказчикам
  продукции.
• Реклама на транспорте.
• Реклама на радио.
• Реклама на афишах кинотеатров.
• Раздача покупателям специальные сувениры
• Директ маркетинг (прямой маркетинг).
• Снижение цен.
• Система льгот.

20. Какие мероприятия по продвижению необходимо вылущить в общий план продвижения на 2009году?

• Полиграфия.
• Сувенирная продукция
• Рекламное оборудование
• Аудио и видео реклама
• Рекламно-информационные акции
• Стимулирование сбыта

21. Каковы целевые группы воздействия должны быть отражены в системе продвижения продукции»

• Розничная торговля.
• Оптовая торговля.
• Крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т.д. перед Новым годом)

22. Региональная направленность рекламы:

• Преимущественно г. Санкт-Петербург и Ленинградская область.
• Распространение рекламы по регионам (снабжение иногородних покупателей презенторами, листовками, настенными календарями; трансляция видео-роликов).

23. В основе рекламной программы НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должны лежать целей:

• Увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь».
• Информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь».
• Напоминающие цели.

24. Средствами распространения информации и рекламоносители в 2009 году должны стать:

• Телевидение
• Газеты
• Журналы
• Радио
• Директ мейл
• Печатная реклама
• Уличная реклама
• Рекламные сувениры
• Реклама в фирме

25. Используемая на предпариятии система оценки эффективности должна содержать следующие основные направления исследований:

• Исследование эффективности и популярности отдельных средств продвижения для разных целевых аудиторий.
• Изучение эффективности рекламной политики и политики продвижения НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» в целом. Изучая степень осведомленности о товарах НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» и степени предпочтения их до и после проведения компании продвижения.
• Изучение синергетического эффекта от совместного использования, в целях усиления воздействия на покупателей, насколько средств маркетинговых коммуникаций.
• Исследование эффективности отдельных методов продвижения товаров. Необходимо установить район, где не проводиться компания продвижения, и опытный район, в котором будет осуществляется пробная компания продвижения.
• Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с продовольственным товаром и желания его купить.

26. Используется ли не предприятии система оценки эффективности проводимых мероприятий:

• Да
• Используется но она носит не формальных характер
• Нет

27. Какие направления оценки эффективности провидимых мероприятий необходимо использовать фирме:

• Оценка психологической эффективности.
• Проверку экономической эффективности

Приложение 2

Рис. 1. Возраст респондентов

Рис. 2. Стаж работы

Рис. 2. Стаж работы

Рис. 4. Занимаемая должность

Рис. 5. Категория работника

Приложение 3

Рис. 6. Количество подчинённых

Рис. 7. Сколько человек работают в отделе маркетинга?

Рис. 8. Какие должностные функции в отделе маркетинга реализуются?

Рис. 9. Есть ли должностные инструкции?

Приложение 4

Рис. 10. Маркетинговые функции

Рис. 11. Какое направление маркетинговой работы (комплекса маркетинга) доминирует в отделе?

Рис. 12. Кто осуществляет разработку рекламы и рекламных мероприятий?

Приложение 5

Рис. 13. Какова направленность в рекламной деятельности предприятия?

Рис. 14. Какова структура продвижения используется в отделе?

Рис. 15. Средствами стимулирования потребителей являются.

Приложение 6

Рис. 16. Какие мероприятия по продвижению продукции вы предложили бы реализовать в 2009 году?

Рис. 17. Какие мероприятия по продвижению необходимо вылущить в общий план продвижения на 2009 году?

Рис. 18. В основе рекламной программы НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должны лежать целей.

Рис. 19. Средства распространения информации в 2009 году.

Приложение 7

Рис. 20. Система оценки эффективности проводимых мероприятий.

Рис. 21. Какие направления оценки эффективности провидимых мероприятий необходимо использовать фирме:

1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2017. – с. 58. ↑

2. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. -М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2016. – с. 96. ↑

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов.- М.: Финпресс, 2016. – с. 142. ↑

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. -М.: Экономика, 2014. – с. 354. ↑

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. -М.: Финпресс, 2016. – с.245. ↑

6. Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. –М.: ЮНИТИ-Дана, 2014. – с. 147. ↑

7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2014. – с 356. ↑

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2016. – с. 431. ↑

9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2017. – с. 351 ↑